營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）初級(jí)技能筆記（市場(chǎng)營(yíng)銷）

1、煙草客：月亮愛營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）初級(jí)技能筆記（市場(chǎng)營(yíng)銷）說明1：本筆記當(dāng)中對(duì)一些題型的揣測(cè)只代表個(gè)人，并且在揣測(cè)的過程中所出題地類型難免會(huì)有考慮不周的情況出現(xiàn)，盡請(qǐng)諒解！說明2：說明2：本筆記中出現(xiàn)類似“（技能點(diǎn)1問卷結(jié)構(gòu)zp69-70）”的內(nèi)容，括號(hào)里面的內(nèi)容怎么看，首先是技能點(diǎn)1代表這個(gè)是個(gè)技能點(diǎn)。問卷結(jié)構(gòu)代表技能鑒定的內(nèi)容，z（還有x和y）代表重要程度，x是重要，y是一般，z是輔助。p+后面的數(shù)字代表在書上第幾頁。說明3：在舉例子或者例子說明時(shí)會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)答題或者論述題描述。簡(jiǎn)答題是在案例分析里面的小問題，只需要講清概念即可，并不是單一的簡(jiǎn)單題，大家不要弄錯(cuò)。說明4：答題技巧由于基本是通

2、過案例分析或者通過數(shù)據(jù)以及表格分析，根據(jù)問題要求進(jìn)行簡(jiǎn)答和論述。根據(jù)每一個(gè)問題，你要進(jìn)行相應(yīng)的回答，如果是一般對(duì)一個(gè)概念的問題，你就直接寫概念的答案。如果是一個(gè)案例分析中的簡(jiǎn)答題，諸如問題體現(xiàn)了一些什么要素，那么你在列明要素的時(shí)候，最好還能夠?qū)⒚恳粋€(gè)要素在文中的體現(xiàn)說明。如果是論述題問你如何改進(jìn)，或者讓你自己編制文檔或表格等，一定要結(jié)合鑒定點(diǎn)的內(nèi)容一步步來，并且要有所擴(kuò)展。第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷a、市場(chǎng)調(diào)研一、問卷結(jié)構(gòu)：（技能點(diǎn)1問卷結(jié)構(gòu)z=p69-p70）在問卷中，問題是主體。一份完整的問卷一般應(yīng)包括開頭部分、甄別部分、問卷正文以及附錄四個(gè)部分。1、開頭部分（1）標(biāo)題。問卷的標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主體的概

3、括說明。如：關(guān)于xx品牌的調(diào)查問卷（2）問卷編號(hào)。問卷編號(hào)用于識(shí)別問卷、訪問員、被訪者地址等。（3）問候語（技能點(diǎn)2問候語的設(shè)置x=p70）。旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖。內(nèi)容要交代清楚調(diào)查目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎(jiǎng)勵(lì)措施等。l 例：下面是一份問卷問候語。您好，我是a市煙草的客戶經(jīng)理 。我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查，以便我們今后改善為消費(fèi)者提供的服務(wù)，希望您能花幾分鐘的時(shí)間回答我們一些問題，您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。謝謝您的配合。l 解析：根據(jù)上面的調(diào)查問卷，首先其明確了調(diào)查意圖“有關(guān)卷煙消費(fèi)方面的調(diào)查”；目的“是改善為消費(fèi)者提供的服務(wù)”；調(diào)查者“是a市煙草的客戶經(jīng)理xx”

