蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略研究畢業(yè)論文

1、畢 業(yè) 論 文題 目： 蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略研究 所屬系部： 工商管理學院 專業(yè)班級： 11電子商務02班 畢業(yè)設計（論文）任務書學生姓名： 專業(yè)班級：11電子商務02班 所屬系部：工商管理學院題 目：蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略研究任務內容：1蘇寧易購簡介。2. 蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及其存在的問題。設計技術參數(shù)或論文撰寫要求：1、按所學專業(yè)選題，要立意求新，實用可行。2、論文觀點鮮明正確，中心突出，論據(jù)充足可靠，層次分明，結構嚴謹，邏輯性強。注意避免單純羅列資料或數(shù)據(jù)，忽視論證分析的情況；避免寫成描述性的記敘文章。3、學生應獨立完成論文寫作，嚴禁抄襲他人之作，嚴禁請人代寫。4、論文交稿時，要

2、求字跡工整，卷面清潔。文前列出目錄，文后列出參考文獻清單。5、論文應表述自己的獨立見解，盡量避免照搬照抄書中語句。6、論文一律用統(tǒng)一的論文稿紙撰寫，并將封面、任務書填寫齊全。時間安排：2013年12月15日 上報論文題目 2014年 1月15日 上交論文提綱2014年 2月28日 上交論文一稿 2014年 3月 16 日 上交論文二稿2014年 4月 2日 上交論文三稿 2014年 4月 16 日 上交論文正本參考資料：1王衛(wèi).淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略j.商業(yè)經(jīng)濟，2010，（1）:98101.2周甲佳，李秦. 我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀與對策j.2010，26（2）：115119.3李海霞.

3、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略分析n. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息.2012（2）.4胡建業(yè). g公司網(wǎng)絡營銷策略研究d.蘭州：蘭州大學，2011.指導教師簽字： 教研室主任簽字: 年 月 日畢業(yè)設計（論文）評審表學生姓名：張紫薇專業(yè)班級：11電子商務02班 所屬系部：工商管理系題 目：蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略研究指導教師評語：初評成績： 指導教師簽字： 年 月 日評審小組意見： 評審小組成員簽字： 年 月 日 終評成績：目 錄1、蘇寧易購簡介22、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及其存在的問題22.1蘇寧易購網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀22.1.1豐富的產(chǎn)品組合22.1.2品牌價值明顯22.1.3較為完善的管理信息系統(tǒng)22.1.4價格策

4、略22.1.5促銷策略22.1.6分銷策略23.2蘇寧易購網(wǎng)絡營銷存在的問題23.2.1產(chǎn)品混亂，缺乏競爭優(yōu)勢23.2.2價格定位不明顯23.2.3營銷方式多元化不足23.2.4信用體系不夠完善23.2.5網(wǎng)站系統(tǒng)的問題24、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化和改進策略24.1突出核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢24.2合理定價，重視產(chǎn)品質量24.3開展多種營銷方式，加大宣傳推廣力度24.4完善信用體系24.5加強企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)建設25、結論2參考文獻2蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略研究1、蘇寧易購簡介蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3c（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型

5、商業(yè)企業(yè)集團”之一。截至2011年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡覆蓋中國大陸300多個城市，擁有近1700家連鎖店，員工17萬人，2011年銷售規(guī)模達1800億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強，入選財富2012中國企業(yè)社會責任100強。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購，8月18日新版網(wǎng)站進入試運營階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的b2c網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”于2月1日正式上線，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制，以商品銷售和為消費者服務為主，同時在與實體店面協(xié)同上將定位于服務店面、輔助店面，虛實互動，為消費者提供產(chǎn)品資訊，服務狀態(tài)查詢互動，以

6、及作為新產(chǎn)品實驗基地，將消費者購物習慣、喜好的研究反饋給供應商設計，提升整個供應鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進軍電子商務b2c領域。2011年，蘇寧易購加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁面設計、購物體驗等方面全方位推進、完善，全年實現(xiàn)銷售收入約59億元，躋身國內電子商務行業(yè)前三甲。2、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及其存在的問題2.1蘇寧易購網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀2.1.1豐富的產(chǎn)品組合蘇寧易購擁有豐富的產(chǎn)品，一直致力于為消費者提供多品種、高品質的產(chǎn)品。目前，蘇寧易購主要產(chǎn)品有蘇寧自身品牌家用電器、其他品牌電子產(chǎn)品、日用品、圖書等，包括空調、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個品類，近千個品

