闡述英語廣告語言用詞特點

1、闡述英語廣告語言用詞特點摘 要:本文考察了作為大眾傳媒形式之一的廣告的歷史 ,劃定了廣告語言文體學研究的范圍 通過文本的批評 ,并從廣告用詞 ,廣告的語體與句式 ,標點的運用三個方面進行了闡述。廣告用詞多選用褒義詞 ,具有豐富的造詞能力 ,靈活的聲音模式 ,及修辭手段 ,語義層的嚴緊邏輯性 ,在語體和句式上體現(xiàn)出莊重與詼諧的和諧 ,直接與間接的和諧 ,文章的最后運用“偏離說” 的文體學理論透視了標點的出奇制勝作用。 文體(style)可有廣義和狹義的理解:狹義指文學文體;廣義則指包括文學文體在內(nèi)的各種語言變體。西方的文體風格研究大體分為三種 ,其一則是研究語言在長期使用中形成的功能變體 ,探討

2、語言使用中的得體性(秦秀白 ,1988)人類語言是一個龐大的符號系統(tǒng) ,根據(jù)不同的用途 ,人們會采用不同的形式來表達思想 ,因而就產(chǎn)生了不同的文體 ,比如 ,法律語言,詩歌語言 ,股評語言 ,網(wǎng)上語言 ,廣告語言等等。尤其是社會生活中的實用性很強的廣告語言 ,越來越成為人們研究的熱點。廣告是向公眾介紹商品、 報道服務內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過報刊、 電臺、 電視臺、 招貼、 電影、 幻燈、櫥窗布置、 商品陳列等方式進行。廣告古已有之:坐商行賈 ,街頭小販 ,或是立鋪掛牌 ,或是沿街叫賣 ,都在不同程度上以不同方式宣傳自己的產(chǎn)品。街頭菜攤上立塊牌子 “此處賣白菜” 是廣告 , 韓非子

3、 外儲說左上 鄭人買櫝還珠 ,櫝就是廣告學中的包裝藝術。在繁華的古希臘城 ,叫賣小販通常還有一位樂師相伴 ,幫助他把穩(wěn)音調(diào)節(jié)奏 ,使得最原始的廣告形式 叫賣廣告如音樂一般美妙。不過這些廣告過于簡單、 原始 ,不成體系。更重要的是 ,有了商業(yè)活動就有了廣告 ,但并不等于就有廣告研究。正像有了人類就有傳播學 ,但有人類卻未必就有傳播研究一樣。廣告成為一門科學 ,則是 20 世紀的事 ,是隨著傳播學的發(fā)展而興起的 。盡管西方學者把傳播學(含廣告)溯源至古希臘的亞里斯多德和羅馬帝國的西塞羅 ,中國學者不甘落后地搬出鬼谷子、 蘇秦、 張儀、 孔子、 荀子、 孟子一決高下 ,但他們的高見并不等于有系統(tǒng)的科

4、學分析與研究。盡管 1890 年現(xiàn)代意義上第一家廣告公司 艾爾父子公司(n. w. ayer &s on)在費城組建 ,開始承接各種廣告 , “但真正有系統(tǒng)的探索傳播的復雜問題應是二十世紀的產(chǎn)物 ,充其量也不過五十年”(肖小穗,2001)廣告的形式多種多樣 ,而這幾十年來發(fā)展最迅速,最具影響力 ,某種程度上說 ,現(xiàn)在占統(tǒng)治地位的傳媒形式是電視廣告。中國的電視廣告經(jīng)歷了信息提供到藝術享受的過程。它創(chuàng)造了生活的潮流 ,教育成熟了老百姓的消費心理 ,甚至可以說是在10、 20年間完成了幾百年、 上千年的思維方式的轉(zhuǎn)變。因此在下面要討論的廣告語言中 ,以電視廣告為主 ,兼顧其它的形式。廣告語言有自己獨

5、特的形式 ,隸屬于通用文本 ,亦有自己的獨特內(nèi)容 ,屬于大眾傳媒。廣告文體學的研究可以以類似于文學文本的方式進行 ,也可利用語言學中稱謂、 所指、 指示、隱喻、 語音模式、 形態(tài)學模式進行研究。 一、 關于英語廣告用詞1、 廣告的目的是為了推銷商品 ,因此 ,在選詞上必須考慮到一點。一般來說 ,廣告選詞大多是褒義的贊美之詞。語言學家里奇(g leech)教授曾對廣告選詞作過調(diào)查 ,按使用頻率的大小排列 ,最常采用的 20 個形容詞是:new ,g oodp betterp best ,free , fresh , delicious , full , sure , clean , wonder

6、 ful , special , crisp ,fine , big , great , real , easy , bright , extra safe , rich 其它贊揚性的形容詞還有:fantastic , superb , per fect , unique 等。值得注意的是在現(xiàn)今的食品廣告中 ,新增的 natural , green , organic , pol2lution , free 等則反映了人們環(huán)境觀念的加強。這樣的詞隨時可見 ,且以比較級、 最高級形式出現(xiàn) ,例如:1、 that s naturallyfilling and naturally delicious

