旅游目的地運(yùn)作的商業(yè)策劃

1、旅游目的地運(yùn)作的商業(yè)策劃由于旅游產(chǎn)業(yè)具有政府主導(dǎo)或引導(dǎo)的性質(zhì)，對于地方政府而言，打造旅游目 的地，加速旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合，必須形成系統(tǒng)的運(yùn)作戰(zhàn)略 與實(shí)施計(jì)劃。我們認(rèn)為，政府的旅游目的地運(yùn)作及旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作， 是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)的商業(yè) 化經(jīng)營，是經(jīng)營城市的一部分。這樣的運(yùn)作，不能象競爭性工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣完全靠 市場的力量進(jìn)行，而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費(fèi)優(yōu)惠、營 銷促進(jìn)、招商引資等等，以商業(yè)化的理念，由政治實(shí)施綜合經(jīng)營。商業(yè)化理念，就是政府實(shí)施整體綜合經(jīng)營的理念， 是按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，結(jié)合長 遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，圍繞綜合效益最大化，開展經(jīng)理運(yùn)作的理念。本文就地方政府在目的地運(yùn)作及加

2、速旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的定位與作用，管理系統(tǒng)創(chuàng)新，整合戰(zhàn)略，渠道與途徑，投資與招商引資，營銷與促銷等方面的問題， 進(jìn)行了研究，并結(jié)合綠維創(chuàng)景的策劃規(guī)劃案例，對目的地經(jīng)營的商業(yè)策劃，提供 思路與方法。一、政府旅游運(yùn)作的理念加速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為很多地方政府經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。 特別是旅游資 源獨(dú)特豐富的地區(qū)，具備形成旅游目的地的條件，政府對于旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運(yùn) 作，非常重視。為此，地方政府和旅游主管機(jī)構(gòu)，做了發(fā)展規(guī)劃、總體規(guī)劃等等。但是，絕大多數(shù)規(guī)劃并不能達(dá)到政府希望的目的， 所謂“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛 掛?！边@是旅游規(guī)劃界的悲哀，是旅游咨詢業(yè)界必須突破的問題。我們認(rèn)為，不是規(guī)劃界不知道如何進(jìn)行規(guī)劃， 也

3、不是政府不該編制規(guī)劃。問 題的關(guān)鍵，是政府對成果的要求與規(guī)劃院對成果的把握之間， 出現(xiàn)了差異。換句 話說，政府要的是能夠開展實(shí)際運(yùn)作的系統(tǒng)方案，規(guī)劃院提交的是以 20年為期 限的目標(biāo)構(gòu)架。在這個結(jié)構(gòu)中，最重要的，是運(yùn)作的理念一一政府進(jìn)行產(chǎn)業(yè)及區(qū)域開發(fā)運(yùn)作 的理念。根據(jù)我們多年來開展的策劃規(guī)劃實(shí)踐， 我們認(rèn)為，政府最需要的，是策劃與 規(guī)劃相結(jié)合，整合了定位、功能布局、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、游線安排、要素配置、公共工 程、招商引資、營銷促銷、目的地及產(chǎn)業(yè)管理、三年執(zhí)行計(jì)劃這十個方面內(nèi)容， 可以對旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實(shí)施戰(zhàn)略經(jīng)營的系統(tǒng)運(yùn)作方案。而要完成這樣的策劃加規(guī)劃的項(xiàng)目， 必須對市場細(xì)分研究、旅游項(xiàng)目策劃設(shè)

4、 計(jì)、政府經(jīng)營產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營城市的技巧、投資商投資理念、旅游促銷技巧有非常深 度的研究與豐富的經(jīng)驗(yàn)，要求能夠從政府運(yùn)作的理念上進(jìn)行策劃，能夠從社會投 資人的角度去策劃項(xiàng)目，并善于設(shè)計(jì)落實(shí)公共工程、招商引資與促銷的具體運(yùn)作我們稱這樣的策劃，為政府旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運(yùn)作的 商業(yè)策劃 案例：閬中市政府與北京 綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院的委托合同2005年5月，閬中市政府委托北京 綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制閬中古城旅 游開發(fā)商業(yè)策劃，是旅游目的地運(yùn)作 商業(yè)策劃的一個典型。下面摘錄合同書的 部分內(nèi)容：閬中古城旅游開發(fā) 商業(yè)策劃合同書委托方：閬中市人民政府（以下簡稱甲方） 受托方：北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院（以下簡稱乙方） 一

5、、工作基本要求根據(jù)甲方加速推進(jìn)古城旅游發(fā)展的需要，本次策劃應(yīng)該準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位、 深度挖掘歷史文化、創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)游憩方式、設(shè)計(jì)具備開發(fā)價(jià)值的獨(dú)立項(xiàng)目、 建 構(gòu)引進(jìn)社會資金的結(jié)構(gòu)及政府對旅游產(chǎn)業(yè)的管理運(yùn)營模式。乙方向甲方提交的成果：總報(bào)告：閬中古城旅游開發(fā) 商業(yè)策劃報(bào)告包括以下內(nèi)容：閬中古城的旅游發(fā)展的環(huán)境與現(xiàn)狀評價(jià)、 游客市場的深度調(diào) 查研究、閬中古城的定位及獨(dú)特性打造、閬中古城的游憩方式與游玩結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、 閬中古城的投資項(xiàng)目設(shè)計(jì)、閬中古城的政府開發(fā)思路、招商戰(zhàn)略及管理設(shè)計(jì)、閬 中古城商業(yè)投資項(xiàng)目的開發(fā)分期與運(yùn)營戰(zhàn)略、政府與投資商的三年實(shí)施計(jì)劃；圖件包括：現(xiàn)狀分布圖、總體布局圖、游線設(shè)計(jì)圖、項(xiàng)目

