奧迪中國品牌建設(shè)之路

1、品牌管理案例研究報(bào)告題 目 奧迪中國品牌建設(shè)之路小組成員 常悅 陳豪 戴泉清 王艷 趙夢湄 所在學(xué)院 國際工商管理學(xué)院 專業(yè)班級 國際商務(wù)碩士 指導(dǎo)教師 葉巍嶺教授 日 期 2013 年 4 月 摘要隨著全球汽車行業(yè)的飛速發(fā)展和居民生活水平的提高，汽車已經(jīng)越來越多地融入了人們的生活。尤其是隨著汽車市場的成長和日趨成熟，汽車企業(yè)間的競爭愈演愈烈。國際化的市場環(huán)境和國內(nèi)市場的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)都迫使眾多的汽車企業(yè)將更多的目光投向了品牌建設(shè)和管理。本文選取一汽大眾旗下的奧迪品牌作為研究對象，奧迪作為在中國最早實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)也是最成功的豪華汽車品牌，多年以來,品牌形象作為公司經(jīng)營最為重要的三個目標(biāo)之一（品牌、銷量、客

2、戶滿意度）一直享有非常重要的戰(zhàn)略意義。本文介紹了奧迪汽車品牌的發(fā)展歷史、資產(chǎn)現(xiàn)狀。運(yùn)用品牌管理的知識分析了奧迪汽車在營銷組合和次級品牌聯(lián)想方面的策略,分析了其在中國市場如此成功的原因，并設(shè)計(jì)了研究問卷。關(guān)鍵詞：奧迪中國；品牌建設(shè)；4P；次級品牌聯(lián)想，成功因素分析AbstractWith the rapid development of global automobile industry and the improvement of peoples living standard, cars are taking a more important role in peoples life. E

3、specially with the progress and maturation of the automobile market, competition among automobile enterprises is becoming more and more intense. International market circumstance and rigorous reality of domestic market have driven many automobile enterprises to focus on brand construction and manage

4、ment.This paper chooses Audi China as the research object. It introduces the history and asset conditions of Audi China and some important events. Basing on the theory of brand management, this paper analyzed Audi Chinas strategy in marketing mix and second association. Finally, a research questionn

5、aire is provided.Key words: Audi China, Brand Construction, 4P, Second Association目錄一、品牌來源奧迪1二、品牌發(fā)展之路奧迪中國2三、品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀奧迪中國4四、品牌策略基于4P及營銷渠道整合的分析6（一）產(chǎn)品策略6（二）價格策略8（三）渠道策略10（四）營銷渠道整合，增加品牌價值12五、奧迪在中國成功的因素分析16（一）豪華的市場定位，本土化策略的成功實(shí)施16（二）技術(shù)工藝精湛，設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心16（三）較早搶占中國市場，良好的政府資源16（四）積極的營銷策略，保持領(lǐng)先的市場份額16（五）良好的品牌形象為奧迪加分17

6、參考文獻(xiàn)19附錄20一、品牌來源奧迪奧迪(Audi)創(chuàng)立于1898年，創(chuàng)始人奧古斯特霍希大學(xué)畢業(yè)后長期從事機(jī)械制造業(yè)，集理論、實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)于一身的霍希實(shí)現(xiàn)了自己設(shè)計(jì)汽車的心愿，并以他以前所辦公司的拉丁文名稱Audi為新公司命名。從1932年起，奧迪開始采用四環(huán)徽標(biāo)，它象征著奧迪(Audi)與小奇跡(dkw)、霍希公司(horch & cie)和漫游者公司(wanderer)，這些曾是自行車、摩托車及小客車的生產(chǎn)廠家，合并為汽車聯(lián)盟公司，每一環(huán)都是其中一個公司的象征。奧迪汽車公司現(xiàn)為大眾的子公司，總部設(shè)在德國的英戈?duì)柺┧?，主要產(chǎn)品有A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷車及運(yùn)動車等系列。

7、圖1. 奧迪標(biāo)志圖表來源：奧迪官方網(wǎng)站奧迪標(biāo)志含義：兄弟四人手挽手，四個圓環(huán)表示當(dāng)初是由霍赫、奧迪、小奇跡（DKW）和旺德諾4家公司合并而成的。每一環(huán)都是其中一個公司的象征，半徑相等的四個緊扣圓環(huán)，象征公司成員平等、互利、協(xié)作的親密關(guān)系和奮發(fā)向上的敬業(yè)精神，同時也是品牌精神的體現(xiàn)。二、品牌發(fā)展之路奧迪中國奧迪公司從誕生那天起, 就一直追求產(chǎn)品的高品質(zhì)、高檔次。奧迪公司的創(chuàng)始人將其品牌定位于馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華這一形象, 奧迪公司并入大眾集團(tuán)后, 重新邁上了快速發(fā)展的軌道。經(jīng)過近30 年的品牌運(yùn)作, 奧迪以先進(jìn)的技術(shù)確立了高檔車的地位, 成為德國三大豪華轎車品牌之一，也坐上了中國豪華轎車

