企業(yè)文化案例分析-優(yōu)衣庫

1、精品word論文基本信息表論文基本信息表隊伍編號D16論文名稱優(yōu)衣庫（UNIQLO）企業(yè)文化案例分析研究對象優(yōu)衣庫股份有限公司研究進(jìn)程開始時間2015年3月6日完成時間2015年3月25日研究方法（有使用的在括號里打鉤）訪談法（）數(shù)學(xué)方法（）問卷調(diào)查法（）實地考察法（）定性研究法（）定量研究法（）案例研究法（）文獻(xiàn)研究法（）其他方法：論文簡介（200字內(nèi)） 本文以優(yōu)衣庫有限公司為研究企業(yè)，一方面運用PEST和波特五力模型對優(yōu)衣庫外部環(huán)境進(jìn)行分析，另一方面從內(nèi)部環(huán)境著手，分別用基于CIS和麥肯錫7S模型的定性分析和基于丹尼森組織文化模型的定量分析對優(yōu)衣庫文化進(jìn)行探究和驗證，最后得出優(yōu)衣庫的核心文

2、化簡單與審美的平衡。最后，我們基于文化的定量分析和定性分析對優(yōu)衣庫中國分公司提出建議和行業(yè)借鑒意義。注意：論文基本情況表須附在論文首頁目錄緒論4一、 主題闡述4二、 為什么選擇服裝行業(yè)4三、 為什么選擇優(yōu)衣庫41.契合主題42.文化獨特43.借鑒意義5四、 問題引出5第一部分 企業(yè)簡介5第一章 優(yōu)衣庫概述61.1優(yōu)衣庫，傳達(dá)的是一種理念61.2優(yōu)衣庫大事記71.3優(yōu)衣庫近年來經(jīng)濟表現(xiàn)81.4研究分析思路10第二部分 外部環(huán)境11第二章 外部環(huán)境-PEST與波特五力模型112.1行業(yè)概述112.2優(yōu)衣庫PEST模型分析122.3波特五力模型分析15第三部分 內(nèi)部環(huán)境19第三章 定性分析19這部分

3、將圍繞這兩個問題對優(yōu)衣庫文化進(jìn)行深度剖析19研究方法203.1企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的定義203.2理念識別系統(tǒng)（MIS）213.3行為識別系統(tǒng)（BIS）223.4視覺識別系統(tǒng)（VIS）283.5麥肯錫7S模型30第四章 定量分析354.1定量分析基于Denison組織文化模型的問卷調(diào)查35第四部分 SWOT分析48第五章 優(yōu)衣庫的SWOT分析485.1.優(yōu)勢分析485.2劣勢分析495.3機會分析495.4威脅分析50第五部分 探索發(fā)現(xiàn) 展望未來51第六章 企業(yè)文化探索516.1“爆款制造機”516.2“優(yōu)衣庫人”完全實力主義者526.3文化圖

4、騰百搭UT53第七章 改進(jìn)與行業(yè)借鑒547.1問題發(fā)現(xiàn)：基于定量分析結(jié)果547.2 員工觀念問題分析與建議547.3 借鑒意義55緒論一、主題闡述：簡，大道至簡，簡而能全。追求至簡的黃老之道，在幾千年后的商業(yè)社會中依舊發(fā)揮著自身的影響。太多企業(yè)在紛繁冗雜的潮流中迷失了前行的方向，癡求面面俱到，最后卻顧此失彼。但亦有企業(yè)傳承“簡”的智慧，找到了簡約與審美的完美平衡點，在競爭激烈的商場中脫穎而出，引領(lǐng)風(fēng)騷，帶著“簡”的企業(yè)文化惹人注目。當(dāng)下，極簡主義的思潮開始慢慢占據(jù)審美的制高點，它大大刷新了人們的審美觀念。簡約的風(fēng)潮席卷各行各業(yè)。為此，我們著眼于“簡約而不簡單”的服裝品牌優(yōu)衣庫，探索其成功的奧秘

5、。二、為什么選擇服裝行業(yè)：服裝行業(yè)作為與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)，影響著社會生活的各個環(huán)節(jié)，因而其變化容易被人們所感知；同時，服裝行業(yè)風(fēng)格各異，不論從價位、外觀、手感等各個方面，都有著很大的差異，非常具有研究價值。三、為什么選擇優(yōu)衣庫：1.契合主題：在物質(zhì)極度發(fā)達(dá)、品牌過剩的年代，消費者面對眼花繚亂的商品往往無從選擇。于是“簡”的理念被提出，優(yōu)衣庫順應(yīng)潮流，帶來了一股簡約自然的時尚之風(fēng)。優(yōu)衣庫的服裝風(fēng)格力求簡潔，追求“百搭”。在這個特殊的年代，優(yōu)衣庫無疑是做出了最正確的選擇。優(yōu)衣庫在追“簡”的這個時代章節(jié)中翻開了服裝行業(yè)的新篇章。2.文化獨特：服裝行業(yè)中的文化定位往往從年齡、地位或色系等方面入手

6、，而優(yōu)衣庫則有著不同的追求，這已不再僅僅是品牌定位的問題，而是其深層價值觀差異的反映。她致力于生產(chǎn)高品質(zhì)的休閑服，提倡基于時尚美學(xué)的“零件理念”。柳井正先生從開設(shè)第一間優(yōu)衣庫專賣店時就明確 ：“用心打造一個可以讓顧客自由選擇的環(huán)境”。倉儲型店鋪使得顧客自選過程輕松而快捷。優(yōu)衣庫已經(jīng)從賣服裝上升到銷售傳播一種理念。這一獨特性有很好的研究價值。3.借鑒意義：a）優(yōu)衣庫能在服裝市場疲軟的背景下仍然堅挺并保持高增長額，值得探討及借鑒。b）優(yōu)衣庫獨特的文化價值已經(jīng)不僅僅是對一種品牌的定位，更是對一種理念的傳播。企業(yè)由被動變主動，把握先機。c）優(yōu)衣庫的制度構(gòu)建，極大地促進(jìn)了企業(yè)文化的內(nèi)部傳播，讓企業(yè)文化更

7、顯突出。四、問題引出：據(jù)紡織服裝行業(yè)跟蹤周報分析。服裝子行業(yè)滯后于宏觀經(jīng)濟，消費需求自2011年開始漸露疲態(tài)，加之電商的強勢沖擊，業(yè)內(nèi)企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)在2012 年前后開始放緩，2012、2013 年明顯下滑。而優(yōu)衣庫作為“快時尚”的引領(lǐng)者，自2006年12月在中國上海市成立了迅銷（中國）商貿(mào)有限公司，在中國迅速發(fā)展。截至2014年5月31日止九個月期間的銷售凈額及收入均錄得增長，銷售凈額達(dá)5,694億日圓（較上年度同期增長5.1%），而經(jīng)營收入則達(dá)948億日圓（較上年度同期增長7.3%）。截至5月底，大中華地區(qū)UNIQLO的表現(xiàn)勝過公司預(yù)期，銷售凈額及收入均出現(xiàn)大幅增長。于九個月期間，UNIQ