4、；保密原則“是您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密”。獎(jiǎng)勵(lì)措施在一份問卷的問候語中可寫可不寫，這個(gè)不是關(guān)鍵。l 可能會(huì)出的類似題型：n 某煙草公司針對(duì)a品牌要做一次零售客戶的市場(chǎng)調(diào)查，了解a品牌的零售客戶接受度及反響，請(qǐng)根據(jù)要求，制定一份該調(diào)查問卷的問候語。n 制定步驟：u 亮明調(diào)查身份u 交代調(diào)查目的u 說明保密原則u 獎(jiǎng)勵(lì)措施n 編制： 您好：xx公司感謝您長(zhǎng)期以來對(duì)我們工作的支持和配合。我們正在本地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于a品牌的市場(chǎng)接受度調(diào)查，以方便我們?cè)u(píng)估a品牌的市場(chǎng)接受度，改進(jìn)我們的營(yíng)銷策略。希望您能花幾分鐘的時(shí)間回答我們一些問題，您的個(gè)人資料將會(huì)嚴(yán)格保密。在調(diào)查結(jié)束后，我們將贈(zèng)送您一份小禮品，謝謝您的

5、配合?。?個(gè)要素齊全了，基本能成為問卷的問候語）（4）填寫說明（技能點(diǎn)3問卷的填寫說明x=p70）。如果是針對(duì)問卷中個(gè)別復(fù)雜問題，要在該問題之前列出；如果是針對(duì)問卷所有問題，應(yīng)單獨(dú)作為問卷的的第三部分，在問候語之后，問卷問題之前列出?？傊?，填表說明必須在被說明項(xiàng)之前出現(xiàn)，填寫說明對(duì)于自填式問卷尤其重要。l 針對(duì)單個(gè)問題的填寫l 解析：根據(jù)上面的這個(gè)問卷調(diào)查題，我們可以看到幾個(gè)關(guān)鍵詞。第一，單項(xiàng)指標(biāo)。所謂單項(xiàng)指標(biāo)就是只有一個(gè)選擇，是單選。第二，分?jǐn)?shù)越大，評(píng)價(jià)越高。也就是從高到底分別是9、8、73、2、1。0是不知道，也就是無法評(píng)價(jià)或不評(píng)價(jià)。這個(gè)就是對(duì)單項(xiàng)問題的填寫說明。l 針對(duì)所有問題的填寫第三

6、部分：低焦油市場(chǎng)前景調(diào)查，根據(jù)提示，請(qǐng)對(duì)以下問題進(jìn)行判斷（單選）【出示卡片】請(qǐng)問，您認(rèn)為目前消費(fèi)者購(gòu)煙時(shí)，對(duì)“低焦油”這一因素的關(guān)注程度如何？非常關(guān)注1比較關(guān)注2比較不關(guān)注3非常不關(guān)注4【出示卡片】請(qǐng)問，就您經(jīng)驗(yàn)判斷，您認(rèn)為在上海市場(chǎng)低焦油卷煙的發(fā)展前景如何？非常樂觀1比較樂觀2不太樂觀3非常不樂觀4l 解析：上面是一組對(duì)低焦油市場(chǎng)前景的調(diào)查，因?yàn)槭侵庇^判斷，采用單選題的形式。這個(gè)就是對(duì)所有問題填寫的說明。l 對(duì)于填寫說明，個(gè)人認(rèn)為不可能單列出來考，即使要考，也是判斷給出的題型是否符合邏輯，比如上面針對(duì)低焦油的調(diào)查，如果是多選的，就有邏輯上的問題出現(xiàn)。這個(gè)鑒定點(diǎn)可能會(huì)出現(xiàn)在問卷的綜合題里面。在

7、之后綜合題進(jìn)行說明。2、甄別部分（技能點(diǎn)4問卷的甄別部分x=p70）甄別部分通常會(huì)設(shè)計(jì)一些排除性或過濾性問題，有目的地選擇合適的消費(fèi)者。l “您是否抽煙”來過濾掉“非煙民”。l 對(duì)于甄別部分，個(gè)人認(rèn)為也不可能單列出來考，即使要考，也是在一份完整問卷上面判斷問卷是否有效。比如，針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研過程中，總有年齡選項(xiàng)，對(duì)于未滿18歲的就直接結(jié)束問卷調(diào)研，這個(gè)就是甄別，甄別成年和未成年，甄別是否符合調(diào)研要求。所以個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該也是在綜合題進(jìn)行出現(xiàn)。3、問卷正文是問卷的主體。包括一系列問題并提供可選答案。4、附錄（技能點(diǎn)5問卷附錄的使用x=p70）可能涉及有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人檔案、再次致謝等。l 個(gè)人檔案

