市場營銷論文論文

1、市場營銷論文論文篇一：市場營銷策略論文 市場營銷策略 摘要：市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨許多機會和風(fēng)險。市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。每個企業(yè)都生存與一定的市場環(huán)境中。市場營銷就是企業(yè)通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應(yīng)的市場營銷策略，從而有效地引導(dǎo)消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。本文主要介紹了市場營銷策略的概念，市場營銷策略的發(fā)展，市場營銷策略的目的，市場營銷策略的影響因素及其企業(yè)如何進行市場營銷策略，以及市場營銷策略包括的價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略并且適用中國的市場營銷策略m。 關(guān)鍵詞：市場;產(chǎn)物;市場營銷策略;營銷效果 前言：市場營銷策略對

2、我國的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時，必須根據(jù)主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇。因此基礎(chǔ)上分析市場營銷下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進一步指出市場營銷對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略。 一 市場營銷策略的概念 市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程m。 二 市場

3、營銷策略的發(fā)展 在人類已進人21世紀的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6ps、10ps、11ps策略都是4ps營銷策略的擴展，其核心仍是4ps。40多年來，每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都基本從4ps理論出發(fā)考慮問題，1990年美國學(xué)者勞特朋首次提出了用4cs取代傳統(tǒng)4ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4cs更注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4ps相比，4cs在理念上有了很大進步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)

4、展趨勢看，4cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。20世紀90年代中期，美國學(xué)者舒爾茨提出的4rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素。4rs以競爭為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關(guān)系，強調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4vs營銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點j。 三 市場營銷策略的目的 目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地;注重市場調(diào)研，收集并分析

5、大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策;積極推行革新，其程度與效果成正比;在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力j。 四 市場營銷策略的影響因素 影響市場營銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。 宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。 1、人文環(huán)境： 1）人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。 2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機與

6、地理環(huán)境的關(guān)系。 3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。 2、經(jīng)濟環(huán)境： 1）國民生產(chǎn)總值。 2）個人收入，反應(yīng)購買力高低。 3）外貿(mào)收支情況。 3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護；環(huán)境的惡化；疾病的影響。 4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費者的影響。 5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。 6、社會-文化環(huán)境：水平，宗教信仰，傳統(tǒng)_慣。 微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者，競爭者，公眾以及企業(yè)自身等。 1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。 2、購買者 1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小

7、型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。 2）集團購買者：集團購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求;集團購買需求彈性較小。 3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少；單批量大。 4、競爭者： 1）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。 2）消費者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。 5、公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾。 6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作j。 五 企業(yè)如何進行市場營銷策略 企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，其中的一個重要因素，就是要對其營銷策略做出科學(xué)的抉擇。營銷策略一般分為三種：無差異營銷；

8、差異營銷；集中營銷。企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之，且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因素： 1企業(yè)的資源能力。 當(dāng)企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時，唯一比較切實可行的選擇就是采用集中營銷策略，即針對一部分特定消費者群的需求，進行專業(yè)化生產(chǎn)，將力量集中一個或少數(shù)幾個目標市場，以在小市場中取得較大的市場份額。 2產(chǎn)品的同質(zhì)性。 即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產(chǎn)定單、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤。 3市場的同質(zhì)性。 即各細分市場中的消費者的需求、偏好

9、、消費_慣、購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質(zhì)性較高，各市場購買的數(shù)量相同或相似，對營銷刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無差異營銷策略。 4產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。 所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導(dǎo)入期、成長期、飽和期、衰退期幾個階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，廣告宣傳應(yīng)針對消費者對該產(chǎn)品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點等，以逐步消除消費者對產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費者對產(chǎn)品的良好印象，故宜采用無差異營銷策略，或者全力以赴投入某目標市場，采用集中營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期時，廣告宣傳的重點就要轉(zhuǎn)移到誘

