【廣告策劃PPT】萬(wàn)豪酒店服務(wù)式公寓營(yíng)銷(xiāo)方案

1、 項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng)建成時(shí)間建成時(shí)間套數(shù)套數(shù)戶型面積戶型面積使用率使用率租金租金(美元美元/平米平米/月月)管理費(fèi)管理費(fèi)(美元美元/平米平米/月月)空置率空置率 港澳中心港澳中心19886253-11087%26.14.030% 京廣中心京廣中心198924342-8480%18.44.040% 國(guó)貿(mào)公寓國(guó)貿(mào)公寓199040970-22885%26.4含含20% 長(zhǎng)富宮公寓長(zhǎng)富宮公寓199020040-21080%24.8含含3% 東湖別墅東湖別墅199091100-28585%27.2含含20% 亞洲酒店亞洲酒店19907275-10585%19.53.020% 城市賓館城市賓館1990135

2、50-10585%172.015% 亞太大廈亞太大廈199012048-11585%16.02.020% 東環(huán)廣場(chǎng)東環(huán)廣場(chǎng)1998332135-31975%18.03.528% 嘉里中心嘉里中心1999195100-52575%23.03.530% 盈科中心盈科中心199919380-30275%19320% 國(guó)際俱樂(lè)部國(guó)際俱樂(lè)部20017058-18985%42.5含含5% 福景苑福景苑2001238177-2637526含含22 雅詩(shī)閣雅詩(shī)閣200127275-2897229含含10 萬(wàn)國(guó)公寓萬(wàn)國(guó)公寓2002174213-43472%233.5025% 區(qū)縣區(qū)縣項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目名稱(chēng)竣工時(shí)間竣工

3、時(shí)間總套數(shù)總套數(shù)業(yè)權(quán)形態(tài)業(yè)權(quán)形態(tài) 朝陽(yáng)朝陽(yáng)qiaofu plaza喬福大廈喬福大廈2004242n/a 朝陽(yáng)朝陽(yáng)metro world center凱恒中心凱恒中心2006120n/a 朝陽(yáng)朝陽(yáng)china central place華貿(mào)中心華貿(mào)中心2005150出租出租 朝陽(yáng)朝陽(yáng)golden field international garden 金地國(guó)際花園金地國(guó)際花園2006160出租出租 朝陽(yáng)朝陽(yáng)fortune plaza財(cái)富中心財(cái)富中心2005500出售出售 朝陽(yáng)朝陽(yáng)sunny region瑞城中心瑞城中心2004208n/a 朝陽(yáng)朝陽(yáng)windsor avenue溫莎大道溫莎大道2005

4、143n/a 朝陽(yáng)朝陽(yáng)silvertie centre銀泰中心銀泰中心2007200n/a 由于由于20082008年奧運(yùn)臨近，屆時(shí)北京將需要年奧運(yùn)臨近，屆時(shí)北京將需要1313萬(wàn)間優(yōu)質(zhì)酒店客房萬(wàn)間優(yōu)質(zhì)酒店客房 （三星級(jí)以上），因此酒店及小型高檔公寓開(kāi)始受到投資者（三星級(jí)以上），因此酒店及小型高檔公寓開(kāi)始受到投資者 的關(guān)注！的關(guān)注！ 位置優(yōu)越位置優(yōu)越 悠久的文化背景悠久的文化背景 高檔飯店及寫(xiě)字樓密集高檔飯店及寫(xiě)字樓密集 商務(wù)人士集中活動(dòng)區(qū)商務(wù)人士集中活動(dòng)區(qū) 周邊服務(wù)配套設(shè)施完善周邊服務(wù)配套設(shè)施完善 品牌支持品牌支持 工程形象佳工程形象佳 項(xiàng)目所受限制較多項(xiàng)目所受限制較多 交通組織有待完善交通組

5、織有待完善 結(jié)構(gòu)可變更的靈活性較低結(jié)構(gòu)可變更的靈活性較低 該項(xiàng)目停滯時(shí)間較長(zhǎng)該項(xiàng)目停滯時(shí)間較長(zhǎng), ,在業(yè)內(nèi)有一定負(fù)面影響在業(yè)內(nèi)有一定負(fù)面影響 奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)北京房產(chǎn)的積極影響奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)北京房產(chǎn)的積極影響 國(guó)際投資人紛紛關(guān)注北京房地產(chǎn)市場(chǎng)國(guó)際投資人紛紛關(guān)注北京房地產(chǎn)市場(chǎng) 市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品希缺市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品希缺 該地區(qū)未來(lái)強(qiáng)大的升值潛力該地區(qū)未來(lái)強(qiáng)大的升值潛力 產(chǎn)品投資性強(qiáng)產(chǎn)品投資性強(qiáng) 銷(xiāo)售單價(jià)較高銷(xiāo)售單價(jià)較高 產(chǎn)品的認(rèn)知度還有待提高產(chǎn)品的認(rèn)知度還有待提高 為保證項(xiàng)目整體檔次、品質(zhì)，結(jié)合開(kāi)發(fā)商的資金計(jì)劃，并考慮為保證項(xiàng)目整體檔次、品質(zhì)，結(jié)合開(kāi)發(fā)商的資金計(jì)劃，并考慮 客戶購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)性和投資的長(zhǎng)遠(yuǎn)性

6、等因素，建議本案南側(cè)兩棟塔樓客戶購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)性和投資的長(zhǎng)遠(yuǎn)性等因素，建議本案南側(cè)兩棟塔樓 產(chǎn)品定位為中小型高檔公寓。產(chǎn)品定位為中小型高檔公寓。 項(xiàng)目地理位置優(yōu)越項(xiàng)目地理位置優(yōu)越 成熟的商務(wù)氛圍成熟的商務(wù)氛圍 高檔飯店及寫(xiě)字樓密集高檔飯店及寫(xiě)字樓密集 商務(wù)人士集中活動(dòng)區(qū)商務(wù)人士集中活動(dòng)區(qū) 周邊服務(wù)配套設(shè)施完善周邊服務(wù)配套設(shè)施完善 市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品稀缺市場(chǎng)同類(lèi)型產(chǎn)品稀缺 該地區(qū)未來(lái)強(qiáng)大的升值潛力該地區(qū)未來(lái)強(qiáng)大的升值潛力 產(chǎn)品投資性強(qiáng)產(chǎn)品投資性強(qiáng) 海外人士海外人士 60% 國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)- -北京本地北京本地 12 % 國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)- -外埠外埠 28% 客戶來(lái)源客戶來(lái)源 服務(wù)式公寓作為高端的居住類(lèi)物業(yè)其主要客戶