7、牌，20多萬個規(guī)格型號，正努力朝著百貨的方向發(fā)展。這些產(chǎn)品組合能夠更好的滿足消費者的需求，提高顧客的品牌忠誠度，開拓更廣闊的市場，增強企業(yè)的競爭力。2.1.2品牌價值明顯蘇寧易購是蘇寧電器旗下的電子商務平臺，蘇寧電器經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團，由于其有正規(guī)的發(fā)票，有納稅、保修等，在消費者心目中建立了較高的信譽度和產(chǎn)品忠誠度。作為消費者最信賴的品牌之一，蘇寧易購也擁有了與生俱來的品牌信譽度和信賴感。據(jù)調查顯示，2011年蘇寧的品牌價值達728.16億。蘇寧易購消費者在享受網(wǎng)購樂趣的同時，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽保證。由于擁有一個優(yōu)秀的品牌價值，蘇寧易購已經(jīng)樹立了自己在

8、消費者心目中的良好形象，形成了穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。2.1.3較為完善的管理信息系統(tǒng)蘇寧易購已攜手ibm、gfk、思科、百度、新浪等技術開發(fā)、網(wǎng)絡推廣企業(yè)，開展深度合作，建立了成熟的基礎運營平臺和外部推廣條件，形成了自身龐大的采購和服務網(wǎng)絡，并且依托其目前全球領先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實現(xiàn)了前后臺整合，可以根據(jù)技術發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進行技術和營銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。2.1.4價格策略由于蘇寧易購擁有比實體店成本低的優(yōu)勢，擁有完整的供應鏈和物流，其價格均比市場價格優(yōu)惠至少5%左右。另外，國內市場的消費品一般都定位于中抵檔市場，價格也比較便宜。加上國美、美的、淘寶、京東商城這些

9、國內知名品牌的競爭沖擊，為占領市場份額，蘇寧易購在保證網(wǎng)站產(chǎn)品質量的基礎上，還是走相對低價策略之路。蘇寧易購還定期開展各種優(yōu)惠活動，例如：全場家電，電子產(chǎn)品，圖書免運費，支付寶充100送100等，讓利于消費者，打動消費者心靈，樹立良好的品牌形象。2.1.5促銷策略蘇寧易購會定期開展讓利打折降價促銷活動，讓消費者花更少的錢買同樣好的產(chǎn)品；同時，開展購買家電贈送禮品活動，消費者購買滿一定數(shù)額，就送攝像機、數(shù)碼相機、筆記本電腦等產(chǎn)品以此來促進消費；另外，推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式，積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡單。消費者在蘇寧易購上消費

10、將可以用積分兌換相應系列的禮品，這大大激起了廣大消費者的再次購買欲望。蘇寧易購利用廣大的媒體宣傳其品牌，以在社會上提高品牌知名度，例如：在各大門戶網(wǎng)站和社區(qū)論壇上投放蘇寧易購的圖片視頻廣告，在全國各高校舉辦蘇寧易購1200校園計劃、蘇寧易購全國高校精英營銷大賽等營銷活動，冠名電視綜藝節(jié)目和娛樂節(jié)目等，以此宣傳自己的品牌。2.1.6分銷策略蘇寧易購超強的供應鏈管理水平可滿足b2c消費者貨源需求。蘇寧是國內第一個使用sap系統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)，其cdc、rdc等可支持蘇寧b2c全中國范圍的商品配送。b2c在全國范圍內設有300余家門店作為3c類商品的自提點，方便了消費者提貨。蘇寧易購借助營運專柜，專

