優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司 CEO 孔雷

1、優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司 ceo 孔雷10年寶潔營銷親歷記優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司ceo孔雷現(xiàn)在研究營銷的人，大都把寶潔描繪得極其神秘，頗有點兒地球人看ufo的意思。相當(dāng)多的人，大談寶潔的成功戰(zhàn)略和執(zhí)行之道，一會兒是寶潔的品牌管理，一會兒是寶潔的渠道掌控，雖然自己一天也沒有在寶潔工作過。十幾年前，我剛到寶潔時，情況可不是這樣，我們中的很多人都在等待寶潔賭博的結(jié)果。20多塊錢的洗發(fā)水還想賣出去?這是我從客戶那里最常聽到的聲音。我第一天到寶潔，驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來這家著名跨國公司的生意就靠兩種人在支撐著：一種人就是大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，他們毫無營銷經(jīng)驗，更缺乏處世經(jīng)驗；另一種人就是外方管理人員，

2、他們對中國更是不甚了解。那時，甚至從客戶那里收款都還沒有明確列入銷售部的工作范圍，銷售部員工的工作目標(biāo)就是一個字：賣！賣！賣！我一個人背上銷售包，沖到街上去賣護(hù)舒寶、舒膚佳、潘婷、玉蘭油，把這些產(chǎn)品賣到連我都不能相信的小店中直到客戶求著我要貨。后來，在大型終端逐漸當(dāng)?shù)赖娜兆永?，我?guī)ь^推出了品類管理，幫助商店剔除過多低效品種，同時擴大我們產(chǎn)品的貨架，用我們自己當(dāng)時都不是十分清楚的店面效果理論，朝著連我們自己都不太相信的目標(biāo)前進(jìn)再到后來，我成為寶潔洗發(fā)產(chǎn)品全國銷售經(jīng)理，并且，在寶潔的全球銷售經(jīng)理精英大獎評選活動中，4年里我拿了3次大獎(有1年我在美國寶潔工作)。經(jīng)過這么多年，我始終認(rèn)為，寶潔在中國

3、締造營銷王國的實踐，和我看到的許多評論文章真的不一樣。我認(rèn)為，寶潔的做法是對明確的戰(zhàn)略+優(yōu)秀的執(zhí)行的最好詮釋。我想以我的真實經(jīng)歷，談?wù)剬殱崰I銷實踐的一些過人之處，以幫助今天的營銷管理者思考如下三個問題：寶潔為什么成功?中國企業(yè)的營銷陷阱在哪里?營銷顧問應(yīng)該干什么?a.寶潔為什么成功最直接的生意管理和客戶管理思考方法正是在西方思想的指導(dǎo)下，寶潔任何營銷計劃的起點都是非常直接的。西方人比較直率，跟你做生意，你幫助我什么，我因此給你多少回報，清清楚楚，其他免談。而在中國這個歷史悠久的國度，講求人情世故，講求感情投入。我剛在寶潔做的時候，非常不適應(yīng)，常常想：怎么能跟客戶老總這么說話呢?怎么老外到了一個

4、城市，甚至連經(jīng)銷商都不拜訪，只是到零售店看看產(chǎn)品的表現(xiàn)就走了呢?后來才明白，他們并非無禮，而是非常實際的。那么，寶潔最想要的是什么呢?就是兩點：一個是加權(quán)平均分銷率，簡稱wtd，又稱鋪市率；另一個就是店內(nèi)生意占有率，尤指ka賣場占有率。為了這一目標(biāo)，經(jīng)銷商可以不喜歡寶潔過多的無理要求，但是你如果不協(xié)助完成寶潔的各項工作，你知道接下來會發(fā)生什么事。事實上，所有的人都認(rèn)為只有這樣雙方才能各自做好自己的生意，因此雙方還需要說什么客氣話嗎?以上所說的兩個指標(biāo)，對生意好壞影響巨大。直接面對這兩個指標(biāo)，并指導(dǎo)各級按照這兩個指標(biāo)做好，這就是寶潔營銷管理的最大特點。寶潔的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)國內(nèi)的許多人還在津津樂道分析

