兩面針牙膏營銷策劃

1、兩面針牙膏營銷策劃 篇一：柳州兩面針牙膏營銷 兩面針牙膏營銷策略 摘要：當(dāng)今對外開放的中國，各種企業(yè)都面臨著競爭壓 力的考驗(yàn)，牙膏行業(yè)也不例外，面對外國企業(yè)的進(jìn)入和國產(chǎn) 各品牌的牙膏所帶來的競爭，兩面針牙膏也要采取策略，在 這競爭激烈的環(huán)境中分一杯羹。 關(guān)鍵字兩面針牙膏營銷策略挑戰(zhàn)與發(fā)展 一、緒論 改革開放以后，中國牙膏行業(yè)達(dá)到了鼎盛時(shí)期，接連的 創(chuàng)造出眾所周知的國內(nèi)名牌產(chǎn)品，其中包括上海的中華，天 津的藍(lán)天六必治，重慶的冷酸靈，廣西柳州的兩面針，廣州 的潔銀和黑妹，丹東的康齒靈，哈爾濱的三顆針等。 這一時(shí)期國內(nèi)市場還未完全對外開放，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)還扮演 著重要的角色，每個(gè)省都建有自己的牙膏廠。這些

2、牙膏都是 低檔品，其中相當(dāng)一大部分牙膏的質(zhì)量并不好、包裝不精良， 只注重銷售產(chǎn)量而不注重產(chǎn)品質(zhì)量，沒有追求市場份額的意 識，沒有明確的品牌意識，基本毫無競爭力。 隨著中國改革開放的進(jìn)一步加大，廣大消費(fèi)者越來越關(guān) 注消費(fèi)品的質(zhì)量。國外大公司紛紛涌入并在中國市場上努力 經(jīng)營，開辟了廣闊的中國消費(fèi)市場，中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念 發(fā)生了變化，這對中國消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，同 時(shí)也獲取了高額的回報(bào)。隨著跨國公司快速發(fā)展，國內(nèi)的快 速消費(fèi)品公司也經(jīng)歷了高速的市場發(fā)展，經(jīng)歷了體制的改革 和高度市場化下的激烈競爭，很多不具有競爭實(shí)力的老牌公 司被無情的淘汰，同時(shí)這也成就了一批新的民營日用品公 司，其中絲寶

3、，納愛斯等曾經(jīng)都經(jīng)歷過鼎盛的輝煌。 二、面臨的挑戰(zhàn) 兩面針受到的五大挑戰(zhàn)。一是品牌定位不明確，過去賣 產(chǎn)品而不是做品牌、片面追求產(chǎn)量增長的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在則成了包 袱，兩面針已成為低端產(chǎn)品的代名詞。由于沒有新產(chǎn)品的儲(chǔ) 備，一種產(chǎn)品的壽命周期到后只能靠促銷，結(jié)果是越促銷銷 量越降；二是原材料的上漲，使兩面針的成本優(yōu)勢受到削弱； 三是價(jià)格體系上，外國企業(yè)以其品牌優(yōu)勢，賣低端產(chǎn)品，使 兩面針價(jià)格優(yōu)勢不再明顯；四是流通渠道上，兩面針依然依 托城鄉(xiāng)小店，而現(xiàn)在日用品銷量的60%以上是通過超市和連 鎖店出去的，但象沃爾瑪、家樂福等超市則為與之有長久合 作關(guān)系的國外日用品牌所把持；五是人才挑戰(zhàn)加劇，國外企 業(yè)有實(shí)力