8、單位名稱地 址姓 名年齡（ ）歲性別： 1、男 2、女職 務(wù)電話l 這部分可能放在一張問卷的開始，也可能放在一張問卷的結(jié)束。并不是都放在結(jié)束部分的。同時(shí)，這對(duì)這個(gè)技能點(diǎn)，應(yīng)該也是在綜合題里出現(xiàn)，作為單列的技能題概率很小。二、問卷問題的類型：（技能點(diǎn)6問卷問題的類型x=p72問題設(shè)計(jì)）1、描述性問題：用于描述被調(diào)研者的某種屬性、某項(xiàng)行為或某種態(tài)度。l 請(qǐng)問，您是通過哪個(gè)渠道第一次認(rèn)識(shí)紅雙喜（軟8mg）的？【單選】認(rèn)知渠道自己主動(dòng)關(guān)注1朋友、同事介紹2店內(nèi)廣告3活動(dòng)促銷4店員推介5店內(nèi)陳列6其他（請(qǐng)注明）2、假設(shè)性問題：為了探測(cè)被調(diào)查者在某種情況下的態(tài)度而設(shè)計(jì)l 遇到買煙時(shí)正好缺貨，你會(huì)怎么辦？（

9、單選）（1）馬上離開換家店 （2）主動(dòng)選擇替代品牌 （3）營(yíng)業(yè)員推薦后選擇其他品牌3、跟進(jìn)式問題：當(dāng)被調(diào)查者選擇了某種行為或表達(dá)了某項(xiàng)態(tài)度后，為了進(jìn)一步了解被調(diào)查者對(duì)該行為或態(tài)度的原因，就設(shè)計(jì)跟進(jìn)式問題。l a4、請(qǐng)問，您是否購(gòu)買過紅雙喜（軟8mg）？【單選】購(gòu)買過1跳問a6沒有購(gòu)買過2a5、請(qǐng)問，您為什么不購(gòu)買紅雙喜（軟8mg）？【復(fù)選】【選項(xiàng)3和4不能同時(shí)出現(xiàn)】【答完本題直接跳答a11題】聽說口味太淡1品牌影響力小5包裝不喜歡2紅雙喜（軟8mg）不適合自吸6價(jià)位太高3要看周圍人的接受程度7價(jià)位低，不符合我的消費(fèi)水平4要深入了解才能決定8其他（請(qǐng)說明） 三、問卷問題的順序（技能點(diǎn)7問卷問題的

10、順序x=p74）1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式再開放式，先一般問題再敏感問題2、專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題盡量放在后面3、對(duì)相關(guān)聯(lián)問題進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣4、時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順序排列5、按照具體內(nèi)容分門別類模塊化6、問卷長(zhǎng)度適中l(wèi) 根據(jù)技能鑒定點(diǎn)來說，這個(gè)也是綜合卷里面出現(xiàn)，放在綜合卷里面做說明?？赡軙?huì)出現(xiàn)的綜合題型（不附答案，思考題）：xx市場(chǎng)調(diào)研問卷（部分）_先生/女士，您好！您好！我們正在本地進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)香煙的市場(chǎng)研究，您的意見對(duì)我們會(huì)有很大的幫助，我可以占用您一些時(shí)間，請(qǐng)教您幾個(gè)問題嗎？謝謝您的支持和配合！被訪者姓名家庭地址聯(lián)系電話訪問時(shí)間：

