人民醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略研究

1、珠海市xxx人民醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略研究【摘要】 幾十年來，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國醫(yī)療服務(wù)屬福利化范疇；醫(yī)療服務(wù)市場化是在宏觀的市場化改革推動(dòng)下進(jìn)行的。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)具有市場的性質(zhì)已是不爭的事實(shí) 。加入wto以后，醫(yī)療市場逐漸開放，民營醫(yī)院的迅速崛起，中外合資合作醫(yī)院的建立，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。xxx人民醫(yī)院是一間二級綜合醫(yī)院，目前在珠海市醫(yī)療行業(yè)中屬中游位置，醫(yī)院要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必需靠比競爭者更好的滿足顧客需求來獲得。為xxx人民醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展制定正確可行的醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略、幫助組織創(chuàng)造與眾不同的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，是筆者撰寫此文所希望解決的問題。

2、本文通過對服務(wù)營銷、市場戰(zhàn)略相關(guān)理論的探討及綜合，得出醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序。在研究中利用了mba課程所學(xué)相關(guān)理論及工具，如：比較分析法、swot法、綜合分析法、定性研究法等。首先，對醫(yī)院進(jìn)行環(huán)境分析，針對重要的機(jī)會(huì)與威脅制定計(jì)劃；其次，進(jìn)行資源分析，重視需要其特有能力或差異優(yōu)勢；第三步、制定服務(wù)營銷任務(wù)目標(biāo)；第四步、制定醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略；第五步、服務(wù)營銷組織實(shí)施。本論文研究結(jié)果xxx人民醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略為：1、 質(zhì)量營銷戰(zhàn)略2、 品牌營銷戰(zhàn)略3、 整合營銷戰(zhàn)略4、 關(guān)系營銷戰(zhàn)略5、 全員營銷戰(zhàn)略6、 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略通過實(shí)施xxx人民醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略，使醫(yī)療服務(wù)能滿足就醫(yī)顧客多種多樣的

3、需求，提升醫(yī)院競爭能力。同時(shí)，對醫(yī)院營銷戰(zhàn)略實(shí)施及服務(wù)營銷待研究問題提出部分建議?！娟P(guān)鍵字】服務(wù)營銷、醫(yī)療服務(wù)、 營銷戰(zhàn)略第一章 緒論1.1 問題的背景：珠海市xxx人民醫(yī)院是一家區(qū)屬二級綜合性醫(yī)院(以下簡稱“區(qū)醫(yī)院”)，位于珠海市前山區(qū)域。2003年門診量18萬人次，住院病人3500人次。在職員工411人，開放床位235張。目前，xxx人民醫(yī)院在珠海市醫(yī)療行業(yè)中處于中游位置。珠海市2003年底統(tǒng)計(jì)，全市衛(wèi)生機(jī)構(gòu)628家，其中醫(yī)院22家，衛(wèi)生院22家。xxx現(xiàn)有三級醫(yī)院四家、二級醫(yī)院二家、一級醫(yī)院五家。各類門診部百余家。珠海市城區(qū)醫(yī)療整體處于供大于求狀態(tài)。幾十年來，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國醫(yī)療服

4、務(wù)屬福利化；醫(yī)療服務(wù)市場化，是在宏觀的市場化改革推動(dòng)下進(jìn)行的。加入wto以后，醫(yī)療市場逐漸開放，民營醫(yī)院的迅速崛起，中外合資合作醫(yī)院的建立，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)具有市場的性質(zhì)已是不爭的事實(shí)。 xxx人民醫(yī)院建院50余年，改革開放以來，雖然行業(yè)競爭意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，但許多醫(yī)務(wù)工作者至今還坐等患者求醫(yī)，習(xí)慣以不變應(yīng)萬變的模式；而患者對醫(yī)療服務(wù)健康需求越來越高，供需矛盾明顯增加。 1.2 研究的動(dòng)機(jī)及目的xxx人民醫(yī)院面對激烈的行業(yè)競爭，如何增強(qiáng)自身的競爭能力、適應(yīng)市場變化、獲得發(fā)展空間，是醫(yī)院目前最關(guān)鍵的問題。作為醫(yī)院的行政管理人員，通過一年半工商管理課程學(xué)習(xí)研

