聯(lián)通廣告效果研究報告

1、聯(lián)通廣告效果研究報告聯(lián)通廣告效果研究報告 呈閱：中國聯(lián)通浙江分公司呈閱：中國聯(lián)通浙江分公司 撰寫：浙江思美傳媒有限公司撰寫：浙江思美傳媒有限公司 地址：南山路地址：南山路148148號號 日期：日期：20082008年年2 2月月 1 放客戶 LOGO 目目 錄錄 n項目介紹項目介紹.P02 n研究發(fā)現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn).P05 l品牌認知與使用.P06 l廣告投放效果評估.P20 l廣告單片效果測試.P48 l媒體接觸習慣.P67 l營業(yè)廳神秘檢測.P78 n結論與建議結論與建議.P95 項目介紹項目介紹 3 放客戶 LOGO 研究方法研究方法 研究類型研究類型 定量研究定量研究 訪問方法訪問方法 定

2、點街頭攔截訪問定點街頭攔截訪問 營業(yè)廳神秘顧客暗訪營業(yè)廳神秘顧客暗訪 （各城市抽?。ǜ鞒鞘谐槿?家營業(yè)廳）家營業(yè)廳） 研究對象研究對象 18-64周歲周歲 手機用戶手機用戶 配額：配額： 男性男性/女性各半女性各半 聯(lián)通用戶聯(lián)通用戶/移動用戶移動用戶 各半各半 年齡：年齡：18-25歲歲:26- 39歲歲:40-52歲歲:53-64 歲歲=2:2:3:3 樣本數(shù)樣本數(shù) 總體：總體：700樣本樣本 杭州杭州 - 100樣本樣本 寧波寧波 - 100樣本樣本 溫州溫州 - 100樣本樣本 紹興紹興 - 100樣本樣本 嘉興嘉興 - 100樣本樣本 金華金華 - 100樣本樣本 臺州臺州- 100樣

3、本樣本 4 放客戶 LOGO 研究時間研究時間 n新聞新聞/時事類節(jié)目仍是最受歡迎的節(jié)目。時事類節(jié)目仍是最受歡迎的節(jié)目。 Base:所有被訪者所有被訪者 Refer to:D2 73 放客戶 LOGO 收看電視時間收看電視時間 by 城市城市 N: 700 100 100 100 100 100 100 100 0:00-3:00 3:00-6:00 6:00-7:00 7:00-8:00 8:00-9:00 9:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:0

4、0 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 (%) Base:所有被訪者所有被訪者 Refer to:D2 74 放客戶 LOGO 收看電視時間收看電視時間 by 性別性別/年齡年齡 N: 700 348 352 127141 214 218 0:00-3:00 3:00-6:00 6:00-7:00 7:00-8:00 8:00-9:00 9:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00

5、-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 0:00-3:00 3:00-6:00 6:00-7:00 7:00-8:00 8:00-9:00 9:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:0

6、0-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 0:00-3:00 3:00-6:00 6:00-7:00 7:00-8:00 8:00-9:00 9:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 0:00-3:00 3:00-6:00 6:00-7:

7、00 7:00-8:00 8:00-9:00 9:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 0:00-3:00 3:00-6:00 6:00-7:00 7:00-8:00 8:00-9:00 9:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 1

8、3:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 (%) Base:所有被訪者所有被訪者 Refer to:D3 75 放客戶 LOGO 收看電視時間收看電視時間 by 用戶類型用戶類型/測試廣告受眾測試廣告受眾 N: 700 351 349 410 290 0:00-3:00 3:00-6:00 6:00-7:00 7:00-8:00 8:00-9:00 9:00-10:00 10:

9、00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 (%) Base:所有被訪者所有被訪者 Refer to:D3 76 放客戶 LOGO 小結小結 77 放客戶 LOGO 小結小結 媒體接觸習慣媒體接觸習慣 小結小結 媒體形式媒體形式 電視媒體電視媒體 l 傳統(tǒng)的大眾媒體電視、報紙仍是最受消費者歡傳統(tǒng)的大眾媒體電視、報