11、月日時(shí)分至?xí)r分共計(jì)分鐘 甄別問卷s1. 只針對(duì)男性煙民。s2. 請(qǐng)問，您平常是否吸煙？【單選】是1否2終止訪問s3. 請(qǐng)問，您的周歲年齡是【 】歲?！具M(jìn)行選擇后，請(qǐng)將具體年齡寫在橫線上】【單選】未滿18歲1終止訪問根據(jù)手統(tǒng)表計(jì)算年齡分布，各年齡段樣本達(dá)到此要求18-35歲236-50歲351-64歲465歲及以上5終止訪問a部分-卷煙消費(fèi)行為a1. 【出示卡片】請(qǐng)問，您選擇用于自吸的卷煙，主要考慮因素有哪些？【復(fù)選】最重要的因素是什么？【單選】a1-1購(gòu)買考慮因素（復(fù)選）a1-2最重要的考慮因素（單選）品牌知名度高11品牌形象和文化的吸引力22口碑好33社會(huì)流行度高44廠商實(shí)力及聲譽(yù)好55香煙

12、產(chǎn)地66口味好77工藝技術(shù)水平88包裝99價(jià)格合適1010低焦油，有利于健康1111購(gòu)買方便1212假煙少1313宣傳促銷1414其他（請(qǐng)說明） a2. 【出示卡片】請(qǐng)問，您購(gòu)買香煙【s8產(chǎn)品】作為主吸卷煙的原因是什么？【復(fù)選】全國(guó)知名度高1喉部舒適14區(qū)域/本地知名度高2香氣/勁頭滿足度高15老品牌，可信賴3口味清淡16有品位，上檔次4低焦油、低危害17廠商實(shí)力強(qiáng)，聲譽(yù)好5低焦油技術(shù)好，值得信賴18品牌有文化底蘊(yùn)6產(chǎn)地/原料好19社會(huì)認(rèn)同度高7產(chǎn)品質(zhì)量好20周圍抽的人多8包裝有檔次感21口碑好9煙支外觀/過濾嘴顯檔次22符合我的身份地位10品牌宣傳吸引人23性價(jià)比高11促銷活動(dòng)多24工藝技術(shù)

13、好12假煙少25香味純正13其他（請(qǐng)注明） p部分-背景資料p1. 【出示卡片】請(qǐng)問，您的職位狀況屬于以下哪一種呢？【單選】【訪問員注意：專業(yè)技術(shù)人員主要包括科技人員、工程師、醫(yī)護(hù)人員、教師/教授、律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師等有專業(yè)技能的人員，退休人員以其退休以前的工作為準(zhǔn)】黨政軍機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部（副處級(jí)以上/團(tuán)級(jí)以上）1企業(yè)/公司一般職員10黨政軍機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位一般干部（科級(jí)以下/營(yíng)長(zhǎng)、連長(zhǎng)、排長(zhǎng)）2商業(yè)/服務(wù)業(yè)一般職工11黨政軍機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位科員（普通科員/班長(zhǎng)以下）3制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)一般職工12高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員4個(gè)體戶13中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員5私營(yíng)業(yè)主14初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員6自

14、由職業(yè)者15企業(yè)/公司高層管理人員7學(xué)生16企業(yè)/公司中層管理人員8其它（請(qǐng)說明） 企業(yè)/公司一般管理人員9p2. 【出示卡片】請(qǐng)問，您最高的受教育程度是什么?【單選】小學(xué)或以下1初中2高中/中專/技校3大專4大學(xué)本科5碩士及以上6p3. 【出示卡片】請(qǐng)問，您是哪些俱樂部的成員? 【復(fù)選】健身俱樂部1保齡球俱樂部旅行俱樂部2攝影愛好者俱樂部汽車俱樂部/車友會(huì)3雪茄/煙草/紅酒俱樂部8球迷/足球俱樂部4其它（請(qǐng)說明） 高爾夫俱樂部5無99=訪問結(jié)束，再次感謝被訪者=以上是一份針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研問卷（部分），（1）請(qǐng)具體分析是否符合問卷結(jié)構(gòu)、包括了哪些內(nèi)容？為什么？（2）該份問卷牽涉到哪些問題類型，

