紅牛夜店渠道推廣策略

1、,紅牛夜店渠道推廣策略,北京零創(chuàng)廣告有限公司 2010年3月,活動目的,促進終端銷售，并通過活動影響力提高終端銷售積極性與主動性；,建立飲用時機，培育渠道內(nèi)消費習慣，將渠道內(nèi)傳播口號在目標消費者中深入傳達與認知；,通過線下主題活動和公關互動的配合，提升活動關注度，提高目標消費者認知中對紅牛產(chǎn)品的關聯(lián)度。,市場目標,拉動渠道內(nèi)銷量的增長；,傳播渠道內(nèi)消費理由和產(chǎn)品飲用時機；,提升夜店渠道內(nèi)品牌優(yōu)勢地位和競爭力,本次提案要求,創(chuàng)意項目： 設計渠道內(nèi)傳播口號； 紅牛產(chǎn)品推廣方案； 執(zhí)行要求： 推廣活動構(gòu)成設想：線下活動+公關互動 抓住核心消費群的心理需求方向，創(chuàng)意溝通橋梁； 抓住核心消費群行為傳播方

2、向，制訂公關推廣方案，提出具體操作案。 推廣活動可以考慮： 南非世界杯期間、四季度西方節(jié)日期間主題促銷活動； 與紅牛極限運動、音樂營銷的品牌資產(chǎn)相結(jié)合。,夜店渠道內(nèi)傳播口號； 紅牛夜店推廣策略；,需要解決的問題,認知障礙，傳播瓶頸。,終端銷售積極性及主動性的問題；,產(chǎn)品飲用時機和飲用理由了解不充分，飲用習慣和購買習慣未形成；,品牌與渠道審視,機會,優(yōu)勢,關聯(lián)性,創(chuàng)新的生意點子,競爭范疇,因成本及進店費考慮促使更多夜店傾向利潤率較高的飲品 以紅牛勾兌的雞尾酒占量很少 紅茶綠茶果粒橙成為夜店目前軟飲中熱銷產(chǎn)品 競爭對手地位牢固，要爭奪更多的市場必須著力在消費觀念的引導。 消費者改變飲用意識與習慣是

3、取得勝利的關鍵 紅牛產(chǎn)品利益點將成為突出于其他競品差異化的關鍵,差異化競爭優(yōu)勢,紅牛能幫助飲用者：,緩解疲勞,提神醒腦,補充體力,振奮精神,溝通對象分析,目標消費者個性特征： 年齡在18歲至45歲之間的夜店消費人群； 既離不開集體，又保持獨立的自由觀，追求獨特和個性； 敢于嘗試新奇事物。,溝通對象分析,目標消費者夜店情節(jié) 情感需求占據(jù)絕對位置，目的不盡相同； 娛樂自己，消遣自己，放松自己，釋放壓力； 商務需求 。,溝通對象分析,目標受眾特質(zhì) 多有叛逆心理； 社會壓力較大； 生活物質(zhì)條件優(yōu)越； 迷戀夜場生活； 追逐時尚流行； 樂于接受新鮮事物； 注重“感覺”,目標受眾心理需求 來自生活、工作、情

4、感的壓力，使心理需要激情釋放。 愛情迷茫中，愛情進行時，尋找一種浪漫而亢奮的感覺； 希望通過忘我的狀態(tài)釋放人性的另外一面； 希望通過豪放的感覺，證明自己的存在。,需求機會點,激情釋放 亢奮的感覺 忘我的狀態(tài)釋放 豪放的感覺,才能讓感覺盡興 才能讓精力澎湃 才能讓激情進行到底,需要能量的補充,情感機會,夜店消費者主要是出于感性訴求，紅牛將強調(diào)激情需求，在目標差異中主打自己個性位置。,1. 從個人情感需求出發(fā)，強調(diào)自我。 2. 將紅牛的賣點與個人需求相結(jié)合。,夜店渠道針對消費者品牌主張,夜店渠道針對消費者的品牌主張（備選）,備選一： 備選二：,激情四射，炫翻全場,有能量，high到至高點,夜店渠道