4、為后盾，可到中國最好的大學(xué)去挑選最優(yōu)秀的大學(xué) 生，而兩面針則不具備這一條件。 三、發(fā)展與提高 兩面針的發(fā)展，一是繼續(xù)在中草藥、草本植物上走出差 異化來，既要提練兩面針的現(xiàn)代功效作用，又要不能拘泥于 兩面針這一植物，兩面針作為了品牌就應(yīng)該超越了一個(gè)單獨(dú) 的兩面針草藥，而是延伸到所有相關(guān)的天然草本；二是繼續(xù) 在產(chǎn)品開發(fā)上給予兩面針這一品牌內(nèi)涵更深更符合現(xiàn)代人 們需要的功效支持，特別是在護(hù)齦健齒以外的范圍提練，在 “兩面”生活哲理深層次上進(jìn)行聯(lián)想、挖掘更深的內(nèi)涵。 四、市場策略 1、市場部和銷售部 市場部關(guān)注的是整體市場的均衡，品牌的可持續(xù)發(fā)展； 具體的工作包括市場研究，產(chǎn)品定位，品牌宣傳，促銷活動(dòng)

5、 策劃，業(yè)績的設(shè)定以及促銷費(fèi)用的評估等。銷售部關(guān)注的是 每期的銷售業(yè)績的達(dá)成以及促銷費(fèi)用的監(jiān)控，具體工作就是 開發(fā)新客戶，維護(hù)老客戶，進(jìn)行活動(dòng)推廣等。市場部門的任 務(wù)是解決市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的任務(wù)是解 決市場能不能買到產(chǎn)品的問題。市場部的目標(biāo)是樹立品牌， 擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品購買的理 由和刺激，而銷售部的工作目標(biāo)就是如何把產(chǎn)品送到消費(fèi)者 的面前，并成功的收回資金，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。 2、價(jià)格策略 從總體市場發(fā)展趨勢來看，佳潔士的策略是，堅(jiān)守高端 市場，同時(shí)兼顧中低端市場，騎墻觀望的結(jié)果，今天佳潔士 產(chǎn)品的主體雖然還在高端，但是也有了為數(shù)不少的中低端產(chǎn) 品，

6、比如低端的鹽白，中端的珍珠美白，與此同時(shí)，曾經(jīng)是 業(yè)界零售價(jià)最高的佳潔士也在小幅度的暗暗降價(jià)，但總體價(jià) 位還是高端；中華的困境恰好相反，如何擺脫自己低端產(chǎn)品 的固有形象，想盡辦法向高端走。 在營銷的因素中，價(jià)格是能夠產(chǎn)生收入的因素，也是最 容易調(diào)節(jié)的營銷組合因素。價(jià)格是公司產(chǎn)品或品牌的意愿價(jià) 值同市場交流的紐帶。作為快速消費(fèi)品的兩面針產(chǎn)品，市場 對于其產(chǎn)品的任何細(xì)小變化都是非常敏感的。正確穩(wěn)定的價(jià) 格策略有助于兩面針的市場穩(wěn)定。促銷是快速消費(fèi)品公司的 重要市場營銷內(nèi)容，有效合理的促銷將極大的提高產(chǎn)品的市 場表現(xiàn)。 兩面針公司的定價(jià)策略 對于兩面針來說，實(shí)現(xiàn)在中國市場的市場份額最大化一 直是最為

7、關(guān)注的目標(biāo)。為了照顧大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，統(tǒng)一 了各地市場的價(jià)格。這才能在一定程度上穩(wěn)定了兩面針的銷 量。而兩面針則主要面向最廣大的中低端消費(fèi)市場。這主要 是因?yàn)椋褐袊袌鲋饕M(fèi)者是中低端。兩面針在中低端消 費(fèi)中認(rèn)知度高易于宣傳。兩面針是民族品牌更容易被國人所 接受并且價(jià)格上有明顯優(yōu)勢。同時(shí)中國市場的口腔護(hù)理用品 市場具有以下的特點(diǎn)： （1）市場對于產(chǎn)品價(jià)格高度敏感，低價(jià)能夠推動(dòng)市場 的成長。 （2）隨著生產(chǎn)的積累，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售成本下 降。 （3）低價(jià)可以阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭。 3、促銷策略 對于快速消費(fèi)品而言，兩個(gè)方面的工作非常重要。一是 廣告，二是促銷。 廣告 對于兩面針而言，我

