廣告營銷策劃方案

1、廣告營銷策劃方案 冰淇淋營銷策劃方案 、八 前言 二十一世紀的今天，冰淇淋市場的進入門檻高高在上， 已不是一般中小企業(yè)所能及的。然而在XX年，在A市有一 個新品牌脫穎而出。讓人難以置信的是，不只是這個小產品 救活了一家臨破產的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場 領導品牌只用了短短 4 個月的時間，更難能可貴的是這個品 牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預算只有 8000元。一個弱勢品牌以極低的成本和投入， 創(chuàng)造了在 6 天 的時間內啟動 200 萬人口的市場，完成銷售額 500萬、區(qū)域 市場占有率高達40%的奇跡，成為了 XX年的一顆市場新星， 從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。

2、一、市場環(huán)境分析 冰淇淋的消費情況取決于國家經濟狀況和天氣兩大因 素。近年來各國冰淇淋生產增長迅速， 1998 年全球的冰淇淋 總銷售額為 415 億美元， XX 年，全球冰淇淋銷售額達到了 464 億美元。目前，全球冰淇淋五大消費國是美國、日本、 中國、意大利、德國。我國的冰淇淋消費從總量看僅次于美 國、日本、位居世界第三位， 但從人均銷售量看， 差距甚遠， 因此很有發(fā)展前景。通過調查我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費品 都是個驚人的大生意，冰琪淋也不例外，而中國的冰淇淋市 場的增長速度非常快，目前每年人均消費量是兩升（ 相當于 25到 30支的冰琪淋 ），未來 20 年預計將增加到 6升，屆時 中國

3、將會成為世界上最大的冰淇淋消費國，因此現(xiàn)在眾多的 國際食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。 目前我國目前能夠擁有工業(yè)化規(guī)模生產冰淇淋的企業(yè) 有 500 家 ,XX 年總產量達 140 萬噸，相當于人均，市場上冷 飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣 也層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經 成為商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場日益細分化的競爭 環(huán)境中，銷售環(huán)節(jié)的作用越來越重要。廠家鎖定的消費群不 同，銷售渠道就成為冰淇淋企業(yè)競爭的又一“戰(zhàn)場” ，渠道 之爭開始浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉移和變換，已經進入 全面競爭階段。隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰淇 淋，已經

4、成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一 顆年青的心，各個品牌都在宣傳快樂和享受的品牌價值。同 時冰淇淋并非必需品，冰淇淋不是根據(jù)消費者需要多少來生 產，因此如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加 附加值這個唯一途徑來做好市場，將成為企業(yè)市場勝負的關 鍵。 二、市場營銷戰(zhàn)略 在 B 食品公司，品牌營銷、整合、傳播等概念似乎很 遙遠，員工對如何創(chuàng)立品牌，開拓市場一無所知，我們第一 次感到了束手無策，抱怨無法解決任何的問題。但我們轉念 一想，事情總是辨證的，有弊就必有利，雖然在這兒資源的 匱乏限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大 品牌的沖突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手

5、，那就 是以新產品開拓新市場。重新切入市場必須在短時間內塑造 一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦?唯一的一個 免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消 費者的口碑，而要實現(xiàn)消費者傳播就要求我們的產品必須能 讓消費者在最短的時間內產生認可，巡視 A 食品公司現(xiàn)有的 產品與市場上的產品全無二樣，就缺乏獨特的賣點。必須推 新品，通過新品來傳播品牌打開市場。 1. 返璞歸真的差異化賣點 對于經濟狀況良好的公司來說，推出新品易如反掌， 但對于 B 食品公司來說談何容易， 拋開新品獨特的賣點不說， 僅在資金方面推中檔新品對于目前的 B 食品公司來說都是天 方夜談，雖然其早已經確定走低檔路線

6、，可 5 萬元產品推出 費能推出什么新品呢 ? 低檔產品雖然售價低，只有元，但企業(yè)的生產成本是 元，通路費用至少元，如果再算上企業(yè)的其他費用，就毫無 利潤可言，直接就會虧損。在生產原料中，鮮牛奶的價格最 高，如果去掉不用， 企業(yè)的利潤就有保障了， 能不能不用呢 ? 不用牛奶還叫冰淇淋嗎 ?那不就成了 80 年代流行到現(xiàn)在早已 消失的冰棍了嗎?，F(xiàn)在冰淇淋的口味已經變得異常豐富，成 為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味， 消費者能接受嗎 ?我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了 起來。在我們做的市場調查中發(fā)現(xiàn)，曾有消費者反映，現(xiàn)在 的冰淇淋越來越好吃， 可夏天也越來越不解渴， 油油膩膩