15、并針對(duì)所涉及的問題類型在上述問卷中各找出1處。四、一線人員信息反饋的特點(diǎn)（技能點(diǎn)8一線人員信息反饋的特點(diǎn)x=p90）1利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息存在的困難（1）信息的代表性難易確認(rèn)：大部分是客戶經(jīng)理觀察到的市場(chǎng)現(xiàn)象，或者是對(duì)片區(qū)市場(chǎng)的判斷。營(yíng)銷中心很難追溯并確認(rèn)這些現(xiàn)象是否具有普遍性，并且很難判斷客戶經(jīng)理的判斷是否帶有主觀性和片面性。（2）信息質(zhì)量難易控制：不同的客戶經(jīng)理，由于個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和技能的差異，各人對(duì)于什么信息應(yīng)重點(diǎn)反饋、應(yīng)如何反饋理解水平不同，造成不同片區(qū)信息質(zhì)量參差不齊。（3）信息匯總難度比較大：市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)反饋本身都是描述性的信息，過分要求格式化會(huì)損失信息的價(jià)值，而缺少

16、格式化又會(huì)造成匯總分析困難。這給營(yíng)銷分析和策略人員造成兩難。2善用客戶經(jīng)理（1）提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具。清晰的作業(yè)規(guī)范是基本的工作指導(dǎo)，是保證工作質(zhì)量的基礎(chǔ)。同時(shí)，將崗位工作進(jìn)行梳理并提供自主管理手段，如“135”工作法、以工作導(dǎo)入案例為背景編制導(dǎo)入案例化地工作指導(dǎo)、各類營(yíng)銷工具箱等。硬件上，還可以為客戶經(jīng)理配置pda手持信息工具等手段，方便客戶經(jīng)理在現(xiàn)場(chǎng)直接錄入和傳輸公司所需要的記錄與反饋。方便客戶經(jīng)理的信息采集和錄入工作。（2）精心設(shè)計(jì)信息反饋形式。應(yīng)根據(jù)人員信息反饋的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)信息反饋形式。總體原則：客戶經(jīng)理文案量不宜多，要充分發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)理的片區(qū)信息整合和分析作用，要注意市場(chǎng)信息的

17、內(nèi)部報(bào)送路徑，且報(bào)送時(shí)間間隔不宜過長(zhǎng)。除了例行的市場(chǎng)分析報(bào)告外，建立內(nèi)部信息交流平臺(tái)是不錯(cuò)的選擇，他可以大大促進(jìn)內(nèi)部溝通信息的豐富化和信息時(shí)效性。（3）進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析。終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與客戶經(jīng)理的市場(chǎng)反饋的信息應(yīng)該互相印證。有些時(shí)候，終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)價(jià)格異動(dòng)或庫存異動(dòng)，但不能解釋異動(dòng)的成因，需要依靠客戶經(jīng)理從市場(chǎng)一線收集來的信息做進(jìn)一步分析。l 可能會(huì)出的題型：n 這一部分個(gè)人認(rèn)為一般會(huì)出現(xiàn)在案例分析題里面。出的形式我們分開來看。先說案例分析可能出現(xiàn)的簡(jiǎn)答題：先給一個(gè)客戶經(jīng)理市場(chǎng)信息反饋報(bào)告u 您認(rèn)為利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息存在哪些困難？u 針對(duì)一線營(yíng)銷人員所反饋信息的困

18、難性，應(yīng)如何善用客戶經(jīng)理？（或提供客戶經(jīng)理哪些支持？）u （小標(biāo)題也可能會(huì)出現(xiàn)的簡(jiǎn)答題，大家自己可以想想，我不一一舉例）n 再說案例分析題：u （可能題目會(huì)這么出）下面是5個(gè)客戶經(jīng)理對(duì)xx品牌在零售終端所采集的市場(chǎng)信息和他們得出的分析。（具體數(shù)據(jù)和分析不說明，一些認(rèn)為是消費(fèi)者原因，一些認(rèn)為是品牌原因或者別的原因，但是肯定是有差異的），公司在判斷該品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)覺得無從下手。（接下來進(jìn)行提問）：l 根據(jù)以上信息，您認(rèn)為xx品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)客戶經(jīng)理的數(shù)據(jù)是否具有一致性？（答案一般都為沒有一致）l 您認(rèn)為造成以上的原因是什么？（將利用市場(chǎng)一線人員所反饋的信息存在的困難寫上去）l 如何提升信息質(zhì)量？（