6、策劃示意圖；分報(bào)告一：閬中古城 旅游投資開發(fā)項(xiàng)目策劃報(bào)告包括以下內(nèi)容：三個重點(diǎn)項(xiàng)目的全案策劃，五個次重點(diǎn)招商項(xiàng)目的初步策劃 方案;分報(bào)告二：閬中古城旅游發(fā)展政府運(yùn)作報(bào)告包括以下內(nèi)容：閬中古城的總體開發(fā)思路、項(xiàng)目招商方案、古城公共設(shè)施及 環(huán)境建設(shè)策劃、旅游產(chǎn)業(yè)管理設(shè)計(jì)、整體形象策劃、主要活動策劃、政府促銷策 劃、三年實(shí)施計(jì)劃； 二、目的地運(yùn)作戰(zhàn)略的策劃1、目的地系統(tǒng)整合理念旅游目的地，是一個非常有用的區(qū)域經(jīng)濟(jì)概念。目的地的原始概念，是指一個區(qū)域，成為游客旅游的目標(biāo)地。但從旅游作為 一個游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的 理念思路。因此，一個區(qū)域，要成為旅游目的地，

7、僅僅有獨(dú)特的景區(qū)是不夠的，而要求 具備一個完整的游憩構(gòu)成（2-5天的游憩內(nèi)容及游程），有足夠且合格的接待實(shí) 施，方便的交通進(jìn)入條件，以及復(fù)合多種需求的配套服務(wù)。旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個系統(tǒng)工程。其中，目的地的核心吸引力，是 市場的吸引核，也是系統(tǒng)的核心要素。圍繞市場需求，形成完整游憩與接待的要 素配置與配套，形成系統(tǒng)的功能構(gòu)架。目的地系統(tǒng)，需要一個整合發(fā)展的過程，并且應(yīng)該形成可以根據(jù)市場變化， 進(jìn)行自動修正，可以持續(xù)發(fā)展的自組織系統(tǒng)。2、目的地核心吸引力打造目的地的形成，需要有獨(dú)特的，強(qiáng)大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文 資源，還是新的游樂景觀創(chuàng)造，都必須具備對游客需求的高程度滿足， 才

8、可能成 為旅游的目標(biāo)。從目的地運(yùn)作策劃的角度，吸引核的判斷與定位，是第一位的工作閬中古城位于四川南充閬中市， 是中國保留最好的風(fēng)水古城， 古城的選址與建設(shè)， 非常充分地體現(xiàn)了中國古代風(fēng)水思想， 其龍脈、 鎮(zhèn)山、沙山、青龍、白虎、天門、 地戶等風(fēng)水形態(tài)，天心十道、風(fēng)水樓等建筑理念，具有非常深厚的文化蘊(yùn)含。但是，風(fēng)水形態(tài)的觀賞，需要文化的解讀、展示與登高望遠(yuǎn)，在目前的閬中 古城旅游中，基本上沒有體現(xiàn)出來。根據(jù)我們五一黃金周的調(diào)查，國內(nèi)游客主要是成渝兩地及周邊地區(qū)， 旅游 目的集中在古城風(fēng)貌的觀賞上。換句話說，目前的吸引力是“古城風(fēng)貌”。那么，閬中古城的核心吸引力究竟何在呢？如何確定吸引核？ 從閬中

9、古城旅游資源的獨(dú)特性來看， 風(fēng)水文化才是其世界級的獨(dú)特性賣點(diǎn)， 古城 風(fēng)貌，只具備“國內(nèi)排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此，我們提出， 閬中古城的品牌， 改用“閬中風(fēng)水古城”， 一級吸引核為“風(fēng)水文化”， 二級吸 引核為“市井文化”和“古城風(fēng)貌”。3、游憩方式設(shè)計(jì)與項(xiàng)目策劃旅游目的地之所以吸引游客不斷到來， 不僅僅因?yàn)槲锉旧淼莫?dú)特性， 還 必須形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗(yàn)方式，即：游憩 方式設(shè)計(jì)。游憩方式，落地為具體的項(xiàng)目和游線安排，成為可以實(shí)現(xiàn)的目的地內(nèi)涵。案例：閬中古城的游憩方式設(shè)計(jì)風(fēng)水文化是一種抽象的文化， 我們確定了吸引核后， 最關(guān)鍵的問題， 是解決

