潮白河孔雀城全案營銷報(bào)告100P

1、1 2009年10月 潮白河孔雀城全案營銷報(bào)告 我們要解決的四大問題 four questions 1、如何定義潮白河孔雀城的市場地位，并塑造其價值形象高度？ 2、一個北京城，四個孔雀城，如何找到我們的目標(biāo)客戶,并實(shí)施精準(zhǔn) 打擊? 3、如何有效去化資源，完成15.1個億銷售額？并保障開盤合理有 效， 風(fēng)險(xiǎn)可控？ 4、在現(xiàn)場條件不具備的情況下，如何實(shí)施有效推廣？ 本報(bào)告邏輯思路 我是誰 我要到哪里去 我的客戶是誰 我如何做 科學(xué)的售策略 有效推廣策略 價格制定 保障去化 保障客戶量 大盤形象塑造 入市階段推廣執(zhí)行 市場分析 項(xiàng)目價值梳理 目標(biāo)設(shè)定 目標(biāo)客戶分析 保障成交率 目標(biāo)下的問題 保障貨量

2、 我是誰我是誰 5 關(guān)于新城鎮(zhèn) 6 新城鎮(zhèn)，顧名思義指的是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。 里斯頓位于華盛頓市以西35公里，杜勒斯機(jī)場收費(fèi)公路旁，占地45平方公 里，由gulf oil 公司開發(fā)。托高爾夫球場、高科技產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，3年之內(nèi)將 一片田園、村舍、養(yǎng)殖場、湖泊，變?yōu)閾碛?000居住人口，1400人就業(yè)的 新城。目前擁有6.5萬居民、超過4萬就業(yè)崗位，是華盛頓地區(qū)收入最高、 失業(yè)率最低、最富活力的城鎮(zhèn)之一。 2009年以前世界上最成功的新城是美國的里斯頓（reston）。 2009年以后，世界的目光聚集在潮白河新城。 它們的共同之處在于，都將對大都市的發(fā)展起到至關(guān)重要的拉動作用，改變

3、城市發(fā)展格局，創(chuàng)造城市新繁榮，為大都市帶來新的生活、新的體驗(yàn)。將 一望無際農(nóng)田、村舍，創(chuàng)造為國際化的產(chǎn)業(yè)中心、休閑旅游中心、高品質(zhì) 的居住生活社區(qū)。 7 上善若水 胸懷天下 源起潮白河畔 70平方公里風(fēng)情小鎮(zhèn) 8 一、項(xiàng)目價值梳理一、項(xiàng)目價值梳理 9 一、項(xiàng)目價值梳理 品牌實(shí)力、信心保證。 藍(lán)色水街、動感魅力。 區(qū)域發(fā)展、城市別墅。 潮白河畔、水岸生活。 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 五 大 價 值 點(diǎn) 幸福長者、健康生活。 11 二、與其他孔雀城的品牌關(guān)系 一個北京，四個孔雀城。 潮白河孔雀城，從一誕生就肩負(fù)著更大的責(zé)任。 它肩負(fù)著提升企業(yè)品牌形象， 提升市場對孔雀城產(chǎn)品力的認(rèn)知， 將“京郊別墅小鎮(zhèn)連鎖品

4、牌” 提升為京郊別墅小鎮(zhèn)專家的升級任務(wù)。 京郊別墅小鎮(zhèn)頂級品牌 京郊別墅小鎮(zhèn)連鎖品牌” 品牌向上 12 “從1946年推出的“汰漬”品牌到1961年推出的“幫寶適”，取得成功的關(guān)鍵在 于，任何時期都采取階段性集中優(yōu)勢資源“發(fā)展優(yōu)勢品牌”，并利用“品牌聯(lián)動效 應(yīng)”帶動子品牌的迅速崛起。 美國商界的黃埔軍校的寶潔品牌部 摘自寶潔的品牌秘籍 就孔雀城品牌而言。 對永定河、大運(yùn)河孔雀城而言，不是競爭，而是品牌聯(lián)動效應(yīng)。 潮白河孔雀城的迅速崛起，將使其它孔雀城獲得足夠的“品牌光暈”。 任何一個項(xiàng)目的熱銷都將帶動整個品牌的升級，從而聯(lián)動其他項(xiàng)目的熱銷。 二、與其他孔雀城的品牌關(guān)系 13 故對于名盤而言，高

5、端價值占位，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。 我們需要將項(xiàng)目提升到足夠的高度，聚集足夠的勢能。 所以：潮白河孔雀城應(yīng)該有一個更大的使命！ 而且，足夠的形象高度，才能支撐起項(xiàng)目目前均價， 以及上揚(yáng)的溢價空間。 四、項(xiàng)目定位 14 除了物理層面: 70平方公里風(fēng)情小鎮(zhèn)。 藍(lán)色水街，創(chuàng)意水鄉(xiāng) 本案還必須從精神層面賦予項(xiàng)目一個具有差異化的形象載體。 給市場及客戶一個鮮明的形象記憶點(diǎn)，以全面提升項(xiàng)目的形象高度。 15 新規(guī)劃3+1城市規(guī)劃，京東區(qū)域國際化蛻變 新開發(fā)模式產(chǎn)業(yè)開發(fā)+生態(tài)資源開發(fā)模式 新定位產(chǎn)業(yè)興園，實(shí)現(xiàn)區(qū)域跨域式發(fā)展 新理念“幸福長者計(jì)劃”老有所養(yǎng) 新設(shè)計(jì)加州、西班牙、意大利，創(chuàng)新融合國際居住理念

