手機(jī)廣告策劃書.11

1、目錄一. 前言二. 內(nèi)容提要三. 市場環(huán)境分析.四. 營銷提案五. 品牌傳播六. 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案七媒體提案.朵唯女性手機(jī)廣告策劃書一. 前言伴隨著多功能手機(jī)在市場上的推廣，手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為成熟市場的新生產(chǎn)物以及市場利潤增長點(diǎn)，同時也是繼百萬像素手機(jī)后的市場新寵。對手機(jī)后市的觀好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開角逐，而消費(fèi)者對手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了手機(jī)在市場上的繁榮。而朵唯女性手機(jī)作為專為女性考慮的手機(jī)，當(dāng)然不會放過任何一個發(fā)展的機(jī)會，一場轟轟烈烈的手機(jī)發(fā)展競爭之戰(zhàn)就此展開。二. 內(nèi)容提要朵唯女性手機(jī)是深圳市朵唯志遠(yuǎn)科技有限公司的知名手機(jī)品牌。公司是一家集手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)

2、、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的高新技術(shù)企業(yè)。秉承“愛讓女人更美麗”的品牌理念，關(guān)注 現(xiàn)代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，用心演繹以高科技為載體的女性關(guān)愛，努力將 公司打造成為女性手機(jī)第一品牌 公司秉承“客戶受益，員工增值，公司發(fā)展，回報(bào)社會”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持“追求卓越， 完善自我”的企業(yè)精神， 發(fā)揚(yáng)“認(rèn)真、高效、堅(jiān)守承諾”的工作作風(fēng)， 著力建設(shè)和培養(yǎng)一支 具有競爭力的核心團(tuán)隊(duì)，立志成為一家充滿和諧、受人尊敬的企業(yè) 三市場環(huán)境分析（一）手機(jī)市場狀況首先，國際品牌一家獨(dú)大現(xiàn)象消失。數(shù)據(jù)顯示，三星市場份額提升趕超諾基亞，諾基亞市場份額不斷下降，兩家手機(jī)巨頭的市場份額差距不大，國際品牌一家獨(dú)大的局面

3、不復(fù)存在。其次，國產(chǎn)品牌整體份額不斷提升，與國際品牌相抗衡。華為、中興在2011年第4季度的市場份額均超過 10%，與國際品牌的差距逐漸縮小。其他國產(chǎn)品牌市場份額對比發(fā) 展較為均衡。第三，銷售前十品牌占據(jù)大部分市場份額。整個中國手機(jī)市場銷售開始向品牌化高度 集中，其他小型廠商生產(chǎn)空間減小。中國市場出現(xiàn)均衡發(fā)展的原因主要來自六個方面。首先，智能機(jī)的同質(zhì)化趨勢縮小了國產(chǎn)品牌的競爭差距。其次，運(yùn)營商在終端銷售投入大量補(bǔ)貼，國產(chǎn)品牌定制機(jī)獲利份額得到快速提升。第三，受革命性的智能機(jī)上市影響，2011年國際品牌重組、收購的整合動作不斷，需自身重新定位時間，這給國產(chǎn)品牌帶來機(jī)會。第四，以iPhone4為代

4、表的高端定制機(jī)讓消費(fèi)者對定制機(jī)型帶來的花費(fèi)補(bǔ)貼有了更為 準(zhǔn)確的認(rèn)知，帶動了國產(chǎn)定制機(jī)的銷售。第五，國內(nèi)諸多生產(chǎn)廠家加盟品牌手機(jī)生產(chǎn)，華為、聯(lián)想、TCL中興通訊、熊貓品牌手機(jī)異軍突起，為國外廠家貼牌加工不再是主流形態(tài)。第六，手機(jī)應(yīng)用軟件開發(fā)，以委托專業(yè)設(shè)計(jì)、制作單位外包的形式著手研發(fā)。通信世界網(wǎng)聯(lián)合朵唯手機(jī)今日正式發(fā)布2012中國女性智能手機(jī)發(fā)展粉皮書，首次對我國女性智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進(jìn)行了總結(jié)與展望。報(bào)告預(yù)測，2012年將成為女性智能手機(jī)的普及之年，女性智能手機(jī)創(chuàng)新將從外觀、功能向個性化應(yīng)用、體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，并有可能改變整個智能手機(jī)行業(yè)的競爭格局。70%女性消費(fèi)者對智能手機(jī)認(rèn)識不清楚雖然2011