10、導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來，以激發(fā)消費者的購買欲望，并進而變?yōu)橘徺I行動。而當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費者中享有一定的聲譽，加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭，因此，為使消費者不喜新厭舊，對其產(chǎn)品仍有一種懷念感，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨到之處，即與同類產(chǎn)品相比有的差別性優(yōu)勢，運用差異營銷策略，使消費者通過比較，對該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購買欲，使其生命周期得以延長。 5競爭者的營銷策略。 當(dāng)競爭者使用差異營銷時，本企業(yè)仍以無差異營銷策略則勢必敗北；若競爭者采用無差異營銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異營銷策略與之競爭。 6競爭者的數(shù)目。 若市場上的競爭對手

11、寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路，就不可不必采用成本較高的差異營銷策略。反之，當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性，強化購買者對該產(chǎn)品的印象，使不同的消費者群都對本企業(yè)產(chǎn)品一見鐘情，以擴大其市場覆蓋面，自然以差異營銷為上策。 總之，企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時，必須根據(jù)主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇j。 六 市場營銷策略的內(nèi)容 市場營銷策略包括：價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略。 價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產(chǎn)品進行定價。 產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標等，

12、給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。 渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、代理等），企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道 。渠道策略可以分為直接式銷售策略和間接式銷售策略。一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：市場集中，銷售范圍??；技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的商品，使商品，定制品等。企業(yè)自身應(yīng)該有市場營銷技術(shù)，管理能力較強，經(jīng)驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。 反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費品。非技術(shù)性或者制造成本和

13、售價差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品，標準品等。企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。 促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎、免費體驗等多種方式。 七 適用中國的營銷策略 1. 功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。 2.價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理

14、很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。 3.品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。 4.刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。 5.現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說

15、法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。 6.媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。 7.單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。 8.終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張 貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳

16、畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。 9.網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。 10.動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進

17、行調(diào)研。 結(jié)論 市場營銷策略就是企業(yè)通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應(yīng)的市場營銷策略，從而有效地引導(dǎo)消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。并且了解中國現(xiàn)在適用的市場營銷策略。分析市場營銷下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進一步指出市場營銷對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略j。 參考文獻 1郭鵬.工業(yè)企業(yè)管理m. 2王國慶.企業(yè)生產(chǎn)管理m.清華大學(xué)出版社. 3馬魯峰.中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新探悉j.現(xiàn)代商業(yè).,(02) 4劉麗英.金融危機背景下中小企業(yè)的營銷對策j.江蘇商論.,(12) 5張晉華.金融危機對中小商貿(mào)企業(yè)的影響與對

18、策j.新西部(下半月).,(08) 6原慧論.金融危機下中小企業(yè)市場營銷策略j太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.,(12) 7李英,王曉雪蘇州中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力提升的研究j.企業(yè)家天地.,(10) 篇二：市場營銷論文 昆明冶金高等?？茖W(xué)校 論文題目 : 課 程 學(xué) 院 : 專 業(yè)班 級 : 姓 名 : 聯(lián)系電話 指導(dǎo)教師 新經(jīng)濟條件下我國企業(yè)營銷創(chuàng)新年 11 月 ：: 昆明冶金高等?？茖W(xué)校 摘要 在新經(jīng)濟條件下,特別是在我國加入wto后, 國內(nèi)市場與國際市場的對接直接導(dǎo)致企業(yè)競爭環(huán)境的改變和競爭對手的增強。然而我國的大多數(shù)企業(yè)對自身現(xiàn)在所處的環(huán)境還不了解,企業(yè)所用營銷方式還是傳統(tǒng)的市場營銷,但這些方

19、法面對競爭如此激烈的營銷環(huán)境,根本是無法別的企業(yè)競爭。要解決這些問題, 則須從營銷管理方面入手進行變革和創(chuàng)新，因為營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。本論文首先介紹了新經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)知識及營銷創(chuàng)新的概況、營銷創(chuàng)新給我國企業(yè)帶來的效益，其后主要就企業(yè)營銷創(chuàng)新的原則、企業(yè)在需要營銷創(chuàng)新的方面、營銷創(chuàng)新的策略做出研究。 關(guān)鍵詞 : 市場營銷 新經(jīng)濟 企業(yè)營銷 傳統(tǒng)營銷 營 銷創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新法則 營銷創(chuàng)新方法 目 錄 摘要 . i 目 錄 . i 引言 . 1 第1章 新經(jīng)濟條件下我國企業(yè)營銷創(chuàng)新基礎(chǔ)知識 . 2 1.1 新經(jīng)濟的內(nèi)涵及特點 . 2 1.1.1 新經(jīng)濟的內(nèi)涵

