綠地威廉公寓結(jié)案總結(jié)分享

1、顧問項目，營銷顧問分享。顧問項目，營銷顧問分享。 綠地威廉公寓項目組綠地威廉公寓項目組 序：序： 綠地崴廉公寓是繼綠地商務(wù)大廈之后 與綠地集團的第二個營銷顧問項目。 如何服務(wù)綠地集團這樣的一線客戶？ 有案場經(jīng)理的營銷顧問模式如何開展？ 半路殺入在售中的大盤該如何入手？ 如何解決大盤中形象和銷售速度的矛盾？ 如何體現(xiàn)營銷顧問的價值？ . 通過綠地崴廉項目的服務(wù)，希望能對 顧問的系列問題提供解決參考和借鑒。 “ “目標(biāo)目標(biāo) ” “ “溝通溝通 ” “ “共識共識” “ “行動行動” 目錄 項目背景項目背景 營銷三步曲營銷三步曲 顧問關(guān)鍵點顧問關(guān)鍵點 客戶經(jīng)營客戶經(jīng)營 項目背景。項目位置項目背景。項

2、目位置 1.1.區(qū)位區(qū)位上海上海. .浦東浦東. .黃金高行黃金高行 項目地處外高橋保稅區(qū)和 金橋出口加工區(qū)交匯的中 外環(huán)間，屬于浦東北核心 高尚居住區(qū)-高行鎮(zhèn)中心。 項目周邊主要為鎮(zhèn)政府機 構(gòu)，政府大樓近在咫尺 項目與浦東主干道楊高北 路、五洲大道（在建）快 速勃接，南至陸家嘴、東 到楊浦，都十分快捷。 項目地塊南邊為政府規(guī)劃 的12萬平米趙家溝河濱公 園，社區(qū)私屬。 項目南北均為高科技區(qū)， 消費層次較高。 綠地崴廉公寓 金橋加工區(qū)金橋加工區(qū) 外高橋保稅區(qū)外高橋保稅區(qū) 項目背景。產(chǎn)品項目背景。產(chǎn)品 2.2.產(chǎn)品產(chǎn)品4040萬平米德國藝術(shù)社區(qū)萬平米德國藝術(shù)社區(qū)經(jīng)濟指標(biāo)：經(jīng)濟指標(biāo)： 總用地面積：

3、235683 總建筑面積： 40萬 容積率： 1.5 綠化率： 48.5% 車位與住宅比率：1：1.5 在售為二期，總戶數(shù)約700多套 產(chǎn)品亮點產(chǎn)品亮點 居住區(qū)由高層、小高層、別墅組成。 參照海德堡的城市肌理，規(guī)準(zhǔn)整化為六個小尺度 自然圍合組團。 強調(diào)空間環(huán)境的整體匹配性。 人車分流，零車行地面。 立面采用art deco風(fēng)格 ，格調(diào)華貴。 注重新材料、新工藝、新技術(shù)的使用。 戶型：戶型： 以兩房三房為主。剩余房源多為三房單位。 1414 29293838 1616 3535 3737 項目一期項目一期 項目背景。市場項目背景。市場 3.3.市場市場低端產(chǎn)品、低速低價為主流低端產(chǎn)品、低速低價為

4、主流 70007000 7500750080008000 3030 東源名都 春江花悅園 綠地崴廉公寓綠地崴廉公寓 東方城市華庭 套數(shù)套數(shù)/ /月月 均價（元均價（元/ /平方米）平方米） 證大家園 連城新苑 幸福小鎮(zhèn) 綠地崴廉公寓綠地崴廉公寓 平均平均v/p:18v/p:18套套/7900/7900元元 證大家園證大家園 片區(qū)市場片區(qū)市場-低價低速低價低速 平均平均v/pv/p：3030套套/7500/7500元元 片區(qū)片區(qū)1-41-4月競爭態(tài)勢圖月競爭態(tài)勢圖 證大家園以其成熟配套證大家園以其成熟配套 突出了競爭區(qū)域，實現(xiàn)突出了競爭區(qū)域，實現(xiàn) 了高價與高速的銷售。了高價與高速的銷售。 在高行

5、板塊，樓盤的銷售速度與價在高行板塊，樓盤的銷售速度與價 格負(fù)相關(guān)，樓盤之間競爭替代性強格負(fù)相關(guān)，樓盤之間競爭替代性強 項目處于低項目處于低 速高價梯位速高價梯位 6060 9090 市場平市場平 均價格均價格 7000-7000- 75007500 元元/ /平平 方米方米 市場平均速度市場平均速度 20-3020-30套套/ /月月 現(xiàn)實問題現(xiàn)實問題 pk pk 客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 現(xiàn)實問題現(xiàn)實問題客戶目標(biāo)客戶目標(biāo) 1. 401. 40萬大盤，沒有統(tǒng)一形象；萬大盤，沒有統(tǒng)一形象； 2. 2. 策略、推售、展示顯得毫無章法；策略、推售、展示顯得毫無章法； 3. 3. 現(xiàn)場包裝展示弱；現(xiàn)場包裝展示

6、弱； 4. 4. 營銷渠道沒有統(tǒng)一思路營銷渠道沒有統(tǒng)一思路; ; 5. 5. 現(xiàn)場銷售力弱；現(xiàn)場銷售力弱； 6. 6. 執(zhí)行力不到位；執(zhí)行力不到位； 7. 7. 溝通存在斷層，各部門信息壁壘；溝通存在斷層，各部門信息壁壘； v vs s n 高價高價。實現(xiàn)區(qū)域價格標(biāo)竿實現(xiàn)區(qū)域價格標(biāo)竿 8000820080008200元元/m2/m2 n 高速高速。實現(xiàn)區(qū)域銷售冠軍。實現(xiàn)區(qū)域銷售冠軍 全年全年630630套，月均套，月均5252套套 n 高形象高形象。重塑項目市場形象重塑項目市場形象 半路進入、強勢客戶、問題重重、半路進入、強勢客戶、問題重重、3 3月服務(wù)月服務(wù)該如何下手？該如何下手？ 項目背景

