渠道展貨實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)[整理版]

1、渠道鋪貨實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)渠道鋪貨實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn) 講師：崔自三講師：崔自三 前言前言 各位營銷同仁：大家上午好！各位營銷同仁：大家上午好！ 很高興今天能與大家一起，來共同探很高興今天能與大家一起，來共同探 討有關(guān)渠道鋪貨的實(shí)戰(zhàn)話題，并在實(shí)操、討有關(guān)渠道鋪貨的實(shí)戰(zhàn)話題，并在實(shí)操、 實(shí)效的基礎(chǔ)上，來與大家分享和交流有關(guān)實(shí)效的基礎(chǔ)上，來與大家分享和交流有關(guān) 渠道鋪貨的方法、技巧與細(xì)節(jié)，共同搭建渠道鋪貨的方法、技巧與細(xì)節(jié)，共同搭建 一個互相交流與溝通的平臺。也希望借此一個互相交流與溝通的平臺。也希望借此 機(jī)會，認(rèn)識更多的營銷界的同仁和朋友。機(jī)會，認(rèn)識更多的營銷界的同仁和朋友。 自我介紹自我介紹 崔自三，十一年市場一線

2、營銷操作經(jīng)歷，原崔自三，十一年市場一線營銷操作經(jīng)歷，原 金星啤酒集團(tuán)營銷總監(jiān)，目前擔(dān)任中國品牌研究金星啤酒集團(tuán)營銷總監(jiān)，目前擔(dān)任中國品牌研究 院研究員，上海聯(lián)縱智達(dá)高級營銷顧問，院研究員，上海聯(lián)縱智達(dá)高級營銷顧問，銷售銷售 與市場與市場培訓(xùn)聯(lián)盟講師資源中心專家講師，培訓(xùn)聯(lián)盟講師資源中心專家講師，“營營 銷銷ojt”現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式的創(chuàng)造者和實(shí)踐者。曾現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式的創(chuàng)造者和實(shí)踐者。曾 在在銷售與市場銷售與市場、銷售與管理銷售與管理、糖煙酒糖煙酒 周刊周刊、中國市場中國市場、現(xiàn)代營銷現(xiàn)代營銷、大眾大眾 商務(wù)商務(wù)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報、中國酒業(yè)中國酒業(yè)、現(xiàn)現(xiàn) 代家電代家電、新食品新食品等雜志、網(wǎng)

3、站發(fā)表各類營等雜志、網(wǎng)站發(fā)表各類營 銷管理文章一百多萬字，國內(nèi)多家知名財經(jīng)刊物銷管理文章一百多萬字，國內(nèi)多家知名財經(jīng)刊物 及網(wǎng)站專欄作家及特約撰稿人。及網(wǎng)站專欄作家及特約撰稿人。 開篇語開篇語 鋪貨，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪貨，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“從商品到貨幣這驚從商品到貨幣這驚 險一跳險一跳”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鋪貨，對于一支產(chǎn)品，的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鋪貨，對于一支產(chǎn)品， 尤其是新產(chǎn)品，能否快速地切入市場，占領(lǐng)尤其是新產(chǎn)品，能否快速地切入市場，占領(lǐng) 市場，打敗競爭對手，以及營銷員的業(yè)績考市場，打敗競爭對手，以及營銷員的業(yè)績考 核、晉升等都有著非同尋常的意義和作用。核、晉升等都有著非同尋常的意義和作用。 通過今天的培訓(xùn)溝通，大家

4、可以了解什么是通過今天的培訓(xùn)溝通，大家可以了解什么是 鋪貨、有效鋪貨？如何制定鋪貨方案？鋪貨鋪貨、有效鋪貨？如何制定鋪貨方案？鋪貨 有哪些方法？鋪貨有哪些小竅門等等，希望有哪些方法？鋪貨有哪些小竅門等等，希望 今天一天的交流能對大家有所啟發(fā)和借鑒。今天一天的交流能對大家有所啟發(fā)和借鑒。 課程大綱課程大綱 模塊一：認(rèn)識鋪貨模塊一：認(rèn)識鋪貨 11 鋪貨的概念鋪貨的概念 12 鋪貨的意義鋪貨的意義 13 鋪貨需具備的條件鋪貨需具備的條件 14 鋪貨的四大誤區(qū)鋪貨的四大誤區(qū) 15 有效的鋪貨有效的鋪貨 培訓(xùn)大綱培訓(xùn)大綱 模塊二：鋪貨前的準(zhǔn)備模塊二：鋪貨前的準(zhǔn)備 21 市場調(diào)研市場調(diào)研 2. 2 制定鋪

5、貨計劃制定鋪貨計劃 2. 3 進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn) 24 物料準(zhǔn)備物料準(zhǔn)備 25 鋪貨路線圖鋪貨路線圖 26 鋪貨中的八個技巧鋪貨中的八個技巧 培訓(xùn)大綱培訓(xùn)大綱 模塊三：鋪貨策略制定模塊三：鋪貨策略制定 w 3、1 產(chǎn)品選擇策略產(chǎn)品選擇策略 w 3、2 產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略 w 3、3 鋪貨渠道選擇策略鋪貨渠道選擇策略 w 3、4 鋪貨促銷設(shè)定策略鋪貨促銷設(shè)定策略 w 3、5 從從“鋪市鋪市”到到“鋪心鋪心” 模塊四、鋪貨作業(yè)流程模塊四、鋪貨作業(yè)流程 4、1 鋪貨作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)鋪貨作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 4、2 鋪貨八步驟鋪貨八步驟 4、3 鋪貨的周期安排鋪貨的周期安排 培訓(xùn)大綱 培訓(xùn)大綱培訓(xùn)大綱 模塊五

6、：鋪貨中的八大常用方法模塊五：鋪貨中的八大常用方法 w 5、1 鋪貨政策吸引法鋪貨政策吸引法 w 5、2 避實(shí)就虛鋪貨法避實(shí)就虛鋪貨法 w 5、3 反彈琵琶鋪貨法反彈琵琶鋪貨法 w 5、4 示范效應(yīng)鋪貨法示范效應(yīng)鋪貨法 w 5、5 渠道領(lǐng)袖引領(lǐng)法渠道領(lǐng)袖引領(lǐng)法 w 5、6 捆綁銷售鋪貨法捆綁銷售鋪貨法 w 5、7 終端拉動鋪貨法終端拉動鋪貨法 w 5、8 營造假象鋪貨法營造假象鋪貨法 培訓(xùn)大綱培訓(xùn)大綱 模塊六：鋪貨后管理模塊六：鋪貨后管理 w 6、1 做好產(chǎn)品陳列做好產(chǎn)品陳列 w 6、2 細(xì)化服務(wù)與管理細(xì)化服務(wù)與管理 w 6、3 周期性進(jìn)行回訪周期性進(jìn)行回訪 w 6、4 開展終端推廣開展終端推

7、廣 模塊七模塊七 鋪貨中的注意事項(xiàng)鋪貨中的注意事項(xiàng) 7、1 注意鋪貨措詞注意鋪貨措詞 7、2 不要忘記配帶相關(guān)物品不要忘記配帶相關(guān)物品 7、3 不要不拘小節(jié)不要不拘小節(jié) 7、4 鋪貨不能鋪貨不能“三天打魚，兩天曬網(wǎng)三天打魚，兩天曬網(wǎng)” 培訓(xùn)大綱 模塊一：認(rèn)識鋪貨模塊一：認(rèn)識鋪貨 11 鋪貨的概念鋪貨的概念 鋪貨又叫鋪市，是廠商為了將產(chǎn)品快速切入市場、占 領(lǐng)市場，有效擠壓和打擊競品，而圍繞各級渠道商所展開 的一系列的市場拓展和交易活動，是企業(yè)開拓目標(biāo)區(qū)域市 場的一種常用而又有效的方法。其核心是企業(yè)與經(jīng)銷商合 作，針對各級渠道商采取相關(guān)營銷策略，使其愿意和樂意 經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 12 鋪貨的意義

