中糧集團冷卻肉項目武漢市上市推廣方案

1、n中糧集團冷卻肉項目營銷建議案中糧集團冷卻肉項目營銷建議案 n中糧集團冷卻肉項目上市推廣案中糧集團冷卻肉項目上市推廣案 n服務(wù)承諾服務(wù)承諾 專業(yè)的專業(yè)的 企劃服務(wù)企劃服務(wù) 客戶交流會 收集市場資料，建立消費者資料庫 提案 促銷工具準備創(chuàng)意部制作媒體購買pr活動 投放/刊載監(jiān)測/調(diào)整執(zhí)行/確認 執(zhí)行成果評估 創(chuàng)意企劃案媒體企劃案pr企劃案sp企劃案 因為專業(yè)，所以擁有 6 年 6 年 5 年 6 年 3 年 3 年 2 年 4 年 2 年 5 年 3 年 4 年 2 年 組織菜單 新業(yè)務(wù)部 總 經(jīng) 理 媒介部 創(chuàng)意部 客戶部 戶外部 工程部 財務(wù)部 項目一部 項目二部 項目三部 項目四部 強大的

2、營銷 傳播力 附：關(guān)于實力媒體 實力媒體在全球是屬于the zenith the zenith optimediaoptimedia groupgroup, 由 publicis groupe sa 與cordiant communications group plc 各占75%:25% 共同擁有。營業(yè)額與公司規(guī)模已成為全球第 四大媒體服務(wù)代理商。 cordiant communications group plc publicis groupe sa 品牌傳播在于專 業(yè)的媒介企劃 媒體投放量媒體投放量 媒體目標對象媒體目標對象 媒體投放季節(jié)媒體投放季節(jié) 媒體組合媒體組合 媒體投放區(qū)域媒體投放

3、區(qū)域 媒體企劃四大決策因素 全年媒介投放計劃表全年媒介投放計劃表 購買簡報購買簡報 每月投放時間表每月投放時間表 購買定單購買定單 付款通知書付款通知書 客戶付款客戶付款 廣告物資廣告物資 媒 介 機 會 市 場 信 息 / 情 報 專業(yè)媒體操作流程 媒體監(jiān)測媒體監(jiān)測 據(jù)此修正計劃 全年媒介投放計劃表全年媒介投放計劃表 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 市場媒介1234567891011121314151617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 3536373839404142434445464748495

4、05152 613202731017243101724317142128512 19 26 29 16 23 30714 21 28411 18 25181522296132027310172418152229 全國cctv 20 spots 15 spots15 spots 15 spots000 cctv 420 grps 315 grps315 grps315 grps cctv 一級市場& 700 grps 360 grps 600 grps 400 grps 400 grps 400 grps 400 grps gz, prd,city tv sh, jia30 : 50%30 :

5、50%30 : 50% 30 : 50%30 : 50%30 : 50% 15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% cctv 二級市場& 600 grps 300 grps 500 grps 400 grps 400 grps 400 grps 400 grps bj, zhcity tv 30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50% 15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% cctv 三級市場&

6、 500 grps 300 grps 400 grps 350 grps 400 grps 400 grps 400 grps hub, sich,city tv shand, lia30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50% 15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% 暫定cctv 420 grps 315 grps315 grps315 grps 其他 15 : 100% 15 : 100%15 : 100% 航班電視 航班電視東方航空 2200 sp. 2200

7、sp. 2200 sp. 30 當?shù)貎魞r cctv 凈價 總價(凈價) 總價 1 927 000 1 603 720 3 530 720 4 153 900 819 120 936 950 1 756 070 2 066 000 1 841 550 930 940 2 772 490 3 261 800 819 120 798 800 1 617 920 1 903 480 2 425 000 0 2 425 000 2 853 000 2 999 480 0 2 021 600 3 528 900 2 999 480 0 2 021 600 3 528 900 13 830 750 4 27