7、項目背景 營銷三步曲營銷三步曲 顧問關(guān)鍵點顧問關(guān)鍵點 客戶經(jīng)營客戶經(jīng)營 圖片圖片 營銷三步曲營銷三步曲 第一步第一步 分清輕重緩急，分清輕重緩急， 尋找爆破點，尋找爆破點， 從內(nèi)部入手。從內(nèi)部入手。 4.6-5.104.6-5.10 開盤作為突破口，奠定信心第一步開盤作為突破口，奠定信心第一步 攘外必先安內(nèi)，先做足內(nèi)功攘外必先安內(nèi)，先做足內(nèi)功 n開盤背景：開盤背景： 客戶積累不足 開盤背景開盤背景 開盤背景開盤背景 雖然一直級保持一定的客戶量，但并沒有進行客戶積累雖然一直級保持一定的客戶量，但并沒有進行客戶積累 如何完成如何完成170170組的客戶積累組的客戶積累 n目標(biāo)要求：目標(biāo)要求：開盤銷

8、售50套 開盤三步曲開盤三步曲 認(rèn)籌認(rèn)籌 選房（解籌）選房（解籌） 開盤開盤 上門客戶上門客戶誠意客戶誠意客戶 轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化為 vip客戶客戶鎖定為鎖定為 vipvip客戶權(quán)益：客戶權(quán)益： 第一關(guān)注：優(yōu)先選房權(quán)第一關(guān)注：優(yōu)先選房權(quán) 第二關(guān)注：第二關(guān)注： 優(yōu)惠折扣，如：優(yōu)惠折扣，如：9898折折 第三關(guān)注：其他附加權(quán)益，如：抽獎、物第三關(guān)注：其他附加權(quán)益，如：抽獎、物 業(yè)管理費用、其他優(yōu)先權(quán)業(yè)管理費用、其他優(yōu)先權(quán) vip客戶客戶成交客戶成交客戶轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化為 現(xiàn)場逼定：開盤過后漲價現(xiàn)場逼定：開盤過后漲價開盤逼定開盤逼定 客戶摸排客戶摸排提前算價，摸查房號與價位提前算價，摸查房號與價位 利益驅(qū)動利益驅(qū)

9、動vipvip卡客戶權(quán)益過期作廢卡客戶權(quán)益過期作廢 時間短，現(xiàn)場氣氛熱烈時間短，現(xiàn)場氣氛熱烈現(xiàn)場流程現(xiàn)場流程 綠地崴廉公寓選房方案綠地崴廉公寓選房方案 2006.04.07 開始開始vip卡認(rèn)購卡認(rèn)購 2006.04.29 vip卡客戶算價卡客戶算價 2006.05.02 vip卡客戶選房卡客戶選房 2006.05.07 優(yōu)惠結(jié)束優(yōu)惠結(jié)束 vip卡認(rèn)購階段 算價階段 開盤周 選房日選房日 階段階段1 1：vipvip卡認(rèn)購階段卡認(rèn)購階段 該階段一直持續(xù)到選房日，總共完成了該階段一直持續(xù)到選房日，總共完成了7777張張vipvip卡的認(rèn)購?？ǖ恼J(rèn)購。 階段階段2 2：算價階段：算價階段 在選房日

10、的前兩天我們開始算價，并與浦東房展會同時開展。在選房日的前兩天我們開始算價，并與浦東房展會同時開展。 階段階段3 3：選房日：選房日 在選房日當(dāng)天，完成在選房日當(dāng)天，完成2929套大定。套大定。 階段階段4 4：開盤周：開盤周 在開盤選房后，五一黃金周的剩余在開盤選房后，五一黃金周的剩余5 5天中，完成了天中，完成了2424套大定。套大定。 開盤作為突破口，奠定信心第一步開盤作為突破口，奠定信心第一步 綠地崴廉公寓開盤過程綠地崴廉公寓開盤過程 13 * footnote source: source 開盤作為突破口，奠定信心第一步開盤作為突破口，奠定信心第一步 客戶在簽到區(qū)簽到放號客戶在簽到區(qū)

11、簽到放號 經(jīng)理確認(rèn)銷控銷控 付款后由領(lǐng)單員到審核區(qū)確認(rèn)蓋章付款后由領(lǐng)單員到審核區(qū)確認(rèn)蓋章 經(jīng)理銷控、審核定單客戶在售樓員帶領(lǐng)下去財務(wù)室付房款付房款 客戶到等候區(qū)等候休息等候休息 客戶進入選房區(qū)選房選房 9:00，叫號員按號碼通知客戶選房通知客戶選房 綠地崴廉公寓選房流程綠地崴廉公寓選房流程 14 開盤作為突破口，奠定信心第一步開盤作為突破口，奠定信心第一步 8 8：0000開始進行簽到放號，客戶開始進行簽到放號，客戶 憑憑vip卡與身份證到簽到區(qū)簽到 并領(lǐng)取選房號（一卡一號） 已獲取選房號的vip客戶進入 排隊放號區(qū)等待叫號排隊放號區(qū)等待叫號 1 1 2 2 綠地崴廉公寓選房流程綠地崴廉公寓選

12、房流程 9 9：0000開始正式叫號，每開始正式叫號，每10組客戶為 一組，憑號按順序進入選房等候區(qū)，選房等候區(qū)， 未響應(yīng)客戶視為自動放棄 vip客戶確定認(rèn)購房號，打單員打定 單，選房區(qū)和客戶等候區(qū)同時銷控銷控, 制造熱銷氛圍 vip客戶在工作人員叫號后，按順序進 入售樓中心的選房區(qū)，準(zhǔn)備正式選房售樓中心的選房區(qū)，準(zhǔn)備正式選房 開盤作為突破口，奠定信心第一步開盤作為突破口，奠定信心第一步 3 3 4 4 5 5 綠地崴廉公寓選房流程綠地崴廉公寓選房流程 vip客戶選房成功，領(lǐng)導(dǎo)員持單帶領(lǐng)客戶 到財務(wù)區(qū)憑財務(wù)區(qū)憑vip卡與身份證與定單付 款 vip客戶付款成功后，客戶等候 領(lǐng)單員持定單往控臺蓋章

13、確認(rèn) 定單蓋章后交于客戶 下午，選房成功客戶幸運大抽獎 開盤作為突破口，奠定信心第一步開盤作為突破口，奠定信心第一步 6 6 7 7 8 8 綠地崴廉公寓選房流程綠地崴廉公寓選房流程 開盤作為突破口，奠定信心第一步開盤作為突破口，奠定信心第一步 綠地崴廉公寓選房效果綠地崴廉公寓選房效果 積累時間積累時間2020天天 購卡客戶購卡客戶7777組組 參與算價客戶參與算價客戶6666組組 參與選房客戶參與選房客戶6969組（房展會組（房展會3 3組）組） 當(dāng)天解籌客戶當(dāng)天解籌客戶2929組組 vipvip卡解籌率卡解籌率4242 持續(xù)銷售持續(xù)銷售2424組組 選房活動不足選房活動不足 之處之處 1.