7、服務(wù)式公寓作為高端的居住類(lèi)物業(yè)其主要客戶 為外籍人士。包括在北京工作的歐美人士、日、為外籍人士。包括在北京工作的歐美人士、日、 韓企業(yè)外籍雇員以及港澳臺(tái)人士。韓企業(yè)外籍雇員以及港澳臺(tái)人士。 客戶需求特征客戶需求特征 這些客戶主要為在京大型外資企業(yè)的高層管理這些客戶主要為在京大型外資企業(yè)的高層管理 人員。這些客戶多為單身在華，因此其對(duì)公寓人員。這些客戶多為單身在華，因此其對(duì)公寓 面積要求不大，但是其對(duì)交通、安全、物業(yè)管面積要求不大，但是其對(duì)交通、安全、物業(yè)管 理等服務(wù)特別看重。理等服務(wù)特別看重。 需求發(fā)展趨勢(shì)需求發(fā)展趨勢(shì) 目前北京市由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素，美國(guó)籍客人較目前北京市由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素，美國(guó)籍

8、客人較 多，因此各服務(wù)式公寓設(shè)置了更多針對(duì)于美籍多，因此各服務(wù)式公寓設(shè)置了更多針對(duì)于美籍 客人的生活習(xí)慣和喜好的設(shè)施和服務(wù)，但是隨客人的生活習(xí)慣和喜好的設(shè)施和服務(wù)，但是隨 著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)放，來(lái)自于世界各地的外籍著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)放，來(lái)自于世界各地的外籍 人士數(shù)量將大量增長(zhǎng)，因此預(yù)計(jì)未來(lái)服務(wù)式公人士數(shù)量將大量增長(zhǎng)，因此預(yù)計(jì)未來(lái)服務(wù)式公 寓在設(shè)施及服務(wù)上將更加國(guó)際化。寓在設(shè)施及服務(wù)上將更加國(guó)際化。 國(guó)內(nèi)外高端商務(wù)人士國(guó)內(nèi)外高端商務(wù)人士 對(duì)北京地產(chǎn)有較高投資回報(bào)要求的高端人群！對(duì)北京地產(chǎn)有較高投資回報(bào)要求的高端人群！ 高收入人群高收入人群 在京工作的境內(nèi)外人員在京工作的境內(nèi)外人員 三資企業(yè)及私企管理

9、人員三資企業(yè)及私企管理人員 金融、貿(mào)易、傳媒的從業(yè)人員金融、貿(mào)易、傳媒的從業(yè)人員 國(guó)內(nèi)外的商務(wù)國(guó)內(nèi)外的商務(wù) 人士及投資人人士及投資人 對(duì)該區(qū)域的升值有足夠信心對(duì)該區(qū)域的升值有足夠信心 對(duì)該產(chǎn)品高度認(rèn)可對(duì)該產(chǎn)品高度認(rèn)可 處于中高層社會(huì)地位處于中高層社會(huì)地位 具有較強(qiáng)的投資意識(shí)具有較強(qiáng)的投資意識(shí) 年收入年收入500,000元以上的人士元以上的人士 曾有海外生活經(jīng)歷曾有海外生活經(jīng)歷 追求生活的品味及質(zhì)量追求生活的品味及質(zhì)量 多次置業(yè)行為多次置業(yè)行為 國(guó)外買(mǎi)家國(guó)外買(mǎi)家 1 1、項(xiàng)目位置、項(xiàng)目位置 2 2、區(qū)域市場(chǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)狀況 3 3、物業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司 4 4、投資回報(bào)率、投資回報(bào)率 5

10、 5、發(fā)展商背景、發(fā)展商背景 6 6、景觀、景觀 7 7、周邊及項(xiàng)目服務(wù)配套、周邊及項(xiàng)目服務(wù)配套 8 8、裝修標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn) 9 9、價(jià)格、價(jià)格 國(guó)內(nèi)買(mǎi)家國(guó)內(nèi)買(mǎi)家 1 1、價(jià)格、價(jià)格 2 2、項(xiàng)目位置、項(xiàng)目位置 3 3、裝修標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn) 4 4、投資回報(bào)率、投資回報(bào)率 5 5、發(fā)展商背景、發(fā)展商背景 6 6、物業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司 7 7、物業(yè)費(fèi)、物業(yè)費(fèi) 8 8、周邊及項(xiàng)目服務(wù)配套、周邊及項(xiàng)目服務(wù)配套 2006年年9月月(最佳銷(xiāo)售期）最佳銷(xiāo)售期） rmb25,000/平方米平方米(精裝配家具家電精裝配家具家電) 國(guó)際化的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)國(guó)際化的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì) 國(guó)際化的管理公司國(guó)際化的管理公司

11、國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及推廣策略國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及推廣策略 國(guó)際化的裝修標(biāo)準(zhǔn)及水平國(guó)際化的裝修標(biāo)準(zhǔn)及水平 發(fā)展商雄厚的資金實(shí)力支撐發(fā)展商雄厚的資金實(shí)力支撐 工程進(jìn)度及形象的保證工程進(jìn)度及形象的保證 充足的投資增值空間充足的投資增值空間 現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝 接待中心接待中心 樣板間樣板間 工地圍擋工地圍擋 交通指示牌交通指示牌 樓頂廣告牌樓頂廣告牌 燈光照明燈光照明 樓頂燈箱樓頂燈箱 本案本案 cbrecbre 資源資源 直銷(xiāo)直銷(xiāo) 電子電子 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 同行同行 客戶客戶 介紹介紹 耳語(yǔ)耳語(yǔ) 口碑口碑 spsp 促銷(xiāo)促銷(xiāo) 展會(huì)展會(huì) 推介會(huì)推介會(huì) 郵寄郵寄 媒體媒體 cbre內(nèi)部積累的客戶資源；內(nèi)部積累的客

12、戶資源； 通過(guò)通過(guò)cbre獨(dú)家租賃代理公司的客戶，獨(dú)家租賃代理公司的客戶， 以租代售的形式吸引投資型客戶。以租代售的形式吸引投資型客戶。 直效行銷(xiāo)可更直接地與客直效行銷(xiāo)可更直接地與客 戶保持近距離的聯(lián)系與接戶保持近距離的聯(lián)系與接 觸，利于迅速成交觸，利于迅速成交 針對(duì)目標(biāo)客戶組織專(zhuān)題推介會(huì)，宣針對(duì)目標(biāo)客戶組織專(zhuān)題推介會(huì)，宣 傳項(xiàng)目，加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的了解，傳項(xiàng)目，加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的了解， 奠定其購(gòu)買(mǎi)信心，從而促進(jìn)成交。奠定其購(gòu)買(mǎi)信心，從而促進(jìn)成交。 選擇性地參加大型房展會(huì)。通過(guò)展會(huì)進(jìn)行選擇性地參加大型房展會(huì)。通過(guò)展會(huì)進(jìn)行 大規(guī)模宣傳，有效積累客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目知大規(guī)模宣傳，有效積累客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目知 名