10、“風(fēng)水文化”的觀賞游憩方式，即，怎樣觀賞、體驗(yàn)風(fēng)水古城的風(fēng)水文化。1）目的地主題化整合理念主題，就是風(fēng)水文化。 以風(fēng)水文化， 整合古城，整合嘉陵第一江山， 形成“風(fēng) 水古城”品牌， 以“中國古代城市理想的典范”， 而聞名天下。 以保證實(shí)現(xiàn)閬中 旅游發(fā)展目標(biāo)：世界聞名，國內(nèi)熱點(diǎn)的旅游目的地。以風(fēng)水文化來整合，就是以 風(fēng)水文化為主線，形成旅游品牌、旅游產(chǎn)品、旅游游線、旅游紀(jì)念品等等。在風(fēng)水文化的主題下，形成五大風(fēng)水系列旅游產(chǎn)品：第一，風(fēng)水山水，包括 風(fēng)水山（玄武、朱雀、青龍、白虎、天門、地戶）、龍脈（劍山、巴山、續(xù)龍橋）、 天然八卦（云臺觀）、九龍捧圣（天宮院）、伏羲玉臺（三臺山）等風(fēng)水文化的 山

11、水景點(diǎn)；第二，風(fēng)水城區(qū)，包括天心十道、風(fēng)水樓、街名文化、住宅風(fēng)水；第 三，風(fēng)水文化展覽， 包括風(fēng)水文化博覽館、 風(fēng)水館、天文歷算博覽館、 風(fēng)水院落、 天宮院等；第四，風(fēng)水小品，包括在自然山水間，主要道路節(jié)點(diǎn)，街道節(jié)點(diǎn)，住 宅內(nèi)部等，形成若干小品，成為古城獨(dú)特景觀；第五，風(fēng)水旅游紀(jì)念品，包括鎮(zhèn) 宅之寶、風(fēng)水羅盤、五行調(diào)運(yùn)器物（金木水火土）、渾天儀等等。2）風(fēng)水文化觀賞的產(chǎn)品化理念風(fēng)水文化， 是以有形的山水為依托， 無形的理念為核心， 形成的復(fù)雜的中國 古代文化。從旅游開發(fā)的角度，我們認(rèn)為，將文化轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品，是旅游目的 地運(yùn)作的前提。風(fēng)水文化的觀賞，必須轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，其中，包括文化展示、教育 與

12、鋪墊產(chǎn)品游客中心、博覽館、陳列館等等；文化載體產(chǎn)品風(fēng)水山、龍 脈、天然風(fēng)水、建筑風(fēng)水等觀賞對象；文化景觀產(chǎn)品風(fēng)水小品；文化紀(jì)念品 與商品風(fēng)水紀(jì)念品、 風(fēng)水書刊畫冊音像產(chǎn)品等等； 風(fēng)水休閑產(chǎn)品風(fēng)水院 落、風(fēng)水休閑吧、風(fēng)水館、風(fēng)水街區(qū)等等。風(fēng)水觀賞與體驗(yàn)的具體方式， 可以用一個“四步結(jié)構(gòu)”來表達(dá)， 即：學(xué)習(xí)了 解觀賞游覽研究體驗(yàn)購物紀(jì)念。 學(xué)習(xí)了解，是開展風(fēng)水旅游的必備前提； 在游客購買閬中古城的旅游產(chǎn)品前， 我們就應(yīng)該通過電視、 報(bào)刊、書籍、網(wǎng)站、宣傳資料、 旅行社等媒體及其他渠道， 推廣閬中古城的風(fēng)水文化， 從產(chǎn)生游憩吸引， 引導(dǎo)消費(fèi)者購買閬中旅游產(chǎn)品； 游 客到達(dá)閬中的第一站，必須是游客中心

13、，游客中心將系統(tǒng)展示風(fēng)水文化的歷史、 淵源、內(nèi)涵、知識及閬中風(fēng)水古城的機(jī)理與形象，使游客在了解之后，帶著疑問 與興奮，進(jìn)入風(fēng)水古城；因此，游客中心的設(shè)計(jì)非常重要。觀賞游覽， 是印證風(fēng)水文化的過程， 又是山水古城的游覽過程， 是風(fēng)水文化 的第二步了解與學(xué)習(xí)的過程，是賞心悅目的游憩過程。研究體驗(yàn)， 是對風(fēng)水文化產(chǎn)生了較大興趣的游客， 購買風(fēng)水書刊畫冊， 研究 風(fēng)水文化，并試圖尋找自己的命運(yùn)及風(fēng)水啟示的過程； 這一過程，在古城休閑中， 游客會主動把風(fēng)水文化與自己的住宅、 祖墳?zāi)沟亍?八字命理、 前途未來等結(jié)合起 來，在閬中探尋自己未來命運(yùn)的趨勢與轉(zhuǎn)變之道；這是風(fēng)水文化的體驗(yàn)過程。有了體驗(yàn)與探索，必然

14、有購買的需求，包括買書、買鎮(zhèn)宅之寶、買其他風(fēng)水 轉(zhuǎn)運(yùn)器物等等。4、目的地要素配置與配套 旅游目的地的運(yùn)作， 需要圍繞吸引核及游憩過程進(jìn)行要素配置， 形成旅游功 能的完整組合，并通過空間結(jié)構(gòu)的安排，形成功能布局。一般而言，按照“吃住行游購?qiáng)省绷剡M(jìn)行配置， 又可以按游覽項(xiàng)目與配 套服務(wù)實(shí)施兩個方面進(jìn)行功能配置。功能配置結(jié)合空間結(jié)構(gòu)，形成布局安排案例：“石像湖生態(tài)人居綜合示范區(qū)”功能布局石像湖生態(tài)風(fēng)景區(qū)， 是一個以淺丘疏林草坪為基底、 中型水庫為依托、 郁金 香花會為特色的生態(tài)型景區(qū)，根據(jù)委托方的要求，我們策劃了石像湖景區(qū)周邊 20 平方公里區(qū)域的一個生態(tài)城市石像湖生態(tài)人居綜合示范區(qū)。該示范區(qū)以

