萬(wàn)寶路企業(yè)文化案例

1、將從以下幾個(gè)方面向大家介紹將從以下幾個(gè)方面向大家介紹 1.1.企業(yè)企業(yè)歷史歷史 2.2.物質(zhì)文化層：物質(zhì)文化層： 1 1）企業(yè)主要業(yè)務(wù)）企業(yè)主要業(yè)務(wù) 2 2）企業(yè)下屬品牌（萬(wàn)寶路，卡夫，美樂(lè)啤酒）企業(yè)下屬品牌（萬(wàn)寶路，卡夫，美樂(lè)啤酒） 3.3.制度文化層：制度文化層： 1 1）企業(yè)管理）企業(yè)管理 2 2）品牌管理）品牌管理 4.4.行為文化層：行為文化層： 1 1）經(jīng)營(yíng)策略的變化）經(jīng)營(yíng)策略的變化 2 2）積極開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)）積極開(kāi)拓亞洲市場(chǎng) 5.5.精神文化層：精神文化層： 1 1）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 2 2）企業(yè)的品牌文化）企業(yè)的品牌文化 菲利蒲莫里斯公司是世界上最大的包裝食品公司

2、和最 大的卷煙生產(chǎn)公司，世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)，美國(guó)最大 的食品生產(chǎn)公司。作為一家持股公司，菲里蒲莫里斯公 司并不直接從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是通過(guò)其下屬公司從事經(jīng)營(yíng) 卷煙和食品。著名的萬(wàn)寶路卷煙就是由該公司生產(chǎn)的。此 外，公司也涉足金融服務(wù)和房地產(chǎn)市場(chǎng)。 菲利蒲菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯于莫里斯于18471847年在倫敦創(chuàng)辦的一年在倫敦創(chuàng)辦的一 家煙草商店。從家煙草商店。從18541854年起年起, ,該店開(kāi)始自己生產(chǎn)卷煙。到該世紀(jì)末期時(shí)，威廉該店開(kāi)始自己生產(chǎn)卷煙。到該世紀(jì)末期時(shí)，威廉 姆姆克蒂斯克蒂斯湯姆遜買(mǎi)下了該企業(yè)，并使之日益繁榮起來(lái)。湯姆遜買(mǎi)下了該企業(yè)，

3、并使之日益繁榮起來(lái)。19021902年，公司將其年，公司將其 卷煙引入美國(guó)。但在當(dāng)時(shí)的美國(guó)煙草托拉斯的壓制下，公司業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。卷煙引入美國(guó)。但在當(dāng)時(shí)的美國(guó)煙草托拉斯的壓制下，公司業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。 19111911年，聯(lián)邦政府下令解散煙草托拉斯，公司業(yè)務(wù)漸有起色。年，聯(lián)邦政府下令解散煙草托拉斯，公司業(yè)務(wù)漸有起色。19191919年，美國(guó)投年，美國(guó)投 資者買(mǎi)下了該公司，并在美國(guó)發(fā)展起了生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。資者買(mǎi)下了該公司，并在美國(guó)發(fā)展起了生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。3030年代大危機(jī)期間，年代大危機(jī)期間， 公司推出了適合一般消費(fèi)者口味的經(jīng)濟(jì)牌香煙，大受歡迎，公司因而成為能以低公司推出了適合一般消費(fèi)者口味的經(jīng)濟(jì)牌香

4、煙，大受歡迎，公司因而成為能以低 價(jià)同美國(guó)煙草公司價(jià)同美國(guó)煙草公司R.J.R.J.雷諾茲公司和李杰特雷諾茲公司和李杰特- -邁爾斯公司等三大煙草公司展開(kāi)價(jià)邁爾斯公司等三大煙草公司展開(kāi)價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng)的煙草企業(yè)。然而，直到格競(jìng)爭(zhēng)的煙草企業(yè)。然而，直到5050年代中期以前，公司在美國(guó)煙草市場(chǎng)上還只年代中期以前，公司在美國(guó)煙草市場(chǎng)上還只 是一個(gè)次要角色。是一個(gè)次要角色。19541954年，公司兼并了生產(chǎn)國(guó)會(huì)牌香煙的本森和赫奇斯公司，年，公司兼并了生產(chǎn)國(guó)會(huì)牌香煙的本森和赫奇斯公司， 使公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。這次兼并不僅使公司業(yè)務(wù)有了明顯擴(kuò)大，而且還使使公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。這次兼并不僅使公司業(yè)務(wù)有了明顯

5、擴(kuò)大，而且還使 公司得到了本森公司的總裁威廉姆公司得到了本森公司的總裁威廉姆卡爾曼。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司取得了商業(yè)史卡爾曼。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司取得了商業(yè)史 上最為輝煌的業(yè)績(jī)，將一種主要是面向婦女的萬(wàn)寶路牌香煙變成深受男士喜歡的上最為輝煌的業(yè)績(jī)，將一種主要是面向婦女的萬(wàn)寶路牌香煙變成深受男士喜歡的 世界上銷(xiāo)售額最大的名牌產(chǎn)品，從而使公司得以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得了領(lǐng)先地位，世界上銷(xiāo)售額最大的名牌產(chǎn)品，從而使公司得以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得了領(lǐng)先地位， 并在國(guó)外市場(chǎng)上對(duì)英美煙草公司的支配地位發(fā)出了挑戰(zhàn)。并在國(guó)外市場(chǎng)上對(duì)英美煙草公司的支配地位發(fā)出了挑戰(zhàn)。19681968年，公司又推出年，公司又推出 了一種專(zhuān)為婦女生