5、年我國智能手機(jī)進(jìn)入普及時代，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有近70%的女性消費(fèi)者對智能手機(jī)缺乏了解，不能夠準(zhǔn)確說出智能手機(jī)的主要特征。大多數(shù)女性消費(fèi)者認(rèn)為， 能夠上網(wǎng)、聊QQ玩游戲的手機(jī)就是智能手機(jī)，對智能手機(jī)操作系統(tǒng)、應(yīng)用服務(wù)比較陌生。而在“女 性希望持有什么樣的智能手機(jī)”的調(diào)查中，大多數(shù)女性消費(fèi)者希望手機(jī)能更娛樂化、個性化和生活化，例如能幫助女性管理美容、減肥、化妝等日常生活，同時操作不要太復(fù)雜。智能手機(jī)女性滿意度只占四成在對已購智能手機(jī)的女性消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，特別滿意的僅占42%女性對智能手機(jī)不滿意的地方主要集中在智能機(jī)的外觀、應(yīng)用和電池上，而智能手機(jī)應(yīng)用和操控的復(fù)雜性， 也是很多女性不滿意的重要原因

6、。此外，市面上真正針對女性開發(fā)的智能手機(jī)還非常稀缺， 多數(shù)智能手機(jī)廠商把競爭焦點(diǎn)集中在硬件上，如手機(jī)屏幕大小，雙核、四核處理器等，而象朵唯手機(jī)專門開發(fā)女性智能手機(jī)這一細(xì)分市場的企業(yè)還只是少數(shù)。大多數(shù)女性期望盡快換購智能手機(jī)雖然大多數(shù)女性消費(fèi)者對目前的智能手機(jī)不是很滿意，但在“是否近期換購智能手機(jī)？ ”的調(diào)查中，超過 65%勺女性消費(fèi)者表示將在 3至6個月的時間里購買智能手機(jī)。大多 數(shù)女性消費(fèi)者認(rèn)為，智能手機(jī)已經(jīng)成為一種潮流，如果不換就表示自己落伍了，同時認(rèn)為智能手機(jī)也不是男性的“專利”。四. 營銷提案（一）.目標(biāo)人群城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂、游戲、聊天，喜歡與朋友們分享音樂、游戲，音

7、樂、游 戲、聊天是他們表達(dá)情感的一種方式，音樂、游戲、聊天是他們溝通的語言，快樂、痛苦、 高興都可以通過音樂、游戲、聊天來表現(xiàn)。（二）品牌定位：品牌定位：是指建立一個與目標(biāo)市場需要相關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過程。換言之，品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個特定位置。以消費(fèi)者為導(dǎo)向時，品牌定位首先要做到目標(biāo)消費(fèi)者差異化：企業(yè)應(yīng)從該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者當(dāng)中選擇一個特定的細(xì)分人群進(jìn)行服務(wù)。其次要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的差異化：指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供有別于競爭者的利益。（三）朵唯手機(jī)的品牌定位：1、目標(biāo)消費(fèi)者及需求：朵唯手機(jī)定位在女性的角度，專為女性定制，打出專業(yè)女

8、性手 機(jī)的旗號。朵唯推出的系列女性手機(jī)針對女性的喜好和習(xí)慣， 無論是外觀還是內(nèi)置功能方面都進(jìn)行 了針對性的設(shè)計(jì)和定制。外形時尚柔美，內(nèi)置女性專屬軟件，比普通手機(jī)更契合女性的切實(shí) 需求。特色功能：（1）一鍵求救，自動定位：朵唯手機(jī)特設(shè)一鍵求救，自動定位功能，可以快速確定所在位置，危急時刻僅按一鍵，即刻自動發(fā)送求救訊息至親友或警方，并告知所在位置，同時鳴笛警報(bào)，一機(jī)在手，猶如有貼身保鏢隨時陪伴，安全更有保障。關(guān)于這點(diǎn)是朵唯手機(jī)主打的特色功能，是史無前例的獨(dú)創(chuàng)功能。在朵唯剛推出時的廣告中也是極力地予以表現(xiàn)。廣告中舒淇拿著朵唯手機(jī)，在商場中感覺到有人跟蹤危險(xiǎn)時躲進(jìn)電 梯中，然后按了一下手機(jī)上的一個按鍵

