美國網(wǎng)絡(luò)廣告行銷經(jīng)典案例

1、美國網(wǎng)絡(luò)廣告行銷經(jīng)典案例案例一: ford(福特)挑戰(zhàn)福特汽車公司生產(chǎn)的f-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對他的f-150敞篷小型載貨卡車提出了一個新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年f-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動銷售”商業(yè)活動在重大的廣告活動中是史無前例的，這一關(guān)鍵事件被福特公司ceo威廉姆福特譽為“福特歷史上最重要的廣告運作”。在早期的商業(yè)活動中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個重要的廣告運作部分。借助這次商業(yè)活動，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個商業(yè)活動尺度進行整合，以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與

2、租賃上是多么有效。商業(yè)活動這個廣告運作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分?！皵?shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商j. walter thomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個月內(nèi)兩個重要日子分開出現(xiàn)。這次商業(yè)活動是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動。方法論marketing evolution公司對看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調(diào)研。通過在

3、商業(yè)活動運行前、進行中和完成后對電視觀眾和雜志讀者的調(diào)查(所謂的前后連續(xù)性跟蹤研究)，來衡量看到廣告的受眾對其認(rèn)知度的增長情況。網(wǎng)絡(luò)受眾方面，通過名為“體驗設(shè)計”的一流調(diào)查方法來進行調(diào)查。向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國紅十字會控制廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾也接受了商業(yè)活動中電視和雜志廣告效果的測試。marketing evolution將insight express 作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴，智威湯遜公司啟用了doubleclick公司管理互動廣告活動并實現(xiàn)體驗設(shè)計的露出、區(qū)隔與控制。效果電視產(chǎn)生了完全達到受眾和購買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣

4、告，證實在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動廣告要貴，但與電視廣告相比，他們在每有效印象成本上有很大價值。網(wǎng)上商業(yè)活動的到達率是驚人的。comscore的數(shù)據(jù)顯示: 在廣告商業(yè)活動中，49.6%的因特網(wǎng)用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網(wǎng)站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告對銷售量的提升有重大意義。整體而言，在調(diào)查的時限內(nèi)，6%的車輛銷售可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告(不包括點選廣告)。點進跟蹤銷售對除6%以外的銷售量有重大意義。汽車網(wǎng)站上的標(biāo)準(zhǔn)單元廣告比路障廣告的轉(zhuǎn)變率略高，但路障廣告的到達率更高，

5、對銷售量增加有重大貢獻。在市場的網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字路障廣告的組合是增加銷售量的最佳方式。比發(fā)現(xiàn)互動廣告對實質(zhì)銷售量(甚至不包括點選廣告)的增加有重大意義這一新發(fā)現(xiàn)更重要的發(fā)現(xiàn)是，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率是其他非網(wǎng)絡(luò)媒體的兩倍以上。這個調(diào)查跟蹤了訪問msn網(wǎng)站上汽車與卡車網(wǎng)頁的用戶，將他們的購買習(xí)慣與沒有瀏覽過這些網(wǎng)頁的人們做了比較。(顯示出瀏覽與購買行為之間的相關(guān)性，但不是直接原因)瀏覽過網(wǎng)頁的人購買f-150的可能性大概是沒有瀏覽過網(wǎng)頁的人的兩倍。調(diào)研人員同樣跟蹤了數(shù)十個搜索網(wǎng)站上的許多相關(guān)搜索詞的運用。在研究時期，這個搜索術(shù)語在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的到達率是0.6%，但那些輸入跟蹤搜索單詞的人占所有購買

6、汽車用戶的3%。其購買f-150的可能性，是不使用搜索功能的因特網(wǎng)用戶的4倍還多。引示電子路障廣告既相對合算，又產(chǎn)生重要的每天到達率。這些在汽車相關(guān)的網(wǎng)站上出現(xiàn)的高成本效益廣告，將目標(biāo)具體集中在市場內(nèi)部有窗體底端購車需求的受眾。當(dāng)他們要做出購買決定時，關(guān)注網(wǎng)站這個強大媒體在達到漏斗的最底部期望值的潛力。對于在網(wǎng)上進行調(diào)查的汽車購買者，調(diào)研者發(fā)現(xiàn)，訪問汽車和卡車網(wǎng)頁與購買f-150間的一個邏輯關(guān)系: 訪問汽車網(wǎng)站的人更有可能購買?？傮w說，約10%的卡車購買者訪問了msn的汽車頻道。marketing evolution公司推測的是: 他們在互聯(lián)網(wǎng)上標(biāo)注了許多其他汽車網(wǎng)站的汽車頁面，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購買