5、小店鋪市值不值得、ka賣場到底進(jìn)不進(jìn)之時，寶潔已經(jīng)在這兩個重要渠道實踐多年了，而且是穩(wěn)操勝券。人們常常說不要盲目做生意，不要盲目效仿別人，而應(yīng)該有戰(zhàn)略，要尋找能夠生存的投入產(chǎn)出方法。但是，就普遍意義來講，對于快速流轉(zhuǎn)消費品營銷來說，戰(zhàn)略的思考方向難道不是最簡單的事情嗎?還需要多說什么嗎?說白了，不就是鋪市率和店內(nèi)占有率嗎?那么，寶潔是怎么做的呢?寶潔把戰(zhàn)略規(guī)劃的時間都用在了具體分析上面，比如，到底怎樣提升鋪市率?從哪級城市開始?需要什么樣的促銷?分銷規(guī)格要多少?需要花多少錢?再比如，在ka賣場，為了達(dá)到40%的貨架面積，應(yīng)該怎樣分步來做?怎樣說服客戶?怎樣規(guī)劃零售基金?怎樣加快新產(chǎn)品研發(fā)來改善

6、零售商的利潤率?如此等等。至于品牌管理，寶潔的戰(zhàn)略就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容，并做出購買決定。寶潔的品牌管理就是為了這個目標(biāo)。由此你就不難理解，為什么寶潔的廣告那么程式化，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認(rèn)為寶潔抹殺了他們的很多新奇思想，做出的廣告根本不是藝術(shù)品。同理，你也就明白了寶潔2004年為什么會成為央視的新標(biāo)王?？梢愿嬖V你，對于寶潔這樣的全國性品牌，央視溝通的千人成本是最低的。根據(jù)ka需求和寶潔的全國鋪市率，寶潔通過計算很容易得出這樣的結(jié)論：央視媒體是最合算的。就是這么簡單?？傊瑢殱嵉膽?zhàn)略設(shè)定完全是遵循營銷公理，它從來都沒有把戰(zhàn)略

7、看成是一劑良藥，或者是尋找捷徑和竅門，而是花了大量時間來分析這些戰(zhàn)略到底應(yīng)該從什么地方開始實施。寶潔的操作規(guī)范化和領(lǐng)先性上述所說的戰(zhàn)略，寶潔每年都不會變，而其在操作層面的推進(jìn)，才是其核心競爭力之所在。請問，那些所謂的關(guān)心經(jīng)銷商利益的廠方代表們，有誰到達(dá)經(jīng)銷商的區(qū)域，經(jīng)銷商會不請客呢?又有哪個廠家真正花費精力和金錢，幫助經(jīng)銷商一點一點建立庫存管理系統(tǒng)，讓經(jīng)銷商在加快商品周轉(zhuǎn)的同時降低缺貨率呢?有誰會每天帶著經(jīng)銷商的銷售代表，一家店一家店地去談貨架，而不是坐在經(jīng)銷商的辦公室里，和經(jīng)銷商大談特談未來的美妙前景呢?那些關(guān)心自己ka賣場生意的朋友們，有誰關(guān)心過自己在賣場的生意數(shù)據(jù)并認(rèn)真分析過呢?很多人都

8、說寶潔的牌子大，所以好做。如果你在寶潔見到過如下場景：寶潔的銷售人員在認(rèn)真分析每張報表，認(rèn)真寫出針對客戶的銷售簡報，認(rèn)真排練針對客戶的演說內(nèi)容你的想法就會改變。上面所說的是寶潔操作的規(guī)范化，至于其操作的領(lǐng)先性，就更加令人佩服了?，F(xiàn)在，寶潔一手創(chuàng)建的品類管理已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。寶潔是從6年前開始實施品類管理的，當(dāng)時只有國外的一些經(jīng)驗可供參考，但寶潔人邊實踐邊學(xué)習(xí)，最終締造了ka賣場貨架占有率絕對領(lǐng)先的神話。如果我告訴你，在整個營銷界，是我在全國首先啟動了品類管理，而且是從一無所知到完全掌控，你會不會覺得這個神話有著更深層的含義?如今，面對寶潔的店內(nèi)采購者研究、客戶化促銷管理、促銷有效性分析你是把