8、鋪貨的意義 1鋪貨可以使產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加鋪貨可以使產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加 快，充分發(fā)揮快，充分發(fā)揮“推式戰(zhàn)略推式戰(zhàn)略”的功能。（的功能。（集中、快速）集中、快速） 2可以快速推廣新產(chǎn)品，短期內(nèi)形成在市場可以快速推廣新產(chǎn)品，短期內(nèi)形成在市場 上的熱銷氛圍。上的熱銷氛圍。 3鋪貨能迅速實(shí)現(xiàn)市場全覆蓋，為鋪貨能迅速實(shí)現(xiàn)市場全覆蓋，為“高空廣高空廣 告轟炸告轟炸”打下良好基礎(chǔ)。可以實(shí)現(xiàn)打下良好基礎(chǔ)。可以實(shí)現(xiàn)“空地空地”結(jié)合。結(jié)合。 4通過鋪貨，可以實(shí)現(xiàn)低成本宣傳的目通過鋪貨，可以實(shí)現(xiàn)低成本宣傳的目 的，從而具有廣告的效果。（的，從而具有廣告的效果。（陳列、終端火化）維雪陳列、終端火化）維

9、雪 案例案例 5通過鋪貨，可以有力掌控渠道，增大通過鋪貨，可以有力掌控渠道，增大 廠家對渠道的話語權(quán)。廠家對渠道的話語權(quán)。 （經(jīng)常磨合與接觸）（經(jīng)常磨合與接觸） 6鋪貨可以鋪貨可以“擠貨擠貨”，通過占用客戶有，通過占用客戶有 限的資金，從而有效擠壓競爭對手，。限的資金，從而有效擠壓競爭對手，。 7鋪貨有利于廠家動態(tài)控制渠道價格，鋪貨有利于廠家動態(tài)控制渠道價格， 明晰產(chǎn)品流向，有效打擊竄貨、倒貨。明晰產(chǎn)品流向，有效打擊竄貨、倒貨。 （控制產(chǎn)品流速、流量）（控制產(chǎn)品流速、流量） 13 鋪貨需具備的條件鋪貨需具備的條件 適宜鋪貨的車輛（運(yùn)輸工具）適宜鋪貨的車輛（運(yùn)輸工具） 合適的產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品，

10、或改良產(chǎn)品。合適的產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品，或改良產(chǎn)品。 廠商重視鋪貨工作廠商重視鋪貨工作 有合適的鋪貨人員（素質(zhì)、技能）有合適的鋪貨人員（素質(zhì)、技能） 有相應(yīng)的鋪貨政策，比如，鋪貨獎勵或促銷。有相應(yīng)的鋪貨政策，比如，鋪貨獎勵或促銷。 14 鋪貨的四大誤區(qū)鋪貨的四大誤區(qū) 誤區(qū)一：鋪貨就是賣貨。即變相轉(zhuǎn)移庫存。誤區(qū)一：鋪貨就是賣貨。即變相轉(zhuǎn)移庫存。 誤區(qū)二：鋪貨就是促銷。即鋪貨就是做促銷，鋪貨誤區(qū)二：鋪貨就是促銷。即鋪貨就是做促銷，鋪貨 =促銷。市場做促銷了，才真正地提勁去鋪貨。促銷。市場做促銷了，才真正地提勁去鋪貨。 誤區(qū)三：鋪貨是對方的事。廠商互相推諉。誤區(qū)三：鋪貨是對方的事。廠商互相推諉。 誤區(qū)

11、四：鋪貨就是送貨。送貨誤區(qū)四：鋪貨就是送貨。送貨=鋪貨，鋪貨，“錯把送貨錯把送貨 當(dāng)鋪貨當(dāng)鋪貨”。 15 有效的鋪貨有效的鋪貨 1、產(chǎn)品要鋪到客戶終端。即通過一定的營銷手段或策略組 合，讓產(chǎn)品與市場有效對接，使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時，能夠 看得見，買得到。僅僅鋪到分銷商那里是不到位的，必須要 鋪到終端去。 2、產(chǎn)品要在終端實(shí)現(xiàn)生動化、活化。（比如陳列、推廣活 動）。即產(chǎn)品不僅要鋪到終端店里，更要協(xié)助分銷商、終端 商在其貨架上以顯著的排面和位置，予以最大化陳列，做好 生動化或活化工作，讓消費(fèi)者不僅看得見，看得好，而且還 摸得著。 隨處可見，隨處可買 3、分銷商樂于推銷。即要通過相應(yīng)的營銷策、分銷商樂

12、于推銷。即要通過相應(yīng)的營銷策 略，想方設(shè)法讓分銷商積極推介，而不是光擺到略，想方設(shè)法讓分銷商積極推介，而不是光擺到 貨架上就完事。分銷商樂于推銷，產(chǎn)品才能不貨架上就完事。分銷商樂于推銷，產(chǎn)品才能不 “孤芳自賞孤芳自賞”，才能真正實(shí)現(xiàn)它的使用價值。，才能真正實(shí)現(xiàn)它的使用價值。 4、完成從價格到價值的轉(zhuǎn)化。即不僅將貨鋪、完成從價格到價值的轉(zhuǎn)化。即不僅將貨鋪 進(jìn)，將產(chǎn)品陳列，讓分銷商積極推薦，而且還要進(jìn)，將產(chǎn)品陳列，讓分銷商積極推薦，而且還要 通過終端拉動手段，讓各級分銷商的推力和終端通過終端拉動手段，讓各級分銷商的推力和終端 的拉力實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，達(dá)到真正的的拉力實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，達(dá)到真正的“動銷動銷”

13、，使，使 產(chǎn)品最終快捷地到達(dá)消費(fèi)者手里，從而使鋪貨工產(chǎn)品最終快捷地到達(dá)消費(fèi)者手里，從而使鋪貨工 作得以完成。作得以完成。 (賒銷）賒銷） 有效鋪貨的最大標(biāo)志是，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了它的使有效鋪貨的最大標(biāo)志是，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了它的使 用價值，最終為顧客所接受和消費(fèi)。用價值，最終為顧客所接受和消費(fèi)。 小結(jié) 通過本講內(nèi)容，我們了解到：通過本講內(nèi)容，我們了解到： 11 鋪貨的概念。鋪貨的概念。（產(chǎn)品入市、拓展市場）（產(chǎn)品入市、拓展市場） 12 鋪貨的意義鋪貨的意義 。（控制產(chǎn)品和渠道）（控制產(chǎn)品和渠道） 13 鋪貨需具備的條件。鋪貨需具備的條件。（廠商一心）（廠商一心） 14 鋪貨的四大誤區(qū)鋪貨的四大誤區(qū) 15 有效