13、度，促進(jìn)潛在客戶成交。名度，促進(jìn)潛在客戶成交。 利用不同促銷(xiāo)手段及活動(dòng)，直接刺激客戶利用不同促銷(xiāo)手段及活動(dòng)，直接刺激客戶 達(dá)成認(rèn)購(gòu)。達(dá)成認(rèn)購(gòu)。 樹(shù)立良好項(xiàng)目形象，配合適當(dāng)宣傳，讓客戶和樹(shù)立良好項(xiàng)目形象，配合適當(dāng)宣傳，讓客戶和 同行以口碑傳播的方式，間接傳遞項(xiàng)目信息，同行以口碑傳播的方式，間接傳遞項(xiàng)目信息， 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 制作制作dm宣傳品，通過(guò)有針對(duì)性的直投，將項(xiàng)目信宣傳品，通過(guò)有針對(duì)性的直投，將項(xiàng)目信 息直接傳遞至目標(biāo)客戶，從而提高有效客戶的來(lái)電息直接傳遞至目標(biāo)客戶，從而提高有效客戶的來(lái)電 來(lái)訪量來(lái)訪量 通過(guò)開(kāi)發(fā)商、銷(xiāo)售代表對(duì)客戶的綜合影響，使其自發(fā)地在社交圈通過(guò)開(kāi)發(fā)商、銷(xiāo)售

14、代表對(duì)客戶的綜合影響，使其自發(fā)地在社交圈 中推介本案，從而再次達(dá)到認(rèn)購(gòu)。中推介本案，從而再次達(dá)到認(rèn)購(gòu)。 向潛在客戶提供物業(yè)的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，并以最快捷、互動(dòng)的交流方向潛在客戶提供物業(yè)的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，并以最快捷、互動(dòng)的交流方 式實(shí)現(xiàn)與已成交客戶、潛在客戶之間的雙向溝通，是現(xiàn)代推廣式實(shí)現(xiàn)與已成交客戶、潛在客戶之間的雙向溝通，是現(xiàn)代推廣 組合中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。組合中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。 項(xiàng)目信息與形象的最直接載體項(xiàng)目信息與形象的最直接載體 促進(jìn)銷(xiāo)售工作正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本途徑促進(jìn)銷(xiāo)售工作正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本途徑 媒體發(fā)行量要大、覆蓋面要廣媒體發(fā)行量要大、覆蓋面要廣 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) 受眾群體特征是否與項(xiàng)目檔次相符受眾

15、群體特征是否與項(xiàng)目檔次相符 是否能達(dá)到告知目的是否能達(dá)到告知目的 銷(xiāo)售計(jì)劃及進(jìn)度 日日 期期 面積完面積完 成比例成比例 銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售面積 （平米）（平米） 當(dāng)期實(shí)現(xiàn)均價(jià)當(dāng)期實(shí)現(xiàn)均價(jià) (rmb) 銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額 （rmb） 銷(xiāo)售額完成比例銷(xiāo)售額完成比例 2006年年8-9月月7%3,15024,000 75,600,000.00 6.06% 2006 年年10-12月月14%6,30025,000 157,500,000.00 12.62% 2007 年年1-2月月11%4,95025,500 126,225,000.00 10.11% 2007年年3-5月月21%9,45027,500 259

16、,875,000.00 20.82% 2007年年6-8月月16%7,20029,000 208,800,000.00 16.73% 2007 年年9-10月月19%8,55030,500 260,775,000.00 21% 2007年年11-12月月5%2,25032,000 72,000,000.00 5.77% 小計(jì)小計(jì)93%41,85027,736.56 1,160,775,000.00 93.00% 注注: :以上銷(xiāo)售進(jìn)度均以項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作全部在以上銷(xiāo)售進(jìn)度均以項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作全部在8 8月月1 1日前到位為準(zhǔn)，如開(kāi)盤(pán)時(shí)間調(diào)整，日前到位為準(zhǔn)，如開(kāi)盤(pán)時(shí)間調(diào)整， 則項(xiàng)目推廣時(shí)間及推廣

17、策略將產(chǎn)生相應(yīng)變化。具體執(zhí)行以項(xiàng)目確定開(kāi)盤(pán)時(shí)間為準(zhǔn)！則項(xiàng)目推廣時(shí)間及推廣策略將產(chǎn)生相應(yīng)變化。具體執(zhí)行以項(xiàng)目確定開(kāi)盤(pán)時(shí)間為準(zhǔn)！ 工 作 目 的 完成工地包裝之發(fā)包、施工 企劃方案細(xì)則 銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作基本就位 完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作 工工 作作 內(nèi)內(nèi) 容容 平立面確定 現(xiàn)場(chǎng)接待中心設(shè)計(jì)發(fā)包 區(qū)域性布置 沙盤(pán)制作完成 效果圖制作完成 定點(diǎn)看板制作完成 銷(xiāo)售準(zhǔn)備 銷(xiāo)售證件申請(qǐng) 工 作 目 的 耳語(yǔ)傳播、醞釀 樹(shù)立項(xiàng)目整體形象 企劃方案細(xì)則 完成銷(xiāo)售準(zhǔn)備 收集客戶 完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作傳達(dá)本案進(jìn)場(chǎng)前銷(xiāo)售訊息 工 作 內(nèi) 容 銷(xiāo)售準(zhǔn)備 預(yù)告公開(kāi)日期 以電話拜訪方式告知客戶做先期銷(xiāo)售 dm寄發(fā) 銷(xiāo)售證件申請(qǐng) 來(lái)人來(lái)電統(tǒng)

18、計(jì)及追蹤 制定媒體計(jì)劃 工 作 目 的 擴(kuò)大宣傳面，深層開(kāi)發(fā)潛在客源 為整體推廣、項(xiàng)目形象打下良好基礎(chǔ) 延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期熱潮進(jìn)入預(yù)熱期 集中掌握來(lái)人來(lái)電之成交 工 作 內(nèi) 容 來(lái)人來(lái)電追蹤 實(shí)施銷(xiāo)售控制 海外巡展 現(xiàn)場(chǎng)指示牌、旗幟等張掛完成 舉辦開(kāi)盤(pán)sp促銷(xiāo)活動(dòng) 密集發(fā)布項(xiàng)目廣告，先聲奪人 根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整推盤(pán)節(jié)奏和產(chǎn)品價(jià)格 認(rèn)購(gòu)、簽約 協(xié)調(diào)各部門(mén)運(yùn)作機(jī)制控制 工 作 目 的 挖掘新客戶 大規(guī)模擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 消化已有的準(zhǔn)客戶資源積累 保證來(lái)訪來(lái)電量 工 作 內(nèi) 容 直銷(xiāo) 過(guò)濾及重新拜訪熱銷(xiāo)期內(nèi)未成交客戶 利用低價(jià)及非主流媒體保持來(lái)人來(lái)電量 客戶回訪 進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)以完成本季銷(xiāo)售目標(biāo) 工