7、者在購買前會先在網(wǎng)上進行調(diào)查。同時，線上搜索似乎是最后的選擇，并與任何分析的網(wǎng)絡(luò)元素的銷售都有很強的關(guān)聯(lián)性。它的到達率很低，然而被認(rèn)為是對網(wǎng)絡(luò)廣告和非網(wǎng)絡(luò)廣告的重要補充，但其自身并不是基于到達率的廣告的代替品。案例二: ing挑戰(zhàn)ing是荷蘭一家金融服務(wù)組織，要把其整個品牌推向美國市場。品牌挑戰(zhàn)包括如下內(nèi)容: 建立基本品牌熟悉度是商業(yè)活動的首要目標(biāo)，購買欲和品牌概括是次要目標(biāo)。商業(yè)活動商業(yè)活動進行了6個月，包括電視廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。商業(yè)活動的預(yù)算比例是68%給電視、17%雜志、15%網(wǎng)絡(luò)。方法論marketing evolution公司隨機調(diào)研了部分ing目標(biāo)客戶。這些受訪者都有接觸到

8、ing的電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告。另外，對網(wǎng)絡(luò)受訪者的附加抽樣包括提供網(wǎng)絡(luò)廣告影響的附加分析。這些受訪者在商業(yè)活動進行前，進行中和完成后都接受了調(diào)研(所謂的連續(xù)性跟蹤研究)，通過此研究衡量品牌認(rèn)知度的提高與電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系。對于網(wǎng)絡(luò)附加試驗，受訪者分為兩組進行調(diào)查: 一組接觸網(wǎng)絡(luò)廣告(通過cookies跟蹤)，另一組不接觸，而是看一個非ing的廣告。由于數(shù)據(jù)收集伙伴的限制，marketing evolution公司無法提供一個真實的體驗設(shè)計，這是標(biāo)準(zhǔn)xmos過程的一部分。marketing evolution公司使用了他們專有的凈化程序來匹配曝光與非曝光的受訪者，使分析的結(jié)果接近真實的試

9、驗設(shè)計。效果研究最重要的發(fā)現(xiàn)是: 事實上，在商業(yè)活動中，為每種媒體進行的預(yù)算分配是達成多種活動目標(biāo)的最優(yōu)組合。更重要的是媒體組合比單一媒體本身帶來的效果更好。ing的15%的預(yù)算分配給互動廣告，在商業(yè)行為中被證明效果是很理想的。marketing evolution公司創(chuàng)造了一個索引來衡量營銷目標(biāo)回報率，查看每種媒體單獨的廣告效果及組合在一起的效果。運用這種成本效益衡量方式，對品牌認(rèn)知有相當(dāng)提高并想了解最優(yōu)價格的是看到三種媒體廣告的受訪者。提升品牌熟悉度在商業(yè)活動中是一重要目標(biāo)。雜志廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的組合與三種媒體組合相比，成本效率略微偏高。電視廣告與三種媒體組合相比，如果達到同樣的效果，需要花

10、費雙倍的成本。在提升購買欲和傳達品牌信息上，ing展示了其新的想法。研究還發(fā)現(xiàn)，至今為止三種媒體結(jié)合比單種媒體的廣告效果好很多。在網(wǎng)絡(luò)頻率方面，四種展示對于提升熟悉度和購買欲都是最有效的。引示對于某些商業(yè)活動，單一的媒體方式證明是最有效的。這個案例，三種媒體的結(jié)合對于達到商業(yè)目標(biāo)是最理想的。在這個商業(yè)活動中，15%的預(yù)算分配給網(wǎng)絡(luò)廣告是最理想的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為商業(yè)廣告的組成部分證明可以改進的一種方式是限制頻率，這種頻率限制平均起來比四種展示的優(yōu)化要高。如果商業(yè)行為能有一個較低的頻率，轉(zhuǎn)換相同的預(yù)算而不是兩倍、三倍的增長，商業(yè)行為將會更成功。案例三: versign(威瑞信)挑戰(zhàn)威瑞信尋求重新定位