8、LO開設(shè)77間門店及關(guān)閉兩間門店，令大中華地區(qū)UNIQLO門店總數(shù)于2014年5月底增至355間。同期開店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越ZARA和H&M等競爭對手。這不禁引起了我們的思考：第一章怎樣的企業(yè)文化幫助優(yōu)衣庫在短短幾年間取得驚人的業(yè)績？第二章“天然去雕飾，樸實見芳華”優(yōu)衣庫如何在快時尚服裝領(lǐng)域開辟“簡”道？第一部分 企業(yè)簡介第一章優(yōu)衣庫概述1.1優(yōu)衣庫，傳達(dá)的是一種理念l 是全球十大休閑服飾品牌之一，以倉儲型的店鋪，隨意的自助形式，銷售優(yōu)質(zhì)平價的休閑服飾為主要特點。l 價廉物美的休閑裝“UNIQLO”是Unique (獨一無二) 和Clothing (服裝) 這兩個詞的縮寫，以為消費者提供“低價良品、

9、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念，在日本經(jīng)濟低迷時期取得了驚人的業(yè)績。l 優(yōu)衣庫的服裝都是基本款式，簡潔大方、易于搭配，客戶群定位很廣泛，是一個老少皆宜的品牌。在細(xì)節(jié)上，又巧妙地融合了當(dāng)季潮流；注重質(zhì)感，品質(zhì)上乘；價位實在。l 優(yōu)衣庫推行超級明星店長制：總部不再單方面發(fā)號施令，而是與店鋪形成對等關(guān)系；在經(jīng)營上，店鋪是主角，總部是處于支持地位的配角。l “改變服裝、改變常識、改變世界”，這是柳井正貼在自己公司墻上的一句著名口號。對于柳井正來說，企業(yè)在銷售服裝的同時，也是在銷售企業(yè)的思想和態(tài)度，并以此來為社會創(chuàng)造價值。1.2優(yōu)衣庫大事記：圖1.優(yōu)衣庫大事記1982 年，迅銷公司專務(wù)董事柳井正在美國考察時，受到

10、美國大學(xué)校園內(nèi)的倉儲式銷售方式的啟發(fā)，回國后便提出在服裝店嘗試以倉儲型自助購物的方式出售服裝。他在日本首次引進(jìn)了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運作的低成本化。1984年6月，向休閑服飾零售業(yè)發(fā)展UNIQULO一號店于廣島縣廣島市開業(yè)。1991 年迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立 1000家分店的發(fā)展規(guī)劃；1994 年，UNIQLO 在廣島證券交易所上市，隨后又在東京證券交易所掛牌上市；1998年，羊毛衫促銷獲得成功，開始了“休閑服直接面向消費者”的時代。如今，迅銷公司已成為日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的企業(yè)。優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展有 “日

11、本國民衣櫥”之稱的日本企業(yè)優(yōu)衣庫從 2002 年開始進(jìn)入中國市場，到現(xiàn)在已經(jīng)是第十四年?，F(xiàn)在中國優(yōu)衣庫店鋪已經(jīng)達(dá)到了 323家 ( 2014 年 11 月末) ，中國已經(jīng)成為優(yōu)衣庫最大的海外市場。然而，優(yōu)衣庫起初進(jìn)入中國市場時發(fā)展并不是很順利。2006 年，在華優(yōu)衣庫開始采取本土化戰(zhàn)略。調(diào)整營銷策略，將銷售對象從之前面向大眾轉(zhuǎn)為現(xiàn)在面向中產(chǎn)階級。為提高優(yōu)衣庫的品牌形象，摒棄低價格戰(zhàn)略，對商品進(jìn)高價販賣。高價高質(zhì)的品牌形象使優(yōu)衣庫受到了中國消費者的青睞，自 2009年以來，在華優(yōu)衣庫結(jié)束了赤字經(jīng)營的狀況，開始實現(xiàn)快速發(fā)展?，F(xiàn)在優(yōu)衣庫在中國店鋪已達(dá)到 323 家，而且預(yù)計在 2020 年將超過日本

12、本土店鋪總數(shù)。自 2006 年以來優(yōu)衣庫及時調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)駐一二線大城市的商業(yè)區(qū)。中心商業(yè)區(qū)租金雖然較高，但是從另一個方面來看也提升了優(yōu)衣庫的品牌形象。而在店鋪風(fēng)格上為迎合中國消費者追求新奇和時尚的意念，摒棄中國風(fēng)格沿用日本優(yōu)衣庫店鋪裝飾風(fēng)格。并通過店員教育，導(dǎo)入日式服務(wù)，給消費者極大的滿足。1.3優(yōu)衣庫近年來經(jīng)濟表現(xiàn)： 圖2.優(yōu)衣庫總營收及各分部營收l 營收同比增長23.1%至1.14萬億日元，主要得益于UNIQLO在亞洲的持續(xù)增長，包括增開149間門店，鞏固及擴大在亞洲市場即在中國、南韓、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞、泰國及菲律賓現(xiàn)有業(yè)務(wù)據(jù)點，以及在印度尼西亞開設(shè)第一間門店；l UNIQLO

13、品牌凈銷售額占比最高，于截至2011年8月31日、2012年8月31日及2013年8月31日止的年度分別占凈銷售額的84.6%、83.3%及81.8%；l 目前韓國、中國、臺灣及美國皆有網(wǎng)上銷售，并分別構(gòu)成這些地區(qū)當(dāng)?shù)乜備N售額約5%至10%。圖3.優(yōu)衣庫門店數(shù)量及拆分圖4.優(yōu)衣庫凈利潤及增長率圖5.優(yōu)衣庫主要營運指標(biāo)1.4研究分析思路：圖6.全文研究分析思路問題引出 據(jù)紡織服裝行業(yè)跟蹤周報分析。服裝子行業(yè)滯后于宏觀經(jīng)濟，消費需求自2011年開始漸露疲態(tài)，加之電商的強勢沖擊，業(yè)內(nèi)企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)在2012 年前后開始放緩，2012、2013 年明顯下滑。而優(yōu)衣庫作為“快時尚”的引領(lǐng)者，自2006年

14、12月在中國上海市成立了迅銷（中國）商貿(mào)有限公司，在中國迅速發(fā)展。截至2014年5月31日止九個月期間的銷售凈額及收入均錄得增長，銷售凈額達(dá)5,694億日圓（較上年度同期增長5.1%），而經(jīng)營收入則達(dá)948億日圓（較上年度同期增長7.3%）。截至5月底，大中華地區(qū)UNIQLO的表現(xiàn)勝過公司預(yù)期，銷售凈額及收入均出現(xiàn)大幅增長。于九個月期間，UNIQLO開設(shè)77間門店及關(guān)閉兩間門店，令大中華地區(qū)UNIQLO門店總數(shù)于2014年5月底增至355間。同期開店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越ZARA和H&M等競爭對手。這不禁引起了我們的思考：怎樣的企業(yè)文化幫助優(yōu)衣庫在短短幾年間取得驚人的業(yè)績？“天然去雕飾，樸實見芳華”優(yōu)衣

15、庫如何在快時尚服裝領(lǐng)域開辟“簡”道？第二部分 外部環(huán)境第二章 外部環(huán)境-PEST與波特五力模型2.1行業(yè)概述中國是十三億人口的大國，是全世界最大的服裝消費國和生產(chǎn)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了中國國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國服裝行業(yè)的發(fā)展歷程主要可分三個階段：（1）原始設(shè)備制造商（OEM）階段：20世紀(jì)80年代起的全球紡織服務(wù)產(chǎn)業(yè)第三次轉(zhuǎn)移中，中國成為了全球紡織服務(wù)產(chǎn)業(yè)的制造中心，OEM成為中國紡織服裝企業(yè)主要的經(jīng)營模式。（2）原始設(shè)計制造商（ODM）階段：20世紀(jì)90年代中國紡織服裝企業(yè)的加工制造技術(shù)日臻成熟，經(jīng)營模式由OEM向更高層次的接單加工模式ODM 轉(zhuǎn)變。（3）