8、的頭把交椅。表1. 奧迪中國品牌發(fā)展之路年份事件產(chǎn)品型號產(chǎn)量(輛）1986奧迪公司與中國進(jìn)行首次正式接觸，技術(shù)可行性研究1988授予一汽生產(chǎn)許可證499/年1990中國一汽安裝了奧迪轎車組裝線50/日1993奧迪加入一汽-大眾合資企業(yè)1995一汽-大眾開始準(zhǔn)備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪車型奧迪200 V61996在北京設(shè)立了售后服務(wù)部，促進(jìn)奧迪在中國市場的發(fā)展1999一汽集團(tuán)共同生產(chǎn)的奧迪A6在長春一汽-大眾下線添補(bǔ)了中國高檔車生產(chǎn)的空白奧迪A66911/年2000第一個奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商展廳在北京落成奧迪將全球統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)體系引進(jìn)中國17451/年2001奧迪系列中的旗艦產(chǎn)品登陸中國為

9、中國消費(fèi)者提供了更多的個性化選擇引進(jìn)與世界同步的氙燈、駐車加熱和電動座椅技術(shù)裝備奧迪A8新款奧迪A4奧迪TT跑車27890/年2002奧迪將其獨(dú)有的multitronic無級/手動一體式變速箱配備在奧迪A6上奧迪繼續(xù)保持在中國豪華車市場上的領(lǐng)先地位新奧迪A6奧迪全能四驅(qū)越野車36492/年2003奧迪A4作為全球高檔品牌B級車的頂端產(chǎn)品在中國投產(chǎn)，它的投產(chǎn)使奧迪擴(kuò)大了在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品線奧迪A6行政型和運(yùn)動型轎車投放市場，再次證明了奧迪在中國的成功奧迪A4新奧迪A8奧迪A6行政型、運(yùn)動型63531/年2004增加了更多的顏色選擇，提供了一些個性化選裝配置奧迪頂級旗艦產(chǎn)品奧迪A8L加長型6.0 q

10、uattro全時四輪驅(qū)動轎車投放中國市場奧迪A4新車型奧迪A8L64018/年2005作為目前國內(nèi)最豪華、最先進(jìn)、國情適應(yīng)性最強(qiáng)的高檔轎車，全新奧迪A6L秉承了奧迪在全球的最高品質(zhì)，提升到了同級轎車前所未有的境界奧迪A6L全新奧迪A458878/年2006一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部在長春成立，推動奧迪品牌及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在中國長期、持續(xù)、健康的發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)奧迪在中國汽車市場的領(lǐng)先地位奧迪Q7SUV Q7 3.6A8L 6.080808/年2007一汽-大眾奧迪品牌在同步引入全球最新產(chǎn)品、并根據(jù)中國國情進(jìn)行國產(chǎn)化方面所取得的卓越成績100888/年2008一汽-大眾汽車有限公司攜手奧迪公司在20

11、08北京國際汽車展上全球首發(fā)奧迪Q5，并宣布高檔雙門轎跑車奧迪A5上市奧迪Q5奧迪A5全新奧迪A4L118118/年2009一汽-大眾“全數(shù)字化”新奧迪總裝車間投產(chǎn)，將汽車生產(chǎn)帶入一個更高效、更精準(zhǔn)、更環(huán)保的境界157118/年2010累計(jì)9次摘得J.D.Power公布的“中國汽車用戶服務(wù)滿意度”冠軍和“中國汽車銷售滿意度”冠軍SUV奧迪Q5奧迪A5/S5奧迪A3 225588/年2011世界權(quán)威汽車調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power公布的2011年中國汽車銷售滿意度（SSI）和用戶服務(wù)滿意度（CSI）調(diào)查結(jié)果中，一汽-大眾奧迪再獲佳績，榮獲汽車銷售滿意度（SSI）冠軍，并在用戶服務(wù)滿意度（CSI）調(diào)

12、研中取得高檔車品牌第一名。至此，一汽-大眾奧迪已累計(jì)7次榮獲J.D.Power公布的“中國汽車銷售滿意度”冠軍和3次“中國汽車用戶服務(wù)滿意度”冠軍全新奧迪A8L奧迪Q3奧迪Q5奧迪A7奧迪R8277858/年 圖表來源：根據(jù)一汽大眾奧迪官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理奧迪品牌所代表的獨(dú)特生活方式也在一系列活動中得到詮釋，另外，奧迪不斷建立新的平臺，如奧迪駕控之旅、北京奧迪品味車苑和上海奧迪媒體中心等，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)到奧迪品牌所具有的獨(dú)特魅力。目前奧迪在中國市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已覆蓋134個城市，擁有291家授權(quán)經(jīng)銷商，是目前國內(nèi)規(guī)模最大、覆蓋面最廣、服務(wù)水平最高的高檔豪華品牌轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在所有國際頂級轎車品牌

13、的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中有著突出的優(yōu)勢。圖2. 奧迪的品牌發(fā)展歷程圖表來源：奧迪品牌及歷史學(xué)員手冊，百度文庫奧迪在不斷向中國客戶提供與全球同步的先進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，積極參與一系列高規(guī)格的體育、文化活動，使中國客戶更全面地體驗(yàn)到奧迪品牌的內(nèi)涵。三、品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀奧迪中國“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對品牌有一個清晰的概念：“品牌是一個承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)，生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)”。其實(shí)，這是奧迪轎車行銷中國的指南針，更是品牌行銷規(guī)則。歷經(jīng)26年的品牌建設(shè)之路，奧迪中國從最初1988年