11、它在商業(yè)消費者的頭腦中的形象，將從域名和電子商務(wù)解決方案的提供者，轉(zhuǎn)變成值得信任的，有事業(yè)心的網(wǎng)絡(luò)和電信解決方案的基礎(chǔ)企業(yè)級服務(wù)提供者。同時，商業(yè)活動有一個直接的反饋目標(biāo)，這一目標(biāo)是設(shè)計用來為有資格的領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)威瑞信銷售力量的。一些關(guān)于威瑞信新服務(wù)的白皮書用來做為重要的資料。目標(biāo)受眾是對安全、通信和身份管理做出決定的管理者。商業(yè)活動商業(yè)活動在一些商業(yè)和技術(shù)雜志中進行，包括福布斯、cio、計算機世界、網(wǎng)絡(luò)計算，也通過網(wǎng)站鎖定b2b技術(shù)的受眾。雜志用一到兩頁刊登大建筑項目的黑白照片，用來類比威瑞信的基礎(chǔ)設(shè)施是值得信賴的。在網(wǎng)上，這些廣告基本類似，但更簡單。一般形式是主要版面、大的長方形和摩天樓模式

12、。加上強調(diào)安全服務(wù)的文字。商業(yè)活動的目標(biāo)很多。首先，廣告力圖提高認(rèn)知度、聯(lián)合受眾、提高熟悉度和購買欲望。讓人們認(rèn)為威瑞信是安全、電信和直接服務(wù)的提供者。其次，廣告應(yīng)傳達具體的品牌信息。如威瑞信關(guān)注用戶，可依靠，富于創(chuàng)新、可信賴、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者等等。最后，商業(yè)活動分離出兩大要素: 一是品牌目標(biāo)，二是一個直接的授權(quán): 即，白皮書中的引領(lǐng)在線下載。就在線廣告而言，白皮書下載被認(rèn)為是一半的廣告工作，而直接反饋的授權(quán)只占30%的雜志廣告的工作。方法論marketing evolution調(diào)研了印刷品讀者和網(wǎng)絡(luò)讀者對威瑞信品牌的態(tài)度。在商業(yè)活動前后，雜志用戶對雜志提供的郵件地址接受了全程的調(diào)研(所謂的先前研究

13、)。研究的在線部分調(diào)研了網(wǎng)站。這些網(wǎng)站包含了威瑞信推出商業(yè)活動時和在活動進行到結(jié)束時的廣告研究(所謂的連續(xù)性跟蹤研究)。通過此研究衡量受眾對商業(yè)活動認(rèn)知度的增長情況。在線廣告是基于一種顯現(xiàn)與非顯現(xiàn)的方法來衡量的，而沒有使用marketing evolution所推崇的著名的試驗設(shè)計(歸咎于數(shù)據(jù)收集合作伙伴對該研究的限制)。marketing evolution開發(fā)了一種合理的技術(shù)來消除顯現(xiàn)與非顯現(xiàn)模型的影響，以此達到與試驗設(shè)計類似的結(jié)果。還通過調(diào)研在線受訪者的閱讀習(xí)慣，來衡量雜志與交互式廣告的協(xié)同作用。總計5111人接受了此測試。效果這次商業(yè)活動在達到其具體品牌目標(biāo)上取得了微小的成功。對于他們

14、自身，雜志最成功的地方是傳達這個品牌的可信賴度(提高8點)和革新性(提高6點)。在線廣告在頻率層面上，使品牌特性達到了中等的水平。(從可信賴度4點提高到科技領(lǐng)導(dǎo)者7點，受眾焦點7點)。當(dāng)讀者同時看到雜志和在線廣告時，他們對安全和直接服務(wù)的意識、聯(lián)合性、和購買欲上升3到4個百分點，他們對品牌創(chuàng)新的印象也上升4個百分點。對于白皮書下載，是衡量在線廣告成功與否的一半尺度，互動廣告在這方面效果顯著，產(chǎn)生2000多個下載。與雜志廣告所帶來的16個下載比較，這個數(shù)字超過了商業(yè)活動的目標(biāo)(盡管事實上雜志廣告分擔(dān)了1/3的白皮書下載任務(wù))。引示結(jié)果證實: 印刷品廣告為高層次職稱提供了更有效到達率(每千人成本降

