品牌戰(zhàn)略規(guī)劃精要

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 北京聚智共達(dá)管理咨詢有限公司北京聚智共達(dá)管理咨詢有限公司 beijing juzhigongda management and consultation co., ltd 2008年年6月月 品牌品牌 總體印象總體印象 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 分布分布 報(bào)道報(bào)道 推銷推銷 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 公共關(guān)系公共關(guān)系 歷史歷史 其它關(guān)聯(lián)其它關(guān)聯(lián) （時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）（時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境） 名稱名稱 包裝包裝 因特爾網(wǎng)因特爾網(wǎng) 廣告廣告 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 制造商制造商 使用者使用者 什么是品牌？什么是品牌？ 2 品牌品牌是消費(fèi)者通過商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多層是消費(fèi)者通過商品或服務(wù)消費(fèi)滿足其多

2、層 次需求的次需求的心智現(xiàn)象心智現(xiàn)象， 其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別 開，獲得開，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌到底是什么？品牌到底是什么？ 商業(yè)模式商業(yè)模式 李振勇著李振勇著 3 產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù) 品牌概念品牌概念 品牌天堂品牌天堂 公司理念公司理念 品牌文化品牌文化 品牌精神品牌精神 品牌階梯理論品牌階梯理論 商業(yè)模式商業(yè)模式 李振勇著李振勇著 4 最終最終 品牌等級(jí)品牌等級(jí) 高品牌等級(jí)高品牌等級(jí) 中度品牌等級(jí)中度品牌等級(jí) 低品牌等級(jí)低品牌等級(jí) 無發(fā)展品牌等級(jí)無發(fā)展品牌等級(jí) 產(chǎn)品性品牌產(chǎn)品性品牌 概念化品牌概念化品牌 公司理念化品牌公司理念化品牌 品牌文化品牌文化

3、 品牌精神品牌精神 品牌的等級(jí)品牌的等級(jí) 商業(yè)模式商業(yè)模式 李振勇著李振勇著 5 鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣） 差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想）差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想） 持續(xù)性（品牌要通過規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累）持續(xù)性（品牌要通過規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累） 品牌的三個(gè)特點(diǎn)品牌的三個(gè)特點(diǎn) 鮮明性鮮明性差別性差別性 持續(xù)性持續(xù)性 6 建立真正的強(qiáng)勁品牌需要經(jīng)過四個(gè)階段： 品牌的四個(gè)階段品牌的四個(gè)階段 7 知名度知名度依賴度依賴度忠誠度忠誠度美譽(yù)度美譽(yù)度可信度可信度 聽說過這個(gè)品牌聽說過這個(gè)品牌 我信任這個(gè)品牌

4、我信任這個(gè)品牌 我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌 我無法離開這個(gè)品牌我無法離開這個(gè)品牌 我我 喜喜 歡歡 這這 個(gè)個(gè) 品品 牌牌 品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈 8 初級(jí)階段初級(jí)階段品牌再認(rèn)品牌再認(rèn) 在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾 聽說過的品牌名稱。 中級(jí)階段中級(jí)階段品牌回憶品牌回憶 在沒有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn) 品的某些品牌。 高級(jí)階段高級(jí)階段品牌關(guān)聯(lián)品牌關(guān)聯(lián) 第一提及知名度。 品牌知名的程度三層水準(zhǔn)品牌知名的程度三層水準(zhǔn) 9 藍(lán)領(lǐng)品牌藍(lán)領(lǐng)品牌 做做“創(chuàng)新型創(chuàng)新型”、“侵略型侵略型”品牌品牌 從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的

5、轉(zhuǎn)變 白領(lǐng)品牌白領(lǐng)品牌 金領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌 10 品品 牌牌 再再 保保 證證 品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn) vsvs 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 品品 牌牌 個(gè)個(gè) 性性 完整的品牌完整的品牌 個(gè)人品牌價(jià)值個(gè)人品牌價(jià)值 社交品牌價(jià)值社交品牌價(jià)值 產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品形成品牌的過程 滿意的滿意的 保證保證 貨真價(jià)實(shí)貨真價(jià)實(shí) 的標(biāo)志的標(biāo)志 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 品品 牌牌 名名 11 奧運(yùn)五環(huán)奧運(yùn)五環(huán) 奧運(yùn)旗幟奧運(yùn)旗幟 奧運(yùn)奧運(yùn) 吉祥物吉祥物 奧運(yùn)會(huì)歌奧運(yùn)會(huì)歌 奧運(yùn)火炬奧運(yùn)火炬 奧運(yùn)格言奧運(yùn)格言 奧運(yùn)儀式奧運(yùn)儀式 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌奧林匹克品牌 12 奧林匹克奧林匹克 憲章憲章 國際國際

6、 奧委會(huì)奧委會(huì) 國家國家 奧委會(huì)奧委會(huì) 國際國際 單項(xiàng)體聯(lián)單項(xiàng)體聯(lián) 電視及電視及 大型媒體大型媒體 奧組委奧組委 top 贊助商贊助商 運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)員 教練員教練員 裁判員裁判員 其他其他 承認(rèn)的承認(rèn)的 體育組織體育組織 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌組織奧林匹克品牌組織 13 全球全球 消費(fèi)者消費(fèi)者 品牌品牌 授權(quán)商授權(quán)商 奧林匹克奧林匹克 主義：全球性主義：全球性 的價(jià)值觀的價(jià)值觀 文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品 奧運(yùn)奧運(yùn) 高附加的高附加的 無形資產(chǎn)無形資產(chǎn) 全球全球 媒體網(wǎng)媒體網(wǎng) 全球全球 消費(fèi)者消費(fèi)者 全球全球 消費(fèi)者消費(fèi)者 top 贊助商贊助商 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造奧林匹克品