14、的年產(chǎn)量499量，到2012年的最新數(shù)據(jù)40萬輛，奧迪經(jīng)歷了中國改革開放的黃金30年。也正是這近30年的發(fā)展，得益于母公司大眾汽車較早進(jìn)入中國市場的優(yōu)勢，經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)全面，以及品牌的內(nèi)涵與中國文化相契合，使得奧迪在中國的品牌得到了迅猛的發(fā)展，并迅速將中國發(fā)展成為奧迪全球第一大市場。這就是奧迪品牌在中國的魅力所在。圖3. 奧迪中國汽車產(chǎn)量（19992012） 圖表來源：根據(jù)奧迪官網(wǎng)數(shù)據(jù)整理對比奧迪的競爭對手寶馬和奔馳，可以看到在2010到2012年之間，奧迪在華銷量始終保持領(lǐng)先地位。圖4. 奧迪及其競爭對手在中國汽車銷售總量（輛/年）圖表來源：根據(jù)奧迪中國年度報(bào)告摘錄2010年，在中國，一汽-

15、大眾奧迪全年共銷售汽車225,588輛，同比增長43.5%，以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居中國高檔車市場第一的寶座；2011年全年，奧迪在中國市場（含香港）銷量達(dá)到313,036輛，同比增長37%，在華總銷量首次突破30萬輛大關(guān)，而中國也力壓德國躍居奧迪品牌最大單一市場；2012年在中國一共售出405，838輛車，較去年增長了近30%。總銷售額超過了1.45億。奧迪在2012年的銷售目標(biāo)是在世界范圍內(nèi)刷新銷售記錄，這個目標(biāo)奧迪在2012年11月就已經(jīng)完成，當(dāng)時累計(jì)售出134萬輛轎車，比2011年多出了3萬輛。四、品牌策略基于4P及營銷渠道整合的分析（一）產(chǎn)品策略 奧迪的口號是“突破科技，啟迪未來”，并且其產(chǎn)品

16、時刻秉承這一品牌理念以及“進(jìn)取、尊貴、動感”的品牌價值，這種做法為其在中國的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。圖5. 奧迪的品牌核心價值圖表來源：奧迪中國培訓(xùn)手冊豆丁網(wǎng)奧迪卓越的技術(shù)在其零部件上表現(xiàn)的淋漓盡致，同時這些擁有先進(jìn)技術(shù)的零部件的使用，也使奧迪的產(chǎn)品擁有了超越一般的性能，產(chǎn)生了多款不同一般的車型。奧迪的產(chǎn)品主要有有A系（包括1-8）、Q系（5、7）、R系、敞篷車及運(yùn)動車系列等，按照車型劃分，可分為轎車(Saloon)、掀背轎跑車(Sportback)、敞篷車(CabrioletSpyder)、商旅車(Allroad Quattro)、跑車(CoupeRoadster)、SUV等；價格上也涵蓋了從

17、22.48萬到249.8萬不同配置的汽車：圖6. 奧迪中國各類型汽車圖表來源：一汽大眾奧迪官方網(wǎng)站除此之外，奧迪品牌旗下的產(chǎn)品系列針對不同的消費(fèi)群體：圖7. 奧迪中國的產(chǎn)品定位同時，中國文化是以儒家謙恭內(nèi)斂為代表，史上成功者的代表人物尤其以此作為修身養(yǎng)性和為人處世的標(biāo)準(zhǔn)，新一代的成功人士或社會精英們更強(qiáng)調(diào)對自己的文化素養(yǎng)的培養(yǎng)。作為這群中國成功人士的日常坐駕，適合他們的豪華轎車品牌必然就要迎合這種內(nèi)涵的訴求。奧迪非常睿智地意識到了這種需求，無論是本土化的二次設(shè)計(jì)還是在品牌塑造和用戶培育上，奧迪無不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì)作。并通過對這些細(xì)節(jié)的追求而深深將自己的品牌形象植根于中國文化的肥沃土壤上，

18、一次又一次以創(chuàng)新詮釋著“突破科技，啟迪未來”的核心品牌理念 。（二）價格策略一汽奧迪的定位是豪華車，這種定位不僅在其產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀等方面得以表現(xiàn)，而且其在定價方面也和平民汽車加以區(qū)分。下表是國產(chǎn)奧迪在中國目前銷售的車型以及報(bào)價：表2. 奧迪車型價格車型價格（萬元）奧迪A4L27.28-57.81奧迪Q535.85-56.77奧迪Q328.50-42.88奧迪A6L38.30-74.26（數(shù)據(jù)來源：汽車之家，2013年4月份報(bào)價）圖8. 2012年中國汽車市場不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例分布數(shù)據(jù)來源：汽車之家網(wǎng)站/通過上面兩個圖表的對比，可以看到