11、賣店和第三物流的有效組合，構成屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構成忠誠的客戶體系，有效固定的營運專柜，專賣店和電子商務三者虛實結合的銷售與售后服務體系。 同時，蘇寧易購還采用校園代理模式，在全國各大校園內部搶占大學生這日益崛起的消費群體，通過給予校園代理一定的返利，從而激勵校園先鋒為蘇寧易購賣力宣傳。3.2蘇寧易購網(wǎng)絡營銷存在的問題3.2.1產(chǎn)品混亂，缺乏競爭優(yōu)勢蘇寧易購是為消費者提供生活一體化解決方案的服務提供商，其產(chǎn)品組合雖比較豐富，但卻品種繁亂，沒有突出自己的特色。目前國內幾大各綜合性的b2c網(wǎng)站如京東商城和天貓等都不再經(jīng)營單一產(chǎn)品

12、，它們提供的產(chǎn)品主要有手機數(shù)碼、電腦辦公和家用電器和其他生活用品等，它們的定位是比較清晰的，如天貓是品牌的一個銷售平臺，京東商城則是以數(shù)碼為中心，而蘇寧易購卻沒有突出自己在家電銷售方面勝于其他企業(yè)的優(yōu)勢，只是天貓、同京東商城等進行價格戰(zhàn)搶奪市場，這樣對企業(yè)的發(fā)展十分不利。 3.2.2價格定位不明顯蘇寧易購網(wǎng)上商城雖采取低價格戰(zhàn)略，但其大部分產(chǎn)品并不具有價格優(yōu)勢，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東商城等專業(yè)b2c網(wǎng)站持平，而且全國線上線下同步定價困難較大，易產(chǎn)生沖突。而消費者在通過網(wǎng)絡購買商品考慮額的主要因素就是價格，沒有明顯的價格優(yōu)勢，就無法在激烈的b2c市場上獲得更大的市場份額。3.2.3營銷方式多元化不

13、足蘇寧易購才剛運營不久，雖然蘇寧電器擁有豐富的營銷經(jīng)驗，但蘇寧易購在營銷方面還是存在一些問題。例如：企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，并沒有真正地將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結合起來。同時，其對新興的營銷方式把握欠佳，沒有采用多種營銷方式，沒有利用消費者經(jīng)常使用的工具和渠道等進行企業(yè)的營銷工作。因此，蘇寧易購和消費者的聯(lián)系不夠緊密，對消費者的需求把握有所不足。到蘇寧易購網(wǎng)上商城的相關論壇上可以感覺到，蘇寧易購的論壇還不太完善和規(guī)范，相關信息的更新少。而客戶很多時候是通過論壇來了解產(chǎn)品和相關促銷活動的網(wǎng)站的不規(guī)范性使得顧客的問題無法得到

14、及時、準確的解決。蘇寧易購的網(wǎng)站模式比較簡單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等，其內容貧乏，且缺乏推廣手段，不能充分地為顧客提供所需信息，顧客不能參與到網(wǎng)絡營銷的全過程，對產(chǎn)品價格和質量的問題有所擔心，因此無法使消費者通過產(chǎn)品的圖像和文字信息就做出購買決策。3.2.4信用體系不夠完善蘇寧電器在網(wǎng)絡營銷中雖然發(fā)展的不錯，也取得了部分消費者的認可，并且由于其母公司蘇寧電器在消費者心目中建立了較高的信譽度，蘇寧易購也具有一定的誠信度。但互聯(lián)網(wǎng)畢竟是一個虛擬化的世界，消費者及零售商與網(wǎng)站之間、網(wǎng)站與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間都有可能因為信用缺失而存在著一定程度的不信任，從而引發(fā)合作的不愉快。

15、3.2.5網(wǎng)站系統(tǒng)的問題 根據(jù)調查，用戶對蘇寧易購網(wǎng)站系統(tǒng)問題的投訴占比高達67%，可見網(wǎng)站系統(tǒng)構架的缺陷是蘇寧易購面臨的一個重要問題，難免外界認為蘇寧沒有b2c基因。蘇寧易購的整個b2c系統(tǒng)由ibm完整提供的，采用的是傳統(tǒng)賣場式的訂單處理流程，須通過層層審批及系統(tǒng)價格判定過程，這樣處理的好處是將企業(yè)風險降低，屬于信息化的四級階段。但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要采用批量審批處理方式，這屬于信息化的六級階段。蘇寧易購的信息化顯然還跟不上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展速度，因此很難應付訂單爆倉的局面。4、蘇寧易購網(wǎng)絡營銷優(yōu)化和改進策略4.1突出核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢蘇寧易購是蘇寧電器的子公司，應該繼承蘇寧電器在家電產(chǎn)品領域的優(yōu)