14、1.客戶積累時間短、客戶量不夠客戶積累時間短、客戶量不夠 2 2、優(yōu)惠的打擊力度不足；、優(yōu)惠的打擊力度不足； 3.vip3.vip卡的認(rèn)購太過于非正式，卡的認(rèn)購太過于非正式， 從而降低了可信度；從而降低了可信度； 4.4.銷售員對于銷售員對于vipvip卡的推售重視卡的推售重視 不夠。不夠。 開盤活動不足開盤活動不足 之處之處 1.1.活動準(zhǔn)備不充分；活動準(zhǔn)備不充分； 2.2.銷售員對來訪新客戶熱情不高。銷售員對來訪新客戶熱情不高。 客戶積累過程關(guān)鍵點客戶積累過程關(guān)鍵點 開盤作為突破口，奠定信心第一步開盤作為突破口，奠定信心第一步 1 1、打有準(zhǔn)備的仗，確保積累足夠的客戶量、打有準(zhǔn)備的仗，確保

15、積累足夠的客戶量 n客戶量不足時，推遲開盤，切不可倉促開盤 n不僅是質(zhì)，更是量的積累 、客戶摸排是提高選房成功率的關(guān)鍵、客戶摸排是提高選房成功率的關(guān)鍵 n把握每一次與客戶溝通的機會， n明確摸查目的，安排摸查流程， n銷售與策劃配合及時總結(jié) n對客戶的了解銷售和策劃同步。 n了解客戶對項目的抗性 n定期了解市場，確?？蛻舨涣魇?n制造機會，讓客戶到現(xiàn)場來，進行關(guān)系維護 n熱點信息傳遞，增加客戶對項目的關(guān)注度，給 客戶以信心 、客戶積累過程中不斷維護客戶關(guān)系、客戶積累過程中不斷維護客戶關(guān)系 、客戶升級驅(qū)動、客戶升級驅(qū)動“尺度尺度” n應(yīng)該是客戶關(guān)注的要素 n應(yīng)該具有市場可比性與競爭性，對客戶構(gòu)成

16、足 夠的吸引 n是客戶可感知的利益 19 例：先到先選（與選房目的掛鉤）例：先到先選（與選房目的掛鉤） 目的：讓客戶排隊，營造緊張氛圍 利益驅(qū)動：優(yōu)先選房權(quán)+抽獎獎項按排 隊順序號 2 2、合理安排選房順序、合理安排選房順序 開盤作為突破口，奠定信心第一步開盤作為突破口，奠定信心第一步 選房過程關(guān)鍵點選房過程關(guān)鍵點 n接待分區(qū) n接待流程 n新上門客戶如何逼定 3 3、開盤選房當(dāng)天新客戶接待、開盤選房當(dāng)天新客戶接待 4 4、維護現(xiàn)場氣氛，冷場是開盤選房大忌、維護現(xiàn)場氣氛，冷場是開盤選房大忌 n現(xiàn)場包裝造勢 n活動熱場 n銷售叫號 n抽獎活動 例：綠地崴廉抽獎關(guān)鍵點例：綠地崴廉抽獎關(guān)鍵點 目的：

17、促進客戶選房成功、讓客戶留在現(xiàn)場 身份界定：選房成功客戶 獎項設(shè)置：保證每位成交客戶都有獎 5、做好現(xiàn)場銷控、做好現(xiàn)場銷控 制造熱銷氛圍：分場銷控，形成心理暗逼 通過銷控，提高選房成功率 1 1、提前預(yù)演、提前預(yù)演 6、危機處理、危機處理 攘外必先安內(nèi)，先做足內(nèi)功攘外必先安內(nèi)，先做足內(nèi)功 如何做足內(nèi)功？如何做足內(nèi)功？ 銷售培訓(xùn)，提高現(xiàn)場銷售力銷售培訓(xùn)，提高現(xiàn)場銷售力 價格銷控，保證合理去化價格銷控，保證合理去化 攘外必先安內(nèi)，先做足內(nèi)功攘外必先安內(nèi)，先做足內(nèi)功 n完善案場登記制度完善案場登記制度 上門客戶登記表上門客戶登記表 成交客戶登記表成交客戶登記表 客戶訪談表等客戶訪談表等 銷售人員訪談

18、表銷售人員訪談表 n銷售流程培訓(xùn)銷售流程培訓(xùn) 接線流程接線流程 接待流程接待流程 帶看流程帶看流程 1 1、培訓(xùn)，提高銷售力、培訓(xùn)，提高銷售力 攘外必先安內(nèi)，先做足內(nèi)功攘外必先安內(nèi)，先做足內(nèi)功 2 2、價格銷控，保證合理去化、價格銷控，保證合理去化 經(jīng)過第一步工作的陸續(xù)開展，以及開盤后價格銷控策略的實施，經(jīng)過第一步工作的陸續(xù)開展，以及開盤后價格銷控策略的實施， 5 5月份實現(xiàn)月成交月份實現(xiàn)月成交8383套的銷售業(yè)績。套的銷售業(yè)績。 4 4月前后銷售曲線月前后銷售曲線 圖圖 營銷三步曲營銷三步曲 5.10-6.105.10-6.10 第一步開盤有了成果，完成第一步開盤有了成果，完成5 5月份銷售