19、奧迪中國的定價區(qū)間是在20萬到100萬之間，而這個價位屬于中高檔車行列，大概擁有22%的產(chǎn)品關(guān)注度，而在這個價格區(qū)間內(nèi)，同樣存在著奧迪的兩個極大的競爭對手寶馬和奔馳。表3. 奧迪競爭對手產(chǎn)品定價車型價格（萬元）寶馬3系32.65-60.26寶馬5系42.86-79.76寶馬X125.90-49.90（數(shù)據(jù)來源：汽車之家，2013年4月份報(bào)價）車型價格（萬元）奔馳E級43.80-75.10奔馳C級30.80-46.80奔馳GLK級41.80-55.80維亞諾41.90-67.90威霆33.9凌特31.80-45.80（數(shù)據(jù)來源：汽車之家，2013年4月份報(bào)價）上面兩個表格分別是華晨寶馬和國產(chǎn)奔馳

20、的售價，通過與奧迪中國相比，可以看到這三款國內(nèi)豪華車的價格在同一個區(qū)間，所以，單純從價格方面比較，奧迪相對于寶馬和奔馳沒有太大優(yōu)勢，但是在產(chǎn)品組合上卻勝過另外兩大豪車品牌。比如，奧迪A4L從產(chǎn)品配置和技術(shù)上勝過寶馬3系，同樣在價格和能耗方面也優(yōu)于奔馳C級。圖9. 奧迪A6L的主要競爭對手價格分析圖表來源:汽車之家網(wǎng)站/通過與競爭對手的對比，奧迪中國在定價方面充分體現(xiàn)了其“本土化”的理念，即在基本相同的配置上，盡量保持行業(yè)內(nèi)低價的策略，在消費(fèi)者心中建立“高性價比”的品牌形象，因此使其在中國市場上更具有競爭力。（三）渠道策略1. 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣

21、、分布合理汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，因國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，使奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場的通路有所不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，同時， 根據(jù)人口密度、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在的差異， 奧迪經(jīng)銷商的分布也非常合理。購買能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對較少,，在華東最發(fā)達(dá)，人口密度最大的長三角地區(qū)， 奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國之最。奧迪能保證很高市場占有率與這種發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不

22、可分的。奧迪在中國的經(jīng)銷商分布如下圖所示。2. 打造獨(dú)立的、高品質(zhì)的奧迪4S營銷渠道2000年6月，國產(chǎn)奧迪的第一家4S店正式開業(yè)。那時在中國，4S店甚至專賣店還是一個新鮮的事物。于是，奧迪成為了第一個將4S體系引入中國的高檔車品牌，并在投資規(guī)模、軟硬件設(shè)施、員工素質(zhì)等方面，創(chuàng)立了行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。首家奧迪4S店由玻璃和鋼材為建筑主體，通透而明亮、現(xiàn)代又不失穩(wěn)重。在當(dāng)時以灰色調(diào)為主的北京街頭，這樣具有現(xiàn)代感的建筑鳳毛麟角。奧迪4S店，也因此成為奧迪品牌最為有力的街頭廣告。高品質(zhì)的展廳、注重細(xì)節(jié)的服務(wù)，本來就應(yīng)是高檔品牌不可分割的一部分。北京一汽大眾奧迪4S店此后所發(fā)生的事情，印證了奧迪銷售服務(wù)渠道

23、的重要性。在此后2、3年里，中國車市開始井噴，奔馳、寶馬也加快了中國進(jìn)程。但是，由于渠道能力滯后、總代理式銷售模式、服務(wù)理念和管理等不適應(yīng)國情，先后出現(xiàn)了“砸奔馳”、“驢拉寶馬游街”等惡性維權(quán)事件，媒體也開始紛紛指責(zé)奔馳、寶馬服務(wù)的傲慢。而相對來說，奧迪由于有成熟的銷售服務(wù)體系，此類惡性事件并不多。此消彼長之間，奧迪也借此拉近了與奔馳、寶馬的品牌差距。此后，奧迪式的4S模型開始被其他廠家們大力效仿，4S店展廳越建越大、投資越來越多。直到2004年，中國車市遇冷時，瘋狂的4S店投資浪潮才告一段落。不過，在這期間，奧迪4S店擴(kuò)張速度并不算快，其投資回報(bào)情況也是行業(yè)里最好的。3. 建設(shè)全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的

24、“奧迪城市展廳”2008年，奧迪開始了銷售服務(wù)渠道的“二次飛躍”。借助成為北京奧運(yùn)會合作伙伴的機(jī)會，奧迪加快了拓展渠道的速度，并要求老4S店進(jìn)行硬件升級，同時在寧波等城市，興建奧迪城市展廳。2008年8月，奧迪在亞洲的首家“奧迪城市展廳”在寧波開業(yè)，投資超過8000萬元。城市展廳，不僅讓奧迪在硬件條件上奪回了高檔車品牌展廳的制高點(diǎn)，更關(guān)鍵的是，其拓展了奧迪的整個服務(wù)體系。截止2011年底，作為Audi Top Service戰(zhàn)略重要組成部分的“奧迪城市展廳”，數(shù)量已達(dá)45家。讓顧客體驗(yàn)到奧迪科技最前沿的創(chuàng)新產(chǎn)品，感受全球標(biāo)準(zhǔn)的貼心服務(wù)與尊崇細(xì)致的關(guān)愛、向每一位顧客傳達(dá)“進(jìn)取、尊貴、動感”這一奧