6、新生活藍(lán)色水街，創(chuàng)意水鄉(xiāng)，時尚生活新潮流 崛起的新中央別墅區(qū) 我們是后中央別墅區(qū)潮白河宜居生態(tài)造就高端居住典范 北京的郊區(qū)別墅，正在走向世界！ 北京正在進(jìn)入新別墅時代！ 16 產(chǎn)品高度 引領(lǐng)北京進(jìn)入 新別墅時代 大盤高度 潮白河百萬平城市別墅 行業(yè)高度 后中央別墅區(qū) 時代的領(lǐng)導(dǎo)者 品牌高 度支撐 17 宏觀定位占領(lǐng)后中央別墅區(qū)（價值洼地） 中觀定位潮白河百萬平城市別墅（規(guī)模遠(yuǎn)景） 微觀定位藍(lán)色水街，創(chuàng)意水鄉(xiāng)（宜居生活） 項(xiàng)目定位 18 品牌訴求 品牌內(nèi)核 市場角色 購買指令 一個北京城，四個孔雀城 京郊別墅小鎮(zhèn)頂級品牌 京郊別墅開發(fā)與銷量雙冠王 京御地產(chǎn)的里程碑 扛鼎之作，潮白河孔雀城 占領(lǐng)后

7、中央別墅區(qū) 藍(lán)色水街，創(chuàng)意水鄉(xiāng) 潮白河畔，百萬城市別墅 項(xiàng)目定位 高性價比城市別墅 對普通客戶而言：京郊別墅小鎮(zhèn)頂級品牌，京東首席百萬城市別墅。 對其他孔雀城客戶而言：我們是京御地產(chǎn)的里程碑項(xiàng)目，扛鼎之作。 對北京別墅市場而言：我們是占領(lǐng)后中央別墅區(qū)價值洼地。 對北京市場而言：我們是京郊別墅開發(fā)與銷量雙冠王。 我們對客戶說什么？ 我的客戶是誰 購買目的：置業(yè)目的以自用為主，多為度假、養(yǎng)老用途考慮。 所屬區(qū)域：以cbd為核心的東部區(qū)域?yàn)橹鳎瑫r輻射北京全城。 置業(yè)次數(shù)：客戶以二、三次置業(yè)為主 年齡：30-45歲之間，目標(biāo)客群相對年輕化 他們厭倦了都市生活的擁擠和繁忙，想在僻靜的地方有一個風(fēng)景優(yōu)美

8、的居所； 基本擁有第一居所，心中充滿了別墅夢想； 向往別墅生活，對別墅品質(zhì)有一定的認(rèn)識； 別墅的品質(zhì)及與客戶內(nèi)心別墅生活的契合點(diǎn)是決定其購買的關(guān)鍵點(diǎn)； 資金實(shí)力一般，價格敏感度高，十分關(guān)注別墅產(chǎn)品的性價比； 對于別墅產(chǎn)品的購買動機(jī)主要是對別墅生活的渴望； 核心特征：以自用和長期占有為主要購買目的； 客戶間互動與升級造就影響 業(yè)內(nèi)/媒體/孔雀 城/偉業(yè)關(guān)聯(lián)客 業(yè)務(wù)員向業(yè)內(nèi)人士與 購房者擴(kuò)散 業(yè)務(wù)員、業(yè)內(nèi)人士、業(yè)主一 起向購房者擴(kuò)散，并推動快 速成長 高知類意見 領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖向身 邊高知人群擴(kuò) 散 意見領(lǐng)袖、高知人 群向cbd區(qū)域購房 者擴(kuò)散 圈層 客戶 fasco/國企 等圈層內(nèi)部 擴(kuò)散 向另

9、一圈層 擴(kuò)散 投資客 亮相 期/入 市期 成 長 期 成 熟 期 mo族 養(yǎng)老客 群 創(chuàng)意/傳 媒產(chǎn)業(yè)人 群 mo族 ，即mobile office，比soho 族更富彈性、更時尚。 讓玩樂和工作同時進(jìn)行，脫離了一成不變朝9晚5的上班模式 上班地點(diǎn)可以在家、酒巴、音樂巴. 利用各種it工具作為上班、溝通的手段，包括筆記本、上網(wǎng)手 機(jī)、移動硬盤等 是一種新時尚，一種理想。 mo族的職業(yè)范圍可以很廣，包括了職業(yè)經(jīng)理人、記者、自由 撰稿人、紙媒體從業(yè)人員、網(wǎng)站cxo等。 第二居所 郊區(qū)別墅 依托郊區(qū)景觀和配 套資源 5+2 第三居所 產(chǎn)權(quán)式公寓 依托于郊外度假村 和生態(tài)旅游景點(diǎn) 節(jié)假日 第二居所 第

10、三居所 第一居所 lmo族。 l幸福長者。 l創(chuàng)意/傳媒產(chǎn)業(yè)人群。 依托本地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作和生活 的人群 l在東部辦公的夾層人群。上 有老下有小 我要到哪里去 目標(biāo)下的問題 10年潮白河孔雀城目標(biāo)設(shè)定 目標(biāo)理解 28 n潮白河孔雀城營銷目標(biāo) 2010年度潮白河孔雀城全年實(shí)現(xiàn)15.1個億回款； 根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)鋪排營銷計(jì)劃： 2009年12月1.1入市； 2010年4月份1.2地塊入市； 2010年6月2.1地塊入市； 2010年8月2.3地塊入市； 2010年10月2.2地塊入市； 銷售目標(biāo)只是短期目標(biāo)，長期目標(biāo)是打造潮白河孔雀城大盤形象，樹立開發(fā)商 城市運(yùn)營商品牌。 營銷策五步曲，描繪頂級別墅品牌