6、產(chǎn)的弗吉尼亞柔和型香煙。到了一種專(zhuān)為婦女生產(chǎn)的弗吉尼亞柔和型香煙。到7070年代中期，公司已經(jīng)成為美年代中期，公司已經(jīng)成為美 國(guó)僅次于雷諾茲公司的第二大煙草公司。國(guó)僅次于雷諾茲公司的第二大煙草公司。19781978年，公司收購(gòu)了李杰特集團(tuán)公司年，公司收購(gòu)了李杰特集團(tuán)公司 的國(guó)際業(yè)務(wù)，包括在美國(guó)市場(chǎng)外以的國(guó)際業(yè)務(wù)，包括在美國(guó)市場(chǎng)外以L ;在保留萬(wàn)寶路廣告氣勢(shì)宏偉的同時(shí)在保留萬(wàn)寶路廣告氣勢(shì)宏偉的同時(shí), ,更突更突 出了中國(guó)農(nóng)村傳統(tǒng)文化的特征。萬(wàn)寶路憑借張藝謀在中國(guó)的知名度和出了中國(guó)農(nóng)村傳統(tǒng)文化的特征。萬(wàn)寶路憑借張藝謀在中國(guó)的知名度和 對(duì)中國(guó)農(nóng)村傳統(tǒng)習(xí)俗的獨(dú)物把握對(duì)中國(guó)農(nóng)村傳統(tǒng)習(xí)俗的獨(dú)物把握, ,

7、打造出了一部以中國(guó)農(nóng)村社會(huì)拜年打造出了一部以中國(guó)農(nóng)村社會(huì)拜年 為題的賀年廣告為題的賀年廣告, ,進(jìn)一步開(kāi)拓其在中國(guó)煙民中的市場(chǎng)。雖然廣告中沒(méi)有進(jìn)一步開(kāi)拓其在中國(guó)煙民中的市場(chǎng)。雖然廣告中沒(méi)有 出現(xiàn)產(chǎn)品本身，但是憑借廣告的曠達(dá)場(chǎng)景、獨(dú)特視角及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深出現(xiàn)產(chǎn)品本身，但是憑借廣告的曠達(dá)場(chǎng)景、獨(dú)特視角及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深 刻細(xì)致的觀察分析，再加上強(qiáng)勢(shì)投播，自然就取得了非同一般的社會(huì)刻細(xì)致的觀察分析，再加上強(qiáng)勢(shì)投播，自然就取得了非同一般的社會(huì) 反響，產(chǎn)品銷(xiāo)售額穩(wěn)步攀登。反響，產(chǎn)品銷(xiāo)售額穩(wěn)步攀登。 這個(gè)就是通過(guò)及時(shí)有效的分析溝通，扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)，后來(lái)居上的典型。萬(wàn)這個(gè)就是通過(guò)及時(shí)有效的分析溝通，扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)，后來(lái)居上的

8、典型。萬(wàn) 寶路的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的營(yíng)銷(xiāo)世界里沒(méi)有絕對(duì)的準(zhǔn)則。寶路的危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的營(yíng)銷(xiāo)世界里沒(méi)有絕對(duì)的準(zhǔn)則。 同樣的產(chǎn)品，投放到不同的市場(chǎng)，也要采取不同的方法，因?yàn)槊恳粋€(gè)同樣的產(chǎn)品，投放到不同的市場(chǎng)，也要采取不同的方法，因?yàn)槊恳粋€(gè) 市場(chǎng)都有其特殊性和差異性。只有找到合適的方法，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，市場(chǎng)都有其特殊性和差異性。只有找到合適的方法，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位， 才能取得品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)的最后勝利。才能取得品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)的最后勝利。 5.5.精神文化層精神文化層 1 1）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力-企業(yè)及品牌的溝通力企業(yè)及品牌的溝通力 以獨(dú)特的萬(wàn)寶路牛仔廣告，向全球市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了長(zhǎng)期性的煙草品

9、牌以獨(dú)特的萬(wàn)寶路牛仔廣告，向全球市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了長(zhǎng)期性的煙草品牌 廣告戰(zhàn)役廣告戰(zhàn)役(cowboy marketing campaign)。 年代萬(wàn)寶路有家不同的廣告公司，在歐洲同時(shí)實(shí)施年代萬(wàn)寶路有家不同的廣告公司，在歐洲同時(shí)實(shí)施 個(gè)不同的廣告戰(zhàn)役。當(dāng)代表著美國(guó)夢(mèng)想，可以跨越性別障礙、個(gè)不同的廣告戰(zhàn)役。當(dāng)代表著美國(guó)夢(mèng)想，可以跨越性別障礙、 社會(huì)障礙、文化障礙的牛仔廣告出臺(tái)引起巨大反響和轟動(dòng)時(shí)，菲社會(huì)障礙、文化障礙的牛仔廣告出臺(tái)引起巨大反響和轟動(dòng)時(shí)，菲 莫公司意識(shí)到牛仔形象是萬(wàn)寶路品牌的巨大推動(dòng)力量，開(kāi)始了莫公司意識(shí)到牛仔形象是萬(wàn)寶路品牌的巨大推動(dòng)力量，開(kāi)始了長(zhǎng)長(zhǎng) 期的、始終不變的品牌形象溝通，并把牛仔

10、形象發(fā)揮到極致期的、始終不變的品牌形象溝通，并把牛仔形象發(fā)揮到極致，成，成 為萬(wàn)寶路品牌自己獨(dú)特的形象，并和它的廣告形成了一個(gè)不可分為萬(wàn)寶路品牌自己獨(dú)特的形象，并和它的廣告形成了一個(gè)不可分 割的整體。自割的整體。自1954年萬(wàn)寶路以牛仔為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來(lái)，年萬(wàn)寶路以牛仔為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來(lái)， 基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過(guò)，只是在不同的國(guó)家，廣告畫(huà)面被強(qiáng)基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過(guò)，只是在不同的國(guó)家，廣告畫(huà)面被強(qiáng) 調(diào)的元素有些不一樣。調(diào)的元素有些不一樣。萬(wàn)寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公萬(wàn)寶路牛仔廣告不僅已成為煙草行業(yè)內(nèi)公 認(rèn)的煙草形象廣告的標(biāo)桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又認(rèn)的煙草形象

11、廣告的標(biāo)桿，更重要的是牛仔形象在影響著一代又 一代的消費(fèi)群體，并使之保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)一代的消費(fèi)群體，并使之保持對(duì)品牌的忠誠(chéng) 以年輕的煙民為訴求重點(diǎn)以年輕的煙民為訴求重點(diǎn) (Target on youth)(Target on youth) 萬(wàn)寶路廣告成功的因素之一是它以萬(wàn)寶路廣告成功的因素之一是它以 歲的年輕煙民為目標(biāo)核心歲的年輕煙民為目標(biāo)核心 群體持續(xù)地進(jìn)行品牌訴求。群體持續(xù)地進(jìn)行品牌訴求。這部分群這部分群 體是時(shí)尚的帶頭人，是充滿智慧的、體是時(shí)尚的帶頭人，是充滿智慧的、 練達(dá)的城市居民，他們比老一代煙民練達(dá)的城市居民，他們比老一代煙民 更加時(shí)尚、有個(gè)性，他們是引導(dǎo)和推更加時(shí)尚、有個(gè)性，他們