8、提出“兩面針牙膏，針針不見血， 有效呵護(hù)牙齦保護(hù)口腔健康。”還有兩個(gè)中草藥牙膏田七和 草珊瑚是兩面針的主要對手，但兩面針有一下優(yōu)勢： （1）兩面針的創(chuàng)立時(shí)間長，曾在國內(nèi)市場占據(jù)重要位 置，其國產(chǎn)牙膏的特性深入人心。 （2）兩面針作為中草藥在生活中常見，認(rèn)知度高。 （3）兩面針自身創(chuàng)新技術(shù)逐年加大。 當(dāng)今牙膏廣告的主要投放媒體主要是電視媒體介，要想 樹立兩面針品牌取得競爭優(yōu)，在電視廣告的投入是最主要 的。另外，針對市場細(xì)分，可以還選擇其他媒介綜合宣傳， 如互聯(lián)網(wǎng)、雜志和地鐵站、公交車。還有就是遍布全國各大 中小賣場的店內(nèi)外廣告也是十分重要的。但隨著總銷量的 增加，廣告費(fèi)用也會(huì)按比例隨之大幅度提高

9、了。 促銷 在各大節(jié)假日可以搞促銷，如買牙膏贈(zèng)牙刷或者是降 價(jià)、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用一些新穎有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)來吸引廣 大消費(fèi)者前來購買，這樣既可以提高銷售量又可以起到宣傳 作用。 五、產(chǎn)品包裝策略 （1）目前兩面針的牙膏包裝主要采用不透明的復(fù)合管， 包裝樣式趨同，缺乏有效創(chuàng)新包裝，可嘗試采用立式包裝和 泵式包裝，創(chuàng)造新意。同時(shí)，每一件產(chǎn)品配帶一本關(guān)于中草 藥介紹與用途的小冊子。 （2）兩兩面針牙膏主題色為綠色，顏色醒目，但應(yīng)注 意信息主次分明，突出品牌是中草藥“兩面針”。主要信息 大字標(biāo)明。 產(chǎn)品外包裝最好有一副美白的牙齒，上面寫著“兩面 針”三個(gè)大字。 產(chǎn)品的包裝很重要，要給消費(fèi)者一種新鮮感，

10、賞心悅目， 吸引消費(fèi)者。一個(gè)產(chǎn)品銷售的好與否與包裝是否新穎與精良 是有關(guān)系的。 六、營銷渠道 渠道是將公司的產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)分銷到消費(fèi)者手中的重 要通道，渠道管理是快速消費(fèi)品公司市場營銷的重要環(huán)節(jié)。 兩面針公司在中國同樣是通過混合渠道的方式將自己的產(chǎn) 品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手里。根據(jù)客戶的經(jīng)營情況不同，兩面針 公司將中國的客戶分為傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道。所謂傳統(tǒng)渠道 就是指通過經(jīng)銷商買進(jìn)商品，取得商品所有權(quán)，然后再出售 商品；現(xiàn)代渠道就是指在中國國內(nèi)市場開展零售服務(wù)的零售 商，他們通過合同直接從兩面針買進(jìn)商品，取得商品的所有 權(quán)，然后通過自己的零售終端銷售給消費(fèi)者。在中國市場開 展日用品銷售的公司都無法忽視

11、和回避的另外一個(gè)重要的 渠道是批發(fā)市場。 在營銷戰(zhàn)略上，兩面針必須實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品向做品牌的根 本性轉(zhuǎn)變。 七、總結(jié) 兩面針是以牙齦止血有效而富有盛名的。但由于過去對 品牌核心的宣傳力度不夠，在護(hù)齦方面的優(yōu)勢逐漸被消費(fèi)者 淡忘，現(xiàn)在，兩面針要從保護(hù)牙齦，保護(hù)牙齒的根本入手， 而某些品牌片面強(qiáng)調(diào)堅(jiān)固牙齒，卻忽略了對牙齦的保護(hù)，沒 有健康的牙齦，再堅(jiān)固的牙齒也會(huì)松掉，這就有必要把兩面 針的品牌核心與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者知道。要告訴消 費(fèi)者一個(gè)購買兩面針的真正理由。這個(gè)理由是什么呢？就是 我們的天然、安全和對牙齦的獨(dú)特保護(hù)功能。 篇二：兩面針市場營銷分析 兩面針市場營銷分析 第五小組 組員：孟小迪惠

