企業(yè)必備品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃培訓-中國工程監(jiān)理人才網(wǎng)

1、企業(yè)的必修課品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃1、什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃我們看到中國企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，品牌傳播與推廣也往往為“信天游”，隨意性很大，以至于品牌資產(chǎn)更是難以積累，而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃引發(fā)的。所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃究竟是什么？它的具體內(nèi)容是什么？品牌戰(zhàn)略是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些內(nèi)容？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的是品牌經(jīng)營中的根本問題，對

2、品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機制等問題，對這些問題做出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長期發(fā)展道路掃清了時時存在的種種障礙（如下表）1）、品牌化決策環(huán)節(jié)品牌化決策環(huán)節(jié)解決的是品牌的屬性問題。究竟是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問題，實際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白。品牌在創(chuàng)立之前就要決定企業(yè)品牌選擇以及企業(yè)是否以品牌為中心來展開營銷，這將決定著企業(yè)今后的命運。案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷商品牌的阻擊，如當前中國的家電業(yè)就屢屢受國美、蘇寧等經(jīng)銷商品牌的鉗制

3、，這可以說是中國家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長虹、TCL有沒有考慮過向宜家（IKEA）學習，做個主宰自己命運的一體化品牌呢？在國外，“杯怡可樂”、“美國可樂”等大量超市可樂就沖擊了可口可樂、百事可樂的市場，而“寶潔”也在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就?？煽诳蓸?、百事可樂無疑將腹背受敵，如英國主要超市30以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團約40的商品是自有品牌。被稱為“沒有工廠的制造商”的英國馬獅百貨公司，所有商品只用一個“圣米高”牌，成為英國盈利能力最高的零售商業(yè)集團。美國超級市場一年銷售零售商自有品牌的牛奶達60多億美元、點心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬

4、菜9億美元，超市中40以上的商品為自有品牌。2）、品牌模式的選擇品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔保品牌？一個清晰、協(xié)調(diào)且科學的品牌結(jié)構(gòu)，對于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無疑是至關(guān)重要的。（三種模式如圖）案例： 日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，就沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志” （LEXUS現(xiàn)名“雷克薩斯”），甚至不以“豐田“為其作擔保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費者說的是，它有自己獨立的定位，而這種聲明要比

5、消費者是否了解那種聯(lián)系更重要。以盡量避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低擋化印象，以至于成就了一個可以與“寶馬”、“奔馳”、“保時捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌，曾一度占據(jù)了美國高檔轎車市場。3）、品牌規(guī)劃的內(nèi)涵企業(yè)經(jīng)營者所希望為消費者所認同的品牌形象設(shè)計、策劃，它是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別等三方面規(guī)范，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的準則；同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面確立基本標準。案例：在2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，就不僅僅明

6、確了海信創(chuàng)新科技，立信百年的品牌核心價值，還提出了創(chuàng)新就是生活的品牌理念，并確定立足科技領(lǐng)域的傳播范疇，立志塑造新世紀挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒的品牌形象，做創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者，更以品牌的核心價值為中心對產(chǎn)品、人員、企業(yè)、企業(yè)家等一系列品牌行為進行了規(guī)范，同時導入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。之后，通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的技術(shù)流品牌。4）、品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提

7、下，以謀求品牌價值的最大化。5）、品牌管理規(guī)劃品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航；最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景，并明確品牌發(fā)展的各階段的目標與衡量指標。3、如何制定品牌戰(zhàn)略首先，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌塑造必須迎合消費者的利益，否則無以觸動消費者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅持。其次，與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程，其實是一場企業(yè)提高

8、品牌意識、達成品牌共識的學習、交流的互動式運動。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓、宣講、試點與輔導等細致的導入工作。第三，是在具體的品牌實施過程中，定期核檢品牌狀況，隨時對品牌戰(zhàn)略的實施效果進行評估，根據(jù)實施績效對品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。案例：衡水老白干品牌營銷實戰(zhàn) 衡水老白干有著幾百年悠久歷史的著名白酒品牌，其出品的衡水老白干系列白酒盛極一時，但是銷量持續(xù)徘徊，采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)開始和衡水老白干正式合作。通過全面對衡水老白干的了解，采納制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃六步，撬動品牌資產(chǎn)，使品牌保鮮與產(chǎn)品銷量同時漸如佳境。 第一步：品牌資產(chǎn)檢核 1、品牌知名