16、品牌經(jīng)營階段：2000年以后，國內(nèi)消費者對服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和品位的要求不斷提高，我國服裝行業(yè)開始進(jìn)入個性化、多元化和時尚化的消費時代，市場競爭逐漸從價格、數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌，品牌服裝的發(fā)展進(jìn)入快速成長期。為研究優(yōu)衣庫的外部環(huán)境，我們將通過運用PEST模型來分析服裝行業(yè)的宏觀環(huán)境，波特五力模型來從微觀層面分析影響服裝行業(yè)行業(yè)競爭力的因素。2.2優(yōu)衣庫PEST模型分析PEST分析是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，它通過政治的（Politics）、經(jīng)濟的（Economic）、社會的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制

17、定的影響。由于優(yōu)衣庫屬日本集團旗下品牌，相關(guān)的PEST分析也將從國際、國內(nèi)環(huán)境兩方面進(jìn)行分析。2.2.1政治環(huán)境（1）國際政治環(huán)境：和平、合作、發(fā)展仍是世界的、時代的發(fā)展潮流，世界多極化、經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，世界經(jīng)濟政治格局出現(xiàn)新變化，而全球的科技創(chuàng)新工作突破不斷。（2）國內(nèi)政治環(huán)境：2009年，國務(wù)院頒布，紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，提出加大提高紡織工業(yè)的自主創(chuàng)新的力度，指出要提速發(fā)展建設(shè)自主品牌，培育具有國際影響力、有跨國經(jīng)營實力的自主紡織品牌；穩(wěn)定并進(jìn)一步擴大出口市場，鼓勵有實力的企業(yè)“走出去”。2011年，國家頒布了包括針織棉服裝、針織拼接服裝、抗電磁輻射精梳毛織品等紡織服裝相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，再次

18、提高紡織品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，需要優(yōu)衣庫加大對產(chǎn)品質(zhì)量的管理力度，一定程度上也提高了生產(chǎn)、管理的成本，使得市場價格競爭更為激烈。2.2.2經(jīng)濟環(huán)境（1）受國際金融危機影響外部市場（除中國外市場）需求明顯減少；（2）中國市場己然成為國際市場的一個重要組成部分。越來越多的世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上實施品牌戰(zhàn)略，我國大多數(shù)企業(yè)處于同國外的強大競爭對手面面較量的境地，國內(nèi)市場的競爭形勢更趨激烈；（3）我國自“十二五規(guī)劃”以來，工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化深入發(fā)展，人均國民收入穩(wěn)步增加，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型加快，市場需求潛力巨大，資金供給充裕，居民收入和消費平穩(wěn)增長。（4）自金融危機以來，服

19、裝行業(yè)的發(fā)展面臨許多困境：人民幣升值、出口退稅率下調(diào)2個百分點、貸款利率上調(diào)幅度加大，還有持續(xù)增加的勞動力成本。根據(jù)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2014年中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長7.4%，從圖1中明顯看出，國民生產(chǎn)總值增長率再次新低，社會零售市場環(huán)境顯疲弱，服裝企業(yè)銷售增長也受到一定影響。圖7.2001年-2014年中國GDP增長率（5）中國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費能力的提高，為優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展提供了較好的環(huán)境與機遇，優(yōu)衣庫想獲得更大的市場占有率，做出更好的市場表現(xiàn)，必須在戰(zhàn)略上進(jìn)行深化的分析與改革。2.2.3社會環(huán)境（1）隨著國家經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展與逐步增長，國民的收入也在提高，加上中國個稅的上調(diào)，使居

20、民的可支配收入提高。人們追求更高品質(zhì)的生活，對服裝品質(zhì)的要求也日益提高，這為服裝行業(yè)的發(fā)展提供了很好的機遇。a.消費者消費觀念的改變；傳統(tǒng)營銷模式逐漸被網(wǎng)絡(luò)營銷模式所替代。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，消費者獲得服務(wù)和產(chǎn)品信息的方式越來越多。地域、時間的限制減少，大大提高了消費者獲取產(chǎn)品及服務(wù)信息的效率，優(yōu)化了傳統(tǒng)營銷模式。優(yōu)衣庫需要借助網(wǎng)絡(luò)營銷這一形式，積極向消費者傳遞企業(yè)的文化及核心價值，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，尋求更好的發(fā)展。b.消費者消費需求及行為的改變；隨著消費選擇的增多，消費者越來越追求個性化的產(chǎn)品，追求品質(zhì)、品牌，在身份象征的體現(xiàn)方面的需要也越來越強烈。(2)社會網(wǎng)購成風(fēng)，不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展大勢。隨著電

21、子商務(wù)技術(shù)的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)購物的人越來越多。據(jù)2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告分析指出，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶累計購物金額集中在3001-20000元，合計占比過半；而累計購物金額在20000元以上的網(wǎng)絡(luò)購物用戶占比達(dá)到13.8%，其中20000-50000元的用戶比例為8.3%。這一發(fā)展趨勢對店面零售行業(yè)造成一定打擊，企業(yè)應(yīng)及時作出相關(guān)應(yīng)對措施，化危為安。圖8.2013年中國網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)絡(luò)購物的累積金額分布2.2.4技術(shù)環(huán)境隨著快時尚理念的日益發(fā)展，許多新型管理理念、高新技術(shù)開始被運用到服裝行業(yè)，如供應(yīng)鏈?zhǔn)焦芾怼㈦娮由虅?wù)、ERP、FRID等技術(shù)，都為服裝這個傳統(tǒng)行業(yè)提供了極大的發(fā)展改

22、革方向，為其注入了活力。良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，為優(yōu)衣庫的線上銷售提供了可能。迎合這一發(fā)展趨勢，2008年優(yōu)衣庫在中國品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，為服裝零售業(yè)的渠道的創(chuàng)新提供了新選擇,一方面可能使實體門店的競爭轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)店,另一方面也可能催生更多的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面,優(yōu)衣庫擁有更先進(jìn)的技術(shù)路徑,但與此同時,消費者的信息干擾也會更多,如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),辨別網(wǎng)絡(luò)信息的準(zhǔn)確性，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,于優(yōu)衣庫而言，不得不說將會是個不小的挑戰(zhàn)。信息類技術(shù)人才的引進(jìn)將成為關(guān)鍵一環(huán)。2.3波特五力模型分析波特五力模型由邁克爾波特提出，站在微觀角度分析行業(yè)的競爭力和吸引力。通過分析供