14、的鋪貨有效的鋪貨（產(chǎn)品被消費(fèi)）（產(chǎn)品被消費(fèi)） 模塊二：鋪貨前的準(zhǔn)備模塊二：鋪貨前的準(zhǔn)備 21 市場調(diào)研市場調(diào)研 1、調(diào)查該區(qū)域市場的渠道商（批發(fā)、零售商）、調(diào)查該區(qū)域市場的渠道商（批發(fā)、零售商） 數(shù)量，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數(shù)量。數(shù)量，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數(shù)量。 2、獲取競爭對手信息，為制定鋪貨策略做準(zhǔn)備，、獲取競爭對手信息，為制定鋪貨策略做準(zhǔn)備， 打基礎(chǔ)。打基礎(chǔ)。 3、獲取重點(diǎn)渠道商的聯(lián)系方式，以便鋪貨時重、獲取重點(diǎn)渠道商的聯(lián)系方式，以便鋪貨時重 點(diǎn)開發(fā)和后期回訪。點(diǎn)開發(fā)和后期回訪。（聚焦大魚）（聚焦大魚） 22 制定鋪貨計劃制定鋪貨計劃 按照smart法則來制定。 s

15、-specific：鋪貨目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、 模糊，必須要明確，用什么樣的產(chǎn)品什么樣的策略達(dá)到什 么樣的效果。要鋪哪類渠道？這些都要明確。 m-mesurabce：通過本次鋪貨，我們 的目標(biāo)是產(chǎn)品在該區(qū)域市場上的占有率、覆蓋率將分別達(dá) 到百分之幾，一定要量化，制定出每天鋪貨計劃和實(shí)際完 成量表格。 a-achievable在前在前 期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求鋪貨人員在規(guī)定的時間段期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求鋪貨人員在規(guī)定的時間段 完成鋪貨多少家，多少品種。完成鋪貨多少家，多少品種。 r-result明明 確鋪貨目標(biāo)，是擠壓競品，還是增加利潤，抑或確鋪貨目標(biāo)，是擠壓競品，還是增加利潤，抑或 是創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

16、是創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。 t-timeable明確鋪貨的明確鋪貨的 時間性，推進(jìn)階段、步驟、速度，講求排山倒海，時間性，推進(jìn)階段、步驟、速度，講求排山倒海， 快速制勝?？焖僦苿?。 23 相關(guān)培訓(xùn)相關(guān)培訓(xùn) 企業(yè)簡介企業(yè)簡介 （發(fā)展史、理念、文化、戰(zhàn)略等）（發(fā)展史、理念、文化、戰(zhàn)略等） 產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識 （原料、配方、工藝、特點(diǎn)（原料、配方、工藝、特點(diǎn)usp等）等） 推銷技巧推銷技巧 （二選一法則、吸引客戶的藝術(shù)、（二選一法則、吸引客戶的藝術(shù)、 四次拜訪法則）四次拜訪法則） 溝通技巧溝通技巧 （禮在先，贊在前，喜在眉、笑在臉，（禮在先，贊在前，喜在眉、笑在臉， 找到共同的話題：天氣、新聞、球賽等）找到共

17、同的話題：天氣、新聞、球賽等） 24 物料準(zhǔn)備物料準(zhǔn)備 1、車輛。兵馬未動，車檢先行。車輛可以說、車輛。兵馬未動，車檢先行。車輛可以說 是鋪貨的第一大事，經(jīng)銷商在鋪貨前，一定要是鋪貨的第一大事，經(jīng)銷商在鋪貨前，一定要 做好車輛的檢核和檢修工作，要把該辦的養(yǎng)路做好車輛的檢核和檢修工作，要把該辦的養(yǎng)路 費(fèi)、管理費(fèi)以及日常維護(hù)、保養(yǎng)等在平時就做費(fèi)、管理費(fèi)以及日常維護(hù)、保養(yǎng)等在平時就做 好。因?yàn)槿绻阡佖涍^程中，車輛被查、被扣好。因?yàn)槿绻阡佖涍^程中，車輛被查、被扣 或者損壞的話，將費(fèi)時、費(fèi)力并費(fèi)錢，并有可或者損壞的話，將費(fèi)時、費(fèi)力并費(fèi)錢，并有可 能貽誤鋪貨或銷售戰(zhàn)機(jī)。能貽誤鋪貨或銷售戰(zhàn)機(jī)。 2、鋪貨

18、表單。鋪貨工具是鋪貨時隨手要用到、鋪貨表單。鋪貨工具是鋪貨時隨手要用到 的東西，能夠協(xié)助做好鋪貨及后續(xù)工作，也是的東西，能夠協(xié)助做好鋪貨及后續(xù)工作，也是 一種監(jiān)控手段。比如，一種監(jiān)控手段。比如，鋪貨日報表鋪貨日報表、促促 銷品兌現(xiàn)表銷品兌現(xiàn)表、客戶訂單客戶訂單等鋪貨用的相關(guān)等鋪貨用的相關(guān) 票據(jù)、表單等。這些東西準(zhǔn)備好了，才能在鋪票據(jù)、表單等。這些東西準(zhǔn)備好了，才能在鋪 貨時從容不迫，有條不紊，使當(dāng)天的鋪貨有計貨時從容不迫，有條不紊，使當(dāng)天的鋪貨有計 劃、有步驟，有效率。劃、有步驟，有效率。 3、促銷品。即協(xié)助鋪貨所必須配帶的促銷品、促銷品。即協(xié)助鋪貨所必須配帶的促銷品 或禮品。比如，鋪貨時隨產(chǎn)

19、品贈送的促銷品、或禮品。比如，鋪貨時隨產(chǎn)品贈送的促銷品、 答應(yīng)兌現(xiàn)給下游經(jīng)銷商的獎品等。鋪貨工作只答應(yīng)兌現(xiàn)給下游經(jīng)銷商的獎品等。鋪貨工作只 有事先進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，才能讓鋪貨人員滿有事先進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，才能讓鋪貨人員滿 懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來更好的市場業(yè)懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來更好的市場業(yè) 績和表現(xiàn)。（準(zhǔn)備充分，充滿自信）績和表現(xiàn)。（準(zhǔn)備充分，充滿自信） 4、廣宣品、廣宣品 pop 張貼到位張貼到位 dm 五顏六色五顏六色 宣傳造勢宣傳造勢 條幅條幅 親自掛上親自掛上 門頭門頭 形象店、標(biāo)桿店形象店、標(biāo)桿店 25 鋪貨路線圖鋪貨路線圖 好處：鋪貨更經(jīng)濟(jì)（科學(xué)合理安排路程）好處：鋪貨

20、更經(jīng)濟(jì)（科學(xué)合理安排路程） 不會有不會有“漏網(wǎng)漏網(wǎng)”而未被鋪到的客戶而未被鋪到的客戶 不會重復(fù)鋪貨不會重復(fù)鋪貨 路線圖內(nèi)容：城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、網(wǎng)點(diǎn)位置路線圖內(nèi)容：城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、網(wǎng)點(diǎn)位置 設(shè)計鋪貨路線三個原則：設(shè)計鋪貨路線三個原則： 一、線性原則。即能夠安排在一條線路上的，一、線性原則。即能夠安排在一條線路上的， 就不要分開、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以就不要分開、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以 一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進(jìn)行鋪貨。一條直線地鋪下去且能夠按部就班地進(jìn)行鋪貨。 二、點(diǎn)性原則。即不能分布在一條線上的，就二、點(diǎn)性原則。即不能分布在一條線上的，就 按照固定區(qū)域范圍內(nèi)銷售網(wǎng)

