藥品市場推廣計劃書

1、黃山制藥黃聳膠囊2013-2014市場推廣計劃書前言黃聳膠囊在黃山制藥產品結構中的地位與意義黃聳膠囊（即新速效感冒片）在2012年度以8300多萬的年銷量額占據(jù)黃山制藥公司藥品年銷售額的1/3之多，制藥公司年利潤額中的一半都是由其創(chuàng)造的，規(guī)模性銷售帶來的是規(guī)模性利潤。由此可見，面對目前公司新藥市場開發(fā)仍未實現(xiàn)規(guī)模性銷售增長的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，快佳泰能否保持穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，直接關系到公司能否保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，黃聳膠囊未來市場操作必然就成為目前公司營銷中心工作的核心與重點。營銷中心市場部計劃通過對黃聳膠囊市場操作的精心系統(tǒng)、專業(yè)市場策劃，積極創(chuàng)新營銷操作思路與方法，實現(xiàn)其銷售額的持續(xù)穩(wěn)定增長及產品特色

2、鮮明品牌形象的逐步建立，為公司長遠可持續(xù)化發(fā)展打下扎實的營銷基礎。國內目前感冒藥市場分析我國每年約有十億人左右患過感冒。按每人用藥15元20元算，感冒藥每年約有150億200億元潛在市場。而從現(xiàn)實銷售額來看，我國感冒藥市場的年銷售額在30億50億元之間。 目前國內感冒藥市場競爭已進入品牌競爭階段 。實際上，感冒藥的營銷也是藥品營銷中品牌營銷做得最好的。任何一個普通老百姓都能叫出一些感冒藥品牌，如康泰克、白加黑、銀得菲、感冒通、百服寧等等。目前，感冒藥市場的品牌集中度已經(jīng)達到了相當高的水平。少量的幾種名牌產品占據(jù)了大部分的市場份額。感康在感冒藥市場逐漸顯露霸氣。其2012年的銷售呈逐月上升之勢，

3、并最終奪得本類藥的首位。123感冒片在中央和各地方電視臺強勢的廣告攻勢、新穎的廣告設計，使銷售穩(wěn)步上升，排到了化學藥解熱鎮(zhèn)痛藥的第二位，可見廣告的效果卓有成效。485膠囊2012年的銷售情況，雖然市場份額仍不是太高，但在同類產品中的位置逐步確立并穩(wěn)步上升，后勢繼續(xù)看好。741片這是456感冒系列中做得最成功的品種，它與泰諾無論在醫(yī)院還是在藥店，都有暢通的鋪貨網(wǎng)絡和穩(wěn)固的消費群。前五位品牌市場滲透率總和達到80%以上。同時，感冒藥的競爭也進入了名牌之間短兵相接的階段。這一點從廣告投放上即可看出。2012年，電視廣告投放費用前五位的品牌，其電視廣告投放費用占同期電視廣告投放費用的47%。一、感冒藥

4、市場品牌營銷中所遇到的問題：1、大部分品牌缺乏準確定位與核心概念 。雖然一些領導品牌已經(jīng)樹立了特色鮮明的品牌形象，但大部分品牌還未形成獨特的品牌形象。它們沒有進行準確清晰的定位，品牌缺乏個性，缺少內涵。其廣告訴求也多停留在功能介紹階段，干巴巴地說教式廣告無法激起消費者內心深處的情感，也很難使消費者記住自己的品牌。2、塑造品牌的方式過于單一 。目前感冒藥市場塑造品牌的主要方式就是打廣告。各企業(yè)不惜投入巨資在電視上打廣告，力圖在短期內迅速提高知名度，并以此來推動銷售。這一點從感冒藥廣告投放量飛速飆升上即可看出。塑造品牌過于依賴廣告，其根源在于企業(yè)對品牌認識的片面性。一些企業(yè)錯誤地認為品牌就是知名度

5、，知名度上去了品牌就做好了。正是這種錯誤的認識使一些企業(yè)片面追求知名度，過份依賴廣告。 其實，品牌塑造是一項長期的系統(tǒng)工程，它不僅包括知名度，還包括美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想等。要塑造一個成功品牌，必須使這幾項指標整體成長。單純依靠知名度,尤其是廣告砸出來的知名度是很危險的。高知名度雖能在短期內創(chuàng)造銷售，為企業(yè)帶來現(xiàn)金回報，但如果沒有美譽度和忠誠度配合，品牌將缺乏持續(xù)的成長動力。過高的知名度和很低的美譽度、忠誠度會給企業(yè)發(fā)展造成隱患，一旦產品出了什么問題，很可能由美名遠播迅速變成臭名遠揚。 3、產品品牌較強而企業(yè)品牌偏弱 。品牌可分為兩個層次，一個層次為“產品品牌”，其品牌影響力主要來源于產品（