12、是引導(dǎo)和推 動(dòng)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。動(dòng)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。菲莫公司為這部菲莫公司為這部 分年輕群體持續(xù)地塑造了萬(wàn)寶路品牌分年輕群體持續(xù)地塑造了萬(wàn)寶路品牌 形象和魅力特征：他們是粗糙的、充形象和魅力特征：他們是粗糙的、充 滿男性感覺(jué)的、性感的，他們是獨(dú)立滿男性感覺(jué)的、性感的，他們是獨(dú)立 的、不羈的、充滿力量的。通過(guò)在酒的、不羈的、充滿力量的。通過(guò)在酒 吧、迪士高、俱樂(lè)部等場(chǎng)開(kāi)展一些派吧、迪士高、俱樂(lè)部等場(chǎng)開(kāi)展一些派 送活動(dòng)，在時(shí)尚雜志上做精美的廣告送活動(dòng)，在時(shí)尚雜志上做精美的廣告 等等，萬(wàn)寶路品牌保持了與年輕群體等等，萬(wàn)寶路品牌保持了與年輕群體 的時(shí)尚潮流同步，在年輕群體中成功的時(shí)尚潮流同步，在年輕群體中

13、成功 地建立了品牌忠誠(chéng)。在歲以下的地建立了品牌忠誠(chéng)。在歲以下的 群體中，萬(wàn)寶路的消費(fèi)者分額明顯高群體中，萬(wàn)寶路的消費(fèi)者分額明顯高 于其他品牌，也明顯高于在整個(gè)泛人于其他品牌，也明顯高于在整個(gè)泛人 群群體中的比率。這種明顯的對(duì)比有群群體中的比率。這種明顯的對(duì)比有 力的證明了該策略的有效性力的證明了該策略的有效性。 成功整合線上與線下的推廣（成功整合線上與線下的推廣（integration on integration on above and below the line promotionabove and below the line promotion） 當(dāng)電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告的限制在越來(lái)

14、越多的國(guó)家出現(xiàn)時(shí)，萬(wàn)寶路成功地將其品當(dāng)電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告的限制在越來(lái)越多的國(guó)家出現(xiàn)時(shí)，萬(wàn)寶路成功地將其品 牌推廣的相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣，這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因?yàn)?，在線上萬(wàn)牌推廣的相當(dāng)大一部分轉(zhuǎn)移到線下推廣，這種轉(zhuǎn)移證明是非常成功的。因?yàn)椋诰€上萬(wàn) 寶路的主題廣告和品牌形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。寶路的主題廣告和品牌形象已經(jīng)取得了主導(dǎo)地位，這樣能夠確保整合溝通最大化的利用。 萬(wàn)寶路贊助最有影響、最重要的一級(jí)方程式賽車(chē)就是線下推廣一個(gè)很好的案例。萬(wàn)寶路贊助最有影響、最重要的一級(jí)方程式賽車(chē)就是線下推廣一個(gè)很好的案例。 在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車(chē)被視為自由

15、、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車(chē)被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一 級(jí)方程式賽車(chē)手的形象正符合級(jí)方程式賽車(chē)手的形象正符合“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”要塑造的要塑造的“男人形象男人形象”；比賽體現(xiàn)的精神正是；比賽體現(xiàn)的精神正是 “萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今，牛仔具有的精神。因此做到了贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象的完美結(jié)合。至今，“萬(wàn)萬(wàn) 寶路寶路”已贊助一級(jí)方程式賽車(chē)二十余年。已贊助一級(jí)方程式賽車(chē)二十余年。“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”的這些贊助活動(dòng)有一些共同的國(guó)際的這些贊助活動(dòng)有一些共同的國(guó)際 化標(biāo)準(zhǔn)，具體是：化標(biāo)準(zhǔn)，具體是： 1.1.活動(dòng)必須

16、與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級(jí)方程式賽車(chē)是年輕、豪放、活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級(jí)方程式賽車(chē)是年輕、豪放、 冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng)，而冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng)，而“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”的目標(biāo)群體正是這類(lèi)人。的目標(biāo)群體正是這類(lèi)人。 2.2.活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面?；顒?dòng)必須有較好的密集覆蓋面。“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”的贊助活動(dòng)一般是全球性的贊助活動(dòng)一般是全球性 當(dāng)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)還在以泛人群為訴求對(duì)象，還在做著以企業(yè)形象為主的形象廣告，當(dāng)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)還在以泛人群為訴求對(duì)象，還在做著以企業(yè)形象為主的形象廣告， 還在以樹(shù)立產(chǎn)品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈(zèng)品為主的短期促銷(xiāo)活

17、動(dòng)的時(shí)候，還在以樹(shù)立產(chǎn)品知名度為主要目的，還在不斷的做著以贈(zèng)品為主的短期促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候， 萬(wàn)寶路已經(jīng)幾十年如一日的有針對(duì)性的以年輕群體為目標(biāo)對(duì)象，致力于品牌形象、個(gè)性萬(wàn)寶路已經(jīng)幾十年如一日的有針對(duì)性的以年輕群體為目標(biāo)對(duì)象，致力于品牌形象、個(gè)性 的塑造和品牌價(jià)值的提升，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。的塑造和品牌價(jià)值的提升，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。 萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力： 萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力對(duì)品牌成功的貢獻(xiàn)一直是國(guó)內(nèi)廣告界和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界所忽略的問(wèn)題。萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力對(duì)品牌成功的貢獻(xiàn)一直是國(guó)內(nèi)廣告界和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界所忽略的問(wèn)題。 然而，根據(jù)我們實(shí)際的推廣經(jīng)驗(yàn)