19、月份銷售 目標(biāo)。目標(biāo)。 作為大盤，作為大盤， 必須有靈魂（我是誰）、必須有靈魂（我是誰）、 氣度（如何是）、氣度（如何是）、 章法（如何做）、章法（如何做）、 要解決整個項目，需從核心問題出發(fā)。要解決整個項目，需從核心問題出發(fā)。 第二步第二步 達成共識，達成共識， 明確重點，明確重點， 關(guān)鍵性問題的解決方案。關(guān)鍵性問題的解決方案。 形象定位混亂！形象定位混亂！ 沒有統(tǒng)一思路，毫無章法！沒有統(tǒng)一思路，毫無章法！ 項目主題形象前后的成功變臉，項目主題形象前后的成功變臉， 基于雙方對以下三方面最終達成基于雙方對以下三方面最終達成 的共識。的共識。 n客戶客戶目標(biāo)客戶認(rèn)可因素鎖定目標(biāo)客戶認(rèn)可因素鎖定

20、n市場市場競爭占位競爭占位 n賣點賣點基于市場、客戶的差異基于市場、客戶的差異 化核心賣點化核心賣點 如何達成共識？如何達成共識？ 高品牌形象高品牌形象 主題統(tǒng)一主題統(tǒng)一 賣點明晰賣點明晰 項目形象的確定項目形象的確定 -基于客戶基于客戶 生意人或企業(yè)主生意人或企業(yè)主大戶型大戶型 周邊企業(yè)的高管周邊企業(yè)的高管大戶型大戶型 本地人原住的居民本地人原住的居民中大戶型中大戶型 公務(wù)員公務(wù)員中大戶型中大戶型 周邊企業(yè)的白領(lǐng)與技術(shù)人員周邊企業(yè)的白領(lǐng)與技術(shù)人員中小戶型中小戶型 區(qū)域型客戶區(qū)域型客戶 引導(dǎo)型客戶引導(dǎo)型客戶 價格導(dǎo)向型客戶價格導(dǎo)向型客戶中小戶型中小戶型 關(guān)系締結(jié)型客戶關(guān)系締結(jié)型客戶大中小戶型大

21、中小戶型 品質(zhì)向往型客戶品質(zhì)向往型客戶大戶型型大戶型型 第二居所型客戶第二居所型客戶中小戶型中小戶型 證大家園幸福小鎮(zhèn) 4 4 6 6 5 5 4 4 2121 4040 1010 6 6 1111 8 8 3535 7070 2121 2121 1515 3 3 6060 1313 1313 2 2 2 2 3030 證大家園由于歷經(jīng)數(shù)年開發(fā)，以其漸趨成熟的配套和良好社區(qū)氛圍吸引了較多的引導(dǎo)型客戶證大家園由于歷經(jīng)數(shù)年開發(fā)，以其漸趨成熟的配套和良好社區(qū)氛圍吸引了較多的引導(dǎo)型客戶 而幸福小鎮(zhèn)則大量消化本地客戶，同時兩項目的客戶群以購買中小戶型為主。而幸福小鎮(zhèn)則大量消化本地客戶，同時兩項目的客戶群

22、以購買中小戶型為主。 主要客戶類型主要客戶類型 1 區(qū)域競爭對手客戶：多為區(qū)域型的中小戶型客戶區(qū)域競爭對手客戶：多為區(qū)域型的中小戶型客戶 4 4月月1010日日-6-6月月2525日日 3030歲以上客戶歲以上客戶金橋、金楊、楊浦、周邊、陸家嘴金橋、金楊、楊浦、周邊、陸家嘴 主流：報紙、戶外、朋友介紹主流：報紙、戶外、朋友介紹 輔助：網(wǎng)站、展會輔助：網(wǎng)站、展會 品質(zhì)、品牌、景觀、配套品質(zhì)、品牌、景觀、配套 項目形象的確定項目形象的確定 -基于客戶基于客戶 1 客戶特征客戶特征 本項目客戶類型：占據(jù)引導(dǎo)型、區(qū)域型客戶上，并本項目客戶類型：占據(jù)引導(dǎo)型、區(qū)域型客戶上，并 以改善型居住為主，客戶層次高

23、于區(qū)域競爭對手以改善型居住為主，客戶層次高于區(qū)域競爭對手 訪談客戶一：訪談客戶一： 身份：夫妻二人，有車 原居住地：楊浦 購房目的：住宅升級 所購房源：三房 置業(yè)理由：老公即將在外高橋 工作（高管） 選擇綠地崴廉的理由：看重綠 地崴廉的規(guī)模、布局、人車分 流，景觀與戶型，對周邊項目 的戶型認(rèn)可，主要是對周邊項 目的小區(qū)的環(huán)境不太認(rèn)可 認(rèn)知途徑：報紙 訪談客戶三：訪談客戶三： 身份：劉女士 原居住地：陸家嘴金融區(qū) 所購房源：二房 購房目的：為妹妹與母親購房 區(qū)域置業(yè)的理由：離自己住的 地方不遠，同時其他區(qū)域如三 林沒有自己中意的戶型 選擇綠地崴廉的理由：綠地品 牌、配套，但對交房比較晚有 些遺憾

24、 認(rèn)知途徑：報紙 訪談客戶二：訪談客戶二： 身份：熊先生，教師 原居住地：楊浦 購房目的：婚房 所購房源：二房 區(qū)域置業(yè)的理由：在五角場附 近工作，看好區(qū)域發(fā)展（大型 居住區(qū)，浦東的發(fā)展) 選擇綠地崴廉的理由：看重綠 地的品牌，以及小區(qū)的品質(zhì) 認(rèn)知途徑：朋友介紹 項目形象的確定項目形象的確定 -基于客戶基于客戶 1 項目形象的確定項目形象的確定 -基于客戶基于客戶 1 綜合品質(zhì)綜合品質(zhì) 品牌品牌 社區(qū)氛圍社區(qū)氛圍 高高 中中 低低 客戶購買力金字塔客戶購買力金字塔 交通交通 配套配套 價格價格 綠地崴廉綠地崴廉 證大家園證大家園 連城新苑連城新苑 片區(qū)項目片區(qū)項目 產(chǎn)品、價格訴求產(chǎn)品、價格訴求

