《房地產(chǎn)營銷管理》課程教學大綱

1、房地產(chǎn)營銷管理課程教案大綱第一部分 大綱說明一、課程的性質(zhì)和任務房地產(chǎn)營銷管理是開放教育試點物業(yè)管理專業(yè)（?？疲┑膶I(yè)主干課程，是中央電大 統(tǒng)設必修課。同時也可作為其他相關專業(yè)的選修課，本課程是為培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng) 濟發(fā)展需要的、應用型、大專層次的專業(yè)人才服務的。改革開放以來，我國房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，有關房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟學科和管理學科也隨 之產(chǎn)生并逐步成熟。房地產(chǎn)營銷管理課程就是其中之一，它主要研究房地產(chǎn)企業(yè)營銷 管理活動及其規(guī)律，是一門建立在經(jīng)濟學、營銷學、行為科學以及現(xiàn)代管理理論基礎之上 的應用科學，具有綜合性、實用性的特點，屬于企業(yè)管理學范疇。本門課程的核心內(nèi)容是 在以顧客為中心的

2、前提下，研究房地產(chǎn)企業(yè)如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略， 管理企業(yè)營銷活動，通過滿足顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)目標。通過本門課程的學習，應使學員掌握企業(yè)管理學和營銷學的基礎知識，熟悉房地產(chǎn)行業(yè)的 特點，樹立以顧客為中心的經(jīng)營觀念，用所學的管理理論和營銷理論去指導房地產(chǎn)企業(yè)的 經(jīng)營活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，使企業(yè)生產(chǎn)更好地適應市場需求。二、與其他課程的關系先修課程：管理學基礎 物業(yè)管理實務（ 1）（ 2）三、課程教案的基本要求要求教師要正確認識課程的性質(zhì)、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，授課 時既要注重對基本概念、基本原理的講解，又要注重營銷案例的分析，避免純理論灌輸。 同時要要熟

3、悉國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷管理理論與實踐的最新發(fā)展，及時補充新理論、新知識、 新案例，要注意引導學生掌握分析問題的方法，提高解決實際問題的能力。四、教案方法與教案形式建議（1）系統(tǒng)、全面、準確地闡述房地產(chǎn)營銷管理理論和實務，面授輔導應著重于重點的歸 納、難點的剖析、案例分析以及作業(yè)講解；（2）增加案例教案的比重，文字教材、音像教材中要突出對典型案例的剖析；（3）要根據(jù)電大教案的特點，充分發(fā)揮教師主導作用的同時，引導學生自主學習，安排必 要的作業(yè)和實操內(nèi)容，增加學生接觸實際的機會，提高學生分析和解決實際問題的能力。五、課程教案要求的層次為了幫助教師和學生準確掌握各章要點及復習重點 , 本大綱對教案內(nèi)容作

4、“了解” 、“掌 握”和“熟練掌握”三個層次的要求。“了解”是指對該內(nèi)容有一定的認識，一般是房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展歷史和營銷管理常識性的內(nèi)容；“掌握”是指要十分清楚有關內(nèi)容，是 本課程的基本概念和基本原理；“熟練掌握”不僅要十分清楚有關內(nèi)容還要能夠熟練運 用，是本課程的重點概念、理論和原理的應用。第二部分媒體使用和教案過程建議一、學時分配本門課程4學分，課內(nèi)學時共 72學時，一學期開設。建議學時分配如下表:序號教學內(nèi)容課內(nèi)學時IP課件實踐環(huán)節(jié)緒論21房地產(chǎn)營銷管理概述42房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程413房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析44房地產(chǎn)市場調(diào)查與預測45房地產(chǎn)購買行為分析4326房地產(chǎn)市場細分與定位417

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品決策68房地產(chǎn)定價決策69房地產(chǎn)渠道決策610房地產(chǎn)促銷組合與廣告64211房地產(chǎn)營銷組織與控制412物業(yè)服務營銷412合計58106二、多種媒體教材的總體說明1、文字教材本課程以房地產(chǎn)營銷管理作為文字主教材，共12章，主教材全面、系統(tǒng)、具體地講述課程內(nèi)容，是組織教案和期末考試的基本依據(jù)。教案重點為掌握和熟練掌握部分。房地產(chǎn)營銷管理導學是對房地產(chǎn)營銷管理內(nèi)容必要的說明、重點歸納、精華 提煉，目的是便于學生把握所學知識的要點和重點、難點。每一章所附的練習題是為了鞏 固對所學內(nèi)容的理解掌握和原理的運用。2、音像教材本課程制作5講，10課時IP課及配套VCD分房地產(chǎn)營銷管理概述，房地產(chǎn)營銷