12、攀蒲凌洲房金寶呼延江慶 日化與我們每個(gè)人都息息相關(guān)，牙膏更是我們必不可少 的生活用品，在這個(gè)需求大、競爭激烈的市場環(huán)境中，我們 的民族品牌依然被外來品牌擠壓著。對此，我們小組針對兩 面針牙膏進(jìn)行了如下市場營銷分析。 一、背景分析 中國的牙膏市場普遍成立以來經(jīng)歷了五個(gè)階段。 第一階段(1949-1982 )在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，牙膏定產(chǎn) 包銷，沒有競爭的基本要求，主要由北方和南方兩個(gè)品牌組 成。 第二階段(1983-1991 )兩面針、冷酸靈等國內(nèi)品牌， 如雨后春筍般冒出，并已逐步形成了競爭的分裂傾向。 第三階段(1992-1995 )高露潔、佳潔士等國外品牌占 據(jù)了中國的高端市場。 第四階段(19

13、96-20XX )國外品牌通過收購來擠占中國 市場。 第五階段(20XX至今)國產(chǎn)牙膏品牌在競爭中尋求突破。 我們小組所研究的兩面針牙膏建廠于1980年，1994年 改制為股份公司，20XX年成為行業(yè)內(nèi)首家掛牌上市的企業(yè)。 公司現(xiàn)有員工20XX人，公司擁有年產(chǎn)牙膏5億支，年均銷 售收入10多億元。 二、市場調(diào)研分析 為了進(jìn)一步的了解兩面針牙膏市場，我們小組初步的進(jìn) 行了市 場調(diào)研分析。 通過網(wǎng)上搜查法，我們了解到兩面針牙膏在國內(nèi)市場的 占有率為13% （高露潔26% 佳潔士 19%中華10%。其產(chǎn) 品銷往全國各地，部分產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、非洲等地。通過訪問 法，我們走訪了延大周邊市場。兩面針在延安大

14、學(xué)周邊地區(qū) 超市上架率較低，甚至一些超市由于銷量不好已完全下架。 但在周邊賓館一次性消費(fèi)中占有較高比重。此外，我們還對 楊家?guī)X附近的居民及延大學(xué)生進(jìn)行了抽查采訪。我們了解 到：人們對牙膏看重的是價(jià)格及效果，受廣告影響很大。兩 面針在人們的日常生活中使用率較低。相比之下，他們更喜 歡用佳潔士，中華等。 三、營銷策略 在探討兩面針牙膏營銷策略之前，我們先對它進(jìn)行了 SWOR分析。 優(yōu)勢方面：“兩面針”在草藥牙膏技術(shù)領(lǐng)域及市場上 處于領(lǐng)先地位。兩面針股份有限公司是亞洲第一家獲得NCOH （中國牙防組）草藥牙膏認(rèn)證的企業(yè)。公司科研開發(fā)能力雄 厚，領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)，行業(yè)專利最多，擁有業(yè)內(nèi)唯一的博士后工 作站，

15、擁有自治區(qū)級企業(yè)技術(shù)中心以及兩面針GAP種植生產(chǎn) 基地，能為生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)的兩面針原材料及相應(yīng)的開發(fā)技 術(shù)。1987年起從德國、瑞士、美國、意大利引進(jìn)了具有國際 先進(jìn)水平的生產(chǎn)線，使兩面針在工藝裝備水平上達(dá)到世界一 流，亞洲第一。另外，企業(yè)在生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量方面，率先在 國內(nèi)牙膏行業(yè)中獲得IS09001國際質(zhì)量體系認(rèn)證。兩面針商 標(biāo)為 中國馳名商標(biāo)，“兩面針”為“中國最受公眾喜愛的十 大民族品牌”。 劣勢方面：針對我們的市場調(diào)研分析， 可以清晰地看到: 兩面針主要面對五大挑戰(zhàn)：一是品牌定位不明確，過去賣產(chǎn) 品而不是做品牌、片面追求產(chǎn)量增長的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在則成了包 袱，兩面針已成為低端產(chǎn)品的代名詞。由于沒