19、 作 目 的 第一階段強(qiáng)銷(xiāo) 大規(guī)模擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)影響力 形象進(jìn)度的完善對(duì)銷(xiāo)售工作帶來(lái)的推動(dòng) 立足于消化區(qū)域市場(chǎng)客戶之前提下，擴(kuò)大客戶層面 為下一個(gè)持續(xù)期積累客戶 簽約 工 作 內(nèi) 容 客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析 媒體反應(yīng)總結(jié) 價(jià)格策略修正 媒體策略修正 每月定期派發(fā)宣傳品 工工 作作 目目 的的 消化已積累客戶 化解因氣候?qū)︿N(xiāo)售帶來(lái)的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo) 工 作 內(nèi) 容 客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析 媒體反應(yīng)總結(jié) 價(jià)格策略修正 媒體策略修正 每月定期派發(fā)宣傳品 工 作 目 的 第二階段強(qiáng)銷(xiāo) 大規(guī)模擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)影響力 形象進(jìn)度的完善對(duì)銷(xiāo)售工作帶來(lái)的推動(dòng) 立足于消化區(qū)域市場(chǎng)客戶之前提下，擴(kuò)大客戶層面 為下一個(gè)持續(xù)期積累

20、客戶 簽約 工 作 內(nèi) 容 重點(diǎn)跟蹤目標(biāo)客戶 建立與成交及潛在客戶的再次溝通 有針對(duì)性的旺季銷(xiāo)售 工 作 目 的 消化已積累客戶 化解因氣候?qū)︿N(xiāo)售帶來(lái)的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo) 工 作 內(nèi) 容 客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析 媒體反應(yīng)總結(jié) 價(jià)格策略修正 媒體策略修正 每月定期派發(fā)宣傳品 高端形象入市，確定本案領(lǐng)先的市場(chǎng)地位：高端形象入市，確定本案領(lǐng)先的市場(chǎng)地位： 借助萬(wàn)豪成熟的國(guó)際品牌形象，樹(shù)立本案的高端市場(chǎng)形象；借助萬(wàn)豪成熟的國(guó)際品牌形象，樹(shù)立本案的高端市場(chǎng)形象； 針對(duì)高端窄眾客群，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的核心價(jià)值，進(jìn)行有效的整合傳播。針對(duì)高端窄眾客群，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的核心價(jià)值，進(jìn)行有效的整合傳播。 執(zhí)行高端品牌傳播路線，樹(shù)立

21、本案高品質(zhì)的市場(chǎng)形象；執(zhí)行高端品牌傳播路線，樹(shù)立本案高品質(zhì)的市場(chǎng)形象； 結(jié)合不同的傳播載體特性，通過(guò)有效的媒體組合，最大化發(fā)揮載體的結(jié)合不同的傳播載體特性，通過(guò)有效的媒體組合，最大化發(fā)揮載體的 傳播優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確傳遞項(xiàng)目的核心價(jià)值；傳播優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確傳遞項(xiàng)目的核心價(jià)值； 以針對(duì)性較強(qiáng)的高端專(zhuān)業(yè)媒體傳播為主，大眾媒體傳播為輔。以針對(duì)性較強(qiáng)的高端專(zhuān)業(yè)媒體傳播為主，大眾媒體傳播為輔。 選好發(fā)力點(diǎn)：選擇有沖擊性的新聞事件，針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行大規(guī)模選好發(fā)力點(diǎn)：選擇有沖擊性的新聞事件，針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行大規(guī)模 廣泛傳播，如：召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)：廣泛傳播，如：召開(kāi)大型新聞發(fā)布會(huì)： 多渠道推廣：紙媒、網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播、公

22、關(guān)活動(dòng)、展會(huì)多渠道推廣：紙媒、網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播、公關(guān)活動(dòng)、展會(huì) nbrochure / flyer / dm / newsletter10% ndm5% nwebsite15% npress release30% nroad shows40% 推廣比例：總銷(xiāo)售額的推廣比例：總銷(xiāo)售額的1.5% 總銷(xiāo)售額：總銷(xiāo)售額：1,125,000,000元元 推廣費(fèi)用：推廣費(fèi)用：16,875,000元元 thanks! 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑?深圳同路廣告公司 78910 456 23 1 79 4 2 710 ？ ？ 資訊輸入資訊輸入 想法輸出想法輸出 我在哪里？我在哪里？ 我要去哪里？我要去哪里？

23、我要怎么去？我要怎么去？ + why/whowhat/how when/where 不利不利有利有利 產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 strengthweakness opportunitythreat 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 賺錢(qián)賺錢(qián)/省錢(qián)省錢(qián)/便利便利/健康健康/家庭幸福家庭幸福/讓別人印象好讓別人印象好/快樂(lè)快樂(lè)/改善自己改善自己/ 屬于某個(gè)層次屬于某個(gè)層次/等等等等 l理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) l感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) l感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué) f

24、eaturefunctionadvantagebenefit 常用的利益點(diǎn)推演工具常用的利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn)特點(diǎn)功能功能好處好處利益利益 經(jīng)常遇到的難題：經(jīng)常遇到的難題： 消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠-提供資訊提供資訊 消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要-刺激需求刺激需求 媒介到達(dá)率 廣告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 產(chǎn)品消費(fèi)者 l誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？ l我是個(gè)什么樣的人？我有什么？ l對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？ l我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃樱?l我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？ l我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？ l我如何才能打動(dòng)對(duì)方？ l我如何讓對(duì)方相信？ l我什么時(shí)候行動(dòng)？怎

25、么行動(dòng)？ 對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象 消費(fèi)者消費(fèi)者 有意顧客有意顧客 潛在顧客潛在顧客 顧客顧客 引起注意引起注意attention 引發(fā)興趣引發(fā)興趣interest 刺激欲望刺激欲望desire 付諸行動(dòng)付諸行動(dòng)action 看看房地產(chǎn)廣告策略 房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 地段/區(qū)域 規(guī)模/規(guī)劃 單價(jià)/總價(jià) 戶型/面積 內(nèi)外配套 交通/新價(jià)值 核心屬性利益 營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 銷(xiāo)售體系 傳播體系 生產(chǎn)體系 供應(yīng)體系 信息體系 資金流 從屬性從屬性 項(xiàng)目的商業(yè)利益/機(jī)會(huì) 目標(biāo)人群目標(biāo)人群 特征 形態(tài)/態(tài)度 價(jià)值觀 消費(fèi)觀 現(xiàn)居住狀況 影響因素