9、度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；近年來品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，己輪落為第四提示知名品牌。 2、品牌認知度：河北消費者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認可度，但是40%的消費者認為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費者的需要和口味變化、度數(shù)變化進行產(chǎn)品創(chuàng)新。 3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和政府機關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主。近年來忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢。 4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；衡水老白干區(qū)別于競爭品牌最明

10、顯的特點是其獨特的老白干香型。 品牌檢核斷定衡水老白干需要全面、系統(tǒng)的激活。衡水老白干之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的。第二步：策略制定 衡水老白干公司要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，拿出大量的財力物力，派出大量的人力進行全面開花.目前最為適宜的營銷策略就是采用集中化、全面差異化、全面整合的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到花小錢，辦大事，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現(xiàn)。 第三步：品牌創(chuàng)新策略導入子品牌，兩線發(fā)展、搶占市場

11、由于歷史的原因，衡水老白干在消費者的心目中已經(jīng)形成品牌聯(lián)想定勢，人們普遍認為喝老白干太掉價，消費者已經(jīng)老齡化。要改變這種品牌感覺定勢，我們制定了兩線發(fā)展的戰(zhàn)略：一線是衡水老白干，中低檔的品牌，主要的銷量來源，但總體價格偏低，利潤低薄。另一線推出高檔品牌十八酒坊，來源古衡水城原有十八家酒作坊，各具絕技，釀得傳世美酒。全新的子品牌十八酒坊的任務是從高端切入市場，通過創(chuàng)新成為衡水老白干的形象產(chǎn)品，通過對它的整合推廣，帶動背書品牌衡水老白干的形象提升和價值認知。 第四步：品牌定位 1）衡水老白干，中國新精神。將衡水老白干規(guī)劃成一種與時俱進的品牌。 2）十八酒坊，有一種酒是用來流傳的。定位在經(jīng)典的、流傳

12、的酒。主攻高端市場。 第五步：品牌推廣 衡水老白干不利于產(chǎn)品向高端延伸，另外老白干是品類名，市場上還有其他的老白干，如果以衡水老白干為主導品牌進行傳播結(jié)果難令人滿意，針對原有的市場和消費群，采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競爭對手。以促銷和終端形象識別為重點，推出千家衡水老白干店招計劃，進行形象識別和時時提醒，推出各種喝酒中獎如對對碰有獎、再來一瓶等活動，從而讓消費者提起衡水老白干，達到口碑傳播和忠誠的作用。 十八酒坊的文化價值感強，品牌聯(lián)想豐富，容易與歷史文化聯(lián)系在一起，消費者認同度很高，普遍認為很有檔次感。綜合以上因素，我們建議十八酒坊作為明年的主推子品牌。這樣，通過十八酒坊主攻中高檔市場，

13、可以全面提升整體品牌形象，強調(diào)創(chuàng)新策略，通過形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場選擇石家莊為樣板市場進行啟動，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)突破。 第六步：品牌整合傳播 1、資源的整合 堅持整合老白干集團各種資源和信息，用一個聲音說話的特性，保持老白干整體的色彩、視覺和消費者心理感受的一致性和整合性。由于衡水老白干的產(chǎn)品主要在北方銷售，我們選擇深受北方消費者喜愛的著名歌手騰格爾作為形象代言人。 2、傳媒整合 重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動各種媒體的積極性，重點布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗?，建立良好的知名度，達到老少皆知。 3、整合傳播實施 十八酒坊強勢

14、登場，邀請政府部門有關(guān)領(lǐng)導、國內(nèi)知名白酒專家、國家級評酒員、國內(nèi)頂尖營銷專家、經(jīng)銷商代表和有關(guān)媒體舉辦了隆重的十八酒坊上市新聞發(fā)布會暨專家品酒會，形象代言人騰格爾在其著名的天堂歌聲中閃亮登場，掀起新聞發(fā)布會的高潮。十八輛價值二十萬左右的國際上頂尖品牌的摩托車如哈雷、寶馬等列成車隊緩緩行駛在石家莊的街道上，十八酒坊石家莊上市轟動一時。牽手河北省的王牌電視節(jié)目，舉辦衡水老白干大家來歡樂專場，配合促銷訂貨會的進行，邀請經(jīng)銷商代表參加電視節(jié)目的攝制，一下拉近了廠商關(guān)系，增加經(jīng)銷商的榮譽感和深度合作的信心。 為吸引目標消費群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡單而具有實效的促銷活動，選擇石家莊目標消費群集中的Y賓館舉行十八酒坊幸運尋寶大行動，活動開展一周后，原來該賓館最旺銷的XX酒，從每天銷售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的銷量高