5、究，提出問題、學(xué)以至用地尋找解決問題的方法，是筆者研究此問題的動(dòng)機(jī)。開展醫(yī)療服務(wù)營銷不僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員的需要，也是醫(yī)療服務(wù)市場和全社會(huì)的共同需要，我們應(yīng)靠比競爭者更好的滿足顧客需求來獲得發(fā)展。通過探索制定醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略并組織實(shí)施，使每一位醫(yī)務(wù)工作者都樹立強(qiáng)烈的市場意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、競爭意識(shí)和營銷意識(shí)，在全院建立起“醫(yī)療服務(wù)營銷”模式，不但對自已是一個(gè)提高，同時(shí)對醫(yī)院發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。同時(shí)，筆者也將此文作為申請亞洲（澳門）國際公開大學(xué)工商管理碩士（mba）學(xué)位的學(xué)位論文。1.3 試圖解答的問題經(jīng)歷了20余年的改革開放，中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)已被卷入市場經(jīng)濟(jì)大潮，它意味著整個(gè)中國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)重新

6、構(gòu)造。xxx人民醫(yī)院作為一家規(guī)模中等二級醫(yī)療機(jī)構(gòu)，面臨著生存發(fā)展危機(jī)。運(yùn)用所學(xué)工商管理知識(shí)，通過調(diào)查研究分析確定目標(biāo)市場；為醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展制定正確可行的服務(wù)營銷戰(zhàn)略、幫助組織創(chuàng)造發(fā)展能力；是本文試圖解答的問題。1.4 有關(guān)名詞的界定141商品我們從廣義上對商品下的定義是：任何能滿足人類某種需要或欲望的東西都是商品。 142服務(wù)營銷 服務(wù)營銷學(xué)脫胎于市場營銷學(xué)。服務(wù)與產(chǎn)品（貨物）不同，存在以下特點(diǎn)：服務(wù)是無形的、服務(wù)的不可分割性、服務(wù)的可變性及服務(wù)的易損性。143服務(wù)營銷組合 傳統(tǒng)的營銷組合僅包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道四個(gè)因素（4p）。服務(wù)機(jī)構(gòu)中決定成敗的因素還有人（people）、服務(wù)過程

7、(provision)、有形展示(provision of customer service)。所以服務(wù)營銷組合包括傳統(tǒng)的4p因素和新增的3p因素。144醫(yī)療專業(yè)服務(wù) 是就診者獲得醫(yī)療前后感覺的總和，不僅包含了醫(yī)療性服務(wù)（如診斷、手術(shù)、治療和護(hù)理等），還包括非醫(yī)療性服務(wù)（如掛號(hào)、收費(fèi)、取藥、預(yù)約等）,以及精神、心理上的安慰。145醫(yī)療服務(wù)營銷是指醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)造并同就醫(yī)者（或相關(guān)組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價(jià)值用以滿足人們健康需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。146營銷戰(zhàn)略 是管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為完成企業(yè)任務(wù)對企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。1.5 研究的范圍和限制在計(jì)

8、劃經(jīng)濟(jì)年代，醫(yī)療機(jī)構(gòu)從來不用考慮營銷問題。在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，醫(yī)療服務(wù)營銷才成為醫(yī)院管理者必須面對的現(xiàn)實(shí)。盡管醫(yī)療服務(wù)營銷在中國已有十多年的歷史，尚沒有完整的模式，各地、各醫(yī)療機(jī)構(gòu)均在探討、摸索的過程中。筆者收集并閱讀到的關(guān)于服務(wù)營銷及相關(guān)著作數(shù)量有限，作者對于相關(guān)理論介紹不夠全面、有所偏頗，將對該研究問題探討造成一定影響，但也正好激勵(lì)筆者來研究該問題。本研究范圍確定在本人所服務(wù)的機(jī)構(gòu)珠海市xxx人民醫(yī)院。本研究采用的統(tǒng)計(jì)資料和數(shù)據(jù)大部分截止到2003年底。第二章 文獻(xiàn)評論21 現(xiàn)代市場營銷的基本原理211 營銷概念及所涉及的四個(gè)核心方面美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒（philip kotl

