三四線城市購物中心開發(fā)運營指導(dǎo)

1、三四線城市購物中心開發(fā)運營指導(dǎo) 近幾年知名房企開始陸續(xù)進(jìn)入三四線城市，并大舉布局，三四線城市將迎來開發(fā)熱潮。雖然三四線城市正成為商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張的新“藍(lán)海”，但是，盲目按照一二線城市的操盤經(jīng)驗來開發(fā)只會水土不服，一切都要遵循三四線城市的市場規(guī)律，以市場和消費者為準(zhǔn)繩。本專題將全面解讀三四線城市開發(fā)運營的特殊性和實操策略，為大家提供學(xué)習(xí)的方向與借鑒的成功范本。一、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有何特殊性？一二線城市商業(yè)高負(fù)荷的現(xiàn)狀，以及三四線城市的市場空白和廣闊的消費潛力，讓許多開發(fā)商將觸角延伸至三四線。開發(fā)商選擇下沉三四線固然是看到了三四線城市廣闊的市場前景，較低的開發(fā)成本和地方政府的優(yōu)惠與支持，但無論是

2、從一二線轉(zhuǎn)投到三四線，還是直奔三四線的開發(fā)商，都要認(rèn)識到三四線商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的特殊性。特殊性一：業(yè)態(tài)組合要偏向“生活“、平價一二線城市的商場、購物中心一般追求的是時尚、新潮、快節(jié)奏，這與一二線城市年輕人所占比例有關(guān)。而三四線城市由于經(jīng)濟(jì)水平相對較低，城市年輕人多外流現(xiàn)象，因此，三四線城市中老年占人口比例大。這就要求購物中心的業(yè)態(tài)組合要偏向“生活“、平價。特殊性二：全品類、一站式的購物中心市場風(fēng)險較小消費特征不同，也意味著三四線城市購物中心的定位會和一二線城市有所區(qū)別。一二線城市的城市空間大，購物中心需要細(xì)分消費者，才能避免同質(zhì)化競爭。而三四線城市的購物中心很少走高大上路線，又由于人口基數(shù)有限，主

3、題、特色購物中心開發(fā)也需謹(jǐn)慎。總而言之，三四線購物中心開發(fā)講究“全”和“一站式”，全品類、一站式的購物中心相對而言市場風(fēng)險較小。特殊性二：全品類、一站式的購物中心市場風(fēng)險較小消費特征不同，也意味著三四線城市購物中心的定位會和一二線城市有所區(qū)別。一二線城市的城市空間大，購物中心需要細(xì)分消費者，才能避免同質(zhì)化競爭。而三四線城市的購物中心很少走高大上路線，又由于人口基數(shù)有限，主題、特色購物中心開發(fā)也需謹(jǐn)慎?？偠灾木€購物中心開發(fā)講究“全”和“一站式”，全品類、一站式的購物中心相對而言市場風(fēng)險較小。特殊性四：前期做好財務(wù)預(yù)算，并確定銷售模式國內(nèi)除極少數(shù)實力雄厚的開發(fā)商全部自持外，大部分都采用租售

4、并舉的方式回籠資金。通常售后返租項目的返租比例在8%-10%，而三四線城市實際市場租金回報僅在3%-4%。所以，在前期需要做好財務(wù)測算，確定好銷售模式，是售后返租還是直接銷售，若采取售后返租，就要在培育期做好租金補(bǔ)貼準(zhǔn)備。同時在定位時就要考慮銷售與持有商業(yè)之間的關(guān)系，可以將持有部分的商業(yè)與銷售的商業(yè)街在空間上區(qū)隔開來，以確保持有部分商業(yè)經(jīng)營不會受到影響。二、三四線城市商業(yè)之 開發(fā)現(xiàn)狀與基本思路1、存在的問題與基本準(zhǔn)則存在的問題：三四線城市商業(yè)地產(chǎn)為何屢敗屢戰(zhàn)？而又在接連不斷地開發(fā)呢？這也許和三四線城市商業(yè)地產(chǎn)起步的“原罪”有關(guān)：誤讀商業(yè)地產(chǎn)需求,缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃藍(lán)圖；往往以本土的開發(fā)企業(yè)為主，對

