快捷酒店的興起——以如家為例

1、本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目: 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略初探 以如家酒店連鎖為例 姓 名: 學(xué) 院: 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 專 業(yè): 旅游管理 班 級(jí): 旅游 班 學(xué) 號(hào): 指導(dǎo)教師: 職稱: 助教 20 年 5 月 20 日 10目 錄摘要1關(guān)鍵詞1Abstract1Key words1一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述2（一）產(chǎn)生背景2（二）概念2（三）特點(diǎn)21. 功能簡(jiǎn)化22. 成本節(jié)約23. 價(jià)格低廉24. 性價(jià)比高3二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在問題3（一）我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀3（二）我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷中存在的問題31. 市場(chǎng)細(xì)分不完全32. 削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈33. 缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才34. 市場(chǎng)營(yíng)銷手

2、段缺乏，銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)不全3三、如家酒店連鎖在營(yíng)銷策略方面的成功經(jīng)驗(yàn)4（一）品牌營(yíng)銷策略4（二）連鎖經(jīng)營(yíng)策略4（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4（四）服務(wù)營(yíng)銷4（五）公共關(guān)系營(yíng)銷5（六）促銷、推銷策略5（七）綠色營(yíng)銷5四、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略對(duì)策6（一）經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略的制定基礎(chǔ)61. 酒店業(yè)市場(chǎng)細(xì)分62. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)63. 確定市場(chǎng)定位6（二）經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略組合61. 產(chǎn)品策略62. 定價(jià)策略73. 營(yíng)銷渠道策略74. 促銷策略8結(jié)語(yǔ)8致謝8參考文獻(xiàn)8經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略初探以如家酒店連鎖為例旅游管理專業(yè)學(xué)生 楊青蘭指導(dǎo)教師 尹燕摘要：在我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展充滿了巨大的機(jī)遇。國(guó)

3、內(nèi)外一些著名的連鎖品牌經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛在長(zhǎng)三角等地開拓市場(chǎng)，且業(yè)績(jī)突出，從而引發(fā)了一輪經(jīng)濟(jì)型酒店的投資熱潮。在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過程中, 制定適合的營(yíng)銷策略是其成功的關(guān)鍵，而如家在這一點(diǎn)上是做得相當(dāng)出色的。本文分析了我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)生背景、概念及特點(diǎn)，探討了我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在問題，最后，結(jié)合如家成功的營(yíng)銷之道，歸納了經(jīng)濟(jì)型酒店4Ps營(yíng)銷策略組合，探索了我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷策略的選擇上，可以采取的措施、應(yīng)吸收的經(jīng)驗(yàn)和得到的啟示，希望對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)管理有一定幫助。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；如家Analyst of Marketing Strategy of Budget

4、Hotel-Take Home Inn as an ExampleStudent majoring in tourism managment Yang QinglanTutor Yin YanAbstract：Under the big background of Chinas rapid development in the tourism industry, the development of budget hotel fills with tremendous opportunities. Some famous brands of chain budget hotels at hom

5、e and abroad explore their market in such regions as the Yangtze Delta one after another and have made great achievements, which has led to a new round of upsurge investment in budget hotels. In this process, working out the suitable marketing strategy is the key to success, and Home Inn, has done q

6、uite outstanding. In this paper, the background, concept and features of budget hotels have been analyzed, the marketing situation of the budget hotels and the 4Ps combinations of the marketing strategy of the budget hotels has been summed up. The writer also tries to find which choice can be taken

7、and which experience can be absorbed in the marketing strategy of budget hotels, hoping to be helpful in the management of the budget hotels.Key words: budget hotel；marketing；marketing strategy；Home Inn近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，中國(guó)酒店業(yè)面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，成功的營(yíng)銷是酒店生存和發(fā)展的根本。雖然目前市場(chǎng)形勢(shì)較好，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)前景廣闊，但仍應(yīng)冷靜思考，認(rèn)真研究

8、市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場(chǎng)和準(zhǔn)確定位，采取適合的營(yíng)銷策略，提高經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一、經(jīng)濟(jì)型酒店概述（一）產(chǎn)生背景由于我國(guó)旅游業(yè)是先發(fā)展入境旅游，后出現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游，作為旅游業(yè)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一的酒店業(yè)為了適應(yīng)國(guó)外客源需求也必然優(yōu)先發(fā)展高檔酒店，這就使我國(guó)的中、高檔酒店發(fā)展一直處于酒店業(yè)發(fā)展的主流。由于當(dāng)時(shí)投資體制的不完善，也沒有有效地被政府調(diào)控，導(dǎo)致酒店發(fā)展失控，主要問題是高檔酒店的數(shù)量太多，過于集中，增長(zhǎng)速度太快。高檔次酒店供給的相對(duì)過剩，而滿足國(guó)內(nèi)旅游需求的低檔次酒店嚴(yán)重不足，進(jìn)而引起業(yè)內(nèi)消極發(fā)展的連鎖反應(yīng)。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)日益成熟，旅游交通條件的大力改善，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)高