9、er）對營銷學(xué)所作的一個(gè)最簡短的定義就是有利益地來滿足需求。四個(gè)核心方面： 2111目標(biāo)市場2112顧客需要2113整合營銷活動(dòng)2114創(chuàng)造發(fā)展能力在營銷戰(zhàn)略研究過程中，必需注意到四個(gè)核心，這樣才不至于使研究者的研究過于片面。 212 重視營銷倫理道德營銷倫理不僅是個(gè)哲學(xué)問題，它也是個(gè)實(shí)際問題。每一個(gè)人都在他自己的價(jià)值觀基礎(chǔ)上建立道德標(biāo)準(zhǔn)。我們必須非常重視：經(jīng)商必須明理，求富需講公德。筆者非常贊同此觀點(diǎn)。通過營銷理論研究結(jié)合醫(yī)療行業(yè)特殊性更進(jìn)一步明確了重視營銷倫理道德的重要，只有重視營銷倫理道德，才能真正意義上滿足就醫(yī)顧客的需求。22 服務(wù)營銷研究主題筆者通過學(xué)習(xí)研究服務(wù)營銷學(xué)經(jīng)典教材服務(wù)營銷

10、（美克里斯托弗h洛夫洛克/著 陸雄文等譯 中國人民大學(xué)出版社 2001年版），可以看出服務(wù)營銷研究的主題與傳統(tǒng)商品營銷有所不同，明確此概念對筆者做好醫(yī)療服務(wù)營銷研究尤其重要。在這里筆者很難對一些不同觀點(diǎn)簡單地判斷“對”或“錯(cuò)”，他們存在著不同側(cè)重。具體詳述如下：221服務(wù)質(zhì)量 222服務(wù)接觸/服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 223服務(wù)設(shè)計(jì) 224顧客保留和關(guān)系營銷 225內(nèi)部營銷 23 服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程筆者通過對營銷理論及戰(zhàn)略規(guī)劃的研究學(xué)習(xí)，認(rèn)為服務(wù)營銷是組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的一個(gè)主要手段，它包括以下幾個(gè)步驟：第一步是環(huán)境分析，在此公司對5種環(huán)境進(jìn)行調(diào)研：內(nèi)部環(huán)境、市場環(huán)境、公眾環(huán)境、競爭環(huán)境及宏觀環(huán)境。應(yīng)針

11、對它最重要的機(jī)會(huì)與威脅制定計(jì)劃。第二步在環(huán)境分析之后，公司應(yīng)確認(rèn)其在人員、資金、設(shè)施、系統(tǒng)和市場資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢與弱點(diǎn)。它將重視那些需要其特有能力或差異優(yōu)勢（與競爭對手相比更具優(yōu)勢）的機(jī)會(huì)。第三步是制定目標(biāo)，公司的基本任務(wù)、主要目的（追求的定性變量）和具體目標(biāo)（有關(guān)范圍、時(shí)間和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的量化目標(biāo)）這時(shí)也必須予以確定。第四步在各個(gè)服務(wù)市場上發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略。制定營銷戰(zhàn)略的動(dòng)力在于創(chuàng)造使公司與眾不同的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一些戰(zhàn)略規(guī)劃專家的著述認(rèn)為，根本不存在可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，為了生存與發(fā)展，公司必須迅速地從一個(gè)短暫優(yōu)勢向另一個(gè)短暫優(yōu)勢過渡，并在競爭對手采取對策或外部環(huán)境發(fā)生變化之前，重建自己的營銷戰(zhàn)略