25、迪品牌之非凡魅力，是奧迪展廳始終不變的使命。城市展廳超越了傳統(tǒng)的高檔汽車品牌4S店模式，按照奧迪全球最新統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建成，展廳內(nèi)設(shè)有咨詢、銷售、服務(wù)、備件銷售、精品展示及Audi exclusive個性化尊享區(qū)等服務(wù)區(qū)，集品牌體驗(yàn)、車型展示、新車銷售、售后服務(wù)和二手車業(yè)務(wù)等各項(xiàng)功能于一體。讓購車者在品牌體驗(yàn)、購車服務(wù)、售后服務(wù)等各個方面體驗(yàn)前所未有的愉悅享受。城市展廳大多要求建造在城市中心地帶，人流量大，比建在城市郊區(qū)的4S店更快地聚集人氣，同時也讓汽車更能與消費(fèi)者親密接觸。城市展廳展示了品牌形象、企業(yè)文化、文化價值等，而且城市展廳都裝修的很漂亮，在提高品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度上，有十分重要的作用。

26、城市展廳對于4S店來說是一種延伸和補(bǔ)充，而非取代傳統(tǒng)的4S店，反而更貼近、更直接的滿足消費(fèi)者需求，對于汽車品牌推廣以及企業(yè)形象建立有促進(jìn)作用。 2011年，一汽-大眾奧迪在全國范圍內(nèi)推動完成所有經(jīng)銷商服務(wù)硬件設(shè)施升級，新銷售網(wǎng)絡(luò)將完全按照“奧迪Terminal展廳”標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，這也將成為未來奧迪經(jīng)銷商展廳的統(tǒng)一建造標(biāo)準(zhǔn)。升級完成后，經(jīng)銷商將在服務(wù)能力和服務(wù)形象方面得到全面提升，這再次充分展現(xiàn)出奧迪在加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐、提升營銷服務(wù)能力方面由國內(nèi)領(lǐng)先向國際一流邁進(jìn)的進(jìn)取之心?！皧W迪Terminal展廳”將為奧迪品牌傳遞及體驗(yàn)開啟一個全新標(biāo)準(zhǔn)的未來。（四）營銷渠道整合，增加品牌價值奧迪在中國做品牌的思

27、路是，讓中國消費(fèi)者先認(rèn)識到奧迪四環(huán)的價值，再感受奧迪四環(huán)中蘊(yùn)含的精神。從1999年奧迪A6（C5）國產(chǎn)以來，奧迪用了近10年的時間只做了一件事，就是讓奧迪品牌在中國實(shí)現(xiàn)價值回歸、形象回歸。在奧迪“突破科技 啟迪未來”一以貫之的品牌理念之下，奧迪用獨(dú)特創(chuàng)新的方式詮釋了其“進(jìn)取、尊貴、動感”的品牌內(nèi)涵，令中國消費(fèi)者深刻印象。1. 將“進(jìn)取”作為奧迪與消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)“進(jìn)取”是奧迪品牌最鮮明的個性，這使它區(qū)別于任何一個競爭對手，將進(jìn)取作為情感連接點(diǎn)要從兩個角度來看：一個是品牌的角度，奧迪品牌的核心理念“突破科技 啟迪未來”當(dāng)中恰恰體現(xiàn)的是永不滿足，不斷創(chuàng)新的進(jìn)取精神；一個是社會的角度，如果說當(dāng)初奧

28、迪品牌迎合了中國社會低調(diào)沉穩(wěn)、不事張揚(yáng)的主流文化心理，那么在當(dāng)今復(fù)雜的社會環(huán)境下，進(jìn)取則無疑是社會精英階層的成功法則。因此，以“進(jìn)取”為奧迪品牌的核心價值，奧迪一方面通過快速導(dǎo)入Q7、TT/TTS、R8等新銳車型，包括國產(chǎn)的A4L、Q5，凸顯奧迪品牌進(jìn)取、年輕和時尚的一面；另一方面則通過奧迪用戶中的社會主流精英群體，向中國消費(fèi)者傳遞奧迪品牌的進(jìn)取精神。2005年，“奧迪英杰匯”正式成立，奧迪品牌從中國社會的商業(yè)、文化、體育及娛樂等行業(yè)中選出其中的杰出代表作為英杰匯的成員，一連串耳熟能詳?shù)拿郑豪衫?、張曼玉、楊瀾、余隆、馬未都、張亞東他們事業(yè)成功而不事張揚(yáng)、激情進(jìn)取而富有品味，可以說他們是奧迪用