9、速、持續(xù)發(fā)展，并呈上升趨勢(shì)。其中不乏大量工薪階層的旅游者和一般的公務(wù)商務(wù)人群，中等消費(fèi)的工薪階層構(gòu)成了國(guó)內(nèi)旅游的主力軍。因此自主決策的國(guó)內(nèi)旅游者已經(jīng)居于我國(guó)旅游客源市場(chǎng)的主體地位，處于消費(fèi)模式成長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)旅游者，尤其是中端消費(fèi)者，對(duì)酒店產(chǎn)品也提出了自己的消費(fèi)訴求。但居酒店業(yè)主體地位的高星級(jí)酒店因其前期投入高、維持酒店正常運(yùn)轉(zhuǎn)的成本和費(fèi)用高，對(duì)酒店客源市場(chǎng)的這一變化反應(yīng)遲緩，多數(shù)不能提供價(jià)格合適的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品；而數(shù)量龐大的社會(huì)灑店、個(gè)體酒店由于服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生質(zhì)量、安全措施施等也不盡人意，無法滿足這一要求。在這一背景下，一種被稱為經(jīng)濟(jì)型酒店的新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)了，并正以其優(yōu)異的業(yè)績(jī)回報(bào)投資者。1（二）概念

10、目前國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店還沒有權(quán)威的定義，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，專家和學(xué)者也各執(zhí)一詞。概括地說，經(jīng)濟(jì)型酒店的概念有廣義與狹義之分：廣義的經(jīng)濟(jì)型酒店，泛指所有低星級(jí)酒店、青年旅社、旅館、招待所等；狹義的經(jīng)濟(jì)型酒店是指連鎖、聯(lián)號(hào)及特許經(jīng)營(yíng)的提供有限服務(wù)的酒店。本文所論述的經(jīng)濟(jì)型酒店主要指狹義的經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店的概念首先來自西方，尤其是美國(guó)，其形式是簡(jiǎn)單的停車住宿的廉價(jià)旅館(budget hotel)、汽車旅館(motel hotel)、經(jīng)濟(jì)酒店(economical lodge)等，如著名的Motel 6(莫泰6), Super 8(速8)，當(dāng)年都是以6美元、8美元的低房?jī)r(jià)起家的。在美國(guó)

11、，經(jīng)濟(jì)型酒店被定義為“B&B”，即“床鋪十早餐”。2 中國(guó)的專業(yè)人士根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)和中國(guó)的實(shí)際情況認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店的定義可以總結(jié)為以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價(jià)格低廉(一般在300 元人民幣以下)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境舒適，硬件上乘的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。（三）特點(diǎn)針對(duì)那些經(jīng)常到外地旅游或者辦事，預(yù)算不多，希望在價(jià)格較低，但又十分衛(wèi)生和安全的酒店居住，對(duì)于酒店的豪華程度并不在乎的人的需求，經(jīng)濟(jì)型酒店的裝修和硬件設(shè)施比較簡(jiǎn)潔，但非常突出“經(jīng)濟(jì)性”的特點(diǎn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格一般在100-300 元人民幣之間。從酒店業(yè)現(xiàn)狀來看，一些老式招待所和社會(huì)旅館經(jīng)營(yíng)思想較為傳統(tǒng)、

12、裝修陳舊、衛(wèi)生條件差、服務(wù)跟不上，于是經(jīng)濟(jì)型酒店正好填補(bǔ)了這一空檔。3經(jīng)濟(jì)型酒店特征概括如下:1. 功能簡(jiǎn)化經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)功能集中在住宿上，把餐飲、購(gòu)物、娛樂的功能壓縮、簡(jiǎn)化，甚至不設(shè)。沒有專門的商場(chǎng)，娛樂設(shè)施在經(jīng)濟(jì)型酒店中被全部略去。2. 成本節(jié)約經(jīng)濟(jì)型酒店從能源、人工、用品等方面高度節(jié)省。只有自身經(jīng)營(yíng)管理做到了“經(jīng)濟(jì)”，才可能使客人也“經(jīng)濟(jì)”，讓客人覺得物超所值。3. 價(jià)格低廉經(jīng)濟(jì)的低廉的價(jià)格，正是經(jīng)濟(jì)型酒店最突出的特色，也是吸引市場(chǎng)的關(guān)鍵。作為一種新興的業(yè)態(tài)，經(jīng)濟(jì)型酒店的低成本如果不采取低價(jià)格，會(huì)立刻喪失通過低價(jià)格迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)，給長(zhǎng)期發(fā)展帶來不利影響。4. 性價(jià)比高經(jīng)濟(jì)型酒店