8、0 410 18 101 160 21 295 980 01 02 03 04 05 06 07 08 09 01 0 0 昨天看電視 昨天聽廣播 電影院，至少每月一次 上網(wǎng)，每周10小時以上 上網(wǎng)，每周2-10小時 上網(wǎng)，每周2小時以下 過去6個月有上網(wǎng) 閱讀全國性日報 閱讀地區(qū)性日報 閱讀全國性周報 閱讀地區(qū)性周報 閱讀全國性周刊 閱讀地區(qū)性周刊 閱讀全國性雙周刊 閱讀全國性月刊 閱讀全國性雙月刊/季刊 媒體使用習慣研究 資料來源：中國市場與媒體研究2001 頻道頻道時段時段收視率收視率15”凈價凈價15 cprp cctv-1b22cctv-6晚間套播4.933

9、4406824 創(chuàng)世紀（集間）4.3266006186 笑傲江湖（集間）3.25700017812 情深深情深深 雨濛濛（集間）雨濛濛（集間）4.54.5444004440098669866 2001年每收視點成本年每收視點成本 (cprp) cctv-8 數(shù)據(jù)來源：acnielsen 10 個收視儀城市 f25-45 專業(yè)的媒介分析 排序媒體黃金時段 收視率千人成本成人閱讀人數(shù)發(fā)行量 1湖北電視臺451 2湖北衛(wèi)視1505 3湖北經(jīng)視643 4武漢一臺459 5武漢二臺645 6武漢三臺1121 7武漢四臺279 8武漢五臺178 9黃岡電視臺2 10湖北日報2988560萬 11楚天都市報

10、172090120萬 12湖北廣播電視報8215330萬 13長江日報4352360萬 14武漢晨報6335040萬 15武漢晚報5152845萬 16武漢廣播電視報2360015萬 17鄂黃長江大橋12年獨家買斷經(jīng)營 18西陵長江大橋燈箱、立桿廣告 19襄樊長江大橋燈箱、立柱廣告 20武漢機場路立桿、路牌廣告 21全國12省主流媒體策略聯(lián)盟優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)勢/寡占的媒體資源 電視媒介報紙媒介戶外媒介 作為本土廣告公司的優(yōu)勢 熟悉本地市場環(huán)境，與政府部門及媒體保持著 良好的關(guān)系 地面支持服務(wù)意識強，執(zhí)行力度大 收費合理，價格優(yōu)惠 對品牌相關(guān)信息能及時作出反應(yīng) b 市場分析 swot分析 消費者調(diào)查

11、 usp 產(chǎn)品市場定位 目標消費群特征描述 產(chǎn)品命名、包裝、規(guī)格、價格建議 銷售聚道設(shè)計 營銷目標 市場分析市場狀況 我國的肉類產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有相當?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，為冷卻 肉市場的擴大提供了現(xiàn)實的發(fā)展空間。 我國的畜牧養(yǎng)殖水平和肉類的加工水平有待提高。 國內(nèi)巨大的消費市場是未來肉類加工企業(yè)的生存基 礎(chǔ)，但它們也面臨著國外的競爭壓力。 消費觀念的改變，使未來生鮮肉的消費市場大部分 將被冷卻肉所替代。 預(yù)計目前我國的冷卻肉，僅城市消費市場有105.8萬 噸的市場空間，預(yù)計產(chǎn)值為116.38億。 對于上市公司中，涉及冷卻鮮肉加工和銷售的，未 來的幾年中將會有一新的利潤增長點。 市場分析市場狀況 市場分析武漢

