市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告策劃

1、,市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告策劃,培訓(xùn)內(nèi)容,想要有一個(gè)好的廣告策劃案？就先要了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 理解你的客戶的需求量身定做的策劃方案 案例的剖析 某手機(jī)品牌 18 條讓你醒一醒的 “備忘戒條”！ 全開放式討論 / 你們的問(wèn)題在那里?,市場(chǎng)營(yíng)銷 究竟所要說(shuō)的是什么?,市場(chǎng)營(yíng)銷,就是一個(gè)圓錐體？,從眾多個(gè)層面上進(jìn)行多方面的研究,而最后歸納成一個(gè)點(diǎn)/一個(gè)結(jié)論/ 一個(gè)方向/一個(gè)策略,首先，我先提出一個(gè)問(wèn)題： 先有雞？先有蛋？,在市場(chǎng)營(yíng)銷理念中，我們其實(shí)也有相關(guān)話題： 誰(shuí)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)？ 是商家？消費(fèi)者？,一個(gè)占全球最多人認(rèn)同的答案 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，最主要任務(wù)并不是努力使客戶接受商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而是盡可能地迎合客戶的需

2、求，生產(chǎn)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足客戶的需求 市場(chǎng)的主要職責(zé): 了解和熟悉客戶的需求 找出哪一項(xiàng)需求是我們（企業(yè)）可以為之服務(wù)的或提供的 全力開發(fā)此可以滿足客戶需求的業(yè)務(wù) 在此過(guò)程中，企業(yè)可以同時(shí)獲得商業(yè)利益（直接和間接）,我們將集中以下的幾個(gè)層面: 以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的企業(yè)模式 一個(gè)非常系統(tǒng)和循序漸進(jìn)式的市場(chǎng)計(jì)劃方案 高層管理人員和中層管理人員在市場(chǎng)決策的時(shí)候所扮演的角色與任務(wù)情況,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去的40-50年中走向成熟，供應(yīng)商以及品牌的數(shù)目不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，大家都希望能贏到客戶所花的每一分一毛。越來(lái)越多的成功企業(yè)就是采用了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念作為其取勝之道。其核心理念為

3、： 精確的市場(chǎng)分析繼而,了解需求 確定并挑選目標(biāo)消費(fèi)群組，而他們的需求就是企業(yè)發(fā)展方向，同時(shí)可以滿足其需求 制作產(chǎn)品（服務(wù)），滿足用戶需求并獲得利益,市場(chǎng)管理職責(zé)劃分,高級(jí)管理 首席執(zhí)行官 市場(chǎng)部副總裁 其它副總裁 主要決策范圍: 服務(wù)市場(chǎng)/區(qū)域 為受眾所提供產(chǎn)品/服務(wù) 資源分配,主要決策范圍： 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 價(jià)格擬定 廣告 促銷 銷售與分銷渠道 客戶服務(wù)（售后服務(wù)）,中層管理 市場(chǎng)經(jīng)理 產(chǎn)品及品牌經(jīng)理 銷售經(jīng)理 廣告經(jīng)理 推廣經(jīng)理 客戶服務(wù)經(jīng)理,市場(chǎng)策劃,策劃是一種系統(tǒng)的方式，有利于企業(yè)掌控未來(lái) 你們還記不記得世界上一種很有用而又簡(jiǎn)單的工具？ 一個(gè)策劃實(shí)際上是針對(duì)于“誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備”、“要做的是什么”

4、、“為什么要做”、“如何做”、“幾時(shí)做”、“在那里做”的一個(gè)基本概述。,市場(chǎng)策劃過(guò)程,策劃的基本法則,5個(gè)層面的基本法則 : 制定整合分析 樹立目標(biāo) 方案及策略的擬定 協(xié)調(diào)與監(jiān)控 評(píng)估,整合分析,樹立目標(biāo),方案及 策略的 擬定,協(xié)調(diào) 與 監(jiān)控,評(píng)估,Situation Analysis,Set Objective,Marketing Strategies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策劃的基本法則,整合分析,樹立目標(biāo),方案及 策略的 擬定,協(xié)調(diào) 與 監(jiān)控,評(píng)估,Situation Analysis,Set Objective

5、,Marketing Strategies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策劃的基本法則,整合分析: 在開始任何計(jì)劃案之前，首先要充分了解企業(yè)目前環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)有什么影響，至關(guān)重要。尤其是要針對(duì)不同的問(wèn)題，不同的層面進(jìn)行詳細(xì)的分析，其中包括問(wèn)題點(diǎn)、購(gòu)買者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)格因素和政府政策調(diào)整后所帶來(lái)的變化和機(jī)會(huì)。此外，策劃者一定要熟知企業(yè)自身的情況、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)等。,策劃的基本法則,整合分析,Situation Analysis,市場(chǎng)分析,Market Analysis,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,Competitive An