11、遠(yuǎn)景 目 標(biāo) 目標(biāo)下的問題 10年潮白和孔雀城目標(biāo)設(shè)定 目標(biāo)理解 目錄： 目標(biāo)下的問題一： 推貨比的問題我們的貨源能否滿足銷售需求？ 2009年，東部典型別墅樓盤推售比 貨量是銷量的有力支撐 周邊項(xiàng)目推售比約為=2：1， 15億銷售額，按均價6200元計(jì)算，需要24萬平米銷售面積。 本項(xiàng)目按1.5：1的推售比計(jì)算，潮白河孔雀城項(xiàng)目2010年在此 目標(biāo)下需要36萬平米可售面積 目標(biāo)下的問題二：如何實(shí)現(xiàn)差異化營銷， 區(qū)別于其他孔雀城項(xiàng)目？ 固安孔雀城目前整盤均價4361元/平米，目前聯(lián)排售價6000元/平米，擁有良好現(xiàn)場展示。 大運(yùn)河孔雀城目前在售均價6000元/平米，準(zhǔn)現(xiàn)房，即將入住。 本項(xiàng)目為

12、毛坯、大期房、周邊環(huán)境極不成熟，沒有現(xiàn)場展示，市場與預(yù)期均不明朗。如何制 定差異化營銷策略？ 一個北京城，四個孔雀城，如何制定營銷策略 目標(biāo)下的問題三： 如何實(shí)現(xiàn)客戶積累，達(dá)到熱銷。 如何實(shí)現(xiàn)客戶積累，形成熱銷 類比典型樓盤來訪成交比為8：1。 2010年要完成年度目標(biāo)，必須 獲得足夠客戶量支持。完成15.1億，需完成1024套成交，需要 8000組以上客戶，每月需要700組來訪客戶。 一、上門：客戶來訪量。如何確保？ 二、價格：未來孔雀城最高均價項(xiàng)目如何支撐？ 三、口碑：城市別墅，品質(zhì)社區(qū)。如何打造？ 目標(biāo)小結(jié)： 目標(biāo)理解 目標(biāo)下的問題 2010年期房銷售，實(shí)現(xiàn)15.1億銷售額 2010年本

13、項(xiàng)目在孔雀城體系中實(shí)現(xiàn)最高均價：6200元/，聯(lián)排均價6700元/平米 一、如何實(shí)現(xiàn)有效客戶積累？ 二、如何有效制定潮白河孔雀城差異化營銷策略？ 三、推貨比問題，如何保證年度任務(wù)完成？ 我們?nèi)绾巫?完成目標(biāo)的保障 科學(xué)的銷售策略 保障貨量 目錄： 保障成交率 保障營銷費(fèi)用 保障去化 有效的推廣策略 保障客戶量 價格制定 保障客戶來訪 一二期實(shí)現(xiàn)均價6200元/平方米,銷售金額15.1億元,回款額13.8億元,去化率66% 1.1地塊實(shí)現(xiàn)均價6300元/平方米(主力產(chǎn)品是聯(lián)排,占80%)，銷售金額2.1個億,回款額1個億，本期 去化率88% 1.2地塊實(shí)現(xiàn)均價5900元/平方米,主力產(chǎn)品為6-7

14、層疊拼(占39%)、l戶型（占53%),銷售金額3.4億 元,回款額約2.8個億,本期去化率73% 2.1地塊實(shí)現(xiàn)均價6200元/平方米,主力產(chǎn)品為6-7層疊拼(占26%)、l戶型（占74%),銷售金額4.2億 元,回款額約3.8個億,本期去化率62% 2.3地塊實(shí)現(xiàn)均價6257元/平方米,主力產(chǎn)品為6-7層疊拼(占41%)、l戶型（占50%),銷售金額3.2億 元,回款額約3.6個億,本期去化率69% 2.2地塊實(shí)現(xiàn)均價6676元/平方米,主力產(chǎn)品為6-7層疊拼(占21%)、l戶型（占79%),銷售金額2.15 億元,回款額約2.5個億,去化率49% 完成目標(biāo)的保障 科學(xué)的銷售策略 保障貨量

15、 目錄： 保障成交率 保障營銷費(fèi)用 保障去化 有效的推廣策略 保障客戶量 價格制定 42 價格策略的形成過程 同類項(xiàng)目銷售情況 區(qū)域市場銷售價格 潮白河別墅區(qū)價值 銷售目標(biāo) 本區(qū)域暫時沒有可比性的項(xiàng)目，將采用市場比較法定價。 根據(jù)：1、區(qū)域價值；2、不同區(qū)域同類產(chǎn)品；3、客戶接受度進(jìn)行定價分析。 43 區(qū)域項(xiàng)目名稱 均價 （元/平方米） 香河 中央領(lǐng)仕館6900 挪威de森林5300 大運(yùn)河孔雀城6100 聯(lián)排競品價格分析： 可類比項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品當(dāng)前價格集中在50007600元/平米區(qū)間。 44 普通住宅 可類比項(xiàng)目普通住宅價格集中在3000-5000元/平米區(qū)間。 區(qū)域項(xiàng)目名稱均價 燕郊 新坐