13、的性能提升重點(diǎn)在客房上，有空調(diào)、24小時(shí)熱水供應(yīng)，客房面積、衛(wèi)生設(shè)施不亞于二星級(jí)酒店，而且設(shè)計(jì)理念和裝潢水平大大超越二星級(jí)酒店。二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在問題（一）我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)尚處于起步階段，國(guó)人對(duì)其尚有不少誤解，常常從短期現(xiàn)象做出不客觀的判斷，往往只看到其較高的回報(bào)率，卻未預(yù)料到同時(shí)存在高風(fēng)險(xiǎn)，在目前市場(chǎng)形勢(shì)較好的情況下，對(duì)其預(yù)期過于樂觀，有人甚至認(rèn)為投資經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)型酒店，不必研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略等問題，只要愿意投資，肯定就會(huì)盈利，這是很片面的。4本人認(rèn)為目前大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一種挑戰(zhàn)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，仍需對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真的研究，不能盲從。樹立經(jīng)濟(jì)

14、型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念，制定正確的營(yíng)銷策略對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的健康發(fā)展是非常重要的。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷現(xiàn)狀可以概括為三點(diǎn)：第一、突出了住宿功能，滿足了顧客最基本的需求；第二、大部分經(jīng)濟(jì)型酒店力求奉行優(yōu)質(zhì)高效的有限服務(wù)；第三、把客房銷售作為營(yíng)銷工作的絕對(duì)重點(diǎn)。（二）我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷中存在的問題1. 市場(chǎng)細(xì)分不完全由于起步晚，很多酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分不夠細(xì)，導(dǎo)致了市場(chǎng)重疊。根據(jù)國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店有三類檔次：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。有限服務(wù)酒店屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店屬中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，硬件設(shè)施的差距也很大，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞

15、于四五星級(jí)賓館，而一些廉價(jià)酒店的客房設(shè)施比較簡(jiǎn)陋。但是在目前中國(guó)市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分。2. 削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈經(jīng)濟(jì)型酒店采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段主要來自于兩方面的壓力：一是高端豪華酒店，二是低端家庭旅店、單位招待所。過去20年里，豪華酒店投資過快、過熱，導(dǎo)致供應(yīng)過剩，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。失去理智的降價(jià)行為不但壓低了豪華酒店的整體行業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)也掠奪了經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤(rùn)空間。此外，家庭旅店、單位招待所為招來顧客，與經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)帄Z客源，惡性殺價(jià)，也對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店構(gòu)成嚴(yán)重威脅。于是，一些經(jīng)濟(jì)型酒店為了在行業(yè)中生存，引發(fā)了行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)。3. 缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才經(jīng)濟(jì)型酒店的組織主要特征之一就是人員配置非常精

16、簡(jiǎn)，組織結(jié)構(gòu)層次較少，中國(guó)以往的酒店人才是按照高星級(jí)酒店的服務(wù)規(guī)范和特性培養(yǎng)出來的，無法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店一人多崗，一職全能的技能要求。對(duì)于高層管理者來說，很少有精通經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人才。此外，經(jīng)濟(jì)型酒店各個(gè)層次的人才都面臨供應(yīng)不足的局面。 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷手段缺乏，銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)不全與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)和手段。很多經(jīng)濟(jì)型酒店知名度低，品牌形象構(gòu)建不成功。由于資金、經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)等多方面條件的限制，更多的酒店處在自我摸索階段。大多數(shù)酒店仍沒有重視市場(chǎng)區(qū)分和特色產(chǎn)品的開發(fā)，依舊用大眾化的產(chǎn)品面對(duì)廣大市場(chǎng)。另外，除了錦江之星、如家快捷等少數(shù)幾家酒店連鎖建設(shè)了獨(dú)立銷售預(yù)