9、。在電梯從五樓下降到一樓的幾秒中內(nèi)就出現(xiàn)了一群像黑客帝國中的黑衣保鏢趕來保護(hù)。女性消費(fèi)者?？梢姸湮▌?chuàng)新的一鍵求救功能受到了目標(biāo)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了它的功能性利益。（2）“愛美尚家”四大主題：此外在手機(jī)使用上，朵唯手機(jī)提供了一系列的專為女性打造的免費(fèi)資源，包括手機(jī)軟件，資訊。在這些功能的設(shè)置上，朵唯手機(jī)都是站在女性消費(fèi)者的角度上來看的。首先女性更需要他人的關(guān)愛，對戀人，丈夫的依賴性更強(qiáng)，更需要安全感。這是女性對“愛”的需要。然后是女性對“美”的需要。愛美之心，人皆有之。女性在這方面要求更高， 她們崇尚外在美，喜歡把自己打扮得漂漂亮亮，引人注目。再次當(dāng)今的女性已經(jīng)不是傳統(tǒng)的家庭婦女，她們是新時

10、代的女性，關(guān)注時尚潮流，崇尚品質(zhì)生活。這是對“尚”的需要。最 后是女性對“家”的需要。雖然現(xiàn)在的女性已經(jīng)擺脫了只有家庭的束縛。但是對于女性而言，家庭在她們的生活中還是具有不可替代的重要地位。和睦的家庭生活能夠有效地提升女性的幸福感。由此朵唯手機(jī)推出了 “愛美尚家”四大主題。 讓新時代女性準(zhǔn)確把握健康美麗脈搏，家 庭事業(yè)和諧美滿。其中“愛”包含一鍵防狼、星座運(yùn)程、男人物語、戀愛常識和愛情測試五個菜單項(xiàng)，愛情讓女人更滋潤；“美”包含化妝指南、健美瘦身、發(fā)型設(shè)計(jì)、麗人禮儀，美麗的達(dá)人是由 內(nèi)而外的；“尚”包含視頻聊天、隨身男友、快樂消費(fèi)等菜單，做新時代的時尚女王；“家” 包含健康飲食、育兒常識、子女

11、教育、教您理財(cái)四項(xiàng)菜單， 多樣化的選擇，創(chuàng)造家庭的溫馨。 值得一提的是，這些資訊大多都是朵唯為女性獨(dú)家定制的內(nèi)置免費(fèi)資源。（3） “朵易”軟件是朵唯 D00手機(jī)專為女性貼心打造“朵易”軟件系統(tǒng)，更符合女性使用習(xí)慣，更懂女人心，朵唯DOOV手機(jī)為女性的貼心和關(guān)愛滲透在手機(jī)設(shè)置的點(diǎn)滴之中（4）朵唯電子報(bào)是專為朵唯手機(jī)用戶提供的一項(xiàng)免費(fèi)增值服務(wù)。朵唯電子報(bào)關(guān)注女性 生活，聚集時尚熱點(diǎn)，以圖文并茂的形式介紹最新、最前沿的資訊。其內(nèi)容包括四個主題菜 單：“愛他她”、“美顏形”、“尚時代”、“家天下”，周一到周四推出。其中“愛他她”：情感大教室，關(guān)于單身浪漫，談婚論嫁，戀愛心經(jīng)，愛情、友情、 親情的最新資

12、訊，每周一推出；“美顏形”：女人愛美麗，關(guān)于美容護(hù)膚，生活健康，服 飾裝扮，我敗我秀，我愛保養(yǎng)的最新資訊，每周二推出；“尚時代”：百變時尚秀，關(guān)于 時尚女人，八卦趣事，星座情緣，驢行天下，時尚沙龍的最新資訊，每周三推出；“家天 下”：品居家生活，關(guān)于廚藝展示，育兒心經(jīng)，當(dāng)家女人，時尚家居，生活理財(cái)?shù)淖钚沦Y訊，每周四推出。2、功能性利益：基于這些特色功能，朵唯滿足女性對安全的需要，關(guān)注現(xiàn)代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，用心演繹以高科技為載體的對女性關(guān)愛。這都實(shí)現(xiàn)了朵唯手機(jī)品牌獨(dú)特的功能性利益。3、情感性利益：朵唯以“愛讓女人更美麗”為品牌理念，在實(shí)現(xiàn)了其功能性利益的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者承諾以其