5、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)既缺乏雄厚的資金實力，又缺乏必要的專業(yè)人才士與商業(yè)理念；政府規(guī)劃部門統(tǒng)籌不到位規(guī)劃、把關(guān)不嚴(yán)格；商業(yè)地產(chǎn)運營服務(wù)伙伴不專業(yè)。操盤基本準(zhǔn)則：重視項目地段商脈；產(chǎn)權(quán)商鋪合理定價；嚴(yán)格把控商業(yè)規(guī)模；先定位再商業(yè)規(guī)劃；業(yè)態(tài)定位及比例因地制宜；提前和潛在商家接觸；合理配置租售節(jié)奏；品牌搭配協(xié)調(diào)平衡。2、業(yè)態(tài)分布、組合與開發(fā)模式一般三四線城市商業(yè)綜合體開發(fā)基本原則：高形象、中檔次、可售性定位。主要經(jīng)營業(yè)態(tài)地級市購物中心主要由主力店、店中店、主題商城、餐飲休閑娛樂四大板塊構(gòu)成，基本上滿足了城市居民的一站式購物、餐飲、休閑、娛樂的需求。一般業(yè)態(tài)分布特征黃金珠寶、鐘表眼鏡、化妝品、皮具鞋包、西式中式

6、快餐等一般分布在1層；品牌服裝一般分布在2-4層；休閑娛樂類一般分布在5-6層；超市主要分布在2、3層或負(fù)1層。業(yè)態(tài)組合模式主力店（超市/百貨/電器/家居）+店中店+主題商城+餐飲休閑娛樂配套 超市+店中店+餐飲休閑娛樂配套三大開發(fā)模式購物中心+街區(qū)； 單體購物中心；小型購物廣場。全國成功案例與開發(fā)模式借鑒,可登陸贏商網(wǎng)運營中心了解詳情三、三四線城市商業(yè)之 開發(fā)模式研究由于城市居住版塊組團(tuán)化，當(dāng)市級商業(yè)中心無法覆蓋部分社區(qū)組團(tuán)時，作為區(qū)域商業(yè)中心，承擔(dān)了部分市級商業(yè)中心的商業(yè)功能，同時兼顧便利性消費需求和家居消費。對于地級市區(qū)域商業(yè)中心而言，一般其規(guī)模在70000平米，主力店主要以購物廣場、生

7、活型百貨、大型生活超市、家電等為主。1、選址1）老城區(qū)選址一般選址在老城區(qū)最繁華商業(yè)步行街的端點，明顯優(yōu)點是降低開發(fā)風(fēng)險，提升老城區(qū)商業(yè)步行街的檔次。缺點是開發(fā)成本較高，往往涉及拆遷，需要得到政府的大力支持和引導(dǎo)，在大多數(shù)地級市適合采用這種方式。老城區(qū)綜合體選址的風(fēng)險控制：拆遷風(fēng)險、政府風(fēng)險、金融風(fēng)險。2）在城市新區(qū)選址新區(qū)地價便宜，占地面積較大，適合開發(fā)非常高起點的綜合體，需要打造；周邊消費人群不夠，人氣聚集困難，開發(fā)失敗率極高，對開發(fā)和經(jīng)營水平提出較高要求；地級市在新區(qū)開發(fā)過程中，一般要重點將一個新區(qū)作為CBD所在地，不要多個重點，否則新區(qū)居民區(qū)太少，人口聚集不夠，難以形成氣候。2、物業(yè)組

8、合模型與業(yè)態(tài)設(shè)計特點1）發(fā)達(dá)地級城市綜合體物業(yè)模型五星級酒店（5-6萬），購物中心（5-10萬），商業(yè)街區(qū)（2-3萬），公寓（5-8萬），寫字樓（4-8萬）。例如蘇州圓融星座。2）中等發(fā)達(dá)地級市城市綜合體四星級酒店（3-4萬），購物中心（5-10萬），商業(yè)街區(qū)（2-3萬），公寓（2-4萬），寫字樓（1-2萬）3、全國成功案例解讀選取標(biāo)準(zhǔn)：三四線城市、城市規(guī)劃新區(qū)、大型綜合體項目、品牌開發(fā)商研究案例：贛州中航九方購物中心，萬達(dá)廣場研究要點：區(qū)域背景、物業(yè)配比、發(fā)展模式、商業(yè)定位、開發(fā)時序、租售模式。借鑒點：三四線城市新區(qū)大型綜合體項目的核心驅(qū)動，以及各物業(yè)間的內(nèi)在關(guān)系；開發(fā)節(jié)奏如何控制。篇幅有限