17、定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，其他很多酒店都主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來銷售客房。即使有預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，其技術(shù)和效率也不高。三、如家酒店連鎖在營(yíng)銷策略方面的成功經(jīng)驗(yàn)（一）品牌營(yíng)銷策略品牌的第一步，是設(shè)計(jì)一個(gè)瑯瑯上口、方便記憶的名字，“如家”這個(gè)名字，與酒店定位保持了高度一致性，取“home away from home”之意，希望客人有“賓至如歸，溫馨如家”的感覺；同時(shí)，“如家”諧音“儒家”，一聽就是中國(guó)品牌。在Logo設(shè)計(jì)上，采用了輪廓圓潤(rùn)的五邊形設(shè)計(jì)，外觀就像一所房子，既簡(jiǎn)潔明了，又兼具包容性，中間掛一輪彎月，散發(fā)出濃濃的暖意。如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，這個(gè)名稱包含了幾層意思：第一，如家像家

18、，出差或者旅行在外，住的酒店像家，這一點(diǎn)既滿足了顧客的心理情感需求，同時(shí)也傳達(dá)給消費(fèi)者了解如家的產(chǎn)品特點(diǎn)；第二，快速，通過預(yù)定中心、或者800免費(fèi)電話、網(wǎng)絡(luò)都可以訂到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都處于交通比較方便的地方，而且是特別容易找到的地方，這樣賓客可以方便、迅速的找到如家。幾年中，如家在逐步完成從追求品牌知名度向追求品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移。5（二）連鎖經(jīng)營(yíng)策略 如家連鎖酒店現(xiàn)任總裁孫堅(jiān)先期在易初蓮花和百安居都積累了豐富的連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為如家發(fā)揮品牌的連鎖效應(yīng)奠定了理念上的保證和支持。自成立以來, 如家除了自建直營(yíng)酒店之外還通過特許經(jīng)營(yíng)的方式來擴(kuò)充如家經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模和數(shù)量。對(duì)

19、于特許經(jīng)營(yíng)加盟商，如家提供包括品牌支持、銷售支持、工程和維護(hù)、特許服務(wù)、利潤(rùn)維護(hù)、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)、培訓(xùn)、酒店管理和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等內(nèi)容的特許經(jīng)營(yíng)九大服務(wù)支持 ,以保證服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)性和復(fù)制性，同時(shí)還對(duì)如家的品牌起到了快速擴(kuò)張的連鎖效應(yīng)。如家現(xiàn)已在全國(guó)29個(gè)省和直轄市覆蓋近90座主要城市、擁有連鎖酒店400多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在如家的集團(tuán)網(wǎng)站，可以看到集團(tuán)酒店各個(gè)區(qū)域不同酒店的情況，了解每個(gè)單體酒店的客房和價(jià)格信息，進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂，這樣就為集團(tuán)提供了一站式服務(wù)，集團(tuán)各酒店可以在網(wǎng)上達(dá)到資源共享。為了實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)型”的品牌連鎖夢(mèng)想，如家一直以來致力于改善企業(yè)“系統(tǒng)”的反

20、應(yīng)和應(yīng)變能力，以期能夠有效管理其旗下星羅棋布的酒店，并使之具備不斷迎接新變化的競(jìng)爭(zhēng)能力。如家在2005 年投資500萬元開發(fā)了中央管理系統(tǒng)，使得公司總部能夠在第一時(shí)間了解全國(guó)分店的運(yùn)營(yíng)情況。另外，以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心為基礎(chǔ)，開發(fā)出了中央客源系統(tǒng)，來進(jìn)一步加強(qiáng)酒店獲取訂單的能力，這一預(yù)訂中心也已經(jīng)發(fā)展成為僅次于攜程和e龍之類的國(guó)內(nèi)客房預(yù)定渠道。（四）服務(wù)營(yíng)銷 如家的名字正如她的產(chǎn)品和服務(wù)一樣，舉例來說，如家的員工要求“三步微笑”，當(dāng)顧客從對(duì)面走過來時(shí)，三步距離時(shí)要看到微笑的臉。在如家看來，出差公干的商務(wù)人士業(yè)務(wù)繁忙，傳統(tǒng)星級(jí)酒店提供的許多空間和服務(wù)他們都無暇享受，對(duì)他們而言最重要的東西只有兩個(gè)，床

21、和衛(wèi)生間。所以床品和衛(wèi)生間就是如家有所為的重點(diǎn)所在。如家在衛(wèi)生上達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)酒店的衛(wèi)生條件，保持叫早服務(wù)，同時(shí)在房間的顏色上增添變化，增加溫馨感。如家酒店的客房雖然面積小、設(shè)施簡(jiǎn)單，但卻在有限的空間中開發(fā)出了讓客戶感覺潔凈溫馨的商旅體驗(yàn)。如家緊緊圍繞商旅客戶或者自助游客戶的需求，開發(fā)出一系列“如家”一樣的服務(wù)設(shè)計(jì)組合。例如，床上用品雖然是棉織品，但有可能是碎花的；墻壁顏色有可能是淡粉色、淡黃色或者淡藍(lán)色；客戶可以在房間獲得免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)；在房間里擺放圖書供客人免費(fèi)翻閱、在工作臺(tái)上都放有臺(tái)燈、在浴室設(shè)立實(shí)用的淋浴房等等。因此，在如家的服務(wù)體驗(yàn)形容為：舒舒服服熱水澡、翻看免費(fèi)書籍（文學(xué)類、