21、點(diǎn)的多少，本著就近的按照固定區(qū)域范圍內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少，本著就近的 原則，將相近的網(wǎng)點(diǎn)聚攏或原則，將相近的網(wǎng)點(diǎn)聚攏或“圈圈”到一起進(jìn)行鋪貨。到一起進(jìn)行鋪貨。 這樣以點(diǎn)為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，這樣以點(diǎn)為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式， 往往可以節(jié)省時間和費(fèi)用，從而步步為營，步步推往往可以節(jié)省時間和費(fèi)用，從而步步為營，步步推 進(jìn)。進(jìn)。 三、點(diǎn)線結(jié)合。根據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)的疏密程度，點(diǎn)三、點(diǎn)線結(jié)合。根據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)的疏密程度，點(diǎn) 線結(jié)合，集中鋪貨、線結(jié)合，集中鋪貨、“精耕細(xì)鋪精耕細(xì)鋪”。 26 鋪貨中的八個技巧鋪貨中的八個技巧 1、推銷利益，靈活制定鋪貨方案（、推銷利益，靈活制定鋪貨方案（賣產(chǎn)品就是

22、賣方案）賣產(chǎn)品就是賣方案） 2、采用、采用“少量多次少量多次”、“現(xiàn)款讓利現(xiàn)款讓利”，防止賒欠退，防止賒欠退 貨。貨。 饑餓營銷饑餓營銷 3、鋪貨前跟分銷商打電話溝通，避免需求錯位。、鋪貨前跟分銷商打電話溝通，避免需求錯位。 4、鋪貨人員要充滿自信，與工作、鋪貨人員要充滿自信，與工作“談戀愛談戀愛”。 5、善于包裝，美容，保持車輛整潔、人員形象職業(yè)、善于包裝，美容，保持車輛整潔、人員形象職業(yè) 化（車身廣告、胸卡、工作裝）化（車身廣告、胸卡、工作裝） 6、客戶要親為，最好親自下去鋪貨，尤其第一次。、客戶要親為，最好親自下去鋪貨，尤其第一次。 7、盡最大努力搞定第一家客戶。（樹自信、立標(biāo)桿）、盡最

23、大努力搞定第一家客戶。（樹自信、立標(biāo)桿） 8、因地制宜，拉攏大客戶?？梢酝ㄟ^簽約、交保障、因地制宜，拉攏大客戶?？梢酝ㄟ^簽約、交保障 金等，預(yù)防其竄貨。金等，預(yù)防其竄貨。( 抓老千）抓老千） 小結(jié)小結(jié) 通過模塊二：鋪貨前的準(zhǔn)備，我們了解到如下內(nèi)通過模塊二：鋪貨前的準(zhǔn)備，我們了解到如下內(nèi) 容：容： 21 市場調(diào)研（網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、分布）市場調(diào)研（網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、分布） 2. 2 制定鋪貨計劃制定鋪貨計劃 （目標(biāo)、步驟、階段）（目標(biāo)、步驟、階段） 2. 3 進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn) （企業(yè)、產(chǎn)品、技巧）（企業(yè)、產(chǎn)品、技巧） 24 物料準(zhǔn)備（車輛、表單、物品）物料準(zhǔn)備（車輛、表單、物品） 25 鋪貨路線圖（位置

24、、優(yōu)先度）鋪貨路線圖（位置、優(yōu)先度） 26 鋪貨中的八個技巧（小量多鋪）鋪貨中的八個技巧（小量多鋪） 模塊三：鋪貨策略制定模塊三：鋪貨策略制定 市場調(diào)研是合理制定鋪貨策略的前提和依據(jù)，市場調(diào)研是合理制定鋪貨策略的前提和依據(jù)， 尤其要熟悉競品市場運(yùn)作狀況，知己知彼，百戰(zhàn)尤其要熟悉競品市場運(yùn)作狀況，知己知彼，百戰(zhàn) 不殆。不殆。 3.1 產(chǎn)品選擇策略產(chǎn)品選擇策略 1、新產(chǎn)品、新品類或改良產(chǎn)品（金牛、明星非、新產(chǎn)品、新品類或改良產(chǎn)品（金牛、明星非 瘦狗、問題產(chǎn)品）瘦狗、問題產(chǎn)品） 2、差異化產(chǎn)品（啤酒中的果?。⒉町惢a(chǎn)品（啤酒中的果?。?3、包裝新穎、大氣、扎眼。（暴果汽形成視覺、包裝新穎、大氣、扎

25、眼。（暴果汽形成視覺 沖擊）沖擊） 4、組合策略。主打產(chǎn)品、側(cè)翼產(chǎn)品等。（國華：、組合策略。主打產(chǎn)品、側(cè)翼產(chǎn)品等。（國華： 組合套餐返利）組合套餐返利） 3.2 產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略 滲透定價：為了使自己產(chǎn)品比競爭對手更具優(yōu)勢，滲透定價：為了使自己產(chǎn)品比競爭對手更具優(yōu)勢， 可以采用滲透定價，這類產(chǎn)品是公司的低端的老可以采用滲透定價，這類產(chǎn)品是公司的低端的老 產(chǎn)品，產(chǎn)品處在衰退期間，采用這一定價，主要產(chǎn)品，產(chǎn)品處在衰退期間，采用這一定價，主要 是為了打擊競品，提高終端競爭力。是為了打擊競品，提高終端競爭力。 撇脂定價：新產(chǎn)品鋪貨，處于生命周期的導(dǎo)入期，撇脂定價：新產(chǎn)品鋪貨，處于生命周期的導(dǎo)入

26、期， 采用撇脂定價，即掠取利潤，又樹立了形象。采用撇脂定價，即掠取利潤，又樹立了形象。（高（高 價位、高促銷、預(yù)留足夠的操作空間）價位、高促銷、預(yù)留足夠的操作空間） 難點(diǎn)：價格高能鋪出去嗎？難點(diǎn)：價格高能鋪出去嗎？ 解疑：弄明白客戶要的是價格，還是利潤？解疑：弄明白客戶要的是價格，還是利潤？ 3.3 渠道設(shè)定策略渠道設(shè)定策略 1、鎖定目標(biāo)渠道，、鎖定目標(biāo)渠道，ars戰(zhàn)略（區(qū)域滾動銷售）分戰(zhàn)略（區(qū)域滾動銷售）分 清主次，循序漸進(jìn)，非全面開花清主次，循序漸進(jìn)，非全面開花 2、先易后難，先小戶，后大戶，重點(diǎn)突破、先易后難，先小戶，后大戶，重點(diǎn)突破 3、樹立標(biāo)桿和樣板、樹立標(biāo)桿和樣板 4、有策略的放棄

27、（難纏戶、大戶）、冷卻、智取、有策略的放棄（難纏戶、大戶）、冷卻、智取 迂回戰(zhàn)術(shù)（永成市場客戶攔車卸貨案例）迂回戰(zhàn)術(shù)（永成市場客戶攔車卸貨案例） 3.4 促銷設(shè)定策略促銷設(shè)定策略 1、鋪貨一定要有促銷、鋪貨一定要有促銷 以促銷帶動鋪貨以促銷帶動鋪貨 2、高促銷、高促銷 一舉占領(lǐng)市場一舉占領(lǐng)市場 3、連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣（定量與坎級結(jié)合、連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣（定量與坎級結(jié)合 實(shí)物與折扣結(jié)合）實(shí)物與折扣結(jié)合） 4、促銷差異化（人員促銷）、促銷差異化（人員促銷） 鋪貨新趨勢：鋪貨新趨勢： 3.5 從從“鋪市鋪市”到到“鋪心鋪心” 即要從單純鋪市的圈子里跳出來，對各級分即要從單純鋪市的圈子里跳出來，對各級