18、和對(duì)大品牌的研究，我們認(rèn)為，煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力然而，根據(jù)我們實(shí)際的推廣經(jīng)驗(yàn)和對(duì)大品牌的研究，我們認(rèn)為，煙草產(chǎn)品的產(chǎn)品力 是品牌成功的前期和基礎(chǔ)，萬(wàn)寶路產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了一個(gè)非凡產(chǎn)品所需要的特是品牌成功的前期和基礎(chǔ)，萬(wàn)寶路產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了一個(gè)非凡產(chǎn)品所需要的特 質(zhì)質(zhì)。 產(chǎn)品：萬(wàn)寶路自上世紀(jì)年代重新改換包裝推出以后，其產(chǎn)品技術(shù)被行業(yè)產(chǎn)品：萬(wàn)寶路自上世紀(jì)年代重新改換包裝推出以后，其產(chǎn)品技術(shù)被行業(yè) 內(nèi)公認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者，它的包裝和內(nèi)質(zhì)達(dá)到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是其獨(dú)特的內(nèi)公認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者，它的包裝和內(nèi)質(zhì)達(dá)到了產(chǎn)品技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是其獨(dú)特的 口味特點(diǎn)（如獨(dú)特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費(fèi)者的歡迎，

19、并且不容易被競(jìng)爭(zhēng)口味特點(diǎn)（如獨(dú)特的煙香和口腔刺激）受到廣大消費(fèi)者的歡迎，并且不容易被競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手復(fù)制；在隨后的幾十年的發(fā)展過(guò)程中，萬(wàn)寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提對(duì)手復(fù)制；在隨后的幾十年的發(fā)展過(guò)程中，萬(wàn)寶路在保證產(chǎn)品基本特征不變的前提 下，產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷的改進(jìn)。下，產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷的改進(jìn)。 產(chǎn)品口味的適應(yīng)性產(chǎn)品口味的適應(yīng)性：雖然萬(wàn)寶路在全球使用一個(gè)基本的、統(tǒng)一的口味，但是在：雖然萬(wàn)寶路在全球使用一個(gè)基本的、統(tǒng)一的口味，但是在 進(jìn)入一些區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，仍然考慮到了地方的口味差異化而對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行了一些小進(jìn)入一些區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，仍然考慮到了地方的口味差異化而對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行了一些小 的調(diào)整；這樣做的好處是

20、可以增加消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的可能性，同時(shí)也可以引導(dǎo)消費(fèi)的調(diào)整；這樣做的好處是可以增加消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)換的可能性，同時(shí)也可以引導(dǎo)消費(fèi) 者逐步轉(zhuǎn)向美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的口味，以增加品牌的規(guī)模效應(yīng)。者逐步轉(zhuǎn)向美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的口味，以增加品牌的規(guī)模效應(yīng)。 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝：萬(wàn)寶路產(chǎn)品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創(chuàng)新；：萬(wàn)寶路產(chǎn)品自推出之日，其翻蓋盒的包裝是一種根本性的創(chuàng)新； 包裝上的一些特征也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡(jiǎn)潔、大膽的、獨(dú)特的設(shè)包裝上的一些特征也已成為品牌形象的基本組成部分，如簡(jiǎn)潔、大膽的、獨(dú)特的設(shè) 計(jì)風(fēng)格、型標(biāo)志、長(zhǎng)時(shí)間的在不同市場(chǎng)保持著包裝一致性等，其型標(biāo)志已經(jīng)成計(jì)風(fēng)格、型標(biāo)志、長(zhǎng)時(shí)間的在不同

21、市場(chǎng)保持著包裝一致性等，其型標(biāo)志已經(jīng)成 為品牌的識(shí)別符號(hào)；當(dāng)消費(fèi)者手持一盒萬(wàn)寶路香煙時(shí)，它很容易被識(shí)別，而且已經(jīng)為品牌的識(shí)別符號(hào)；當(dāng)消費(fèi)者手持一盒萬(wàn)寶路香煙時(shí)，它很容易被識(shí)別，而且已經(jīng) 成為了一種身份和地位的符號(hào)。成為了一種身份和地位的符號(hào)。 產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸：萬(wàn)寶路持續(xù)的成功與它的品牌延伸密不可分。萬(wàn)寶路針對(duì)市場(chǎng)新：萬(wàn)寶路持續(xù)的成功與它的品牌延伸密不可分。萬(wàn)寶路針對(duì)市場(chǎng)新 的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者新的需求或市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，推出了淡型、超淡型、薄荷性的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者新的需求或市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，推出了淡型、超淡型、薄荷性 等系列包裝的產(chǎn)品；萬(wàn)寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬(wàn)寶路在許多國(guó)際市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)情況等系

22、列包裝的產(chǎn)品；萬(wàn)寶路的主導(dǎo)產(chǎn)品紅色萬(wàn)寶路在許多國(guó)際市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)情況 下的，淡型萬(wàn)寶路卻在一段時(shí)間內(nèi)保持了甚至的高增長(zhǎng)，這種此消彼長(zhǎng)的態(tài)下的，淡型萬(wàn)寶路卻在一段時(shí)間內(nèi)保持了甚至的高增長(zhǎng)，這種此消彼長(zhǎng)的態(tài) 勢(shì)保證了萬(wàn)寶路市場(chǎng)分額整體的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。勢(shì)保證了萬(wàn)寶路市場(chǎng)分額整體的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。 萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力在其全球營(yíng)銷(xiāo)成功的因素當(dāng)中扮演了萬(wàn)寶路的產(chǎn)品力在其全球營(yíng)銷(xiāo)成功的因素當(dāng)中扮演了 一個(gè)非常重要的角色。因?yàn)?，卷煙產(chǎn)品是一種個(gè)人嗜好品，一個(gè)非常重要的角色。因?yàn)椋頍煯a(chǎn)品是一種個(gè)人嗜好品， 是一種感性產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn)是一種感性產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為滿足自己口感需要和體現(xiàn) 個(gè)人