23、應(yīng)商議價能力、購買者議價能力、進(jìn)入壁壘、替代品威脅和行業(yè)內(nèi)競爭這五股力量，可以研究一個行業(yè)的競爭力和吸引力，從而使得該行業(yè)中的企業(yè)能夠選擇合適的競爭策略。圖9.波特五力模型2.3.1供應(yīng)商議價能力優(yōu)衣庫所面對的供應(yīng)商可大致分為原料供應(yīng)商、門店供應(yīng)商及雇員勞動力等三大方面。(1)原材料供應(yīng)商。優(yōu)衣庫原料采購海量化,最多可達(dá)每次4、5億件的規(guī)模,這一方面雖然降低了采購價格，卻也給了供應(yīng)商更大的議價空間,如果優(yōu)衣庫不能滿足供應(yīng)商的價格要求,它們可能會終止合作,對優(yōu)衣庫進(jìn)行抵制。(2)門店供應(yīng)商。截止至2014年，優(yōu)衣庫在中國有260余家門店，遍布50多個城市，占品牌所有海外門店數(shù)量的一半以上。目前優(yōu)

24、衣庫的260多家店鋪中，有超過100家分布在北上廣深這四個主要城市。而這些核心區(qū)域、核心商圈的商業(yè)物業(yè)價格仍處于高位運行,特別是北京和上海。優(yōu)衣庫門店選址都在各大城市核心商圈內(nèi),而且以大面積門店為主,這些都加大了門店供應(yīng)商的議價能力。(3)雇員等勞動力。a、門店員工勞動力；隨著中國勞動力價格不斷上漲,特別是在北京、上海等地區(qū),優(yōu)衣庫所提供的薪酬并沒有很高的競爭力,員工隨時可能跳槽。b、代工廠工人勞動力；在服裝加工行業(yè)，中國90后的工人更愿意去較為輕松的電子行業(yè)，而這一行業(yè)還有“錯一罰十”的不成文規(guī)定：一家工廠接的一筆單子可能只有5%的利潤，但是一旦出現(xiàn)遲交訂單或者質(zhì)量問題，就會出現(xiàn)30%至50

25、%的扣款。訴求低價且時尚的快時尚品牌，出于進(jìn)一步降低成本和風(fēng)險的原因，要逐漸減弱對中國供應(yīng)商的依賴。由上不難得出，優(yōu)衣庫的供應(yīng)商還是具有較強的議價能力的。2.3.2購買者議價能力決定購買者議價能力的因素主要有兩個：相對議價能力和價格敏感度。如果買家很強大,他們就會運用自身的影響力壓低價格,或者迫使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的價值。而在服裝零售行業(yè),對于優(yōu)衣庫來說,消費者強大的議價能力體現(xiàn)在以下兩個方面:(1)相對議價能力；隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行,消費行為發(fā)生了巨大的改變,消費者掌握了商業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。大部分消費者對企業(yè)通過廣告推廣的產(chǎn)品信任度降低，他們開始主動搜索信息、挑選產(chǎn)品、對比價格。越來越多的信息渠

26、道，使消費者更全面、更便捷的了解到其他商品的價格，這使消費者的議價能力提高，不再局限于某一單一的商品。(2)優(yōu)衣庫自身的產(chǎn)品沒有太多差異化,消費者可以很隨意的選擇其他品牌。由上可知，優(yōu)衣庫的購買者議價能力是很高的。如果優(yōu)衣庫不能使價格或商品在合理程度上滿足消費者需求，優(yōu)衣庫零售也將面臨巨大挑戰(zhàn)。2.3.3進(jìn)入壁壘（1）品牌壁壘在中低端服裝市場，由于進(jìn)入和退出壁壘都較低，品牌繁多，競爭相對激烈。優(yōu)衣庫定位為中端檔次品牌服裝，價格敏感度高，盡管目前市場占有率較大，但市場競爭非常激烈，這一段位的進(jìn)入壁壘較低，為優(yōu)衣庫發(fā)展帶來較大壓力。（2）渠道壁壘服裝品牌的塑造與推廣、銷售渠道的鋪設(shè)不是一蹴而就的，

27、需要耗費巨大的資金成本和時間成本；而優(yōu)質(zhì)店鋪資源的稀缺性使得終端銷售網(wǎng)絡(luò)的爭奪處于空前的白熱化，簡單地依靠資金雄厚并不一定能解決問題。新進(jìn)入企業(yè)開始嘗試品牌塑造和銷售渠道鋪設(shè)，至少需要35 年時間才能初具規(guī)模，因此，品牌與渠道的壁壘在短期內(nèi)往往難以打破。（3）設(shè)計研發(fā)能力壁壘服裝企業(yè)設(shè)計研發(fā)實力的強弱對于企業(yè)的長期可持續(xù)性發(fā)展具有至關(guān)重要的意義，尤其是隨著人民生活水平不斷提高，對服裝的時尚化、個性化等要求越來越突出，企業(yè)需要時刻關(guān)注國際和國內(nèi)的時尚潮流和流行趨勢，擁有超前的創(chuàng)新理念和設(shè)計研發(fā)能力。2.3.4行業(yè)內(nèi)競爭分析優(yōu)衣庫在中國最主要的競爭對手，主要有ZARA和H&M。ZARA截止到目前已

28、有1,900多家店，遍布在世界87個主要城市的商業(yè)中心。ZARA在國際上的成功清楚地表明時裝文化無國界。憑借一支擁有400多名專業(yè)人士的創(chuàng)作團隊，ZARA得以采用垂直出貨的模式，極大地縮短出貨時間。從設(shè)計到上市,前導(dǎo)時間最短12天,每年推出12000款服裝,款多量少。以ZARA為代表的快時尚品牌一年可以有15-20個Collection。與之相比，普通品牌出貨的整個流程需要4至6個月，一年一般只有兩個Collection。H&M是全球知名服裝品牌。主要采用少量多款的產(chǎn)品策略，H&M采取了一種“推一拉”的產(chǎn)品創(chuàng)造方式，除了把公司認(rèn)為消費者想要的產(chǎn)品“推”給消費者外，還用消費者想要的商品來“拉”住

29、消費者。為將商品以迅速、平價的方式送達(dá)消費者手中，H&M采用“直營”策略，連鎖店鋪基本由總部進(jìn)行直營，貨物由總部集中進(jìn)行調(diào)配。優(yōu)衣庫走的是一條與歐美快時尚品牌完全不同的海外擴張路線。在日本本土經(jīng)濟規(guī)模逐漸縮小的背景下，要直面日益激烈的全球競爭，優(yōu)衣庫母公司正推行的是重視海外市場超過本土的“世界戰(zhàn)略”，尤其是選擇首先把文化相近的中國市場做好。對于ZARA、H&M來說，他們對中國市場的重視程度顯然沒有優(yōu)衣庫高。與優(yōu)衣庫99%的本土化比例相比，ZARA、H&M團隊本土化也不徹底，對中國市場的理解和采取的對應(yīng)措施沒有那么到位。與ZARA、H&M這樣的典型快時尚品牌相比，時尚和設(shè)計感并不是優(yōu)衣庫的強項，

30、但后者卻懂得在做好基本款的基礎(chǔ)上，將面料開發(fā)和功能開發(fā)作為優(yōu)衣庫引領(lǐng)時尚的營銷賣點。加上優(yōu)衣庫地理上更為接近優(yōu)質(zhì)平價的中國加工區(qū)域，便于生產(chǎn)管理，因此優(yōu)衣庫的產(chǎn)品比H&M和ZARA更具品質(zhì)優(yōu)勢。2.3.5替代品威脅優(yōu)衣庫主要的定位為休閑服飾,但是它不僅銷售休閑服飾,同時也設(shè)計、生產(chǎn)、銷售運動服飾和商務(wù)裝,這樣就存在不同意義上的很多替代品。運動服飾領(lǐng)域，既有FILA裴樂、Adidas阿迪達(dá)斯、Nike耐克等國際品牌,還有特步、安踏等國產(chǎn)品牌;而商務(wù)男裝中有七匹狼這樣的上市公司,也有利郎、勁霸等強勢的后起之秀;淑女裝的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。如果消費者放棄體閑服飾,那么這些品牌隨時都有可能成為優(yōu)衣庫的替