6、包括服務）本身；另一個層次為企業(yè)品牌，企業(yè)品牌一般也是建立在產品品牌基礎上，但其影響力不僅來源于企業(yè)產品，還依賴企業(yè)的其它方面，如企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)歷史乃至企業(yè)領導人的人格魅力等。 產品品牌的作用局限于某個具體產品，一旦這個產品出了問題，或被更新的產品代替了，其品牌價值也就消失了。 而企業(yè)品牌就不同，它的作用不局限于某一種具體產品，而會覆蓋此企業(yè)的各種產品和各個方面。對顧客而言，良好的企業(yè)品牌往往是一種優(yōu)質的承諾，甚至是一種情感上、生活上的追求。當企業(yè)利用其企業(yè)品牌進行產品品牌延伸時，消費者往往也能迅速接受。現(xiàn)在感冒藥市場上許多感冒藥產品品牌知名度還比較高，而其背后的企業(yè)相對而言就名不見

7、經(jīng)傳了。這種重視產品品牌而輕視企業(yè)品牌的現(xiàn)象還是由企業(yè)發(fā)展水平和競爭程度決定的。隨著企業(yè)壯大和競爭加劇，企業(yè)品牌會越來越被重視。現(xiàn)在，哈藥六廠、恒利集團、三九、等一批規(guī)模較大的制藥企業(yè)都開始著手建設企業(yè)品牌了，他們由打產品品牌走向打企業(yè)品牌，由樹立產品形象走向樹立企業(yè)形象。 二、實施品牌營銷策略 1、品牌以人為本。 要塑造品牌，無論是產品品牌還是企業(yè)品牌，都要以消費者為中心，做到真正了解消費者，明確消費者的真正需要。在以人為本的基礎上向消費者傳播產品理念和企業(yè)理念，體現(xiàn)對消費者的真誠關懷。制藥企業(yè)賣給消費者的不僅是藥品，而且是健康。2、準確的定位和獨特的品牌個性。 品牌需要準確定位，需要獨特的

8、品牌個性。如果品牌定位不準確，缺乏鮮明的個性，那就不能在眾多競爭者中突現(xiàn)出來，也就體現(xiàn)不出品牌競爭力。 在品牌定位方面，康泰克做得最好?？堤┛说亩ㄎ皇譁蚀_，“早一粒，晚一粒，12小時有效緩解感冒癥狀”是它的核心承諾；“早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾”，這是康泰克多年來一致的品牌口號。這種準確的定位和獨特的品牌個性使康泰克在全國享有89.6%的認知度。從89年進入中國的二十四年間，累計銷售量超過180億粒。綜上分析，感冒藥市場已是群雄并起，強手如林，近來，據(jù)業(yè)界人士分析，感冒藥市場總盤子基本是穩(wěn)定的，基本不存在進一步擴大市場的問題，你多我則少。因此我們在看到感冒藥巨大的市場和利潤空間的同時，也應

9、看到由于強烈競爭所帶來的風險。所以我們必須采取虎口奪食戰(zhàn)略，以合理的產品定位切入市場，重視營銷策劃，重視營銷網(wǎng)絡建設，更加注意營銷手段的使用，市場造勢起步要猛，來勢兇猛，重點突出，立體同步，要么不用，要用就用得絕，用得突出。概括說有如下市場原則： 1先攻中小城市，后開大城市，從競爭薄弱的中小城市入手爭奪市場份額； 2開拓市場應集中優(yōu)勢人力、財力，人員資金不能分散，3穩(wěn)扎穩(wěn)打，不求產品覆蓋范圍而求市場占有率，市場保持連貫性，不能打一槍換一個地方；4保證每一元廣告費用作用最大化；5采用創(chuàng)造性的營銷手段做市場。不打無把握之仗，不打無準備之仗，真正做到胸有成竹，才啟動市場；6、管理人員要懂營銷，懂管理

10、，常培訓，常研討；7開發(fā)市場時，在外部環(huán)境方面要全面防御。黃聳膠囊產品分析與市場操作分析一、 黃聳膠囊產品分析：1、從產品功效上：與其它同成份感冒藥相比，具有同質性。作為gmp認證企業(yè)，其品質是有可靠保障的。2從產品包裝上來說：我們目前新包裝柜臺效果并不較于競爭對手差，甚至在特色上優(yōu)于同類產品。3從產品價格上來說：我們現(xiàn)在是同類產品中價格較高的產品，我們不具有價格優(yōu)勢。4從產品商品名來說：“新速效感冒片”改名為“黃聳膠囊”必然有一個原有目標患者群重新認知、接納的過程，實現(xiàn)原有認知度與忠誠度對每個原新速效生產廠家都是一個挑戰(zhàn)，也是機遇。誰先獲得認知與忠誠就可能獲得比原來更大的市場份額（在低價位細