7、牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌資產(chǎn)管理奧林匹克品牌資產(chǎn)管理 14 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃7 7要素課程內(nèi)容要素課程內(nèi)容 1、品牌愿景 2、品牌核心價(jià)值 3、品牌定位 4、品牌個(gè)性 5、品牌廣告語 6、品牌形象 7、品牌傳播 品品 牌牌 價(jià)價(jià) 值值 鏈鏈 15 一、品牌愿景一、品牌愿景 任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵(lì)著企業(yè)全體 員工齊心協(xié)力駛向同一個(gè)目標(biāo)！更是企業(yè)前進(jìn)和努力的方向！ inspiration inspiration 激動(dòng)人心激動(dòng)人心 clarity clarity 清清 晰晰 focus focus 聚聚 焦焦 品牌品牌愿景愿景 16 品牌愿景：品牌愿景： 1 1、品牌目的

8、神圣化、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界 2 2、超脫品牌的表層訴求、超脫品牌的表層訴求 更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵 3 3、人性化的品牌愿景、人性化的品牌愿景 讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活 一、品牌愿景一、品牌愿景 17 以綠色、健康作為蒙牛產(chǎn) 品的定位基礎(chǔ) 樹立品牌健康、愉悅和充 滿生活情趣的個(gè)性風(fēng)格 突出以人為本和享受生活 的品牌價(jià)值取向 案例解析案例解析蒙牛品牌愿景蒙牛品牌愿景 18 獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張 品牌形象論品牌形象論 定位理論（心智爭(zhēng)奪）定位理論（心智

9、爭(zhēng)奪） 產(chǎn)生時(shí)間50年代60年代70年代以來 核心理論、 主張 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功 能和利益 塑造形象 長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 創(chuàng)造心理位置 強(qiáng)調(diào)第一 方法和依據(jù)實(shí)證 精神和心理 的滿足 獨(dú)特性 溝通的著眼 點(diǎn) 物 藝術(shù)和視覺 的效果 心理上的認(rèn)同 心智爭(zhēng)奪 uspusp理論、品牌形象論、定位理論的比較理論、品牌形象論、定位理論的比較 usp： m&m巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、樂百氏純凈水（二十七層凈化）樂百氏純凈水（二十七層凈化） 品牌形象：品牌形象：萬寶路香煙（牛仔形象）萬寶路香煙（牛仔形象） 心智爭(zhēng)奪：心智爭(zhēng)奪：蒙牛（草原概念）蒙牛（草原

10、概念） 二、品牌定位二、品牌定位 19 三大元素三大元素定義定義 我為誰而生？ who am i for？ 目標(biāo)人群描述 為什么樣的人提供消費(fèi)？ 我是誰？ who am i？ 品牌擬人化或象征性描述，代表 品牌的精神和價(jià)值 為什么要買我？ 利益點(diǎn)、支持點(diǎn) 品牌的核心主張是什么？ 向消費(fèi)者傳播的利益點(diǎn)是什么？ 我們是什么？我們是什么？ 品牌定位三要素品牌定位三要素 二、品牌定位二、品牌定位 20 總體總體 客戶感知客戶感知 印象印象 個(gè)性個(gè)性 核心核心 貢獻(xiàn)貢獻(xiàn) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 價(jià)值主張價(jià)值主張 定位定位客戶群客戶群 品品 牌牌 需求、信賴、欲望 自然形成的分割 品牌定位依據(jù)品牌定位依據(jù) 二、

11、品牌定位二、品牌定位 21 客戶需求客戶需求 高品質(zhì)產(chǎn)品 客戶需求研究 行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境 公司資源公司資源 背景 區(qū)域品牌 加工運(yùn)營能力 公司資源 行業(yè)成熟度，發(fā)展?jié)摿?加工技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)展速度 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 行業(yè)企業(yè)主體，規(guī)模、數(shù) 量等 定位定位 （方向）（方向） 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 定位基礎(chǔ)定位基礎(chǔ) 二、品牌定位二、品牌定位 22 品牌定位品牌定位 預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略 滿足不同客戶需求滿足不同客戶需求 區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 樹立品牌形象樹立品牌形象 表明業(yè)務(wù)屬性表明業(yè)務(wù)屬性 表明產(chǎn)品特色表明產(chǎn)品特色 鮮明性鮮明性 延展性延展性 獨(dú)特性獨(dú)特性 二、品牌定位二、品牌定位 23 從產(chǎn)

12、品功能導(dǎo)向至客戶價(jià)值導(dǎo)向從產(chǎn)品功能導(dǎo)向至客戶價(jià)值導(dǎo)向 無形要素?zé)o形要素有形要素有形要素 你的你的稟賦稟賦你做什么你做什么你如何做你如何做你是誰你是誰你為何而做你為何而做 屬性類別屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)與方法技術(shù)與方法個(gè)性與價(jià)值觀個(gè)性與價(jià)值觀使命與任務(wù)使命與任務(wù) 二、品牌定位二、品牌定位 我們的定位我們的定位 24 品牌定位二十法品牌定位二十法 一、功效定位一、功效定位 二、品質(zhì)定位二、品質(zhì)定位 三、情感定位三、情感定位 四、企業(yè)理念定位四、企業(yè)理念定位 五、自我表現(xiàn)定位五、自我表現(xiàn)定位 六、高級(jí)群體定位六、高級(jí)群體定位 七、首席定位七、首席定位 八、質(zhì)量八、質(zhì)量/ /價(jià)格定位價(jià)格定位