23、身份的產(chǎn)品支付額外的金錢(qián)，保持持續(xù)的忠誠(chéng)。重視個(gè)人身份的產(chǎn)品支付額外的金錢(qián)，保持持續(xù)的忠誠(chéng)。重視 產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品力本身就是企業(yè)決策層如何從戰(zhàn)略角度看待營(yíng)銷(xiāo)4P4P 的組合問(wèn)題。煙草產(chǎn)品在受到越來(lái)越多的廣告限制、推廣的組合問(wèn)題。煙草產(chǎn)品在受到越來(lái)越多的廣告限制、推廣 限制、法規(guī)限制的前期下，產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力，限制、法規(guī)限制的前期下，產(chǎn)品力本身就是最大的生產(chǎn)力， 它是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并保持持續(xù)忠誠(chéng)的前提和關(guān)鍵；通過(guò)它是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并保持持續(xù)忠誠(chéng)的前提和關(guān)鍵；通過(guò) 嚴(yán)格的開(kāi)發(fā)體系創(chuàng)立出來(lái)的優(yōu)良的產(chǎn)品，能夠獲得了消費(fèi)嚴(yán)格的開(kāi)發(fā)體系創(chuàng)立出來(lái)的優(yōu)良的產(chǎn)品，能夠

24、獲得了消費(fèi) 者的認(rèn)同，產(chǎn)生消費(fèi)者良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，并且者的認(rèn)同，產(chǎn)生消費(fèi)者良好的口碑效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，并且 可以在更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制和搶占市場(chǎng)?？梢栽诟鼜V闊的市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制和搶占市場(chǎng)。 萬(wàn)寶路的渠道力萬(wàn)寶路的渠道力 菲莫公司非常重視渠道的深入運(yùn)做，他們認(rèn)為零售點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系和菲莫公司非常重視渠道的深入運(yùn)做，他們認(rèn)為零售點(diǎn)是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系和 溝通的重要場(chǎng)所；在基本上已經(jīng)取消了煙草專(zhuān)賣(mài)、對(duì)煙草零售無(wú)政策性障礙的海外溝通的重要場(chǎng)所；在基本上已經(jīng)取消了煙草專(zhuān)賣(mài)、對(duì)煙草零售無(wú)政策性障礙的海外 市場(chǎng)，菲莫公司是通過(guò)委托大批發(fā)商或自建渠道等方式來(lái)做產(chǎn)品物流。他們招聘非市場(chǎng)，菲莫公司是通過(guò)委托大

25、批發(fā)商或自建渠道等方式來(lái)做產(chǎn)品物流。他們招聘非 常優(yōu)秀的本地人員，深入地了解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢(shì)；他們按照零售類(lèi)型開(kāi)常優(yōu)秀的本地人員，深入地了解和研究零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和趨勢(shì)；他們按照零售類(lèi)型開(kāi) 展市場(chǎng)管理，零售類(lèi)型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場(chǎng)所零售戶等，根展市場(chǎng)管理，零售類(lèi)型有大超市、連鎖超市、小型零售戶及其他場(chǎng)所零售戶等，根 據(jù)各自的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)和工作性質(zhì)進(jìn)行人員的分工、安排；他們按功能來(lái)進(jìn)行組織搭建，據(jù)各自的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)和工作性質(zhì)進(jìn)行人員的分工、安排；他們按功能來(lái)進(jìn)行組織搭建， 有負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列的；有負(fù)責(zé)收集店鋪信息的，有負(fù)責(zé)零售戶活動(dòng)、產(chǎn)品有負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列的；有負(fù)責(zé)收集

26、店鋪信息的，有負(fù)責(zé)零售戶活動(dòng)、產(chǎn)品 推廣的。這些措施，保證了萬(wàn)寶路在零售市場(chǎng)的覆蓋率，確保消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利，推廣的。這些措施，保證了萬(wàn)寶路在零售市場(chǎng)的覆蓋率，確保消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利， 托著產(chǎn)品不定期的推廣活動(dòng)，有效的促進(jìn)了萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量增長(zhǎng)托著產(chǎn)品不定期的推廣活動(dòng)，有效的促進(jìn)了萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。 搶占戰(zhàn)略性（重點(diǎn)）零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象，有效支持萬(wàn)寶路品牌力。搶占戰(zhàn)略性（重點(diǎn)）零售戶終端、統(tǒng)一零售廣告形象，有效支持萬(wàn)寶路品牌力。 在全球廣告限制越來(lái)越嚴(yán)格的情況下，菲莫公司認(rèn)識(shí)到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒在全球廣告限制越來(lái)越嚴(yán)格的情況下，菲莫公司認(rèn)識(shí)到煙草廣告在傳統(tǒng)大眾媒 體上的影響力會(huì)逐漸薄弱，因

27、此越來(lái)越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據(jù)零體上的影響力會(huì)逐漸薄弱，因此越來(lái)越重視在零售終端建立品牌形象。他們根據(jù)零 售的不同類(lèi)型，有針對(duì)性的開(kāi)展產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告的運(yùn)用（售的不同類(lèi)型，有針對(duì)性的開(kāi)展產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告的運(yùn)用（p.o.sp.o.s）. .他們制訂了他們制訂了 嚴(yán)格的產(chǎn)品陳列要求，在大型超市（如嚴(yán)格的產(chǎn)品陳列要求，在大型超市（如wall-martwall-mart）及其他一些連鎖超市（如）及其他一些連鎖超市（如7-7- 1111），他們與這些零售網(wǎng)點(diǎn)簽定長(zhǎng)期性的協(xié)議，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份占領(lǐng)零售點(diǎn)的銷(xiāo)售），他們與這些零售網(wǎng)點(diǎn)簽定長(zhǎng)期性的協(xié)議，以領(lǐng)導(dǎo)者的身份占領(lǐng)零售點(diǎn)的銷(xiāo)售 位置和陳列

28、位置，以凸現(xiàn)萬(wàn)寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫(huà)面與位置和陳列位置，以凸現(xiàn)萬(wàn)寶路全球第一品牌的形象；在零售店使用的廣告畫(huà)面與 大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化大眾媒體上使用的保持高度一致，確保媒體廣告效果最大化 萬(wàn)寶路在上世紀(jì)萬(wàn)寶路在上世紀(jì)7070年代就已經(jīng)開(kāi)始市場(chǎng)化的、成熟的渠道運(yùn)做和管理，直到年代就已經(jīng)開(kāi)始市場(chǎng)化的、成熟的渠道運(yùn)做和管理，直到9090 年代中期，中國(guó)煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零年代中期，中國(guó)煙草行業(yè)屬下的各家煙廠的渠道管理還是以拜訪煙草公司和少量零 售網(wǎng)點(diǎn)為主，或許這中間不止是中外品牌銷(xiāo)量上的簡(jiǎn)單差距，我們是否應(yīng)該