15、生態(tài)人居為核心理念，目標(biāo)是成為中國新型的居住樣板。我們策劃了以旅游休閑為主要產(chǎn)業(yè)支撐， 以觀光項(xiàng)目、 休閑會議、度假別墅、 莊園、中心鎮(zhèn)等功能的要素配置與布局結(jié)構(gòu)。一、布局原則 示范區(qū)布局，是以房地產(chǎn)吸引核為基礎(chǔ)，基礎(chǔ)設(shè)施、社會服務(wù)機(jī)構(gòu)、行政資 源的集中配套與經(jīng)濟(jì)節(jié)約為前提，綜合配置形成的。以房地產(chǎn)吸引核為中心的集結(jié)原則 作為以泛旅游房地產(chǎn)為主體的本項(xiàng)目，旅游吸引核是風(fēng)景區(qū)和商務(wù)休閑區(qū)， 房地產(chǎn)吸引核同樣是風(fēng)景區(qū)和商務(wù)休閑區(qū)。石象湖景區(qū)，演變?yōu)闀剐蓍e中心和度假小區(qū)， 是整個項(xiàng)目最成熟的吸引核， 由于靠近高速入口，這一區(qū)域稱為本項(xiàng)目的第一個集結(jié)點(diǎn)，是一期項(xiàng)目的中樞， 也是旅游房地產(chǎn)的中樞。天府

16、花海景區(qū)，面積達(dá) 3000 畝，與生態(tài)休閑城、世界茶博園建設(shè)一個共同 的入口廣場，形成了第二個集結(jié)點(diǎn)，成為旅游房地產(chǎn)的第二個吸引核。以行政資源定位為中心的基礎(chǔ)設(shè)施、社會服務(wù)機(jī)構(gòu)集結(jié)原則從基礎(chǔ)設(shè)施、 社會服務(wù)機(jī)構(gòu)配套的角度， 以行政中心為依托， 依靠政府力量 發(fā)展配套，是必須遵行的規(guī)律。因此，將石象湖鎮(zhèn)作為行政管理與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè) 施、社會服務(wù)機(jī)構(gòu)集結(jié)的中心，成為區(qū)域開發(fā)的第三個集結(jié)點(diǎn)。 該集結(jié)點(diǎn)同時引 導(dǎo)商業(yè)化的教育、醫(yī)療、體育機(jī)構(gòu)，成為示范區(qū)的城市樞紐，成為了一般住宅、 商業(yè)房地產(chǎn)及康療、教育、體育房地產(chǎn)的吸引核，是本示范區(qū)最大的房地產(chǎn)開發(fā) 區(qū)域。線型集結(jié)原則本項(xiàng)目跨越區(qū)域太大，同時按照生態(tài)人

17、居的理念，在總體上是低密度居住區(qū) 域。因此，空間布局上必須考慮基礎(chǔ)設(shè)施的投資成本。 根據(jù)區(qū)域?yàn)殚L條結(jié)構(gòu)的現(xiàn) 實(shí)，結(jié)合蒲江縣城及高速公路的地理位置，最經(jīng)濟(jì)的方案應(yīng)該是線型集團(tuán)分布。考慮到莊園、度假別墅、貴族學(xué)校、康療醫(yī)院、生態(tài)社區(qū)、養(yǎng)老社區(qū)等多種 項(xiàng)目分布的需要，可以按線型集結(jié)與組團(tuán)集結(jié)相結(jié)合的原則，形成線型組團(tuán)布局。二、布局結(jié)構(gòu)兩中心、四節(jié)點(diǎn)、線型集結(jié)、分區(qū)擴(kuò)展兩中心 休閑中心（會展中心、休閑 Mall）、行政中心（石象湖鎮(zhèn)） 四節(jié)點(diǎn)花海入口廣場、會展休閑中心、石象湖鎮(zhèn)、生態(tài)社區(qū)線型集結(jié)一一沿花海入口廣場至生態(tài)社區(qū)的大道，兩側(cè)集結(jié)商業(yè)建設(shè)性用 地，開發(fā)為房地產(chǎn)項(xiàng)目；分區(qū)擴(kuò)展一一沿四個結(jié)點(diǎn)及大道

18、兩側(cè)， 形成項(xiàng)目片區(qū)構(gòu)造，分區(qū)域擴(kuò)展城市 化結(jié)構(gòu)。5、運(yùn)作戰(zhàn)略戰(zhàn)略是目的地運(yùn)作的綱領(lǐng)。好的戰(zhàn)略，既保證了運(yùn)作的方向，又提供了現(xiàn)實(shí)運(yùn)作的路徑選擇。旅游目的地運(yùn)作戰(zhàn)略與旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略有一定的差異。目的地戰(zhàn)略是以目的地的合理建設(shè)、持續(xù)發(fā)展、有效營銷為目標(biāo)，形成目的地的高效率推進(jìn)；旅游 產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略，不局限于目的地系統(tǒng)，還著眼于分行業(yè)的整合與發(fā)展， 對于旅 游產(chǎn)業(yè)帶動與富民等效益發(fā)揮更加側(cè)重。運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容，包括目標(biāo)定位、主題定位、市場定位、重點(diǎn)選擇、路徑選 擇、順序選擇以及配套構(gòu)架。運(yùn)作戰(zhàn)略的核心，是發(fā)展路徑的選擇?？傮w規(guī)劃中的發(fā)展戰(zhàn)略，往往偏重于定位與市場，對于通過何種途徑實(shí)現(xiàn)目 標(biāo)，由于實(shí)際