31、代品。第三部分 內(nèi)部環(huán)境第三章 定性分析這部分將圍繞這兩個問題對優(yōu)衣庫文化進(jìn)行深度剖析：l 員工是否全盤接受了優(yōu)衣庫的文化？l 優(yōu)衣庫的文化到底是什么？研究方法本部分先基于CIS模型對文化進(jìn)行定性分析，得出企業(yè)文化的初探結(jié)果。然后再用改良后的丹尼森模型對優(yōu)衣庫企業(yè)文化進(jìn)行一個全面、系統(tǒng)的定量分析，結(jié)合文化初探結(jié)果對優(yōu)衣庫文化進(jìn)行深度剖析。圖10.定性與定量分析研究思路3.1企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的定義企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的構(gòu)成要素包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS），行為識別系統(tǒng)（BIS）和視覺識別系統(tǒng)（VIS）三個組成部分。這三個子系統(tǒng)有機結(jié)合

32、在一起，相互依存、相互促進(jìn)，共同塑造獨特的企業(yè)形象。圖11.企業(yè)形象識別系統(tǒng)3.2理念識別系統(tǒng)（MIS）3.2.1優(yōu)衣庫的使命優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾說過：“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”。優(yōu)衣庫的使命是以合理可信的價格，持續(xù)提供任何時候、任何地點、任何人都能穿著的、具備時尚要素、高品質(zhì)的基本款休閑服。正是抱著這樣的信念，優(yōu)衣庫堅持將現(xiàn)代、簡約自然、百搭的休閑服裝推向全世界。3.2.2優(yōu)衣庫的核心價值觀優(yōu)衣庫的核心價值觀可主要概括為：創(chuàng)新、高品質(zhì)和以人為本。1) 創(chuàng)新 “改變服裝，改變常識，改變世界”。作為時裝界的后起之秀，優(yōu)衣庫只有短短30多年的發(fā)展歷史，但優(yōu)衣庫憑借獨特的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，

33、創(chuàng)造了一個迅猛發(fā)展的奇跡。在各時裝品牌紛紛追求時尚、繁瑣、現(xiàn)代的行業(yè)主流思想下，優(yōu)衣庫逆流而上，推崇簡約的設(shè)計，以精選的無缺貨、斷貨的基本款為中心的商品構(gòu)成，開辟出一條不同于其他快時尚品牌的發(fā)展道路。此外，優(yōu)衣庫的經(jīng)營模式也是簡約而高效的。由總公司直營、不允許加盟的擴張方式，省去中間環(huán)節(jié)的SPA模式，以及店長直接向總部反饋信息的高效溝通方式等等，無一不體現(xiàn)出優(yōu)衣庫特別的企業(yè)文化。2) 高品質(zhì)優(yōu)衣庫對于產(chǎn)品質(zhì)量有著異乎尋常的執(zhí)著，這已經(jīng)深入到企業(yè)骨子中去了。優(yōu)衣庫通過向合作企業(yè)派出具有豐富經(jīng)驗的能工巧匠組成的技術(shù)者集團，引導(dǎo)海外合作工廠采用與日本相同的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)方式，有效地實現(xiàn)了對產(chǎn)品質(zhì)量的

34、管理與控制。優(yōu)衣庫告訴生產(chǎn)商優(yōu)衣庫未來的生產(chǎn)計劃及發(fā)展規(guī)劃。這樣一來，生產(chǎn)商得到了自己應(yīng)有的尊重，并且會進(jìn)一步保證產(chǎn)品質(zhì)量，從而爭取與優(yōu)衣庫長遠(yuǎn)合作的機會。3) 以人為本優(yōu)衣庫十分重視“人”的概念，無論是員工還是顧客，都會受到企業(yè)的重視。一方面，優(yōu)衣庫在員工培訓(xùn)環(huán)節(jié)付出很多精力，不僅是技巧、能力上的培訓(xùn)，還向員工傳遞企業(yè)的價值觀和發(fā)展理念，鼓勵員工用自己的方法去解決問題，給予門店店長很大的自主權(quán)，重視各階層員工的協(xié)調(diào)溝通和反饋，對員工的成長起到很大的促進(jìn)作用。另一方面，優(yōu)衣庫重視顧客的意見，每個月都要接聽超過3000名消費者的來電并邀請300位顧客到總部洽談，深入分析消費者需求，打造消費者喜聞

35、樂見的產(chǎn)品。通過這些努力，員工以及顧客都會更易接受企業(yè)的產(chǎn)品、認(rèn)同企業(yè)的文化。3.3行為識別系統(tǒng)（BIS）圖12.行為識別系統(tǒng)外部行為3.3.1服務(wù)顧客優(yōu)衣庫門店崇尚“自助式倉儲超市”的經(jīng)營模式，顧客一般是自由選擇，可以一次性選擇同一款服裝的不同顏色、尺寸再招呼店員進(jìn)行試衣。這樣做一是避免干擾顧客的選擇、影響購物體驗，二是能夠有效減少店員無謂的重復(fù)工作。這種簡單實用的購物模式對各年齡階層的消費者都十分適用。 但優(yōu)衣庫并沒有降低對一線員工服務(wù)的要求。從消費者走進(jìn)店鋪到離開，優(yōu)衣庫員工依次有四句服務(wù)用語。這僅僅是最基本的規(guī)定，店員們會根據(jù)實際情況加入更多人性化的服務(wù)。3.3.2營銷推廣優(yōu)衣庫在營銷

36、推廣上做到了多元化，將傳統(tǒng)營銷手段與社會化新型營銷手段有效結(jié)合，提高品牌知名度與受認(rèn)可度。1)傳統(tǒng)營銷優(yōu)衣庫的傳統(tǒng)營銷主要以投放廣告為主要方式，載體有門店外墻、電視、紙質(zhì)媒體等。另外，優(yōu)衣庫每年都會簽約當(dāng)紅明星成為其品牌代言人。本年度的中國區(qū)代言人就是陳坤和倪妮，這兩位明星都青春時尚、充滿活力，能夠發(fā)揮明星效應(yīng)，贏得年輕消費群體的好感。2)社會化營銷優(yōu)衣庫的社會化營銷模式是在主流的社會化媒體平臺上建立公共主頁,持續(xù)的投放各類社會公告和社會化活動,并通過在用戶中發(fā)布各種新鮮事件實現(xiàn)口碑傳播。簡而言之就是“建立公共主頁+投放社會化廣告+新鮮事實現(xiàn)口碑傳播”,其核心在于體驗營銷和關(guān)系營銷。優(yōu)衣庫在2