6、調(diào)研、房地產(chǎn)營銷市場策略、房地產(chǎn)營銷決策與營銷組合、房地產(chǎn)營銷組織與營銷控制五個專題， 主要講授要求學生掌握的重點問題。3、中央電大提供網(wǎng)上輔導材料網(wǎng)上輔導材料以幫助學生自學為目的，指出學習要求和重點內(nèi)容，適當闡釋難點問題，提 供必要的作業(yè)練習及解題思路、參考答案等，根據(jù)實際需要隨時更新。三、教案環(huán)節(jié)1 、自學自學是學員重要的學習手段，以文字教材為主要學習對象，學員應注意自學能力的培養(yǎng)， 保證必要的自學時間。2、面授輔導面授輔導由地方電大輔導教師擔任，各地輔導教師應認真鉆研教案大綱和文字、音像教材，熟悉并掌握課程內(nèi)容，認真?zhèn)湔n。輔導應以教案大綱為指導、文字教材為依據(jù)，采用 講解、分析、作業(yè)講評

7、等方式，提示學習思路與方法，講解重難點問題。3、形成性考核（1 ）作業(yè)平時作業(yè)是鞏固和檢驗學生學習效果的有效手段，本課程的形成性考核以作業(yè)為主，中央 電大布置不少于三次作業(yè)，各地電大輔導教師還可以根據(jù)實際教案情況布置不少于兩次作 業(yè)，以案例分析、營銷策劃練習、組織討論等形式為主，學員應認真完成，輔導教師進行 講評，并據(jù)以評定形成性考核成績。（2）實習各地電大可安排學生進行一次實地的或模擬的市場調(diào)查或營銷策劃，培養(yǎng)學員學習、思考 和分析解決問題的能力，并據(jù)以評定形成性考核成績。4、考試考試是對學習效果的檢查和驗收?？己艘曰靖拍?、基本原理和方法為主，考核學員的理 解、掌握和運用的水平和能力?？荚?/p>

8、由中央電大統(tǒng)一命題，試卷難度和題量按教案層次要 求安排。考試方式為閉卷，時間 120 分鐘。第三部分 教案內(nèi)容和教案要求緒論教案要求通過學習要求了解我國房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。教案內(nèi)容：第一節(jié)、 房地產(chǎn)業(yè)的涵義第二節(jié)、 房地產(chǎn)市場體系第三節(jié)、 我國房地產(chǎn)業(yè)的歷史與發(fā)展教案建議要求講請楚房地產(chǎn)業(yè)的涵義，了解房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。第一章 房地產(chǎn)營銷管理概述教案要求通過本章的學習要求熟悉市場營銷的內(nèi)涵及其理論，掌握營銷管理的涵義及營銷觀念的演 變，熟悉房地產(chǎn)營銷管理的內(nèi)容和特點，了解房地產(chǎn)營銷管理的新發(fā)展。教案內(nèi)容第一節(jié) 營銷管理的涵義第二節(jié) 營銷管理觀念的演變第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷管理教案建議要求講

9、清楚熟悉市場營銷的內(nèi)涵及其理論，突出房地產(chǎn)營銷管理的特點。第二章 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程教案要求：通過本章的學習要求了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義和重要性，了解企業(yè)戰(zhàn)略與營銷計劃的關系；掌 握企業(yè)戰(zhàn)略計劃程序及內(nèi)容，掌握房地產(chǎn)企業(yè)營銷計劃的內(nèi)容、編制和管理方法，熟練掌 握房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程。教案內(nèi)容第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃程序及內(nèi)容第三節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)營銷計劃第四節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程教案建議要求熟悉房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程，引導學生對后面章節(jié)的內(nèi)容有個總體的把握。第三章 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析教案要求：通過本章的學習要求了解房地產(chǎn)企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系，掌握營銷環(huán)

10、境分析對房地產(chǎn) 企業(yè)營銷管理的作用，熟練掌握市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢以及 市場營銷環(huán)境分析的主要方法。教案內(nèi)容 ：第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析綜述第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境分析第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析方法教案建議要求熟悉房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容和方法，強調(diào)營銷環(huán)境分析對營銷決策的重要 性。第四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與預測教案要求：通過本章的學習要求了解房地產(chǎn)市場調(diào)查與預測的概念及房地產(chǎn)市場調(diào)查與預測的重要 性，掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查與預測的基本原則、主要內(nèi)容以及相關程序，熟練掌握房地產(chǎn)調(diào) 查與預測的幾種基本方法。教案內(nèi)容第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查第二