28、分 銷商轉(zhuǎn)鋪市為鋪銷商轉(zhuǎn)鋪市為鋪“心心”，即要將企業(yè)品牌、操作，即要將企業(yè)品牌、操作 思路、相關(guān)產(chǎn)品鋪到客戶思路、相關(guān)產(chǎn)品鋪到客戶“心中心中”去，撒下企業(yè)去，撒下企業(yè) 思想的思想的“火種火種”，讓客戶認(rèn)同企業(yè)，通過認(rèn)同，讓客戶認(rèn)同企業(yè)，通過認(rèn)同， 從而讓客戶從內(nèi)心里接受，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際從而讓客戶從內(nèi)心里接受，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際 的行動，即分銷商積極推介，而消費(fèi)者踴躍重復(fù)的行動，即分銷商積極推介，而消費(fèi)者踴躍重復(fù) 購買，提高其品牌認(rèn)知度、忠誠度。避免購買，提高其品牌認(rèn)知度、忠誠度。避免“填鴨填鴨 式式 鋪貨鋪貨”、“人情鋪貨人情鋪貨”、“壓迫式鋪貨）壓迫式鋪貨） 企業(yè)如何做到從鋪市到鋪企業(yè)如

29、何做到從鋪市到鋪“心心”呢？呢？ 1 1、認(rèn)識鋪市的目的。傳統(tǒng)鋪貨流程是：產(chǎn)品、認(rèn)識鋪市的目的。傳統(tǒng)鋪貨流程是：產(chǎn)品 從廠家或經(jīng)銷商出發(fā)，經(jīng)過各級分銷商（包括終從廠家或經(jīng)銷商出發(fā)，經(jīng)過各級分銷商（包括終 端零售店），最后到達(dá)消費(fèi)者，而鋪端零售店），最后到達(dá)消費(fèi)者，而鋪“心心”則強(qiáng)則強(qiáng) 調(diào)的是價值鏈的傳遞，產(chǎn)品只是作為一種載體，調(diào)的是價值鏈的傳遞，產(chǎn)品只是作為一種載體， 它更加注重了鋪貨的人性化，而通過情感、規(guī)范它更加注重了鋪貨的人性化，而通過情感、規(guī)范 以及利益的三種驅(qū)動手段，來達(dá)到多贏得鋪市效以及利益的三種驅(qū)動手段，來達(dá)到多贏得鋪市效 果。果。 2 2、鋪市與鋪、鋪市與鋪“心心”的區(qū)別。在傳

30、統(tǒng)鋪貨的的區(qū)別。在傳統(tǒng)鋪貨的 過程中，營銷過程中，營銷4p4p被廣泛應(yīng)用，即鋪貨的廠家或經(jīng)被廣泛應(yīng)用，即鋪貨的廠家或經(jīng) 銷商更多地關(guān)注了產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，而銷商更多地關(guān)注了產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，而 鋪鋪“心心”則是整合營銷在鋪貨過程中的完美發(fā)揮。則是整合營銷在鋪貨過程中的完美發(fā)揮。 它更多地講求了顧客、成本、便利性和溝通，是它更多地講求了顧客、成本、便利性和溝通，是 鋪鋪“心心”的理論支撐。如果說鋪市是一種相對的的理論支撐。如果說鋪市是一種相對的 單向行為單向行為（鋪什么買什么）（鋪什么買什么），而鋪，而鋪“心心”更多地更多地 體現(xiàn)了一種互動與平等，是一種雙向的更趨理性體現(xiàn)了一種互動與

31、平等，是一種雙向的更趨理性 化與個性化的行為?；c個性化的行為。 3、如何實(shí)現(xiàn)從鋪市到鋪、如何實(shí)現(xiàn)從鋪市到鋪“心心”。鋪市是指。鋪市是指 將產(chǎn)品通過一定手段，實(shí)現(xiàn)從廠家（經(jīng)銷商）將產(chǎn)品通過一定手段，實(shí)現(xiàn)從廠家（經(jīng)銷商） 到分銷商再到終端商的推進(jìn)過程，而鋪到分銷商再到終端商的推進(jìn)過程，而鋪“心心” 是指將挖掘客戶需求，通過一定策略，充分而是指將挖掘客戶需求，通過一定策略，充分而 最大限度地調(diào)動從通路到終端消費(fèi)者各環(huán)節(jié)內(nèi)最大限度地調(diào)動從通路到終端消費(fèi)者各環(huán)節(jié)內(nèi) 在的積極性，從而使產(chǎn)品得到最快捷的轉(zhuǎn)化和在的積極性，從而使產(chǎn)品得到最快捷的轉(zhuǎn)化和 消化。它的最大的特點(diǎn)，消化。它的最大的特點(diǎn)，是充分地把握

32、了鋪市是充分地把握了鋪市 各環(huán)節(jié)的需求，通過滿足需求，實(shí)現(xiàn)從鋪市到各環(huán)節(jié)的需求，通過滿足需求，實(shí)現(xiàn)從鋪市到 鋪鋪“心心”的有機(jī)轉(zhuǎn)換。的有機(jī)轉(zhuǎn)換。 4、從鋪市到鋪、從鋪市到鋪“心心”的操作步驟：的操作步驟： 第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。 不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如， 經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能 夠與時俱進(jìn)，獲得更快的提升和發(fā)展；而分銷商夠與時俱進(jìn)，獲得更快的提升和發(fā)展；而分銷商 作為承上啟下的作為承上啟下的“中間中間”商，則較多

33、地關(guān)注自身商，則較多地關(guān)注自身 的實(shí)際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末的實(shí)際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末 端，更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險、賺錢是端，更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險、賺錢是 否有保障；消費(fèi)者則要求所購買的產(chǎn)品物美價廉，否有保障；消費(fèi)者則要求所購買的產(chǎn)品物美價廉， 注重產(chǎn)品的性價比和實(shí)際價值等等。（購買聯(lián)想注重產(chǎn)品的性價比和實(shí)際價值等等。（購買聯(lián)想 電腦案例：品牌價值）電腦案例：品牌價值） 第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取 不同的方式予以滿足。不同的方式予以滿足。 1、對于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：、對于經(jīng)銷商，要向其

34、闡明鋪貨的意義：a、 通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品 的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。b、通過積極鋪貨，、通過積極鋪貨， 可以獲得廠家的全方位、多方面的市場支持，比如：可以獲得廠家的全方位、多方面的市場支持，比如： 培訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以培訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以 “跟跟”著廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展。著廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展。c、通、通 過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有 效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度，提升其在行業(yè)效

35、地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度，提升其在行業(yè) 里的影響力和地位等等。里的影響力和地位等等。 2、對于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品、對于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品 的種種的種種“利益利益”和好處，比如：廠家多種形式的和好處，比如：廠家多種形式的 促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴(yán)格促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴(yán)格 的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等等。的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等等。 3、對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要、對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要 更多的去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包更多的去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包 退包換，推廣無風(fēng)險