13、獨(dú)特的關(guān)愛讓女性更美麗的情感性利益。目前，朵唯手機(jī)目前在消費(fèi)者心中的形象還只停留在女性手機(jī)的概念。要想向消費(fèi)者傳播出企業(yè)獨(dú)特的品牌理念，實(shí)現(xiàn)品牌的情感性利益， 則需要通過多種形式的品牌傳播方式持續(xù)不斷地向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。在朵唯手機(jī)推出的兩個廣告中都有多次重復(fù)“愛讓女人更美麗”的主題，試圖以其靚麗的外觀，獨(dú)特的功能打動消費(fèi)者，深入傳播它的品牌理念。當(dāng)然這是一個長期的過程，無法一蹴而就。像可口可樂那樣代表開放，享受的美國文化，奔馳代表精確，有序的德國文化，朵唯 還有一個漫長艱巨的道路要走五、品牌傳播：所謂“品牌傳播”，實(shí)際上就是以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、包裝等

14、不同的傳播方式，將特定的時期內(nèi)的品牌定位推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。它基本的方法是當(dāng)前流行的IMC即“整合營銷傳播”。品牌定位與品牌傳播的關(guān)系密不可分。品牌傳播的基本信息來自品牌識別，關(guān)鍵要素來自于品牌定位。比較全面、豐富的品牌識別是企業(yè)希望建立的在消費(fèi)者心目中未來的品牌聯(lián) 想，是它造就了一個豐滿的品牌形象；而品牌定位，它是企業(yè)現(xiàn)階段針對競爭品牌所確立的獨(dú)特的品牌識別，它的目的是用以顯示品牌相較于其它競爭對手的相對優(yōu)越性與差異點(diǎn)，它為品牌傳播規(guī)定了方向。它必須像釘子一樣尖銳犀利，能快速占據(jù)消費(fèi)者的心智。兩者是缺一不可相互依存的，它們之間就如同釘子與錘子的關(guān)系一樣， 重磅的錘子才能

15、使銳利的釘子有力深刻地打入消費(fèi)者的大腦， 只有通過兩者之間的互動， 才能促進(jìn)品牌與銷 量之間的平衡。（一）朵唯手機(jī)的品牌傳播：1、電視廣告：作為一個新成立的品牌，如何能在眾多品牌中脫穎而出，廣告投放成了 迅速宣傳品牌最直接最有效的方式。方面因?yàn)槭驿吭谛蜗笫紫仍诖匀朔矫?，朵唯請來了國際影視巨星舒淇作為代言人。上與朵唯女性手機(jī)的品牌一致，同時當(dāng)時她主演的 游龍戲鳳非誠勿擾正在中國熱播，其個人的影響力正處于巔峰。借助其美麗性感的形象和巨大的公眾影響力，再配合鋪天蓋地的電視廣告、電視購物等，保證品牌的高曝光率， 從而讓大眾開始認(rèn)識朵唯品牌，有效地拉近朵唯品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。在媒體傳媒的選擇方面，

16、選擇影響力大、受眾群廣、公信力強(qiáng)的媒體往往會起到“事半 功倍”的效果，像央視這個“兵家必爭”的平臺，能在其平臺上播放自己品牌的廣告，從一定程度上也顯示了品牌的“身份”，品牌的“高度”。朵唯大手筆投入 5000多萬購買了黃金資源 A段（焦點(diǎn)訪談后、黃金劇場前）的廣告。此 外，朵唯先后與 7家CCTV國家級的電視頻道、6家最優(yōu)秀的省級衛(wèi)視頻道、覆蓋全國的互 聯(lián)網(wǎng)傳播平臺及知名雜志、硬媒體等進(jìn)行全方位的合作。2、公共關(guān)系：在品牌逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知后，接下來就是要做好拉近品牌與公眾之間的 距離，讓公眾深入的了解品牌和產(chǎn)品。而最好搭建品牌也大眾之間的“橋梁”工具就是新聞是事件，通過創(chuàng)造與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相

17、關(guān)的有利新聞，可以增加品牌的曝光率，促使消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品形成“記憶點(diǎn)”。（1）節(jié)目冠名：在熱門的新聞事件上，朵唯首先選擇節(jié)目冠名的方式擴(kuò)大品牌的知名 度。2010年7月南非世界杯期間，切合品牌理念“愛讓女人更美麗”，朵唯冠名騰訊網(wǎng)主 辦的世界杯足球?qū)氊愡x舉。一方面利用世界杯運(yùn)動盛事傳達(dá)了品牌健康積極的態(tài)度；一方面借足球?qū)氊悅冋故静煌拿利愶L(fēng)采來詮釋朵唯女性手機(jī)不一樣的魅力 出不窮，這在一定程度也增加了品牌的曝光率， 唯”和“女性手機(jī)”，從而拓展了新的消費(fèi)群體。此外，朵唯還冠名了江蘇衛(wèi)視春晚特別節(jié)目 以及湖南衛(wèi)視的智勇沖關(guān)節(jié)目全家一起上；另一方面伴隨著活動的進(jìn)行，有關(guān)新聞層讓關(guān)注世界杯的球迷們