13、 九、質(zhì)量九、質(zhì)量/ /價(jià)格定位價(jià)格定位 十、類別定位十、類別定位 十一、檔次定位十一、檔次定位 十二、文化定位十二、文化定位 十三、對(duì)比定位十三、對(duì)比定位 十四、概念定位十四、概念定位 十五、歷史定位十五、歷史定位 十六、生活理念定位十六、生活理念定位 十七、比附定位十七、比附定位 十八、形態(tài)定位十八、形態(tài)定位 十九、情景定位十九、情景定位 二十、消費(fèi)群體定位二十、消費(fèi)群體定位 25 品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉 能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通 宵達(dá)旦看足球 王老吉品牌重新定位四優(yōu)點(diǎn)王老吉品牌重新定位四優(yōu)點(diǎn) 品牌定位戰(zhàn)略案例品牌定

14、位戰(zhàn)略案例王老吉王老吉 成功地將紅罐王老吉產(chǎn)成功地將紅罐王老吉產(chǎn) 品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨 頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王 老吉藥業(yè)合作老吉藥業(yè)合作 利于紅罐王老吉走出廣東、浙南利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 26 三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值 現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強(qiáng)。產(chǎn)品互相之現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強(qiáng)。產(chǎn)品互相之 間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。 品牌的核心價(jià)值要緊緊圍

15、繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶需求心理的變化而變化。著客戶需求心理的變化而變化。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱從根本上講是由客戶來評(píng)判的，所以品牌必須以客品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱從根本上講是由客戶來評(píng)判的，所以品牌必須以客 戶為中心。沒有客戶，就沒有品牌。戶為中心。沒有客戶，就沒有品牌。 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與客戶的關(guān)系中，品牌能夠給客戶帶來利益。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與客戶的關(guān)系中，品牌能夠給客戶帶來利益。 品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶基礎(chǔ)上的概念。品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶基礎(chǔ)上的概念。 在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值

16、將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè) 體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功 品牌的核心價(jià)值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個(gè)品品牌的核心價(jià)值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個(gè)品 牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標(biāo)志。牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標(biāo)志。 27 當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有 高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以 低成本吸引消費(fèi)者眼球。例

17、如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真 誠”等。 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 應(yīng)有鮮明的個(gè)性應(yīng)有鮮明的個(gè)性 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 要撥動(dòng)消費(fèi)者心弦要撥動(dòng)消費(fèi)者心弦 提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美 觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 要有包容性要有包容性 品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。隨著 企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包 容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。 三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值 提煉原則提煉原則 28 三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：提煉和規(guī)劃

18、品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 1 1、功能性價(jià)值、功能性價(jià)值 功能性價(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、 功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú) 特賣點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件：是該產(chǎn)品首先 或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒有或沒有提出的； 這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。 29 三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 2 2、精神或情感性價(jià)值、精神或情感性價(jià)值 核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同?！翱煽?可樂”

19、之所以讓全世界的人跟著感覺走，就是因?yàn)橥ㄟ^廣告的渲染，“可 口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情 的生活方式的一部分。德國大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優(yōu)點(diǎn)可言， 但其“滿載鄉(xiāng)愁”概念的渲泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說不清、道不明的精神和情感需求，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說不清、道不明的精神和情感需求， 為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型 邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購買商品不僅追求商品的使用價(jià) 值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購買者情感和個(gè)性特征

20、的“標(biāo)志性價(jià)值”。 30 三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 3 3、自我表現(xiàn)價(jià)值、自我表現(xiàn)價(jià)值 當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品 牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由 自在，灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”； 奔馳車代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”，勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的 精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。 31 企業(yè)背景 （背景） 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) （ 特色、口味等 ） 附加值 （特色、文化） 價(jià)值提煉價(jià)值提煉 三、品牌核心價(jià)值三、品

21、牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值提煉品牌核心價(jià)值提煉自身優(yōu)勢(shì)自身優(yōu)勢(shì) 32 自身自身 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 核心價(jià)值核心價(jià)值 產(chǎn)品產(chǎn)品 導(dǎo)向?qū)?客戶客戶 導(dǎo)向?qū)?高質(zhì)量 高附加值 服務(wù)便捷 挖掘創(chuàng)新精神 多年的資源積累 差異化產(chǎn)品 文化內(nèi)涵產(chǎn)品 三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值 33 三、品牌核心價(jià)值三、品牌核心價(jià)值 成功品牌的核心價(jià)值特征成功品牌的核心價(jià)值特征 品牌核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無二的，具有可明顯察覺與識(shí)別的 鮮明特征，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別。 排它性排它性 執(zhí)行力執(zhí)行力 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的未來的 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)一致，也就是說，對(duì)品牌所提出的價(jià)值，企業(yè) 應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。 一是

22、空間的兼容性，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且 今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時(shí)間的兼容， 品牌的核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便要長(zhǎng)久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年 而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。 包容性包容性 品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對(duì)人類的終極 關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。 感召力感召力 34 自我實(shí)現(xiàn)、 追求 品牌核心 掌控 積極 品味 自我肯定、成功 穩(wěn)健、可靠 坦然 進(jìn)取 樂觀 不守舊 享受 閱歷 自我選擇 案例解析案例解析全球通品牌核心價(jià)值全球通品牌核心價(jià)值 35 品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印