9、它們當(dāng)做理論模型呢，還是用于實踐?如果你只是把它們當(dāng)做理論模型，那么到你終于明白的時候，也就是寶潔從這些模型中獲取足夠利潤的時候?？傊瑢殱嵉牟僮魇菑淖詈唵蔚牡览沓霭l(fā)，進(jìn)行詳細(xì)的計劃，并且快速實施。是做，而不是談。還有一個例子可以證明這一點，在寶潔，我?guī)缀鯖]有見到過以文字描述為主的報告，寶潔的報告通篇都是數(shù)據(jù)和分析。寶潔不要銷售形勢一片大好的描述，要的是實實在在的數(shù)據(jù)分析。比如，銷售增長率為40%，未達(dá)到50%的目標(biāo)，以下是從鋪市率、供貨服務(wù)水平和ka賣場的貨架占有率的分析結(jié)果這樣的語言，才是寶潔典型的報告語言。寶潔的人人人都知道，生意是靠人做出來的，寶潔也一樣。寶潔人有著共同的特點，他們充滿

10、自信，喜歡主導(dǎo)事物的發(fā)展，喜歡分析數(shù)據(jù)，喜歡看到具體的行動方案；他們在表述事物時有著嚴(yán)格的格式，他們在與客戶溝通時會讓人覺得有一點不通情達(dá)理；他們不謙虛，他們很自我，但是他們也會虛心聽取你的意見，同時他們強調(diào)團(tuán)隊的作用其實，寶潔的員工也是非常普通的人，他們在吃午飯時也會相互抱怨公司的待遇，也會抱怨公司的戰(zhàn)略；他們在上班時偶爾也會關(guān)注股票，有時甚至?xí)谏习鄷r睡著；他們也玩政治，老板也不是絕對民主但是，寶潔的人可以很快地成長為各方面的專業(yè)人才，他們熟知每個操作環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，掌握著公司的重要事務(wù)，因為努力工作而每天都有成就感；他們是各自領(lǐng)域的專家，不是簡單完成上面下達(dá)任務(wù)的執(zhí)行者，他們思考所在區(qū)域的執(zhí)

11、行策略，深刻地影響著每個客戶。寶潔的人沒有直接的生意量的壓力，但是公司明確的鋪市率和店內(nèi)占有率戰(zhàn)略，促使他們主動地思考比直接生意量更大的壓力，這就是如何將每家店都變成寶潔的天下。記得我在寶潔的時候，有一個規(guī)格的產(chǎn)品賣不到商店里去，我就睡不著覺，不用人催，自己就會想盡一切辦法去賣。所以說，寶潔人是不折不扣的職業(yè)經(jīng)理人。有了這樣的團(tuán)隊，你還怕你的產(chǎn)品打不敗競爭對手嗎?寶潔與客戶的共同生意計劃(jbp)jbp(joint business plan)，即生產(chǎn)商與客戶的共同生意計劃體系，集中體現(xiàn)了寶潔對渠道的掌控。寶潔的做法并不像很多媒體報道中所說的是什么訣竅，寶潔是踏踏實實地幫助客戶制定實施計劃，影

12、響到客戶的最高決策層。這就是寶潔的利器。在寶潔的營銷管理實踐中，客戶完全跟著寶潔的計劃走，針對各級零售店，雙方共同計劃：到底要新覆蓋多少店，每層級零售店擴大貨架份額的實施步驟，雙方怎樣共同投入如果是針對ka店的jbp，更是可以細(xì)化到全年的促銷規(guī)劃、新品規(guī)劃，零售基金的使用和有效性預(yù)測，庫存和供貨安排，以及根據(jù)消費者調(diào)研做出的貨架建議不得不提的是，很多計劃就是剛畢業(yè)的大學(xué)生做出來的，信不信由你。寶潔的營銷信息管理記得在一位客戶老總的辦公室里發(fā)現(xiàn)了一個標(biāo)語：數(shù)據(jù)和事實是決策的依據(jù)。這句話說起來簡單，真要做到可不是那么容易。剛到寶潔時，我還是習(xí)慣觀察型思考，而不是分析型思考，對很多問題的理解還是這不