16、標(biāo)3980 公園新區(qū)4500 東方一品城4400 燕京航城3680 天洋城4680 納丹堡4900 美林灣5700 星河皓月4500 上上城第二季4000 香河 我家公坊4500 啟城2800 東帝城2880 盛達(dá)金盤3400 中央帝景2960 45 聯(lián)排競品價格分析： 可類比項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品當(dāng)前價格集中在50007600元/平米區(qū)間。 可類比項(xiàng)目普通住宅： 價格集中在3000-5000元/平米區(qū)間。 根據(jù)周邊項(xiàng)目市場情況分析，潮白河孔雀城均價在5500元/平米 46 直接與本案形成競爭的項(xiàng)目區(qū)位和距離cbd車程基本相當(dāng)，本案在項(xiàng)目規(guī)模、 品牌知名度方面有一定優(yōu)勢，但在產(chǎn)品形態(tài)、容積率等方面有一定

17、劣勢。 項(xiàng)目區(qū)位 距離 cbd 車程 開發(fā) 商 建筑形態(tài)總價區(qū)間 達(dá)觀九郡燕郊 35k m 三河 中和 56.7萬21.5萬0.38 獨(dú)棟360 萬起 中央領(lǐng)仕 館 香河 40k m 上海 綠地 總13.8 萬 一期約4.5萬0.58聯(lián)排 160-300 萬 挪威de森 林 大廠 60k m 星光 地產(chǎn) 13萬8.2萬0.547 獨(dú)棟、雙拼、 聯(lián)排 獨(dú)棟160 萬起，雙 拼140萬 左右，聯(lián) 排84萬起 本案大廠 38k m 京御 地產(chǎn) 120萬 總120萬，一期 15萬 總1.0， 一期0.6 聯(lián)排、疊拼、 合院 ？ 同類產(chǎn)品定價法 47 說明： 1、此價格為不含地下室價格，如果含地下室，獨(dú)

18、棟均價為6900元/平方米； 2、中央領(lǐng)事館為框架結(jié)構(gòu)； 3、該樓盤為品牌開發(fā)商綠地所開發(fā)； 4、該樓盤位于香河縣城，配套比較齊全。 5、該項(xiàng)目為距離本項(xiàng)目最近的項(xiàng)目，價格具備一定參考性。 重點(diǎn)個案近期銷售情況 48 挪威的森林聯(lián)排200265平米，銷售均價5300元/平米。9月19日開盤70套， 去劃40套，去化率57%，本項(xiàng)目首次開盤去化率預(yù)計(jì)80%。 49 客戶接受意向價格約 6000元/平米 客戶接受度定價法 截止2009年10月29日，潮白河孔雀城營銷中心通過電話訪問的形式，對偉業(yè) 中高端客戶資源進(jìn)行價格測試。共收集50份有效客戶問卷，其中41個客戶接受 價格為6000元/平米左右，

19、5個客戶接受價格在5500元/平米，4個客戶接受價 格在6500元/平米左右。 50 市場打分因素：根據(jù)市場比較法，將 項(xiàng)目的打分因素分為若干項(xiàng)，在不考 慮市場時間因素、戶型配比情況下進(jìn) 行打分 比準(zhǔn)均價推售的指標(biāo)體系 打分指標(biāo)權(quán)重（%） 片區(qū)價值10 片區(qū)地位5 升值前景5 地塊價值30 環(huán)境與自然景觀12 交通便利性8 項(xiàng)目升值潛力10 本體價值35 容積率3 內(nèi)部景觀8 戶型設(shè)計(jì)5 會所3 庭院6 建材與設(shè)備設(shè)施3 立面造型2 社區(qū)氛圍營造5 項(xiàng)目附加值25 開發(fā)商品牌5 項(xiàng)目市場形象5 現(xiàn)場包裝與展示5 工程進(jìn)度形象5 物業(yè)品牌與費(fèi)用3 設(shè)計(jì)方品牌2 51 注：以潮白河孔雀城為對標(biāo)，對

20、比各項(xiàng)目優(yōu)劣勢，打分。優(yōu)于本項(xiàng)目修正值大于1，反子劣于本項(xiàng)目小于1。 通過對競爭項(xiàng)目聯(lián)排別墅價格的修正，得出該項(xiàng)目聯(lián)排別墅目前的市場價格為6000元/平米。 比準(zhǔn)均價推售的指標(biāo)體系 競爭項(xiàng)目 聯(lián)排均價 (元/平米) 區(qū)位狀況產(chǎn)品情況 周邊配 套、環(huán) 境 開發(fā)商 規(guī)模（發(fā)展 潛力） 修正價格(元 /平米) 品牌 東方夏威夷120001.41.31.40.950.96221 挪威的森林50000.91.110.90.855602 永定河孔雀 城 60000.8511.110.95930 大運(yùn)河孔雀 城 650010.95110.96102 中央領(lǐng)仕館85000.91.11.21.10.96227

21、平均價格6010 52 項(xiàng)目核心均價綜合分析 根據(jù)：1、區(qū)域價值定價法；2、不同區(qū)域同類產(chǎn)品定價法；3、客戶接受度進(jìn)行定價法，結(jié) 合市場比價分析，綜合分析項(xiàng)目核心均價： 1、區(qū)域價值定價法：5500元/平方米 2、同類產(chǎn)品定價法：6500元/平方米 3、客戶接受度定價法：6000元/平方米 4、市場比價法：6010元/平方米 項(xiàng)目核心均價：6000元/平方米。 通過后期營銷策略，潮白新城實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價，全盤均價實(shí)現(xiàn)6300元/平方米. 完成目標(biāo)的保障 科學(xué)的銷售策略 保障貨量 目錄： 保障成交率 保障營銷費(fèi)用 保障去化 有效的推廣策略 保障客戶量 價格制定 目 標(biāo)：15.1億 一期地塊 無現(xiàn)場展