11、節(jié) 房地產(chǎn)市場預測教案建議要求熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)查與預測的基本原則、主要內(nèi)容以及相關程序，通過案例分析引導 學生掌握市場調(diào)查與預測的基本方法。第五章 房地產(chǎn)購買行為分析教案要求：通過本章的學習要求能夠了解消費者購買行為模式理論，投資者購買行為的內(nèi)容、特征及 決策過程，掌握房地產(chǎn)消費者購買行為的概念及特征，社會文化、經(jīng)濟等外部因素對房地 產(chǎn)消費者消費心理的影響，熟練掌握房地產(chǎn)消費者的內(nèi)部消費心理過程和消費者購房決策 過程。教案內(nèi)容：第一節(jié) 房地產(chǎn)消費者購買行為模式第二節(jié) 房地產(chǎn)消費者購買行為分析第三節(jié) 房地產(chǎn)投資者購買行為分析教案建議要求熟悉房地產(chǎn)消費者和投資者購買行為的內(nèi)容、特征及決策過程，強調(diào)

12、購買行為分析對 營銷決策的重要性。第六章 房地產(chǎn)市場細分與定位教案要求通過本章的學習要求能夠了解房地產(chǎn)市場細分的含義及房地產(chǎn)市場細分的基本要求，掌握 住宅市場、商業(yè)物業(yè)市場和寫字樓市場細分的標準，熟練掌握房地產(chǎn)目標市場選擇程序與 目標市場決策過程。教案內(nèi)容第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細分概述 第二節(jié) 住宅市場細分的標準第三節(jié) 商業(yè)物業(yè)市場細分的標準第四節(jié) 寫字樓市場細分的標準第五節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇與定位教案建議要求熟悉房地產(chǎn)市場細分的基本要求和標準，通過案例分析突出房地產(chǎn)目標市場選擇程序 與目標市場決策過程。第七章 房地產(chǎn)產(chǎn)品決策教案要求：通過本章的學習要求能夠了解產(chǎn)品整體概念的涵義、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合

13、的概念和原理、新產(chǎn) 品推廣的過程，掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類、產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階 段的特點及相應的營銷策略、品牌的概念與作用，熟練掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序、品牌決策 原理。教案內(nèi)容第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合決策第三節(jié) 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)決策第四節(jié) 品牌決策教案建議要求熟悉房地產(chǎn)產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容和程序，強調(diào)房地產(chǎn)品牌的重要性，通過案例分析引 導學生掌握產(chǎn)品決策的基本原理。第八章 房地產(chǎn)定價決策教案要求：通過本章的學習要求能夠了解房地產(chǎn)價格的特征、影響房地產(chǎn)定價的主要因素，掌握房地 產(chǎn)定價的程序和定價方法，熟練掌握房地產(chǎn)定價策略。教案內(nèi)容 第一節(jié) 房地產(chǎn)價格的特征第

14、二節(jié) 影響房地產(chǎn)定價的主要因素第三節(jié) 確定房地產(chǎn)價格的程序第四節(jié) 房地產(chǎn)定價方法第五節(jié) 房地產(chǎn)定價策略教案建議要求熟悉房地產(chǎn)定價程序、方法，通過案例分析講清房地產(chǎn)定價策略的基本原理。第九章 房地產(chǎn)分銷渠道決策教案要求 ：通過本章的學習，要求能夠了解房地產(chǎn)分銷渠道的含義及其種類，并了解影響分銷渠道選 擇的主要因素，掌握房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式以及選擇條件，重點掌握房地產(chǎn)分銷渠道的 種類及各自的優(yōu)缺點、適應條件。教案內(nèi)容第一節(jié) 分銷渠道簡介第二節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道策略第三節(jié) 房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式及其選擇教案建議要求熟悉房地產(chǎn)分銷渠道的種類以及選擇分銷渠道的影響因素，講清房地產(chǎn)分銷渠道與其 他商品市場

15、營銷渠道的區(qū)別。第十章 房地產(chǎn)促銷決策教案要求通過本章的學習要求能夠了解促銷、促銷組合的含義，掌握廣告、人員推銷、公共關系及 營業(yè)推廣的功能、作用，掌握廣告文案的創(chuàng)作要求、廣告效果的測定，熟練掌握選擇廣告 媒體的決策及人員推銷的程序、公共關系決策與公關專題活動、營業(yè)推廣的形式和工具的 選擇。教案內(nèi)容 第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷概述第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告第三節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關系第五節(jié) 房地產(chǎn)營業(yè)推廣第六節(jié) 房地產(chǎn)促銷方式的新模式教案建議要求熟悉各種促銷方式的功能、作用，通過案例分析突出促銷方式的選擇和決策。第十一章 房地產(chǎn)營銷組織與營銷控制教案要求：通過本章的學習要求能夠了解房地產(chǎn)營銷部門的演變及其與其它部門的關系，掌握年度控 制、贏利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、營銷審計的含義與方法，熟練掌握房地產(chǎn)營銷 組織形式，以及房地產(chǎn)營銷實施和控制過程。教案內(nèi)容：第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷組織第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷實施第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷控制教案建議要求熟悉房地產(chǎn)營銷組織形式，以及房地產(chǎn)營銷實施和控制過程，強調(diào)房