25、 項目形象的確定項目形象的確定 -基于競爭基于競爭 2 低總價低總價 精裝修精裝修 精致產(chǎn)品精致產(chǎn)品 城市生活方式城市生活方式 區(qū)域各項目訴求分為兩類：區(qū)域各項目訴求分為兩類： 產(chǎn)品、價格訴求產(chǎn)品、價格訴求幸福小鎮(zhèn)幸福小鎮(zhèn) 生活方式訴求生活方式訴求大盤證大家園大盤證大家園 生活方式訴求生活方式訴求 6060萬，分五期開發(fā)；萬，分五期開發(fā)； 浦東北部高品質(zhì)大盤；浦東北部高品質(zhì)大盤； 區(qū)域標(biāo)桿性項目。區(qū)域標(biāo)桿性項目。 通過五年的開發(fā)，以通過五年的開發(fā)，以 配套齊全、社區(qū)成熟、軌道交通配套齊全、社區(qū)成熟、軌道交通 樹立了浦東北部高度成熟的大盤形象。樹立了浦東北部高度成熟的大盤形象。 主要競爭對手主要

26、競爭對手證大家園證大家園 證大家園是如何塑造區(qū)域大盤形象的？證大家園是如何塑造區(qū)域大盤形象的？ 競爭策略：跳出片區(qū)、借勢金橋競爭策略：跳出片區(qū)、借勢金橋 樹立項目的北金橋標(biāo)桿地位樹立項目的北金橋標(biāo)桿地位 推廣策略：擴大影響推廣策略：擴大影響 通過媒體渠道擴大項目影響力通過媒體渠道擴大項目影響力 客戶策略：精準(zhǔn)定位客戶策略：精準(zhǔn)定位 “新上海人的故事新上海人的故事”針對性的客戶訴求針對性的客戶訴求 項目形象的確定項目形象的確定 -基于競爭對手基于競爭對手 2 第三步：第三步： 生活意向詮釋生活意向詮釋 展現(xiàn)項目的成熟生活方式展現(xiàn)項目的成熟生活方式 第二步：第二步： 通過商業(yè)配套、交通、學(xué)校、生活

27、通過商業(yè)配套、交通、學(xué)校、生活 配套等賣點展示持續(xù)吸引消費者配套等賣點展示持續(xù)吸引消費者 第一步：第一步： “北金橋北金橋” ” 、“新上海人的故事新上海人的故事” ” “6060萬平米的生命天地萬平米的生命天地” ” 形象推形象推 廣廣 一舉奠定了浦東北生命大盤形象一舉奠定了浦東北生命大盤形象 證大家園通過漸趨成熟的交通、商業(yè)、教育等配套資源的利用，證大家園通過漸趨成熟的交通、商業(yè)、教育等配套資源的利用， 持續(xù)而有效持續(xù)而有效 的營銷推廣，成功地塑造了浦東北部區(qū)域大盤、名盤的市場形象和高影響力的營銷推廣，成功地塑造了浦東北部區(qū)域大盤、名盤的市場形象和高影響力 項目形象的確定項目形象的確定 -

28、基于競爭對手基于競爭對手 2 主要競爭對手主要競爭對手證大家園證大家園 區(qū)域賣點：金橋北.浦東高尚生活領(lǐng)地 配套賣點：繼陸家嘴之后，浦東第二個商業(yè)中心 規(guī)劃賣點：精心規(guī)劃，只為讓您尊享家的感覺 園林賣點：360度國際景觀視野，100分健康尊崇享受 建筑賣點：格調(diào)與品質(zhì)的碰撞 品牌賣點：5大世界級大師強強聯(lián)手 超強陣容、信心保證 物業(yè)管理賣點：國際酒店式管理，管家式貼身服務(wù) 項目形象的確定項目形象的確定 -項目的核心賣點項目的核心賣點 3 項目賣點提煉關(guān)鍵步法：項目賣點提煉關(guān)鍵步法： 第一步：項目價值點第一步：項目價值點窮舉窮舉 第二步：基于客戶、競爭項目的賣點第二步：基于客戶、競爭項目的賣點提

29、煉提煉 第三步：企劃第三步：企劃提煉潤色提煉潤色 價值窮舉突破點： 區(qū)域價值 產(chǎn)品價值 社區(qū)價值 品牌價值 過程參考一過程參考一過程參考二過程參考二 小小 黃黃 金金 周周 集集 中中 引引 爆爆 解決項目關(guān)鍵性問題同時，解決項目關(guān)鍵性問題同時，6 6月結(jié)合月結(jié)合27#27#樓小黃金的推出，達成了脈樓小黃金的推出，達成了脈 沖式效應(yīng)，總成交沖式效應(yīng)，總成交6363套。套。 6 6月前后銷售曲線圖月前后銷售曲線圖 銷售結(jié)果銷售結(jié)果 營銷三步曲營銷三步曲 第三步第三步 深挖渠道，深挖渠道， 開源節(jié)流，開源節(jié)流， 解決階段問題。解決階段問題。 6.10-7.106.10-7.10 階段問題階段問題

30、深挖渠道深挖渠道 深挖渠道深挖渠道 基于與綠地崴廉公寓同類客戶、同等價格區(qū)間的項目，有效渠道有哪些？基于與綠地崴廉公寓同類客戶、同等價格區(qū)間的項目，有效渠道有哪些？ 綠地崴廉渠道極盡其用，豪無章法綠地崴廉渠道極盡其用，豪無章法 戶外廣告、報廣（新最晨報、新民晚報、解放日報、青年報、時代報）、雜志 （上海樓市）、車身廣告、電視片、巡展、網(wǎng)絡(luò)、dm等 豪無依據(jù)的渠道鋪展，其營銷結(jié)果是良莠不齊：豪無依據(jù)的渠道鋪展，其營銷結(jié)果是良莠不齊： 各渠道成交量各渠道成交量 各渠道上門量各渠道上門量 報紙（除晨報外）基本無效果、同時，報紙（除晨報外）基本無效果、同時，dmdm、雜志等效果也不明顯。、雜志等效果也

31、不明顯。 上門量與成交量同時顯示：戶外廣告、朋友介紹、展會為有效渠道。上門量與成交量同時顯示：戶外廣告、朋友介紹、展會為有效渠道。 渠道分析 前期（前期（4.6-6.25）渠道分析表明：）渠道分析表明： 晨報、網(wǎng)絡(luò)、晨報、網(wǎng)絡(luò)、dm、巡展以及戶外廣告是相對性價比較高的渠道。、巡展以及戶外廣告是相對性價比較高的渠道。 深挖渠道深挖渠道 綠地威廉各渠道分析綠地威廉各渠道分析 重點重點1：說服發(fā)展商選擇任何一種媒體，一定要用數(shù)據(jù)和事實說話，：說服發(fā)展商選擇任何一種媒體，一定要用數(shù)據(jù)和事實說話， 經(jīng)驗、估計、試一試是不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。經(jīng)驗、估計、試一試是不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。 重點重點2：僅告訴媒體渠道同樣不負(fù)責(zé)