29、更多的售網(wǎng)點(diǎn)為主，或許這中間不止是中外品牌銷(xiāo)量上的簡(jiǎn)單差距，我們是否應(yīng)該更多的 看到國(guó)內(nèi)企業(yè)在整個(gè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上差距。看到國(guó)內(nèi)企業(yè)在整個(gè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、管理體系上差距。 萬(wàn)寶路的操作平臺(tái)萬(wàn)寶路的操作平臺(tái) 與國(guó)內(nèi)煙廠的以生產(chǎn)為核心的組織結(jié)構(gòu)完全不同，菲與國(guó)內(nèi)煙廠的以生產(chǎn)為核心的組織結(jié)構(gòu)完全不同，菲 莫總部基于全球品牌管理和產(chǎn)品銷(xiāo)售而搭建了整個(gè)組織架莫總部基于全球品牌管理和產(chǎn)品銷(xiāo)售而搭建了整個(gè)組織架 構(gòu)?？偛恐贫ㄆ放撇呗院蛧?yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)各區(qū)域構(gòu)?？偛恐贫ㄆ放撇呗院蛧?yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)各區(qū)域 中心加以落實(shí)，各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品的供應(yīng)商。中心加以落實(shí)，各區(qū)域的煙草加工廠只是產(chǎn)品

30、的供應(yīng)商。 整體組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單清晰、管理層級(jí)少，確保企業(yè)資源市場(chǎng)整體組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單清晰、管理層級(jí)少，確保企業(yè)資源市場(chǎng) 投入的最大化和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)?？梢哉f(shuō)，它是一個(gè)以投入的最大化和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)?？梢哉f(shuō)，它是一個(gè)以 市場(chǎng)為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)組織；它是萬(wàn)寶路市場(chǎng)為導(dǎo)向、高效率、科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)組織；它是萬(wàn)寶路 品牌成功的運(yùn)作基礎(chǔ)。品牌成功的運(yùn)作基礎(chǔ)。 萬(wàn)寶路的品牌文化萬(wàn)寶路的品牌文化 從某種意義上來(lái)說(shuō)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”所代表的陽(yáng)剛、所代表的陽(yáng)剛、 豪邁的男子漢英雄氣概已經(jīng)深深地植入到了消費(fèi)者的豪邁的男子漢英雄氣概已經(jīng)深深地植入到了消費(fèi)者的 內(nèi)心深處，并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一

31、種情感上的共鳴，內(nèi)心深處，并能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一種情感上的共鳴， 讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處真正認(rèn)可和接受讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處真正認(rèn)可和接受“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”這個(gè)這個(gè) 品牌。品牌文化盡管看不見(jiàn)、摸不著，但卻能夠感知品牌。品牌文化盡管看不見(jiàn)、摸不著，但卻能夠感知 得到。特別是能夠通過(guò)品牌形象感知得到，就如同得到。特別是能夠通過(guò)品牌形象感知得到，就如同 “萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”品牌那種陽(yáng)剛、豪邁的男子漢英雄氣概通品牌那種陽(yáng)剛、豪邁的男子漢英雄氣概通 過(guò)美國(guó)西部牛仔形象這個(gè)經(jīng)典品牌形象的演繹，讓消過(guò)美國(guó)西部牛仔形象這個(gè)經(jīng)典品牌形象的演繹，讓消 費(fèi)者能夠明確感知得到，并深深地烙印在了消費(fèi)者的費(fèi)者能夠明確感知得到，并深深地烙

32、印在了消費(fèi)者的 腦海里。當(dāng)消費(fèi)者看到一位粗獷的牛仔少年騎著一匹腦海里。當(dāng)消費(fèi)者看到一位粗獷的牛仔少年騎著一匹 駿馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原上這個(gè)畫(huà)面或是與駿馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原上這個(gè)畫(huà)面或是與 牛仔有關(guān)的一系列畫(huà)面，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地聯(lián)想牛仔有關(guān)的一系列畫(huà)面，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地聯(lián)想 起起“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”這個(gè)品牌。這就是品牌文化的力量，這這個(gè)品牌。這就是品牌文化的力量，這 就是偉大品牌與普通品牌的差別之處。就是偉大品牌與普通品牌的差別之處。 作為一種快速消費(fèi)品，卷煙產(chǎn)品主要由作為一種快速消費(fèi)品，卷煙產(chǎn)品主要由 可見(jiàn)的實(shí)物部分和不可見(jiàn)的無(wú)形部分構(gòu)成?？梢?jiàn)的實(shí)物部分和不可見(jiàn)的無(wú)形部分構(gòu)

33、成。 可見(jiàn)的實(shí)物部分，這主要是指卷煙的內(nèi)在吸可見(jiàn)的實(shí)物部分，這主要是指卷煙的內(nèi)在吸 味和外在形態(tài)等，用以滿足消費(fèi)者基本的生味和外在形態(tài)等，用以滿足消費(fèi)者基本的生 理需求；不可見(jiàn)的無(wú)形部分，這主要是指以理需求；不可見(jiàn)的無(wú)形部分，這主要是指以 有形部分為載體而存在著，如品牌的認(rèn)知度、有形部分為載體而存在著，如品牌的認(rèn)知度、 知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度以及企業(yè)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度以及企業(yè) 賦予品牌的特定文化內(nèi)涵、品牌精神等，用賦予品牌的特定文化內(nèi)涵、品牌精神等，用 以滿足消費(fèi)者除了基本的生理需求之外的心以滿足消費(fèi)者除了基本的生理需求之外的心 理需求和精神追求。事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷理需求

34、和精神追求。事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷 煙產(chǎn)品，看重的不僅僅只是卷煙產(chǎn)品的內(nèi)在煙產(chǎn)品，看重的不僅僅只是卷煙產(chǎn)品的內(nèi)在 吸味和外在形態(tài)，更加看重的是卷煙產(chǎn)品背吸味和外在形態(tài)，更加看重的是卷煙產(chǎn)品背 后所承載的精神附加值。而品牌文化就是一后所承載的精神附加值。而品牌文化就是一 種精神附加值，它能夠讓卷煙產(chǎn)品的物質(zhì)屬種精神附加值，它能夠讓卷煙產(chǎn)品的物質(zhì)屬 性與精神屬性高度統(tǒng)一起來(lái)，它能夠超越時(shí)性與精神屬性高度統(tǒng)一起來(lái)，它能夠超越時(shí) 空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、 心靈的慰藉和精神的寄托，并在消費(fèi)者內(nèi)心心靈的慰藉和精神的寄托，并在消費(fèi)者內(nèi)心 深處形成了潛在的文化