37、008年開始的UNIQLOCK活動可以算是歷史上最有創(chuàng)意的整合式社會化營銷,它覆蓋了全球超過兩億人,而且這個營銷從開始后就沒有間斷過。UNIQLOCK在2008年奪得多個創(chuàng)意大獎,其中包括被譽為廣告界“奧斯卡”的戛納廣告界鐵雄獅全場大獎和鐵雄獅網(wǎng)絡(luò)推廣全場大獎。除此之外，優(yōu)衣庫經(jīng)典的營銷案例還包括LUCKY LINE在線排隊活動等，充分體現(xiàn)其營銷的創(chuàng)新性。3)O2O模式優(yōu)衣庫積極打造線上購物平臺，于2009年推出其天貓旗艦店。在2014年的“雙十一”購物節(jié)中，優(yōu)衣庫以2.6億元的銷售額排名全類目中服飾企業(yè)第一。這標(biāo)志著作為中國快時尚的領(lǐng)軍品牌，優(yōu)衣庫在線上市場的勝利。 2013年，優(yōu)衣庫推出其

38、官方手機應(yīng)用UNIQLOAPP，用戶可以通過這個應(yīng)用中的位置服務(wù)查找距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營業(yè)時間以及銷售商品范圍等信息。優(yōu)衣庫的O2O是雙向的，即線上為線下引流，同時線下也在積極為線上引流。另外，該APP與其天貓旗艦店在后臺相通，顧客可以直接通過APP下單購物，簡化了顧客通過移動客戶端購物的步驟。3.3.3企業(yè)社會責(zé)任（CSR）1) 全商品回收再利用活動優(yōu)衣庫致力于生產(chǎn)和銷售經(jīng)久耐穿的“真正優(yōu)質(zhì)的服裝”。此外，還積極回收顧客穿用過的商品，做到重新利用。基于“讓世界朝更好的方向發(fā)展”這一CSR理想，優(yōu)衣庫認(rèn)為最大限度發(fā)揮服裝的價值也是其應(yīng)肩負(fù)的重要職責(zé)。因此，優(yōu)衣庫將所有商品都定義為可

39、共享之物。并在這一理念的指引下，通過全商品回收再利用活動，向真正需要服裝的人提供切實所需的服裝。2) 優(yōu)衣庫獎學(xué)金項目迅銷（中國）商貿(mào)有限公司于2011年12月12日與中國教育國際交流協(xié)會締結(jié)了優(yōu)衣庫獎學(xué)金項目。該項目面對中國教育部直屬大學(xué)的本科在讀學(xué)生，提供一定金額的獎學(xué)金以及國際交流機會，旨在培養(yǎng)未來的國際化人才，為中國青年人活躍在世界舞臺做出貢獻(xiàn)。3) “Clothes for Smile”2012年優(yōu)衣庫與世界著名網(wǎng)球手諾瓦克.德約科維奇攜手創(chuàng)立“Clothes for Smile”基金，旨在為世界兒童謀求更好的福利。該基金一部分用于與聯(lián)合國兒童基金會合作，幫助改善孟加拉、中國、菲律賓

40、和塞爾維亞等地兒童的教育環(huán)境，另一部分則用于資助從全球所征集幫助兒童實現(xiàn)夢想和希望的八大項目。內(nèi)部行為3.3.4員工關(guān)系圖13.員工關(guān)系圖1) 學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫非常注重對員工的培訓(xùn)以及員工的自我學(xué)習(xí)。員工入職后要接受大量培訓(xùn)，包括新手強化訓(xùn)練、在崗培訓(xùn)、集中培訓(xùn)。集中培訓(xùn)會在半年內(nèi)舉行3次，每次一周，第一次學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫理念和價值觀，第二次學(xué)習(xí)培養(yǎng)新人和營銷，第三次學(xué)習(xí)銷售額及利潤的創(chuàng)造、庫存管理、賣場安排等。正是這樣嚴(yán)格的培訓(xùn)機制，造就了優(yōu)衣庫門店一線員工貼心、人性化的服務(wù)。店員每次升遷都會接受新一輪的培訓(xùn)和更高要求的考試，向員工灌輸了自我學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的觀念。2) 店長制度優(yōu)衣庫中國公司每年會進(jìn)行校

41、園招聘，招募店經(jīng)理儲備干部，每年都會有兩次店長資格考試，通過考試的員工可以獲得店長資格。因此，新員工最快在入職半年后就能成為店長。而要成為超級明星店長，還有一項重要的考評指標(biāo)，那就是帶動其他門店的能力。超級明星店長必須能夠帶動其他門店，讓效能成倍增長。3) 薪資制度優(yōu)衣庫在獎金方面，除了年終獎之外，還會根據(jù)公司在該地區(qū)的盈利情況進(jìn)行一定比例的獎勵，國內(nèi)是以純獎金的形式進(jìn)行獎勵。普通員工也能與企業(yè)管理人一樣享受企業(yè)盈利帶來的好處。4) 任務(wù)評價制度在優(yōu)衣庫門店，每個休息室都張貼了一張任務(wù)評價表，對應(yīng)每一個級別員工的能力要求。店長會在評價表的相應(yīng)位置作出評價。這是對員工工作成果的證明，同時也激勵著

42、員工實現(xiàn)更高目標(biāo)，滿足員工對自我實現(xiàn)的需求。3.3.5供應(yīng)鏈（SPA模式）優(yōu)衣庫現(xiàn)已建立起成熟的集商品策劃、生產(chǎn)、流通、銷售為一體的自有品牌服裝專業(yè)零售商（SPA）模式，大大簡化了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，使其能夠迅速對市場作出反應(yīng)。1) 產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)衣庫具有強大的信息收集系統(tǒng)，不僅可以對世界的時尚潮流的發(fā)展形勢進(jìn)行信息整合，還可以對顧客的需求做出快速的反應(yīng)。企業(yè)利用優(yōu)秀的信息系統(tǒng)，以最快的速度將這些信息傳達(dá)到總部，供設(shè)計師所用。目前，優(yōu)衣庫70%的銷量來自基本款服裝，另外30%銷量則來自時尚款服裝。由于時尚款服裝毛利率相對較高，優(yōu)衣庫正在加大對此的研發(fā)投入，每年都與年輕潮牌、設(shè)計師進(jìn)行合作，推出聯(lián)名款U

43、T系列，深受年輕消費者喜愛。2) 生產(chǎn)決策優(yōu)衣庫十分重視原材料在產(chǎn)品開發(fā)銷售中的重要性，并且力求降低原料采購成本，派出專業(yè)工匠到世界各地一次性大量采購高質(zhì)低價的原材料，從而降低重復(fù)采購所造成的額外成本。當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計完成后，要先計算利潤率。只有當(dāng)利潤率達(dá)到企業(yè)目標(biāo)時才會考慮投入生產(chǎn)。此外，優(yōu)衣庫的庫存管理也值得其他企業(yè)借鑒，每個季度結(jié)束的時候，優(yōu)衣庫的庫存都幾乎為零。這是因為在生產(chǎn)之前都會根據(jù)市場調(diào)查以及過往經(jīng)驗確定產(chǎn)量，減少因追加訂購而造成的額外成本。而且優(yōu)衣庫的庫存管理系統(tǒng)也會實時更新各門店庫存數(shù)量，當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品滯銷時，會運用各種促銷手段降低庫存。3) 生產(chǎn)流程優(yōu)衣庫的生產(chǎn)基本上采取外包的方式，

