百事可樂營銷策劃

1、百事可樂營銷策劃書 姓名：謝巧巧 學(xué)號(hào)：125 課程名稱：營銷策劃 學(xué)院：商貿(mào)信息學(xué)院 一、公司及產(chǎn)品概況 百事公司是全球食品和飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，年凈收入逾650 億美元，旗下品牌系列中有22個(gè)品牌的年零售額都在十億美元以上。主要業(yè)務(wù)包括桂格麥片食品、純果樂果汁、佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料、菲多利休閑食品和百事可樂飲料，以及其它數(shù)百種美味健康、全球消費(fèi)者喜愛的食品及飲料產(chǎn)品。 共Interbrand 年，百事品牌在商業(yè)周刊和2010 年和2009 同評(píng)選出的“全球100 強(qiáng)品牌榜”上，以超過140 億美元的品牌價(jià)值位居第23位，2010 年較2009 年品牌價(jià)值有了3% 的提升。2011 年，百事公司在由

2、財(cái)富雜志評(píng)選出的“世界最受贊賞的公司榜”上排名第26，在“最受贊賞的消費(fèi)食品產(chǎn)品榜”上排名第二，并在2011 年財(cái)富500 強(qiáng)排行榜中排名第137 位。同時(shí)，百事公司還在瑞士公司Covalence 的“最具商業(yè)道德企業(yè)榜”上名列前茅，在18 個(gè)行業(yè)的581 個(gè)公司中以優(yōu)異的商業(yè)道德名譽(yù)排名第三，位列食品和飲料類別第一。 百事公司的系列產(chǎn)品中有22個(gè)品牌的年銷售額都在10 億美元以上。這22個(gè)品牌包括：百事可樂（Pepsi-Cola）、激浪（Mountain Dew）、佳得樂（Gatorade）、樂事（Lays）、百事輕怡（Pepsi Light）、百事極度（PepsiMax）、純果樂（Trop

3、icana）、多力多滋（Doritos）、立頓茶（LiptonTeas）、桂格麥片（Quaker Oats）、奇多（Cheetos）、七喜（7-UP）、美年達(dá)（Mirinda）等。百事可樂最初于19世紀(jì)90年代（1890-1900）由美國北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。 是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂公司的主要競爭對(duì)手。 二、營銷機(jī)會(huì)分析 1.競爭者分析 (Coca-Cola 其主要的競爭對(duì)手

4、是可口可樂，可口可樂公司 市Company)48%1892年，是全球最大的飲料公司，擁有全球成立于也是軟食料銷售市場的領(lǐng)袖和場占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)。,暢銷世界超過200個(gè)國家及地區(qū)先鋒，透過全球最大的分銷系統(tǒng),其品牌價(jià)值已超48%,億杯每日飲用量達(dá)10,占全世界軟飲料市場的 ,過700億美元是世界第一品。 可口可樂優(yōu)勢分析年。一121886年，而百事可樂比可口可樂晚可口可樂誕生于 直以來百事可樂扮演著挑戰(zhàn)者的角色，無論從市場滲透率還是 品牌價(jià)值，可口可樂仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百事可樂。 全球最大的軟飲料巨人，擁有大廠優(yōu)勢和強(qiáng)大的全球競爭力 強(qiáng)勢營銷能力、體系及企業(yè)廣告 品牌形象深入人心，已成為消

5、費(fèi)者生活的一部分 100年不衰 核心產(chǎn)品神秘配方處于極度保密，使其流行 銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化、理念化。 產(chǎn)品擁有便利性、獨(dú)特風(fēng)味 可口可樂劣勢分析 組織龐大、控制不易 易造成， 消費(fèi)者印象（不健康飲料）因可樂內(nèi)含有咖啡因成份， 肥胖等健康問題 主要消費(fèi)族群（年輕人）認(rèn)為，略遜于百事可樂 桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所享用產(chǎn)品品質(zhì)難以保障 可口可樂市場滲透率的增長率略低于百事可樂，后者是%而前者只有%，到2004年前者達(dá)到了89%，后者達(dá)到了81% 2環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。市場營銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動(dòng)并受之影響和沖擊的不

6、可控行動(dòng)者與社會(huì)力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。面對(duì)越來越多元化的市場環(huán)境，可口可樂與百事可樂以及其他可樂品牌的競爭也愈演愈烈。在可口可樂一統(tǒng)天下的年代，針對(duì)青少年對(duì)碳酸飲料的強(qiáng)大需求及未來的購買潛力，百事可樂將自身定位于“創(chuàng)新、年輕并富有活力”，這對(duì)于60年代的美國年輕人極具號(hào)召力，并且控制了銷售渠道中的包裝公司，因此能夠異軍突起。在可口可樂和百事可樂壟斷可樂市場的時(shí)候，百事公司出品的七喜將自己定位為非可樂，也迅速打開了銷路。在國際市場上，百事可樂的競爭策略也很獨(dú)特，它看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，占領(lǐng)了可口可樂的“真空地帶”，不僅避免了后入劣勢和兩敗俱傷的局面，還在大片地區(qū)形成了壟斷。百事可樂對(duì)麥當(dāng)勞