12、優(yōu)勢 武漢僅城區(qū)居民年消耗豬肉就達180萬頭，為豬肉銷 售提供了重要的保證； 武漢地處長江之濱，是有名的“九省通衢”，物流 便利，為今后的全國性發(fā)展提供了便利條件； 武漢生豬喂養(yǎng)及加工的必備條件水、氣候及環(huán) 境得天獨厚。 政府的優(yōu)惠政策也為冷卻肉在武漢市場的發(fā)展提供 了有力的支持。 市場分析競爭對手分析 全國知名品牌雙匯 產(chǎn)品名稱：雙匯冷鮮肉產(chǎn)品名稱：雙匯冷鮮肉 高知名度和美譽度高知名度和美譽度 在肉制品市場已占領(lǐng)一定的市場份額在肉制品市場已占領(lǐng)一定的市場份額 在武漢市場已建立在武漢市場已建立8家連鎖超市，通過此途徑銷售家連鎖超市，通過此途徑銷售 價格略高于市場價價格略高于市場價 在中央電視臺

13、已投放廣告在中央電視臺已投放廣告 本地廣告宣傳：車身廣告本地廣告宣傳：車身廣告 宣傳口號：宣傳口號：更安全、更放心更安全、更放心 武漢本地品牌天天鮮 新品牌，知名度與美譽度都比較低新品牌，知名度與美譽度都比較低 還未被廣大消費者所接受還未被廣大消費者所接受 由于具有超市背景，已以超市為通路進行銷由于具有超市背景，已以超市為通路進行銷 售售 價格微高于市場價價格微高于市場價 未有廣告宣傳進行配合未有廣告宣傳進行配合 市場分析競爭對手分析 swot分析 s優(yōu)勢在肉食產(chǎn)品加工方面，中糧集團有多年歷史，擁有 較強的技術(shù)、管理優(yōu)勢。中糧在武漢有專供香港的 生豬基地，可年產(chǎn)生豬3萬頭，至今已運作了50年；

14、 冷卻肉相對進入門檻較高，種苗、養(yǎng)殖、管理、屠 宰、加工、配送一條龍，環(huán)環(huán)相扣，產(chǎn)業(yè)鏈較長； 而且技術(shù)要求嚴密，沒有一定實力和規(guī)模的企業(yè)無 法進入，這就為中糧冷卻肉項目設(shè)立了一個天然屏 障，排除了大量的競爭對手。 武漢市政府的優(yōu)惠政策提供了有力的支持。 swot分析 w劣勢 更多的消費者接受冷凍肉這一產(chǎn)品還需要一 段時間。 現(xiàn)在中糧集團還沒有自己的肉類產(chǎn)品的品牌。 中糧集團進入市場時間較雙匯、天天鮮等品 牌較晚，且沒有成型的銷售通路，需要在最 短的時間內(nèi)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。 swot分析 o機會 目前市場上還沒有一家冷卻肉品牌，在此時機建立 自己的品牌尤其重要。 市場需求潛力巨大，而競爭者少，

15、力量較弱。 競爭對手在目標市場上的聲音小（廣告宣傳力度 ?。o突出中糧品牌留下了廣闊的空間。 swot分析 t威脅 隨著市場的發(fā)展，冷卻肉將被大多數(shù)消費者所接受， 競爭對手也將越來越多。 雙匯集團進入武漢市已建立兩家專賣店，必定還會 發(fā)展更多的專賣店，這很容易讓雙匯集團將好的地 段、位置所占領(lǐng)，這對于中糧集團冷凍肉的發(fā)展造 成了極大的威脅。 消費者調(diào)查 基本情況 采訪地點：街頭隨機訪問采訪地點：街頭隨機訪問 問卷數(shù)量：問卷數(shù)量：120份份有效樣本數(shù)：有效樣本數(shù)：102份份 訪問首要甄別條件：訪問首要甄別條件：被訪者是家庭中負責買菜的人被訪者是家庭中負責買菜的人 此問題共有此問題共有102人回