26、 核心需求動(dòng)機(jī) 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗 曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā) 了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng) 中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、 廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、 北京北京sohosoho現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地 產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 代代 繁榮

27、意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好， 才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。 因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我 們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、 高度的高度的核心策略核心策略引發(fā)引發(fā)大創(chuàng)意大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、 更規(guī)范地專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作！更規(guī)范地專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作！ 廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻?看看 想想 說(shuō)說(shuō) 做做 看：看：即分析，發(fā)現(xiàn)即分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題問(wèn)題，分析問(wèn)題；，分析問(wèn)題； 想：想：即計(jì)劃，解決問(wèn)題的即計(jì)劃，解決問(wèn)題的策略

28、策略； 說(shuō)：說(shuō)：即創(chuàng)意即創(chuàng)意表現(xiàn)表現(xiàn)，怎樣說(shuō)出去；，怎樣說(shuō)出去； 做：做：即實(shí)施，即實(shí)施，發(fā)布發(fā)布或執(zhí)行；或執(zhí)行； 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜浞康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍獨(dú)孤九劍” 【第一式【第一式】 整體分析整體分析我是誰(shuí)我是誰(shuí) 【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定對(duì)誰(shuí)說(shuō)對(duì)誰(shuí)說(shuō) 【第三式】【第三式】 傳播定位傳播定位說(shuō)的方向說(shuō)的方向 【第四式】【第四式】 傳播策略傳播策略說(shuō)什么說(shuō)什么 【第五式】【第五式】 傳播表現(xiàn)傳播表現(xiàn)怎么說(shuō)怎么說(shuō) 【第六式】【第六式】 傳播媒介傳播媒介何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō) 【第七式】【第七式】 傳播形象傳播形象什么形象去說(shuō)什么形象去說(shuō) 【第八式】【第八式】 傳播執(zhí)行傳

29、播執(zhí)行用行動(dòng)去說(shuō)用行動(dòng)去說(shuō) 【第九式】【第九式】 傳播預(yù)算傳播預(yù)算說(shuō)的花費(fèi)說(shuō)的花費(fèi) 【第一式】 整體分析我是誰(shuí)？ 整體分析階段既要看，又要想 看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤(pán)的未來(lái)命運(yùn) 非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？ 一、大環(huán)境（宏觀）： 1、行業(yè)趨勢(shì) 2、金融政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3、樓市總體狀況 4、競(jìng)爭(zhēng)狀況 5、小結(jié) 二、小環(huán)境（微觀）： 1、樓盤(pán)地理位置（板塊、區(qū)域、地段等） 2、項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、 景觀、建筑風(fēng)格、車(chē)庫(kù)、分流等） 3、周邊配套（菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、幼 兒園、食肆、娛樂(lè)、銀行、健身、酒店等） 4、銷(xiāo)售價(jià)格和戶型 5、交通狀況 6

30、、小結(jié) 三、swot分析： 1、樓盤(pán)優(yōu)勢(shì) 2、樓盤(pán)劣勢(shì) 3、機(jī)會(huì)點(diǎn) 4、市場(chǎng)威脅 5、競(jìng)爭(zhēng)位置圖示 6、小結(jié) 優(yōu)勢(shì) strength 威脅 threat 機(jī)會(huì) opportunity 劣勢(shì) weakness 有利有利 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 樓盤(pán)樓盤(pán) 不利不利 附圖附圖 swotswot分析圖分析圖 品牌力品牌力 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 附圖附圖 競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖 樓盤(pán) 樓盤(pán)甲 樓盤(pán)乙 樓盤(pán)丙 四、產(chǎn)品（樓盤(pán)）屬性定位： 1、樓盤(pán)差異化特征 2、樓盤(pán)可提供的利益 3、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)意念 4、定位描述 【第二式】 人群厘定對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ “物以類(lèi)聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我們不光只找到人，更要研究人

31、，理解人 還要記住一個(gè)找人的規(guī)則：80/20規(guī)則 一、目標(biāo)人群界定： 1、泛人群構(gòu)成 2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（購(gòu)買(mǎi)力和產(chǎn)品利益決定） 5、次要人群 6、針對(duì)主力人群的策略思考 二、主力人群描述（共性和個(gè)性）： 1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄 2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài) 3、教育程度和生活品味 4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度 5、價(jià)值觀、人格特征、信仰 6、現(xiàn)住房狀況和期望 7、活動(dòng)區(qū)域和場(chǎng)所 8、交通工具 三、主力人群生活形態(tài)研究： 1、鎖定氣質(zhì) 2、界定社會(huì)階層 3、工作態(tài)度 4、憂慮和對(duì)策 5、生活方式和態(tài)度 6、消費(fèi)觀和形式 四、主力

32、人群購(gòu)買(mǎi)態(tài)度研究： 1、購(gòu)買(mǎi)原因 2、其他影響因素 3、購(gòu)買(mǎi)心理因素 （學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)） 4、購(gòu)買(mǎi)行為特征 （理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說(shuō)服、認(rèn)知、情緒、實(shí)現(xiàn)） 五、主力人群廣告態(tài)度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖 3、什么社會(huì)價(jià)值影響他們 【第三式】 傳播定位說(shuō)的方向？ 我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達(dá)到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方 當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢(mèng)想的 一、核心商業(yè)價(jià)值： 二、站位的思考： 三、傳播定位的原則： 1、要充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念、要充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理

33、念 不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí) 當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開(kāi)發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充 分傳播出去。 2、立意要高、立意要高 一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或 居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn) 空間。 3、要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展 不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng) 勢(shì)推廣，可以搶先占位），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。 4、必須塑造出樓盤(pán)的識(shí)別特征必須塑造出樓盤(pán)的識(shí)別特征 樓盤(pán)總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可 以是樓盤(pán)某方面的素

34、質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一 種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。 5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤(pán)和顧客有高度相關(guān)性識(shí)別特征應(yīng)與樓盤(pán)和顧客有高度相關(guān)性 “識(shí)別特征” 與樓盤(pán)特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí) 別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求脫節(jié)，則廣告無(wú)吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱(chēng)“大自然里的寫(xiě)意人家”；或者，對(duì)講究實(shí) 惠的普通市民大談樓盤(pán)的藝術(shù)與品味。 6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí) 有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)； 二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（