32、任，內(nèi)容、形式、組合必不可少。：僅告訴媒體渠道同樣不負(fù)責(zé)任，內(nèi)容、形式、組合必不可少。 渠道渠道1 1：新聞晨報：新聞晨報 對于綠地威廉公寓，晨報效果最好；對于綠地威廉公寓，晨報效果最好； 新民晚報、青年報、時代報基本無效果。新民晚報、青年報、時代報基本無效果。 報廣策略：報廣策略： n目的：樹立高形象、占據(jù)片區(qū)制高點目的：樹立高形象、占據(jù)片區(qū)制高點 n軟硬結(jié)合，雙效傳播軟硬結(jié)合，雙效傳播 n資源利用：資源利用： 熱點消息不斷、增加項目曝光率熱點消息不斷、增加項目曝光率 各種報版客戶特征：各種報版客戶特征： 晨報：晨報：更趨于大眾化，適合于大眾樓盤；更趨于大眾化，適合于大眾樓盤； 晚報：晚報：

33、大眾化，中老年讀者居多；大眾化，中老年讀者居多； 青年報：青年報：青年人居多，適應(yīng)于小戶型項目青年人居多，適應(yīng)于小戶型項目 或目標(biāo)客戶為青年一族的項目；或目標(biāo)客戶為青年一族的項目； 時代報：時代報：地鐵媒體，有固定讀者群，適應(yīng)地鐵媒體，有固定讀者群，適應(yīng) 于地鐵沿線或目標(biāo)客戶為地鐵一族的樓盤于地鐵沿線或目標(biāo)客戶為地鐵一族的樓盤 深挖渠道深挖渠道 渠道渠道2 2：dmdm dmdm營銷特點：營銷特點： n針對性較強、投放廣針對性較強、投放廣 n時效性較強時效性較強 n是一種低成本實效渠道，但是，執(zhí)行是一種低成本實效渠道，但是，執(zhí)行 過程直接影響結(jié)果。過程直接影響結(jié)果。 綠地崴廉公寓綠地崴廉公寓d

34、mdm執(zhí)行過程缺陷：執(zhí)行過程缺陷： n無目標(biāo)針對性、投放對象不準(zhǔn)確無目標(biāo)針對性、投放對象不準(zhǔn)確 n投放方式不當(dāng)投放方式不當(dāng) n投放數(shù)量不當(dāng)投放數(shù)量不當(dāng) n準(zhǔn)備倉促，沒有提前預(yù)定準(zhǔn)備倉促，沒有提前預(yù)定 這些導(dǎo)致沒有發(fā)揮其應(yīng)有的效用。這些導(dǎo)致沒有發(fā)揮其應(yīng)有的效用。 高效傳播要點：高效傳播要點： n目標(biāo)性強：針對目標(biāo)客戶所在區(qū)域集中投放目標(biāo)性強：針對目標(biāo)客戶所在區(qū)域集中投放 n投放方式：郵政郵寄投放方式：郵政郵寄 n充分準(zhǔn)備：至少提前個月預(yù)訂充分準(zhǔn)備：至少提前個月預(yù)訂 n實時監(jiān)控：投放前查看數(shù)量實時監(jiān)控：投放前查看數(shù)量+ +投放后一周內(nèi)到投放后一周內(nèi)到 抽樣小區(qū)查看抽樣小區(qū)查看 深挖渠道深挖渠道 網(wǎng)

35、絡(luò)道特點：網(wǎng)絡(luò)道特點： n投入少、見效快，性價比較高；投入少、見效快，性價比較高； n更新快、信息量大。更新快、信息量大。 n易于召集、信息傳播快、覆蓋廣；易于召集、信息傳播快、覆蓋廣； n客戶針對性強客戶針對性強 網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行要點：網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行要點： n活動結(jié)合網(wǎng)絡(luò)：線上媒體活動與線下活動結(jié)合網(wǎng)絡(luò)：線上媒體活動與線下 媒體活動相結(jié)合媒體活動相結(jié)合 n及時更新：項目動態(tài)信息及時更換及時更新：項目動態(tài)信息及時更換 n賣點吸引：網(wǎng)絡(luò)實景圖片匯粹賣點吸引：網(wǎng)絡(luò)實景圖片匯粹 n網(wǎng)絡(luò)社區(qū)維護網(wǎng)絡(luò)社區(qū)維護 渠道：網(wǎng)絡(luò)渠道：網(wǎng)絡(luò) 深挖渠道深挖渠道 雖然前期并沒有針對網(wǎng)絡(luò)實行大規(guī)模推廣，但雖然前期并沒有針對網(wǎng)絡(luò)實行大

36、規(guī)模推廣，但 短期內(nèi)仍有大量的網(wǎng)絡(luò)上門客戶和成交客戶。短期內(nèi)仍有大量的網(wǎng)絡(luò)上門客戶和成交客戶。 網(wǎng)絡(luò)是行之有效的推廣渠道。網(wǎng)絡(luò)是行之有效的推廣渠道。 前期網(wǎng)絡(luò)效果前期網(wǎng)絡(luò)效果 、寫字樓巡展、寫字樓巡展 深挖渠道深挖渠道 n展場選點：客戶層次與項目客戶層次相匹展場選點：客戶層次與項目客戶層次相匹 配的寫字樓配的寫字樓 n巡展時間：周一至周五巡展時間：周一至周五 n現(xiàn)位選點：寫字樓大堂，人流匯集、視覺現(xiàn)位選點：寫字樓大堂，人流匯集、視覺 中心處中心處 n現(xiàn)位布置：展位大氣、氣質(zhì)匹配現(xiàn)位布置：展位大氣、氣質(zhì)匹配 n服務(wù)必備：定時班車接送服務(wù)必備：定時班車接送 （休班時間，如中午或下班后） n物料：盡