29、戶形象和特點(diǎn)的集中體現(xiàn)。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍認(rèn)為：“我們能夠通過產(chǎn)品、服務(wù)給客戶帶來體驗(yàn)上的愉悅，但這些都是可以被競爭者拷貝的，只有品牌的力量才能帶給用戶精神上的愉悅，而這種愉悅來自于情感上的認(rèn)同和滿足，是別人無法復(fù)制的?！?010年，奧迪品牌正式提出要打造“最具魅力的高檔車品牌”。2. 跨界營銷近年來，奧迪品牌在中國的價值和形象回歸的步伐明顯加快，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部不斷加大在藝術(shù)、文化、體育等領(lǐng)域跨界營銷的力度，通過一系列高雅音樂文化、藝術(shù)設(shè)計(jì)及頂級體育賽事為用戶提供帶有鮮明奧迪烙印的品牌體驗(yàn)，讓奧迪品牌和消費(fèi)者在各個方面找到情感共鳴點(diǎn)，并與消費(fèi)者之間建立堅(jiān)實(shí)的情

30、感聯(lián)系。（1）跨界音樂百年前，奧迪創(chuàng)始人奧古斯特霍希用意為“聽”的拉丁文Audi 命名新公司的時候也許就預(yù)示了奧迪和音樂的不解之緣，而奧迪在全球與高雅音樂的合作也持續(xù)了近半個世紀(jì)。2008年9月，在成功贊助了國內(nèi)一系列頂級音樂文化盛事之后，奧迪開始以主辦者的身份，攜手音樂大師譚盾合力打造樂壇盛事“首屆奧迪夏季音樂周”，并同時啟動“奧迪青年音樂家計(jì)劃”，為挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀中國青年音樂家開創(chuàng)了新的紀(jì)元；2009年德國Bauhouse團(tuán)隊(duì)專為奧迪品牌運(yùn)用電影及音樂首發(fā)制作的大型視聽藝術(shù)作品奧迪交響樂亞洲首演；今年，郎朗與百老匯在天壇的跨界狂想、朱哲琴在廣州大劇院的回歸首演，在音樂和文化領(lǐng)域都掀起了一陣

31、熱潮，奧迪的名字也與高雅和品位緊緊連在了一起。在與寶馬、奔馳的比較中，奧迪是最為“中國化”的。那么，如何在不使消費(fèi)者喪失“國民”情緒的同時為奧迪注入更多的“洋味兒”？打動人心而無國界的音樂成為最好的選擇，而一汽大眾-奧迪苦心經(jīng)營的“奧迪夏季音樂周”恰好承擔(dān)了這項(xiàng)任務(wù)。2012年8月31日“第五屆奧迪夏季音樂周”在北京拉開帷幕，其主題為“東方遇見西方”，而活動綁定車型則是最能代表奧迪本土化策略的全新A6L。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)部是這樣理解的：“音樂是來自心靈的聲音，具有很強(qiáng)的情感性，是情感溝通的一個重要載體，適合的音樂不僅可以深度演繹品牌的內(nèi)涵，使其更具生命色彩，更可以使品牌走入消費(fèi)者的

32、內(nèi)心，使兩者能夠深度交融。”（2）跨界設(shè)計(jì)2010年發(fā)布的奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎從另一面展現(xiàn)了奧迪的魅力。柏拉圖曾經(jīng)說過：“藝術(shù)是生活的影子”，用藝術(shù)來沖擊人的心靈，用帶有藝術(shù)品格的產(chǎn)品來闡述生活的藝術(shù)，無疑將奧迪的品牌形象推至到了一個新的高度。這是國內(nèi)第一個由高檔汽車品牌發(fā)起、第一個突破當(dāng)代視覺、建筑、設(shè)計(jì)、音樂、舞蹈、戲劇、電影等藝術(shù)領(lǐng)域的重量級獎項(xiàng)，聚攏了包括徐冰、石大宇、顧長衛(wèi)等各個領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。這種理性溝通和感性溝通雙管齊下的舉措讓消費(fèi)者既看到了奧迪在設(shè)計(jì)領(lǐng)域舉足輕重、一呼百應(yīng)的地位，同時也感受了奧迪倡導(dǎo)的藝術(shù)品位。奧迪的用戶之所以選擇奧迪，就是因?yàn)樗麄兯哂械模瑢τ谒囆g(shù)和美的鑒賞力，

33、對于精致做工和選材用料的關(guān)注。（3）跨界體育奧迪選擇世界頂級足球俱樂部合作也絕非一時心血來潮，它一直長期鼎力支持世界頂級足球俱樂部，并且是惟一與全球頂級足球俱樂部保持長期合作的高檔車品牌。足球在奮斗中希望、在希望中絕望、在絕望中重燃希望的魅力，這和奧迪這個經(jīng)歷了百年浴火考驗(yàn)、鳳凰涅重生的品牌在追求卓越、積極進(jìn)取的核心品牌價值上的不謀而合。而足球強(qiáng)調(diào)激情、奔跑與技術(shù)，詮釋到汽車行業(yè)里，就是進(jìn)取、速度與性能。2010年8月8日邀請“巴薩中國行”，實(shí)際上是一汽-大眾奧迪繼2003年和2005年皇馬中國行，2005年曼聯(lián)中國行以及2007年同慶北京奧運(yùn)會倒計(jì)時一周年巴薩行之后，為國內(nèi)球迷帶來的又一場世