16、有新產(chǎn)品的儲(chǔ) 備，一種產(chǎn)品的壽命周期到后只能靠促銷，結(jié)果是越促銷銷 量越降；二是原材料的上漲，使兩面針的成本優(yōu)勢受到削弱； 三是價(jià)格體系上，外國企業(yè)以其品牌優(yōu)勢，賣低端產(chǎn)品，使 兩面針價(jià)格優(yōu)勢不再明顯；四是流通渠道上，兩面針依然主 要依托城鄉(xiāng)小店，而現(xiàn)在日用品銷量的60濃上是通過超市 和連鎖店賣出去的，但象沃爾瑪、家樂福等超市則被與之有 長久合作關(guān)系的國外日用品牌所把持；五是人才挑戰(zhàn)加劇， 國外企業(yè)有實(shí)力為后盾，可到中國最好的大學(xué)去挑選最優(yōu)秀 的大學(xué)生，而兩面針則不具備這一條件。 機(jī)會(huì)方面： 公司各個(gè)方面的優(yōu)勢還未得到充分發(fā)揮， 廣告宣傳工作不是很理想，而實(shí)際市場潛力非常大。兩面針 有機(jī)會(huì)樹立

17、自己的品牌形象，進(jìn)一步拉動(dòng)需求。并且人們越 來越重視自己的口腔問題，并在不斷尋求一種有效的、健康 的保護(hù)措施。而兩面針牙膏，對牙齦炎、牙周炎、牙本質(zhì)過 敏及各種口腔炎癥引起的牙齦出血、牙痛、口臭等均具有明 顯療效。正符合了廣大消費(fèi)者追求物美價(jià)廉商品的需求。 威脅方面：品牌產(chǎn)品的競爭是公司不得不考慮的問題。 如佳潔士、高露潔等品牌產(chǎn)品靠著自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通 過泛濫的廣告 宣傳，有著強(qiáng)大的市場滲透力。并且也開始走低價(jià)營銷 戰(zhàn)略。 依據(jù)這種形勢，兩面針形成了一個(gè)完善的營銷組合策 略，個(gè)性化營銷及綠色營銷成為市場營銷的主線。具體營銷 組合基本決策構(gòu)架如下： （一）定價(jià)策略 價(jià)格體系是品牌市場秩序的晴雨表。兩面針主要米取低 價(jià)策略，占領(lǐng)中低端市場。同時(shí)，依據(jù)市場形勢，兩面針以 競爭為導(dǎo)向采取了隨行就市定價(jià)法。據(jù)悉，兩面針從今年上 半年開始著力推廣御方系列、兒童愛牙牙系列及強(qiáng)效清新等 中高價(jià)位新品，三大系列牙膏終端售價(jià)相比原來均價(jià)3元左 右的低端產(chǎn)品提高了一倍左右，高端系列價(jià)位最高達(dá)到了 兀，新開發(fā)的中咼端品項(xiàng)大多進(jìn)入終端銷售。據(jù)兩面針已公 布的20XX年半年報(bào)表透露，新產(chǎn)品銷售占比目前已達(dá)到。 （二）產(chǎn)品策略 在產(chǎn)品方面，它采取的是差異化的競爭策略，公司所產(chǎn) 的牙膏分為專業(yè)互齦和日常護(hù)理兩種。此外，兩面針還推出 了如愛牙牙兒童牙膏、御方粒子牙膏、強(qiáng)效清新牙膏、御方 姜鹽牙膏等