36、經(jīng)營，利潤保證等等。退包換，推廣無風(fēng)險經(jīng)營，利潤保證等等。 4、對于消費(fèi)者，要通過促銷活動、廣告宣傳、對于消費(fèi)者，要通過促銷活動、廣告宣傳 等手段，實(shí)現(xiàn)與其的等手段，實(shí)現(xiàn)與其的“零距離零距離”接觸，比如，免接觸，比如，免 費(fèi)試吃，戶外宣傳活動、箱內(nèi)設(shè)獎等，可以有效費(fèi)試吃，戶外宣傳活動、箱內(nèi)設(shè)獎等，可以有效 地使消費(fèi)者接近產(chǎn)品，認(rèn)識和感知產(chǎn)品的性價比，地使消費(fèi)者接近產(chǎn)品，認(rèn)識和感知產(chǎn)品的性價比， 把把“物美價廉物美價廉”的信息向其準(zhǔn)確傳達(dá)。的信息向其準(zhǔn)確傳達(dá)。 第三步：經(jīng)商不言商。即關(guān)注過程，實(shí)施情感第三步：經(jīng)商不言商。即關(guān)注過程，實(shí)施情感 營銷和關(guān)系營銷。營銷和關(guān)系營銷。1、建立健全各級經(jīng)銷商

37、檔案，、建立健全各級經(jīng)銷商檔案， 定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢、解決客戶存在定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢、解決客戶存在 問題、在關(guān)鍵時機(jī)比如結(jié)婚、生子等問題、在關(guān)鍵時機(jī)比如結(jié)婚、生子等“該出手時就該出手時就 出手出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達(dá)到等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達(dá)到 “經(jīng)商不言商經(jīng)商不言商”的最終目的。的最終目的。2、從交易營銷向關(guān)、從交易營銷向關(guān) 系營銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往的單純的交易行為，變系營銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往的單純的交易行為，變 “赤裸裸赤裸裸”的金錢交易為的金錢交易為“廠商一家廠商一家”關(guān)系營銷的關(guān)系營銷的 轉(zhuǎn)變。比如，實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如轉(zhuǎn)變

38、。比如，實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)銷體，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如 何更好、更有效地鋪貨，而且，還鋪貨管理進(jìn)一步何更好、更有效地鋪貨，而且，還鋪貨管理進(jìn)一步 下沉，即廠家或經(jīng)銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下下沉，即廠家或經(jīng)銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下 游渠道鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流；協(xié)助終端商通游渠道鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流；協(xié)助終端商通 過舉行買贈促銷、免費(fèi)品嘗等活動，使其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品過舉行買贈促銷、免費(fèi)品嘗等活動，使其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 的最終消化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值。的最終消化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值。 3、鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個搶、鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個搶 速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)速度

39、、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié) 的規(guī)范有序。比如，要定期鋪貨，要在規(guī)定的時間的規(guī)范有序。比如，要定期鋪貨，要在規(guī)定的時間 內(nèi)產(chǎn)品配送到位等等，來取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和內(nèi)產(chǎn)品配送到位等等，來取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和 擁護(hù)。這就要求：擁護(hù)。這就要求： a、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)、建立鋪貨管理制度，明確鋪貨路線、鋪貨責(zé) 任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎懲細(xì)則，任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎懲細(xì)則， 并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日?；?、規(guī)范化以及并嚴(yán)格執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日?；?、規(guī)范化以及 制度化。制度化。 b、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，本著方便購買和、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)，本

40、著方便購買和 便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品便利性的原則，明確產(chǎn)品陳列要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 陳列的最大化和生動化，在陳列的最大化和生動化，在“第一第一”視線內(nèi)讓視線內(nèi)讓 產(chǎn)品產(chǎn)品“閃亮登場閃亮登場”。 c、實(shí)行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰、實(shí)行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰 鋪貨，誰受益；誰鋪貨，誰負(fù)責(zé)的原則，鋪貨，誰受益；誰鋪貨，誰負(fù)責(zé)的原則，“一一 竿子插到底竿子插到底”，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪 到分銷商、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品到分銷商、終端商，而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品 鋪到鋪到“消費(fèi)者消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和，實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和

41、 全程服務(wù)。全程服務(wù)。 從鋪市到鋪從鋪市到鋪“心心”，是一種行為的轉(zhuǎn)變，但它，是一種行為的轉(zhuǎn)變，但它 更是一種操作思路的更是一種操作思路的“刷新刷新”，通過從鋪市到鋪，通過從鋪市到鋪 “心心”，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個細(xì)節(jié)，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個細(xì)節(jié)， 分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在 形式到內(nèi)在形式到內(nèi)在“驅(qū)動驅(qū)動”的的“軟著陸軟著陸”，使鋪貨有了，使鋪貨有了 質(zhì)的飛躍，質(zhì)的飛躍，達(dá)到了廠商從銷售到消化的最終目的，達(dá)到了廠商從銷售到消化的最終目的， 實(shí)現(xiàn)了廠商實(shí)現(xiàn)了廠商“贏利贏利”、消費(fèi)者滿意的大好結(jié)局。、消費(fèi)者滿意的大好結(jié)局。

42、小結(jié)小結(jié) 通過模塊三：鋪貨策略制定，我們了解了：通過模塊三：鋪貨策略制定，我們了解了： w 3、1 產(chǎn)品選擇策略產(chǎn)品選擇策略 w 3、2 產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略 w 3、3 渠道選擇策略渠道選擇策略 w 3、4 促銷設(shè)定策略促銷設(shè)定策略 w 3、5 鋪貨新觀點(diǎn)：從鋪貨新觀點(diǎn)：從“鋪市鋪市”到到“鋪心鋪心” 模塊四模塊四 鋪貨作業(yè)流程鋪貨作業(yè)流程 4.1、 鋪貨作業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn)鋪貨作業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)容要標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化。它包括如下內(nèi)容要標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化。它包括如下 幾點(diǎn)：幾點(diǎn)： 正常補(bǔ)貨：售點(diǎn)訂貨的補(bǔ)充。正常補(bǔ)貨：售點(diǎn)訂貨的補(bǔ)充。 陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調(diào)整；陳列改善：批零店堆

43、箱和貨架的陳列調(diào)整； 新品鋪貨：新上市產(chǎn)品推薦、促銷政策告知；新品鋪貨：新上市產(chǎn)品推薦、促銷政策告知； 客訴處理：即期品處理，對批零店異議的處理；客訴處理：即期品處理，對批零店異議的處理； 信息收集：競品對應(yīng)產(chǎn)品的價格、促銷等信息；信息收集：競品對應(yīng)產(chǎn)品的價格、促銷等信息； 表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。并且，表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。并且， 能夠量化的內(nèi)容一定要進(jìn)行量化和細(xì)化，以便于督能夠量化的內(nèi)容一定要進(jìn)行量化和細(xì)化，以便于督 察。察。 4.2 鋪貨八步驟：鋪貨八步驟： 一、進(jìn)店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；熟悉和觀察一、進(jìn)店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；熟悉和觀察 店情；店情； 二、

44、進(jìn)店后良好的開場白；找出適當(dāng)位置與時間二、進(jìn)店后良好的開場白；找出適當(dāng)位置與時間 與客戶交談；與客戶交談； 三、貨架排面庫存檢查：貨架上存貨盤點(diǎn)；倉庫三、貨架排面庫存檢查：貨架上存貨盤點(diǎn)；倉庫 存貨盤點(diǎn)；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。存貨盤點(diǎn)；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。給鋪貨埋伏筆。給鋪貨埋伏筆。 四、理貨：使自己的產(chǎn)品陳列在有更多銷售機(jī)會四、理貨：使自己的產(chǎn)品陳列在有更多銷售機(jī)會 的位置：檢查客戶庫存，運(yùn)用先進(jìn)先出原則作庫的位置：檢查客戶庫存，運(yùn)用先進(jìn)先出原則作庫 存調(diào)整；記錄即期品數(shù)量、貨齡；未上貨庫存整存調(diào)整；記錄即期品數(shù)量、貨齡；未上貨庫存整 理、封箱。（國華營銷員鋪貨機(jī)智案例）理、封箱。（國華營