13、是明擺著嗎?到后來才知道，如果沒有數(shù)據(jù)，決策的失誤會有多大。寶潔已經(jīng)建立了利用先進(jìn)信息技術(shù)搜集和分析渠道營銷數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，可以借此深入了解經(jīng)銷商(寶潔叫分銷商)和零售終端的主要指標(biāo)變化，從而出臺下一步行動方案。你準(zhǔn)備怎樣做?你準(zhǔn)備怎樣土法上馬?我的意思是，要讓你的投入真正變成更大的產(chǎn)出，你會怎樣做?b.中國企業(yè)的營銷陷阱在我看來，中國很多企業(yè)的營銷問題，根本不在于觀念不領(lǐng)先，而在于行為不落地。中國企業(yè)的出路，從根本上說，也不在于擴大規(guī)模和勇爭第一。你可以不做第一，但是你一定要游刃有余地獲得應(yīng)得的利益。做生意的根本是為了利潤，而從本質(zhì)上說，企業(yè)的操作水平就決定了企業(yè)的最終命運。我在上面談到了寶潔的

14、營銷手法，現(xiàn)在，我想簡單地談?wù)撘幌轮袊髽I(yè)的營銷陷阱，兩相比較，希望引起大家的思考。特色之一：一朝天子一朝臣中國企業(yè)的每個領(lǐng)導(dǎo)者都有著絕對聰明的想法和宏偉的戰(zhàn)略，并且要堅定不移地實施，為此把原來的積累全部推翻也在所不惜。其實，營銷就是要提高鋪市率和店內(nèi)占有率，寶潔的策略就是要把這兩點細(xì)化成為越來越好的執(zhí)行方案?？墒堑搅酥袊髽I(yè)這里，不知為何這個基本點總是在不停地變化。不要認(rèn)為寶潔的計劃有多么長遠(yuǎn)，寶潔的口號是永遠(yuǎn)狠抓基本功，或者叫作back to fundamentals。在寶潔工作時，我們的任務(wù)就是如何在完成短期銷量的同時，建設(shè)能夠長期支持鋪市率提升的經(jīng)銷商運作體系，很難想像這個根本點會經(jīng)常

15、擺動。特色之二：竅門營銷營銷中哪里有什么竅門?指望一兩個策劃占領(lǐng)市場的想法是根本靠不住的。也許你認(rèn)為有人就是這么成功的，但我并不建議你這樣做，因為你沒有看到有多少人是失敗的，有多少人把辛辛苦苦賺來的錢又賠回去，所以你最好不要冒這個風(fēng)險。其實，營銷就是一套體系，有計劃，有實施這一計劃的組織，有實施這一計劃的流程，有分析，有改進(jìn)，不可能有其他更加簡單的方法。記得我曾經(jīng)幫助一個客戶，客戶問我明年的增長會有多少，我說我們一定要超過行業(yè)增長率，這就意味著我們要從鋪市率和ka店內(nèi)的資源占有上超過幾個對手。好的策劃能夠幫助消費者記住我們的產(chǎn)品，但是我不要轟動效應(yīng)，我要消費者能夠買到我們的產(chǎn)品。特色之三：我用

16、死他為什么我花上百萬元請來了營銷總監(jiān)，銷量還是上不去?立刻給我炒掉，換個人來。我說，連足球都要11個人來踢，你這么大的攤子壓在一個人頭上，能行嗎?人可以換，可是你的生意已經(jīng)蒙受巨大損失了，這又豈是扣罰某個人的工資可以彌補的?告訴你兩個基本點，你只要做好了，就可以徹底改變這種狀況。第一，不要把你的營銷總監(jiān)看成搶劫者，而要看成是領(lǐng)導(dǎo)者，其任務(wù)是制定全國實施方案，來提升鋪市率和賣場店內(nèi)的表現(xiàn)，并將此意圖全面?zhèn)鬟f給組織中的每個人。第二，培訓(xùn)培訓(xùn)再培訓(xùn)。有的老板竟然說：我培訓(xùn)好一個人，可他走掉了我怎么辦?我說，你要是能夠保證每個人都是沖著你的培訓(xùn)到你的公司里來，你必然會發(fā)財。你不知道，一個人光有任務(wù)指標(biāo)