11、分市場）。5從產品賣點來說：能否挖掘出特色鮮明的、與競爭對手區(qū)別開的、讓目標患者能實現(xiàn)共鳴的產品賣點，直接決定了快佳泰能否保持原有市場份額及爭取到更大市場份額。二、 黃聳膠囊市場操作分析1市場操作模式優(yōu)勢中的劣勢與潛力：本公司黃聳膠囊原有操作模式主要采用商業(yè)批發(fā)走貨模式，僅此商業(yè)走貨方式在785市場2012年就走貨2千萬元，也證明其市場操作的一定正確性，但是另一方面在otc零售網(wǎng)絡中我們鋪貨率就不太理想了，就目前初步調查在785otc零售網(wǎng)絡鋪貨率大約30%左右，這也是我們市場增長的潛力所在之一。可見，建立一支專業(yè)otc市場操作隊伍也是有必要的。2市場操作結構優(yōu)勢中的劣勢與潛力：本公司商業(yè)批發(fā)

12、走貨大多流向城鎮(zhèn)及農村市場，在大中城市中零售藥店鋪貨率大約30%左右終端，而且屬于低價位產品群?？梢哉f我們的新速效藥70%以上是在小城鎮(zhèn)及農村被消費掉。在這個細分市場（54小城鎮(zhèn)及農村 ）我們可以說在銷售額上排列前3名，但在城市市場銷售上是處于劣勢。如果我們在城市感冒細分市場把工作做扎實深入些，再加上公司廣告有針對性地引導，從其它競爭對手市場份額中奪取一部分銷售份額是完全可能的。這也是有一定市場增長潛力的。3市場區(qū)域優(yōu)勢中的劣勢與潛力：根據(jù)地區(qū)變量，感冒藥市場可以劃分出高端、中端和低端市場。 高端市場，指北京、上海、廣州等沿海城市，那里經(jīng)濟比較發(fā)達，人們保健意識也較強，藥品市場容量很大，銷售額

13、和銷售利潤都非?？捎^，但競爭也極為激烈。在這個市場上較活躍的品牌有康泰克、泰諾、百服寧、感冒通等。 中端市場，指哈爾濱、沈陽、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、南昌、重慶、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟發(fā)展水平和人們保健意識一般，有一定的藥品消費者能力。在這個市場上較活躍的品牌有感冒通、康必得、感康、泰諾、快克、康泰克、速效感冒膠囊等。低端市場，指西部及其它偏遠內陸地區(qū)，那里經(jīng)濟較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個市場里地方品牌居多，競爭不激烈。但這個市場有巨大潛力，隨著當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，最終可能會升級為中高端市場。目前我們黃聳膠囊僅在國內低端市場區(qū)域(西北區(qū)域市場)形成區(qū)域銷售優(yōu)勢，但在

14、中端市場區(qū)域如西南市場（2億左右人口），東北區(qū)域市場（1.5億左右人口）幾乎是空白的，連嘗試都未嘗試，更無明確的拓展發(fā)展思路，方法及計劃，這本身在戰(zhàn)略性已形成一種市場操作劣勢，當然這也是一種巨大的市場潛力。黃聳膠囊未來市場操作思路、目標、策略及計劃孫子兵法曰：“善戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。黃山制藥要想實現(xiàn)2013年銷售目標，要想實現(xiàn)長遠可持續(xù)性發(fā)展之路，那么就必須做到：首先，要強化營銷網(wǎng)絡的專業(yè)開發(fā)力度與投入力度，實現(xiàn)企業(yè)產品與目標市場最大程度（最廣泛度與最深入度）的直接對接，這是企業(yè)產品實現(xiàn)銷售目標的基礎保障所在，這也是企業(yè)長遠可持續(xù)化發(fā)展的重要保障。目前藥品市場銷售終端結構分為醫(yī)院、商業(yè)批發(fā)