7、. k ellogg s mueslix , the european ce2real with a great natural taste . k ellogg s best to y ou.“natural” 一詞的反復使用 ,強調(diào)了家樂氏什錦果麥的天然屬性 ,增加了產(chǎn)品的誘惑力。2、 造新詞。廣告語言中俯拾皆是 ,構(gòu)思巧妙 ,立意新穎 ,名實得體的杜撰詞 ,尤其是產(chǎn)品名稱 ,取得了新奇的效果。例如:(1) 、 rolex watch 勞力士表。rolex是由 “rolling excellent”兩詞的組合體。 “excellent” 一詞表示 “優(yōu)秀、 杰出、 極好的” 。因其內(nèi)涵好而

8、深受歡迎 ,而 “rolling” 正可說明勞力士表內(nèi)部結(jié)構(gòu)的方式。廣告人別出心裁還利用 “ex” 后綴創(chuàng)造了不少新奇的商標名稱 ,t imex(t iming excellent) 天美時手表。(2) 、 k odak膠卷。k odak 柯達 ,這一商標是 1888 年美國攝影先驅(qū)喬治 ? 伊斯曼根據(jù)相機快門的 “咔嚓” 聲首創(chuàng)出了這個擬聲詞 ,結(jié)果這個詞簡潔生動 ,易讀易記 ,很快就成了家喻戶曉的世界第一品牌。人們當然也忘不了萬寶路 marlboro(man always remembers love because of romance only)和箭牌香煙k ent (kiss , e

9、very one need not teaching )所帶來的溫柔與浪漫 ,以及澳大利亞桑尼西亞紅醋栗 ,味道之純正 ,和其中的陽光一縷 天然健康。3、 在動詞的選用上 ,廣告一般以單音節(jié)動詞(或詞組)如get ,make , take 等見多。如:(1) y ou don t miss me. t o love me and love me , please loveme forever. remember to love me and don t leave me forever . carri2er (卡迪亞服飾) 。(2)we lead .others copy. richton a

10、frica copier (理光 africa智能復印機) 。4、 聲音模式的運用在廣告語中隨處可見 ,與文學文本相比毫不遜色 ,僅以下面的藍妹啤酒(blue g irl beer)的廣告歌曲為例加以說明。singing : i ve been waiting for a girl like y ou. waiting for a girlto come into my li fe. i ve been waiting for s omeone new to make mefeel alive. y eah , waiting for a girl like y ou.這里有諧輔音 v f n

11、 m ,諧元音ai ei i : ,頭韻 ai ,重復 i ve been waiting for , a girl like y ou , 倒韻(reverse rhyme) lai f 與 laik 。5.重語義層面的連系。廣告并不是一味地玩弄詞藻 ,搞文字游戲 ,不可一味從形式上追求諧音雙關 ,對偶排比等修辭手段。廣告的目的(ends)是打開目標聽眾p 讀者( target audi2ence reader )的心扉 ,促成銷售。而語義的內(nèi)在連系能顯示出強大的魅力 ,持久的吸引力。(1) 、 diamonds for modern women. f or me , for now , f

12、or ever.這是一則戴比爾鉆石戒指(de beer diamonds )的廣告。它的動人之處并不在于用了頭韻 ,輔音韻或是重復 ,而是在于它的語義:女人的自信和自信的女人 ,鉆石是女人永遠的寵物?！癴 or me , for now , for ever” ,展現(xiàn)出“鉆石恒久遠 ,一顆永流傳”的優(yōu)美意境。(2) 、 as hong k ong s biggest car dealership , crown dealers ex2cel in its service to customers. with state - of - art technology andequipment ,

13、we serve our customers better and faster. at crown mo2tors we continue to innovate and better ourselves to bring our servicesystem to per fection. but most importantly , our success has beenbuilt on a teamof highly dedicated professionals , committed to givingthe best everyday. crow motors.恢弘大氣的音樂 ,

14、忙碌有序的工作場面 ,精湛的專業(yè)技術,顧客買得放心 ,用得安心。6、 修辭手段的運用。廣告在制作上往往采用反復、 排比、聯(lián)珠、 回文、 設問、 層遞、 反對、 拈連、 引用和跳脫等手段 ,以達到突出商品特征 ,提高藝術感染力和社會經(jīng)濟效益。這方面的著述較多 ,現(xiàn)僅舉兩例。(1) 、 nobody s done s o much to make and keep y ou happy。(汽車廣告標題) 。(2) 、 symphony of style regal hotel。 二、 廣告語體與句式 莊重與詼諧 ,直接與間接的和諧廣告多采用大眾口語體 ,這里由于廣告的本質(zhì)所決定 達意 ,信息傳遞。

