寶潔洗發(fā)水營銷策劃方案

1、 寶潔旗下洗發(fā)水聞坊市場上市策劃 一. 背景分析 U前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約億元。截至2010年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量 漸趨飽和，增反速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單 向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷 售ft最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期, U前我國有洗護發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式 拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗 發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。 二. 策劃的U的 雖然寶潔的市場占有率高達60%.但是寶潔依然面臨著眾多問題 1

2、、低端市場的缺失；2、管理的雙刃劍3、；面對挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶 潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南宇市場為出發(fā)點，向周 邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。 三. 營銷環(huán)境分析 -）宏觀環(huán)境 （1）人口環(huán)境：南+U前人口超過669.7萬人，從人口規(guī)模和人們追求美好 生活的欲望上講，南宇是一個巨大的潛在市場。 （2）經(jīng)濟環(huán)境 第一，總體經(jīng)濟形勢持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因為經(jīng)濟大 趨勢對流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進外 向度較高的市場和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進行頻繁貿(mào)易。第三，消費保持較 快增長，有

3、利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因為消費最突出的表現(xiàn)就在于零售和批 發(fā)領(lǐng)域。 （二）微觀環(huán)境 （1）企業(yè)本身 寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全 球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多 個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女 衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗 發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下?lián)碛酗h柔.海飛絲、 潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場 中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。 （2）U標顧客 寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海

4、飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有 自己的特色，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚的是去 頭屑，：頭屑去無蹤9秀發(fā)更出眾m飄柔突出“飄逸柔順m潘婷則強調(diào)“營養(yǎng) 頭發(fā)，更健康更亮澤m “沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑 了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水 品牌里，找到一款是適合自己的。 （3）競爭對手 聯(lián)合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合 利華就會跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清 揚，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士, 所

5、以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。處于第二集團的絲寶集團 的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圉城市r成為 與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。另外還有近兒年在洗發(fā)水市場異 ?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然 實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。 四、SWOT 優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也 是長久以來積累起來的。現(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略一深化品牌延伸, 有利于對低端消費者的吸引。 劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌, 在與歐萊雅品牌的競爭中

6、，乂涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被 老白姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌 的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。 機會：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低 價格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身 的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。 威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的 戰(zhàn)略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的 品牌在不斷的沖擊中, 開始動搖。 五、營銷U標 在南宇市的市場里1、 發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計顯示，獲取一

7、名新用戶的成本是保留 一名現(xiàn)有客戶的七倍; 2.留住老客戶，客戶服務(wù)營銷的一個最重要的U的就是 要提高客戶的滿童度, 通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗，從而提高客 戶滿意度，降低客戶流失率：3、提高客戶占有率，在U前激烈的客戶競爭中, 僅僅簡單將營銷U標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應(yīng)當讓客戶將更多的消費 集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶學(xué)用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提 高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重 要。 六、營銷宗旨 提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老 大的位置。 七、市場定位 多角度的產(chǎn)品定位 面對各

8、種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的U標市場，寶潔公司運用“矩陣定位” 法成功捍衛(wèi)并進一步拓展市場。 首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對 手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場, 并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如: 海飛幺幺/的個性在于去頭屑潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔” 的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發(fā)定型。 八、市場營銷組合（戰(zhàn)術(shù)4 P） Is產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針 對不同的U標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。在寶潔內(nèi)部，

9、飄柔、潘 婷和海飛幺幺傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之 間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實 施交義覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有 多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的 所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn) 品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有 產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會 得到消費者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當然, 采用單一品

10、牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能 產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。 2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。笫一階段是1990 年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高 端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾 多本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同，基本定價: 在終端賣場的正常建議零售售價，海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9 元和13.5元；沙宜23.5元（200ml）,海飛線36元；潘婷32元；飄柔1

11、8 和25元，沙宣39元（400ml）,海飛纟幺62元：潘婷56；飄柔45元（家庭裝） 終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在 0.8-1.2元之間浮動對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴懲決不手軟，禁止打價格戰(zhàn)； 折扣價格：為了鼓勵經(jīng)銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2% 的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動 他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。 （3）渠道策略 在寶潔進入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成 全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn) 品的利潤高，分銷商就會賣力推廣

12、那家的產(chǎn)品。鑒于這種悄況，寶潔進行了渠道 變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直 接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運作模式，改為分銷商 渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。 （4）促銷策略 寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。比如9寶潔推出的 兒種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是去頭屑X潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是柔 順X沙宣是“高品質(zhì)”。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給U標消費 群體以強大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達到購買的目的。電視 廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信

13、這一特點 益。 是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利 “海飛纟幺”的個性在于去頭屑，潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而 “飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先 讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果頭屑去無蹤，秀發(fā)更干 凈”的廣告語，更進一步在消費者心U中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄 柔”，從品牌名字上就讓人明口了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人 以青春美的感受，“含線質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣 告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順 效果的印象；“潘

14、婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐S的視覺效果。并 在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、 江蘇衛(wèi)視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公 車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌 的特點。營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民 族宮華聯(lián)、南棉丿占南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買4 00ml的洗發(fā)水送2 00ml 的洗發(fā)水或200ml的護發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶 200ml的護發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到 11月份中的國家法

15、定的節(jié)假日、每個月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12 名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強的 女學(xué)生，并山寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供 免費端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發(fā)小冊子。 廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給U標消費群體以強大的視覺，聽覺沖擊, 引起其好奇，注意，最后達到購買的日的。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué) 生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上 有影響力的公益團體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。 九、策劃方案的費用預(yù)算 （1）廣告費用：電視廣告費用：代言人50, 000,00元；拍攝費4*4r 000, 000元；在電視臺播出100000元3次365天斎8家電視臺背4個廣告 =350, 400,000戶外廣告費用：20塊*20000元/年=400, 000元。 (2) 營業(yè)推廣