45、銷員鋪貨機(jī)智案例） 五、銷售補(bǔ)貨：根據(jù)產(chǎn)品庫存向客戶提出專業(yè)訂五、銷售補(bǔ)貨：根據(jù)產(chǎn)品庫存向客戶提出專業(yè)訂 單建議。單建議。 六、促銷產(chǎn)品鋪貨：介紹公司本次鋪貨促銷活動，六、促銷產(chǎn)品鋪貨：介紹公司本次鋪貨促銷活動， 策略產(chǎn)品推廣（第二口味、新品），確定今日訂策略產(chǎn)品推廣（第二口味、新品），確定今日訂 單；單； 七、異議處理：對即期品向店主提出警示，對職七、異議處理：對即期品向店主提出警示，對職 權(quán)范圍內(nèi)的客戶異議當(dāng)時給予客戶清晰的答復(fù)。權(quán)范圍內(nèi)的客戶異議當(dāng)時給予客戶清晰的答復(fù)。 八、行政作業(yè)：八、行政作業(yè)：pop張貼、條幅的懸掛；了解競張貼、條幅的懸掛；了解競 品促銷信息并記錄，渠道建檔。最后道

46、別出門。品促銷信息并記錄，渠道建檔。最后道別出門。 鋪貨八步驟是檢查鋪貨人員是否訓(xùn)練有素以鋪貨八步驟是檢查鋪貨人員是否訓(xùn)練有素以 及鋪貨技能表現(xiàn)的最基本的東西，八步驟執(zhí)行較及鋪貨技能表現(xiàn)的最基本的東西，八步驟執(zhí)行較 好的營銷員，往往鋪貨效果也較為理想。好的營銷員，往往鋪貨效果也較為理想。 4.3、確定鋪貨的周期安排。、確定鋪貨的周期安排。 鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定 時、持續(xù)進(jìn)行鋪貨。時、持續(xù)進(jìn)行鋪貨。 合理安排鋪貨周期，可以根據(jù)對下游客戶進(jìn)行合理安排鋪貨周期，可以根據(jù)對下游客戶進(jìn)行 abc分類，即核心客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶分類，即核心客

47、戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶 （按銷量劃分）的方式，確定鋪貨的周期安排，（按銷量劃分）的方式，確定鋪貨的周期安排， 比如，核心客戶，一個禮拜要鋪貨或巡訪一次，比如，核心客戶，一個禮拜要鋪貨或巡訪一次， 重點(diǎn)客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個月左重點(diǎn)客戶十天左右鋪貨一次，一般客戶半個月左 右鋪貨一次等。鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化，右鋪貨一次等。鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化， 將使鋪貨工作有章可循，有將使鋪貨工作有章可循，有“法法”可依，從而達(dá)可依，從而達(dá) 到鋪貨效果的最大化。到鋪貨效果的最大化。 小結(jié)小結(jié) 通過本模塊四、鋪貨作業(yè)流程的講解，我們了通過本模塊四、鋪貨作業(yè)流程的講解，我們了 解了：解了：

48、 4、1 鋪貨作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容鋪貨作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容 4、2 鋪貨八步驟鋪貨八步驟 4、3 鋪貨的周期確定鋪貨的周期確定 模塊五：鋪貨中的八大常用方法模塊五：鋪貨中的八大常用方法 5.1 鋪貨政策吸引法鋪貨政策吸引法 要順利鋪貨，在實(shí)踐中用得最多的就是鋪貨獎要順利鋪貨，在實(shí)踐中用得最多的就是鋪貨獎 勵法。在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出勵法。在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出 擊，并根據(jù)情況給予通路成員一定的鋪貨獎勵，擊，并根據(jù)情況給予通路成員一定的鋪貨獎勵， 從而拉動二批商和零售商進(jìn)貨，如果按獎勵方式從而拉動二批商和零售商進(jìn)貨，如果按獎勵方式 來進(jìn)行分類，鋪貨獎勵有很多種，比如進(jìn)貨獎勵、來進(jìn)行分

49、類，鋪貨獎勵有很多種，比如進(jìn)貨獎勵、 坎級獎勵、鋪貨風(fēng)險金、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品坎級獎勵、鋪貨風(fēng)險金、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品 和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。 案例：康師傅案例：康師傅清涼飲品清涼飲品新品上市的鋪貨獎勵政策新品上市的鋪貨獎勵政策 針對經(jīng)銷商實(shí)行坎級促銷。針對經(jīng)銷商實(shí)行坎級促銷。 坎級第一階段：坎級第一階段：20062006年月日月日，其坎級分別為年月日月日，其坎級分別為 箱、箱、箱，依坎級不同獎勵為元每箱、箱、箱、箱，依坎級不同獎勵為元每箱、 元每箱和元每箱。該階段將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，元每箱和元每箱。該階段將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大， 主要是考慮到新品知名度的提升會走

50、由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上 市初期要廣泛照顧到小經(jīng)銷商的利益，而小經(jīng)銷商多分布在城區(qū)。市初期要廣泛照顧到小經(jīng)銷商的利益，而小經(jīng)銷商多分布在城區(qū)。 針對零售店開展針對零售店開展“返箱皮折現(xiàn)金返箱皮折現(xiàn)金”活動?；顒?。 于于20062006年月日月日針對零售店進(jìn)行年月日月日針對零售店進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)返箱皮折現(xiàn) 金金”活動，每個箱皮可折返現(xiàn)金元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政活動，每個箱皮可折返現(xiàn)金元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政 策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及

51、市場接 受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上 升，到月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到。升，到月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到。 針對零售店推出針對零售店推出“陳列專案陳列專案”活動?；顒?。 于于20062006年月月推出年月月推出“陳列專案陳列專案”，其目的在于增加零，其目的在于增加零 售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、增加產(chǎn)品曝光度和鋪貨率。即規(guī)定獎勵的條售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、增加產(chǎn)品曝光度和鋪貨率。即規(guī)定獎勵的條 件，達(dá)到獎勵條件的每陳列瓶指定產(chǎn)品即送清涼飲品系列一瓶，件，達(dá)到獎勵條件的每陳列瓶指定產(chǎn)品即送清涼

52、飲品系列一瓶， 此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同。此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同。 這是快速消費(fèi)品市場比較成功的一個關(guān)于鋪貨獎勵策略的案這是快速消費(fèi)品市場比較成功的一個關(guān)于鋪貨獎勵策略的案 例。例。 5.2 避實(shí)就虛鋪貨法避實(shí)就虛鋪貨法 面對鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取避實(shí)就虛的面對鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取避實(shí)就虛的 策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。 比如，可以在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家比如，可以在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家 所忽視的渠道盲點(diǎn)或區(qū)域，挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，所忽視的渠道盲點(diǎn)或區(qū)域，挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)， 開辟

53、新的銷售渠道。這樣既能避開同類開辟新的銷售渠道。這樣既能避開同類品牌品牌的競的競 爭，又能減少鋪貨阻力，提高產(chǎn)品進(jìn)入市場的速爭，又能減少鋪貨阻力，提高產(chǎn)品進(jìn)入市場的速 度。度。 案例案例1：當(dāng)年金霸王電池進(jìn)入重慶市場時，剛開始也是以重慶各：當(dāng)年金霸王電池進(jìn)入重慶市場時，剛開始也是以重慶各 區(qū)（縣）常規(guī)的零售店作為鋪貨的重點(diǎn)。但是在鋪貨行動中，金霸王區(qū)（縣）常規(guī)的零售店作為鋪貨的重點(diǎn)。但是在鋪貨行動中，金霸王 和其代理商注意到了不為其他電池企業(yè)所注意的電話亭，這使得鋪貨和其代理商注意到了不為其他電池企業(yè)所注意的電話亭，這使得鋪貨 策略執(zhí)行得比計劃的還要有效。對電話亭的鋪貨，大大方便了用戶對策略執(zhí)