9、，內(nèi)容未完，可點擊“閱讀原文查看更多詳細(xì)內(nèi)容。四、三四線城市購物中心之 規(guī)劃與業(yè)態(tài)組合1、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)（一）發(fā)展商現(xiàn)實中采用的規(guī)劃流程（二）合理的建筑規(guī)劃流程2、業(yè)態(tài)組合研究（一）三四線城市購物中心的業(yè)態(tài)組合一般地級市購物中心業(yè)態(tài)組合規(guī)律，如下表：二）主力店組合模式研究模式一：大型超市+大型百貨雙主力店組合模式該模式購物中心規(guī)模大、業(yè)態(tài)齊全、輻射商圈半徑大，通過引進(jìn)大型的超市、百貨雙主力店奠定了項目的城市商業(yè)地位，未來的經(jīng)營穩(wěn)定。模式二：大型百貨+小型超市（連鎖品牌或百貨自帶超市）雙主力店組合模式該模式擁有大型百貨，百貨競爭力較強(qiáng)，同時自帶超市能夠一定程度上滿足周邊居民的需求，但整體規(guī)模一般，

10、商圈輻射范圍有限，同時由于缺少大型超市，購物中心人氣會受到一定的影響。模式三：大型超市+大規(guī)模店中店組合模式在核心商圈或者是超大規(guī)模的區(qū)域型商業(yè)中心中，才會出現(xiàn)“大超市+大量店中店”的模式，因為在核心商圈中，百貨扎堆經(jīng)營，規(guī)劃大量店中店在業(yè)態(tài)上與其形成互補(bǔ)，從而獲得生存空間。但在一般的地級市市級商業(yè)中心中，購物中心只有引進(jìn)百貨主力店，才能獲得核心競爭力，并在區(qū)域型商業(yè)中心獲得生存的空間。五、 三四線城市購物中心之 招商、營銷指導(dǎo)1）招商流程2）超市主力店招商談判標(biāo)準(zhǔn)流程初步洽談意向跟進(jìn)洽談初步的CAD圖紙洽談商務(wù)洽談主力店商家篩選排名確定唯一性商家并簽訂進(jìn)駐合同3）招商存在的主要問題及解決之道

11、a.地級市購物中心招商運營困難重重b.地級市購物中心招商的三大困局困局一：百貨主力店資源嚴(yán)重缺失；困局二：店中店資源少、檔次低、形象差、競爭力弱；困局三：高端、大宗餐飲難以引進(jìn)，小餐飲扎堆經(jīng)營。4）三四線城市購物中心招商攻堅策略a.自營百貨，讓地級市購物中心開發(fā)商開發(fā)與運營兩翼齊飛b.店中店招商，多管齊下，迎難而上難點一：上等店中店首次進(jìn)入本地市場，腳步謹(jǐn)慎；難點二：龍頭品牌客大欺店，合作條件低；難點三：招商周期長，隱性風(fēng)險大；難點四：面臨本地百貨商場封殺。店中店招商攻堅策略多管齊下，迎難而上策略一：引進(jìn)廠家直營；策略二：引進(jìn)代理商直營；策略三：引進(jìn)本地加盟商經(jīng)營；策略四：有條件要招，沒有條件

12、創(chuàng)造條件都要招。c.打好大型餐飲招商的組合拳三四線城市購物中心招商攻堅策略/show-73564.html特別推薦：三線城市購物中心招商策劃指導(dǎo)/show-74536.html2、營銷三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷基本推廣原則三四線城市樓市的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、各城市的經(jīng)濟(jì)和媒介環(huán)境等不盡相同，因此商業(yè)項目營銷操盤的時機(jī)與手法也不盡相同。但是，商業(yè)項目實操中有些營銷環(huán)節(jié)，還是非常重要且必須要認(rèn)真做的。1.推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的目的出發(fā)，為招商、銷售、運營服務(wù)2.營銷推廣中，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)3.營銷推廣中要作營銷者而非生硬的推銷者4.首先市場摸底，做好項目定位工作5.要深入研究市場需求的特征，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作6.推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐那闆r7.做好財務(wù)預(yù)算8.注意品牌的累積三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何將推廣與銷售完美結(jié)合商業(yè)項目的商鋪銷售遵從“搶購經(jīng)營旺場的商業(yè)前景，實體店鋪僅是財富的載體”的規(guī)律，商業(yè)經(jīng)營前景越展現(xiàn)的全面，商鋪的價格越漲不跌，銷售越是火爆，客戶的投資搶購的信心越強(qiáng)，客戶買鋪成交落單的個體行為就越快。商業(yè)項目銷售前期消化的大部分是沖動性投資客戶，對