19、操作經(jīng)驗(yàn)的限制，都沒有進(jìn)行深度的挖掘與策劃， 這是造成規(guī)劃不 實(shí)用的主要原因之一。我們在商業(yè)策劃中，最中重要的一個工作，就是找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)途徑。 對于旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地來說， 不可能一蹴而就，也不可能通過一兩個項(xiàng)目的 投資就達(dá)到長期目標(biāo)。我們必須找到一種“動力機(jī)制”和“帶動機(jī)制”，通過“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯(lián)動互動”等等方法，形成整合運(yùn)作的動力鏈， 實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)案例：綿陽旅游目的地運(yùn)作戰(zhàn)略（一）由“過境地”發(fā)展為“集散地”，再發(fā)展為“目的地”的總體戰(zhàn)略1、發(fā)揮綿陽交通優(yōu)勢，打造綿陽旅游集散地目前綿陽位于四川九環(huán)線過境地地位， 但是綿陽擁有很好的交通優(yōu)勢：綿陽 市地處川西北中心，

20、是川西北重要的交通樞紐和物資集散地， 穿越綿陽市境內(nèi)的 有國道主干線綿廣高速公路和國道 G108省道成南路、成青路、九遂路、萬阿 路。寶成復(fù)線鐵路穿越綿陽市區(qū)及江油市， 綿陽火車站客站規(guī)模在全省僅次于成 都。綿陽南郊機(jī)場屬4C （國內(nèi)二級）標(biāo)準(zhǔn)，可起降波音 737、757等大型客機(jī)， 其規(guī)模和設(shè)施在省內(nèi)僅次于成都雙流機(jī)場， 為綿陽走向全國、 走向世界打開更為 了便捷通道。綿陽通過其機(jī)場的深度開發(fā)， 將機(jī)場定位于旅游機(jī)場， 分流成都九寨溝 的客源，打造為九寨溝旅游的新的旅游者集散地。2、通過產(chǎn)品及游線的完善，最終打造綿陽旅游目的地 通過打造綿陽旅游核心品牌綿陽科技城及李白故里， 逐漸帶動綿陽連通

21、內(nèi) 部的旅游環(huán)線形成， 最終形成以兩大品牌為動力， 九環(huán)線為核心游線結(jié)構(gòu)， 內(nèi)部 環(huán)線帶動綿陽旅游資源整合的綿陽旅游目的地。（二）兩極互動發(fā)展戰(zhàn)略1、“兩極兩環(huán)線兩品牌三個梯隊(duì)”結(jié)構(gòu)兩極：夢幻科技休閑城一一“九黃雪金三角”； 兩環(huán)線：綿陽九環(huán)線、綿陽內(nèi)環(huán)線； 兩品牌：夢幻科技城、李白故里； 三個梯隊(duì)：通過三個梯隊(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)，形成綿陽綜合旅游產(chǎn)品體系。2、空間發(fā)展戰(zhàn)略 “兩極發(fā)展、環(huán)線發(fā)展、品牌支撐、多層次產(chǎn)品整合的空間發(fā)展戰(zhàn)略”以“綿陽”一一“九寨金三角”為發(fā)展的空間兩極， 以綿陽九環(huán)線和綿陽 內(nèi)環(huán)線為發(fā)展的主要游線結(jié)構(gòu)， 通過兩個核心品牌支撐， 確立綿陽旅游目的地形 象，三個梯隊(duì)旅游產(chǎn)品形

22、成綿陽旅游的立體產(chǎn)品體系格局。（三）依托九環(huán)線，兩品牌動力驅(qū)動戰(zhàn)略 綿陽最終要發(fā)展成為旅游目的地，必須發(fā)展具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)。 從整體上說，綿陽作為目的地最具競爭優(yōu)勢的旅游市場是以綿陽科技城為核心的城市休閑、科技博覽會展旅游，以李白文化為核心的文化旅游。（四）“三個一”發(fā)展戰(zhàn)略綿陽旅游發(fā)展要突出重點(diǎn)， 通過“規(guī)劃一批、打造一批、經(jīng)營一批”“三 個一”工程，著力打造精品景區(qū)和精品線路，形成拳頭產(chǎn)品和核心競爭力。（五）以綿陽內(nèi)部環(huán)線整合資源的環(huán)線發(fā)展戰(zhàn)略 綿陽旅游發(fā)展的未來核心綿陽市的區(qū)內(nèi)環(huán)線， 通過內(nèi)環(huán)線連接， 打造以 綿陽科技城為核心的城市旅游、以李白文化為核心的文化旅游兩大品牌產(chǎn)品市