16、答。人回答。 消費者調(diào)查 基本情況 此題共有此題共有102人做答。人做答。 消費者調(diào)查 基本情況 消費者調(diào)查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在已有近此圖顯示現(xiàn)在已有近30%的消費者習慣在超市內(nèi)買菜，表的消費者習慣在超市內(nèi)買菜，表 明消費者的購物習慣已發(fā)生了改變。明消費者的購物習慣已發(fā)生了改變。 此問題共有此問題共有102人做答。人做答。 被訪者買菜的習慣地點比例示意圖 菜場菜場 72.5%72.5% 超市超市 27.5%27.5% 此圖顯示現(xiàn)在已有過半以上的消費者購買肉類產(chǎn)品頻次大此圖顯示現(xiàn)在已有過半以上的消費者購買肉類產(chǎn)品頻次大 于三天一次，這與消費者逐漸傾向超市購物是相吻合的。于三天一次，這與消費者

17、逐漸傾向超市購物是相吻合的。 被訪者購買肉類頻率比例示意圖 每天都買每天都買 7.8%7.8% 隔一天隔一天 21.6%21.6% 隔三天隔三天 31.4%31.4% 每周一次每周一次 27.5%27.5% 很少買很少買 11.8%11.8% 此題共有此題共有102102人做答。人做答。 消費者調(diào)查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類產(chǎn)品的數(shù)量在此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類產(chǎn)品的數(shù)量在250g-800g之之 間。間。 消費者調(diào)查 消費習慣 back 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類主要還是購買生肉，但此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類主要還是購買生肉，但 傾向購買半成品，也就是經(jīng)過類似切絲等加工之后

18、的消費者傾向購買半成品，也就是經(jīng)過類似切絲等加工之后的消費者 已占購買生肉比例的已占購買生肉比例的1/3。 消費者調(diào)查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類主要考慮因素是新鮮，此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類主要考慮因素是新鮮， 其次才是衛(wèi)生、健康，其它的如價格、味道等則不是主要考其次才是衛(wèi)生、健康，其它的如價格、味道等則不是主要考 慮因素。慮因素。 消費者調(diào)查 消費習慣 back 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類時對于包裝的要求遠遠此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類時對于包裝的要求遠遠 大于沒有包裝，而且已經(jīng)認可一次性盒裝，并傾向真空包裝。大于沒有包裝，而且已經(jīng)認可一次性盒裝，并傾向真空包裝。

19、被訪者購買肉類品包裝傾向比例示意圖 沒有包裝沒有包裝 29.4%29.4% 塑料袋裝塑料袋裝 11.8%11.8% 一次性盒裝，有一次性盒裝，有 保鮮膜保鮮膜 39.2%39.2% 真空包裝真空包裝 19.6%19.6% 此題共有此題共有102102人做答人做答 。 消費者調(diào)查 消費習慣 back 此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類還沒有形成品牌意識，此圖顯示現(xiàn)在消費者購買肉類種類還沒有形成品牌意識， 僅有一部分消費者對雙匯、飄飄這類熟食肉品牌有印象。僅有一部分消費者對雙匯、飄飄這類熟食肉品牌有印象。 消費者調(diào)查 消費習慣 此圖顯示現(xiàn)在有超過一半的消費者已經(jīng)知道冷鮮肉的名此圖顯示現(xiàn)在有超過一半的消

20、費者已經(jīng)知道冷鮮肉的名 稱，不知道的占稱，不知道的占1/3，同時對于冷卻肉、冰鮮肉也有一定的，同時對于冷卻肉、冰鮮肉也有一定的 認知。認知。 消費者調(diào)查 消費習慣 back 此圖顯示現(xiàn)在有超過此圖顯示現(xiàn)在有超過85%的消費者可以接受冷卻肉的價格的消費者可以接受冷卻肉的價格 超出普通市場價格超出普通市場價格5%-10%。 消費者調(diào)查 消費習慣 back 此圖顯示現(xiàn)在大部分消費者希望肉類專賣店在經(jīng)營范圍中此圖顯示現(xiàn)在大部分消費者希望肉類專賣店在經(jīng)營范圍中 包括肉類簡單的加工、有蔬菜、油、米等品種供應(yīng)。包括肉類簡單的加工、有蔬菜、油、米等品種供應(yīng)。 消費者調(diào)查 消費習慣 中糧冷卻肉usp 跟競爭對手