37、可能多的銷售物料準(zhǔn)備，如戶型物料：盡可能多的銷售物料準(zhǔn)備，如戶型 資料、樓書、海報等資料、樓書、海報等 寫字樓巡展執(zhí)行關(guān)鍵要素寫字樓巡展執(zhí)行關(guān)鍵要素 巡展成功的關(guān)鍵巡展成功的關(guān)鍵: 選址選址+執(zhí)行。執(zhí)行。 寫字樓巡展效果寫字樓巡展效果 、寫字樓巡展、寫字樓巡展 n不只是不只是“展展”： 展位現(xiàn)場接待外出派單展位現(xiàn)場接待外出派單 n人員安排：人員安排： 節(jié)約人力成本，聘請，可實行節(jié)約人力成本，聘請，可實行3+13+1人員人員 組合方式，各司其職組合方式，各司其職 （為節(jié)約人力成本，只派人守場方式不可?。楣?jié)約人力成本，只派人守場方式不可?。?深挖渠道深挖渠道 巡展執(zhí)行核心要點巡展執(zhí)行核心要點

38、人員人員數(shù)量數(shù)量工作安排工作安排 銷售員1每日物料清點、補足； 對兼職人員進行當(dāng)日工作安排、監(jiān)督； 展位客戶接待與現(xiàn)場組織安排。 3寫字樓現(xiàn)場：主動出擊，利用一切機會 主動尋找客戶； 現(xiàn)場客戶少時：外出派單，最大量挖掘 寫字樓周邊客戶。 n時間管理：與寫字樓上下班時間匹配時間管理：與寫字樓上下班時間匹配 n崗位管理：時刻有人在崗崗位管理：時刻有人在崗 n激勵機制：激勵機制： 巡展不與直接銷售掛鉤，存在銷售員巡展不與直接銷售掛鉤，存在銷售員 積極性不高的問題。為此，應(yīng)實行積極性不高的問題。為此，應(yīng)實行“雙雙 向激勵向激勵”： 針對銷售員：成立“巡展特別獎勵”基金， 以組織巡展客戶上門量多少來實行

39、考核激勵； 針對兼職人員：限額配額制，以派單帶客上 門量多少來實行考核激勵。 n撤場安排：撤場安排： 撤場后，仍可在大堂增加資料架放置撤場后，仍可在大堂增加資料架放置 銷售資料長期擺放，供客戶取閱。銷售資料長期擺放，供客戶取閱。 20萬科 研與工程 人員進入 楊浦區(qū) 五角場 商業(yè)、 商住新 江灣居 住集中 人口眾 多 ，升級 換代的潛 在需求較 旺盛 各板塊 供需不 均 五角場板塊住宅市場供應(yīng)減少，商業(yè)供應(yīng)呈規(guī) 模性增長； 新江灣城開始發(fā)力，吸引了大量區(qū)域型、價格 導(dǎo)向型客戶； 除楊浦內(nèi)環(huán)板塊外，大學(xué)城板塊、黃興公園板 塊近兩年大規(guī)模住宅供應(yīng)不多； 知識楊浦供應(yīng)與需求同步增加。 n楊浦區(qū)市場特

40、征楊浦區(qū)市場特征 深挖渠道深挖渠道 、楊浦區(qū)營銷專場、楊浦區(qū)營銷專場 n楊浦區(qū)市場特征我們客戶在哪里？楊浦區(qū)市場特征我們客戶在哪里？ n楊浦區(qū)客戶分布特征我們?nèi)绾我龑?dǎo)客戶？楊浦區(qū)客戶分布特征我們?nèi)绾我龑?dǎo)客戶？ n楊浦區(qū)營銷市場特點：楊浦區(qū)營銷市場特點： 如何投放？如何投放？ 存在大量寫字樓客戶的特點，如何挖掘？存在大量寫字樓客戶的特點，如何挖掘？ 新新 江江 灣灣 板板 塊塊 中原板塊中原板塊 大學(xué)城板塊大學(xué)城板塊 黃興板塊黃興板塊 楊浦內(nèi)環(huán)板楊浦內(nèi)環(huán)板 塊塊 東外灘板塊東外灘板塊 江灣五角場江灣五角場 市級副中心市級副中心 現(xiàn)代生活居住休閑現(xiàn)代生活居住休閑 綜合功能區(qū)綜合功能區(qū) n楊浦區(qū)客戶

41、分布特征楊浦區(qū)客戶分布特征 居住、都市型工業(yè)居住、都市型工業(yè) 綜合功能區(qū)綜合功能區(qū) 教育、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)教育、產(chǎn)業(yè)、服務(wù) 綜合功能區(qū)綜合功能區(qū) 現(xiàn)代工業(yè)現(xiàn)代工業(yè) 綜合功能區(qū)綜合功能區(qū) 配套居住區(qū)配套居住區(qū) 區(qū)域、價格導(dǎo)向型客戶區(qū)域、價格導(dǎo)向型客戶 白領(lǐng)、商住兩用白領(lǐng)、商住兩用 高校集中居住區(qū)高校集中居住區(qū) 區(qū)域型客戶區(qū)域型客戶 以周邊高校教師、周邊改以周邊高校教師、周邊改 善居住型客戶為主善居住型客戶為主 整體特征：老楊浦區(qū)客戶知識導(dǎo)入型客戶整體特征：老楊浦區(qū)客戶知識導(dǎo)入型客戶 知識導(dǎo)入型客戶知識導(dǎo)入型客戶 本地改善居住客戶本地改善居住客戶 老式居住區(qū)老式居住區(qū) 客戶導(dǎo)出型客戶導(dǎo)出型 中高檔居住區(qū)

42、中高檔居住區(qū) 區(qū)域型、改善區(qū)域型、改善 居型客戶居型客戶 深挖渠道深挖渠道 措施：措施：dmdm深入挖掘深入挖掘 改善居住、經(jīng)濟充裕型：改善居住、經(jīng)濟充裕型： 虹口、市中心置業(yè)虹口、市中心置業(yè) n楊浦本地客戶置業(yè)導(dǎo)向分析楊浦本地客戶置業(yè)導(dǎo)向分析以交通為導(dǎo)向以交通為導(dǎo)向 軌道交通軌道交通8號線號線 軌道交通軌道交通4號線號線 中環(huán)線工程中環(huán)線工程 中山路黃興路高架中山路黃興路高架 大連路隧道大連路隧道 翔殷路隧道翔殷路隧道 軍工路軍工路-金橋金橋 越江工程越江工程( (在建在建) ) 楊浦大橋楊浦大橋 改善居住價格敏感型：改善居住價格敏感型： 江灣新區(qū)江灣新區(qū) 改善居住、地緣型：改善居住、地緣型