23、 場，向城市休閑游、民俗風(fēng)情旅游、生態(tài)旅游等多層次旅游產(chǎn)品立體結(jié)構(gòu)。整合綿陽城區(qū)、安縣、平武、北川、江油、梓潼、鹽亭、三臺的旅游景區(qū)景 點(diǎn)和旅游區(qū)，推出綿陽境內(nèi)獨(dú)立的一日游、二日游、三日游等旅游線路組合。三、目的地運(yùn)作中的公共工程策劃 公共工程對于旅游目的地及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 具有非常重要的作用。 目的地不 是由景點(diǎn)、 賓館簡單組合可以建成的， 而是包含大量的需要政府投資或者給予特 殊政策引資建設(shè)的內(nèi)容。公共工程，是政府進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地商業(yè)化運(yùn)作的落地點(diǎn)， 是政府 運(yùn)作的重點(diǎn)內(nèi)容。 政府旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作， 不能僅僅進(jìn)行行政管理與戰(zhàn)略管理， 必須 實(shí)施投資性開發(fā)。 但是，政府又不能與社會資金爭

24、奪盈利項(xiàng)目， 而是通過非直接 盈利的公共工程投資， 創(chuàng)造社會投資盈利的條件， 形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)， 配 置要素平衡，突破薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到整體快速發(fā)展的效果。我們把旅游目的地的公共工程劃分為四類： 游客中心、 基礎(chǔ)設(shè)施、 標(biāo)識與信 息系統(tǒng)、公共景觀。旅游目的地游客中心， 不能由景區(qū)游客中心代替， 是目的地必須開發(fā)的公共 項(xiàng)目。對于文化型、生態(tài)型、度假型目的地，游客中心的作用特別重要。比如閬 中古城，作為風(fēng)水古城，其風(fēng)水文化的游憩化，必須通過游客中心來實(shí)現(xiàn)。基礎(chǔ)設(shè)施的作用毋庸贅述，包括道路交通、管網(wǎng)、能源等等，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略 及規(guī)劃，結(jié)合招商引資的需要，可以形成一個開發(fā)計(jì)劃。標(biāo)識與信息系統(tǒng)， 是游

25、客獲取目的地各類信息的渠道。 標(biāo)識是現(xiàn)場信息的直 接表現(xiàn)；電子信息系統(tǒng)則是遠(yuǎn)程的信息渠道。公共景觀的打造， 對旅游目的地而言， 具有特別重要的意義。 中國旅游正在 從觀光向休閑度假目的地轉(zhuǎn)化， 公共景觀， 是休閑度假目的地的必備條件。 以自 然景觀為基礎(chǔ)的建筑與人文景觀、 綠化園林景觀、 休閑廣場、步行街區(qū)、度假村、 旅游小鎮(zhèn)、旅游城市等等，都以出色的公共景觀作為吸引游客的前提。案例：德陽城市風(fēng)貌打造方案一、德陽旅游城市風(fēng)貌策劃理念1、緊緊圍繞“古蜀秘境，重裝之都”的定位2、城市“金屬化”。用金屬景觀雕塑打造城市風(fēng)貌的同時創(chuàng)造藝術(shù)性的休閑氛圍和城市特色。 現(xiàn)代城市，必須有自己的城市風(fēng)貌特色，

26、德陽的特色就是金屬雕塑藝術(shù)及以 其為載體的特色文化。 德陽不僅在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上重視工業(yè)， 而且應(yīng)該在社會生活的 各個方面體現(xiàn)工業(yè)城市特色，特別是在城市的環(huán)境打造、街道建筑、美化亮化、 景觀景點(diǎn)甚至日常生活等方面， 通過一定量的金屬雕塑制品和金屬藝術(shù)品去表現(xiàn) 工業(yè)藝術(shù)和工業(yè)城市的獨(dú)特魅力同時完善具有工業(yè)特色的獨(dú)特休閑環(huán)境。3、以人文本，內(nèi)涵發(fā)展城市的內(nèi)涵和風(fēng)采， 除了通過具體的金屬雕塑作品表現(xiàn)外， 人的因素極其重 要。金屬雕塑藝術(shù)家、鐵藝匠人、金屬工藝品愛好和收藏者的存在和發(fā)展，甚至 普通居民的日常生活， 都可以使“古蜀秘境， 重裝之都”的形象得到更大范圍和 更深層次的豐富。4、形成整體景觀效果和新

27、的旅游休憩點(diǎn)現(xiàn)代工業(yè)文化形象的打造， 除了細(xì)節(jié)、 單體外，金屬現(xiàn)代工業(yè)文化因素也要 融入城市整體結(jié)構(gòu)中；以城市整體為表現(xiàn)載體，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一表現(xiàn)，構(gòu)成鮮明 的重裝之都形象。二、城市風(fēng)貌建設(shè)工程1、城市標(biāo)志物及城市入口打造1）城市整體形象的現(xiàn)代工業(yè)文化形象標(biāo)志物的打造，我們建議在市區(qū)主干道的長江路一段的街心寰島新建一座具有現(xiàn)代工業(yè)文化特征的大型金屬雕塑。2）城市入口：城市東、西、南、北四個主入口及火車站、長途汽車站打造 體現(xiàn)德陽旅游三星堆古蜀文化、 現(xiàn)代工業(yè)文化和后工業(yè)文化的特色標(biāo)識。 如，火 車站廣場建一個裸露的機(jī)械大鐘， 汽車站放置一個早期的蒸汽機(jī)車， 城市入口放 置三峽大轉(zhuǎn)輪等用金屬的現(xiàn)代