5、內(nèi)傳播口號； 紅牛夜店推廣策略；,公關傳播策略,聚焦：結(jié)合夜店品牌訴求，在廣告、活動與推廣方面形成一致的訊息。 公關傳播方案必須是可以執(zhí)行長期，可以再往后陸續(xù)延展。 能落地執(zhí)行，從夜店媒介宣傳，到活動舉辦與終端，形成有效聯(lián)動。,主力影響消費者的中介，逐步滲透！,橋梁影響,公關傳播策略,拉近調(diào)酒師、服務員對紅牛的忠誠度 以此來影響到終端消費者,影響消費者購買行為的溝通渠道有哪些？,夜店酒水水牌、桌面酒水臺卡 夜店酒水菜單 調(diào)酒師 服務員 以上四種渠道是引導消費者購買傾向的主要方式。,溝通渠道中如何實現(xiàn)產(chǎn)品關聯(lián)？,如何才能使紅牛成為套餐系列中的產(chǎn)品； 如何才能讓調(diào)酒師主動引導消費者購買含紅牛的套餐

6、或產(chǎn)品； 如何才能讓調(diào)酒師將紅牛作為更多雞尾酒酒品的調(diào)兌飲料； 如何才能讓以紅牛為配料的雞尾酒酒品進入菜單中；,問題的關鍵在于：,紅牛能給夜店及調(diào)酒師解決哪些問題？ 能幫助他們實現(xiàn)哪些利益，或者說帶來更多的利潤和收益？ 幫助夜店與調(diào)酒師解決問題，首先是必須清楚的知道他們存在哪些真實問題？才有可能幫其去解決。,問題的解決在于：,首先需要與調(diào)酒師建立有效的溝通渠道與機制； 其次需要紅牛與夜店之間進行深層次溝通； 建立長效溝通模式多層次、多方位針對性溝通。,建立調(diào)酒師俱樂部渠道,引領夜店 潮流,打造夜店 自己的活 招牌,提升雞尾酒 銷售量,調(diào)酒師作為夜店里的一道必不可少的風景線，是各家的招牌，是與消

7、費者充分互動的紐帶，通過他們的可以將紅牛巧妙的融入夜店，而不是硬性銷售。,與夜店聯(lián)手，紅牛為其培養(yǎng)、打造一流的明星調(diào)酒師，提高夜店的吸引力與營業(yè)額,調(diào)酒師俱樂部的作用,紅牛雞尾酒創(chuàng)新大賽,時尚調(diào)酒新品發(fā)布會,紅牛調(diào)酒師俱樂部,紅牛調(diào)酒師顧問 招募,調(diào)酒師俱樂部溝通渠道,紅牛調(diào)酒師俱樂部成立儀式,聘請國內(nèi)知名調(diào)酒師組成顧問團，專職于兼職均可。 顧問團將起到有效溝通的作用： 調(diào)酒師顧問與夜店調(diào)酒師有著共同的行業(yè)語言，溝通起來會更加快捷方便； 顧問團針對以紅牛為配料開發(fā)適合消費者口味趨向，又能為夜店帶來新的利潤的新雞尾酒品； 執(zhí)行組織： 時間：2010年4月-5月 地點：北京 人數(shù)：6人（專職3人、

8、兼職3人） 組織費用：主要涉及到招聘費用與人員工資及產(chǎn)品培訓費用。,一、紅牛調(diào)酒師顧問團招募,招募條件： 高級調(diào)酒師 從事相關工作3年以上，經(jīng)培訓達到規(guī)定學時。 取得調(diào)酒師職業(yè)資格證書，從事相關工作1年以上，經(jīng)培訓達到規(guī)定學時。 具有高中及以上學歷，從事相關工作2年以上，經(jīng)培訓達到規(guī)定學時。 具有大專及以上學歷，經(jīng)培訓達到規(guī)定學時。,一、紅牛調(diào)酒師顧問團招募,二、時尚調(diào)酒新品發(fā)布會,顧問團根據(jù)國際雞尾酒流行時尚結(jié)合紅牛調(diào)制新品，邀請知名夜店的調(diào)酒師作為vip嘉賓現(xiàn)場操作表演。 有效溝通的作用： 為俱樂部的成立造勢；在會上宣布雞尾酒俱樂部即將成立，以及為大家打造有利平臺的優(yōu)勢。 紅牛雞尾酒開啟雞