22、示 限制條件 二期 6-7層疊拼產(chǎn)品占1/3 開盤節(jié)奏緊張 二期 客戶需求量大 科學(xué)的銷售策略的限制條件 55 55 核心營銷策略 利用已有的孔雀城品牌影響力，做好現(xiàn)有孔雀城資源聯(lián)動，迅速融入大孔雀 城體系； 利用高性價比沖擊市場，開盤火爆熱銷，項(xiàng)目迅速起勢，減少后期銷售壓力； 借助熱銷勢頭，完成客戶的快速補(bǔ)充、消化，形成良性循環(huán)； 豐富、完善孔雀城品牌內(nèi)涵，為后期開發(fā)、銷售奠定基礎(chǔ)。 56 6250元/ 平米 6200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 價格 走勢 3 次 開 盤 約去化 310套 收 盤 期 銷 售 金 額 全年合計(jì)銷售約1040套， 銷售速度約100套/月；

23、 約去化 160套 約去化180 套 約去化 150套 銷 售 速 度 5次 開 盤 4 次 開 盤 4 次 蓄 客 3 次 蓄 客 期 二 次 開 盤 二 次 蓄 客 期 開 盤 強(qiáng) 銷 期 首 次 開 盤 預(yù) 熱 蓄 客 期 形 象 導(dǎo) 入 期 營 銷 排 期 1211109876543211211 2011年2010年2009年 時 間 1.1期開盤1.2期開盤 2.1期開盤2.2期開盤 10年4月份推出精裝樣板間及展示區(qū)景觀。景 觀示范區(qū)全面啟動，藍(lán)色水街參觀動線啟動， 項(xiàng)目現(xiàn)場售樓處啟用 工程進(jìn)行中，展示 區(qū)、看房路線設(shè)計(jì) 及施工 工 程 進(jìn) 度 持續(xù)銷售期 整體實(shí)現(xiàn)均價6200元/

24、平米以上 2.3期開盤 6670元/ 平米 約去化 240套 分階段，集中開盤，集中去化，震撼市場 全年銷售面積24萬平 米，銷售金款15.1億 6278 5884 6223 6257 6676 33918.57143 58535.714 29 67295.714 29 5051032207.04 21292.77143 34442.685 71 41881.167 14 31602.896 21500.625 6 2.1億元3.2億元4.2億元3.4億元2.1億元2.2億元 5900元/ 平米 6300元/平米 6200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 6250元/ 平米 6

25、200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 6670元/ 平米 6250元/ 平米 6200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 整體實(shí)現(xiàn)均價6200元/平米以上 6670元/ 平米 6250元/ 平米 6200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 57 首期以聯(lián)排產(chǎn)品亮相，提升區(qū)域價值，而后主推花園洋房、小高層時價格有所回 調(diào)，總體價格策略勢是波動式小幅上升。 主推 產(chǎn)品 價格線 小鎮(zhèn)景觀配套、生活配套線 成熟期成長期亮相期、入市期 價 格 1.1地塊1.2地塊 水渠景觀、創(chuàng)意 展館交付 主題酒店、藍(lán)色水街 配套完工 潮白河畔景觀 區(qū)域配套成熟 2.1地塊

26、2.3地塊2.2地塊 6670元/ 平米 6250元/ 平米 6200元/ 平米 5900元/ 平米 6300元/平米 58 入市價格制定兩原則 保證項(xiàng)目快速起勢：利用富有競爭力價格，快速銷售，快速回款，聯(lián)排以6300元/平米 入市。后期聯(lián)排價格實(shí)現(xiàn)8000元/平方米。 促成開盤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：針對銷售目標(biāo)設(shè)定開盤優(yōu)惠，通過優(yōu)惠引導(dǎo)， 把控銷售態(tài)勢 入市滲透定價策略 低開高走的滲透定價策略是一種低調(diào)入市策略，它的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大的市場占有率。通 過有競爭力的價格吸引市場關(guān)注，刺激購買欲望，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美 價廉的印象后，再逐漸拉升價位。從消費(fèi)行為學(xué)的角度，該策略是對買方趨利心

27、理的縱向挖 掘。 勢能營銷理論 60 此均價基礎(chǔ)上一期1.1地塊銷售計(jì)劃 一期銷售計(jì)劃 2010年1月 2010年2月 2010年3月合計(jì) 匯總 均價(元/） 5829 6269 6403 5927 銷售面積 28580 3594 3310 35484 簽約金額(萬元) 16660 2253 2119 21033 回款金額(萬元) 8330 1259 9507 19096 簽約銷售比例 81%10%9%100% 疊拼 均價(元/） 45004500 銷售面積 950950 簽約金額(萬元) 427.5427.5 回款金額(萬元) 213.75213.75427.5 簽約銷售比例 100%100

28、% 聯(lián)排 均價(元/） 5875607561755900 銷售面積 276301535153530700 簽約金額(萬元) 16233 933 948 18113 回款金額(萬元) 8116 466 8590 17173 簽約銷售比例 90%5%5%100% 大堡 均價(元/） 641466006500 銷售面積 2059 1775 3834 簽約金額(萬元) 1321 1172 2492 回款金額(萬元) 792 703 1495 簽約銷售比例 29%25%54% 61 1、有競爭力的價格入市，快速起勢 2、集中開盤，集中銷售，聚集勢能 3、樹立足夠的大盤形象高度，減少推廣阻力 4、前期推廣