6、alysis,市場(chǎng)測(cè)量,Market,利潤(rùn)與,Profitability,Measurement,生產(chǎn)力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,整合分析,Situation Analysis,市場(chǎng)分析,Market Analysis,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,Competitive Analysis,市場(chǎng)測(cè)量,Market,利潤(rùn)與,Profitability,Measurement,生產(chǎn)力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,Competitive Analysis,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手質(zhì)量,Assess the intensity of

7、competition,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 優(yōu)勢(shì)評(píng)估,Assess competitive advantage,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 強(qiáng)弱度,Assess the competitive dynamics of the market,擬定首要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Identify direct competitors,擬定 目標(biāo)市場(chǎng),Define the target market,Competitors media analysis,Competitors creative analysis,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 創(chuàng)意分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 媒體分析,整合分析,整合分析,Situation Analysis,市場(chǎng)分析,Market An

8、alysis,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,Competitive Analysis,市場(chǎng)測(cè)量,Market,利潤(rùn)與,Profitability,Measurement,生產(chǎn)力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,市場(chǎng)測(cè)量,Market Measurement,真實(shí)的銷售總額,Actual Sales,銷售預(yù)測(cè),Sales Forecast,市場(chǎng)潛力,Market Potentiality,整合分析,整合分析,Situation Analysis,市場(chǎng)分析,Market Analysis,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,Competitive Analysis,市場(chǎng)測(cè)量,Market,利潤(rùn)與,Pr

9、ofitability,Measurement,生產(chǎn)力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,利潤(rùn)與 生產(chǎn)力分析,Profitability and Productivity Analysis,利潤(rùn)分析,Profitability Analysis,生產(chǎn)力分析,Productivity Analysis,整合分析,整合分析,Situation Analysis,市場(chǎng)分析,Market Analysis,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,Competitive Analysis,市場(chǎng)測(cè)量,Market,利潤(rùn)與,Profitability,Measurement,生產(chǎn)力分析,Analysi

10、s,and,Productivity,整合分析,市場(chǎng)分析,Market Analysis,擬定相關(guān) 市場(chǎng),Define Relevant Market,分析主打市場(chǎng) 主/次群組需求,Analyse Primary & Secondary Demand For the Target Market,分析 相關(guān)市場(chǎng) 主/次 群組需求,Analyse Primary & Secondary Demand For the Relevant Market,擬定市場(chǎng) 份額,Define Market Segment,擬定潛在 目標(biāo)市場(chǎng),Identify Potential Target Market,整合分

11、析,整合分析,樹立目標(biāo),方案及 策略的 擬定,協(xié)調(diào) 與 監(jiān)控,評(píng)估,Situation Analysis,Set Objective,Marketing Strategies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策劃的基本法則,樹立目標(biāo): 當(dāng)策劃者充完成了整個(gè)分析報(bào)告，決策者應(yīng)當(dāng)對(duì)整體市場(chǎng)有了一個(gè)非常清晰的了解，現(xiàn)在就到了另一個(gè)在整個(gè)策劃過(guò)程另一階段必須樹立并確定的目標(biāo)。目標(biāo)確定，就意味著企業(yè)在未來(lái)的日子里將要達(dá)到的目標(biāo)水平。當(dāng)然如前說(shuō)述，在確立目標(biāo)的同時(shí)也要周期性的考慮到企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)，機(jī)遇，客觀環(huán)境因素，及所能預(yù)測(cè)到的問(wèn)題。,策

12、劃的基本法則,樹立目標(biāo),Set Objective,市場(chǎng) 目標(biāo),Marketing Objectives,銷售目標(biāo),Sales Objective,互聯(lián)網(wǎng),WWW,渠道,Distribution,直銷市場(chǎng),Direct Marketing,廣告目標(biāo),Advertising Objective,創(chuàng)意目標(biāo),Creative Objective,媒介目標(biāo),Media Objective,公關(guān),Public Relations,售點(diǎn),Pop,促銷 活動(dòng),Sales Promotion,樹立目標(biāo),整合分析,樹立目標(biāo),方案及 策略的 擬定,協(xié)調(diào) 與 監(jiān)控,評(píng)估,Situation Analysis,Set