23、象深刻，品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻， 在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者 的需求范圍，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本身變的需求范圍，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本身變 成一個(gè)成一個(gè)“有意義有意義”的個(gè)體。的個(gè)體。 四、品牌個(gè)性四、品牌個(gè)性 36 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 認(rèn)同感認(rèn)同感 客戶價(jià)值的彰顯客戶價(jià)值的彰顯 精深加工 管理系統(tǒng) 美味 創(chuàng)新 超越 有價(jià)值 專注 高品質(zhì) 可信賴 產(chǎn)品線齊全 實(shí)力雄厚 客戶客戶 價(jià)值價(jià)

24、值 有社會(huì)責(zé)任感 品牌定位品牌定位 滿足滿足 需求需求 四、四、xxxx品牌個(gè)性品牌個(gè)性 我們的定位我們的定位 37 原則一：原則一： 簡(jiǎn)潔加甜美，口語化，簡(jiǎn)單，迎合大眾心理；簡(jiǎn)潔加甜美，口語化，簡(jiǎn)單，迎合大眾心理； 原則二：原則二：要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性；要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性； 原則三：原則三：廣告語要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然，廣告語要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然， 直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。 廣告語廣告語 五、品牌廣告語五、品牌廣告語 38 幫助傳播品牌的核心特性幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的

25、標(biāo)志性符號(hào)品牌重要的標(biāo)志性符號(hào) 好的品牌廣告語就是品牌的眼睛好的品牌廣告語就是品牌的眼睛 好的品牌廣告語，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣好的品牌廣告語，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣 點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購買欲望，點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購買欲望， 而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。 好品牌廣告語會(huì)增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造好品牌廣告語會(huì)增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造 完美的產(chǎn)品品牌形象！完美的產(chǎn)品品牌形象！ 五、品牌廣告語五、品牌廣告語 39 品牌定位品牌定位 口語口語 簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單 個(gè)性個(gè)性 獨(dú)特獨(dú)特 熟悉熟悉 易懂易懂

26、 品牌廣告語品牌廣告語 五、品牌廣告語五、品牌廣告語 40 品牌定位品牌定位 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 品牌廣告語品牌廣告語 延續(xù)品牌定位延續(xù)品牌定位 五、品牌廣告語五、品牌廣告語 41 1. 對(duì)于消費(fèi)者來說，最有震撼的不是語言，而是視覺效果；對(duì)于消費(fèi)者來說，最有震撼的不是語言，而是視覺效果； 2. 對(duì)消費(fèi)者來說，最容易形成長(zhǎng)久記憶的不是語言，而是符號(hào)；對(duì)消費(fèi)者來說，最容易形成長(zhǎng)久記憶的不是語言，而是符號(hào)； 3. 全世界的通用元素，不是文字語言，而是標(biāo)志，是圖騰！全世界的通用元素，不是文字語言，而是標(biāo)志，是圖騰！ 4. 品牌價(jià)值規(guī)劃需要品牌形象的視覺化描述，展現(xiàn)給消費(fèi)者，用品

27、牌價(jià)值規(guī)劃需要品牌形象的視覺化描述，展現(xiàn)給消費(fèi)者，用 視覺形象豐富品牌視覺形象豐富品牌 聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下更加聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下更加 深刻且生動(dòng)的印象！深刻且生動(dòng)的印象！ 6 6、品牌形象提升、品牌形象提升 42 符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價(jià)值、個(gè)性、定位等符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價(jià)值、個(gè)性、定位等 國際化的設(shè)計(jì)感，符合大眾審美觀點(diǎn)國際化的設(shè)計(jì)感，符合大眾審美觀點(diǎn) 有設(shè)計(jì)魂：整個(gè)設(shè)計(jì)有記憶點(diǎn)，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想有設(shè)計(jì)魂：整個(gè)設(shè)計(jì)有記憶點(diǎn)，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想 有故事可以演繹有故事可以演繹 品牌形象設(shè)計(jì)原則：品牌形象設(shè)計(jì)原則： 6 6、品牌

28、形象提升、品牌形象提升 43 a a、中文字體設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)）、中文字體設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)） b b、英文國際化形象（全球化戰(zhàn)略）、英文國際化形象（全球化戰(zhàn)略） c c、品牌圖騰（最高境界）、品牌圖騰（最高境界） 品牌形象提升的步驟：品牌形象提升的步驟： 品牌品牌 精致化精致化 中文字體中文字體 英文字體英文字體 圖騰圖騰 6 6、品牌形象提升、品牌形象提升 44 logologo設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則 logologo元素元素設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)原則 中文字體 1.富有文化元素 2.體現(xiàn)品牌調(diào)性 英文字體 1.國際化元素 2.名稱與中文關(guān)聯(lián)度較大 圖騰 1.體現(xiàn)品牌價(jià)值、定位、個(gè)性 2.易于識(shí)別傳播 6 6、品牌形象

29、提升、品牌形象提升 45 傳播傳播目標(biāo)目標(biāo) 傳播傳播概念概念 品牌口號(hào)品牌口號(hào) a 傳播檢測(cè)傳播檢測(cè) 媒體組合媒體組合 傳播傳播方式方式 b 通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法，有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 品牌定位在傳播中的形象化品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn) 進(jìn)行充分溝通的語言。進(jìn)行充分溝通的語言。 通過哪些媒體的