7、等快餐公司的挑戰(zhàn)主要是有針對(duì)性地“提供質(zhì)優(yōu)、價(jià)低的產(chǎn)品，高效、多樣的服務(wù)，并不斷創(chuàng)新”。都是眼光獨(dú)到、精準(zhǔn)，策略切中要害深合顧客心理和需求，因此能夠行之有效。 3參照市場分析 經(jīng)濟(jì) 目前，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢良好，全國人均年收入不斷增加。年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)2011溫家寶在政府工作報(bào)告中指出期目標(biāo)是，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長8%左右，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅控制在4%左右，城鎮(zhèn)新增就業(yè)900萬人以上，實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策，中國經(jīng)濟(jì)走勢不會(huì)出現(xiàn)大的起落。隨著物價(jià)的上升，原材料價(jià)格的上升，終端產(chǎn)品也會(huì)有價(jià)格的上升。 法律法規(guī) “十一五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例

8、。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國飲料市場發(fā)展的必然方向。中國飲料企業(yè)在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)將面臨更為廣闊的市場和更好的發(fā)展環(huán)境。十二五規(guī)劃在十一五規(guī)劃取得的成績上著重指出了發(fā)展乳蛋白飲料。這一切的一切指向，碳酸飲料即將走向沒落。 成本 原漿的本錢，大約在兩到三毛RMB，包裝和物流都是中國的灌裝公司的成本，加上銷售中間環(huán)節(jié)的成本以及人力的成本，總共在

9、七八毛RMB左右。 競爭 目前市面上碳酸飲料市場占有率高的品牌都集中在可口可 樂公司和百事公司旗下，主要有雪碧、七喜、芬達(dá)等。 技術(shù) 目前可樂飲料主要是由國外進(jìn)口濃縮汁，國內(nèi)灌裝銷售。 社會(huì)因素 中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及新生社會(huì)文化對(duì)新生代的影響，新生代的選擇必然分流，而中年人又被健康論引導(dǎo)，選擇更健康更養(yǎng)生的產(chǎn)品。在美國，一些學(xué)校已限制碳酸飲料進(jìn)入校園；在中國，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，碳酸飲料正在被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。以果蔬類飲料為代表的非碳酸飲料則在迅速崛起。 4STP分析 市場細(xì)分 不同的年齡的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣。因此百事公司的產(chǎn)品主要針對(duì)的是年輕人。在不同的年齡層，由于人們的生活習(xí)慣等差

10、異，進(jìn)而在消費(fèi)方式、選擇偏好等會(huì)有不同的選擇，百事可樂在這一方面進(jìn)行了細(xì)分，找準(zhǔn)了百事可樂品牌的地位。同時(shí)，人的性別不同，其消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和需求方式也必然會(huì)有明顯的差異。據(jù)調(diào)查顯示，我國現(xiàn)階段男女比例為：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。消費(fèi)者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。而消費(fèi)者的購買意愿則更為重要等等。 買行為 年齡層次 消費(fèi)程度 偏好 消費(fèi)心理 口味 20歲以下 重度消費(fèi)者新奇或喜歡對(duì)飲食非常追求流行 購買國外產(chǎn)講究，統(tǒng)一 品品牌，注重品牌健康休23重度消費(fèi)康師承受壓力追求時(shí)尚大，渴望到放保健養(yǎng)3歲以輕度消費(fèi)保健型茶保守，追安穩(wěn)平靜希望延年壽 目標(biāo)市場 百事可樂在中國市場定位主要

11、是年輕，自由，快樂，運(yùn)動(dòng)，音樂，自我交融的風(fēng)格。激發(fā)青年人熱愛運(yùn)動(dòng)，揮灑青春的的熱情和活力，彰顯形象。根據(jù)【可口可樂主要采取的無差異化策略】，百事可樂找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，以年輕人為主要消費(fèi)群體，實(shí)行了差異化營銷策略，展開了多方位的攻擊。 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富。可口可樂公司的經(jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相

12、比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森(ACNIELSEN)公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。 市場定位 百事可樂在配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示

13、可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場， 把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。 年輕化定位，全明星陣營 借力體育 5. 購買者行為分析 購買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。因此，正確識(shí)別不同角色才能找準(zhǔn)營銷對(duì)象，提高藥效活動(dòng)的效果。而百事可樂產(chǎn)品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對(duì)健康的影響程度等等都對(duì)其是否購買產(chǎn)品產(chǎn)生影響。有調(diào)查顯示，

