BOB 東湖灣終極營銷及VI提案（最全版）

1、世界住在哪里？世界住在哪里？ 東湖灣策略整合思考 一、區(qū)域觀察一、區(qū)域觀察 二、消費人群洞察二、消費人群洞察 三、競爭對手分析三、競爭對手分析 四、東湖灣思考四、東湖灣思考 五、視覺平面展示五、視覺平面展示 六、六、bobbob是誰是誰 目錄。目錄。 一、區(qū)域觀察一、區(qū)域觀察 人口聚集太快。 大量交通規(guī)劃未被實現(xiàn)。 商務(wù)配套相對落后。 北京多個熱點區(qū)域崛起，經(jīng)歷倍增。 臥城之痛。臥城之痛。 但是，相對于居住，望京同樣具備自身的獨特優(yōu)勢。但是，相對于居住，望京同樣具備自身的獨特優(yōu)勢。 亞奧商圈亞奧商圈 燕莎燕莎 亮馬亮馬 cbdcbd 麗都商圈麗都商圈 機場高速機場高速 第一使館區(qū)第一使館區(qū) 第

2、二使館區(qū)第二使館區(qū)第三使館區(qū)第三使館區(qū) 第四使館區(qū)第四使館區(qū) 酒仙橋時尚文化區(qū)酒仙橋時尚文化區(qū) 本案本案 北小河北小河 望京屬于北京上游，上風(fēng)、上水區(qū)域。 中關(guān)村、機場、望京，三位一體，望京在中心地帶。 聯(lián)動cbd、亞運村、中關(guān)村、麗都、燕莎、太陽宮等多區(qū)域。 望京是亞洲最大的居住區(qū)之一，居住氛圍優(yōu)于其他區(qū)域。 1 1、區(qū)位優(yōu)勢。、區(qū)位優(yōu)勢。 周遍區(qū)域城市化進程過快，環(huán)境惡劣。 今年4月，望京28公頃森林公園開工。 望京核心區(qū)內(nèi)將有一個近20公頃的城市綠化廣場出臺。 沿京承高速、北五環(huán)線相對于其他區(qū)域安靜幽雅。 2 2、環(huán)境優(yōu)勢。、環(huán)境優(yōu)勢。 望京西路改建工程全面進行。 實現(xiàn)區(qū)內(nèi)道路與外圍路網(wǎng)

3、的連通。 已經(jīng)完成6個主要出入口和5個次要出入口建設(shè)。 大約40萬寫字樓、商業(yè)配套上馬。 宜家、家樂福、沃爾瑪、百安居、華聯(lián)等陸續(xù)完整。 2.5萬平方米居住公共服務(wù)配套設(shè)施浮出望京。 3 3、配套（交通、商業(yè)）優(yōu)勢。、配套（交通、商業(yè)）優(yōu)勢。 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)總部的定位，讓區(qū)域更趨向現(xiàn)代化和國際化。 摩托羅拉、西門子、lg、松下、索愛等國際企業(yè)落戶。 兩大使館區(qū)近水樓臺，居住優(yōu)勢明顯。 區(qū)域韓國化程度較為明顯，帶動國際化生活氛圍。 4 4、國際化優(yōu)勢。、國際化優(yōu)勢。 規(guī)劃30萬人入住，今日剛過半，上升空間巨大。 區(qū)域內(nèi)國際化氛圍成熟，投資回報和周期優(yōu)勢明顯。 區(qū)域生活配套日漸完善，整體品質(zhì)提高，物