35、情緒）的溝通。 第二種方式更有效。 四、傳播定位 五、理由 六、傳播口號(hào)及說(shuō)明 七、關(guān)鍵詞及外延意義 八、品牌識(shí)別和個(gè)性（因樓盤(pán)而定） 1、品牌個(gè)性 2、品牌寫(xiě)真 九、品牌定位 十、樓盤(pán)命名 【第四式】 傳播策略說(shuō)什么？ 消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做 表面上看無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來(lái)看 消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：跟有錢(qián)的人說(shuō)文化，跟有文化的人說(shuō)錢(qián) 一、傳播策略總體思路 二、賣(mài)點(diǎn)歸納 三、傳播的語(yǔ)調(diào) 四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異） （籌備啟動(dòng)期、蓄勢(shì)鋪墊期、觀念樹(shù)立期、形象豐滿期、 清盤(pán)答謝期） 【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說(shuō)？ 有時(shí)候，理解對(duì)象比理

36、解目標(biāo)更重要 表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合” 結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣(mài)座 一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn) 看得到廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言 看得懂廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事 看得完廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通 二、廣告表現(xiàn)總原則 1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。 2 2、有自己的觀點(diǎn)、有自己的觀點(diǎn) 觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過(guò)觀點(diǎn)引起他們共鳴。 3 3、留有足夠的想象空間、留有足夠的想象空間 叫賣(mài)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。 4 4、保持一貫、一致的風(fēng)格

37、和語(yǔ)調(diào)、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào) 用一種聲音說(shuō)話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤(pán)印象描述 四、表現(xiàn)的形式 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場(chǎng) 包裝、展場(chǎng)等 【第六式】 傳播媒介何時(shí)說(shuō)？在哪說(shuō)？ 一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？ 信息垃圾充斥整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致 所以，對(duì)媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求 一、 目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析 1、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣（報(bào)紙、雜志、戶外等） 2、電視媒介消費(fèi)習(xí)慣 3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣 二、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)媒介投放分析 1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)媒介選擇分析 2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告投放量分析 3、競(jìng)爭(zhēng)

38、樓盤(pán)媒介投放周期分析 三、媒介投放總原則 1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn) 房地產(chǎn)多以地區(qū)銷(xiāo)售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不 同；同一個(gè)城市，不同的項(xiàng)目定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。 2、媒介組合及創(chuàng)新的前提、媒介組合及創(chuàng)新的前提消費(fèi)形態(tài)研究消費(fèi)形態(tài)研究 回答問(wèn)題： 目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽(tīng)什么欄目？他們經(jīng)常 出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購(gòu)物？在哪里娛樂(lè)消費(fèi)？在哪里運(yùn) 動(dòng)？出門(mén)乘什么交通工具？ 3、媒介組合媒介組合精心搭配精心搭配 提高注目率審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一） 抓目標(biāo)人群認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（

39、如夜晚） 降低投放成本突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段 短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷(xiāo)結(jié)合集中立體投放，加“保溫廣告” 4、媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新發(fā)掘新的發(fā)掘新的“窄告窄告”形式形式 售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。 做好口碑傳播如高質(zhì)量的業(yè)主通訊 傳播文化或居住理念如樓書(shū)之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊(cè) 找到新的傳播媒體與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷(xiāo)活動(dòng) 5、媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新“蜂鳴式蜂鳴式”多點(diǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)多點(diǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo) 特殊的廣告場(chǎng)合如餐飲或?qū)懽謽菭I(yíng)銷(xiāo) 特殊的廣告形式如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷(xiāo)宣傳點(diǎn) 特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所充分利用城市廣場(chǎng)的人氣 特殊的社區(qū)文化活動(dòng)吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與 四、媒介覆蓋的目標(biāo) 五、媒介覆蓋的策略思考 六

40、、媒介覆蓋總計(jì)劃 1、傳統(tǒng)媒介計(jì)劃 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo) 分階段傳播策略的制定 媒介炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 （報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等） 2、創(chuàng)新媒介計(jì)劃 【第七式】 傳播形象什么形象去說(shuō)？ 俗話說(shuō)：“人靠衣妝，馬靠鞍”。 一個(gè)想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力 一、現(xiàn)場(chǎng)包裝總原則 二、現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的 三、現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容 1、銷(xiāo)售環(huán)境 2、施工環(huán)境 3、辦公環(huán)境 4、園林場(chǎng)景規(guī)劃的建議一、銷(xiāo)售環(huán)境 四、現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行 1、銷(xiāo)售環(huán)境包裝 銷(xiāo)售形象展示銷(xiāo)售形象展示 1、 銷(xiāo)售中心形象展示 售樓內(nèi)部形象概念 提示及指導(dǎo) 銷(xiāo)售中心形象背景牌 及接待部分 銷(xiāo)售中心現(xiàn)場(chǎng)布置 會(huì)所

41、系統(tǒng)設(shè)計(jì) 展板 模型 禮品設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售形象展示銷(xiāo)售形象展示 2、 樣板間 戶型牌 功能牌 免費(fèi)贈(zèng)送牌 （潔具、櫥具等） 設(shè)計(jì)概念介紹 銷(xiāo)售形象展示銷(xiāo)售形象展示 3、外賣(mài)場(chǎng)展示 展銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì) 氣球 大氣球 看樓專(zhuān)車(chē) 招示布 地盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)地盤(pán)現(xiàn)場(chǎng) 1、地盤(pán)形象設(shè)計(jì) 2、工地圍墻設(shè)計(jì) 3、工地廣告牌 4、銷(xiāo)售通道設(shè)計(jì) 導(dǎo)示牌 立柱掛旗 條幅 5、室外廣場(chǎng)包裝 6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售形象展示銷(xiāo)售形象展示 4、戶外廣告 車(chē)體 候車(chē)亭 路牌廣告 立柱廣告 2、施工環(huán)境包裝 施工區(qū)施工區(qū) 1、基礎(chǔ)展示 工地大門(mén) 門(mén)衛(wèi)室 指示牌 -安全警示牌 -施工區(qū)標(biāo)示牌 -物資標(biāo)示牌 -口號(hào)標(biāo)語(yǔ) -交通指示牌 施工區(qū)施工區(qū) 2

42、、展示牌 工程簡(jiǎn)介牌 工程平面圖牌 安全制度牌 工作制度牌 組織結(jié)構(gòu)牌 工程進(jìn)度牌 宣傳牌 生活區(qū)生活區(qū) 1、基礎(chǔ)展示 生活區(qū)大門(mén) 2、宿舍部分 標(biāo)識(shí)牌 制度牌 人員編號(hào)牌 功能區(qū)牌 衛(wèi)生間牌 生活區(qū)生活區(qū) 3、公共區(qū)部分 食堂區(qū) 廚房牌 記餐牌 臺(tái)號(hào) 功能區(qū)牌 洗漱區(qū)牌 施工人員施工人員 管理人員服裝 各工種人員服裝 施工安全帽 參觀安全帽 值勤袖筒 胸卡 施工設(shè)備施工設(shè)備 各種施工用車(chē)輛 配電箱 施工器材 施工材料標(biāo)識(shí) 3、辦公環(huán)境包裝 辦公環(huán)境辦公環(huán)境 1、事物用品系統(tǒng) 工作證（卡） 便箋 筆、紙杯 手提袋 銷(xiāo)售人員胸牌 購(gòu)房協(xié)議書(shū)封套 置業(yè)計(jì)劃封套 辦公環(huán)境辦公環(huán)境 2、施工管理處 現(xiàn)