30、組合投放來通過哪些媒體的組合投放來 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。達(dá)到最佳的品牌傳播效果。 對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 7、品牌傳播、品牌傳播 46 傳統(tǒng)的品牌傳播模型傳統(tǒng)的品牌傳播模型 來源：來源： 公司/品牌 代理公司 信息：信息： 品牌信息 （規(guī)劃的、 未規(guī)劃的、 產(chǎn)品、服務(wù)） 渠道：渠道： 報(bào)紙、電 視、廣播、 雜志、電子 郵件、客戶 服務(wù)、互聯(lián) 網(wǎng) 接收者：接收者： 目標(biāo)受眾 反饋：反饋： 買/不買、需求信息、去商 店、樣品、

31、再次購買 噪音：噪音： 混亂、信息沖突以及前后 不一致 47 由客戶發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型由客戶發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型 來源：來源： 客戶或其 他股東 信息：信息： 問題 抱怨 褒獎(jiǎng) 渠道：渠道： 免費(fèi)電話 信件 銷售員 客戶服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng) 接收者：接收者： 公司 反饋：反饋： 反應(yīng)、求助、識(shí)別、尊敬、 增強(qiáng) 噪音：噪音： 忙碌的信號(hào)、公司延期、 不全面信息 48 imcimc整合營銷傳播整合營銷傳播 imc 整合營銷傳播 1、識(shí)別客戶與潛在客戶 2、評(píng)估客戶與潛在 客戶的價(jià)值 3、創(chuàng)建并傳遞信息 與激勵(lì) 4、評(píng)估客戶投資 回報(bào)率 5、預(yù)算、分配與評(píng)估 imc的五步規(guī)劃流程的五步規(guī)劃流程 客戶數(shù)量 行為

32、集中 需求購買活力及需求共享 評(píng)估 行為目標(biāo) 品牌知識(shí) 目標(biāo) 營銷工具 接觸點(diǎn) 時(shí)間框架 預(yù)測(cè)現(xiàn)有客戶回報(bào)率 預(yù)算以及分配資源 計(jì)劃的執(zhí)行 衡量積累回報(bào) 49 整合品牌傳播八項(xiàng)原則整合品牌傳播八項(xiàng)原則 1. 成為以客戶為中心的組織成為以客戶為中心的組織 2. 采用由外而內(nèi)的規(guī)劃采用由外而內(nèi)的規(guī)劃 3. 以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn) 4. 把客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來把客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來 5. 設(shè)定客戶行為目標(biāo)設(shè)定客戶行為目標(biāo) 6. 把客戶當(dāng)成資產(chǎn)把客戶當(dāng)成資產(chǎn) 7. 精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng)精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng) 8. 集中品牌傳播活動(dòng)集中品牌傳播活動(dòng) 50 第一階段：策略傳播的協(xié)調(diào)第一

33、階段：策略傳播的協(xié)調(diào) 核心放在策略傳播的協(xié)調(diào)上，即各種外部營銷、傳播要素、連貫性的實(shí)現(xiàn)以及不 同職能間的配合。重點(diǎn)一般放在發(fā)展全面?zhèn)鞑シ结樥呱弦约皩?shí)踐上，同時(shí)通過 傳播傳遞“一種形象、一種聲音” 第二階段：傳播范圍的重新定義第二階段：傳播范圍的重新定義 傳播具有活力并不斷發(fā)展，在所有的接觸點(diǎn)把客戶的見解都組合起來。 范圍包括員工、供應(yīng)商以及其他伙伴在內(nèi)的內(nèi)部營銷，把這些人與既 有的外部傳播計(jì)劃聯(lián)系起來。 第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用 試驗(yàn)性客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用及信息技術(shù)為基礎(chǔ)，長(zhǎng)期為主要客戶 階層識(shí)別、評(píng)估及跟蹤內(nèi)部及外部整合傳播計(jì)劃的影響。整 合各種來源的客戶數(shù)據(jù)，形成更加豐

34、富并且更加完整的關(guān)于 客戶/品牌關(guān)系的看法。 第四階段：財(cái)務(wù)整合及戰(zhàn)略整合第四階段：財(cái)務(wù)整合及戰(zhàn)略整合 重點(diǎn)放在使用早期階段獲取的技術(shù)以及數(shù)據(jù)，促使 客戶信息融入公司戰(zhàn)略計(jì)劃中。改革財(cái)務(wù)信息基礎(chǔ) 設(shè)施以鼓勵(lì)客戶投資回報(bào)措施能力的“閉環(huán)” （closed-loop）規(guī)劃。 imcimc的四個(gè)發(fā)展階段的四個(gè)發(fā)展階段 51 imcimc模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng)模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng) 客戶/潛在客戶 信息消費(fèi)刺激 相關(guān)性/接受度相關(guān)性/接受度 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品/使用 產(chǎn)品包裝 渠道 間接直接 市場(chǎng) 營銷 人員 成員 傳統(tǒng)媒介 無意接近 電視 廣播 雜志 信號(hào) 戶外 直接 營銷 電子媒介 無線有線 網(wǎng)絡(luò) 搜

35、索 內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 手機(jī) 全球 定位 服務(wù) 特殊事件 贊助自然 假期體育 文化 貿(mào)易 52 品牌定位與承諾品牌定位與承諾 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 促銷利益促銷利益 客戶關(guān)系管理流程客戶關(guān)系管理流程 建立品牌形象建立品牌形象管理客戶體驗(yàn)管理客戶體驗(yàn) cici體系體系 大眾媒介大眾媒介 傳播傳播 公關(guān)支持公關(guān)支持 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 面對(duì)面面對(duì)面直郵直郵 直銷電視直銷電視 活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣 渠道渠道 贊助贊助 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)值主張價(jià)值主張 定價(jià)定價(jià) 消費(fèi)者消費(fèi)者 直效傳播直效傳播 品牌整合傳播架構(gòu)品牌整合傳播架構(gòu) 品牌整合傳播體系品牌整合傳播體系 53 主題活動(dòng)主題活動(dòng)媒介關(guān)系媒介關(guān)系廣告廣告銷售與服務(wù)銷售與服務(wù) 目標(biāo)消費(fèi)者目