18、潛意識中記住了“朵幸福朵朵開時尚潮流節(jié)目幸福晚點(diǎn)名這些節(jié)目的播放形成一股媒體合力，傳達(dá)出朵唯美麗、時尚、娛樂的一面，更加貼近 大眾心理，提高了朵唯的親民性和認(rèn)知度。（2）新聞訪談：除了以“冠名”方式制造新聞點(diǎn)外，專業(yè)的新聞訪談也是一種提高品 牌認(rèn)知度和擴(kuò)大品牌影響力的有效工具。因?yàn)樾侣勗L談不僅具有專業(yè)性，而且更具權(quán)威性， 對于同行和消費(fèi)者來說更有說服力。2010年3月23日，朵唯，憑借其獨(dú)特定位、卓越品質(zhì)以及令人矚目的市場表現(xiàn)，引起央視財(cái)經(jīng)頻道的關(guān)注，被邀請錄制以“花開為女人”為主題的商道訪談欄目，節(jié)目中對上市僅半年的朵唯手機(jī)品牌進(jìn)行了全方位報(bào)道。通過節(jié)目的播出也讓更多的消費(fèi)者特別是電視觀眾認(rèn)

19、識或者重新認(rèn)識了朵唯女性手機(jī)這個國產(chǎn)品牌，了解其成長歷程以及創(chuàng)下的成績，從而樹立了品牌形象、傳播了品牌信息，達(dá)到宣傳推廣的效果。（3）贊助社會福利事業(yè)：一個企業(yè)不管如何發(fā)展，最終還是得回到“企業(yè)文化”的精神層面上來，就形同公司是“軀體”， 而文化是“靈魂”， 一個有靈魂有精神的企業(yè)才能獲 得社會的尊重，大眾的認(rèn)同。增強(qiáng)企業(yè)的道德社會責(zé)任感， 參加多種形式的社會福利事業(yè)不 僅推廣自身品牌，也回饋了社會，形成良性循環(huán)。在512大地震中捐款一億元的廣東涼茶飲料王老吉就是一個成功的典范，它的此番行為在當(dāng)時立即獲得了公眾的空前追捧，企業(yè)的形象在公眾心目中一下子高大了起來，備受尊重!2009年9月，在朵唯

20、品牌逐漸深入人心之時，公司切合“女性手機(jī)”形象，開展了“美在朵唯，愛傳中國”幸福工程一一救助貧困母親行動，受到了業(yè)界和社會的一直好評。這充分顯示了朵唯對社會福利事業(yè)的關(guān)注，回饋社會的決心，以及強(qiáng)烈的社會責(zé)任感， 在一定程度上提高了社會和公眾對朵唯的認(rèn)可度和尊重感，樹立健康的品牌形象！六. 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹一種朵唯女性手機(jī)，真好的概念，并讓這種概念可以深滲入滲出人心。創(chuàng)意一：電視廣告一朵唯女性手機(jī)旅行場景1: 一開始是一個女生看著朋友們出去旅行拍下的照片，于是她也萌生了想去旅行的念 頭，但是自己一個人又有點(diǎn)怕。這時她看到了多為女性手機(jī)。然后就開始了她自己一個人的旅行，她通過手機(jī)導(dǎo)航確定了自己將要去的目標(biāo)路線。然后就是一路上當(dāng)她看到美麗的景色她就會拿出多為女性手機(jī)將之拍下來，并且發(fā)表在自己的微博上， 同時與自己的朋友分享自己的快樂。當(dāng)她到一個陌生的地方， 她可以用手機(jī)查看當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和特色。同事可以通過手機(jī)了解自己一個人的旅行需要注意的事情。一路看，一路拍，一路笑，一路的安心，因?yàn)橛?他-朵唯女性手機(jī)。創(chuàng)意二：平面廣告平面廣告一：朵唯女性手機(jī)改變現(xiàn)在的自己，展現(xiàn)真的自我朵唯女性手機(jī)是專為女性手機(jī)量身設(shè)計(jì)的，也許我們厭惡當(dāng)前的自己， 也