22、歷史類或者旅游類）或者上網(wǎng)沖浪，然后干凈柔軟睡好覺。7（五）公共關(guān)系營(yíng)銷如家擁有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式和卓越的服務(wù)質(zhì)量，其巧妙的宣傳和公關(guān)方式又使如家品牌越來越響亮。除了最常用的媒體宣傳外,如家還巧妙運(yùn)用了以下幾種方式來進(jìn)行宣傳。1參加相關(guān)國(guó)際活動(dòng)在2004北京國(guó)際旅游博覽會(huì)上，如家酒店作為經(jīng)濟(jì)型酒店閃亮登場(chǎng)。為了充分展示如家品牌，市場(chǎng)部從展臺(tái)的設(shè)計(jì), 資料、禮品的準(zhǔn)備,人員的安排及媒體的接洽等均作了詳細(xì)的布置。如家酒店的亮相,引起各新聞媒體的關(guān)注,其中,中央人民廣播電臺(tái)、人民網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)采訪了如家的梁總并進(jìn)行直播。此外,如家市場(chǎng)部人員積極發(fā)放宣傳資料，與商戶洽談，收到了良好的效果。2004年11月,如家酒

23、店參加了在上海新國(guó)際博覽中心召開的2004年中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)。在這次國(guó)際盛會(huì)上，如家酒店得到業(yè)內(nèi)人士與公眾的關(guān)注和垂詢，并先后接受了上海教育電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、北京電視臺(tái)、外灘畫報(bào)等多家媒體不同形式的采訪。2. 開展社會(huì)公益活動(dòng)自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，參與社會(huì)公益事業(yè)是獲得社會(huì)親和力和公眾認(rèn)知的重要途徑，這不僅有助于樹立良好的企業(yè)形象，拓展企業(yè)持續(xù)發(fā)展的空，還能增加企業(yè)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,提高企業(yè)或其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。所以，開展社會(huì)公益活動(dòng)是企業(yè)進(jìn)行宣傳的有效手段,其效果要遠(yuǎn)比單純的廣告宣傳好得多。如家酒店在開展社會(huì)公益活動(dòng)上所作的努力為如家樹立了良好的社會(huì)形象。當(dāng)印度洋海嘯肆虐時(shí)，如家北新橋店開展了

24、為印度洋海嘯災(zāi)區(qū)人民渡過難關(guān)、重建家園的捐款活動(dòng)。這為如家贏得了良好的公眾口碑。3. 參與舉辦相關(guān)活動(dòng)舉辦業(yè)界活動(dòng)，一定程度上是舉辦單位實(shí)力的展示。從活動(dòng)準(zhǔn)備到活動(dòng)開展期間，會(huì)有眾多媒體前來采訪，這就又為舉辦單位進(jìn)行了有效的宣傳。近年來,如家酒店也積極參與舉辦相關(guān)的業(yè)界活動(dòng)，以進(jìn)一步提升企業(yè)形象。2004年6月,由中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)主辦、如家酒店協(xié)辦的“第二屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展論壇”在杭州召開。如家作為協(xié)辦方，做了精心的組織和籌備，如家的CEO還在論壇上發(fā)表了演講，吸引了與會(huì)者的注意力。（六）促銷、推銷策略如家的促銷手段分以下幾種：店慶優(yōu)惠，首次入住享受特價(jià)優(yōu)惠，住3晚贈(zèng)1晚；雙休日入住贈(zèng)送早

25、餐；贈(zèng)送抵用券，供下次入住使用；凡通過400電話預(yù)訂的顧客，可享受打折優(yōu)惠等。2005年,如家針對(duì)會(huì)員推出了“6+1”的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容包括凡是一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿六夜的顧客就可以享受一次周日免房費(fèi)服務(wù)，由于有一套成熟的客戶管理系統(tǒng)，如家通過數(shù)據(jù)庫(kù)就能取出滿足條件的客戶資料，直接打印成信封，把免房費(fèi)的優(yōu)惠券郵寄給相關(guān)的客戶，這樣免去了讓客戶自己申請(qǐng)的繁瑣，也為如家節(jié)省了不少人力，這一促銷活動(dòng)取得了一定的效果。8（七）綠色營(yíng)銷如家酒店的設(shè)施不求奢華，但設(shè)計(jì)巧妙、合理，如家酒店的房間內(nèi)兩張床可以共用一個(gè)床頭燈的就決不用兩個(gè)，地上一般鋪設(shè)地板而不用地毯，因?yàn)榈靥旱木S護(hù)與清理成本較高，且壽命不長(zhǎng)。窗簾也一