10、紙仍是最受消費者歡 迎的二種媒體；迎的二種媒體； l 在網(wǎng)絡發(fā)達的今天，在網(wǎng)絡發(fā)達的今天，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)也越來越成為上網(wǎng)也越來越成為上網(wǎng) 一族獲知外界信息的重要途徑。一族獲知外界信息的重要途徑。 l很顯然隨著年齡的增長，接觸電視的時間越很顯然隨著年齡的增長，接觸電視的時間越 來越長；來越長； l電視劇和新聞電視劇和新聞/時事類節(jié)目是被訪者最喜歡的時事類節(jié)目是被訪者最喜歡的 兩類節(jié)目；兩類節(jié)目； l人們看電視的時間依然還是集中于晚上人們看電視的時間依然還是集中于晚上“黃黃 金時段金時段”； 研究發(fā)現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn) 營業(yè)廳神秘顧客檢測營業(yè)廳神秘顧客檢測 79 放客戶 LOGO 1414家營業(yè)廳的活動及活動

11、內容家營業(yè)廳的活動及活動內容-1-1 序號序號營業(yè)廳名稱營業(yè)廳名稱活動名稱活動名稱活動內容活動內容監(jiān)測時間監(jiān)測時間 1杭州潮王路營業(yè)廳聯(lián)通送吉祥，如意通萬家充值話費就有可以參加抽獎2008-1-21 2杭州體育場路營業(yè)廳聯(lián)通送吉祥，如意通萬家充值話費就有可以參加抽獎2008-1-21 3嘉興禾興南路營業(yè)廳 還鄉(xiāng)自由行，回家漫游話費 省到家 話費凍結15元(2008年3月1日解 凍)，即可在2008年3月1日前享 受省內漫游+長途0.25元/分鐘， 省外漫游+長途0.50元/分鐘的特 惠，月功能費3元 2008-1-17 4嘉興嘉善施路營業(yè)廳嘉興嘉善施路營業(yè)廳無無無無2008-1-19 5金華回

12、西街營業(yè)廳金華回西街營業(yè)廳無無無無2008-1-21 6金華李漁路營業(yè)廳金華李漁路營業(yè)廳無無無無2008-1-23 7寧波百丈路營業(yè)路 如意禮包歡樂送如意夜話 王CDMA如意通新大眾通如 意通標準單向卡如意自由 行 如意禮包歡樂送2008-1-19 80 放客戶 LOGO 1414家營業(yè)廳的活動及活動內容家營業(yè)廳的活動及活動內容-2-2 序號序號營業(yè)廳名稱營業(yè)廳名稱活動名稱活動名稱活動內容活動內容監(jiān)測時間監(jiān)測時間 8寧波中山西路營業(yè)廳聯(lián)通如意通沒看到活動內容沒看到活動內容2008-1-19 9紹興昌安營業(yè)廳紹興昌安營業(yè)廳無無無無2008-1-20 10紹興城東營業(yè)廳 如意禮包歡樂送如意夜話王

13、CDMA如意通新大眾通如意 通標準單向卡如意自由行 如意禮包歡樂送2008-1-19 11臺州路橋營業(yè)廳臺州路橋營業(yè)廳臺州溫嶺營業(yè)廳臺州溫嶺營業(yè)廳無無無無 12臺州溫嶺營業(yè)廳臺州溫嶺營業(yè)廳無無無無2008-1-24 13溫州鹿城大誠營業(yè)廳聯(lián)通如意通充話費送手機2008-1-17 14 溫州甌海梧埏梧慈路營 業(yè)廳 聯(lián)通如意通充話費送手機2008-1-17 81 放客戶 LOGO 1414家營業(yè)廳店面的宣傳形式家營業(yè)廳店面的宣傳形式 序號序號營業(yè)廳名稱營業(yè)廳名稱 宣傳形式宣傳形式 橫幅橫幅海報海報 宣傳單宣傳單 頁頁 X展架展架吊旗吊旗燈箱燈箱地貼地貼背景板背景板 1杭州潮王路營業(yè)廳杭州潮王路營業(yè)