28、工業(yè)文化雕塑體現(xiàn)城市的性格。加強(qiáng)城市金屬雕塑的數(shù)量和質(zhì)量， 使之系列化、 規(guī)范化，將藝術(shù)性、趣味性、 故事性相結(jié)合， 成為真正的城市現(xiàn)代工業(yè)文化風(fēng)景線。 從街道“ +”字路口開始， 逐步向道路兩側(cè)延伸，直至公園、社區(qū)。每一條街一個主題，每一組雕塑一個故 事；線的打造：兩橫四縱主干道路的空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行打造。 兩橫既長江路和岷江路； 四縱是指泰山路、 華山路、 鎣華路和峨嵋路， 近期將以這六條道路作為城市風(fēng)貌 打造的六條主線進(jìn)行，從而進(jìn)一步帶動整個市區(qū)風(fēng)貌的全面打造。2、孔廟廣場的打造 孔廟前的市民休息廣場作為城市中心廣場也可以適當(dāng)加入金屬藝術(shù)元素， 用金屬 的現(xiàn)代工業(yè)文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)形式構(gòu)成現(xiàn)代

29、工業(yè)文化休閑理念的標(biāo)志性雕塑， 同時烘托孔子文化和德孝文化的主題。3、旌湖文化長廊打造城市現(xiàn)代工業(yè)文化風(fēng)貌體現(xiàn)的核心地帶是市內(nèi)旌湖沿岸旌湖沿湖游憩 帶；沿旌湖兩岸打造充分體現(xiàn)德陽的文化特色， 集中展示德陽文化精粹的文化長 廊，同時利用旌湖現(xiàn)有水體資源，進(jìn)行濱水造景，同時引水上岸，形成以水景觀 為主題的多個由金屬雕塑構(gòu)成的景觀節(jié)點(diǎn)，具有現(xiàn)代工業(yè)文化特色的休閑環(huán)境。 以河流水體景觀河流的模式實(shí)現(xiàn)水資源的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。沿湖 10 公里德陽文化藝術(shù)帶，以雕塑、版刻、浮雕等方式，分段展現(xiàn) 德陽的各類特色文化，如三星堆古蜀文化、三國文化、德孝文化、孔子文化、馬 祖文化及禪文化等，構(gòu)成整個文化長廊，展示德陽

30、的旅游精華。沿湖綠化帶點(diǎn)綴各式金屬雕塑、現(xiàn)代工沿湖綠化帶點(diǎn)綴各式金屬雕塑、 現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)或一些重工業(yè)廠的報(bào)廢機(jī)械設(shè)備，形成一種工業(yè)景觀藝術(shù)。如圖：沿湖兩岸進(jìn)行帶狀沿湖公園化景觀打造： 綠化大面積增加， 石刻公園一 側(cè)沿湖道路改為步行街， 以石材鋪裝路面進(jìn)行美化并做街心水體景觀小品， 東岸 建造川西風(fēng)格的休閑長廊供游客觀景和享用美食、 其它景觀改造包括花壇、 休憩 桌椅和場所等等。如圖：夜景的打造，在原有燈光夜景的基礎(chǔ)上，夜間湖面兩岸增添光雕造景， 使兩岸的夜景在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更加絢麗多彩。如圖：在湖邊停泊中型畫舫即是景觀的組成部分， 同時為游客提供一個餐飲娛 樂的場所。通過人工造景，提升湖面的景觀

31、，使之成為兩岸的觀景對象。在旌湖 水面造多處浮動植物綠洲及水上景觀（鐵索橋）以美化水上景觀；三、時空隧道概念的景觀打造從三星堆到德陽市區(qū)的道路及市區(qū)風(fēng)貌，將成為一個意向化打造的時空隧 道，它連接了遠(yuǎn)古的神秘遺址和現(xiàn)代的工業(yè)城市， 給人以強(qiáng)烈的沖擊力。 時空隧 道的概念是從三星堆青銅工藝到現(xiàn)代工業(yè)鑄造技術(shù)， 從古蜀藝術(shù)到現(xiàn)代藝術(shù)的強(qiáng) 烈對比與反差， 從而構(gòu)成對游客的吸引力。 因此， 德陽市中心區(qū)的城市現(xiàn)代工業(yè) 文化風(fēng)貌和后工業(yè)化風(fēng)格的打造，本身就是對三星堆藝術(shù)及文化的延伸與發(fā)展， 以吸引三星堆的客人到德陽市區(qū)來。在大件路和成綿高速路德陽市區(qū)出入口， 將建造標(biāo)志性金屬性景觀雕塑，以 凸顯現(xiàn)代工業(yè)文

