真功夫案例分析報告

1、真功夫案例分析報告營銷0902班李玉婷-、真功夫采取的競爭策略分析 服務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略包含三個：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。 競爭同行與競爭對手分析真功夫作為一個快餐企業(yè)，其競爭同行為國內(nèi)整個快餐行業(yè)，包括中式快 餐類和西式快餐類，西式快餐主要是肯德基和麥當(dāng)勞兩個品牌連鎖店。整個快 餐業(yè)市場容量將近200億，其中以麥當(dāng)勞和肯德基為核心的西式快餐占到市場 份額的20%,基本處于壟斷競爭狀態(tài)；中式快餐占到 80%的市場份額，雖然在 經(jīng)營主體和競爭主體上占主導(dǎo)地位，但整個中式快餐市場群龍無首，成長尚處 于啟動期，品牌集中度低，競爭力弱，處于自由競爭時代的中式快餐業(yè)存在著 巨大的市場機會，因此

2、真功夫?qū)⑵涓偁帉κ侄ㄎ挥谡嫉绞袌龇蓊~80%的中式快餐類。相比競爭對手的優(yōu)勢和劣勢比較優(yōu)勢相對劣勢價值定位于“營養(yǎng)”，避開油炸誤區(qū) 將功夫文化融入品牌，強化品牌核心價值 發(fā)明新設(shè)備，實現(xiàn)了烹飪過程標(biāo)準(zhǔn)化 制定標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)了操作過程的標(biāo)準(zhǔn)化 設(shè)立后勤中心，實現(xiàn)了后勤與店面分離產(chǎn)品單一，難以滿足顧客需求 定位中咼檔，價格相對較咼 產(chǎn)品與業(yè)態(tài)相矛盾競爭策略的選擇及理由分析真功夫的競爭策略主要米取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化競爭戰(zhàn)略相結(jié)合的整合 策略。單純的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有可能導(dǎo)致一味追求低成本高利潤而引起的質(zhì)量和 服務(wù)的缺陷，不利于品牌化管理，只有與競爭同行形成差異化優(yōu)勢，市場才有 利可圖，所以真功夫選擇了成本領(lǐng)

3、先和差異化相結(jié)合的整合競爭策略。相對于西式快餐而言，中式快餐業(yè)最大的缺陷是難以實現(xiàn)規(guī)模和速度，而 中式快餐行業(yè)曾多次挑戰(zhàn)瓶頸始終沒有突破，真功夫只要能與競爭對手形成差 異，具備相對優(yōu)勢，實現(xiàn)中式快餐的規(guī)模與速度，那么它就能抓住市場，獲取 巨額利潤。從消費者的角度來看，在大部分消費者眼中，快餐等同于垃圾食品，而真 功夫?qū)a(chǎn)品價值定位于營養(yǎng)，這種差異化價值定位，有利于消除顧客內(nèi)心的健 康和安全隱患以便吸引更多顧客。對于消費者而言，價格因素對其消費行為的 影響是不可小覷的，只有以最低的成本滿足顧客需要，企業(yè)才能從中獲取最大 的利潤，因此，真功夫采取了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新技術(shù)，改善管理，以實現(xiàn)生 產(chǎn)、配

4、送、運營、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉斫档统杀?。在店面選址上，真功夫采用的是緊跟麥當(dāng)勞、肯德基的選址策略，通過差 異化競爭獲取消費者，另一方面，針對快餐消費群逐步分化的特點，將一些社 區(qū)、街道、火車站、汽車站甚至二級城市變成真功夫駐扎的 根據(jù)地。這種本 土化的餐飲與本土化的擴張為真功夫的發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。但是，其選址 也存在著弊端，比如說，車站里的顧客都屬于流動人群，由于時間緊迫大部分顧客沒有充分的時間來細(xì)細(xì)品味真功夫的特色，而中餐又確實是需要慢慢品嘗才夠味的，這樣產(chǎn)品本身與業(yè)態(tài)必然存在矛盾，不利于企業(yè)的發(fā)展。真功夫是否應(yīng)該挑戰(zhàn)瓶頸1、按照傳統(tǒng)的戰(zhàn)略決策分析，真功夫應(yīng)該進(jìn)入中式快餐行業(yè)并挑戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)