9、尾酒新食尚； 執(zhí)行組織： 時間：2010年6月-7月 地點：北京（某大型酒吧）直接與消費者互動。 人數(shù)：每場180人（邀請消費潛力比較好，合作比較好的酒吧負責人以及調(diào)酒師） 組織費用：15萬/場（包括場租、現(xiàn)場搭建、節(jié)目表演等）。 前期各夜店做好普及宣傳造勢。,在調(diào)酒師顧問團取得一定的工作成效之后，再建立紅牛調(diào)酒師俱樂部，聘請行業(yè)內(nèi)知名人士擔任名譽會長等職務。 吸引各夜店調(diào)酒師加入會員，定期組織成員進行時尚雞尾酒發(fā)布會、雞尾酒創(chuàng)新交流會； 定期與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合開展調(diào)酒比賽活動，提高會員調(diào)酒水平，幫助調(diào)酒師實現(xiàn)更多的榮譽； 建立夜店調(diào)酒師人才供需平臺，為調(diào)酒師人才建立一個網(wǎng)上交流空間，為調(diào)酒師的職

10、業(yè)生涯建立一個長效幫助機制。 紅牛時尚酒品雞尾酒酒譜，定期將最新流行的酒品進行展示，以及與紅牛合作較好的夜店和調(diào)酒師進行展示。,三、紅牛調(diào)酒師俱樂部成立儀式,溝通作用 俱樂部將使調(diào)酒師與紅牛進行深層次的溝通，將紅牛品牌根深于調(diào)酒師職業(yè)生涯中，使調(diào)酒師通過這個平臺獲得更多的幫助和提升的機會。 俱樂部為調(diào)酒師們打造了一個廣發(fā)交流的平臺，同時也是調(diào)酒師之家，讓調(diào)酒師有一種強烈的行業(yè)歸屬感，從而與紅牛品牌形成質(zhì)上的認同與忠誠。,三、紅牛調(diào)酒師俱樂部成立儀式,三、紅牛調(diào)酒師俱樂部成立儀式,邀請全國調(diào)酒師專業(yè)委員會領導、邀請知名調(diào)酒師、知名夜店負責人參與。 有效溝通的作用： 將紅牛品牌通過夜店負責人(老板

11、）、夜店調(diào)酒師滲透至消費者。 從情感入手提升紅牛與消費者中介的親和力； 執(zhí)行組織： 時間：2010年8月 地點：北京或上海（某星級酒店）直接與消費者互動。 人數(shù)：300人 組織費用：30萬/場（包括場租、現(xiàn)場搭建、儀式、節(jié)目表演等）。,四、“紅?！彪u尾酒創(chuàng)新大賽,邀請全國調(diào)酒師專業(yè)委員會領導、邀請知名調(diào)酒師、知名夜店負責人參與。 調(diào)酒大賽分為4個分賽區(qū)，1個總決賽，得獎頒發(fā)榮譽證書與獎金，并聘為紅牛調(diào)酒師顧問。 調(diào)酒內(nèi)容分為兩個部分，第一個部分自由創(chuàng)新、第二個部分命題創(chuàng)新(即以紅牛為配料的雞尾酒創(chuàng)新）。 有效溝通的作用： 將紅牛品牌通過夜店負責人(老板）、夜店調(diào)酒師滲透至消費者。 從情感入手提升紅牛與消費者中介的親和力； 執(zhí)行組織： 時間：2010年9月-10月 地點：北京、上海、深圳、廣州（某大型酒吧）直