19、把善用客戶經(jīng)理的內(nèi)容寫上去）五、一線人員信息反饋的內(nèi)容1、市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況（技能點(diǎn)9一了解市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況y=p91）要通過零售客戶了解消費(fèi)者的喜好和趨勢(shì)、周邊商圈的消費(fèi)特點(diǎn)等。例如，年輕人喜歡抽什么煙？禮品煙、喜煙有什么新消費(fèi)特點(diǎn)？同時(shí)要注意客戶周邊有什么新動(dòng)向，一項(xiàng)大型展會(huì)活動(dòng)、一個(gè)新的在建工地都可能意味著卷煙消費(fèi)需求的變化。2、重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)（技能點(diǎn)10了解重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)y=p91）例如，向客戶詢問重點(diǎn)品牌的走勢(shì)，什么人買，買了之后對(duì)這個(gè)品牌有什么評(píng)價(jià)等。3、卷煙的社會(huì)動(dòng)銷變化情況（技能點(diǎn)11了解卷煙的社會(huì)動(dòng)銷變化情況y=p91）除了庫存盤點(diǎn)之外，查看客戶的動(dòng)銷臺(tái)

20、賬，了解是否有斷貨或漲庫的品牌，了解各重點(diǎn)品牌的價(jià)格到位率、批發(fā)行情價(jià)等都能有效了解社會(huì)動(dòng)銷，對(duì)終端信息采集工作提供幫助。4、零售客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋（技能點(diǎn)12了解零售客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋y=p91）零售客戶對(duì)各品牌有什么評(píng)價(jià)，有什么需求，對(duì)公司政策有什么反饋，或者消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄與反饋。l 上面四個(gè)點(diǎn)分開做既能鑒定點(diǎn)，但是其都是一線人員信息反饋的相應(yīng)內(nèi)容，所以考試的時(shí)候應(yīng)該是以簡(jiǎn)答題或者論述題來說的。n 簡(jiǎn)答題就是問你一線人員信息反饋哪些內(nèi)容，并舉例。就是上述四點(diǎn)，并且最好每個(gè)對(duì)應(yīng)內(nèi)容能夠進(jìn)行展開舉例。n 如果是論述題，給你一份客戶經(jīng)理的周志，里

21、面有幾個(gè)記錄內(nèi)容，比如xx店旁邊的地鐵正式運(yùn)營(yíng)；xx品牌在一些消費(fèi)者購(gòu)買以后覺得吸味很好；xx品牌有80%的脫銷現(xiàn)象；xx品牌在消費(fèi)者需求上升的時(shí)候零售戶有多進(jìn)購(gòu)意向等等。讓你對(duì)上述反饋的內(nèi)容進(jìn)行整理歸類，那么你就要將相應(yīng)的內(nèi)容歸到相應(yīng)的類別里面。（比如xx店旁邊的地鐵正式運(yùn)營(yíng)，這個(gè)就是市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況）六、一線人員信息反饋的落實(shí)方法（技能點(diǎn)13一線人員信息反饋的落實(shí)方法x=p93）1、用眼市場(chǎng)環(huán)境看三圈?！叭Α敝冈谛畔⒉杉瘯r(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場(chǎng)和銷售判斷。第一圈為商圈環(huán)境，即門店外部環(huán)境，包括經(jīng)營(yíng)商圈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、地理位置等。第