36、標(biāo)消費(fèi)者 企業(yè)企業(yè)/品牌品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù) imcimc模型的品牌傳播模式模型的品牌傳播模式 54 廣告廣告 主題活動(dòng)主題活動(dòng) 媒介關(guān)系媒介關(guān)系 美譽(yù)度美譽(yù)度 活動(dòng)的功能性活動(dòng)的功能性 活動(dòng)的權(quán)威性活動(dòng)的權(quán)威性 聯(lián)想的戰(zhàn)略改變聯(lián)想的戰(zhàn)略改變 親和力親和力 大世界的活動(dòng)設(shè)計(jì)大世界的活動(dòng)設(shè)計(jì) 大世界的獨(dú)特性大世界的獨(dú)特性 知名度知名度 聯(lián)想品牌的個(gè)性聯(lián)想品牌的個(gè)性 聯(lián)想的洞見與主張聯(lián)想的洞見與主張 改變改變/創(chuàng)新中的聯(lián)想創(chuàng)新中的聯(lián)想 案例分析案例分析聯(lián)想的傳播模式聯(lián)想的傳播模式 55 案例分析案例分析七喜的品牌網(wǎng)七喜的品牌網(wǎng) 七喜 甜甜的 檸檬 大人 甜 粘粘的 孩子 透明的 清澈的 干凈的

37、 沒有 顏色 單純健康 中間 色 中間 味道 混合飲料 可口可樂等有色 無酒精飲料的 替換飲料 新鮮 止渴 碳酸飲料 起泡沫 古老的 涼爽 不同 品牌網(wǎng)絡(luò)（brand networks）是指客戶或潛在客戶腦袋中的圖像、想法、觀念以及經(jīng)驗(yàn)在大腦里 結(jié)合起來，并在匯集后形成個(gè)人對(duì)特定品牌的整體印象與定義。 56 故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導(dǎo)人描述未來、解釋環(huán)境快速 變化的好工具，也是分享個(gè)人觀點(diǎn)、傳達(dá)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的有效工具，而 且故事的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的表達(dá)方式。 故事將品牌人性化 品牌因故事而生動(dòng) 品牌傳播品牌傳播品牌故事演繹品牌故事演繹 57 隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步日新月異，經(jīng)營

38、技能 不斷創(chuàng)新，企業(yè)家再也不是單純意義上的企業(yè)舵手。企業(yè)領(lǐng) 袖成為一個(gè)公眾人物，成為一種精神的象征。 企業(yè)精神領(lǐng)袖 品牌傳播品牌傳播企業(yè)領(lǐng)袖塑造企業(yè)領(lǐng)袖塑造 58 個(gè)人價(jià)值觀 個(gè)人儀表 個(gè)人行為 穩(wěn)重穩(wěn)重 勤奮勤奮 務(wù)實(shí)務(wù)實(shí) 創(chuàng)新創(chuàng)新 團(tuán)隊(duì)第一、誠信求實(shí)，勇于創(chuàng)新、追求卓越團(tuán)隊(duì)第一、誠信求實(shí)，勇于創(chuàng)新、追求卓越 企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素 品牌傳播品牌傳播企業(yè)領(lǐng)袖塑造企業(yè)領(lǐng)袖塑造 59 品牌定位品牌定位/ /承諾承諾 核心核心/ /傾向傾向 價(jià)值價(jià)值 行業(yè)依據(jù)行業(yè)依據(jù)/ / 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求 品牌廣告語品牌廣告語 品牌愿景品牌愿景 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 品牌

39、形象品牌形象品牌傳播品牌傳播 公司公司 公眾公眾 & 品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖 60 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展 中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。 各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng) 域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共 同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。 合理規(guī)劃合理規(guī)劃品牌之間的品牌之間的 關(guān)系、作用和職能關(guān)系、作用和職能 a.a.企業(yè) 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系之間的關(guān)系 b.b.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系

40、之間的關(guān)系 品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營4 4模式模式 61 品牌經(jīng)營模式品牌經(jīng)營模式 副品牌副品牌 單一品牌單一品牌 全球品牌經(jīng)營有四大模式：全球品牌經(jīng)營有四大模式： 多品牌多品牌背書品牌背書品牌 品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營4 4模式模式 62 定義定義優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 所有產(chǎn)品系列不論所有產(chǎn)品系列不論 其產(chǎn)品品類有多寬，其產(chǎn)品品類有多寬， 都使用一個(gè)品牌名，都使用一個(gè)品牌名， 單一品牌模式通常 與公司的中心及標(biāo) 識(shí)保持非常緊密。 1、商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌 形象，形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種 產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌 的優(yōu)勢(shì)。 2、品牌宣傳的成本要低，成本不僅 僅指

41、市場(chǎng)宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同 時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi) 者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集單一品牌更能集 中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場(chǎng)競(jìng)中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上爭(zhēng)的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上 發(fā)生混淆。發(fā)生混淆。 有有“一榮共榮一榮共榮”的優(yōu)的優(yōu) 勢(shì)，同樣也具有勢(shì)，同樣也具有“一一 損俱損損俱損”的危險(xiǎn)。的危險(xiǎn)。如 果某一品牌名下的某 種商品出現(xiàn)了問題， 那么在該品牌下附帶 的其他商品也難免會(huì) 受到株連，至此整個(gè) 產(chǎn)品體系可能面臨著 重大的災(zāi)難。 單一品牌單一品牌經(jīng)營經(jīng)營 案例如：中國海爾，德國奔馳，日本索尼。 品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營4 4模式模式