20、 . 2 1.1.2 新經(jīng)濟的特點 . 2 1.2 企業(yè)營銷的概況 . 2 1.2.1 企業(yè)營銷的含義、內(nèi)容及本質(zhì)特征 . 2 1.2.2 企業(yè)營銷學(xué)的含義、研究對象和研究內(nèi)容 . 2 1.2.2 企業(yè)營銷觀念和營銷管理的發(fā)展 . 3 1.2.3 市場營銷觀念的實施 . 4 1.3 營銷創(chuàng)新的理念 . 4 1.3.1 營銷創(chuàng)新的涵義 . 4 1.3.2 創(chuàng)新的理念 . 4 第2章 我國新經(jīng)濟與舊經(jīng)濟的融合狀態(tài) . 6 2.1 新經(jīng)濟條件下舊經(jīng)濟的現(xiàn)狀 . 6 2.2 新經(jīng)濟與舊經(jīng)濟之間的關(guān)系 . 7 第3章 營銷創(chuàng)新概況 . 9 3.1 營銷創(chuàng)新環(huán)境分析 . 9 3.2 營銷創(chuàng)新與傳統(tǒng)營銷的比

21、較 . 10 3.2.1 營銷理念的改變 . 10 3.3.2 銷策略的改變 . 11 3.3 企業(yè)營銷創(chuàng)新注意的問題 . 11 3.3 營銷創(chuàng)新的法則 . 12 第4章 營銷創(chuàng)新給我國企業(yè)帶來的效益 . 14 4.1 經(jīng)濟效益 . 14 4.2 社會效益 . 15 第5章 企業(yè)營銷創(chuàng)新實施策略 . 15 5.1 企業(yè)需要營銷創(chuàng)新的方面 . 15 5.2 企業(yè)營銷創(chuàng)新采取的策略 . 18 5.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷 . 18 5.2.2 整合營銷戰(zhàn)略 . 21 5.2.3 綠色營銷策略 . 22 5.2.4 形象營銷 . 25 5.2.5 提高顧客滿意度 . 26 5.2.6 品牌營銷戰(zhàn)略 . 27

22、 結(jié)束語 . 29 參考文獻 . 30 致謝 . 31 引言 自二十世紀九十年代以來，美國和西歐幾個發(fā)達國家的經(jīng)濟開始呈現(xiàn)出不同以往的發(fā)展趨勢，知識經(jīng)濟成為主導(dǎo)，被稱作“新經(jīng)濟”時代。 在經(jīng)濟全球化進程中“新經(jīng)濟”風(fēng)起云涌，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要特征，正在重新瓜分全球市場，重新制定世界經(jīng)濟游戲規(guī)則，并且重新排定企業(yè)的座次。隨著中國加入wto步伐的不斷加快，新經(jīng)濟也開始在中國出現(xiàn)，中國正進入全球經(jīng)濟的發(fā)展進程中。 營銷環(huán)境的變革、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用、市場主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移。都是企業(yè)以營銷創(chuàng)新來應(yīng)對。營銷創(chuàng)新要求企業(yè)從營銷創(chuàng)新理念、創(chuàng)新程序、營銷組合、營銷技術(shù)、營銷模式等多層面著手。事實上，國外企業(yè)在營

23、銷模式的創(chuàng)新方面取得進展，如網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、客戶關(guān)系管理等新概念、新手段的應(yīng)用。 寫這篇論文原因有是：通過對市場營銷課程知識的學(xué)_,我對營銷有了一定的認識,之所以選這個論文題目是想借此對我國企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進行更進一步的了解，為以后的工作及事業(yè)發(fā)展做好鋪墊。本論文重要是研究了新經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷創(chuàng)新的原則、需要創(chuàng)新的方面、營銷創(chuàng)新的策略。使企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的新環(huán)境、提升核心競爭力奠定堅實基礎(chǔ)。 本論文通過歸納法、比較法、類比法等方法分析概括出新經(jīng)濟條件下我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的原因、原則、方法，在此基礎(chǔ)上找出與之相適應(yīng)的策略以使我國企業(yè)能夠很好的進行營創(chuàng)新，讓我國的企業(yè)立足于永久不敗的經(jīng)濟浪潮之