54、行得比計劃的還要有效。對電話亭的鋪貨，大大方便了用戶對 電池的購買。電池的購買。 案例案例2：雪洋方便面永城西部圍殲戰(zhàn)。從薄弱點(diǎn)西部區(qū)域突破。：雪洋方便面永城西部圍殲戰(zhàn)。從薄弱點(diǎn)西部區(qū)域突破。 5.3 反彈琵琶鋪貨法反彈琵琶鋪貨法 面對鋪貨阻力，企業(yè)也可以在選擇鋪貨的時機(jī)面對鋪貨阻力，企業(yè)也可以在選擇鋪貨的時機(jī) 上避開競爭。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，上避開競爭。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分， 當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進(jìn)行鋪貨時，你可以反其當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進(jìn)行鋪貨時，你可以反其 道而行之，選擇淡季進(jìn)行鋪貨，從而避開旺季激道而行之，選擇淡季進(jìn)行鋪貨，從而避開旺季激 烈的競爭。烈的競爭。 案例案

55、例1：“今世緣酒今世緣酒”就善于就善于“反彈琵琶做市場反彈琵琶做市場”，當(dāng)年今世緣酒，當(dāng)年今世緣酒 在淡季導(dǎo)入市場使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念，旺季到來之前突然大面積地鋪貨，在淡季導(dǎo)入市場使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念，旺季到來之前突然大面積地鋪貨， 使它迅速占領(lǐng)了南京、揚(yáng)州和武漢等具有輻射功能的市場。使它迅速占領(lǐng)了南京、揚(yáng)州和武漢等具有輻射功能的市場。 案例案例2：勁酒在重慶上市時也是選擇了淡季進(jìn)行鋪貨，從而取：勁酒在重慶上市時也是選擇了淡季進(jìn)行鋪貨，從而取 得了成功。其針對夏天是白酒銷售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行得了成功。其針對夏天是白酒銷售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行 之，抓住淡季各個競爭對手都在休養(yǎng)生息的好機(jī)會，

56、打它個措手之，抓住淡季各個競爭對手都在休養(yǎng)生息的好機(jī)會，打它個措手 不及，取得了級店、級店鋪貨率達(dá)的鋪貨效果，為冬不及，取得了級店、級店鋪貨率達(dá)的鋪貨效果，為冬 季上量打好了基礎(chǔ)。等到冬季上量以后，競爭對手反應(yīng)過來但為季上量打好了基礎(chǔ)。等到冬季上量以后，競爭對手反應(yīng)過來但為 時已晚。勁酒已經(jīng)擁有自己的消費(fèi)群，品牌已經(jīng)在終端和消費(fèi)者時已晚。勁酒已經(jīng)擁有自己的消費(fèi)群，品牌已經(jīng)在終端和消費(fèi)者 中建立起了自己的形象，競爭對手想動搖勁酒的地位已非易事。中建立起了自己的形象，競爭對手想動搖勁酒的地位已非易事。 通過案例，我們可以看出，錯位營銷通過案例，我們可以看出，錯位營銷“眾人皆醉我獨(dú)醒，舉眾人皆醉我獨(dú)

57、醒，舉 世皆濁我獨(dú)清世皆濁我獨(dú)清”可以起到出其不意，攻其不備之效果。可以起到出其不意，攻其不備之效果。 5.4 示范效應(yīng)鋪貨法示范效應(yīng)鋪貨法 通過做示范，將企業(yè)的產(chǎn)品力（前景）、銷售通過做示范，將企業(yè)的產(chǎn)品力（前景）、銷售 力展示給渠道商看，從而贏得渠道商進(jìn)貨的一種力展示給渠道商看，從而贏得渠道商進(jìn)貨的一種 鋪貨方式。鋪貨方式。 案例：示范效應(yīng)策略下的鋪貨行為案例：示范效應(yīng)策略下的鋪貨行為 20052005年某中小乳品企業(yè)在鄭州鋪貨時遇到很大阻力，有的營銷員年某中小乳品企業(yè)在鄭州鋪貨時遇到很大阻力，有的營銷員 在一周的時間里，只向零售終端鋪出兩袋奶粉，因?yàn)榱闶凵滩唤邮苓@在一周的時間里，只向零售

58、終端鋪出兩袋奶粉，因?yàn)榱闶凵滩唤邮苓@ 個沒有一點(diǎn)名氣的新品牌。根據(jù)這種現(xiàn)狀，公司馬上調(diào)整策略，采取個沒有一點(diǎn)名氣的新品牌。根據(jù)這種現(xiàn)狀，公司馬上調(diào)整策略，采取 “以點(diǎn)的促銷來帶動面的鋪貨以點(diǎn)的促銷來帶動面的鋪貨”的策略。也就是選取那些地理位置好、的策略。也就是選取那些地理位置好、 人流量大的超市作為人流量大的超市作為“點(diǎn)點(diǎn)”，超市無需進(jìn)貨，企業(yè)自己帶產(chǎn)品過來，超市無需進(jìn)貨，企業(yè)自己帶產(chǎn)品過來， 只是租借超市的場地，直接針對消費(fèi)者開展宣傳和促銷，而所有銷售只是租借超市的場地，直接針對消費(fèi)者開展宣傳和促銷，而所有銷售 產(chǎn)品的差價都返給超市。如此連續(xù)做了幾次大規(guī)模的現(xiàn)場促銷，效果產(chǎn)品的差價都返給超市

59、。如此連續(xù)做了幾次大規(guī)模的現(xiàn)場促銷，效果 很不錯。超市當(dāng)然也很高興，一方面為其帶來了人流，也增加了收入；很不錯。超市當(dāng)然也很高興，一方面為其帶來了人流，也增加了收入； 另一方面超市也發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品并不是不好銷。這樣一來，把貨鋪進(jìn)此另一方面超市也發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品并不是不好銷。這樣一來，把貨鋪進(jìn)此 超市自然就水到渠成了，同時也很快帶動了對周圍其他超市的鋪貨。超市自然就水到渠成了，同時也很快帶動了對周圍其他超市的鋪貨。 鋪貨小竅門：鋪貨小竅門： 企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略，以點(diǎn)帶線，以線帶企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略，以點(diǎn)帶線，以線帶 面。先啟動并做好一部分零售終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，面。先啟動并做好

60、一部分零售終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)， 樹立起其他零售終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動來拉動面的樹立起其他零售終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動來拉動面的 鋪貨之目的。鋪貨之目的。 同時，建立樣板店也可以減少鋪貨阻力同時，建立樣板店也可以減少鋪貨阻力 某白酒企業(yè)在鋪貨的過程當(dāng)中，采取建立樣板店的方某白酒企業(yè)在鋪貨的過程當(dāng)中，采取建立樣板店的方 式來減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按式來減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按 的比例，的比例， 篩選一批地理位置好、營業(yè)額相對較大的社區(qū)零售店，通篩選一批地理位置好、營業(yè)額相對較大的社區(qū)零售店，通 過提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、過提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、