5、化 瓶頸。首先真功夫所涉足的行業(yè)存在著巨大的行業(yè)機會。當(dāng)前國內(nèi)快餐行業(yè)擁有一 個近 200 億容量的市場，中式快餐占到整個市場份額的 80%，在經(jīng)營主體和競 爭主體上都占據(jù)了主導(dǎo)作用，但是，整個中式快餐市場品牌集中度低，競爭力 弱，處于一個群龍無首的狀態(tài)，這種局面意味著巨大的利潤空間，也存在著相 當(dāng)大的行業(yè)機會。從競爭格局來看，真功夫面臨的對手主要是以麥當(dāng)勞和肯德基為核心的洋快 餐和整個中式快餐業(yè)，其中洋快餐基本處于壟斷競爭狀態(tài)，競爭壁壘很高，但 是它僅占到市場份額的 20%；相比之下，中式快餐處于啟動期，品牌集中度低， 競爭力小，且占到市場份額的 80%，將競爭對手定位于仍處在自由競爭時代的

6、 中式快餐，大大降低了真功夫的進(jìn)入壁壘和競爭壓力，更有利于企業(yè)的生存與 發(fā)展。從企業(yè)能力來看，真功夫已經(jīng)歷經(jīng)了 168 和雙種子兩代快餐連鎖店，不管 是在資金、人力、企業(yè)的管理方針、經(jīng)營模式還是領(lǐng)導(dǎo)層的綜合素質(zhì)能力，都 有一定的積淀。從以上三個方面來看，真功夫面臨著巨大的市場機會，擁有其發(fā)展的競爭 潛力和優(yōu)勢，有一套成熟的經(jīng)營模式和管理方針以及經(jīng)驗豐富的管理層，所以 它具備挑戰(zhàn)瓶頸的能力和資源，因此應(yīng)該進(jìn)入中式快餐業(yè)并挑戰(zhàn)瓶頸。2、蔡達(dá)標(biāo)是一個洞察力敏銳，具有冒險精神，勇于挑戰(zhàn)，敢于創(chuàng)新的企業(yè)家。首先，他憑借敏銳的洞察力，看到了中式快餐市場上潛在的利潤空間，善 于抓住市場機會，準(zhǔn)確把握中式快餐

7、與西式快餐發(fā)展的差距并正視中式快餐的 瓶頸問題速度與規(guī)模。其次，他有企業(yè)家最可貴的冒險精神。中式快餐的弱點是眾所周知顯而易見 的，但是真正敢去挑戰(zhàn)瓶頸的企業(yè)家卻為數(shù)不多，真正堅持下來的就更是寥寥 無幾了。其敢于冒險、勇于挑戰(zhàn)的精神主要體現(xiàn)在真功夫投資開發(fā)全新電腦程 控蒸汽設(shè)備、對餐廳的每個運營細(xì)節(jié)及崗位操作制定了操作標(biāo)準(zhǔn)、建立現(xiàn)代化 的后勤中心最終實現(xiàn)了烹飪、操作和后勤的標(biāo)準(zhǔn)化。他敢于創(chuàng)新的精神體現(xiàn)在開發(fā)前無古人的全新蒸汽設(shè)備上，第一次實現(xiàn)了餐 飲業(yè)烹飪機械化，實現(xiàn)了產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)；再者，他敢想敢做，實現(xiàn)了后勤 與店面分離，提高了工作效率的同時降低了生產(chǎn)成本?？偠灾?，其敏銳的洞察力、冒險精