12、。第五步組織實(shí)施戰(zhàn)略，公司的組織結(jié)構(gòu)并不決定戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略決定公司的組織結(jié)構(gòu)。 （菲利普科特勒/著 余利軍/譯 專業(yè)服務(wù)營銷 中信出版社 2003年版 123-136頁） 24 文獻(xiàn)評論小結(jié)市場營銷思想引入中國已近20年，對于中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)在競爭中成長作用是顯而易見，而服務(wù)營銷在中國是一個(gè)較新的概念，通過對上述文獻(xiàn)的分析，筆者認(rèn)為本研究的中心主題是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程，“以客戶為中心”的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程是“進(jìn)行”市場營銷的正確途徑。由于醫(yī)療行業(yè)性質(zhì)、功能的特殊性，醫(yī)療服務(wù)營銷應(yīng)樹立社會(huì)營銷導(dǎo)向觀念，在營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題，必須平衡與評判醫(yī)院利潤、群眾健康需要滿足和公共利益三者關(guān)系，

13、在滿足顧客需求的同時(shí)也要兼顧整個(gè)社會(huì)的利益，只有這樣才能獲得社會(huì)的支持和經(jīng)營的成功。通過對服務(wù)營銷戰(zhàn)略文獻(xiàn)研究了解，筆者認(rèn)識(shí)到：首先，本篇論文不能僅照搬某個(gè)理論或某個(gè)成功案例，必須對醫(yī)院實(shí)際情況詳盡了解分析，組織內(nèi)外環(huán)境是制定一切營銷戰(zhàn)略的根基，這一步完成的越好，制定的營銷戰(zhàn)略就越完善，獲得成功的可能性就越大。其次，服務(wù)機(jī)構(gòu)需做好資源分析，以明確優(yōu)勢和弱點(diǎn)。應(yīng)關(guān)注自己特有的競爭力，即組織最有優(yōu)勢的資源和能力；應(yīng)追求與其優(yōu)勢相一致的目標(biāo)、機(jī)會(huì)，并以此制定戰(zhàn)略。同時(shí)應(yīng)避免自己的弱點(diǎn)，避免對組織的薄弱或不足要求很高的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。筆者將借助科學(xué)方法，著重對醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境、優(yōu)勢劣勢分析，確定目標(biāo)、任務(wù)，制定

14、出醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略，完成此篇論文。第三章 研究方法及設(shè)計(jì)31 研究對象及取樣方法311研究對象本論文選取研究對象為珠海市xxx人民醫(yī)院。xxx人民醫(yī)院是一家政府舉辦的公立二級醫(yī)院，成立于1955年。自1997年新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任以來，憑著決策者對市場的敏銳感覺，開展新項(xiàng)目、引進(jìn)專業(yè)人才、實(shí)施分配激勵(lì)措施、強(qiáng)化質(zhì)量管理，在政府投入逐年減少的情況下，醫(yī)院自籌資金，將業(yè)務(wù)用房面積迅速擴(kuò)大，業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)總收入明顯提高。但是，由于醫(yī)療市場競爭的加劇、體制的缺陷、管理體制的落后等，近兩年業(yè)務(wù)增長緩慢，各項(xiàng)支出增多，xxx人民醫(yī)院面臨著生存發(fā)展的危機(jī)，醫(yī)院急需經(jīng)過重新定位、調(diào)整醫(yī)療服務(wù)戰(zhàn)略。以就醫(yī)者需求為中心