14、廳 2杭州體育場路營業(yè)廳 3嘉興禾興南路營業(yè)廳嘉興禾興南路營業(yè)廳 4嘉興嘉善施路營業(yè)廳 5金華回西街營業(yè)廳 6金華李漁路營業(yè)廳金華李漁路營業(yè)廳 7寧波百丈路營業(yè)路寧波百丈路營業(yè)路 8寧波中山西路營業(yè)廳寧波中山西路營業(yè)廳 9紹興昌安營業(yè)廳紹興昌安營業(yè)廳 10紹興城東營業(yè)廳紹興城東營業(yè)廳 11臺州路橋營業(yè)廳 12臺州溫嶺營業(yè)廳 13溫州鹿城大誠營業(yè)廳溫州鹿城大誠營業(yè)廳 14溫州甌海梧埏梧慈路營業(yè)廳 82 放客戶 LOGO 營業(yè)員對如意通理解及了解如意通套餐優(yōu)惠程度營業(yè)員對如意通理解及了解如意通套餐優(yōu)惠程度-1-1 序號序號營業(yè)廳名稱營業(yè)廳名稱什么是聯(lián)通如意通什么是聯(lián)通如意通如意通套餐有什么優(yōu)惠如意

15、通套餐有什么優(yōu)惠 1杭州潮王路營業(yè)廳 它有一個套餐叫如意通，是它的一個 品牌，品牌下面有許多套餐 新入網(wǎng)的話，充值50元，卡號50元，可 以參加抽獎，中獎率很高的。 2杭州體育場路營業(yè)廳聯(lián)通如意通就是聯(lián)通的一個品牌 有免費接聽；如果在本地長途多可用如 意通全能王，閑時市話國內只須1毛每 分鐘，忙時只須2毛5每分鐘。 3嘉興禾興南路營業(yè)廳 如意通是一種品牌，它名下有好多的 套餐。單向收費，打市話很便宜的。 有送短信包，只要1元錢，原價3.75元。 還有彩信包，音樂包的，都只要1元錢。 4嘉興嘉善施路營業(yè)廳 如意通有好多套餐，你如果只在本地 區(qū)，如意通是最便宜的。它接聽免費， 縣市范圍內只要0.1

16、元/分鐘 無無 5金華回西街營業(yè)廳 如意通是個品牌，就像世界風這樣子 的。它底下有好多套餐。如意通一般 是沒有最低消費的了，打一個算一個， 世界風是有最低消費多少錢的。 送50塊錢花費，分10個月返還。但要定 天氣預報，每月3塊錢。 6金華李漁營業(yè)廳 如意通有好多套餐，你如果只在本地 區(qū)，如意通是最便宜的。它接聽免費， 縣市范圍內只要0.1元/分鐘 家園卡有優(yōu)惠，原先月租20塊錢一個月， 現(xiàn)在只要9塊錢，3塊錢月租，6塊錢來 電。 7寧波百丈路營業(yè)路寧波百丈路營業(yè)路比較劃算的套餐比較劃算的套餐無無 83 放客戶 LOGO 營業(yè)員對如意通理解及了解如意通套餐優(yōu)惠程度營業(yè)員對如意通理解及了解如意通

17、套餐優(yōu)惠程度-2-2 序號序號營業(yè)廳名稱營業(yè)廳名稱什么是聯(lián)通如意通什么是聯(lián)通如意通如意通套餐有什么優(yōu)惠如意通套餐有什么優(yōu)惠 8寧波中山西路營業(yè)廳寧波中山西路營業(yè)廳套餐實惠套餐實惠無無 9紹興昌安營業(yè)廳 就是一個品牌名字沒有什么意思性 的概念的。只是個名字而已 就是免月租的，140元一套包年的。在 本地是免費接聽的。打電話是一毛2， 長途是2毛的。如果是在紹興本地的話 是比較劃算的。 10紹興城東營業(yè)廳 如意通是一個品牌的名稱，如意通 是接聽免費打打是1毛2話費便宜的 套餐 新入網(wǎng) 的交90元,免一年月租，新老用 戶都可以辦理或者新辦一張卡必須辦理 炫鈴,要花50元,50元錢分5個月返還 11臺