15、廣告代理商先驅(qū)喬 羅厄爾(g p row2ell)主張:你寫出來的廣告要使最笨的傻瓜也能看得懂 而不是給大學教授看的。這樣 ,你也就能夠吸引許許多多 ,各種各樣的大學教授。 ” 所以 ,使用具體有說服力的語言就成了廣告語言的一大特色。 1、 莊重與詼諧的和諧。廣告中比比皆是 ,口語化的廣告語 ,但也不乏用詞莊重 ,選詞謹慎 ,發(fā)音講究 ,句式復雜的例子。(1) 、 with facilities like this ,even the busiest trip becomes asuccess , which is why we attract the busiest business tra

16、velers fromeverywhere. the g arden hotel guangzhou , where business blos2s oms.有的廣告甚至借助于法語。對講英語的人來說 ,由于歷史的淵源法語顯得尊貴、 莊重 ,因此 cartier的一則廣告干脆用的法語。有些廣告寓莊于諧 ,把嚴肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛之中。動畫的加入更強化這了一點。(2) i f y ou think clothes don t make a di fference , try walkingdown the street without any . (服裝店的廣告)(3) catch

17、 them y oursel f or buy f owler s ( f owler 海產(chǎn)品公司) ?？梢钥闯?,成功的廣告在語體的正式程度上有莊、 有諧 ,運用自如 ,游刃有余 ,充分發(fā)揮了語言的特點。 2、 直接與間接的和諧。這里所探討的直接與間接是指廣告句式的運用及詞語的選用上 ,尤其是名稱的確定。廣告寫作的手法一般有兩種 ,一種是硬銷 ,即使用諸如祈使句之類的形式來號召顧客采取行動 ,而稱謂上多用你、 我、 我們等人稱 ,以示對顧客的關切 ,縮短雙方的距離感 ,變廣告為談話 ,避免顧客產(chǎn)生逆反心理。joanna thorn borrow 在 文體學入門 中引用 greg myers的

18、分析說這種把聽眾p 讀者置于命令接受者地位 ,而且缺乏禮貌標記詞的作法并不會有違于交際的禮貌原則 ,前提是這種直稱式是以某種方式以鼓舞者有益。例如 :(1) 、 just do it . (奈克運動鞋) 。(2) 、 show y our true autumn colures . (男式皮鞋) 。(3) 、 come to where the flav or is ,come to marlboro country.(萬寶路香煙廣告) 。直接的硬銷立竿見影 ,但有時覺得生硬 ,給人以被動印象 ,且有些話題不宜用直接法。如保險業(yè) ,醫(yī)藥業(yè)。這時就宜采用軟銷法。其特點是親切溫馨 ,不知不覺中說服

19、人 ,間接地傳遞信息。如:(1) 、 we are about to use a 4 - letter word . this word can cleara room . this word makes s ome people sick. this word leaves othersin disgust s ome people pretend it doesn t exist . others wish it wouldg o away. y ou won t hear it in mixed company . y ou won t hear itused at home .and

20、y ou certainly won t hear it in schools. the fact isi f more people use this word , less people would be affected by it .這是一則艾滋病(aids)熱線電話開通的公益廣告 ,但只個未提 “艾滋” 兩字 ,但已很清楚。(2) 、 the philips g enie. with v oice dial , y ou can dial by justsaying the pers on s name .no other gsmphone is smaller , lighter

21、ormore power ful .the concept of small is now really big. philips , let s a makething better.不直接吹噓自己最好 ,而是通過與別人的比較來暗示自己最好 ,消費者易于接受。(3) 、 probably the best beer in the world. (嘉士伯啤酒) proba2bly的使用避免了廣告主的自我吹噓之嫌 ,又可讓人體會到他們對自己的產(chǎn)品充滿了信心。(4) 、 555 stands out for taste. (555香煙廣告) 。間接性還體現(xiàn)在商品名稱上。以洗發(fā)香波 “麗花絲寶” 為

22、例 ,若改成 “麗花發(fā)寶” ,則韻味大失。再如 “潔爾陰” 洗液中的 “爾” 意為 “你” ,但要換入后者 ,不知哪位女士還肯到柜臺前去買。簡而言之 ,廣告中的直接與間接 ,莊與諧都要依據(jù)具體商品 ,具體策略來決定是否采用 ,或兼而有之。 三、 關于英語廣告標點符號的運用標點符號的正確及出奇地運用 ,往往能收到意想不到的效果。即文體學中的 “偏離說。它認為文體是對于常規(guī)的某種偏離 ,偏離常規(guī)可以達到 “突出” 的目的。明顯違背語音、 詞匯、 語法、 語義及書寫形式等 ,可使語言產(chǎn)生質(zhì)的偏離(秦秀白 ,1988) 。(1) 、an automatic application gently smoothes on s oftcreme or light - shine ,for a smooth silky finish that lasts . andlasts.在這句中 ,最后的 and lasts并非一個完整的句子 ,而是上一句的一個部分 ,在用句號隔開之后它不再是簡單的重復 ,相反它成為一個新的信息單位 ,因此格外引人注目 ,商品的 “持久性” 性能也躍然眼前。(2) 、 have y ou driven a f ord lately ? (福特車廣告)省略號的使用一