15、、以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)、樹立全員營銷觀念，制定切實(shí)可行的服務(wù)營銷戰(zhàn)略是一個(gè)非常值得探討和研究的具有實(shí)際意義的問題。312取樣方法本文的文獻(xiàn)資料來源是從公開出版的書籍、期刊、學(xué)術(shù)會(huì)議資料、互聯(lián)網(wǎng)中獲取。珠海市醫(yī)療統(tǒng)計(jì)信息由珠海市衛(wèi)生局信息中心查詢獲取。醫(yī)院內(nèi)部信息來源于醫(yī)院檔案室、信息科、財(cái)務(wù)科、人事部門各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表及工作記錄。 32研究工具筆者將通過收集第一手資料，運(yùn)用mba課程學(xué)習(xí)的相關(guān)理論指導(dǎo)，采用實(shí)證研究法、比較分析法、采用圖表法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理、swot分析法等研究方法，明確清晰xxx人民醫(yī)院環(huán)境因素、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅，采用定性研究的方法對本文討論的問題進(jìn)行研究。33研究的基本程序及

16、方法331 閱讀相關(guān)文獻(xiàn)、專著，明確理論依據(jù)。332 通過有關(guān)資料，了解醫(yī)院外環(huán)境及醫(yī)療發(fā)展趨勢、動(dòng)態(tài)。333 根據(jù)營銷學(xué)理論及研究方法所學(xué)知識(shí)，通過進(jìn)行醫(yī)院就診患者資料整理，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。 334 與員工充分溝通、調(diào)查，明確內(nèi)部需求。335 運(yùn)用pest方法研究醫(yī)院所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等環(huán)境；運(yùn)用swot法對醫(yī)院內(nèi)部、外部環(huán)境進(jìn)行分析，明了醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。336 確定目標(biāo)市場，按照目標(biāo)市場的需求和愿望制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。337 撰寫論文并完善研究計(jì)劃。運(yùn)用營銷學(xué)理論進(jìn)行研究，制定相應(yīng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略，滿足顧客需求，保障醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。338 醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略實(shí)施。 第四

17、章 資料的處理、分析和討論41xxx人民醫(yī)院簡介xxx人民醫(yī)院是一家政府舉辦的公立二級醫(yī)院，其前身為“前山鎮(zhèn)衛(wèi)生院”，成立于1955年；1992年根據(jù)區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃的需要，升級為區(qū)級醫(yī)院，是行政轄區(qū)內(nèi)最大的綜合性醫(yī)院。 醫(yī)院占地面積3.2萬平方米，現(xiàn)有床位235張，在職職工411人，其中高中級專業(yè)技術(shù)人員99人；退休職工68人。有全身ct、遙控x光機(jī)、彩色超聲儀、進(jìn)口全自動(dòng)免疫分析儀、生化分析儀、動(dòng)態(tài)心電監(jiān)護(hù)儀等大型先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備。醫(yī)院開設(shè)科室齊全，住院部現(xiàn)有內(nèi)、外、婦、兒、骨科五個(gè)病房，icu病房建設(shè)已完成，計(jì)劃12月正式啟用。門診部科室設(shè)置齊全。 42區(qū)醫(yī)院基本經(jīng)營情況及分析評價(jià)421區(qū)醫(yī)院近

18、三年業(yè)務(wù)量對比分析表4.1：近三年業(yè)務(wù)工作量比較：項(xiàng) 目2001年與去年同期比2002年與去年同期比2003年與去年同期比門(急)診診療人次202145+2.8%196071-3.0%180024-10.1%體 檢13081-7.8%14267+9.07%14634-2.6%救護(hù)車急救出車1254+71.6%1956+55.98%2543+30%住院人次374639803531病床使用率53.5%57.9%55%（資料來源：根據(jù)院信息科資料，筆者設(shè)計(jì)。）根據(jù)上表統(tǒng)計(jì)資料可以看出區(qū)醫(yī)院近三年業(yè)務(wù)狀況總體較差，門診診療人次及住院人次均呈下降趨勢，床位使用率偏低；在群眾健康意識(shí)增強(qiáng)，定期健康檢查需求