4、業(yè)升值潛力看好。 屬幾大現(xiàn)代化國際化程度較高區(qū)域的紐帶，客戶質(zhì)素高。 為幾大區(qū)域中居住程度最高區(qū)域，向心力和輻射力巨大。 5 5、投資優(yōu)勢。、投資優(yōu)勢。 二、消費人群洞察二、消費人群洞察 望京地產(chǎn)成交客戶群區(qū)域分布望京地產(chǎn)成交客戶群區(qū)域分布 望京當(dāng)?shù)?9%) 國貿(mào)地區(qū)(11%) 亞運村地區(qū)（22） 燕沙地區(qū)（21） 中關(guān)村地區(qū)（17） 朝陽、海淀其他區(qū)域（8） 望京地產(chǎn)成交客戶群職業(yè)特點望京地產(chǎn)成交客戶群職業(yè)特點 1、主要集中在it、服務(wù)、外企和教育業(yè)，主流3040歲間。 2、多為中高層管理或業(yè)務(wù)骨干。 3、還有部分自由職業(yè)者、畫家、藝術(shù)家及演藝界人士。 4、北京大部分的知名畫家全部居住在望京

5、的附近。 5、目前大約有5萬韓國人在區(qū)域流動，其他各國人士兼有。 望京地產(chǎn)成交客戶購買因素望京地產(chǎn)成交客戶購買因素 1、周邊幾大區(qū)域市場趨向飽和、且價格高企。 2、望京98年前后首次置業(yè)人群到達二次置業(yè)階段。 3、區(qū)域內(nèi)有較高國際化程度和城市流動人口密度。 4、投資。房屋出租市場火暴。 5、望京初期規(guī)劃為高檔社區(qū)，人群聚集的階層性較為一致。 6、優(yōu)于cbd等商業(yè)區(qū)的居住條件，又優(yōu)于方莊、天通苑等居 住區(qū)的商業(yè)條件。 消費群體心理洞察。消費群體心理洞察。 環(huán)境要好，地段不能偏，交通要便利，生活氛圍要好， 結(jié)構(gòu)戶型很重要住在城市里，連自然空間都享受不 到！離上班地方不能太遠商業(yè)區(qū)里太吵、私密性不

6、好還堵車，又沒有景觀。 很多房子沒什么品質(zhì)可言，如果僅僅只是住，根本沒有 必要買。關(guān)鍵是一家人生活在一起舒適，每個人都有獨 立空間。二次置業(yè)不能那么隨便寧缺勿濫。 no1:no1:開始明顯注重居住品質(zhì)開始明顯注重居住品質(zhì) 氣質(zhì)和格調(diào)同樣重要氣質(zhì)和格調(diào)同樣重要no2:no2: 他是北京人，有相當(dāng)豐富的閱歷，韌性較強，有個性但不 特立獨行；對生活充滿活力和激情，他挑剔、講究，追求 自然優(yōu)雅，不喜好虛飾與矯情，工作嚴(yán)肅而傳統(tǒng)，講究生 活質(zhì)量，喜歡輕松快樂享受人生。 他絕對不會和爆發(fā)戶住到一起，房子容易選，鄰居不易挑。 將來大家住在起，如果起碼的溝通都做不到，還怎么生活? 幾個投合人，就能改變整個社區(qū)

7、！ 2000年買望京的時候，他就認為這是一個居住的好地方， 2005年再次置業(yè)，他還是選擇這里。當(dāng)初他需要的是金錢 和名利，現(xiàn)在他認為他最需要的是家庭和生活：回到家里 就關(guān)掉收機；為了多陪父母說幾句話，可以推掉一個重要 會議生活不是用來追求，而是用來體驗和享受。 no3:no3: 追求體驗，重視個人感受追求體驗，重視個人感受 我們得到了城市，卻失去了自然；我們得到了房子，卻失 去了記憶。 每個周末，我們?nèi)揖蜁偪裉油龅浇紖^(qū)。我一直認為： 真正的居住，是好鄰居之間，可以隔著花墻問候，互通有 無；春天互換花種，各種自己喜愛的植物；秋天收獲的季 節(jié)，互贈果實，沒有高墻沒有隔閡但是，遇見不同類 的鄰