22、二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括門店設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈為卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設(shè)計(jì)、卷煙商品的狀況和標(biāo)價(jià)簽的使用。2、用口客戶經(jīng)營(yíng)提三問?？疾炝碎T店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶溝通，通過交流從三個(gè)維度了解信息，即市場(chǎng)維度、品牌維度、客戶維度。一方面就環(huán)境觀察中所發(fā)現(xiàn)的跡象進(jìn)一步探詢，挖掘更多信息，一方面通過交談可以考察客戶是否充分利用了環(huán)境和經(jīng)營(yíng)中所提供的卷煙經(jīng)營(yíng)提升機(jī)會(huì)，是否有進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)的空間。這樣，既幫助了客戶經(jīng)營(yíng)，也有助于找到品牌推廣的空間。3、用心品牌動(dòng)銷重三查。通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場(chǎng)動(dòng)銷。

23、走訪者需要做到“三查”，即檢查門店庫存、銷售價(jià)格、利潤(rùn)水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據(jù)。b、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析的幾項(xiàng)要素1、有數(shù)據(jù)分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)（技能點(diǎn)1分析有數(shù)據(jù)x=p102）數(shù)據(jù)是分析的根基，沒有數(shù)據(jù)不成分析。侃侃而談的結(jié)論不能讓人信服，數(shù)據(jù)就是支持結(jié)論的證據(jù)。并且，這些數(shù)據(jù)應(yīng)該是經(jīng)過篩選，跟結(jié)論之間還有因果關(guān)系且足夠支持結(jié)論的。2、有代表性分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息（技能點(diǎn)2分析有代表性x=p102）分析的代表性很重要，分析的結(jié)果不能僅來自市場(chǎng)片段的信息。某位品牌經(jīng)理參與了異常街頭攔截調(diào)研，他訪問了兩位消費(fèi)者，一位本地人，一位外地旅游者。出乎

24、他的意料，本地雖然經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)，但婚慶煙的檔次比這位外地人描述的信息低不少。于是，他的結(jié)論中大談提升本地婚慶煙的檔次有巨大空間。顯然，這僅是依據(jù)片段得出的結(jié)論，讀者沒辦法知道這個(gè)結(jié)論的代表性到底有多少。3、有結(jié)論分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)。（技能點(diǎn)3分析有結(jié)論x=p103）如果調(diào)研報(bào)告這么寫：“關(guān)于對(duì)包裝顏色的偏好，有35%的消費(fèi)者選擇了喜歡紅色包裝。”那么，這僅僅是展示一項(xiàng)事實(shí)，廠家不可能根據(jù)這個(gè)事實(shí)決定是否應(yīng)對(duì)新品采用紅色包裝。如果調(diào)研報(bào)告換一種寫法：“不同包裝顏色的偏好占比顯示，消費(fèi)者更偏好暖色調(diào)的卷煙外包裝?！蹦敲?，這份報(bào)告就超出了羅列數(shù)據(jù)，他揭示了一項(xiàng)規(guī)律。同樣，“本月雷系

25、銷售卷煙33495條，其中一類煙8760條，二類煙11526條a品牌xx條，b品牌xx條上年銷售卷煙27433條，其中一類煙”類似的數(shù)據(jù)羅列得越多，越會(huì)讓讀者一頭霧水，因?yàn)閳?bào)告人像謎語一樣，期待讀者自己去發(fā)現(xiàn)規(guī)律。4、指導(dǎo)行動(dòng)分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動(dòng)方向。（技能點(diǎn)4分析的指導(dǎo)行動(dòng)x=p103）能夠指導(dǎo)行動(dòng)的分析報(bào)告，通常具有比較完整的分析結(jié)構(gòu)，即對(duì)信息進(jìn)行多層次的挖掘。一份零售客戶滿意度調(diào)研報(bào)告，如果只顯示出零售客戶的貨源滿意度低于其他服務(wù)滿意度，他就只提供數(shù)據(jù)，讀者只能從該報(bào)告中得到一些印象，卻沒有任何線索采取進(jìn)一步行動(dòng)。但如果報(bào)告中進(jìn)一步分析了哪些客戶群的貨源滿意度比其他零售客戶低