7、的。 是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場 上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經進入了誤區(qū)，不但 改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導入了歧途， 忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際 上創(chuàng)造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場功能 解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新 的機會所在。 經過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩，是因為 原料中奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而 解了，新產品成本降低，功能明確單一 : 解渴、涼爽，與市 場競爭產品截然不同， 形象個性鮮明， 過口不忘。 一個石頭， 擊中了兩只鳥，好 ! 雖然這是個絕

8、好的機會，但我們在最后 決定時還是慎之又慎， 因為我們只有一次機會， 我們輸不起， 一旦決定了不論是對還是錯，我們只能往這條路上走到底了。 2、產品命名 良好的開端是成功的一半，在給新品命名時，我們可 以說是一氣呵成。發(fā)現(xiàn)了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起 的機會，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛 如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了! 新品就順理 成章的命名為“爽”了。其實， “爽”就是我們新品的消費 追求點，就是要消費者在吃過產品后有一種清爽、涼爽的感 覺。試想，在悶熱的夏季吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺涼爽 嗎? 只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺少資金的 我們尤為重要。

9、3、目標市場選擇 目前，冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨 頭全力爭奪的市場。 “爽” 的消費者卻稍有不同， 因為“爽” 是新瓶裝舊酒，與 80 年代的冰棍是一樣的，而在 2535 年 齡段的人群對那時的冰棍仍留的美好的印象。我們對“爽” 采取了與以前冰棍一樣的包裝，當這部分消費者看到“爽” 時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但在 目前狀況下以他們作為目標消費者是錯誤的，因為他們現(xiàn)在 大多事業(yè)有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于 他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用，只能 作為第二消費目標人群儲備。我們只能望洋興嘆，顧此失彼 了，以青少年市場為第一目標。

10、雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但 A 市的 消費水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋 的市場主要是大學生和社會青年，而中小學生依然是不折不 扣的中低檔消費者，中小學生喜歡新鮮事物，興趣轉移快， 口味不固定，雖然國內有很多品牌也瞄準了他們，一直在走 這條路線，但產品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產 品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的口味標新 立異的功能切入市場， 效果定然不同， 況且與其他產品相比， 我們的產品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們 多做解釋和宣傳，印象自然深刻。 最后，為了讓產品更有吸引力，我們針對中小學生喜 歡甜食的特點，在產品配料中多加

11、了食糖，這樣更符合中小 學生的口味。 與其他新品上市不同， “爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣 告，沒有大張旗鼓的公關活動，沒有數(shù)量眾多的銷售人員， 一切都是那么悄無聲息。這固然受到限制，但另一方面我們 也非常清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都 可以進入，第一個進入者就是第一品牌，所以我們的行動一 定要快要隱蔽，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家?終端 ? 消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭非常激烈，由于是小 企業(yè)的新品上市，好多終端對我們的新品不抱什么信心和希 望，所以直接貨非常困難，即使下去效果也難以保證，在這 種情況下，我們決定用中小企業(yè)使用的“渠道倒立”方法來 打進市場，但我們這個

12、渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別 的，我們直接從消費者作起，從學校作起，啟動市場拉動終 端。 打開市場，宣傳產品的途徑有千百種，我們選擇了一 條捷徑：免費贈送。我們以為在市場啟動階段，免費贈送比 利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品行業(yè)，免費 就是減少廣告費用的最好方法。 1、新品上市推廣指導思想 雖然成功的路不同，各有各的成就，但每一次都決非 偶然的，需要深思熟慮， 面面俱到， 一招不慎就會前功盡棄， 全盤皆輸。 A市共六個行政區(qū)，學校眾多，分布面積大，如果想在 市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員是不可能的，我們決定采用 縮小范圍，集中力量，步步為營的推廣方式上市，一個區(qū)鞏 固后再進行下一個

13、區(qū)的推廣。我們決定首先選擇位于最東面 的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，這樣先東后西 ，從兩 邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求 費用最少，甚至零費用，而活動效果最好。在目標區(qū)域內， 從地理位置上選擇分布均勻、代表性較強、有利于我們產品 推廣的十幾家學校為重點突破口，在鞏固他們后，立即以它 們?yōu)橹行?，以點帶面，迅速向周邊店鋪擴散，以期能在短時 間內形成一張強大的終端銷售網絡。 在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標準，并不是 胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時我們 首先排除了各類商品超市，進商品超市對任何一個快速消費 品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產品

14、是 低檔產品，售價元，利潤僅在 20%30%之間，而進商品超市 在每年進場費是 1 萬元，外加 25%的銷售提成，再加上名目 繁多的其他費用、節(jié)假日的低價促銷，各種同類競爭品的排 斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在銷售終 端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店 等。我們的這種選擇也彌補了銷售人員數(shù)量不足的劣勢。 在各類學校中我們重點在普通中學推廣，因為這類學 校學生的消費低，與我們產品路線一致，同時這類學校比起 重點中學來管理不嚴，產品促銷活動好進行。我們之所以不 首選小學，是因為考慮到他們的身體一時難以適應我們的新 產品。 2、促銷準備 選定目標區(qū)域之后，對各個學校