8、居，也是極其掃興的事情。 no4:no4: 渴望親近自然渴望親近自然 她只是一個韓國妻子，現(xiàn)在，她是兩個孩子的母親。 除了生活就是照顧家人生活。丈夫在使館工作，遠在漢城 的時候她就打聽了一下：望京在97年后就成為韓國人居住 的國際村，生活十分便利。于是她將原來的房子出租出去， 準(zhǔn)備在望京買上一套房子相比之下，600010000的價 格竟然十分合適。 no5:no5:國際化居住國際化居住 三、市場競爭或代表性三、市場競爭或代表性 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 建筑形式建筑形式產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位廣告語廣告語核心概念核心概念 上京新航線 對稱板樓 中央景觀 原創(chuàng)健康 標(biāo)準(zhǔn)住區(qū) 新航線 新生活 健康住宅 融科橄欖城

9、 板樓 純、薄、短、寬 稀缺型純板式 高級生態(tài)住區(qū) 望京核心區(qū) 聯(lián)想你生活 享受和諧 的豐富人生 嘉美風(fēng)尚中心商業(yè)綜合體 國際先鋒住所 （公寓） 唯美的 純粹的 風(fēng)尚的 印象派主題概念 自由前衛(wèi)文化 現(xiàn)代主義建筑 國風(fēng)北京 準(zhǔn)現(xiàn)房 板樓主體 低密度 國際生活城 停下來， 享受生活 國際生活社區(qū) 1、中產(chǎn)階級人文意識形態(tài)。如：class，橄欖城。 2、區(qū)域國際化氛圍。如：嘉美、國風(fēng)北京、炫彩嘉軒等。 3、生態(tài)環(huán)境及健康概念。如：澳洲康都、上京新航線。 4、特有生活方式和生活品質(zhì)。如：湖畔雅居、季景沁園。 區(qū)域內(nèi)住宅操盤主要思路。區(qū)域內(nèi)住宅操盤主要思路。 望京有品質(zhì)，沒有氣質(zhì)。望京有品質(zhì)，沒有氣質(zhì)

10、。 望京有熱點，沒有沸點。望京有熱點，沒有沸點。 望京有大盤，沒有領(lǐng)軍項目。望京有大盤，沒有領(lǐng)軍項目。 我們有什么？我們有什么？ 望京的優(yōu)勢也是我們的優(yōu)勢，望京的優(yōu)勢也是我們的優(yōu)勢， 我們的優(yōu)勢就是望京的標(biāo)志。我們的優(yōu)勢就是望京的標(biāo)志。 四、東湖灣思考四、東湖灣思考 bobbob獨家洞察：獨家洞察： 東湖灣項目產(chǎn)品四大差異優(yōu)勢。東湖灣項目產(chǎn)品四大差異優(yōu)勢。 優(yōu)勢優(yōu)勢1 1：規(guī)劃布局：規(guī)劃布局 關(guān)鍵詞：四面圍合、超大樓距、地上地下分離、罕見園林關(guān)鍵詞：四面圍合、超大樓距、地上地下分離、罕見園林 紅線退后是商業(yè)部分，圍合住宅，分離外界噪音、干擾等。紅線退后是商業(yè)部分，圍合住宅，分離外界噪音、干擾等

11、。 住宅部分，四面圍合中央組團，獨立性、私密性完整。住宅部分，四面圍合中央組團，獨立性、私密性完整。 圍合形成的樓距超大，較為罕見，相互獨立又相互聯(lián)系。圍合形成的樓距超大，較為罕見，相互獨立又相互聯(lián)系。 地下建筑輪廓分明，且地上地下設(shè)施相互分離。地下建筑輪廓分明，且地上地下設(shè)施相互分離。 西側(cè)以園林規(guī)劃為主，東側(cè)以運動場所為主，動靜相宜。西側(cè)以園林規(guī)劃為主，東側(cè)以運動場所為主，動靜相宜。 優(yōu)勢優(yōu)勢2 2：景觀園林：景觀園林 關(guān)鍵詞：中庭、綠地、北小河、果嶺關(guān)鍵詞：中庭、綠地、北小河、果嶺 10 10萬平米園林大手筆，中庭，集中綠地，市場區(qū)隔明顯。萬平米園林大手筆，中庭，集中綠地，市場區(qū)隔明顯。