29、集中發(fā)力，集中爆破 完成目標(biāo)的保障 科學(xué)的銷售策略 保障貨量 目錄： 保障成交率 保障營銷費(fèi)用 保障去化 有效的推廣策略 保障客戶量 價格制定 63 客戶渠道策略： 1、以京御地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)人士。 2、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士及媒體采用現(xiàn)場推介，在萬達(dá)售樓處召開。 3、孔雀城老客戶通過短信、電話告知新推潮白河消息后，結(jié)合永定河、大運(yùn)河現(xiàn)場活動進(jìn) 行現(xiàn)場推介。 4、周邊客戶。包括cbd區(qū)域特別是萬達(dá)廣場、商場、影院的資源運(yùn)用，燕莎商圈、中央別 墅區(qū)的巡展。 5、大客戶資源。外企俱樂部、中高端車輛的車友會、歐美同學(xué)會、晉商會、銀行vip客戶等 高端人群組織開展合作達(dá)到傳播目的。 6、偉業(yè)自身客戶資源的運(yùn)用。 蓄

30、客方式 64 蓄客方式：排卡蓄客，集中認(rèn)籌 排卡時間：12月12日 認(rèn)、解籌方式：建議采用“排號+搖號”的方式 第一步：按照前期所有的意向的登記順序發(fā)放號牌，確定排號順序，并按相應(yīng)順序 號購買置業(yè)卡。 第二步：根據(jù)排號順序分段進(jìn)行搖號，確認(rèn)最終的選房順序。 認(rèn)籌金額：建議每張置業(yè)卡人民幣3萬元（一張身份證只能辦理一張置業(yè)卡） 優(yōu)惠政策： 分階段對擁有置業(yè)卡客戶執(zhí)行優(yōu)惠政策（如3萬抵6萬、打折等），越早辦理置業(yè)卡 優(yōu)惠越多，逐步遞減。 老帶新優(yōu)惠： 給老客戶寄去潮白河孔雀城宣傳品及“孔雀卡”（上面已注明老業(yè)主 姓名、卡號及優(yōu)惠額度），“孔雀卡”即可自己使用也可轉(zhuǎn)贈他人， 憑卡購房客戶均可享受此卡

31、優(yōu)惠。 老客戶介紹新客戶成交的，為老客戶減免物業(yè)費(fèi)或者其它獎勵（如現(xiàn) 金或者商場購物卷、健身卡等） 注:以上a、b兩種老帶新優(yōu)惠二選一 除置業(yè)卡優(yōu)惠外，首期開盤購房客戶均有貸款9.9折，一次性付款9.8折優(yōu)惠。 65 1、已有的老客戶積累方案 形式執(zhí)行時間對象 電話回訪2009年11月上旬所有老客戶 短信2009年11月上旬所有老客戶 客戶聯(lián)誼活動2009年12月所有老客戶 dm直投2009年12月上旬已成交有地址客戶 老客戶積累方案 66 a 銷售服務(wù) c 跟進(jìn)維護(hù) b 服務(wù)展示 成交流程服務(wù) 樣板間服務(wù)提升 物業(yè)服務(wù)提升 末尾淘汰 專業(yè)流程 必殺技培訓(xùn) 客戶維護(hù) 業(yè)主活動 老帶新 保障成交

32、率營銷培訓(xùn)計(jì)劃 業(yè)務(wù)員服務(wù)提升體系 保障成交率營銷培訓(xùn)計(jì)劃 a 銷售服務(wù) 保障成交率營銷培訓(xùn)計(jì)劃 b 服務(wù)展示 a 銷售服務(wù) 保障成交率營銷培訓(xùn)計(jì)劃 b 服務(wù)展示 a 銷售服務(wù) 保障成交率營銷培訓(xùn)計(jì)劃 業(yè)務(wù)員服務(wù)提升體系 b 服務(wù)展示 a 銷售服務(wù) 保障成交率營銷培訓(xùn)計(jì)劃 c 跟進(jìn)維護(hù) 業(yè)務(wù)員服務(wù)提升體系 b 服務(wù)展示 a 銷售服務(wù) 保障成交率營銷培訓(xùn)計(jì)劃 老帶新 c 跟進(jìn)維護(hù) 業(yè)務(wù)員服務(wù)提升體系 b 服務(wù)展示 a 銷售服務(wù) 作為明星大盤，必須確保銷售人員和現(xiàn)場物業(yè)服務(wù)人員的 數(shù)量和素質(zhì)，通過服務(wù)打動客戶促進(jìn)成交。提升項(xiàng)目形象。 保障成交率營銷培訓(xùn)計(jì)劃 67 1、強(qiáng)化培訓(xùn)制度： 1）清晰項(xiàng)目的

33、核心價值培訓(xùn)，利用合理承諾打動客戶 2）明確能說與不能說界限 2、加強(qiáng)營銷部管理意識與力度。 1）建立監(jiān)督與獎懲機(jī)制。 2）接受客戶“過度承諾”投訴，采取“零容忍”機(jī)制。 接受一起投訴罰款300元，二起投訴500元。三起投訴停崗。 避免“過度承諾” 完成目標(biāo)的保障 科學(xué)的銷售策略 保障貨量 目錄： 保障客戶到訪 保障營銷費(fèi)用 保障去化 有效的推廣策略 保障客戶量 價格制定 保障成交率 69 保障客戶來訪 保障營銷費(fèi)用 有效的推廣策略 大盤形象高度 活動聚集客戶 情景營銷打動客戶 其他渠道營銷 70 潮白孔雀城城三大階段 2009年 工程節(jié)點(diǎn) 大事件節(jié)點(diǎn) 大盤形象導(dǎo)入 潮白河畔，新北京。 新配套