13、 Objectives,Marketing Strategies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策劃的基本法則,方案及策略的擬定： 確立目標(biāo)，決策者馬上應(yīng)該進(jìn)行在策劃中的另一重要環(huán)節(jié)，也即要做出相應(yīng)的策略（達(dá)到目標(biāo)的持續(xù)性長(zhǎng)期行動(dòng)）及方案（執(zhí)行策劃案的特殊短期行動(dòng)）,策劃的基本法則,方案及策略 的擬定,Marketing strategies and program,價(jià)格,Pricing programs,傳播,Communicat- ion Programs,促銷,Sales promotion,programs,銷售與渠道

14、,Sales and,Distribution programs,產(chǎn)品發(fā)展,Product development,programs,方案及策略的擬定,整合分析,樹立目標(biāo),方案及 策略的 擬定,協(xié)調(diào) 與 監(jiān)控,評(píng)估,Situation analysis,Set objective,Marketing strategies and programs,Coordination and control,Evaluation,策劃的基本法則,協(xié)調(diào)與監(jiān)控： 一個(gè)全面的整體策劃案，通常包括復(fù)合的策略和方案。每一個(gè)策略及每一個(gè)方案都可能由不同的執(zhí)行人員所肩負(fù)和責(zé)任。因此，為了確保策劃案里的策略和方案能有效的

15、實(shí)行，就必須要有一套完善的協(xié)調(diào)和監(jiān)控機(jī)制。同時(shí)在企業(yè)運(yùn)作的模式里的 - “預(yù)算”也成順理成章的成為協(xié)調(diào)行為的其中一個(gè)關(guān)鍵所在點(diǎn)。監(jiān)控也是另一個(gè)基本的要素，因?yàn)樵谡麄€(gè)策劃案運(yùn)作的時(shí)候，很可能會(huì)碰到不可預(yù)測(cè)的因素在其中。其實(shí)監(jiān)控的主要目的是可以測(cè)量在運(yùn)作過(guò)程中的漏洞，并確定引起失敗的原因幾程度，以便能作出有效的應(yīng)變措施。,計(jì)劃的基本步驟,協(xié)調(diào)與監(jiān)控,Coordination and Control,籌劃/管理市場(chǎng) 與銷售活動(dòng),Organizing and,年度市場(chǎng) 計(jì)劃,Marketing,Managing Marketing,and Sales Activities,The Annual,Pla

16、n,協(xié)調(diào)與監(jiān)控,突發(fā)性情況及應(yīng)變措施 現(xiàn)在我們要提出在整個(gè)策劃中的下一個(gè)值得關(guān)注問(wèn)題。整合策劃案實(shí)際上是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而企業(yè)所處于的位置，往往是既復(fù)雜而變化特別迅速的環(huán)境。因此，當(dāng)情況發(fā)生轉(zhuǎn)變化時(shí)（兩極化） 所以如果在策劃案中已經(jīng)包括次項(xiàng)目就能讓管理者在最短的時(shí)間內(nèi)，馬上作出改變（目標(biāo)或策略）來(lái)應(yīng)付新的情況。,策劃的基本法則,輔助工具,其他的一些市場(chǎng)策劃 工具和原理,輔助工具,其他的一些市場(chǎng)策劃的工具和原理： 4P論 Product Life-cycle 產(chǎn)品生命周期 SWOT 分析法 Critical Path 時(shí)間/流程控制表,4P理論,輔助工具,4P Theory (4P理論) 產(chǎn)品P

17、roduct 地點(diǎn)Place 價(jià)格Price 推廣Promotion,輔助工具,產(chǎn)品生命周期 Product Life-cycle,輔助工具,產(chǎn)品生命周期Product life-cycle,市場(chǎng)學(xué)基本法,SWOT Analysis 分析法,輔助工具,SWOT 分析法,輔助工具,STRENGTH 強(qiáng)勢(shì),WEAKNESS 弱勢(shì),OPPORTUNITY 機(jī)會(huì),THREAT 威脅,Critical Path 時(shí)間/流程控制表,輔助工具,Critical Path 時(shí)間/流程控制表,輔助工具,最后的法寶18條“備忘戒條”,備忘戒條之一,產(chǎn)品與品牌的定位 作為產(chǎn)品廠商本身，比廣告代理商更為了解品牌與產(chǎn)品