35、認(rèn)同和情感眷戀。就深處形成了潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。就 如同消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)如同消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”牌卷煙，牌卷煙， 看重的不僅僅只是看重的不僅僅只是“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”牌卷煙的內(nèi)在牌卷煙的內(nèi)在 吸味和外在形態(tài)，更加看重的是吸味和外在形態(tài)，更加看重的是“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路” 牌卷煙背后所承載的精神附加值牌卷煙背后所承載的精神附加值那種陽(yáng)那種陽(yáng) 剛、豪邁的男子漢英雄氣概，那種讓數(shù)以?xún)|剛、豪邁的男子漢英雄氣概，那種讓數(shù)以?xún)| 計(jì)消費(fèi)者為之心動(dòng)的品牌文化。計(jì)消費(fèi)者為之心動(dòng)的品牌文化。 謝謝謝謝！ 將從以下幾個(gè)方面向大家介紹將從以下幾個(gè)方面向大家介紹 1.1.企業(yè)企業(yè)歷史歷史 2.2.物質(zhì)文化層：物

36、質(zhì)文化層： 1 1）企業(yè)主要業(yè)務(wù)）企業(yè)主要業(yè)務(wù) 2 2）企業(yè)下屬品牌（萬(wàn)寶路，卡夫，美樂(lè)啤酒）企業(yè)下屬品牌（萬(wàn)寶路，卡夫，美樂(lè)啤酒） 3.3.制度文化層：制度文化層： 1 1）企業(yè)管理）企業(yè)管理 2 2）品牌管理）品牌管理 4.4.行為文化層：行為文化層： 1 1）經(jīng)營(yíng)策略的變化）經(jīng)營(yíng)策略的變化 2 2）積極開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)）積極開(kāi)拓亞洲市場(chǎng) 5.5.精神文化層：精神文化層： 1 1）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 2 2）企業(yè)的品牌文化）企業(yè)的品牌文化 菲利蒲莫里斯公司是世界上最大的包裝食品公司和最 大的卷煙生產(chǎn)公司，世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)，美國(guó)最大 的食品生產(chǎn)公司。作為一家持股公司，菲里蒲莫里

37、斯公 司并不直接從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是通過(guò)其下屬公司從事經(jīng)營(yíng) 卷煙和食品。著名的萬(wàn)寶路卷煙就是由該公司生產(chǎn)的。此 外，公司也涉足金融服務(wù)和房地產(chǎn)市場(chǎng)。 2020年代的市場(chǎng)觀念明顯的偏重于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者利益的考慮年代的市場(chǎng)觀念明顯的偏重于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者利益的考慮，而缺乏以，而缺乏以 長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。摩利斯的廣告口號(hào)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。摩利斯的廣告口號(hào) “像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”顯得過(guò)于文雅，顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣 的附和的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。，致使廣大

38、男性煙民對(duì)其望而卻步。 這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌的個(gè)性，也提出了對(duì)某一類(lèi)消這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌的個(gè)性，也提出了對(duì)某一類(lèi)消 費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但同時(shí)為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但同時(shí)為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致 它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。 女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她，而且一旦她們變成賢妻良母，她 們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi) 群，重

39、復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群費(fèi)制造商帶來(lái)的銷(xiāo)售收入就越大。群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群費(fèi)制造商帶來(lái)的銷(xiāo)售收入就越大。 而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響， 在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制的多在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制的多，故很少有，故很少有“癮君子癮君子”出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)出現(xiàn)。這樣，其重復(fù) 消費(fèi)的次數(shù)很少，而且難以形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民消費(fèi)的次數(shù)很少，而且難以形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民 那里賺錢(qián)的設(shè)想總是不容樂(lè)觀。萬(wàn)寶路的命運(yùn)在上述原因的作用下，也同樣那里賺錢(qián)的設(shè)想總是不容樂(lè)

40、觀。萬(wàn)寶路的命運(yùn)在上述原因的作用下，也同樣 暗淡。暗淡。 在在3030年代，萬(wàn)寶路同其他消費(fèi)品一起，度過(guò)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的年代，萬(wàn)寶路同其他消費(fèi)品一起，度過(guò)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的“大蕭大蕭 條歲月條歲月”。這時(shí)它的名字鮮為人知。這時(shí)它的名字鮮為人知。 第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過(guò)濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過(guò)濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消 費(fèi)者說(shuō)，過(guò)濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)不了身體體內(nèi)，煙民可以放心大膽抽費(fèi)者說(shuō)，過(guò)濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)不了身體體內(nèi)，煙民可以放心大膽抽 自己喜歡抽得香煙。摩利斯公司也忙著給萬(wàn)寶路配上過(guò)濾嘴，希望以此獲得自己喜歡抽得香煙。

41、摩利斯公司也忙著給萬(wàn)寶路配上過(guò)濾嘴，希望以此獲得 轉(zhuǎn)機(jī)，然而令人失望的是，煙民對(duì)萬(wàn)寶路的反應(yīng)始終很冷淡。轉(zhuǎn)機(jī)，然而令人失望的是，煙民對(duì)萬(wàn)寶路的反應(yīng)始終很冷淡。 沉默是金沉默是金 在在萬(wàn)寶路牛仔廣告的幫助下，萬(wàn)寶路香煙的市場(chǎng)占有量越來(lái)越大，成為萬(wàn)寶路牛仔廣告的幫助下，萬(wàn)寶路香煙的市場(chǎng)占有量越來(lái)越大，成為 美國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)主要的香煙牌子。美國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)主要的香煙牌子。但是萬(wàn)寶路在很長(zhǎng)一段時(shí)間一直未但是萬(wàn)寶路在很長(zhǎng)一段時(shí)間一直未 能超過(guò)能超過(guò)RTRRTR公司的云絲頓香煙。公司的云絲頓香煙。 萬(wàn)寶路一向緘默不語(yǔ)，而云絲頓卻在廣播電視中展示美妙的歌聲，易萬(wàn)寶路一向緘默不語(yǔ)，而云絲頓卻在廣播電視中展示美

