旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則

1、、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則旅游企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越 多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越 小，子市場(chǎng)就越少，每一子市場(chǎng)的容量則相對(duì)較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng) 進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下 基本原則：三、可衡量性？是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)所選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須是可以識(shí)別和度量的，亦即細(xì)分 出來的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要具有客觀 性，如按年齡、性別、收入、受教育程度、地理位置、民族等標(biāo)準(zhǔn)，就易于確定企業(yè)的 目標(biāo)市場(chǎng)。?（二）

2、可進(jìn)入性？指細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是通過努力能夠使產(chǎn)品 進(jìn)入并對(duì)旅游者施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞 給該市場(chǎng)的大多數(shù)旅游者；另一方面，該企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分 銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否則，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。（三）規(guī)模性？即細(xì)分出來的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，旅游 企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，以及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì) 分市場(chǎng)的規(guī)模過小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去 細(xì)分。（四）差異性指各細(xì)分市場(chǎng)的旅游者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差

3、異性反應(yīng)，或者說對(duì)營(yíng)銷組 合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異 不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一 方面，對(duì)于細(xì)分出來的市場(chǎng)，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營(yíng)銷方案。如果無法制定 出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷方案不會(huì)有大的差異性反 應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如前所述，一種旅游產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于旅游者的需求存在差 異性。引起旅游者需求差異的變量很多，旅游企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市 場(chǎng)，而不是單一采用的某一變量。概括起來，細(xì)分旅游者市場(chǎng)的變量主要有

4、四類，即地 理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理 細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。（一）地理細(xì)分以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)就是按旅游者所在的不同地理位置以及其他地理變量（城 市、農(nóng)村、地形氣候等）來將市場(chǎng)加以劃分，是大多數(shù)旅游企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，這 是因?yàn)檫@一因素相對(duì)其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。不同地域的旅游者基 于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費(fèi)觀念，在旅游消費(fèi)和購(gòu)買行 為上存在較大的差別。以我國(guó)為例，東部和西部收入和經(jīng)濟(jì)水平差距很大，南方

5、和北方的 氣候條件、生活方式明顯不同，同一地區(qū)內(nèi)的旅游者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的 消費(fèi)需求則具有明顯的差異。按地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分主要有以下幾種形式：1、按主要地區(qū)細(xì)分。世界旅游組織將國(guó)際旅游市場(chǎng)劃分為六大區(qū)域：歐洲區(qū)、美洲 區(qū)、東亞及太平洋區(qū)、南亞區(qū)、中東區(qū)、非洲區(qū)。2、按國(guó)家和地區(qū)細(xì)分。這是旅游業(yè)最為常用的一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。通過把旅游者按其國(guó) 別劃分，有助于旅游地或旅游企業(yè)了解主要客源國(guó)或地區(qū)的市場(chǎng)情況，以便有針對(duì)性地制 定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3、按地理氣候細(xì)分。各地氣候不同，會(huì)影響旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，影響旅游者的流向。 根據(jù)氣候特點(diǎn)不同，旅游企業(yè)可將旅游市場(chǎng)劃分為熱帶旅游區(qū)、亞熱帶旅游區(qū)、溫帶

6、旅游 區(qū)和寒帶旅游區(qū)等。4、按人口密度劃分。可將旅游市場(chǎng)劃分為都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等市場(chǎng)。地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予以考慮的重要因素，但處于同一地理位置的旅游 者需求仍會(huì)有很大差異。比如，在我國(guó)的一些大城市，如北京、上海，流動(dòng)人口逾百萬， 這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場(chǎng)，很顯然，這一市場(chǎng)有許多不同于常住人口市場(chǎng) 的需求特點(diǎn)。 所以，簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映旅游者的需 求共性與差異，旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。（二）人口細(xì)分地理細(xì)分解釋了處于不同地理位置、氣候、地形條件下旅游者需求的差異。居住在同 一地理位置的旅游者的需求差異，需要

7、用人口因素來區(qū)分。人口細(xì)分是按照人口變量（年 齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期等）來細(xì)分旅游者市場(chǎng)的。旅游者的需求與人口統(tǒng)計(jì)變量有著密切的聯(lián)系，并且這些因素比較容易衡量，有關(guān)數(shù) 據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的重要原因，具體包括以下 方面：1、性別。由于生理上的差別，男性與女性在旅游產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如 男性更喜歡冒險(xiǎn)類旅游，而女性花在旅游購(gòu)物中的時(shí)間較長(zhǎng)2、年齡。不同年齡的旅游者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要新奇的旅游目的地，老年人更喜歡去那些開發(fā)成熟的旅 游目的地。3、收入。高收入旅游者