26、，或調(diào)研中對(duì)貨源滿意度低的成因做了進(jìn)一步調(diào)查和分析，并給出意見建議，那么，這是一份更為有意義的調(diào)研報(bào)告，它對(duì)于采取下一步行動(dòng)則有借鑒作用。l 以上四個(gè)技能鑒定點(diǎn)，雖然單列，但是如果是簡(jiǎn)答題的話，不可能單個(gè)問題，可能出現(xiàn)的基本是問市場(chǎng)分析有哪些要素，那么只要羅列上面的四個(gè)要素就可以了。一般還是認(rèn)為這樣的題目是綜合題。l 例如，給你一份客戶經(jīng)理的針對(duì)xx品牌的市場(chǎng)分析報(bào)告，列明了以下幾個(gè)要素片區(qū)分管80家客戶，其中30家便利店、30家食雜店、20家商場(chǎng)。xx品牌目前的斷貨率是78%，其中便利店88%，食雜店45%，商場(chǎng)94%。結(jié)論：認(rèn)為目前該品牌普遍斷貨率較高，是由配送不足造成。問：（1）該案例體

27、現(xiàn)了分析中那些重要因素。（2）該報(bào)告是否完整？如不完整，有什么需要補(bǔ)充和完善的地方。答：（1）案例中體現(xiàn)了有數(shù)據(jù)總體斷貨率各業(yè)態(tài)斷貨率。有代表性總體斷貨率是在各業(yè)態(tài)斷貨率的基礎(chǔ)上得到的（上面我列的數(shù)字沒有驗(yàn)證，別較真）。（2）不完整。因?yàn)楦鶕?jù)分析的幾項(xiàng)重要因素來看，缺少指導(dǎo)行動(dòng)這一要素。（上面在別的要素方面，數(shù)據(jù)方面覺得缺失的各位也可以補(bǔ)齊，也可以說他的數(shù)據(jù)可能還不夠完整，不能支持結(jié)論等等）二、市場(chǎng)分析的基本步驟（技能點(diǎn)5市場(chǎng)分析的基本步驟x=p103）1、數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理你需要首先整理數(shù)據(jù)使之能夠被分析。這項(xiàng)工作包括，格式統(tǒng)一化、做些抽檢來確認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)程度、剔除其中有缺漏或有明顯錯(cuò)誤的數(shù)

28、據(jù)。2、數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn)一般我們所做的調(diào)研都是對(duì)樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再?gòu)木植客茢嗾w。因此，開展分析前需要確認(rèn)所收集的數(shù)據(jù)是具有足夠代表性的，由此分析出的結(jié)論是能夠反映總體水平的。3、數(shù)據(jù)分析運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，概括出數(shù)據(jù)的全貌，或者發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后所隱藏的規(guī)律。4、呈現(xiàn)分析結(jié)果通常，呈現(xiàn)分析結(jié)果的方式就是市場(chǎng)分析報(bào)告l 這個(gè)基本是一道案例分析題中的一個(gè)問題。問數(shù)據(jù)的基本整理步驟及案例中相應(yīng)的涉及的地方。如果我們用上面那個(gè)xx品牌斷貨率案例來看，與上面那題解題的形式是基本一致的。這樣的題還是先寫步驟，然后根據(jù)每個(gè)步驟將案例中的內(nèi)容對(duì)應(yīng)就行了。三、卷煙市場(chǎng)分析的維度1、市場(chǎng)維度（技能點(diǎn)6市場(chǎng)維度分析x=p104）市場(chǎng)維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會(huì)動(dòng)銷情況（社會(huì)銷售形式、市場(chǎng)價(jià)格情況、社會(huì)庫存情況）和市場(chǎng)狀態(tài)（市場(chǎng)規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場(chǎng)類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。l 部分概念的理解。n 需求滿足率：滿足程度/訂單需求n 斷貨率：斷貨客戶數(shù)/總客戶數(shù)n 銷售形式：同比或環(huán)比銷量增減情況n 市場(chǎng)價(jià)格情況：目前的市場(chǎng)價(jià)格n 社會(huì)庫存情況：社會(huì)存銷比情況n 市場(chǎng)規(guī)范度：（總客戶數(shù)-違規(guī)客戶）/