42、妙的歌聲，易 于被感知和記憶的于被感知和記憶的“云絲頓擁有香煙應(yīng)擁有的一切云絲頓擁有香煙應(yīng)擁有的一切”的音樂(lè)旋律膾炙人的音樂(lè)旋律膾炙人 口。云絲頓成功地使用了音樂(lè)的感染力，致使萬(wàn)寶路屈居亞軍達(dá)十年之口。云絲頓成功地使用了音樂(lè)的感染力，致使萬(wàn)寶路屈居亞軍達(dá)十年之 久。久。 然而，然而，“沉默是金沉默是金”這句話驗(yàn)證了萬(wàn)寶路形象的又一次成功。這句話驗(yàn)證了萬(wàn)寶路形象的又一次成功。19571957年，年， 美國(guó)政府全面禁止在廣播電視中播放香煙廣告的禁令，給了從不開(kāi)口的美國(guó)政府全面禁止在廣播電視中播放香煙廣告的禁令，給了從不開(kāi)口的 萬(wàn)寶路一個(gè)超過(guò)云絲頓的機(jī)會(huì)。萬(wàn)寶路一個(gè)超過(guò)云絲頓的機(jī)會(huì)。 和其他香煙品牌

43、一樣，云絲頓和萬(wàn)寶路被迫把廣告轉(zhuǎn)向了報(bào)刊雜志，雖和其他香煙品牌一樣，云絲頓和萬(wàn)寶路被迫把廣告轉(zhuǎn)向了報(bào)刊雜志，雖 然萬(wàn)寶路最初是靠電視廣告打出形象的，但他退出電視臺(tái)后并未造成損然萬(wàn)寶路最初是靠電視廣告打出形象的，但他退出電視臺(tái)后并未造成損 失，因?yàn)榕Ｗ幸幌虺聊徽Z(yǔ)，他的魅力來(lái)自圖像而非音樂(lè)，而云絲頓卻失，因?yàn)榕Ｗ幸幌虺聊徽Z(yǔ)，他的魅力來(lái)自圖像而非音樂(lè)，而云絲頓卻 是嚴(yán)重失勢(shì)，其風(fēng)行煙民中的廣告歌曲隨著撤出廣播電視而銷(xiāo)聲匿跡。是嚴(yán)重失勢(shì)，其風(fēng)行煙民中的廣告歌曲隨著撤出廣播電視而銷(xiāo)聲匿跡。 盡管云絲頓及時(shí)設(shè)計(jì)了盡管云絲頓及時(shí)設(shè)計(jì)了“藍(lán)領(lǐng)工人藍(lán)領(lǐng)工人”的形象，但其優(yōu)勢(shì)時(shí)過(guò)境遷，再的形象，但其優(yōu)勢(shì)時(shí)過(guò)境

44、遷，再 也無(wú)法也無(wú)法“擁有香煙應(yīng)擁有的一切擁有香煙應(yīng)擁有的一切”。19751975年萬(wàn)寶路輕而易舉地摘走了美年萬(wàn)寶路輕而易舉地摘走了美 國(guó)香煙銷(xiāo)量第一的桂冠。國(guó)香煙銷(xiāo)量第一的桂冠。 之后，萬(wàn)寶路在鞏固國(guó)內(nèi)寶座的同時(shí)，也積極發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，終于成之后，萬(wàn)寶路在鞏固國(guó)內(nèi)寶座的同時(shí)，也積極發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，終于成 為當(dāng)今世界享有盛名的香煙牌號(hào)，其品牌成為價(jià)值近為當(dāng)今世界享有盛名的香煙牌號(hào)，其品牌成為價(jià)值近300300億美元的世界億美元的世界 第一品牌。第一品牌。 香港電影明香港電影明 星黃秋生（左）星黃秋生（左） 與張耀揚(yáng)因其與張耀揚(yáng)因其 牛仔氣質(zhì)而被牛仔氣質(zhì)而被 選中為萬(wàn)寶路選中為萬(wàn)寶路 拍攝廣告拍攝廣

45、告 從以上零售商店在各個(gè)城市分布數(shù)字可以看到，萬(wàn)寶從以上零售商店在各個(gè)城市分布數(shù)字可以看到，萬(wàn)寶 路的分銷(xiāo)重點(diǎn)是在北京，上海和廣州這三個(gè)城市。三個(gè)城路的分銷(xiāo)重點(diǎn)是在北京，上海和廣州這三個(gè)城市。三個(gè)城 市零售商店數(shù)量之和已占到公司覆蓋的全國(guó)零售商店總數(shù)市零售商店數(shù)量之和已占到公司覆蓋的全國(guó)零售商店總數(shù) 的的5757，這與菲莫中國(guó)公司目前的產(chǎn)品定位是一致的。萬(wàn)，這與菲莫中國(guó)公司目前的產(chǎn)品定位是一致的。萬(wàn) 寶路品牌是全球銷(xiāo)量第一的香煙品牌，其品牌價(jià)值也是位寶路品牌是全球銷(xiāo)量第一的香煙品牌，其品牌價(jià)值也是位 居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司從未都把萬(wàn)寶路定居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司從未都把萬(wàn)寶路定 義為香煙品類(lèi)中的高檔產(chǎn)品，在中國(guó)也不例外。目前，在義為香煙品類(lèi)中的高檔產(chǎn)品，在中國(guó)也不例外。目前，在 商店的貨架上，一包萬(wàn)寶路的零售價(jià)格在人民幣商店的貨架上，一包萬(wàn)寶路的零售價(jià)格在人民幣1414至至1616 元左右，與其他同期銷(xiāo)售的香煙相比，只能算是中等偏上元左右，與其他同期銷(xiāo)售的香煙相比，只能算是中等偏上 水平，國(guó)內(nèi)一些香煙品牌的零售價(jià)甚至高過(guò)萬(wàn)寶路。水平，國(guó)內(nèi)一些香煙品牌的零售價(jià)甚至高過(guò)萬(wàn)寶路。但無(wú)