26、改一般酒店所采用的落地式，按照窗戶的大小來決定掛多大的窗簾，決不浪費(fèi)。所有的如家酒店都采用單體空調(diào)，這就避免了中央空調(diào)耗能的缺點(diǎn)，可以根據(jù)情況做到人走空調(diào)關(guān)，節(jié)約電能，而且單體空調(diào)也使得各個(gè)房間的空氣相對(duì)潔凈，這在2003年“非典”時(shí)期，也成了如家酒店的一個(gè)特殊賣點(diǎn)。衛(wèi)生間則更可從細(xì)微之處見環(huán)保與節(jié)省：所有的牙具均無紙殼外包裝，對(duì)于一次性消耗品，省掉潤(rùn)膚露，梳子每間房一把，雙床房間內(nèi)也只提供一塊小香皂供客人洗手，洗浴用品的檔次不需要太高，沐浴用品是可添加的沐浴液，既節(jié)省了包裝又不浪費(fèi)原料，這樣每間房節(jié)省的成本可達(dá)1-2元。所有的房間都是淋浴，節(jié)省水資源、減少了所占的空間面積。9四、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒

27、店?duì)I銷策略對(duì)策（一）經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略的制定基礎(chǔ)企業(yè)在確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)過程中，通常要經(jīng)歷三個(gè)階段:一是市場(chǎng)細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，三是確定市場(chǎng)定位。它們是三個(gè)互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。101. 酒店業(yè)市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)旅游者的目的不同，可以將其分成三大類：一是以商務(wù)旅游為目的；二是以觀光度假為目的；三是以探親訪友、宗教朝圣、文化交流、地質(zhì)考察等為目的。除了以商務(wù)、觀光度假為目的的旅游者以外，還有一些其他目的的客人，有的為了探親訪友，有的為了交流學(xué)習(xí)等等，由于旅游目的不同，客人對(duì)賓館酒店的需求也就不同。根據(jù)客人團(tuán)體規(guī)模因素劃分，可以分為兩種客人：一是團(tuán)體客人，包括商務(wù)團(tuán)體、觀光度假團(tuán)體、文化交流團(tuán)體

28、等；另一種是零散客人，也包括商務(wù)、觀光度假和其他類型的散客。不同的團(tuán)體客人，其需求也不相同。2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型酒店在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略上應(yīng)采取集中營(yíng)銷策略，結(jié)合經(jīng)濟(jì)型酒店的自身特點(diǎn)，商務(wù)客人細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)作為經(jīng)濟(jì)型酒店的首選目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)樯虅?wù)人士在酒店停留時(shí)間比較短，喜歡選擇位于市中心或靠近商業(yè)區(qū)的賓館酒店，旅游無明顯的季節(jié)性，很少與親戚朋友合用客房，重視賓館酒店服務(wù)速度等。這些需求特點(diǎn)正是經(jīng)濟(jì)型酒店可以滿足的。其次，觀光游覽客人可以作為經(jīng)濟(jì)型酒店的第二目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店簡(jiǎn)潔、實(shí)用、價(jià)廉的特點(diǎn)越來越受到觀光游客尤其是年輕背包客的青睞，這一市場(chǎng)的潛力很大。再次，在探親訪友客人中，目前有9

29、0%以上的客人選擇在親友家住宿，但是，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的改變，這一比例將會(huì)逐漸下降，經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)這一消費(fèi)群體同樣具有吸引力，這一市場(chǎng)是很有發(fā)展前景的。3. 確定市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選定后，應(yīng)考慮市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位是最關(guān)鍵的。我國(guó)目前酒店業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在缺失：三星級(jí)以上酒店設(shè)施完備，服務(wù)優(yōu)良，但價(jià)格昂貴，二星級(jí)以下及招待所式的小旅館，雖然價(jià)格便宜，卻又設(shè)施簡(jiǎn)陋，服務(wù)較差。這種狀況忽視了一個(gè)重要的消費(fèi)群體，即普通商務(wù)旅行者、家庭度假旅游者，其中白領(lǐng)一族占了很大比重，以及有一定層次的出差人員等。他們具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活品質(zhì)要求搞，但消費(fèi)又很理性。這是一個(gè)處于上升勢(shì)頭的不可忽視的消費(fèi)群