18、的自身價(jià)值、性能與用途。所以如果需要廣告代理的幫忙，擬定廣告的策略，就該避免，或要求廣告代理來(lái)幫產(chǎn)品/品牌定位。直接把定位告訴他們。如果要進(jìn)行定位的推敲，是應(yīng)該與自己的研發(fā)等部門溝通的基礎(chǔ)上，充分了解產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程、消費(fèi)群等等，才限定品牌與產(chǎn)品的定位。再把自己要求的推廣、宣傳簡(jiǎn)報(bào)等工作與廣告代理商進(jìn)行交流。以防產(chǎn)品特性的廣告宣傳方向偏離軌道，充分起到一個(gè)主導(dǎo)的作用。,備忘戒條之二,訴求點(diǎn) 通常一個(gè)產(chǎn)品的都會(huì)擁有多個(gè)甚至是非常多的訴求點(diǎn)。但一旦都把這些點(diǎn)，應(yīng)用在同一版本的廣告作品中，消費(fèi)者就沒(méi)有辦法消化那么多的訴求點(diǎn)。所以應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的單一/個(gè)主要訴求，有的放矢的引起消費(fèi)者的興趣。將其它訴求分

19、別放到不同版本的廣告中，以免給消費(fèi)者造成混亂紛雜，最終沒(méi)有一個(gè)能留下深刻印象的結(jié)果。,備忘戒條之三,大策略與小品廣告 在推出一新品牌，新產(chǎn)品的的初期，考慮好整體和又次序的有效宣傳方案最為重要。盡可能想出一個(gè)“大策略” ，而不是沒(méi)有章法的，沒(méi)有系統(tǒng)的、零散的、很隨意的做一些沒(méi)有關(guān)連小品廣告。否則品牌和產(chǎn)品所投放的廣告就失去了一個(gè)整體的連接，失去了累積的效應(yīng)。,備忘戒條之四,評(píng)估結(jié)果 在廣告投放后，應(yīng)緊緊的關(guān)注，并緊貼市場(chǎng)，小心警惕市場(chǎng)中所引起的變化，銷售和供貨的情況和對(duì)手改變策略等等。要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就馬上可以“改變策略”來(lái)應(yīng)對(duì)。所以要靈活得隨時(shí)改進(jìn)市場(chǎng)工作是非常關(guān)鍵和必要的。不能只關(guān)注制作和投放

20、的過(guò)程，一旦投放完事，就覺(jué)得工作已經(jīng)完成。應(yīng)該更好地分析反饋信息，及時(shí)總結(jié)彌補(bǔ)不足之處，使本來(lái)既定的策略更為有效。,備忘戒條之五,不看芝麻，要撿西瓜 在廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的工作過(guò)程中，應(yīng)該提前分析出哪一項(xiàng)是主要的、有效的，能夠帶來(lái)更實(shí)際的利益。不應(yīng)過(guò)分計(jì)較制作的成本，而導(dǎo)致最后出來(lái)的結(jié)果。其實(shí)很多時(shí)候，我們應(yīng)該花多一點(diǎn)時(shí)間在媒體的選擇方面，這樣既可以把“重復(fù)的”浪費(fèi)部分省去。而該筆款項(xiàng)往往已經(jīng)足以把花費(fèi)降低。所以應(yīng)把想要達(dá)到預(yù)期結(jié)果作為考慮的大原則，而不僅僅局限于對(duì)費(fèi)用支出等小問(wèn)題。即使較少的花費(fèi)但效果不理想，也不應(yīng)被采納。,備忘戒條之六,腦筋急轉(zhuǎn)彎市場(chǎng)調(diào)查 在整體策劃擬定前，市場(chǎng)調(diào)研是所以大

21、企業(yè)必不可少的一道工序。整堆的數(shù)字分析讓人暈頭轉(zhuǎn)向。是否能撥開迷霧看清盧山真面目，這才是該項(xiàng)工作的根本目的。不要只看到數(shù)據(jù)和報(bào)告就定案，而是要進(jìn)一步深思，將所有數(shù)據(jù)反映出的情況綜合起來(lái)，這才是最能體現(xiàn)出市場(chǎng)狀態(tài)和消費(fèi)者心態(tài)的真相。,備忘戒條之七,了解你想要做的廣告嗎？形象廣告 VS 產(chǎn)品廣告 我們都知道品牌形象廣告是一個(gè)幫助企業(yè)或品牌推廣的一種手段，但要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期才能體現(xiàn)的一種效應(yīng)。而做產(chǎn)品廣告（包括促銷廣告）的目的使希望能夠在短期內(nèi)從銷售中看到產(chǎn)益。那么結(jié)合自身企業(yè)與產(chǎn)品的情況，判斷出現(xiàn)階段需要做哪一種廣告，或者你已經(jīng)做了哪種類型的廣告，并了解這種廣告的性質(zhì)是至關(guān)重要的。,備忘戒條之八,好廣告