15、、連鎖藥店、其它藥店及診所。這就要求我們企業(yè)要根據(jù)企業(yè)實情、產品特點及市場終端實情，要么我們親自去鋪貨到終端，要么與連鎖店形成利益戰(zhàn)略同盟，由其物流部門負責鋪貨。按本公司實情，目前最好是多條腿走路，又要有所側重，原則力爭做到：在目標患者買感冒藥前知道785制藥黃聳膠囊；在購買藥品時要買黃聳膠囊；終端有我們黃聳膠囊；店員推薦的是黃聳膠囊；患者用藥后能留住患者繼續(xù)使用（甚至是患者向身邊的人推薦）仍是白鹿快佳泰。唯有如此，黃聳膠囊長遠可持續(xù)化發(fā)展才可能有根本保障。其次，要善于挖掘出黃聳膠囊鮮明特色的、又能與目標患者需求心理產生共鳴的產品獨特賣點，同時又善于利用營銷整合傳播創(chuàng)新操作，創(chuàng)黃聳膠囊特色品牌

16、市場之勢，以獨特鮮明的品牌形象爭取市場竟爭中的奇勝。一、黃聳膠囊未來市場操作理念：以銷售渠道網(wǎng)絡穩(wěn)步系統(tǒng)拓展、開發(fā)完善求正合，以整合傳播策劃、產品特色鮮明品牌塑造創(chuàng)新求奇勝。做中國大眾型、低價位感冒藥細分市場第一品牌。二、黃聳膠囊未來市場操作目標：（1）按銷售額目標：2013年力爭最低實現(xiàn)年銷售目標9700萬。（2）營銷網(wǎng)絡目標：2013年底在西北區(qū)域保持原有市場銷售網(wǎng)絡穩(wěn)定成長。2013年底力爭在東北市場遼寧市場初步形成覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡。并初具規(guī)模。2013年底力爭在西南區(qū)域重慶市場初步形成覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡。并初具規(guī)模。（3）品牌塑造目標：力爭在重點456目標市場與457目標市場實現(xiàn)40

17、%以上產品知名度,同時在重慶,遼寧市場實現(xiàn)20%左右的市場知名度.三、黃聳膠囊未來市場操作策略； 以銷售終端渠道網(wǎng)絡拓展創(chuàng)新整合為基礎平臺,以專業(yè)營銷團隊塑造與營銷操作系統(tǒng)創(chuàng)新為核心要素，通過營銷整合傳播策劃進行產品品牌形象塑造創(chuàng)新來實現(xiàn)銷售規(guī)模的持續(xù)增長，產品經(jīng)營的長遠可持續(xù)化操作。四、黃聳膠囊未來市場渠道網(wǎng)絡開發(fā)操作計劃：藥品銷售渠道網(wǎng)絡的規(guī)模性拓展開發(fā)構建是企業(yè)藥品銷售規(guī)模性增長的基礎。黃山制藥2013年度要實現(xiàn)9700萬的年銷售目標，就必須首先在銷售渠道網(wǎng)絡市場操作上有所突破創(chuàng)新發(fā)展。a.對原有終端區(qū)域市場銷售網(wǎng)絡的挖潛創(chuàng)新：建立專業(yè)otc業(yè)務隊伍，對原有市場otc終端網(wǎng)點進行精耕細作

18、，力爭在原西北區(qū)域市場實現(xiàn)公司藥品與目標患者群最廣泛度與最深入度的接觸。挖掘產品獨特賣點，創(chuàng)意制作電視廣告，加強整合營銷傳播操作投入；通過鮮明特色產品品牌形象塑造來拉動otc終端走貨率，提升原有區(qū)域市場的銷售規(guī)模，力爭與在原來年銷售業(yè)績基礎上再提高30-40%。b.大力加強對中端市場的創(chuàng)新拓展開發(fā)力度，力爭到2013年4月實現(xiàn)，西北低端市場銷售比率占60%，西南中端市場（重慶為核心）銷售比率占15%，東北中端商場（遼寧為核心）銷售比率占15%的黃聳膠囊銷售市場格局具體操作計劃及目標如下：（1） 8月份力爭在重慶及沈陽建立辦事處或代理商代理事宜。（2） 9月份實現(xiàn)兩區(qū)域大型連鎖藥店的鋪貨工作。（

19、3） 10月份投入廣告費用，同步開始對兩區(qū)域市場中小連鎖藥店、零售藥店， 診所，甚至包括醫(yī)院開發(fā)鋪貨工作。包括終端系列市場促銷活動。c.大力加強對全國藥品連鎖店企業(yè)的戰(zhàn)略結盟市場操作，力爭通過渠道戰(zhàn)略點上的創(chuàng)新突破來實現(xiàn)銷售規(guī)模的突破。力爭在10月份前能使快佳泰實現(xiàn)進入重慶、遼寧等中端市場的幾大連鎖終端2500家以上藥店。力爭2013.年10月底能進入國內醫(yī)藥連鎖前50強中42家以上醫(yī)藥連鎖企業(yè)銷售終端。在鋪貨到位的終端，必須使相關配套的廣告投放營銷整合傳播及系列終端促銷整合傳播操作緊密跟隨,做好市場引導工作:d.大力加強華東普藥批發(fā)市場的推廣工作,作為公司在西北區(qū)域成功的普藥銷售操作模式,公