34、界頂級足球盛宴。奧迪不去貼身肉搏地拼殺世界杯營銷，卻在8月初幾乎滲透了全中國的體育報(bào)道，獲得了極大的關(guān)注。2012年7月一汽-大眾奧迪又將“奧迪俱樂部杯”(Audi Cup)引入了中國廣州，將進(jìn)口奧迪Q3與“奧迪俱樂部杯”綁定在一起。Q3不僅繼承了奧迪家族和Q系列的經(jīng)典設(shè)計(jì)特征，更兼具轎跑車般動感的風(fēng)格，更多針對的是在都市當(dāng)中時尚、有活力的一群人，而外界賦予這群人的特質(zhì)與足球運(yùn)動的動感形象相輔相成。在Q3的上市發(fā)布會“足球之夜”上，奧迪不僅將拜仁慕尼黑隊(duì)的隊(duì)員悉數(shù)請到現(xiàn)場，更是“拋棄”了它的“御用主持人”胡一虎，轉(zhuǎn)而啟用足球解說“名嘴”黃健翔和性格活潑的阿雅搭檔，以調(diào)動現(xiàn)場氣氛，讓觀眾暫時忘卻

35、奧迪給人留下的“穩(wěn)重”之感。在涉及比賽球隊(duì)時，奧迪挑選了東家大眾集團(tuán)總部所在地狼堡(Wolfsburg)的俱樂部球隊(duì)與德甲豪門拜仁對決，后者在歐洲足球賽場上的王者風(fēng)范與奧迪在中國高檔車市場的王者地位不謀而合，而且緊密地貼合了其“進(jìn)取”的品牌內(nèi)涵。3. 公關(guān)策略與事件行銷舊奧迪的官車形象造成了奧迪品牌形象的異化，新奧迪提升品牌競爭力是以將官車形象轉(zhuǎn)向成功人士的時尚品牌為切入點(diǎn)，高級官員自然也是成功人士，況且與時俱進(jìn)也是高級官員的最佳形象。奧迪已搶先一步，成為高級官車的首選，在高級公務(wù)用車領(lǐng)域樹立了明顯的競爭優(yōu)勢，這是奔馳、寶馬深為嫉妒卻又無可奈何的。經(jīng)過二十年與中國的良好合作，奧迪擁有了良好的政

36、府公關(guān)資源，在2002年4月舉行的“博鰲亞洲論壇”年會期間，奧迪為盛會提供用作貴賓用車的55輛奧迪6，成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。“打鐵要趁熱”，奧迪在當(dāng)年11月份又把最新款奧迪6的投放儀式放在博鰲，并注入了精心策劃的文化詮釋。除了與博鰲結(jié)下不解之緣，奧迪6還成為在重慶召開的“亞洲議會和平協(xié)會（）第三屆年會”、在北京召開的“世界經(jīng)濟(jì)論壇2002中國企業(yè)高峰會”的指定貴賓用車。如果僅僅將奧迪定位于尊貴豪華，奧迪的品牌內(nèi)涵就顯得過于單薄，也難以吸引更具現(xiàn)代意識的青年才俊。在國外，奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號。奧迪獨(dú)到的設(shè)計(jì)和品牌形象為公司帶來了特有的顧客群，他們正直誠懇，富有

37、聰明才智、自信和創(chuàng)造力。奧迪在中國也要爭取這樣的顧客群。2001年在深圳舉辦的“觀瀾湖泰格伍茲中國挑戰(zhàn)賽”期間，6輛奧迪6就與“老虎”一行形影不離。奧迪宣稱要協(xié)助推廣高爾夫球運(yùn)動在中國的普及，倡導(dǎo)運(yùn)動、健康、進(jìn)取的人生態(tài)度和生活方式。2013年2月22日-24日，正值農(nóng)歷正月十五的元宵佳節(jié)，中國企業(yè)家們又一次迎來了一年一度的經(jīng)濟(jì)盛會第十三屆中國企業(yè)家論壇年會。本屆年會以“改革開新局企業(yè)家精神與中國未來”為主題，深入探討了新政治周期引發(fā)的中國暢想，以及未來中國路徑和發(fā)展愿景。一汽-大眾奧迪品牌作為中國企業(yè)家論壇年會的忠實(shí)合作伙伴，不僅為年會提供了20輛奧迪A8L、全新一代奧迪A6L豪華轎車作為指

38、定貴賓座駕，更為眾多企業(yè)家提供了奧迪全系車型試乘試駕體驗(yàn)和趣味橫生的“奧迪杯”滑雪比賽等精彩活動，讓與會企業(yè)家在思維激蕩之余，享受到奧迪品牌高端的產(chǎn)品和服務(wù)，以及奧迪品牌進(jìn)取、動感、尊貴的品牌魅力。迄今為止，一汽-大眾奧迪品牌已連續(xù)4年攜手中國企業(yè)家論壇，奧迪品牌“進(jìn)取、動感、尊貴”的品牌價值已在中國企業(yè)家心中形成長期符號化的標(biāo)志。展望未來發(fā)展，一汽-大眾奧迪將繼續(xù)秉承“突破科技 啟迪未來”的品牌理念，與中國企業(yè)家論壇展開全面合作，全情助力中國企業(yè)未來發(fā)展。五、奧迪在中國成功的因素分析（一）豪華的市場定位，本土化策略的成功實(shí)施奧迪對國人的豪華車消費(fèi)心態(tài)把握良好，了解到中國人喜歡大車，在許多產(chǎn)品