34、、新人文、新生活 重塑形象，區(qū)隔對手 2010年 “潮白河孔雀城”形象提 升 潮白新城，城就2010 樹高度，聚焦點(diǎn) 潮白新城生活盤點(diǎn) 成就生活，大城生活志 做盤點(diǎn)，帶銷售 1.2開盤 2.1開盤 2.2開盤 3.1開盤 推廣階段 與階段主題 推廣活動及 渠道配合開心網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 配合創(chuàng)意展館的大學(xué)生動漫節(jié)潮白新城聯(lián)合國魅力人居頒獎典禮 成就明天，一潮白新城志 01月04月07月08月09月11月12月12月 未來之旅體驗(yàn)活動 藍(lán)色水街，展示活動 71 第一階段：大盤形象重塑期 推廣時間：2009年11月2010年4月 推廣目的：以“潮白河畔，新北京，給市場傳達(dá)項(xiàng)目“8平方公里，魅力生活街區(qū)”

35、的全新 大盤形象。提升京御開發(fā)商，品質(zhì)開發(fā)商形象。 階段主題： 大盤形象，三大階段之一 72 第二階段：潮白新城形象提升 推廣時間：2010年5月8月 推廣目的： 以“面向全北京, 造潮白大城”的大區(qū)域主題，結(jié)合大話題，提升項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)，做 高項(xiàng)目影響力，提高項(xiàng)目前景預(yù)期，從而促動大市場的關(guān)注。 推廣主題： 大盤形象，三大階段之二 大品牌+項(xiàng)目大區(qū)域+新聞大話題=潮白新城 73 第三階段：大城生活大盤點(diǎn)第三階段：大城生活大盤點(diǎn) 推廣時間：推廣時間：2010年年9月12月 推廣目的推廣目的： 以實(shí)實(shí)在在的賣點(diǎn)，重新做實(shí)“大城生活志”，推動銷售落單。 推廣主題：推廣主題： 大盤形象大盤形象三大階段

36、之三三大階段之三 大交通大交通+大配套大配套+大酒店大酒店+大展館大展館+大聯(lián)誼大聯(lián)誼=成就你的潮白新城成就你的潮白新城 74 潮白河流經(jīng)項(xiàng)目地塊處水量豐沛，水面寬度常年可達(dá)200米以上； 75 保障客戶來訪 保障營銷費(fèi)用 有效的推廣策略 大盤形象吸引客戶 活動聚集客戶 情景營銷打動客戶 其他渠道營銷 活動聚集客戶 2010年，全年活動主題：-魅力人居社區(qū)的魅力生活 三大主題活動，打造世界級人居社區(qū) 活動起勢： 世界人居獎，比肩星河灣、山水文園 未來之旅體驗(yàn)活動 藍(lán)色水街，展示活動 配合采摘、禮品發(fā)放等小型活動，貫穿全年的“人居主題”活動主線，讓 活動更具系列化，連貫性。 14月：世界人居獎，

37、比肩星河灣、山水文園月：世界人居獎，比肩星河灣、山水文園 57月月 未來之旅體驗(yàn)活動 藍(lán)色水街，展示活動 8月月配合展館啟動大學(xué)生創(chuàng)意動漫節(jié)日配合展館啟動大學(xué)生創(chuàng)意動漫節(jié)日 78 推廣活動：孔雀城內(nèi)部客戶聯(lián)動 活動時間2009年11月2010年3月 借助大孔雀城體系，強(qiáng)化內(nèi)外部聯(lián)動，設(shè)立看房班車，參觀大運(yùn)河與固安孔 雀城。讓客戶感知孔雀城品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)產(chǎn)品信心。 帶意向客戶進(jìn)行永定河、大運(yùn)河、潮白河孔雀城一日游活動，使客 戶能夠親身體驗(yàn)到孔雀城的成熟與品質(zhì)，同時贈送部分都市農(nóng)園的農(nóng)產(chǎn)品。 組織“孔雀會”客戶，舉辦孔雀城客戶聯(lián)誼酒會，通過情景展示、現(xiàn)場活動， 在體驗(yàn)式營銷中推出潮白河孔雀城。 7

38、9 論壇：售樓處啟用暨 區(qū)域發(fā)展“3+1” 專家論壇 時間：2009年11月7日 地點(diǎn)：結(jié)合售樓處閃耀亮相，推出潮白河孔雀城 內(nèi)容：政府背書。順義、通州、亦莊、大廠打造區(qū)域發(fā)展3+1模式 推廣活動、專家論壇，提升區(qū)域價值 80 時間：2009年12月19日 目的：項(xiàng)目正式亮相，啟動認(rèn)籌 地點(diǎn)：待定 形式：聯(lián)動孔雀城客戶、業(yè)界客戶、開發(fā)商客戶、開發(fā)商的合作方客戶。展示項(xiàng)目，啟動認(rèn)籌。 活動、12月19日客戶認(rèn)籌酒會 81 保障客戶來訪 保障營銷費(fèi)用 有效的推廣策略 大盤形象吸引客戶 活動聚集客戶 情景營銷打動客戶 保障合理有效風(fēng)險(xiǎn)可控 其他渠道營銷 82 對客戶而言 ：大環(huán)境項(xiàng)目整體配套體系的部