43、場(chǎng)辦公室招牌 項(xiàng)目經(jīng)理室 項(xiàng)目監(jiān)理室 財(cái)務(wù)室 工程室 休息室 4、樓盤(pán)品質(zhì)提升建議 建筑外觀建立 園林規(guī)劃、綠化建議 配合主題的小區(qū)設(shè)施建議 其他提升附加值的建立 【第八式】 傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說(shuō) 行動(dòng)的目標(biāo)只有一個(gè)，但行動(dòng)地形式卻多種多樣 行動(dòng)的一致性就是整合傳播的核心 無(wú)論是廣告、活動(dòng)、炒作、包裝 一、促銷(xiāo)活動(dòng)策略及工具選擇 二、公共關(guān)系策略（含各類(lèi)公共關(guān)系活動(dòng)、新聞 炒作等策劃） 三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段性策略與執(zhí)行 1、分階段廣告策略的制定 1- 1、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài) 1-2、分階段目標(biāo)制定 1- 3、分階段戰(zhàn)術(shù)安排、銷(xiāo)售環(huán)境 2、籌備期策略 1-1、廣告主題 1-2、時(shí)間規(guī)劃 1-3、

44、思路和目的 1-4、戰(zhàn)術(shù)組合及口號(hào) 1-5、活動(dòng) 1-6、物料準(zhǔn)備 其他階段以此類(lèi)推、銷(xiāo)售環(huán)境 【第九式】 傳播預(yù)算說(shuō)的花費(fèi)？ 投入產(chǎn)出往往成正比，但我們不期望這樣的結(jié)果 當(dāng)然，我們期望的是比正比更好的結(jié)果 一、總預(yù)算分配概比例及金額 二、各推廣階段分配比例 三、各媒體分配比例 謝謝各位！ 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑?深圳同路廣告公司 78910 456 23 1 79 4 2 710 ？ ？ 資訊輸入資訊輸入 想法輸出想法輸出 我在哪里？我在哪里？ 我要去哪里？我要去哪里？ 我要怎么去？我要怎么去？ + why/whowhat/how when/where 不利不利有利有利 產(chǎn)品本身產(chǎn)品本

45、身 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 strengthweakness opportunitythreat 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 賺錢(qián)賺錢(qián)/省錢(qián)省錢(qián)/便利便利/健康健康/家庭幸福家庭幸福/讓別人印象好讓別人印象好/快樂(lè)快樂(lè)/改善自己改善自己/ 屬于某個(gè)層次屬于某個(gè)層次/等等等等 l理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì)理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) l感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì)感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) l感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué) featurefunctionadvantagebenefit 常用的利益點(diǎn)推演工具常用的利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn)特點(diǎn)功能

46、功能好處好處利益利益 經(jīng)常遇到的難題：經(jīng)常遇到的難題： 消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠-提供資訊提供資訊 消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要-刺激需求刺激需求 媒介到達(dá)率 廣告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 產(chǎn)品消費(fèi)者 l誰(shuí)會(huì)喜歡我？我最喜歡誰(shuí)？ l我是個(gè)什么樣的人？我有什么？ l對(duì)方是什么樣的人？對(duì)方要什么？ l我的情敵會(huì)有誰(shuí)？他們?cè)趺礃樱?l我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢(shì)何在？ l我期望對(duì)方對(duì)我怎樣？ l我如何才能打動(dòng)對(duì)方？ l我如何讓對(duì)方相信？ l我什么時(shí)候行動(dòng)？怎么行動(dòng)？ 對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象 消費(fèi)者消費(fèi)者 有意顧客有意顧客 潛在顧客潛在顧客 顧客顧客 引起注意引起注意

47、attention 引發(fā)興趣引發(fā)興趣interest 刺激欲望刺激欲望desire 付諸行動(dòng)付諸行動(dòng)action 看看房地產(chǎn)廣告策略 房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 地段/區(qū)域 規(guī)模/規(guī)劃 單價(jià)/總價(jià) 戶型/面積 內(nèi)外配套 交通/新價(jià)值 核心屬性利益 營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合 銷(xiāo)售體系 傳播體系 生產(chǎn)體系 供應(yīng)體系 信息體系 資金流 從屬性從屬性 項(xiàng)目的商業(yè)利益/機(jī)會(huì) 目標(biāo)人群目標(biāo)人群 特征 形態(tài)/態(tài)度 價(jià)值觀 消費(fèi)觀 現(xiàn)居住狀況 影響因素 核心需求動(dòng)機(jī) 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)計(jì)劃、粗 曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展

48、階段，期間引發(fā)曠、精品、個(gè)性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā) 了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng) 中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、 廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、 北京北京sohosoho現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地 產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 代代 繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好， 才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。才能站

49、在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。 因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我 們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、 高度的高度的核心策略核心策略引發(fā)引發(fā)大創(chuàng)意大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、 更規(guī)范地專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作！更規(guī)范地專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作！ 廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻繌V告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻?看看 想想 說(shuō)說(shuō) 做做 看：看：即分析，發(fā)現(xiàn)即分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題問(wèn)題，分析問(wèn)題；，分析問(wèn)題； 想：想：即計(jì)劃，解決問(wèn)題的即計(jì)劃，解決問(wèn)題的策略策略； 說(shuō)：說(shuō)：即創(chuàng)意即創(chuàng)意表現(xiàn)表現(xiàn)，怎樣說(shuō)出去；，怎樣說(shuō)出去； 做：做：即實(shí)施，即實(shí)施，發(fā)布發(fā)布或執(zhí)行；或執(zhí)行；