39、，如奧迪A6在保持原設(shè)計(jì)風(fēng)格的情況下進(jìn)行了相應(yīng)的改變，車身加長了9厘米，使后座更加寬敞舒適。因此，奧迪A6得到了國人的認(rèn)同，許多人第一次試車后，都由衷的贊嘆“A6確是一款好車”。奧迪高檔豪華的品牌競爭力形象也得到鞏固和發(fā)展表現(xiàn)在心理認(rèn)同上：奧迪A6已被消費(fèi)者視為本土制造的最豪華的高檔轎車，并被消費(fèi)者逐漸與進(jìn)口同級別高檔轎車相提并論，如奔馳、寶馬。品牌形象調(diào)查結(jié)果表明，目標(biāo)顧客群中對奧迪品牌的品質(zhì)認(rèn)知已由97年的36%上升到現(xiàn)在的88%，聲譽(yù)度從35%上升到84%，科技領(lǐng)先認(rèn)可度從28%上升到84%（二）技術(shù)工藝精湛，設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心奧迪持續(xù)保持良好的工藝和領(lǐng)先的技術(shù)，并將這種理念運(yùn)用到每款產(chǎn)品中。

40、以奧迪A6為例，裝備了奧迪獨(dú)有的“Quattro”（全時四驅(qū)）世界最先進(jìn)技術(shù)；外觀、內(nèi)飾以及配置上進(jìn)行了數(shù)十項(xiàng)改進(jìn)升級而multitronic無級變速箱，恰好可以向中國消費(fèi)者展示奧迪“技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，為品牌競爭力的提升再添新的砝碼。奧迪A6整個車身造型很具特色，全部為圓弧過渡，既有傳統(tǒng)美感，又有現(xiàn)代韻味，流線型的車身配以弧形整體設(shè)計(jì)，再加上保險(xiǎn)杠、前大燈和發(fā)動機(jī)罩的巧妙配合，使整車充滿了華貴、端莊與現(xiàn)代氣派，更有一份含蓄的內(nèi)在力量展示。車主們對奧迪A6的外形給予了很高評價，據(jù)一份網(wǎng)上調(diào)查中認(rèn)為它的造型好與很好的比例高達(dá)90。尤其值的一提的是奧迪A6非常注重細(xì)節(jié)，于細(xì)微之處顯示豪華而又不失人

41、性化的特色。比如，車內(nèi)門把手從高亮度的鋼材變成了亞光質(zhì)地的鋁材。這么一改，車主就可以不必再為門把手上的屢擦不絕的手印煩惱了。雨刷奧迪最新的無骨架型雨刷采用全新的結(jié)構(gòu)和雙面橡膠技術(shù)，使雨刷更柔軟，清潔效果更佳，為駕駛者提供了更加清晰的視覺環(huán)境。（三）較早搶占中國市場，良好的政府資源 憑借母公司德國大眾的渠道優(yōu)勢，奧迪搶先占領(lǐng)中國豪華車市場，并建立良好的政府資源，成為高級官車的首選，在高級公務(wù)用車領(lǐng)域樹立了明顯的競爭優(yōu)勢，這恐怕是奔馳、寶馬深為嫉妒卻又無可奈何的。（四）積極的營銷策略，保持領(lǐng)先的市場份額通過與一汽大眾的成功合作，中國迅速成為了奧迪公司僅次于德國本土的第二大市場，2002年，銷售業(yè)績

42、尤為突出，奧迪A6年銷量達(dá)到34962輛；進(jìn)口車市場得到進(jìn)一步開拓，奧迪A4、奧迪A8、奧迪TT、全能四驅(qū)越野車各款獨(dú)特性能的先進(jìn)產(chǎn)品，總銷量達(dá)到1,530輛；奧迪A4自今年4月份下線以來，受到了中國充滿激情、動感與活力的成功人士的特別關(guān)愛，在一個月內(nèi)銷售超過2000輛。奧迪在中國的高檔車市場占有率已上升到44%。以奧迪A6為例：自面市以來，不斷刷新單一豪華品牌轎車在中國市場上的銷售紀(jì)錄，并一直在中國汽車制造業(yè)中保持著領(lǐng)跑者地位。（五）良好的品牌形象為奧迪加分 在品牌形象上，奧迪的官車與保守形象正逐漸淡化，其科技領(lǐng)先、成功進(jìn)取、高檔商務(wù)的形象正在凸顯出來。同時，富有激情、人性化的個性特征也逐漸豐富起來。參考文獻(xiàn)1 趙金朝. 奧迪轎車在中國市場的營銷戰(zhàn)略研究天津大學(xué). 2006年1月.2 梁嘉慶. 奧迪品牌汽車的進(jìn)口策略研究. 吉林大學(xué)