22、？壞廣告？ 評(píng)價(jià)某一則廣告做的好壞與否，決不能以個(gè)人的角度做判斷標(biāo)準(zhǔn)。通常每個(gè)人在色彩、環(huán)境及物體的喜惡方面是不盡相同的。應(yīng)該以市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求及產(chǎn)品特性，以至創(chuàng)意手法與商業(yè)效應(yīng)等多角度做為出發(fā)點(diǎn)，客觀地評(píng)定一則廣告的成功與否。,備忘戒條之九,記住你并不是消費(fèi)者 與上篇有一點(diǎn)相同，在對(duì)消費(fèi)者需求的判斷上，也不應(yīng)以個(gè)人的觀點(diǎn)和色彩替代。因?yàn)橥覀儾⒉皇恰澳莻€(gè)特定的消費(fèi)群”。也許在工作需求上你會(huì)經(jīng)常接近產(chǎn)品，所以所產(chǎn)生的意見取決于個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)和背景情況，存在很大的主觀性。正確界定目標(biāo)消費(fèi)群并認(rèn)真分析費(fèi)者特點(diǎn)，充分了解其需求才是策劃方案的根基。,備忘戒條之十,出門前請(qǐng)對(duì)鏡自檢注意廣告細(xì)節(jié) 在廣

23、告制作的最后環(huán)節(jié)或媒體投放前，認(rèn)真檢查畫面出現(xiàn)的文字及圖案，以及每一個(gè)細(xì)節(jié)的地方，保證準(zhǔn)確無(wú)誤。更為重要的一定要考慮廣告所投放地區(qū)和文化特點(diǎn)差別。這樣才可以確保所投放的廣告可以達(dá)到預(yù)期效果。,備忘戒條之十一,求求你直接告訴我吧！突出廣告簡(jiǎn)潔明了特性 有些廣告在制作中過(guò)分注重藝術(shù)性和創(chuàng)意性，沒(méi)有充分考慮大眾群體的接受力，同時(shí)也忽略了商業(yè)效應(yīng)。結(jié)果使消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)無(wú)法快速地領(lǐng)悟其中的含義，在語(yǔ)言及畫面上故弄玄虛，使大多數(shù)人在廣告結(jié)束后仍不知其所云。,備忘戒條之十二,知己知彼，戰(zhàn)無(wú)不勝 充分了解自己的品牌與產(chǎn)品情況，分析目前在市場(chǎng)中所處的位置，究竟是處于“領(lǐng)導(dǎo)品牌”？、或者只是一個(gè)“新生產(chǎn)品”？

24、又或者這次出擊是作為一個(gè)“挑戰(zhàn)者”的身份去向你的對(duì)手發(fā)動(dòng)攻勢(shì)？。充分并對(duì)深入了解與分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，再按照自己所身處不同的情況下，使用不同的廣告（包括手法）來(lái)達(dá)到最終的結(jié)果。因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌在不同的階段，所發(fā)布的廣告內(nèi)容，風(fēng)格和手法，和想達(dá)到的目的都不盡相同。所以一定要“充分了解”必將百戰(zhàn)百勝！,備忘戒條之十三,我是大品牌！大品牌應(yīng)涵蓋的范圍 隨著自身品牌在市場(chǎng)中的不斷確立，領(lǐng)先品牌的地位得到穩(wěn)固，與此同時(shí)，無(wú)論是品牌和產(chǎn)品(包括生產(chǎn)線）都變得更完備，也意味著所投入的額度會(huì)越來(lái)越大，因此從經(jīng)營(yíng)成本和其他種種因素的約束下，領(lǐng)導(dǎo)品牌所要覆蓋的領(lǐng)域和消費(fèi)群就需要更為廣大。同樣在廣告和創(chuàng)意上也同樣的要兼顧更為廣大的群組，而所需要考慮的范疇就要更為周密。,備忘戒條之十四,“等等再說(shuō)”乃兵家大忌 通常廣告的效用就是要求在投放后的短期內(nèi)看到市場(chǎng)效應(yīng)，所以掌握時(shí)間性，就是不可忽略的一個(gè)重要因素。本來(lái)“廣告就是一種主動(dòng)攻擊”的一種手法，配合目前的市場(chǎng)的風(fēng)云變幻莫測(cè)，很多突變隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，因此在決策上要果斷，不能一拖再拖，一等再等，猶豫不決。如果在計(jì)劃完備的情況下，爭(zhēng)取在第一時(shí)間內(nèi)出擊，形成主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，“進(jìn)攻往往是防守的最好策略”。,備忘戒條之十五,我找到了產(chǎn)品的“U