21、雙匯相比較，中糧出口的冷卻肉出自 武漢，具有嚴格工序控制的新型肉類產(chǎn)品； 新鮮是消費者選擇肉類制品時的首要考慮因素 （參考p28）。 產(chǎn)品市場定位 中糧出產(chǎn)的冷卻肉是主要針對都市中高檔消 費者的一種全程保鮮、包裝精美、檔次高的肉 類消費品。 湖北省內(nèi)第一大肉類消費品牌湖北省內(nèi)第一大肉類消費品牌 全國知名肉類品牌全國知名肉類品牌 目標消費群特征描述 在家里負責買菜 具有一定的超市消費經(jīng)驗 注重生活品質(zhì) 講究飲食衛(wèi)生 家庭收入偏高 容易嘗試新鮮事物 產(chǎn)品命名、包裝、規(guī)格、價格 建議 品名：可得福冷鮮肉（參考p31） 包裝：真空包裝為主，適當進行低價品類的包 裝，但注意與高檔定位的吻合。（參考p29

22、） 規(guī)格：250-800g為主（參考p26） 價格：略高于市場價格5%-10%（參考p32） 例如：五花肉市場價格：4.5元/500g；可得福 冷鮮肉價格5-5.5元/500g。 銷售聚道設(shè)計 擴大至擴大至 第一步：第一步： 重點新型小區(qū)重點新型小區(qū) 采用聯(lián)營或獨營的形采用聯(lián)營或獨營的形 式，式， 第二步：第二步： 重點客戶重點客戶 直銷直銷 有選擇的重點區(qū)域進入有選擇的重點區(qū)域進入 銷售區(qū)域設(shè)計重點 重點 營銷目標 焦點覆蓋率： 重點小區(qū)：100% 重點超市：80% 廣告宣傳目標 產(chǎn)品嘗試率30% 品牌知名度40% 短期銷售目標 ：上市三個月內(nèi)武漢市場達到日銷售 生豬100頭。 c 如果沒有

23、廣告投入，是很難很難 建立渠道及拉動消費者 但是 如果沒有成熟的渠道，廣告投入會有風險風險 “銷售保底”媒體投資策略 銷售銷售 廣告投入廣告投入 只投入最低需要的媒體量 隨著銷售通路的成熟和銷量 的增加，加強投入 減低投資新市場的風險 上市推廣方案 效果評估 上市推廣方案 品牌定位：新鮮的、可靠的 質(zhì)量承諾： 7空間，7保鮮 品牌定位： 全國首個“冷卻安全豬肉”生產(chǎn)基地。 差別化策略：新鮮自有道 廣告組合： 由于本產(chǎn)品為新品類，品牌為新品牌。因此以 報紙功能性介紹為主，電視品牌宣傳為輔，車身、 戶外全面接合。 促銷組合： 上市推廣期的促銷活動主要目的是提高消費者 對產(chǎn)品的嘗試度，并提高品牌的知

24、名度。 上市推廣方案 第三階段：成長期第三階段：成長期 此階段強化中糧冷鮮肉品牌，促進銷量提升。此階段強化中糧冷鮮肉品牌，促進銷量提升。 第二階段：通路建設(shè)及市場預(yù)熱期第二階段：通路建設(shè)及市場預(yù)熱期 主要是擴大專賣店的覆蓋面，通過廣告運作主要是擴大專賣店的覆蓋面，通過廣告運作 讓消費者關(guān)注并初步認知冷鮮肉及專賣店的讓消費者關(guān)注并初步認知冷鮮肉及專賣店的 經(jīng)營形式。經(jīng)營形式。 第一階段：通路預(yù)設(shè)期，主要第一階段：通路預(yù)設(shè)期，主要 是所有活動的準備階段，廣告是所有活動的準備階段，廣告 主要為專題推介、招商服務(wù)。主要為專題推介、招商服務(wù)。 階段設(shè)置 第一階段：通路預(yù)設(shè)期 時長：20天 策略：營造中國