30、體。對(duì)他們來說，前面所述的住宿市場(chǎng)的兩端，顯然都不合適。他們需要的是安全衛(wèi)生、方便舒適而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店正是這種酒店，所以，在高、低兩端酒店市場(chǎng)的中間空檔地帶便是經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位。（二）經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略組合美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫教授把市場(chǎng)營(yíng)銷要素歸納為四大類：一是產(chǎn)品(product)，二是價(jià)格(price )，三是分銷(place )，四是促銷(promotion )，主要研究如何擴(kuò)大市場(chǎng)。因?yàn)檫@四個(gè)要素英文字第一字母都是P，故簡(jiǎn)稱為4P。筆者根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)，結(jié)合上文所述的關(guān)于如家酒店連鎖在營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，歸納了經(jīng)濟(jì)型酒店4Ps營(yíng)銷策略組合。1. 產(chǎn)品策略（1）品

31、牌營(yíng)銷，連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖和品牌是經(jīng)濟(jì)型酒店成功的兩大要件，連鎖可以使企業(yè)做大規(guī)模，通過統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一訂房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企業(yè)知名度，增加客源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，為我國(guó)酒店集團(tuán)提供了新的機(jī)會(huì)，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店方面，國(guó)內(nèi)的酒店集團(tuán)比國(guó)外的酒店集團(tuán)有更多的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)應(yīng)充分利用這一有利時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，走出一條適合中國(guó)國(guó)情的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展之路。11（2）注重產(chǎn)品質(zhì)量，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單雖然經(jīng)濟(jì)型酒店提供的是有限服務(wù)，但這并不意味其產(chǎn)品是簡(jiǎn)單或簡(jiǎn)陋的，經(jīng)濟(jì)型酒店需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)化，確定自己酒店的目標(biāo)顧客是商務(wù)客還是旅游觀光客等，針對(duì)自己的主要目

32、標(biāo)顧客群，分析其心理，認(rèn)真研究其消費(fèi)需求，為其提供最適合的產(chǎn)品與服務(wù)。如果目標(biāo)顧客主要是商務(wù)客人，那么房間內(nèi)可以提供必要的移動(dòng)辦公設(shè)備，如互聯(lián)網(wǎng)接口、打印、傳真設(shè)備等；若目標(biāo)顧客以觀光游客為主，則考慮提供觀光指南等與旅游有關(guān)的物品。12（3）創(chuàng)建綠色酒店，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)綠色消費(fèi)符合現(xiàn)代文明，將越來越成為今后的消費(fèi)主流。在歐美國(guó)家，一些酒店不同程度地采用了綠色和環(huán)保的措施，比如減少洗滌、減少塑料制品使用等。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，資源相對(duì)不足，環(huán)保任務(wù)艱巨，所以，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，采取各項(xiàng)節(jié)能措施，節(jié)約每一滴水、每一度電，不浪費(fèi)任何能源，努力減少一次性用品的消耗，減少洗滌，減少對(duì)環(huán)境的污染，

33、創(chuàng)建綠色酒店，使得經(jīng)濟(jì)型酒店既經(jīng)濟(jì)又環(huán)保。132. 定價(jià)策略經(jīng)濟(jì)型酒店既不能單純強(qiáng)調(diào)創(chuàng)利而忽視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，又不能為追求市場(chǎng)份額而陷入價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略是經(jīng)濟(jì)型酒店重要的營(yíng)銷策略之一，酒店需要以成本為基礎(chǔ)，按照季節(jié)為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定靈活的、層次不同的價(jià)格，以最終達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。12經(jīng)濟(jì)型酒店的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，價(jià)格取目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買能力的平均值較為合適。對(duì)入住經(jīng)濟(jì)型酒店的客人來說，價(jià)格是最重要、最敏感的決定因素。價(jià)格稍有上漲，客人就會(huì)做出投訴、換地方等過激反映。其中原因之一是部分客人的預(yù)算偏緊。比如，有些企業(yè)業(yè)務(wù)員出差的住宿費(fèi)用有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)或?qū)嵭辛硕~包干制，節(jié)約歸自己，超過了就得自己掏錢