42、 63 定義定義優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 以一個(gè)成功品牌作成功品牌作 為主品牌，為主品牌，涵蓋企 業(yè)的系列產(chǎn)品，同 時(shí)又給不同產(chǎn)品起 一個(gè)富有魅力的名富有魅力的名 字作為副品牌，以字作為副品牌，以 突出產(chǎn)品的個(gè)性形突出產(chǎn)品的個(gè)性形 象。象。 有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)， 使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí) 也彌補(bǔ)了單一品牌過于簡(jiǎn)單，不生動(dòng)彌補(bǔ)了單一品牌過于簡(jiǎn)單，不生動(dòng) 的缺點(diǎn)。的缺點(diǎn)。 消費(fèi)者不易記憶，消費(fèi)者不易記憶，并 建立統(tǒng)一的品牌形象 和內(nèi)涵。會(huì)出現(xiàn)一損 俱損的局面。 副副品牌品牌經(jīng)營經(jīng)營 案例如：中國海爾“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王 子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“

43、超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系 列”等。 品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營4 4模式模式 64 定義定義優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上兩個(gè)以上 相互獨(dú)立、彼此沒相互獨(dú)立、彼此沒 有聯(lián)系有聯(lián)系的品牌的情 形，就是多品牌戰(zhàn) 略。 1、多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營 造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。 2、可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn) 行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更 多的市場(chǎng)份額，增加了市場(chǎng)的總體占增加了市場(chǎng)的總體占 有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響。 3、多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品 出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的 商品。 需要財(cái)力、人力等多方 面的配合，如果想成功 打造多個(gè)

44、品牌自然要有 高昂的投入作為代價(jià)； 多個(gè)品牌之間的自我競(jìng) 爭(zhēng)；品牌管理成本過高，品牌管理成本過高， 也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生 混淆?；煜?。 多多品牌品牌經(jīng)營經(jīng)營 案例如：寶潔、歐萊雅 品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營4 4模式模式 65 定義定義優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 背書品牌依附于產(chǎn)品，背書品牌依附于產(chǎn)品， 貫穿于整個(gè)公司品牌和 項(xiàng)目品牌之中，背書品 牌的管理通過在價(jià)值鏈 的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開 發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū) 別于其他品牌的鮮明特 征體現(xiàn)。 1、借助母品牌見證產(chǎn)品質(zhì)量和 實(shí)力。 2、有效傳播母品牌，形成產(chǎn)品 與品牌的互動(dòng)。 3、整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也關(guān)照了 不同檔次的消費(fèi)人群 必須符合消費(fèi)者對(duì)于

45、母消費(fèi)者對(duì)于母 品牌的基本認(rèn)識(shí)，品牌的基本認(rèn)識(shí)，背書 產(chǎn)品須一定要有針對(duì)性 背書品背書品牌牌經(jīng)營經(jīng)營 案例如：寶潔、麥當(dāng)勞 品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營4 4模式模式 66 品牌經(jīng)營四大陷阱品牌經(jīng)營四大陷阱 1 2 3 4 品牌延伸不當(dāng)，沒能使品牌延伸不當(dāng)，沒能使 企業(yè)獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，企業(yè)獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)， 反而成為包袱反而成為包袱 母子品牌拉郎配母子品牌拉郎配 忽視地基建設(shè)，快品忽視地基建設(shè)，快品 牌不一定強(qiáng)牌不一定強(qiáng) 高端品牌盲求市場(chǎng)份高端品牌盲求市場(chǎng)份 額，導(dǎo)致品牌模糊額，導(dǎo)致品牌模糊 品牌四大陷阱品牌四大陷阱 67 品牌延伸不當(dāng)品牌延伸不當(dāng) 的體現(xiàn)的體現(xiàn) 1、損害原有品牌、損害原有品牌 形象。形象。

46、 5、淡化品牌特性。、淡化品牌特性。 3、容易形成此消、容易形成此消 彼長(zhǎng)的彼長(zhǎng)的“蹺蹺板蹺蹺板 ”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。 7、品牌延伸的不、品牌延伸的不 一致性。一致性。 6、產(chǎn)品定位與品、產(chǎn)品定位與品 牌定位的差異化。牌定位的差異化。 4、株連效應(yīng)。、株連效應(yīng)。 8、品牌延伸時(shí)把、品牌延伸時(shí)把 握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、 數(shù)量的適度性。數(shù)量的適度性。 2、有侼消費(fèi)心理。、有侼消費(fèi)心理。 品牌經(jīng)營四大陷阱品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌延伸不當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)品牌延伸不當(dāng)?shù)捏w現(xiàn) 68 品牌經(jīng)營四大陷阱品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌延伸關(guān)鍵點(diǎn)品牌延伸關(guān)鍵點(diǎn) 要把握好方向，不可延伸到根本就是沖 突的產(chǎn)品上去，要注意相互關(guān)聯(lián)性，