15、低)，而互動廣告證明在提升產(chǎn)品認(rèn)知度和聯(lián)合性更有效，伴隨高的到達率，提升了產(chǎn)品形象。但是網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造性交流策略的不同，使得媒體成本效益的直接對比很困難。在品牌重新定位，在認(rèn)知度和直接反饋等多個目標(biāo)上，印刷品廣告和在線廣告都作出了有意義的貢獻。marketing evolution認(rèn)為11%的在線投入(這是研究中用到的相同估算值)，建議做附加的調(diào)研來決定在線投入在較低的頻率里是否更成功地轉(zhuǎn)變品牌形象(它能導(dǎo)致從互動廣告中跨越直接反饋，擴大指令系統(tǒng)的影響)。案例四: universal studio(環(huán)球影城)挑戰(zhàn)環(huán)球影城發(fā)行了“外星人”這部經(jīng)典電影的dvd。這次商業(yè)活動的目的是使這部電影

16、成為最受喜愛的電影。這個dvd有全新的、從未發(fā)布過的內(nèi)容，并加強視覺效果。商業(yè)活動成功與否最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是引起購買興趣的產(chǎn)生。目標(biāo)受眾在2549歲之間。商業(yè)活動電視是商業(yè)活動的基石，占預(yù)算的94%。大致6%的預(yù)算投放在旗幟廣告上，不到1%的預(yù)算投放在富媒體廣告上，指的是網(wǎng)頁上的浮動廣告，即所謂的覆蓋技術(shù)。方法論marketing evolution調(diào)研了部分消費者，這些消費者都是環(huán)球以前的目標(biāo)觀眾。標(biāo)準(zhǔn)在主要的品牌衡量中改變。(所謂的連續(xù)性跟蹤研究)。媒體組合最優(yōu)化研究分析了那些看到電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。電視觀眾在活動推廣前，推廣中和完成后都進行了調(diào)研，以此來衡量看到廣告的觀眾認(rèn)知度的增

17、長情況。在線廣告的衡量基于顯露與非顯露方法，而不是marketing evolution推崇的著名試驗設(shè)計(歸咎于數(shù)據(jù)收集員對該研究的限制)。marketing evolution開發(fā)了一種合理的技術(shù)來消除顯現(xiàn)與非顯現(xiàn)模型的影響，以此達到與試驗設(shè)計類似的結(jié)果。結(jié)果研究中最令人震驚的發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)在商業(yè)活動中富媒體廣告的效果。盡管它只占預(yù)算的一小部分，但它的效果非常驚人。尤其是看了電視廣告和旗幟廣告的受眾。比如，只看了電視廣告的受眾有19.9%的人確定或可能購買dvd，同時看了標(biāo)語廣告的人有22.7%確定或可能購買，25.4%看了電視和網(wǎng)上富媒體廣告的人確定或可能購買dvd。同樣的，重要的品牌信息更容

18、易被看過富媒體廣告的人記住。比如，在電視廣告觀眾中39.4%明白，看過電視和旗幟廣告的觀眾有43.5%的人明白，看電視廣告和浮動覆蓋廣告的觀眾有48.1%的人明白。大體來說，在線廣告對于影響一部分很少看或不看電視的觀眾來說有一定效果。對于這個銷售活動，在線廣告可以吸引54%的目標(biāo)觀眾，但銷售活動預(yù)計所能影響的觀眾僅有10%。引示以營銷目標(biāo)回報為基礎(chǔ)，浮動覆蓋廣告成本效率最高，即使他們的每千人成本價格高于旗幟和電視廣告。根據(jù)這些分析，marketing evolution得出結(jié)論。環(huán)球如果把25%的到達率分配給富媒體廣告，2%的到達率分配給旗幟廣告，72%的到達率分配給電視廣告，收到的效果會最好