12、 南側(cè)臨北小河，自然景觀優(yōu)越。南側(cè)臨北小河，自然景觀優(yōu)越。 項目西側(cè)多個高爾夫球場，景觀休閑雙重滿足。項目西側(cè)多個高爾夫球場，景觀休閑雙重滿足。 優(yōu)勢優(yōu)勢3 3：專屬社區(qū)配套：專屬社區(qū)配套 關(guān)鍵詞：商業(yè)、教育、會所、運動場關(guān)鍵詞：商業(yè)、教育、會所、運動場 望京傳統(tǒng)的客戶擔(dān)心，可以在本案的商業(yè)規(guī)劃中消除。望京傳統(tǒng)的客戶擔(dān)心，可以在本案的商業(yè)規(guī)劃中消除。 東側(cè)中學(xué)、幼兒園的引入，大大提高產(chǎn)品功能及專屬感。東側(cè)中學(xué)、幼兒園的引入，大大提高產(chǎn)品功能及專屬感。 東面小區(qū)運動場所豐富，足球、籃球、排球多處覆蓋。東面小區(qū)運動場所豐富，足球、籃球、排球多處覆蓋。 配備專門會所，可增加人群溝通及項目的檔次。配備

13、專門會所，可增加人群溝通及項目的檔次。 優(yōu)勢優(yōu)勢4 4：交通條件：交通條件 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：7 7大入口，三大動脈，獨立分支大入口，三大動脈，獨立分支 整個項目內(nèi)部交通整個項目內(nèi)部交通7 7大出入口，完全不會相互影響。大出入口，完全不會相互影響。 緊臨京承、五環(huán)、廣順北大街三大動脈，交通發(fā)達通暢。緊臨京承、五環(huán)、廣順北大街三大動脈，交通發(fā)達通暢。 社區(qū)出入口和學(xué)校出入口獨立分支，不會相互干擾。社區(qū)出入口和學(xué)校出入口獨立分支，不會相互干擾。 bobbob思考思考1 1：東西小區(qū)專屬連接通道：東西小區(qū)專屬連接通道 目前整個小區(qū)由市政規(guī)劃路隔開，相對影響到整個小區(qū)設(shè)施目前整個小區(qū)由市政規(guī)劃路隔開，相

14、對影響到整個小區(qū)設(shè)施 共享程度，同時市政路人性車流對小區(qū)均有影響。共享程度，同時市政路人性車流對小區(qū)均有影響。 bobbob建議建議，在市政路下開辟連接?xùn)|西小區(qū)的專屬人行通道，在市政路下開辟連接?xùn)|西小區(qū)的專屬人行通道， 便于婦女、小孩、老人等來往出入。這樣即能聯(lián)動?xùn)|西小區(qū)，便于婦女、小孩、老人等來往出入。這樣即能聯(lián)動?xùn)|西小區(qū)， 又能有效人車分流，可大大提高小區(qū)的品質(zhì)和人性規(guī)劃。又能有效人車分流，可大大提高小區(qū)的品質(zhì)和人性規(guī)劃。 bobbob思考思考2 2：北小河濱河路景觀帶：北小河濱河路景觀帶 9 9米寬的北小河濱河路，緊靠社區(qū)。米寬的北小河濱河路，緊靠社區(qū)。bobbob建議，將項目南側(cè)建議，