24、中。 論文在編寫的過程中，參考了很多網(wǎng)絡(luò)上或書上的資料，在此謹向有關(guān)的作者表示感謝。 由于企業(yè)營銷策略涉及的內(nèi)容很廣，加上營銷創(chuàng)新是一個較新的領(lǐng)域，且論文寫的時間有限，作者自身的水平也很有限，所以文章中難免有不足之處，請老師多指點。 篇三：市場營銷論文 國際市場營銷論文 鍵入作者姓名 comme des garcons 產(chǎn)品營銷模式分析 摘要：本文著眼于介紹comme des garcons 品牌的歷史發(fā)展情況和其獨特的營銷模式，分析其國際市場營銷環(huán)境，以及在該環(huán)境下企業(yè)的國際市場進入戰(zhàn)略、國際競爭戰(zhàn)略以及國際營銷戰(zhàn)略和營銷策略選擇。進而分析該企業(yè)在所選擇的營銷策略上具有的優(yōu)勢，最后講述該品牌

25、帶給自己的啟示。 關(guān)鍵詞：品牌風(fēng)格和特色、僅一年的游擊商店，正對年輕人的前衛(wèi)銷售方式，臨時性銷售策略 一、前言 日系comme des garcons品牌創(chuàng)辦人川久保玲被奉為時尚游擊店的始祖。三十多年里，為comme des garcons在世界時裝界維持崇高地位的，不僅是因為有川久保玲驚世駭俗的“反時尚”設(shè)計，還有其別出心裁的營銷策略和領(lǐng)先一步的經(jīng)營理念。 二、品牌簡介 2.1 品牌歷史 comme des garcons是法語，中文翻譯過來，就是“像小男孩一樣”。comme des garcons簡稱“cdg”。comme des garcons 這個品牌名，是日裔設(shè)計師川久保玲 (rei

26、 kawakubo) 對她的服裝品牌的定位與命名。川久保玲 1942年出身于東京，攻讀藝術(shù)與文學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，川久保玲即于一家紡織品公司工作，并于1967年開始自由設(shè)計師的生涯。1975年，川久保玲于東京創(chuàng)建comme des garcons公司，并于1975年，在東京建立了它的第一家精品時裝店。comme des garcons開始只有女裝，1978年增加了男裝。1981年，川久保玲開始攜其品牌參加巴黎時裝周，并于1982年在巴黎開設(shè)comme des garcons精品時裝店。目前還該品牌有12間分店，以及200專柜或精品遍及全世界。據(jù)媒體報導(dǎo)，川久保玲的這個服飾品牌年營利約為150萬美金。

27、在美國，川久保玲的公司經(jīng)常捐款給孤兒院和美國棒球協(xié)會。 三、國際市場進入戰(zhàn)略 comme des garcons品牌在經(jīng)營上頗具特色。首先comme des garcons在產(chǎn)品的設(shè)計、推廣方面均以統(tǒng)一的形象體現(xiàn)設(shè)計風(fēng)格，包括其店面設(shè)計、表 演展示方式、各種目錄宣傳、廣告等，還采用專賣店、專門設(shè)計等方式來營銷。 具體來說，comme des garcons對有關(guān)服飾的各種觀念和模式進行持續(xù)的挑戰(zhàn)和顛覆成了品牌的一貫風(fēng)格。把布進行捻轉(zhuǎn)，彎曲，歪斜，破損，不對稱等加工，不斷探索和開拓材質(zhì)本身潛藏著的可能性。在色彩上comme des garcons的世界始終以黑白為主，跟另類前衛(wèi)、個性強烈的形象不