15、及周邊零售終端進行 了詳細摸底調查建立了檔案， 繪制了終端分布圖。 劃分片區(qū)， 分派任務到組到人。 為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調了十 幾人，加上我們作業(yè)人員，與原來的十幾個銷售人員共三十 幾人，兩人一組，共分十幾組，每一組一家學校，一條印有 “ B 食品公司新品“爽”冰淇淋上市，歡迎免費品嘗”的橫 幅，一人一件 T 恤。在新品上市前，我們進行了嚴格的集中 培訓。 三、市場營銷預算 兩次的活動費用一直在我們的控制之內，真正做到了 少花錢多辦事。詳細費用清單如下 : 橫幅 20條： XX 元; T 恤衫 40 件： 400 元 ; 促銷用冰淇淋 （ 成本 ）5600 元。 共計 80

16、00 元。 四、后記 免費品嘗活動進行了兩天，一天一次，時間定在學校 中午放學時。為了增加活動的傳播效應，品嘗冰淇淋的數(shù)量 限制在 200 枝，這樣一來每一次都有很多同學無法品嘗到免 費的冰淇淋，而品嘗到的同學則會把他對冰淇淋的感覺、口 味等傳播給其他同學， 引起他們的興趣， 吊足了他們的胃口， 爭著以一嘗為快，盼著第二次的免費活動，這樣無形中就加 深了他們對我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他 們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助，活動當時恰 逢當?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉幔愤^我們新品后，那種“爽”的感覺 立刻傳遍了全身，新品的鮮明個性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品 的感覺與低價立刻征服了他們。 我

17、們看到新品已經有了良好的市場反應，在第二天的 免費活動時告訴學生從明天起在學校周邊的小店里都有我 們的產品，并且價格是試銷價，只賣元，后天價格恢復元的 正常價。之所以這樣定價，是因為消費者有漲時買跌時不買 的習慣，我們充分利用這點，讓消費者來購買我們的產品， 沖擊其他產品，讓終端盡快樹立對我們產品的信心。實際這 時，我們還沒有向這些終端發(fā)貨，雖然這招很冒險，但我們 當時對成功已經充滿信心了。對于終端，我們并沒有消極等 待消費者來推動，而是對目標終端采取了欲擒故縱的策略， 同時給了終端一個誘惑性非常大的促銷措施。 第二天的免費品嘗活動一結束，我們立即開始了終端 發(fā)貨。根據(jù)我們的估計這些終端明天肯

18、定會有很多學生來買 我們的冰淇淋，因為天氣預報說明天溫度將創(chuàng)新高，天氣更 加悶熱，而我們的產品在這時的切入已經成了學生們解渴的 第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。 所以我們估計一家小店一天 200 支肯定是不夠的，必然會斷 貨，所以我們決定一家就供應 300 支，讓市場斷貨，把消費 者和終端店主的需求調高，第三天才開始大規(guī)模供貨。 對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的 200 支冰淇淋全 部銷售所得歸店里所有，但條件是售價只能是元，否則不予 供應。由于條件優(yōu)厚，各終端大喜，紛紛表示全部接受并遵 守協(xié)議，并表示作為第一品牌向消費者推薦。果不其然，第 二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋

19、成了市場搶手貨，個個 終端向我們打電話緊急定貨 新品上市一舉成功， “爽”一炮打響。接下來，我們如 法炮制，當我們才完成第二目標區(qū)域的推廣計劃時，通過消 費者的傳播，該新品已經成了全市的知名品牌了。剩下的任 務是銷售人員對遺漏市場進行調查補缺和發(fā)貨了。 就這樣，在短短四個月， “爽”紅透市場，成為了 A 市 冰淇淋市場第一品牌，消費者在短時間內接受了這一品牌， 成為新品牌、新產品營銷策劃的經典之作。 “爽”冰淇淋之 所以能在資源非常缺乏的情況下，在這么短時間內大獲成功， 事后總結時我們認為這首先是企業(yè)營銷策略的成功。在現(xiàn)在 的營銷狀態(tài)下，市場的運做方式一般有兩種，一是用巨額廣 告狂轟濫炸，炸出需求來，這種方式是大企業(yè)的游戲，而許 多小企業(yè)不明白就稀里糊涂地參與，結果被大企業(yè)牽著鼻子 走，按照大企業(yè)的游戲規(guī)則來競爭自然必輸無疑，最后做了 市場競爭的犧牲品還不知道。所以小企業(yè)若要在競爭中勝出， 就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意、攻其不 備，這樣才能做到出奇制勝， 這就是另外一種市場運做方式， 即用心尋找發(fā)現(xiàn)市場存在的需求并立即滿足它，