43、： 區(qū)域內(nèi)置換區(qū)域內(nèi)置換 改善居住、經(jīng)濟有限型：東北部置業(yè)改善居住、經(jīng)濟有限型：東北部置業(yè) 深挖渠道深挖渠道 渠道 n楊浦區(qū)渠道楊浦區(qū)渠道 深挖渠道深挖渠道 渠道渠道1 1：戶外大型路牌廣告：戶外大型路牌廣告 渠道渠道2 2：巡展：巡展+ +分展場分展場 渠道渠道3 3：dmdm 新新 江江 灣灣 板板 塊塊 中原板塊中原板塊 五角場大學(xué)五角場大學(xué) 城板塊城板塊 黃興板塊黃興板塊 楊浦內(nèi)環(huán)板楊浦內(nèi)環(huán)板 塊塊 東外灘板塊東外灘板塊 海上海海上海loft 復(fù)旦大學(xué)科技園復(fù)旦大學(xué)科技園滬東金融大廈滬東金融大廈 楊浦商城楊浦商城 學(xué)習(xí)廣場學(xué)習(xí)廣場 白麗大廈白麗大廈 營銷執(zhí)行過程長，往往容易陷入疲勞戰(zhàn)營

44、銷執(zhí)行過程長，往往容易陷入疲勞戰(zhàn). . 老打新聞晨報不好，試試其他報紙老打新聞晨報不好，試試其他報紙? ? 除了這些，有沒有更好的？除了這些，有沒有更好的？ 都是常規(guī)手段，有沒有新的嘗試？都是常規(guī)手段，有沒有新的嘗試？ 就問題談問題，我們永無法結(jié)果，陷就問題談問題，我們永無法結(jié)果，陷 入無修止的糾纏。入無修止的糾纏。 回到目標(biāo)共識，一切圍繞目標(biāo)解決問回到目標(biāo)共識，一切圍繞目標(biāo)解決問 題，于目標(biāo)無關(guān)的事情不干。題，于目標(biāo)無關(guān)的事情不干。 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 增加上門量 例例 有沒有新招？有沒有新招？ 和每個月的銷售目標(biāo)無直接聯(lián)系和每個月的銷售目標(biāo)無直接聯(lián)系 偽命題偽命題 提高成單率 新客戶：新客戶

45、：找到最有效的渠道、找到最有效的渠道、 重點挖掘目標(biāo)客戶重點挖掘目標(biāo)客戶 老客戶帶新客戶，重復(fù)購買：老客戶帶新客戶，重復(fù)購買： 老客戶關(guān)系維系激勵計劃老客戶關(guān)系維系激勵計劃 銷售現(xiàn)場氛圍營造銷售現(xiàn)場氛圍營造 現(xiàn)場包裝及展示現(xiàn)場包裝及展示 提升銷售力提升銷售力 價格、促銷措施和房號搭配價格、促銷措施和房號搭配 綠地崴廉公寓實現(xiàn)銷售綠地崴廉公寓實現(xiàn)銷售160160套，月均銷售套，月均銷售53套，銷售面積套，銷售面積: :17711.18 17711.18 ， 總銷金額總銷金額: 14216.277914216.2779 萬元，實現(xiàn)銷售均價萬元，實現(xiàn)銷售均價: : 8027 8027 元。元。 三個

46、月服務(wù)成果三個月服務(wù)成果 成交量迅速攀升成交量迅速攀升 成單率明顯提高成單率明顯提高 三個月服務(wù)成果三個月服務(wù)成果 項目背景項目背景 營銷三步曲營銷三步曲 顧問關(guān)鍵點顧問關(guān)鍵點 客戶經(jīng)營客戶經(jīng)營 什么是營銷顧問的服務(wù)核心？什么是營銷顧問的服務(wù)核心？ 幫助客戶幫助客戶梳理梳理項目目前項目目前問題問題， 清晰目標(biāo)清晰目標(biāo)。 提供提供可行性可行性的的系統(tǒng)解決方案系統(tǒng)解決方案， 分步驟執(zhí)行，分步驟執(zhí)行， 控制控制執(zhí)行過程中的執(zhí)行過程中的關(guān)鍵點關(guān)鍵點。 顧問關(guān)鍵點顧問關(guān)鍵點 顧問關(guān)鍵點顧問關(guān)鍵點 1.1.項目組建，召開內(nèi)部溝通會，達成共識項目組建，召開內(nèi)部溝通會，達成共識 明確內(nèi)部目標(biāo)，各自分工及責(zé)任，

47、前期資料明確內(nèi)部目標(biāo)，各自分工及責(zé)任，前期資料 交底，內(nèi)部統(tǒng)一向心力。交底，內(nèi)部統(tǒng)一向心力。 2.2.發(fā)展商首次溝通會，形成與項目的共識發(fā)展商首次溝通會，形成與項目的共識 世聯(lián)的工作方式和方法，幫助解決什么問題。世聯(lián)的工作方式和方法，幫助解決什么問題。 對項目目標(biāo)的共識。項目組成員。對項目目標(biāo)的共識。項目組成員。 過程過程第一步第一步 1.1.每周回顧和總結(jié)，下周計劃；每周回顧和總結(jié)，下周計劃； 2. 2. 任何活動，方案任何活動，方案執(zhí)行過程調(diào)整執(zhí)行過程調(diào)整 效果評估；效果評估； 3.3.項目組人員更替，召開內(nèi)部溝通會；項目組人員更替，召開內(nèi)部溝通會； 3.3.開發(fā)商責(zé)任人更替，重新溝通項目開發(fā)商責(zé)任人更替，重新溝通項目 的共識。的共識。 目標(biāo)目標(biāo)策略策略執(zhí)行執(zhí)行調(diào)整