16、勢，以家電、3c商品為主業(yè)，進而發(fā)展商品多元化。關鍵是以自己的優(yōu)勢產(chǎn)品來帶動消費和改變消費者對企業(yè)的認識。在網(wǎng)上商城上，應該在網(wǎng)站的主頁上把自己的核心產(chǎn)品和消費者關注度高的產(chǎn)品排在前邊，勾起消費者購物的興趣和加深對網(wǎng)站的良好印象。在商品分類上把核心產(chǎn)品放在前面，讓消費者可以快速找到。把優(yōu)勢產(chǎn)品的促銷信息放在顯眼的位置，以吸引消費者的視線。比如可以把智能電視和電腦等產(chǎn)品的促銷信息放在顯眼的位置，讓消費者感到蘇寧易購整個產(chǎn)品體系都很便宜。消費者網(wǎng)購考慮的主要是價格和便捷因素，蘇寧易購突出家電產(chǎn)品和電腦數(shù)碼產(chǎn)品，必然會取得很好的效果。4.2合理定價，重視產(chǎn)品質量在擁有獨立運營體系的同時，蘇寧易購也應

17、建立獨立的定價體系，以適應企業(yè)的長期發(fā)展。蘇寧易購應該在電子商務市場特點、合理成本控制、合理盈利需求，以及產(chǎn)品、價格、服務等內在價值的基礎上制定合理的定價策略。同時要保證商品質量、用戶體驗和服務水平，確保價格的競爭優(yōu)勢，從而最終給消費者提供最高價值的購物體驗。4.3開展多種營銷方式，加大宣傳推廣力度蘇寧易購應該有效整合各種網(wǎng)絡資源，建立起強大的銷售推廣聯(lián)盟。加強與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，深入研究互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對性地建設 “網(wǎng)上連鎖”模式。然后結合自身優(yōu)勢，發(fā)布各種網(wǎng)絡廣告，提供網(wǎng)絡促銷活動信息和新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈品等，建立多種渠道加

18、強與消費者的聯(lián)系，使客戶最大限度參與營銷活動，增進對企業(yè)的了解和信任。另外，要加強人力資源的培養(yǎng)和專業(yè)人才隊伍的建設，將網(wǎng)站的論壇外包給專業(yè)機構打理，以完善論壇。在論壇上發(fā)布產(chǎn)品知識和顧客感興趣的相關信息，幫助顧客解決相關問題，加強與顧客的溝通，提高服務質量，加深蘇寧易購在顧客心目中的良好印象。4.4完善信用體系蘇寧易購要完善企業(yè)的信用體系，核心問題仍是產(chǎn)品的品牌價值和服務質量。消費者到網(wǎng)絡上購物，主要考慮的是到哪一個網(wǎng)站購物產(chǎn)品更豐富，價格更便宜，貨到時間更短，售后服務更好。只有讓消費者得到更多的價值，企業(yè)才能獲得更多的訂單。因此，蘇寧易購要致力于打造自己的品牌和所提供的產(chǎn)品和服務，讓消費者

19、在網(wǎng)購時第一時間就想到蘇寧易購是更重要的。蘇寧易購可以通過在家電和數(shù)碼方面的優(yōu)勢，提供具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，并且把優(yōu)勢延續(xù)到其他品類，給消費者以物美價廉快速到貨的印象，以此來增強客戶對品牌的認同。同時，給消費者提供全面周到且個性化的服務，在產(chǎn)品銷售前提供產(chǎn)品政策、產(chǎn)品知識、支付政策等咨詢，在售后提供維修、升級、支付、質保、物流配送等網(wǎng)絡消費所必需的信息支持，在各個環(huán)節(jié)做到細致、全面而周到的服務，縮短與消費者之間的距離，提高消費者對企業(yè)的信賴感。4.5加強企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)建設蘇寧易購應該聚攏更多的核心it人員，形成it研發(fā)團隊，加強和完善企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)的建設，提升顧客網(wǎng)上購物的體驗感，同時優(yōu)化訂單處理流程。蘇寧易購可