47、與 原有品牌沒有形象與利益上的沖突。 不可透支品牌資產(chǎn)，注意適可而止。 要把握好品牌資產(chǎn)的增值，這個(gè)增值包含 深化品牌影響和拓寬品牌聯(lián)想，而不能因 為品牌延伸，淡化、污損原有品牌。 123 69 啤酒飲料 品牌經(jīng)營四大陷阱品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌延伸：燕京案例分析品牌延伸：燕京案例分析 燕京飲料也是這樣的道理，盡管乳飲品、茶飲料、礦泉水、可樂 都和啤酒一樣是用來“喝”的，但酒和我們平常認(rèn)知的飲料是兩個(gè)涇渭 分明的概念，受眾人群雖然會(huì)一定程度上的不認(rèn)同喜歡喝酒的人也許 很少喝飲料，喜歡喝飲料的消費(fèi)者在很大程度上會(huì)排斥酒精。消費(fèi)者并 不希望在進(jìn)行飲料消費(fèi)的時(shí)候，這個(gè)飲料有“酒味”。 70 品牌經(jīng)營四

48、大陷阱品牌經(jīng)營四大陷阱 母子品牌拉郎配的陷阱母子品牌拉郎配的陷阱 企業(yè)在實(shí)施多品牌策略時(shí)，采取主副品牌策略的本質(zhì)目的是讓主品牌為副品牌提 供背書功能，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏。但是主副品牌模式并非屢試不爽的法寶，在一些特定 的情況下，主品牌不但無法為副品牌背書，反而可能會(huì)形成雙輸?shù)那闆r。 最常見的一種情形，是主品牌的低端形象對(duì)副品牌高端地位的制約。對(duì)一些大眾 化、產(chǎn)品相對(duì)低端的企業(yè)來說，企業(yè)越成功，在消費(fèi)者心目中的低端形象就越牢固。 在這種情況下，企業(yè)推出相對(duì)高端的副品牌，并冠上主品牌的標(biāo)志，由于主副品牌面 對(duì)的消費(fèi)群體完全錯(cuò)位，而且主品牌影響力越強(qiáng)這種錯(cuò)位效果越明顯，企業(yè)強(qiáng)行將主 副品牌拉郎配，結(jié)果只

49、能出現(xiàn)這樣的情形：買得起高端產(chǎn)品的用戶，根本不會(huì)認(rèn)同一 個(gè)“低端形象、高端價(jià)格低端形象、高端價(jià)格”的的“怪胎怪胎”。 大眾汽車的高端車輝鵬就在豪華車市場(chǎng)碰了一鼻子灰，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)“vw”標(biāo) 志出現(xiàn)在輝騰車身上的時(shí)候，沒有人會(huì)愿意花費(fèi)巨資購買一款同桑塔納、捷達(dá)一個(gè)標(biāo) 志的豪華車。顯然，桑塔納與捷達(dá)在低端市場(chǎng)的巨大成功，反而限制了大眾汽車中高 端產(chǎn)品的推出。甚至其推出的中高端車型帕薩特，最初也被人認(rèn)為是桑塔納的高級(jí)版。 由此也就不難理解帶有“vw”標(biāo)志的輝騰為什么會(huì)失敗了。 71 2007年，現(xiàn)代汽車公司全球銷售增長(zhǎng)了4.1%，其在韓國市場(chǎng)增幅最大，銷售 了625,275輛汽車，增長(zhǎng)達(dá)到了7.6

50、%。但與韓國市場(chǎng)的風(fēng)光相比，現(xiàn)代汽車在中國 市場(chǎng)卻遭遇了冰火兩重天的境地。 根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2007年我國銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企 業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州 本田、吉利、長(zhǎng)安福特和神龍。現(xiàn)代汽車在中國的合資公司之一北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代， 這個(gè)直接生產(chǎn)“現(xiàn)代”品牌汽車的企業(yè)，已被擠出前十名。而在2006年，北京現(xiàn) 代還處在銷量排行的第五名。 2007年我國轎車銷量達(dá)到472.66萬輛，同比增長(zhǎng)23.46%。北京現(xiàn)代2007年在 中國市場(chǎng)銷量的大幅滑落，凸顯了現(xiàn)代汽車在中國市場(chǎng)的危機(jī)，而現(xiàn)代汽車多品 牌運(yùn)作策略上的誤區(qū)則是造成商業(yè)危機(jī)的主要原

51、因之一。 品牌經(jīng)營四大陷阱品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌拉郎配案例品牌拉郎配案例“現(xiàn)代現(xiàn)代”品牌的中國困局品牌的中國困局 72 品牌經(jīng)營四大陷阱品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱品牌經(jīng)營四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱 “快品牌”并不等于成功品牌，更不等同強(qiáng)勢(shì)品牌?？炱放瞥蔀槌晒?qiáng)勢(shì)品牌 有一個(gè)共性，它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)打開了知名度，讓別人知道它是什么，然后會(huì)穩(wěn)步 慢慢地建設(shè)成為一個(gè)真的有牢固基礎(chǔ)的一個(gè)大品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該是所有成功品牌 一個(gè)必經(jīng)之處。 在中國市場(chǎng)，“快品牌”成為流星的案例屢見不鮮，很多曾經(jīng)名昭一時(shí)的品 牌現(xiàn)在已經(jīng)離開了公眾的視野，或者是銷聲匿跡了，或者是茍延殘喘于一隅。導(dǎo) 致企業(yè)快速打造品牌失敗的原因很多，有管理失控的問題，有資源方面的原因， 這些不是我們今天討論的主題，我們僅局限于品牌本身，談?wù)劄槭裁春芏嗥放瞥?為了“流星”，談?wù)効焖賱?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該避開那些陷阱。 73 找準(zhǔn)品牌找準(zhǔn)品牌 生存的市生存的市 場(chǎng)基礎(chǔ)場(chǎng)基礎(chǔ) 建立鮮明建立鮮明