50、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜浞康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍獨(dú)孤九劍” 【第一式【第一式】 整體分析整體分析我是誰(shuí)我是誰(shuí) 【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定對(duì)誰(shuí)說(shuō)對(duì)誰(shuí)說(shuō) 【第三式】【第三式】 傳播定位傳播定位說(shuō)的方向說(shuō)的方向 【第四式】【第四式】 傳播策略傳播策略說(shuō)什么說(shuō)什么 【第五式】【第五式】 傳播表現(xiàn)傳播表現(xiàn)怎么說(shuō)怎么說(shuō) 【第六式】【第六式】 傳播媒介傳播媒介何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō) 【第七式】【第七式】 傳播形象傳播形象什么形象去說(shuō)什么形象去說(shuō) 【第八式】【第八式】 傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說(shuō)用行動(dòng)去說(shuō) 【第九式】【第九式】 傳播預(yù)算傳播預(yù)算說(shuō)的花費(fèi)說(shuō)的花費(fèi) 【第一式】 整體分析我是誰(shuí)？ 整

51、體分析階段既要看，又要想 看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤(pán)的未來(lái)命運(yùn) 非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？ 一、大環(huán)境（宏觀）： 1、行業(yè)趨勢(shì) 2、金融政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3、樓市總體狀況 4、競(jìng)爭(zhēng)狀況 5、小結(jié) 二、小環(huán)境（微觀）： 1、樓盤(pán)地理位置（板塊、區(qū)域、地段等） 2、項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、 景觀、建筑風(fēng)格、車(chē)庫(kù)、分流等） 3、周邊配套（菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、幼 兒園、食肆、娛樂(lè)、銀行、健身、酒店等） 4、銷(xiāo)售價(jià)格和戶型 5、交通狀況 6、小結(jié) 三、swot分析： 1、樓盤(pán)優(yōu)勢(shì) 2、樓盤(pán)劣勢(shì) 3、機(jī)會(huì)點(diǎn) 4、市場(chǎng)威脅 5、競(jìng)爭(zhēng)位置圖示 6、小結(jié) 優(yōu)勢(shì)

52、strength 威脅 threat 機(jī)會(huì) opportunity 劣勢(shì) weakness 有利有利 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 樓盤(pán)樓盤(pán) 不利不利 附圖附圖 swotswot分析圖分析圖 品牌力品牌力 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 附圖附圖 競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖 樓盤(pán) 樓盤(pán)甲 樓盤(pán)乙 樓盤(pán)丙 四、產(chǎn)品（樓盤(pán)）屬性定位： 1、樓盤(pán)差異化特征 2、樓盤(pán)可提供的利益 3、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)意念 4、定位描述 【第二式】 人群厘定對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ “物以類(lèi)聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我們不光只找到人，更要研究人，理解人 還要記住一個(gè)找人的規(guī)則：80/20規(guī)則 一、目標(biāo)人群界定： 1、泛人群構(gòu)成 2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需

53、求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（購(gòu)買(mǎi)力和產(chǎn)品利益決定） 5、次要人群 6、針對(duì)主力人群的策略思考 二、主力人群描述（共性和個(gè)性）： 1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄 2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài) 3、教育程度和生活品味 4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度 5、價(jià)值觀、人格特征、信仰 6、現(xiàn)住房狀況和期望 7、活動(dòng)區(qū)域和場(chǎng)所 8、交通工具 三、主力人群生活形態(tài)研究： 1、鎖定氣質(zhì) 2、界定社會(huì)階層 3、工作態(tài)度 4、憂慮和對(duì)策 5、生活方式和態(tài)度 6、消費(fèi)觀和形式 四、主力人群購(gòu)買(mǎi)態(tài)度研究： 1、購(gòu)買(mǎi)原因 2、其他影響因素 3、購(gòu)買(mǎi)心理因素 （學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)） 4、購(gòu)買(mǎi)

54、行為特征 （理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說(shuō)服、認(rèn)知、情緒、實(shí)現(xiàn)） 五、主力人群廣告態(tài)度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖 3、什么社會(huì)價(jià)值影響他們 【第三式】 傳播定位說(shuō)的方向？ 我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達(dá)到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方 當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢(mèng)想的 一、核心商業(yè)價(jià)值： 二、站位的思考： 三、傳播定位的原則： 1、要充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念、要充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念 不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí) 當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開(kāi)發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把

55、這一理念充 分傳播出去。 2、立意要高、立意要高 一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或 居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn) 空間。 3、要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展 不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng) 勢(shì)推廣，可以搶先占位），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。 4、必須塑造出樓盤(pán)的識(shí)別特征必須塑造出樓盤(pán)的識(shí)別特征 樓盤(pán)總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可 以是樓盤(pán)某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一 種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。 5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤(pán)和顧客

56、有高度相關(guān)性識(shí)別特征應(yīng)與樓盤(pán)和顧客有高度相關(guān)性 “識(shí)別特征” 與樓盤(pán)特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí) 別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求脫節(jié)，則廣告無(wú)吸引力。 例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱(chēng)“大自然里的寫(xiě)意人家”；或者，對(duì)講究實(shí) 惠的普通市民大談樓盤(pán)的藝術(shù)與品味。 6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性 消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí) 有兩種廣告： 一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)； 二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。 第二種方式更有效。 四、傳播定位 五、理由 六、傳播口號(hào)及說(shuō)明 七、關(guān)鍵詞及外延意義 八、品牌識(shí)別和

57、個(gè)性（因樓盤(pán)而定） 1、品牌個(gè)性 2、品牌寫(xiě)真 九、品牌定位 十、樓盤(pán)命名 【第四式】 傳播策略說(shuō)什么？ 消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做 表面上看無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來(lái)看 消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定 請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：跟有錢(qián)的人說(shuō)文化，跟有文化的人說(shuō)錢(qián) 一、傳播策略總體思路 二、賣(mài)點(diǎn)歸納 三、傳播的語(yǔ)調(diào) 四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異） （籌備啟動(dòng)期、蓄勢(shì)鋪墊期、觀念樹(shù)立期、形象豐滿期、 清盤(pán)答謝期） 【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說(shuō)？ 有時(shí)候，理解對(duì)象比理解目標(biāo)更重要 表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合” 結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣(mài)座 一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)

58、準(zhǔn) 看得到廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言 看得懂廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事 看得完廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通 二、廣告表現(xiàn)總原則 1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。 2 2、有自己的觀點(diǎn)、有自己的觀點(diǎn) 觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過(guò)觀點(diǎn)引起他們共鳴。 3 3、留有足夠的想象空間、留有足夠的想象空間 叫賣(mài)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。 4 4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào) 用一種聲音說(shuō)話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤(pán)印象描述 四、表現(xiàn)的形式 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場(chǎng) 包裝、展場(chǎng)等 【第六式】 傳播媒介何時(shí)說(shuō)？在哪說(shuō)？ 一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？ 信息垃圾充斥整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致 所以，對(duì)媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求 一、 目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析 1、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣（報(bào)紙、雜志、戶外等） 2、電視媒介消費(fèi)習(xí)慣 3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣 二、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)媒介投放分析 1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)媒介選擇分析 2、競(jìng)爭(zhēng)樓