25、第一冷卻肉品牌形象氛圍，志在必得。 內(nèi)容： 設(shè)計、制作標志及vi應(yīng)用部分； 樣板店的選址、裝修、pop設(shè)計、懸掛，開業(yè)； 舉行新聞發(fā)布會：宣布中糧冷卻肉全面上市的專 題報道，拍攝電視專題； 刊登加盟招商加盟廣告2期（報紙平面廣告）。 費用預(yù)估： 新聞發(fā)布會：華中最大冷卻肉基地浮出水面 30000元（個案另附） 武漢電視臺新聞經(jīng)濟頻道 5分鐘電視專題片制作與發(fā)布：10000元 武漢晚報1/4版招商廣告：吸納社會資金，與經(jīng)銷商共同做大冷 卻肉市場。 刊例價：27000元，5折，2期合計27000元 宣傳頁等印刷品設(shè)計、制作費用：5萬元 第一階段：通路預(yù)設(shè)期 總費用：總費用： 107000元元 第二

26、階段：通路建設(shè)及市場預(yù) 熱期 時長：30天 內(nèi)容： 在報紙媒體上開設(shè)肉史專欄，全面介紹冷鮮肉 的發(fā)展、特點、與冷凍肉的區(qū)別，并對消費者提出的 有關(guān)冷鮮肉的問題進行解答，但都要強化中糧背景； 在補充報紙媒體上發(fā)布有關(guān)冷卻肉產(chǎn)品的軟文， 以使其影響面達到最大； 車身廣告同步運作，打擊雙匯品牌。 費用預(yù)估： 半版專欄：每周一期，武漢晚報，共四期 刊例價42000元，5折，四期共84000元 軟性文稿/平面廣告：每周二期，武漢晨報，每期800字，共8篇 刊例價10元/字，折后6元/字，共38400元 促銷內(nèi)容，武漢廣播電視報，一期，1/2版 刊例價：20000元，2.5折，5000元 車身廣告：以四條

27、長線路線為主，武昌至漢口2條，漢口外環(huán)2條 發(fā)布價：3萬/年條*4路*5輛=60萬元 第二階段：通路建設(shè)及市場預(yù) 熱期 總費用：總費用： 727400元元 促銷活動 各個專賣門店發(fā)放宣傳品，并采用捆綁銷售的形 式，在專賣店內(nèi)購買福臨門油一瓶，加1元獲取可得 福冷鮮肉一盒（500g），限1000盒。（個案另附） 第二階段：通路建設(shè)及市場預(yù) 熱期 第三階段：成長期 時長：60天 內(nèi)容： 隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)熱，此階段報紙專欄及平面廣 告的宣傳重點將由冷卻肉的特性轉(zhuǎn)向宣傳中糧肉制品 基地的實力及規(guī)模的介紹，突出宣傳中糧出品的鮮活、 健康。為了加強力度，配合播出電視專題， 為提高品牌知名度，在熱門電視劇中

28、投放角花廣 告。 由于設(shè)點已基本完成，此階段應(yīng)根據(jù)設(shè)點的具體 地點選擇在主要小區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌。 費用預(yù)估： 平面廣告：武漢廣播電視周報，四期1/2版 刊例價：20000元，2.5折，4期共20000元 武漢晚報，兩期1/4版 刊例價： 27000元，5折，2期合計27000元 報紙專欄：武漢晚報，每周一期，共8期，每期半版 刊例價： 42000元，5折，8期合計168000元 軟文：武漢廣播電視周報，每周一期，800字，共8期 刊例價： 2元/字，8期合計12800元 第三階段：成長期 總費用：總費用： 382600元元 電視廣告： 電視專題：1分鐘，每天一次，1個月，共30次 武漢電視臺新聞經(jīng)濟頻道22:45，說說今天前 刊例價：3000元/分鐘，4折，共36000元。 電視劇角花：每晚1集，1個月共30天 武漢文藝頻道 刊例價：9900元/晚，4折，共計118800元。 第三階段：