18、州路橋營業(yè)廳臺州路橋營業(yè)廳 這個只是一個品牌的名字。聯(lián)通如這個只是一個品牌的名字。聯(lián)通如 意通有好幾種套餐的，你看下。意通有好幾種套餐的，你看下。 無無 12臺州溫嶺營業(yè)廳臺州溫嶺營業(yè)廳聯(lián)通如意通有好幾種套餐的聯(lián)通如意通有好幾種套餐的無無 13溫州鹿城大誠營業(yè)廳 如意通是一個大的牌子，下面有很 多不同的套餐卡 有送些禮品 14 溫州甌海梧埏梧慈路 營業(yè)廳 如意通下面有很多不同套餐，有鄉(xiāng) 音卡或是長話卡等，看你要什么電 話打的多 送禮品 84 放客戶 LOGO 除嘉興嘉善施路營業(yè)廳外，其余都知道（金華和除嘉興嘉善施路營業(yè)廳外，其余都知道（金華和 寧波兩個城市的沒有當?shù)卮匀耍幉▋蓚€城市的沒有當

19、地代言人） 各城市營業(yè)員對當?shù)卮匀酥獣远燃胺諔B(tài)度各城市營業(yè)員對當?shù)卮匀酥獣远燃胺諔B(tài)度 服務態(tài)度非常好服務態(tài)度非常好 各城市營業(yè)員對如意通各城市營業(yè)員對如意通 當?shù)貜V告代言人知曉度當?shù)貜V告代言人知曉度 各城市營業(yè)員各城市營業(yè)員 服務態(tài)度比較服務態(tài)度比較 非常差非常差 非常好非常好 一般一般 在暗訪中，我們只選取了一個在暗訪中，我們只選取了一個 營業(yè)員作為暗訪對象，因此評營業(yè)員作為暗訪對象，因此評 價比較片面，并不能代表整個價比較片面，并不能代表整個 營業(yè)廳的服務態(tài)度；營業(yè)廳的服務態(tài)度； 85 放客戶 LOGO 各城市關于如意通宣傳活動照片各城市關于如意通宣傳活動照片- -杭州杭州 吊旗橫

20、幅 海報宣傳單頁 杭杭 州州 潮潮 王王 路路 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 吊旗橫幅海報 宣傳單頁 杭杭 州州 體體 育育 場場 路路 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前 面各營業(yè)廳為準。面各營業(yè)廳為準。 86 放客戶 LOGO 各城市關于如意通宣傳活動照片各城市關于如意通宣傳活動照片- -嘉興嘉興 X展架 燈箱 地貼 宣傳單頁 吊旗 橫幅 嘉嘉 興興 禾禾 興興 南南 路路 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 X展架吊旗 宣傳單頁 嘉嘉 興興 嘉嘉 善善 施施 路路 營營

21、業(yè)業(yè) 廳廳 備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前 面各營業(yè)廳為準。面各營業(yè)廳為準。 87 放客戶 LOGO 各城市關于如意通宣傳活動照片各城市關于如意通宣傳活動照片- -金華金華 海報 宣傳單頁-正面 宣傳單反 金金 華華 李李 魚魚 路路 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 金金 華華 回回 西西 街街 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 橫幅 宣傳單頁 備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各

22、店的宣傳種類以前 面各營業(yè)廳為準。面各營業(yè)廳為準。 88 放客戶 LOGO 各城市關于如意通宣傳活動照片各城市關于如意通宣傳活動照片- -寧波寧波 X展架吊旗橫幅 宣傳單頁 寧寧 波波 百百 丈丈 路路 營營 業(yè)業(yè) 路路 宣傳單頁 寧寧 波波 中中 山山 西西 路路 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前 面各營業(yè)廳為準。面各營業(yè)廳為準。 89 放客戶 LOGO 各城市關于如意通宣傳活動照片各城市關于如意通宣傳活動照片- -紹興紹興 宣傳單正反面 宣傳