19、增加，衛(wèi)生監(jiān)督部門對各行業(yè)職業(yè)健康檢查體檢要求越來越嚴(yán)格，醫(yī)院體檢科預(yù)計(jì)前景看好，但我院近三年體檢人次無明顯上升，有很大努力空間。院前急救出車逐年增多，是目前醫(yī)院發(fā)展較好的科目。 圖4.1區(qū)醫(yī)院2003年住院病人來源分析（以上資料來源：xxx人民醫(yī)院信息科）根據(jù)以上住院各科病人情況統(tǒng)計(jì)，病人量有下降趨勢。住院病人中外省及本省其它市流動(dòng)人口占病人總數(shù)64%，外來工占比例較大，醫(yī)院管理者應(yīng)根據(jù)具體情況資源調(diào)整，滿足外來工就醫(yī)需求。2003年住院病人病種分析可看出：骨折、顱內(nèi)損傷共占住院病人的32%，醫(yī)院轄區(qū)交通及治安環(huán)境較復(fù)雜，事故發(fā)生率高，醫(yī)院需根據(jù)具體情況調(diào)整專業(yè)人員及協(xié)調(diào)住院床位，充分利用資

20、源。422xxx人民醫(yī)院財(cái)務(wù)收支情況統(tǒng)計(jì)分析圖4.4 區(qū)醫(yī)院近三年總收入、總支出對比（數(shù)據(jù)來源：區(qū)醫(yī)院財(cái)務(wù)科年度財(cái)務(wù)報(bào)表）從上圖示可看出，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收支情況較平穩(wěn)，但業(yè)務(wù)收入增長幅度緩慢，支出逐年增加，財(cái)政補(bǔ)助根據(jù)政策將逐年減少。如不及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，尋找有效發(fā)展空間，醫(yī)院財(cái)政經(jīng)濟(jì)狀況將出現(xiàn)危機(jī)。43xxx人民醫(yī)院外部環(huán)境分析評價(jià)xxx人民醫(yī)院在一個(gè)不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)營，整體外部環(huán)境由三部分構(gòu)成：宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、公眾環(huán)境。筆者根據(jù)收集相關(guān)資料對醫(yī)院外部環(huán)境進(jìn)行分析評價(jià)。431區(qū)醫(yī)院宏觀環(huán)境分析4311人口環(huán)境人口密度較高、病源充足4312經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、購買力增強(qiáng) 4313技術(shù)環(huán)境

21、新技術(shù)層出不窮 4314自然環(huán)境 成本增加 4315政治和法律環(huán)境 質(zhì)量監(jiān)督加強(qiáng)、規(guī)范化發(fā)展 432xxx人民醫(yī)院競爭環(huán)境分析近年，國家為推動(dòng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與市場經(jīng)濟(jì)接軌，深入持久地開展“三項(xiàng)改革”，推動(dòng)各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)走向市場化經(jīng)營道路。醫(yī)療行業(yè)內(nèi)產(chǎn)權(quán)主體多元化和經(jīng)營方式多樣化正在形成，各種類型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)相互競爭，推動(dòng)醫(yī)院走向市場化。珠海市2003年底統(tǒng)計(jì)，全市衛(wèi)生機(jī)構(gòu)628家，其中醫(yī)院22家，衛(wèi)生院22家。珠海市城區(qū)醫(yī)療整體處于供大于求狀態(tài)。醫(yī)院之間存在著激烈的競爭，但這種競爭是建立在共同保障人民群眾的健康這種利益基礎(chǔ)之上的。 433區(qū)醫(yī)院公眾環(huán)境醫(yī)療消費(fèi)群體需求分析（1）潛在醫(yī)療保健消費(fèi)需求： 相