20、司應加強其它區(qū)域普藥批發(fā)較集中的批發(fā)銷售網(wǎng)絡的構建,以輻射向周邊市場.對所有創(chuàng)新拓展的目標市場，注意相應激勵政策的市場支持,如鋪貨終端目標與廣告投入的捆綁操作等,又比如商家負責鋪貨與銷售,我公司負責廣告宣傳投入及終端系列各種促銷活動的策劃及實施工作。由企業(yè)負責來做好對目標患者的產品知識宣傳的引導工作。五、黃聳膠囊未來市場廣告營銷整合傳播操作計劃：1、 告投放目的: 公司快佳泰走貨從自然走貨逐步走向產品品牌引導走貨方式。2、 告投放區(qū)域標準：銷售網(wǎng)絡完善，銷售達到一定銷售規(guī)模，有專業(yè)的營銷推廣隊伍，有一定的市場增長潛力。32013年度廣告投放首批區(qū)域市場：785市場與784市場。4廣告投放第一階

21、段時間：2013。10。1-2014。5。15廣告投放媒體：電視、報紙、全體組合為主6廣告投放費用：360萬7廣告投放時間安排： 8月份完成電視廣告創(chuàng)意腳本 9月份中旬完成電視廣告拍攝 10月公司開始在陜豫廣告投款執(zhí)行操作 元旦后進行投放第一階段估評的工作，2004年5月初，對樣板市場廣告市場投放進行評估，并上報公司領導。 8、與全國連鎖100強醫(yī)藥公司建立戰(zhàn)略利益同盟并完成鋪貨的區(qū)域市場，依實際銷貨市場調研情況評估后，堅決按捆綁約定，進行相關廣告投放及相關系列終端促銷活動的操作執(zhí)行。9、對部分地市級區(qū)域如果能達到月均銷售額超過60萬元以上，公司原則上提供相應一定額度的廣告費用投入，具體操作方

22、法與計劃由策劃部對其市場操作分析論證后再做定奪。10、根據(jù)企業(yè)產品市場推廣的需要，進行系統(tǒng)的推廣招商廣告。1、合理挖掘定位黃聳膠囊廣告訴求點，樹立產品獨特賣點個性，以獲得產品市場競爭優(yōu)勢 。otc藥品是一個特殊的產品類別。一是有消費產品的特征，消費者自主決策和購買；二是有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。所以otc廣告應充分的針對病癥向消費者宣傳和解釋藥品的功能，進行真實科學的產品特性溝通，感性聯(lián)結，注意提供基本的信心保證和信賴感，建立情感偏愛和品牌忠誠。創(chuàng)意充滿趣味性和娛樂性的廣告更易于被消費者欣賞和接受。2、選擇有效媒介組合，迅速而生動地傳遞產品信息。大眾傳媒，如電視、

23、廣播、報紙、雜志、戶外燈箱路牌等會發(fā)揮重要的作用，而患者宣教傳單、零售藥店店員培訓計劃、互聯(lián)網(wǎng)和配合政府宣傳在推廣使用非處方藥方面也不容忽視。 3注重產品品牌形象和企業(yè)品牌形象的互動宣傳。用來造勢的營銷手段有電視廣告、專題片、橫幅及巨幅、終端宣銷活動、夾報的大規(guī)模使用、較大規(guī)?；顒拥?，同時針對該時期消費者心理進行直截了當?shù)墓π麄?，無可置疑的告訴消費者我們產品是一流的、有效的。 六、黃聳膠囊未來市場促銷營銷整合傳播操作計劃我們第一階段促銷營銷整合傳播操作重點：扎實做好黃聳膠囊即新速效的信息連接促銷傳播操作。主要做好以下幾項再機終端促銷工作：1、 8月9月10月：（1）在4526788等市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村實現(xiàn)張貼噴繪畫6000張。（2）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上發(fā)放黃聳膠囊產品宣傳小冊子、年歷畫各10萬本、份。(3)在455樣板市場各市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)顯要位置張貼黃聳膠囊大型戶外墻體噴繪廣告1600個。2