23、單頁 宣傳單頁-正面 紹紹 興興 昌昌 安安 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 橫幅 宣傳單頁 紹紹 興興 城城 東東 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前 面各營業(yè)廳為準。面各營業(yè)廳為準。 90 放客戶 LOGO 各城市關于如意通宣傳活動照片各城市關于如意通宣傳活動照片- -臺州臺州 海報 橫幅 宣傳單頁 臺臺 州州 路路 橋橋 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 海報橫幅 宣傳單頁 臺臺 州州 溫溫 嶺嶺 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍

24、攝完全，各店的宣傳種類以前備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前 面各營業(yè)廳為準。面各營業(yè)廳為準。 91 放客戶 LOGO 各城市關于如意通宣傳活動照片各城市關于如意通宣傳活動照片- -溫州溫州 大的背景海報 吊旗 宣傳單頁-正面 溫溫 州州 鹿鹿 城城 大大 誠誠 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 宣傳單頁-反面溫溫 州州 甌甌 海海 梧梧 埏埏 梧梧 慈慈 路路 營營 業(yè)業(yè) 廳廳 燈箱吊旗 備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前備注：各地營業(yè)廳拍攝的照片均為隱蔽拍攝，部分宣傳物料未拍攝完全，各店的宣傳種類以前 面各營業(yè)

25、廳為準。面各營業(yè)廳為準。 92 放客戶 LOGO 小結小結 93 放客戶 LOGO 小結小結 營業(yè)廳神秘顧客檢測營業(yè)廳神秘顧客檢測 小結小結 營業(yè)員服務營業(yè)員服務 態(tài)度態(tài)度 營業(yè)員業(yè)務營業(yè)員業(yè)務 能力能力 l各地的營業(yè)員服務態(tài)度參差不齊，多數(shù)各地的營業(yè)員服務態(tài)度參差不齊，多數(shù) 營業(yè)廳的營業(yè)廳的服務態(tài)度服務態(tài)度期待期待提高提高和和統(tǒng)一服務統(tǒng)一服務 標準標準； l優(yōu)：杭州潮王路營業(yè)廳及紹興的二家營優(yōu)：杭州潮王路營業(yè)廳及紹興的二家營 業(yè)廳；業(yè)廳； l對對“如意通如意通”品牌的理解上參差不齊，品牌的理解上參差不齊， 有些營業(yè)員根本不能或沒有很好向顧客有些營業(yè)員根本不能或沒有很好向顧客 解釋解釋“如意通

26、如意通”品牌的特點。品牌的特點。 l 優(yōu)：杭州、金華、溫州優(yōu)：杭州、金華、溫州 l 不足：寧波、臺州不足：寧波、臺州 94 放客戶 LOGO 小結小結 營業(yè)廳神秘顧客檢測營業(yè)廳神秘顧客檢測 小結小結 各地營業(yè)廳對各地營業(yè)廳對“如意通如意通”品牌的廣告認知不品牌的廣告認知不 清晰，甚至出現(xiàn)在金華和寧波對廣告的代清晰，甚至出現(xiàn)在金華和寧波對廣告的代 言人都不清楚，這說明，當?shù)貭I業(yè)廳終端言人都不清楚，這說明，當?shù)貭I業(yè)廳終端 配合還未完全跟上。配合還未完全跟上。 終端與廣告終端與廣告 投放關聯(lián)度投放關聯(lián)度 終端活動終端活動 各地的各地的活動活動開展情況開展情況存在很大的差異性存在很大的差異性： 優(yōu)：溫州鹿城營業(yè)廳、杭州潮王路營業(yè)廳優(yōu)：溫州鹿城營業(yè)廳、杭州潮王路營業(yè)