22、當(dāng)一部分處于亞健康狀態(tài)的人，尚未意識(shí)到要接受衛(wèi)生保健服務(wù)。另一種情況是消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到某種衛(wèi)生保健需求，但由于支付能力、交通條件或別的原因而尚未得到滿意的需求。（2）現(xiàn)實(shí)的醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)需求：傳統(tǒng)意義上的病人、亞健康人、甚至健康人也到醫(yī)院尋求保健服務(wù)。 還要把患者雖有需要，但還沒有意識(shí)到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足他。 44 swot分析法xxx人民醫(yī)院綜合形勢分析機(jī)會(huì)（o）：1、醫(yī)療需求持續(xù)增長。2、人口環(huán)境較好、病源充足。3、人均收入提高、支付能力增強(qiáng)。4、醫(yī)療新技術(shù)層出不窮。5、行業(yè)法規(guī)、規(guī)章建立，衛(wèi)生監(jiān)督加強(qiáng)，約束不良竟?fàn)幮袨椤?、人才流動(dòng)、特區(qū)環(huán)境優(yōu)勢吸引人才。威脅（t）

23、：1、加入wto醫(yī)療市場開放，外資加入競爭。2、民營醫(yī)院、各類門診增加，分割市場。3、行業(yè)保護(hù)政策減少。4、對醫(yī)療質(zhì)量要求提高。5、自然環(huán)境變化增加成本。6、醫(yī)院交通環(huán)境不暢。優(yōu)勢（s）：1、醫(yī)院醫(yī)療用房充足，周圍環(huán)境較好。2、人力資源量較充足。3、常用各項(xiàng)檢查化驗(yàn)設(shè)備齊全。4、政府財(cái)政部分補(bǔ)助。5、醫(yī)院歷史悠久，具有一定品牌效應(yīng)。6、醫(yī)院管理信息網(wǎng)已建立，具有較現(xiàn)代的信息管理系統(tǒng)。劣勢（w）：1、體制制約，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，不利于長期規(guī)劃。 2、退休人員量大，負(fù)擔(dān)沉重。3、學(xué)科帶頭人缺乏，?？铺厣幻黠@。4、員工待遇不合理分配激勵(lì)機(jī)制尚未形成。5、醫(yī)院檢查、化驗(yàn)大型設(shè)備需更新，資金短缺。6、

24、客戶資料儲(chǔ)存不足。45區(qū)醫(yī)院服務(wù)營銷的任務(wù)、目標(biāo)、目的通過以上swot的分析，筆者認(rèn)為醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定的一個(gè)重要步驟，是確定醫(yī)院的營銷任務(wù)、目標(biāo)和目的。根據(jù)醫(yī)院發(fā)展?fàn)顩r、人力資源情況、財(cái)務(wù)狀況及硬件設(shè)施條件，通過分析筆者制定xxx人民醫(yī)院服務(wù)營銷任務(wù)、目標(biāo)、目的如下：區(qū)醫(yī)院服務(wù)營銷任務(wù)努力創(chuàng)造良好的環(huán)境、高超的醫(yī)術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足群眾日益增長的健康需求。區(qū)醫(yī)院服務(wù)營銷目標(biāo)把xxx人民醫(yī)院建成“珠海市最好的醫(yī)院”。筆者通過分析，認(rèn)為xxx人民醫(yī)院不可能建成珠海市最大的醫(yī)院或設(shè)置最好的醫(yī)院。但有信心發(fā)揮機(jī)會(huì)、優(yōu)勢，克服威脅、劣勢，把醫(yī)院建成“社會(huì)信任、員工愛戴、病人推崇”的滿意度最高的“珠海