15、將項目南側(cè) 臨北小河濱河路段，全部移栽或種植樹木，形成獨一無二的臨北小河濱河路段，全部移栽或種植樹木，形成獨一無二的 專屬景觀帶，可以觀景、可以休閑。專屬景觀帶，可以觀景、可以休閑。 這樣將形成項目的一大核心賣點，又能形成區(qū)域內(nèi)的獨特景這樣將形成項目的一大核心賣點，又能形成區(qū)域內(nèi)的獨特景 觀，符合項目在都市中的品質(zhì)感、時尚感、優(yōu)越感、浪漫感觀，符合項目在都市中的品質(zhì)感、時尚感、優(yōu)越感、浪漫感 和舒適感。和舒適感。 bobbob思考思考3 3：能否形成自然生態(tài)社區(qū)？：能否形成自然生態(tài)社區(qū)？ 擔(dān)綱景觀設(shè)計的是貝爾高林公司，實力雄厚。擔(dān)綱景觀設(shè)計的是貝爾高林公司，實力雄厚。bobbob建議建議101

16、0萬萬 平米的超大園林規(guī)劃，完全可以平米的超大園林規(guī)劃，完全可以“以林為景以林為景”，形成自然生，形成自然生 態(tài)區(qū)。園林規(guī)劃做到態(tài)區(qū)。園林規(guī)劃做到“有園有林有園有林”，如此相比于水景等系列，如此相比于水景等系列， 可大大節(jié)約能源，即是節(jié)能社區(qū)的體現(xiàn)，又是自然生態(tài)居住?？纱蟠蠊?jié)約能源，即是節(jié)能社區(qū)的體現(xiàn)，又是自然生態(tài)居住。 bobbob思考思考4 4：“軟隔斷軟隔斷”增加專屬品質(zhì)增加專屬品質(zhì) 建議項目后期在整個小區(qū)外圍四周全部移栽長青灌木植物，建議項目后期在整個小區(qū)外圍四周全部移栽長青灌木植物， 形成圍墻狀將社區(qū)圍合在內(nèi)，即可以增加綠化及項目品質(zhì)感，形成圍墻狀將社區(qū)圍合在內(nèi)，即可以增加綠化及項目

17、品質(zhì)感， 又能形成獨立小區(qū)風(fēng)格，塑造豪宅的獨立、專屬、私密品質(zhì)。又能形成獨立小區(qū)風(fēng)格，塑造豪宅的獨立、專屬、私密品質(zhì)。 然而，這只是建筑，對于人類居住，我們又了解多少？然而，這只是建筑，對于人類居住，我們又了解多少？ 160160年前，美國人梭羅獨自幽居瓦爾登湖畔，耕作、漁獵、年前，美國人梭羅獨自幽居瓦爾登湖畔，耕作、漁獵、 沉思、寫作沉思、寫作他將其思考而得的智慧圣果，其回歸本心、他將其思考而得的智慧圣果，其回歸本心、 親近自然的思想，最終著成傳世久遠的文學(xué)名著親近自然的思想，最終著成傳世久遠的文學(xué)名著瓦爾瓦爾 登湖登湖 ，流傳至今。，流傳至今。 人，詩意地棲居于大地。人，詩意地棲居于大地。

18、 有沒有耗盡畢生追逐的地方？有沒有耗盡畢生追逐的地方？ 有人可以換無數(shù)個房子，卻始終無法找到最理想的生活， 窮盡畢生之力，用財富、身份、權(quán)力都無法實在內(nèi)心里 真正追逐的渴望。似乎真正的理想居住，與物質(zhì)財富并 無重要干系。 有沒有適合住一輩子的地方？有沒有適合住一輩子的地方？ 人的追求是無止境的。但在我們的生活中，很多人會在 某一處居所長久地甚至一輩子居住，即使再有豪宅別墅， 也只是作為第二居所、第三居所來使用。 真正第一居所，不僅僅只是滿足生活的欲望，而且能夠 滿足生活的想象。 我們需要環(huán)境、配套、教育、醫(yī)療，甚至一個好鄰居，都我們需要環(huán)境、配套、教育、醫(yī)療，甚至一個好鄰居，都 是現(xiàn)實的需要。