8、神和創(chuàng)新精神在真功夫戰(zhàn)略決策的制定 和實施過程中起著決定性的引導(dǎo)和監(jiān)督作用。三、標(biāo)準(zhǔn)化VS成本運營成本分析1、降低成本還是提高成本？從生產(chǎn)運營的角度來看，從開發(fā)全新的電腦程控蒸汽設(shè)備到對餐廳的每個運 營細(xì)節(jié)及崗位操作制定操作標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行人員培訓(xùn)再到設(shè)立后勤中心，真功夫在 烹飪、操作、后勤三個方面的標(biāo)準(zhǔn)化過程中投入了大量的人力、物力和財力， 看似大大增加了生產(chǎn)運營成本，但是，標(biāo)準(zhǔn)化的實現(xiàn)，大大增加了單位時間內(nèi) 單位勞動力的工作效率；同時烹飪的標(biāo)準(zhǔn)化有利于充分利用原材料，避免了由 于操作過程不標(biāo)準(zhǔn)造成的原材料的浪費，操作過程的標(biāo)準(zhǔn)化有利于提高服務(wù)效 率和服務(wù)質(zhì)量，后勤標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)了原材料的采購、運輸、

9、加工處理、分裝、配 送的規(guī)?；鸵惑w化，大大降低了物流成本。因此，從長期發(fā)展的角度來看， 運營成本的提高并非絕對的。針對顧客的成本包括體力成本、資金成本、時間成本、精神成本。實現(xiàn)標(biāo) 準(zhǔn)化意味著實現(xiàn)了中式快餐的規(guī)模和速度，有利于真功夫更高效率、高質(zhì)量地 服務(wù)于客戶。規(guī)?；纳a(chǎn)有利于降低生產(chǎn)成本，對應(yīng)的也有利于降低顧客的 資金成本，速度的實現(xiàn)可以降低顧客的時間成本和體力成本，使顧客更容易獲 得產(chǎn)品，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化有利于滿足顧客的情感需要和自尊的需要，以降低其精 神成本。綜合分析，標(biāo)準(zhǔn)化是有利于降低成本的。2、威脅分析雖然從長期發(fā)展的角度來看，標(biāo)準(zhǔn)化的實現(xiàn)有利于降低運營成本。但是企 業(yè)生產(chǎn)運營的標(biāo)準(zhǔn)

10、化依然存在很多弊端，從而給企業(yè)發(fā)展帶來威脅。 標(biāo)準(zhǔn)化的烹飪會導(dǎo)致產(chǎn)品口味過于單一，難以滿足大眾需求，難以提高 顧客忠誠度，留住顧客。 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)顯得過于死板、過于章程化，缺乏人情味，難以滿足顧客 的歸屬感和情感的需要 原材料采購、加工、配送的一體化、后勤與店面的分離給質(zhì)量保證提出 了挑戰(zhàn)，加大了管理的難度系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理降低了技術(shù)壁壘，容易被效仿復(fù)制，不利于品牌發(fā)展四、真功夫品牌定位與其他中式快餐的異同相同點同屬于快餐業(yè)，都米用了利益和競爭為導(dǎo)向的定位方式不同點真功夫其他中式快餐定位方式以產(chǎn)品特點、價值為導(dǎo)向以利益為導(dǎo)向定位途徑立足實踐，將營養(yǎng)訴求與品 牌文化相結(jié)合基于理論水平的定位途徑定位點中高檔中低檔定位價值以顧客需求為導(dǎo)向，提高顧 客讓渡價值追求企業(yè)利潤客戶的選擇主要為流動人群客戶群不明確五、可行性管理建議1、產(chǎn)品管理建議 開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，避免產(chǎn)品過于單一帶來的隱患，以吸 引更多的新顧客留住老顧客。同時，注重質(zhì)量管理，提高企業(yè)信譽，加強品 牌再造，提高品牌集中度和競爭力。2、服務(wù)管理建議 改善店面環(huán)境和服務(wù)模式，重視人性化服務(wù)，盡量滿足顧客歸屬