8、與低收入旅游者在產(chǎn)品選擇上有顯著不同。比如，同是外出 旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)?收入是引起需求差別的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上根據(jù)收入來細(xì)分 市場(chǎng)相當(dāng)普遍。4、職業(yè)與教育。指按旅游者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別 細(xì)分市場(chǎng)。比如，農(nóng)民旅游者喜歡到城市旅游，而學(xué)生、教師則是喜歡文化氣息濃厚的景 區(qū)。5、家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不 同階段，家庭購(gòu)買力、家庭人員對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。（1）單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，旅游中

9、的 娛樂消費(fèi)較高。（2）新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好，購(gòu)買力強(qiáng)，講究 旅游中的浪漫氣氛。（3）滿巢階段1:年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期。不滿足現(xiàn)有 的經(jīng)濟(jì)狀況，由于孩子的拖累較少旅游。（4）滿巢階段2:年輕夫妻，有6歲以上未成年子女，經(jīng)濟(jì)狀況較好，購(gòu)買趨向理智 型，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少， 注重檔次較高的商品及子女的教育投資。（5） 滿巢階段3:年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，妻 子或子女皆有工作，注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智。（6）空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高，購(gòu)買力達(dá)到高峰期，娛 樂及服務(wù)性消費(fèi)支

10、出增加；后期退休收入減少，多有子女安排外出旅游。（7）孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障，看重探親旅游。除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變量還有家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、宗教等。實(shí)際上，大多數(shù)旅游企業(yè)通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分旅游市場(chǎng)。（三）心理細(xì)分在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，旅游者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這往往是旅游者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活 方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。尤其是在比較富裕的社會(huì)中，消費(fèi)心 理對(duì)市場(chǎng)需求的影響更大。所以，消費(fèi)心理也就成為市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)

11、。1、生活方式。生活方式是人們對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂的特定習(xí)慣，如有的追求新潮、時(shí)髦；有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)；有的追求穩(wěn)定、安逸。由于人們生活方式不同，旅游消費(fèi)傾向及需求也不一樣。2、個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語(yǔ)說：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表 現(xiàn)出來。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。3、社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同 一階層的成員具有類似的價(jià)值

12、觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存 在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的旅游者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多旅游產(chǎn) 品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。（四）行為細(xì)分?行為因素是細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段和廣大旅游者的收人 水平提高的條件下，這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越來越顯示其重要地位。不過，這一標(biāo)準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn) 要復(fù)雜得多，而且也難掌握。行為細(xì)分也是一種較深入的細(xì)分方法，它與心理細(xì)分結(jié)合 起來，分析效果更好。行為細(xì)分依據(jù)旅游者購(gòu)買行為的分類和差別，可以從購(gòu)買時(shí)機(jī)、 利益要點(diǎn)、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠(chéng)度等具體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將總體市場(chǎng)逐一分 解。1、購(gòu)買習(xí)慣。即使在地理環(huán)境、

13、人口狀態(tài)等條件相同的情況下，由于購(gòu)買習(xí)慣不 同，仍可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。如購(gòu)買時(shí)間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)旅游者產(chǎn)生需要購(gòu) 買或使用產(chǎn)品的時(shí)間來細(xì)分市場(chǎng)的。2、尋找利益。旅游者購(gòu)買商品所要尋找的利益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可以對(duì)同一 市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。一般地說，運(yùn)用利益細(xì)分法，首先必須了解旅游者購(gòu)買某種產(chǎn)品所尋找 的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的旅游者是哪些人；再者要調(diào)查市場(chǎng)上的 競(jìng)爭(zhēng)品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。通過上述分析，企業(yè)能更明 確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)3 、旅游者狀況。旅游市場(chǎng)可被細(xì)分為旅游產(chǎn)品的非用戶、以前的用戶、潛在的用 戶、初次用戶和經(jīng)常用戶。對(duì)潛

14、在的用戶和經(jīng)常用戶應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。通過用戶 狀況細(xì)分，旅游企業(yè)可以了解用戶的狀況和形成的原因，從而研究采取的策略。4、使用數(shù)量。根據(jù)旅游者購(gòu)買某一旅游產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃榇罅?使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在 全部消費(fèi)量中占很大的比重。很顯然，吸引這些旅游者繼續(xù)購(gòu)買是旅游企業(yè)工作的重 點(diǎn)。5、品牌忠誠(chéng)程度。企業(yè)還可根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些旅游者經(jīng) 常變換品牌，另外一些旅游者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解旅游者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)6、分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于旅游企業(yè)了解為什么有些旅游者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品， 而另外一些旅游者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。購(gòu)買的準(zhǔn)備階段。旅游者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的旅游者可能對(duì)某一產(chǎn) 品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品