25、市最好的醫(yī)院”。區(qū)醫(yī)院服務(wù)營銷目的提供高品質(zhì)、高效率、高服務(wù)水準(zhǔn)的醫(yī)療產(chǎn)品，滿足群眾健康要求，保障醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展，員工待遇達(dá)到同行業(yè)較高水平。46xxx人民醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定筆者通過對醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境及優(yōu)勢、劣勢等分析，基本理清區(qū)人民醫(yī)院目前經(jīng)營狀況，以及區(qū)醫(yī)院內(nèi)部競爭能力與外部競爭環(huán)境的匹配程度，對醫(yī)院的服務(wù)營銷戰(zhàn)略加以探討，制定以下醫(yī)院服務(wù)營銷戰(zhàn)略：461 質(zhì)量營銷戰(zhàn)略 關(guān)注就醫(yī)客戶最關(guān)心的品質(zhì)，實(shí)施質(zhì)量營銷戰(zhàn)略方法，確保這些品質(zhì)令客戶滿意，征服消費(fèi)者，創(chuàng)造區(qū)醫(yī)院忠誠顧客群。 462 品牌營銷戰(zhàn)略 筆者認(rèn)為從市場營銷的角度來說，醫(yī)院的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭，xxx人民醫(yī)院歷史悠久，在當(dāng)?shù)?/p>

26、與競爭者比較已具有一定的品牌優(yōu)勢，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)分析客戶需求，加強(qiáng)具有優(yōu)勢和機(jī)會(huì)的醫(yī)療“產(chǎn)品”建設(shè)，如：婦產(chǎn)科、骨科、急診科。發(fā)揮資源優(yōu)勢，樹立品牌科室，創(chuàng)造與眾不同的營銷服務(wù)吸引消費(fèi)者。 463 整合營銷戰(zhàn)略 當(dāng)所有部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。筆者認(rèn)為讓所有的部門都積極主動(dòng)地參與營銷活動(dòng)，醫(yī)院既要進(jìn)行外部營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷。 464 關(guān)系營銷戰(zhàn)略 關(guān)系營銷是指醫(yī)院要處理好與就醫(yī)顧客、政府部門、社區(qū)公眾、供應(yīng)商、競爭者以及大眾傳媒等的關(guān)系，通過建立良好的關(guān)系來增進(jìn)相互間的感情，從而有利于市場營銷活動(dòng)的開展。鑒于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，筆者認(rèn)為關(guān)系營銷是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)需求的源泉。465

27、 全員營銷戰(zhàn)略 全員營銷戰(zhàn)略是指醫(yī)院在開展市場營銷活動(dòng)中要重視全員參與，每一名員工都是營銷主體，通過全員營銷實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和保證營銷質(zhì)量。466 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略 比競爭對手更好的滿足顧客需要來獲得發(fā)展是醫(yī)院市場營銷的靈魂 營銷者在提供醫(yī)療服務(wù)的過程中要善于挖掘潛在市場，通過提供符合人性化服務(wù)、合理的費(fèi)用、高質(zhì)量的醫(yī)療產(chǎn)品、物超所值的感受，最終通過創(chuàng)新來擴(kuò)大醫(yī)療市場份額，提高醫(yī)院的競爭力。 47區(qū)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略應(yīng)用價(jià)值分析筆者通過對服務(wù)營銷、市場戰(zhàn)略等理論的探討和研究，運(yùn)用mba課程所學(xué)理論及工具，對醫(yī)院進(jìn)行綜合形勢分析及機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析。根據(jù)分析結(jié)論制定出區(qū)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)把x

28、xx人民醫(yī)院建成“社會(huì)信任、員工愛戴、病人推崇”的“珠海市最好的醫(yī)院”。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)制定以下醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷戰(zhàn)略：質(zhì)量營銷戰(zhàn)略、品牌營銷戰(zhàn)略、整合營銷戰(zhàn)略、關(guān)系營銷戰(zhàn)略、全員營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。1、 質(zhì)量營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)成功的關(guān)鍵。2、 品牌營銷戰(zhàn)略：是保障醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)達(dá)成的核心競爭力。3、 整合營銷戰(zhàn)略：是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)的重要過程。4、 關(guān)系營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷建立良好公眾環(huán)境的重要手段，是發(fā) 現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)需求的源泉。5、 全員營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)實(shí)施成功的保證。6、 創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略：是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷的靈魂，把發(fā)現(xiàn)人們本身未能察覺的潛在需求、創(chuàng)造有生命的未來業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)。制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的動(dòng)力在