14、可樂在中國市場上享有最大的市場占有率，緊隨其后的是橙 味和檸檬味(透明) ，在中國所占份額不大但相繼成長的口味有蘋果味，檸檬味和茶。 而在選擇的消費(fèi)者中，主要的購買者是成人 針對(duì)消費(fèi)者分析，得出增加百事可樂消費(fèi)頻率的幾點(diǎn)建議： 5. 1在兒童，青 少 年 和 年 青 人 (8-30)進(jìn)行市場細(xì)分，開發(fā)更多口味，促進(jìn)上述人群對(duì)百事可樂的消費(fèi)選擇頻率； 作為重要消費(fèi)者和購買者，進(jìn)一步提高成年人對(duì)碳酸飲料/品牌的偏好和相關(guān)性； 繼續(xù)提高對(duì)兒童，青少年的品牌偏好和相關(guān)性； 盡快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年達(dá)與對(duì)手的距離。 三、營銷策略 1.產(chǎn)品 百事可樂產(chǎn)品型號(hào)包括330ml、600ml、等多個(gè)規(guī)

15、格。主打健康 可樂，傳播進(jìn)取、責(zé)任。以文化的競爭代替實(shí)物的競爭。2.渠道 傳統(tǒng)售點(diǎn)-一般雜貨店或小型超市 中型超市-連鎖超市或中型超市 KA賣場-家樂福/沃爾瑪?shù)瘸匈u場 餐飲渠道-包括低檔餐飲/中檔餐飲/高檔餐飲/西式餐飲/中式餐飲等 網(wǎng)吧渠道-各種網(wǎng)吧 批發(fā)渠道-以批發(fā)為主要銷貨方式的售點(diǎn) 教育渠道-依附于大學(xué)/中學(xué)/小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點(diǎn)/食堂等 交通渠道-汽車站/火車站內(nèi)部以及周邊的售點(diǎn) 3.定價(jià) 定價(jià)始于消費(fèi)者：取得一個(gè)價(jià)格關(guān)系與競爭之比，也尊重品牌資產(chǎn)與競爭之比，確保包裝/價(jià)格提案，在目標(biāo)消費(fèi)者中推動(dòng)試飲，以承受能力為基礎(chǔ)，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者在采購中提高購買量。 定價(jià)應(yīng)尊重客戶利潤提案

16、以及競爭環(huán)境：給予客戶一個(gè)能夠具有競爭力的利潤貢獻(xiàn)的價(jià)格，在同一競爭類型/渠道內(nèi)各個(gè)客戶具有公平的價(jià)格，保證同等業(yè)績同等價(jià)格。 定價(jià)應(yīng)全面認(rèn)知競爭性反應(yīng)：不要發(fā)動(dòng)無法贏取的價(jià)格戰(zhàn)，在采取大幅定價(jià)變動(dòng)舉措前，要了解競爭對(duì)手的根基和財(cái)務(wù)狀況。 利用價(jià)格作為盈利的工具：我們只有用盡了所有其他可能手段 之后，才將價(jià)格削減，作為擴(kuò)大業(yè)務(wù)的最后訴諸手段。4.促銷 促銷方式以網(wǎng)絡(luò)推廣為主，終端銷售為輔，以渴望的心、求成的心的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。 廣告宣傳：通過多種話題、事件、活動(dòng)的組合運(yùn)用、持續(xù)展開，并依托多種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)與渠道，采取文字、圖

17、片、聲音、動(dòng)畫、視頻等多種形式，進(jìn)行推廣內(nèi)容的多樣化創(chuàng)造、海量式投遞、互動(dòng)式參與及病毒式傳播，無限地?cái)U(kuò)大品牌和產(chǎn)品信息的目標(biāo)受眾到達(dá)范圍，加深品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)受眾群體中的印象，與目標(biāo)受眾形成深度溝通，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生信任，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購買意向，促成購買行為的發(fā)生。 事件營銷：針對(duì)某一階段的，在網(wǎng)上引起熱議的話題，進(jìn)行積極地正面的回應(yīng)，雇用網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行跟帖，爆炸性的傳播方式，有利于在短期內(nèi)在人們心中留下深刻的印象。 三、企業(yè)戰(zhàn)略 1.企業(yè)使命 百事品牌的理念是“渴望無限”，宣導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)

18、公益活動(dòng)中借助杰克遜、“小甜甜”布蘭妮、郭富城、王菲、鄭秀文、周杰倫、貝克漢姆等一大批明星作為品牌代言人，極力宣導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。 2.企業(yè)目標(biāo) 碳酸飲料市場始終圍繞“兩樂”來展開，品牌認(rèn)知度：可口可樂列首位；廣告提及率：百事可樂成主角 。在飲料市場中果蔬汁類、包裝飲用水類、特殊用途飲料類品類細(xì)分，新品牌層出不窮。因此在當(dāng)前情況下，百事可樂應(yīng)注重客戶需求，注重客戶保留，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。 分析 優(yōu)勢 強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多元化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。 強(qiáng)有力的營銷體系。 傳播策略而言：獨(dú)特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，百事可樂的廣告策略往