28、同，品牌在經(jīng)營方面的穩(wěn)健沉著和有前瞻性是一直被公認的，從1975年起參加?xùn)|京時裝周，到1981年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)巴黎時裝周，comme des garcons的目標市場很國際化。在旗艦店及個性店鋪的開設(shè)上，東京和巴黎這兩個城市的分量同樣是最重的，又被有意識的加入了區(qū)別性，非常高明。comme des garcons的產(chǎn)品全部在日本本國和法國的工廠里制造完成，為了確保那些獨特，加工繁復(fù)的服裝同樣有極高的質(zhì)量，成品之后還都必須經(jīng)過嚴格細致的縫制檢驗。這個模式在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也維護了相對的稀缺性，看得出“寧可賣的少也不愿賣剩下”的明晰理念和堅持。 四、市場競爭戰(zhàn)略 comme des garcons的

29、競爭方式主要是其獨特的服裝品牌風(fēng)格和特色，正對年輕人的前衛(wèi)銷售方式以及臨時性銷售策略。 首先，comme des garcon 是法國和日本的超級一線潮流品牌，它以新潮服飾為品牌主流，川久保的設(shè)計獨創(chuàng)一格十分前衛(wèi)，融合西方的概念，被服裝界譽為“另類設(shè)計師”。它的設(shè)計正如其名，獨立、自我主張-只要我喜歡，有什么不可以。她將日本典雅沉靜的傳統(tǒng)、立體幾何模式、不對稱重疊式創(chuàng)新裁剪，加上利落的線條與沉郁的色調(diào)，與創(chuàng)意結(jié)合，呈現(xiàn)很意識形態(tài)的美感。 它的服裝特色是沒有太過夸張的裝飾，以眾多單品組合出本季男裝的架構(gòu)，偶爾以拼貼的色塊裝飾或縫線的裝飾，讓服裝感覺稍有變化，在下身的褲子上，強調(diào)卷起褲管的造型，搭

30、配一雙簡單的帆布平底鞋，立即展現(xiàn)年輕瀟灑的味道，顏色上，沒有太多鮮艷以及花俏的色彩，以深淺不一的藍色調(diào)為主軸，襯以米黃色、灰色、白色等色調(diào)，平凡中一樣可見其精彩創(chuàng)意。這就是comme des garcons品牌風(fēng)格。 其次，comme des garcons獨特的服裝品牌風(fēng)格和特色在于它成功的品牌定位，川久保玲做出的設(shè)計并不是純民族的東西，她的意識甚至超過堪稱前衛(wèi)的歐美，她的許多作品比時裝界的流行超前許多。川久保玲最近的作品是play系列，comme des garcons play以一顆紅心中間一雙大大黑色眼睛為招牌設(shè)計，非常引人注目。cdg play標志是一個有表情的小紅心，現(xiàn)在這顆小紅心

31、已經(jīng)有了黑色，綠色，粉紅色，粉藍色。cdg play無論男裝女裝都體現(xiàn)出強烈的潮流感和中性特色。 雖然不是每個人都喜歡她的服裝，但她以鮮明的個人風(fēng)格贏取了世人的認同，即使它的價格很高，如，針織外套400元以上，t-shirt 100900元之間，牛仔褲800元以上，襯衫12001900元左右，但追求流行的人決不能會忽略它。 最后，正對年輕人的前衛(wèi)銷售方式主要是comme des garcons把目標消費群體定位于年輕人，comme des garcons的目標消費群體主要分為普通消費群體，高、中收入男性，高、中收入群體三部分，它的臨時性銷售策略主要是“僅一年的游擊商店”等，這種臨時性策略能夠有五方面重要作用， 1、 試水新市場，將游擊店作為另一種形式的品牌推廣，以此 試水新市場，測試品牌新產(chǎn)品和新構(gòu)思的市場反應(yīng)。通過這類短期營 業(yè)店鋪能試驗出該地區(qū)是否存在我們的消費者，是一個考察新市場的 好方法。 2、 吸納新顧客，游擊店一般都只簽署超短期租約，采用臨時 性