19、是現(xiàn)實的需要。 我們畢竟不能象梭羅一樣拿把斧頭就住到瓦爾登湖，真實我們畢竟不能象梭羅一樣拿把斧頭就住到瓦爾登湖，真實 的生活，即能滿足生活幻想，同樣要滿足居住現(xiàn)實需要。的生活，即能滿足生活幻想，同樣要滿足居住現(xiàn)實需要。 有沒有一步到位滿足居住需要的地方？有沒有一步到位滿足居住需要的地方？ 小到一個家庭，大到一個團體，甚至與一個社區(qū)，房子不小到一個家庭，大到一個團體，甚至與一個社區(qū)，房子不 僅僅是遮風(fēng)避雨的處所，也不是炫耀財富的標(biāo)志，能夠真僅僅是遮風(fēng)避雨的處所，也不是炫耀財富的標(biāo)志，能夠真 正讓人感受到充實、安寧、溫暖的，永遠只是家。正讓人感受到充實、安寧、溫暖的，永遠只是家。 有沒有一個可以真

20、正稱之為家的地方？有沒有一個可以真正稱之為家的地方？ 置業(yè)理想置業(yè)理想 一生尋找一生尋找 住一輩子住一輩子 一步到位一步到位 真正的家真正的家 最高居住理想最高居住理想 bobbob認為：認為： 對這種獨特的居住理想的體驗和向往，只對這種獨特的居住理想的體驗和向往，只 與消費者居住的意識形態(tài)有關(guān)。與消費者居住的意識形態(tài)有關(guān)。 地段。外觀。造型。朝向。面積。層高。戶型。面寬。 進深。布局。物業(yè)管理。交通。配套。價格。 住宅意識的功能需求。住宅意識的功能需求。 區(qū)域氛圍。環(huán)境。園林。社區(qū)。鄰居。家庭。產(chǎn)品細節(jié) 和品質(zhì)。會所。生活習(xí)慣。個人（家人）偏好/興趣。人 生觀。世界觀。哲學(xué)。藝術(shù) 住宅意識的

21、精神需求。住宅意識的精神需求。 當(dāng)人類從野外搬到山洞居住的那一刻起，我們已經(jīng)開始 了居住理想的實踐運動。 或者說，我們就已經(jīng)開始了一場居住意識的啟蒙運動。 住意識實踐住意識實踐 【本案核心定位】 長期以來存在于我們腦中的理想家園，長期以來存在于我們腦中的理想家園， 到底是什么？到底是什么？ 或者所謂或者所謂“住意識實踐住意識實踐”， 到底在到底在“實踐實踐”或或“實現(xiàn)實現(xiàn)”著什么？著什么？ 住意識實踐住意識實踐居住理想居住理想 城市城市 自然自然 空間空間 理想理想 和諧和諧 城市，是我們在居?。ㄉ睿┮庾R實踐過程中相對滿足、相城市，是我們在居住（生活）意識實踐過程中相對滿足、相 互慰藉的終極

22、載體?；ノ拷宓慕K極載體。 自然，是人類在這個星球最親密不可分離的血緣關(guān)系。自然，是人類在這個星球最親密不可分離的血緣關(guān)系。 空間，幫助人類在居住意識實踐的過程中相互交流溝通。空間，幫助人類在居住意識實踐的過程中相互交流溝通。 理想，人的每一次居住意識實踐，都是對理想的一次實現(xiàn)。理想，人的每一次居住意識實踐，都是對理想的一次實現(xiàn)。 和諧，最理想的狀態(tài)莫過于友好和諧的發(fā)展，人類居住終極和諧，最理想的狀態(tài)莫過于友好和諧的發(fā)展，人類居住終極 的理想，便是在一個天空下生活，融合、發(fā)展，共享現(xiàn)在，的理想，便是在一個天空下生活，融合、發(fā)展，共享現(xiàn)在， 創(chuàng)造未來。創(chuàng)造未來。 在東湖灣，我們不賣城市，只賣城市能給我們的生活。在東湖灣，我們不賣城市，只賣城市能給我們的生活。 在東湖灣，我們不賣生態(tài)園林，賣久違了的自然性情。在東湖灣，我們不賣生態(tài)園林，賣久