19、。不增加任何附加預(yù)算費用的話，這個修正的到達分配應(yīng)該可以使購買欲望增加兩個百分點，新產(chǎn)品的認(rèn)知度也能提升12個百分點。案例五: 聯(lián)合利華多芬香皂活動聯(lián)合利華公司通過電視、平面以及互動的廣告組合來宣傳他們的護理香皂?；顒拥哪繕?biāo)是: 提高核心品牌衡量，其中包括消費者的認(rèn)知程度，產(chǎn)品形象，以及購買欲。消費目標(biāo)是美國的成年女性。挑戰(zhàn)聯(lián)合利華希望通過改變在每種媒體上的花費等級來取得更好的結(jié)果。而其中最主要的挑戰(zhàn)就是尋找到最優(yōu)化的媒體組合方式。他們是如何做的marketing evolution的研究人員rex briggs和聯(lián)合利華的研究人員charles newman，用六周的時間收集了近13000位

20、女性的主要品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且把品牌等級反饋在每種媒體的作用上。然后他們將護理香皂的廣告播放7周，第一周通過印刷品，第二周加上在線廣告，第三周再加上電視廣告。每種媒體的表現(xiàn)情況通過代理商用于購買媒體的評估信息來衡量。實際媒體投放是分析過程中完整的一部分，它也被用于計算增加品牌衡量所帶來的花費。他們發(fā)現(xiàn)了什么交互式的廣告對品牌效應(yīng)的影響具有重要的貢獻。在總廣告預(yù)算不變的情況下，將在線廣告的支出從2%提高到15%: 聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn): 在全部的品牌衡量上提高了8%; 在購買欲上提高了14%。案例六:窗體頂端麥當(dāng)勞烤雞腿窗體頂端窗體底端漢堡窗體底端競爭麥當(dāng)勞在主要市場上推出了烤雞腿漢堡。他們的活動的目標(biāo)就

21、是: 提高消費者對產(chǎn)品特征的了解、購買的驅(qū)動軌跡和購買欲。他們的活動目標(biāo)群體是: 成年人，尤其是1824歲的成年人。挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞希望尋找到最有效的成本使用方式從而使得品牌效應(yīng)達到最大化。最主要的挑戰(zhàn)是通過新方法影響到目標(biāo)人群，明確而“動情”的傳達新三明治的產(chǎn)品特征，包括其新穎性和口味，最后還要比較在線廣告和非網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌效應(yīng)的影響。他們?nèi)绾巫龅柠湲?dāng)勞在組合媒體廣告中加上了交互廣告，當(dāng)然在媒體組合廣告中包括廣播，印刷品和電視。然后他們用一般的品牌衡量去估量在目標(biāo)人群中產(chǎn)生的影響。他們發(fā)現(xiàn)了什么通過把網(wǎng)絡(luò)廣告的到達率提高60%，麥當(dāng)勞將產(chǎn)品的認(rèn)知度在1849個媒體目標(biāo)中提高了8.3%。這個上升將會

22、使600多萬消費者開始知道這款新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告在多渠道商業(yè)活動作業(yè)中取得了切實的貢獻，這種貢獻是通過和其他補充環(huán)境將信息傳達到相同數(shù)量的消費者來體現(xiàn)的。它還能到達到其他媒體不能到達到的人群。在麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場中，有20%的人是不太看電視的，他們是通過在線的上網(wǎng)方式被影響到的。當(dāng)廣播和電視幾乎不能將“多種口味混合”的信息傳達給消費者時，網(wǎng)絡(luò)廣告卻能很大程度上提高對形象的感知。通過在混合媒體廣告中增加在線廣告，形象感知程度強有力的增加了9個百分點; 消費者感情上的品牌特征有了明顯的提高。案例七: 高露潔商業(yè)活動高露潔通過印刷品，電視以及在線廣告來宣傳他們的全效牙膏產(chǎn)品。商業(yè)活動的目標(biāo)是: 提高消費者的購買欲。消費目標(biāo)人群: 1849歲，很少或是從沒有使用過高露潔全效牙膏的成年人。挑戰(zhàn)對應(yīng)于每種媒體自身成本，通過衡量其在增加消費者購買欲的能力和增強品牌標(biāo)準(zhǔn)的能力，高露潔希望能確定一種最優(yōu)化的廣告媒體組合方式。他們?nèi)绾巫鐾ㄟ^傳統(tǒng)的測試方法和分析，高露潔確定了對于不同品牌衡量，廣告所帶來的利潤。公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上加大投放，然后又做了roi評估分析，通過這種方式來研究品牌影響和每種廣告媒體的投放。他們得到了什么高露潔的數(shù)