2019年如何才能寫(xiě)好廣告策劃書(shū)

1、如何才能寫(xiě)好廣告策劃書(shū)現(xiàn)在的社會(huì)需要越來(lái)越多的廣告策劃書(shū)了。廣告策劃書(shū)的好壞直接關(guān)系到一一 個(gè)企業(yè)投資的成敗，這是很重要的。但是如何才能寫(xiě)好一份廣告策劃書(shū)呢，這是困擾所有公司文員和秘書(shū)的難 題。寫(xiě)對(duì)了也就好了，對(duì)公司的發(fā)展有重要的幫助，也能夠到領(lǐng)導(dǎo)的夸獎(jiǎng)和提 拔；可是一旦定位錯(cuò)誤，將公司的投資搞壞，那就萬(wàn)劫不復(fù)了，那離下崗走人 就不遠(yuǎn)了。b5E2RGbCAP其實(shí)寫(xiě)好廣告策劃書(shū)并不是很難：廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相應(yīng)的實(shí)施 計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書(shū)。廣告 策劃書(shū)是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫(xiě)的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn) 動(dòng)

2、的策略性指導(dǎo)文件。plEanqFDPw廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣 告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告 訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策 略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買愿意度等 小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只 是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì) 量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。另一 種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū) 面形

3、式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告計(jì)劃書(shū)和廣告 策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。 DXDiTa9E3d一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言；2、市場(chǎng)分析；3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；4、廣告對(duì)象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算及分配；8、廣告效果預(yù)測(cè)。1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還 應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要 點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次 的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解 細(xì)節(jié)，這

4、部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱這部分為 執(zhí)行摘要。 RTCrpUDGiT2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。 再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出 消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有 的廣告策劃書(shū)稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì) 產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。 5PCzVD7HxA3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡

5、明 廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印 象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí) 慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范 圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中 增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃 作為單獨(dú)文件分別處理的。 jLBHrnAILg4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告 對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述 潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。 xHAQ

6、X74J0X5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地 區(qū)的理由。6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的 媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性 而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用 該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。 LDAYtRyKfE7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況 及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi) 用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專門介紹

7、。 Zzz6ZB2Ltk8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活 動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。 dvzfvkwMI1在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加 公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情 況而定。 rqyn14ZNXI寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切 多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰 寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí) 的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每

8、一部分的開(kāi)始最好有 一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信 度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān) 說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。 EmxvxOtOco在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。 SixE2yXPq5廣告策劃寫(xiě)作格式、市場(chǎng)分析1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；2、目前的市場(chǎng)占有率；3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。二、消費(fèi)者分析1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率；2、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)；3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)；4、品牌轉(zhuǎn)換情況；5、品牌忠誠(chéng)度；6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。三、

9、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品壽命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；3、產(chǎn)品的價(jià)格；4、包裝；5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。四、企業(yè)分析1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；4、該產(chǎn)品在公司里的地位。五、推廣分析1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；6、問(wèn)題點(diǎn)。六、市場(chǎng)場(chǎng)策略七、廣告策略八、廣告表現(xiàn)九、媒體策略十、附件一、市場(chǎng)分析1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；2、目前的市場(chǎng)占有率；3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀；5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。二、消費(fèi)者分析1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率；2、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)；3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)；4、品牌轉(zhuǎn)換情況；5、品牌忠誠(chéng)度；6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品壽命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；3、產(chǎn)品的價(jià)格；4、包裝；5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。四、企業(yè)分析1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；4、該產(chǎn)品在公司里的地位。五、推廣分析1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；5、