34、補(bǔ)齊。所以，經(jīng)濟(jì)型酒店的客房產(chǎn)品要針對(duì)不同的顧客，在酒店整體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，通過樓層的設(shè)置使不同的顧客群分開，進(jìn)行適當(dāng)?shù)夭町愋耘渲?，比如在商?wù)客房間提供互聯(lián)網(wǎng)接入、打印、傳真等辦公條件，滿足顧客的不同需求，在價(jià)格上可以有所區(qū)別，以滿足不同支付能力客人的消費(fèi)需求。14經(jīng)濟(jì)型酒店欲占領(lǐng)市場(chǎng)，必須在產(chǎn)品價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)，而決定價(jià)格的關(guān)鍵因素之一是成本控制，只有成功地控制運(yùn)行成本，產(chǎn)品價(jià)格降低，讓顧客覺得物有所值，酒店才有競(jìng)爭(zhēng)力，才能持續(xù)發(fā)展。153. 營(yíng)銷渠道策略（1）充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的信息平臺(tái)，它加快了人與人之間的溝通與交流，酒店通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象，更快捷、清晰、全面、互動(dòng)

35、，使酒店服務(wù)變得有形化。利用多媒體技術(shù)可以把酒店設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部的環(huán)境裝修，還有各種特色服務(wù)，都在互聯(lián)網(wǎng)上非常動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)出來?？腿丝梢愿斓牧私饩频?，足不出戶就可以在家里得到視覺上、形象化的服務(wù)。16發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先應(yīng)當(dāng)提高飯店員工的素質(zhì),配備專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，其次提高飯店網(wǎng)頁(yè)的易搜索性，充實(shí)飯店網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，引入更多人性化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站的交互性、及時(shí)性、可視性、參與性并注意及時(shí)更新，將其既作為營(yíng)銷宣傳的平臺(tái)，又作為與消費(fèi)者溝通的紐帶，取得顧客對(duì)飯店網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)同,在這種新型的競(jìng)爭(zhēng)形式中取得先發(fā)制人優(yōu)勢(shì)。17（2）完善信息系統(tǒng)和預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的連鎖

36、型酒店在網(wǎng)絡(luò)方面的客服跟蹤系統(tǒng)還很不完善，仍是制約國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店發(fā)展的一個(gè)瓶頸。在美國(guó)速8和法國(guó)雅高這樣的國(guó)際型經(jīng)濟(jì)連鎖酒店中都會(huì)有一個(gè)全球酒店預(yù)訂系統(tǒng)，里面詳細(xì)地記錄客戶的資料包括個(gè)人喜好甚至一些生活習(xí)慣，會(huì)使客戶在任何一個(gè)擁有連鎖店的城市都能夠得到方便快捷的服務(wù)。而國(guó)內(nèi)即使一些大型的連鎖酒店在網(wǎng)絡(luò)跟蹤這方面仍然還有很大的空缺，所以，必須在這方面及時(shí)彌補(bǔ)，盡快完善信息系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)管理，縮小與國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的差距，以便在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與之抗衡。184. 促銷策略（1）人員推銷策略 通常，人員推銷是指專職推銷員所進(jìn)行的推銷活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)型酒店由于受人力成本、運(yùn)行成本等所限，不可能像一些星級(jí)酒店那樣

37、配備專職推銷員，從廣義的角度來說，經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)與顧客直接接觸的員工都可以成為酒店推銷員，承擔(dān)酒店推銷的義務(wù)。人員推銷在酒店業(yè)中是一種極有效的銷售手段，由于推銷員可以同顧客接觸，這就決定了人員推銷在雙向溝通、深入溝通、建立關(guān)系等方面要優(yōu)于其他促銷手段。19（2）廣告促銷策略 經(jīng)濟(jì)型酒店廣告促銷策略的原則應(yīng)是以人為本，以情感人、廣交朋友，形成口碑。經(jīng)濟(jì)型酒店一般沒有實(shí)力去做報(bào)紙、電視等方面的硬廣告，也不可能搞大型的公關(guān)活動(dòng)，只能靠銷售人員乃至全體員工用自己的真情照顧好每一位客人，使他們受到感染，不僅自己成為酒店的忠誠(chéng)顧客，而且還自覺自愿地為酒店當(dāng)義務(wù)推銷員，向自己的親朋好友、熟人介紹入住過的酒店。如果客人中有記者、作家或文學(xué)愛好者，酒店就更要抓住機(jī)會(huì)，為他們提供一切可提供的資料，通過他們的筆和鏡頭，多做不花錢的廣告.（3）公共關(guān)系策略善意對(duì)待酒店所在地的社區(qū)政府和居民，與大眾傳媒建立良好的關(guān)系，通過一些公益活動(dòng)或突發(fā)事件，傳播酒店的正面信息，一方面可以樹立良好的公眾形象，提高社會(huì)地位，另一方面，在酒店一旦發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，良好的