44、目前的主要生產(chǎn)基地就是中國。隨著中國人口紅利逐漸消退，優(yōu)衣庫正在將其生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到東南亞生產(chǎn)成本較低的地方。優(yōu)衣庫非常注重與生產(chǎn)工廠的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，與這些工廠是平等的商業(yè)伙伴。此外，優(yōu)衣庫會派出專業(yè)的“大師級手工匠”指導(dǎo)海外工廠的生產(chǎn)工作，將日本國內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)帶到這些工廠，力求海外工廠的產(chǎn)品質(zhì)量與日本國內(nèi)工廠接近。圖14.優(yōu)衣庫供應(yīng)鏈SPA模式4) 產(chǎn)品運輸優(yōu)衣庫門店都是直營的，因此日本總部會直接對各門店下達(dá)指令。隨著海外市場的逐漸擴大，各主要市場都有地方性的總部負(fù)責(zé)該地門店的管理和運營。公司每天都會根據(jù)庫存量實施銷售管理、庫存管理和績效管理。優(yōu)衣庫門店的店長享有相當(dāng)大的自主權(quán)，能夠根據(jù)本

45、門店的實際情況與總部直接溝通，確定總部對本門店的供貨量。3.4視覺識別系統(tǒng)（VIS）3.4.1基本要素1) 企業(yè)標(biāo)志優(yōu)衣庫VI系統(tǒng)中的標(biāo)準(zhǔn)色,是根據(jù)其長期的文化傳統(tǒng)、形象戰(zhàn)略等因素來確定的。在優(yōu)衣庫的VI系統(tǒng)中,其標(biāo)準(zhǔn)色基本釆用了紅白兩色。字體由字母“UNIQLO”組成,取自英文單詞“unique”的日本發(fā)音,設(shè)計中帶有極簡的日本設(shè)計風(fēng)格,結(jié)合了白色的色彩設(shè)計,顯得更加簡約和大氣,兩者的結(jié)合也在暗示著優(yōu)衣庫的公司理念化繁為簡。圖15.優(yōu)衣庫logo“隱品牌”戰(zhàn)略優(yōu)衣庫很多服裝上除了極小字體的注意事項之外，再也找不到與優(yōu)衣庫相關(guān)的任何顯性的標(biāo)識了。優(yōu)衣庫始終以現(xiàn)代、簡約、自然和高品質(zhì)享譽世界，“

46、服飾上無LOGO”也使其在休閑時裝界獨樹一幟。正是因為沒有Logo的限制，顧客可以按個人喜好隨意搭配，這就是優(yōu)衣庫服裝的魅力。2) 應(yīng)用系統(tǒng)網(wǎng)頁設(shè)計優(yōu)衣庫網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格與其實體店的陳列形式極其契合，優(yōu)衣庫倡導(dǎo)的是倉儲式的自助購物方式,其網(wǎng)站上各個大小不一的格子就像一個個儲衣柜，將不同類型的商品排列的井然有序，卻又不失活潑清新。優(yōu)衣庫網(wǎng)站的設(shè)計融入了企業(yè)本身所代表的理念，讓人進(jìn)入網(wǎng)站,就能很清楚地感受到優(yōu)衣庫簡潔、清新的風(fēng)格。門店圖16.優(yōu)衣庫門店陳列擺設(shè).櫥窗設(shè)計簡約國際范優(yōu)衣庫的櫥窗主要為后背封閉式櫥窗，即以櫥窗作為店鋪的外墻，雖然顧客無法通過櫥窗看到店鋪內(nèi)部的情況，但這種設(shè)計恰巧利用櫥窗的展

47、示勾起他們對服裝的好奇心，從而進(jìn)入店鋪進(jìn)一步了解。.空間布局大氣上檔次優(yōu)衣庫圍繞三個因素，力求做到“寬敞”的內(nèi)部空間 。首先是明亮的燈光。其次是規(guī)范的賣場分布，利于顧客在找尋所需產(chǎn)品時節(jié)省時間，利于員工工作，利于形成整齊的賣場。產(chǎn)品擺放按照人們的行走習(xí)慣和視覺順序來劃分。這種規(guī)范性的要求，充分展現(xiàn)優(yōu)衣庫的品牌文化，即使在硬件上也要求實現(xiàn)簡約、整齊、清晰的視覺感知。另外，目前的優(yōu)衣庫賣場面積基本在一千平方米以上，致力于讓顧客感受到舒適、自由的購物空間。.陳列展示洋氣有深度優(yōu)衣庫在陳列產(chǎn)品的過程中，融入動態(tài) 3D 技術(shù)，把賣場室內(nèi)的櫥窗展示設(shè)計成動態(tài)，以模特作為主體，利用電梯的原理，使其在幾層樓的

48、店鋪中上下穿梭，不僅吸引顧眼球，還增加一份動態(tài)感，更靈活。優(yōu)衣庫每一次的賣場轉(zhuǎn)換雖然主題和主打產(chǎn)品不同，但變換的規(guī)律一致，都是把重點產(chǎn)品放置到賣場中心，周圍再擺放次主打產(chǎn)品，形成以賣場中心為重點，四周逐漸擴散的形態(tài)。3.5麥肯錫7S模型麥肯錫7S模型，簡稱7s模型，是麥肯錫顧問公司研究中心設(shè)計的企業(yè)組織七要素，指出了企業(yè)在發(fā)展過程中必須全面地考慮各方面的情況，包括結(jié)構(gòu)（structure）、制度（system）、風(fēng)格（style）、員工（staff）、技能（skill）、戰(zhàn)略（strategy）、共同的價值觀（shared values）。在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的“硬件”，

49、風(fēng)格、人員、技能和共同價值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營的“軟件”。圖17.麥肯錫7S模式3.5.1硬件分析（一）優(yōu)衣庫戰(zhàn)略分析優(yōu)質(zhì)低價優(yōu)衣庫(Uniqlo) 的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了多余裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。展現(xiàn)自我個性。而其價格大都在50-300元，與同等品牌相比，性價比更高更劃算。SPA模式圖18.優(yōu)衣庫SPA模式優(yōu)衣庫貫徹低成本經(jīng)營的理念以最短時間、最低成本的策略讓生產(chǎn)與銷售直接掛鉤開創(chuàng)了一種新的服裝零售模式SPA模式。所有零售店鋪都由優(yōu)衣庫直接參與管理可以及時獲取店鋪銷售信息、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪

50、的銷售能力低下的問題可對市場信息進(jìn)行及時的把控。另外委托銷售時納入到進(jìn)貨成本中的返貨風(fēng)險也因?qū)嵭匈I斷制度而不復(fù)存在因而能用更低的價格采購商品。可以看出相對于傳統(tǒng)的服裝零售業(yè)態(tài)優(yōu)衣庫之所以能取得成功是因其導(dǎo)人SPA模式創(chuàng)建了一個革新業(yè)態(tài)從根本上取得了競爭優(yōu)勢。它依靠對流通體系銷售管理模式的全面革新實現(xiàn)了技術(shù)的革新也就是相對于傳統(tǒng)服裝業(yè)態(tài)而言優(yōu)衣庫實現(xiàn)了以更低的價格提供相同的服務(wù)甚至更好的服務(wù)。應(yīng)用POS銷售終點端管理降低庫存成本優(yōu)衣庫采用POS銷售終點端管理構(gòu)筑了庫存管理系統(tǒng)。例如適時存購管理這種模式在銷售商將要訂購產(chǎn)品的時候每周監(jiān)測營銷模式并下發(fā)訂單。通過這樣的方法優(yōu)衣庫基本沒有多余的庫存。同