17、，但是不掌握基本的技能，那么，他去完成這一任務(wù)指標(biāo)時，他會有多么痛苦，而你的損失又會有多么大。世界上著名的跨國公司無一例外地都在培訓(xùn)方面有著良好的聲譽，難道它們是在花冤枉錢嗎?當(dāng)然，培訓(xùn)的計劃要根據(jù)企業(yè)生意量的大小來量身定做，并不是要讓大家一味地盲目投入。我的意思是，很多企業(yè)的投入偏小，并且從思想上根本就不重視。談得更深入一點，我一直認(rèn)為，只做生意不培養(yǎng)人的公司不是一家好公司，這樣的公司肯定也長久不了。任何企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都同時肩負(fù)有社會責(zé)任，這其中，最大的社會責(zé)任并不是去搞那些生意味道很濃的捐款，而是為社會培養(yǎng)人才。待添加的隱藏文字內(nèi)容3特色之四：我最關(guān)心客戶客戶為什么要和我們做生意?我們給了客

18、戶什么?客戶憑什么對我們要有忠誠度?這些問題其實很多企業(yè)并不明白。我所看到的情況是，有一些客戶明明一直不能達(dá)標(biāo)，但是卻穩(wěn)如泰山；另外一些客戶只是因為與廠方的生意觀點有分歧，就被雙開。對此，我只能說，這表明我們并沒有關(guān)心客戶的利益。很多老板總是想著要給客戶更大的利潤空間，這一點倒不假，挺好的。但是他們忽略了一點，如果讓客戶增強自身的能力，靠更多地銷售產(chǎn)品和為顧客提供更好的服務(wù)去賺錢，不是比什么都強嗎?所以說，這才是營銷人員最應(yīng)該思考的問題。寶潔是怎么做得呢?雖然客戶一直對其利潤率不甚滿意，但卻認(rèn)為寶潔提升了其日常管理效率，使其能夠更加穩(wěn)定地長期賺錢。我想提請老板注意的問題是：在你的企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階

19、段，你應(yīng)該更加關(guān)心客戶，為此，你應(yīng)該知道你提供給經(jīng)銷商的利潤率和對經(jīng)銷商系統(tǒng)建設(shè)投入的平衡點在哪里。有一點我是肯定不會同意的，那就是完全傾向于利潤率。因為你的產(chǎn)品隨著市場占有率的提升，利潤率是很難保住的，一旦如此，你就無法長遠(yuǎn)保證經(jīng)銷商對你的忠誠度，反過來，這也就直接干擾了你長久賺錢的基礎(chǔ)。c.營銷顧問該干什么誰來幫助企業(yè)做大呢?當(dāng)然，除了職業(yè)經(jīng)理人以外，營銷顧問也是一支可以考慮的力量。但是，這一行業(yè)非?；靵y，因為營銷的知識誰都知道一點，誰都可以說兩句，這就導(dǎo)致了濫竽充數(shù)，魚龍混雜。在這樣的背景下，企業(yè)就要充分明白自己到底需要什么樣的顧問，這些顧問應(yīng)該具備哪些專業(yè)素養(yǎng)，他們的實踐經(jīng)驗適不適合自己。在營銷專家滿天飛的今天，企業(yè)在選擇營銷顧問的時候，不妨牢記南海漁村的一句廣告詞：想吃而又能吃得到的才是美食。專家是什么意思?專家，教授，學(xué)者，博導(dǎo)面對這些人，你該怎樣使用，用在什么地方呢?如果我告訴你，消費品營銷，就是要在正確的地點擺放正確的產(chǎn)品，你會認(rèn)為這太過簡單嗎?一個企業(yè)最終是要創(chuàng)造效益的，這個效益不是直接由理論產(chǎn)生的，正確的理論如果不能讓企業(yè)的各級人員掌握，又有什么實用價值?我所觀察到的咨詢行業(yè)，目前最大的問題就是專家能夠影響老板，但卻無法影響企業(yè)中的實際操作者。請問，一個人連自己都沒有親自和賣場談判過，他又如何影響到企業(yè)中的ka管