39、分展示；中環(huán)境一期景觀及接待中 心景觀的展示； 小環(huán)境樓棟內(nèi)及室內(nèi)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的展示；這三者打造的“硬件”實(shí)現(xiàn) 程度將是其體驗(yàn)過程中形成對項(xiàng)目認(rèn)同度的核心。 目前有序銷售現(xiàn)場條件并不具備，故必須加強(qiáng)售樓處建立，售樓處所配備的以物管和銷 售兩大系統(tǒng)為代表的“軟件”水平也是影響客戶體驗(yàn)結(jié)果的重要因素。 情境營銷 83 綠化環(huán)繞，花團(tuán)錦簇 + 現(xiàn)代簡潔優(yōu)雅的裝修風(fēng)格 +電腦科技 電腦觸摸屏戶型展示 在現(xiàn)場建立一個潮白河孔雀城的微縮景觀，這樣消費(fèi)者可以在內(nèi)行走，仿佛 樓盤已經(jīng)建好（這個微縮景觀又可以成為一個新聞話題進(jìn)行炒作） 在售樓部內(nèi)設(shè)立多媒體影音室，里面三維虛擬的潮白河孔雀城的樣子，消費(fèi) 者戴上眼罩，

40、也可以體驗(yàn)親臨其境的感受 售樓處可以設(shè)計(jì)成一個悠閑的咖啡館，到這里的人可以在音樂和咖啡的香味 里和銷售人員交談 從眼、耳、口、鼻，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺感官五方面給與客戶體 驗(yàn)感受。 情境營銷 84 保障客戶來訪 保障營銷費(fèi)用 有效的推廣策略 大盤形象吸引客戶 活動聚集客戶 其他渠道營銷 情景營銷打動客戶 保障營銷費(fèi)用 其他渠道營銷 保障客戶來訪 保障營銷費(fèi)用 其他渠道營銷 85 圈層營銷 渠道： 1.汽車4s店、高端汽車專賣店車友會 2.高爾夫球場；銀行貴賓卡客戶 3.現(xiàn)有客戶，尤其是一些業(yè)內(nèi)人士。 方式： 1.派專人與以上場所溝通，遵循借用彼些資源實(shí)現(xiàn)共贏的原則，采用信息 置入、直郵

41、、活動的形式合作。 2.開盤前時間先介入先期聯(lián)系階段,選擇易執(zhí)行的幾個場所試點(diǎn)進(jìn)行，全方 位開展此活動可在開盤后進(jìn)行。 其他渠道營銷 86 開心網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷：論壇是網(wǎng)上特有的一種新興的虛擬社會，是依托網(wǎng)絡(luò)論 壇這一信息傳播平臺，根據(jù)成員喜好及消費(fèi)習(xí)慣，有計(jì)劃的把廣告內(nèi)容以及具 創(chuàng)意的論壇帖的形式進(jìn)行傳播，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的 網(wǎng)絡(luò)論壇營銷 其他渠道營銷 87 商場巡展 商場巡展活動 活動時間：2009年12月2010年2月 以品牌商場、高端寫字樓巡展為形式，在全北京范圍內(nèi)開展“潮白新城全球啟動”的活動； 巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點(diǎn)在于項(xiàng)目形象的打造，為項(xiàng)目后期的強(qiáng)勢開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)

42、的市場基礎(chǔ)；在更廣范圍及更深深度上提高項(xiàng)目及企業(yè)的品牌知名度。 寫字樓推薦： 國貿(mào)大廈、科倫大廈、高斕大廈、賽特大廈、招商局大廈、豐聯(lián)廣場、京廣商務(wù)中心、鵬潤大廈、大通 大廈、京誠大廈、新恒基國際大廈等； 場地租金：場地租金將以選中的寫字樓物業(yè)收費(fèi)為準(zhǔn)。 88 外企俱樂部推薦活動 活動時間：2009年12月 根據(jù)外企俱樂部fescoclub（以下“俱樂部”）近七年來，為大型外企商社及眾多資深外企高管，提 供購房服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合潮白新城的實(shí)際情況，擬定推廣計(jì)劃。 （1）通過制作一系列的潮白新城銷售道具，如：dm、海報(bào)，夾帶fescoclub推薦信。郵寄給眾多 外企資深高管。資料郵寄后貳至叁周內(nèi)，由俱樂部整理反饋信息，組織意向群體前往項(xiàng)目售樓處，感 受潮白河孔雀城卓越品質(zhì)。（下圖為萬科聯(lián)合外企俱樂部在微軟宣講） 外企俱樂部推薦 89 主題 11月1日 售樓處、區(qū)域沙盤、 戶型模型、宣傳折 頁、戶型圖 11月15 12月1日 節(jié)點(diǎn)銷售道具 項(xiàng)目宣傳片展播 潮白河自駕游體驗(yàn)活動 12月19日 1月9日 2月 啟動認(rèn)籌酒 會 價值洼地 大盤形象 城市別墅 藍(lán)色水街，創(chuàng)意水鄉(xiāng) 開盤倒計(jì)時 值得期待 熱銷中 售樓處啟動儀式 盛大開盤 活動 起勢啟動認(rèn)籌 集中換簽 勢能營銷起勢工作鋪排 推廣全面 引爆 開盤引爆 活動