51、時即便優(yōu)衣庫預(yù)計到將要發(fā)生銷售下滑的跡象也不會停止生產(chǎn)線的工作，而是使用相同的材料生產(chǎn)完全不同的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫通過對產(chǎn)品的市場需求變化進(jìn)行預(yù)測對生產(chǎn)計劃加以修改以最大限度的減少損失降低成本。這也是其保持高效率、在服裝行業(yè)高居榜首的因素之一。自助銷售方式降低員工薪酬成本獨特的服裝銷售方式也是優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵即采用倉儲式超市型的自選方式。在優(yōu)衣庫的店鋪顧客只需要提起購物籃像在超市購物一樣自由選擇合適的商品，并可以一次性選擇多件不同款式、不同顏色的服裝自助試穿比較。這在一定程度上減少了企業(yè)雇傭?qū)з彽某杀荆彩诡櫩拖硎艿搅顺匈徫锇惚憷捏w驗。通過以SPA經(jīng)營模式及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為導(dǎo)向，優(yōu)衣庫從產(chǎn)品設(shè)計到

52、產(chǎn)品銷售，都在做簡化工作，讓生產(chǎn)和銷售直接掛鉤，從而在保證產(chǎn)品高質(zhì)量的前提條件下，降低成本，做到高效穩(wěn)定的發(fā)展。而自主選購等服務(wù)終端流程的簡化，不僅減少了企業(yè)雇傭?qū)з彽某杀?，也為顧客提供便利，能夠一次性更有效地選擇自己所需要的產(chǎn)品。這一系列服務(wù)程序的減法與產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)加法相結(jié)合，讓優(yōu)衣庫成為一個更具有競爭力的企業(yè)。（二）優(yōu)衣庫組織結(jié)構(gòu)分析一體化直營圖19.優(yōu)衣庫組織結(jié)構(gòu)圖優(yōu)衣庫的店鋪運營沒有采用加盟或特許的方式，而是選擇了由總公司直接運營的體制。扁平化、授權(quán)是優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵。各國都設(shè)有庫存管理部門，對各店的銷售額、配送數(shù)量、店鋪間貨品流量等事項做出決定, 總公司負(fù)責(zé)從企劃到供給的各個環(huán)節(jié)，

53、因此各店鋪只需專心于銷售即可；各國以SKU訂購自己所需要的數(shù)量，并輸入交貨日期。在訂購原材料前召集所有相關(guān)部門進(jìn)行決策，因為只有這樣才能保證對庫存的嚴(yán)格管理。訂購生產(chǎn)所需原材料前，制定相應(yīng)的營銷計劃、賣場布局及營業(yè)計劃、銷售計劃和庫存管理計劃，盡力確保需求與供給的平衡。優(yōu)衣庫并未設(shè)立協(xié)調(diào)部門，而是通過各部門將意見匯報給會長，由會長找出共同點，進(jìn)行決策和調(diào)整。在庫存管理方面，每天、每周以SKU為單位跟蹤管理產(chǎn)品庫存，根據(jù)庫存情況追加訂購或?qū)⑦^剩貨品打折銷售、清除庫存。優(yōu)衣庫最重要的部門叫商品企劃部（MD），所做的是進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和預(yù)測，相比于同為快時尚五大品牌之一的ZARA注重商品企劃中的搭配企

54、劃、貨品之間的組合，優(yōu)衣庫的MD(merchandiser)更加注重對數(shù)字的掌控：明年賣什么？賣多少？賣什么價？促銷期？賣到哪一天賣光？所以優(yōu)衣庫不是靠設(shè)計和時尚，核心能力是如何把基本款在保證毛利的基礎(chǔ)上賣光。（三）優(yōu)衣庫制度分析全員質(zhì)量監(jiān)管優(yōu)衣庫正在構(gòu)建全體員工參與經(jīng)營的全員經(jīng)營體制，不僅需要社長努力經(jīng)營，全體員工也都要接受經(jīng)營培訓(xùn)，并從中提拔人才。員工的動力源于薪金與福利。隨著努力提高銷售額，將利潤通過各種福利制度回饋給員工。希望真正做到依照實力、能力核定級別與薪金，根據(jù)業(yè)績發(fā)給利潤分紅，獎勵工資。此外，分配股權(quán)的方案也正在醞釀。除了主要依托于“完全監(jiān)控系統(tǒng)”的質(zhì)量體系，UNIQLO還利用

55、了另一種在日本很普及、在其他國家卻很少應(yīng)用的質(zhì)量監(jiān)控程序引入Takumi，即大師級手工匠，他們負(fù)責(zé)監(jiān)控重要的環(huán)節(jié)以及教育新員工。另外，優(yōu)衣庫還實行“超級明星店長制”。超級明星店長擁有更多的自主權(quán)利以及更高的薪酬。在中國，優(yōu)衣庫有40的店長是從員工升遷而來。他們的收入是店員的10倍甚至更多。 據(jù)調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫這樣的快時尚行業(yè)的基層員工將擁有更大的概率和可能升任管理層。3.5.2軟件分析（四）優(yōu)衣庫風(fēng)格分析優(yōu)衣庫無論是經(jīng)營還是產(chǎn)品都貫徹了簡約風(fēng)格和理念。她的店鋪選擇了由總公司直接運營的體制。她成功的供應(yīng)鏈與質(zhì)量管理讓優(yōu)衣庫在快時尚品牌中屹立不倒。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品設(shè)計尊崇簡約舒適，于細(xì)節(jié)處見功力。在店

56、鋪陳列方面，優(yōu)衣庫有VMD系統(tǒng)，即VP、PP、IP。VP(Visual Presentation)，即視覺提案，進(jìn)行形象識別；PP(Point Presentation)，即重點提案，引導(dǎo)顧客購買；IP(Item Presentation)，即單品提案，方便顧客購買，整個系統(tǒng)都是為方便顧客，簡化購買程序而進(jìn)行。（五）優(yōu)衣庫共同的價值觀分析顧客至上優(yōu)衣庫的價值觀如下：任何時間,任何地方,任何顧客，都能穿著以市場最低價格持續(xù)提供的具有時尚性的高品質(zhì)基本款的休閑服裝。為此,優(yōu)衣庫貫徹低成本經(jīng)營,以最短、最廉價的方式,讓生產(chǎn)與銷售直接掛鉤，周密徹底地考慮顧客對企業(yè)的要求,實現(xiàn)最高水準(zhǔn)的顧客服務(wù)。提供讓具備國際化標(biāo)準(zhǔn)的人才能夠愉快工作的環(huán)境,讓員工在一個沒有官僚主義的,血脈相通的團隊中,做具有革新性的工作。努力實現(xiàn)營業(yè)額與效益的高度增長,以成為世界性的休閑品牌企業(yè)為目標(biāo)。（六）優(yōu)衣庫人員分析在競爭中獲得提升戰(zhàn)略實施還需要充分的人力準(zhǔn)備，人力準(zhǔn)備是戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫有“超級明星店長制”。店長有三個級別：一般店長、明星店長、超級明星店長。員工入職后要接受大量的培訓(xùn)，包括新手強化訓(xùn)練、在崗培訓(xùn)、集中培訓(xùn)。集中培訓(xùn)會在半年內(nèi)舉行三次。第一次學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫價值觀，第二次學(xué)習(xí)培養(yǎng)新人和營銷，第三次學(xué)習(xí)銷售額和利潤的創(chuàng)造、庫存管理等。培訓(xùn)后會進(jìn)行考試，通