32、化的現(xiàn)代工業(yè)文化城市形象， 通過沿路的路燈桿顏色、造型；路 邊綠化的造型和路邊雕塑的變化寓意時空隧道將游客從遠(yuǎn)古帶入現(xiàn)代的時空歷 程。四、藍(lán)劍啤酒廣場的打造借德陽啤酒節(jié)舉辦的契機(jī)在德陽市區(qū)的東北面，既峨嵋北路二段東側(cè)，黃河?xùn)|路北側(cè)劃出300畝左右的土地用于打造藍(lán)箭啤酒廣場。一期建設(shè)15000平米的景觀廣場，石材鋪裝地面鑲嵌表現(xiàn)德陽工業(yè)文化和藍(lán) 劍企業(yè)文化的浮雕金屬板，配合景觀的打造成為德陽啤酒節(jié)的主會場。二期，建設(shè)圍合式二層磚混結(jié)構(gòu)建筑物10000平米將廣場圍合在建筑物形成 的天井中，從而形成藍(lán)劍啤酒城。打造啤酒廣場旌湖沿岸的景觀，利用燈光造景和水上造景，同時邀請演出團(tuán) 體進(jìn)行巡演，增加晚上的

33、娛樂項(xiàng)目，打造娛樂氛圍。藍(lán)劍啤酒城本身就會成為德陽旅游的一大賣點(diǎn)， 游客置身于濃濃的啤酒文化 氛圍之中享用各種美味的啤酒和美食，此舉既可以滿足藍(lán)劍啤酒拓展市場的需求 又創(chuàng)造了企業(yè)營銷與旅游相結(jié)合的全新營銷模式，對德陽旅游發(fā)展和藍(lán)劍啤酒的 品牌推廣及市場拓展形成雙贏的新模式。四、目的地運(yùn)作中的項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，是目的地開發(fā)得以實(shí)際推進(jìn)的關(guān)鍵。沒有項(xiàng)目，就沒有投資，就 不可能形成商業(yè)運(yùn)作。項(xiàng)目，是招商引資的基礎(chǔ)，是社會資金參與的前提。作為政府運(yùn)作旅游產(chǎn)業(yè)及目的地，應(yīng)該聘請一流的策劃機(jī)構(gòu)，通過資源與市 場的深度研究，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)出一批具備獨(dú)特性賣點(diǎn)，可以形成互動支持的項(xiàng)目， 使旅游產(chǎn)品落地，引導(dǎo)社會

34、資金的流入，達(dá)到產(chǎn)業(yè)與目的地運(yùn)作的商業(yè)化目標(biāo)。五、旅游項(xiàng)目招商引資運(yùn)作策劃招商引資，已經(jīng)成為政府的一項(xiàng)日常工作。旅游項(xiàng)目招商引資，又有一些 不同的特點(diǎn)，因此，需要一些獨(dú)特的技巧。旅游產(chǎn)業(yè)的投資商，與房地產(chǎn)、電子高技術(shù)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等等有很多不同，第 一,全國只有極少數(shù)的專業(yè) 旅游投資機(jī)構(gòu)，包括首都旅游集體，中青旅股份有限 公司，華僑城旅游投資股份有限公司，宋城集體等等；這些集體有一定的實(shí)力， 但對外投資的能力有限；第二，大量國有風(fēng)景名勝區(qū)旅游機(jī)構(gòu)，雖然擁有一流的 景區(qū)和較好的收入，由于體制問題，沒有形成滾動投資的機(jī)制，對外投資能力有 限；第三，賓館飯店自成一體，有廣泛的投資參與，人力資源比較豐富，

35、管理水 平較高，也具備投資能力，但一般局限于賓館飯店業(yè)內(nèi)，對于游憩型項(xiàng)目參與不 足；第四，大批房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向投資旅游，由于經(jīng)營理念差異，更多的最求短期 暴利，把土地升值的運(yùn)作放在首位，常常與旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律背道而馳，因此，這 個團(tuán)體喜歡圈資源，常常圈而不動，或著眼于休閑區(qū)域開發(fā)；第五，大批投資商 是地域性投資商，因地域經(jīng)濟(jì)或相關(guān)經(jīng)營而參與旅游，項(xiàng)目投資的力度往往不足。由于旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性及市場的彈性， 形成了投資商對項(xiàng)目把握的難度，造 成大批項(xiàng)目未能深度開發(fā)或閑置等待。政府招商引資運(yùn)作，不是找到投資商，簽訂協(xié)議就算完成了，關(guān)鍵是找對投 資商，適時配合推進(jìn)，達(dá)到區(qū)域一盤棋，目的地整體效果最佳。招商

36、引資運(yùn)作可以概括為九步：第一，區(qū)域策劃規(guī)劃與項(xiàng)目設(shè)計(jì)：這是藍(lán)圖制定的階段，關(guān)鍵是把資源的優(yōu) 勢、市場的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目的獨(dú)特性吸引力， 轉(zhuǎn)化為商業(yè)上有利可圖的投資 項(xiàng)目；第二，投資項(xiàng)目包裝：應(yīng)該按照國際上通行的商業(yè)計(jì)劃書的模式進(jìn)行項(xiàng) 目包裝，將項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容、環(huán)境、市場、經(jīng)營、營銷、管理、風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避、政 策支持等等相對詳細(xì)的策劃編制，并盡量使用各種平面、三維、動畫、示意圖、 照片、視頻、模型等圖像資料，形成清晰、明確、商業(yè)模式可行、盈利前景可判 斷的效果；第三，招商政策制定：招商引資需要政策優(yōu)惠，同時也有政府要求；就優(yōu)惠 而言，主要體現(xiàn)在資源使用權(quán)益的大小與時間、現(xiàn)有資產(chǎn)的處置、道路建設(shè)、土

37、 地資源的使用、農(nóng)民及其他居民的安置、稅費(fèi)減免、貸款資金協(xié)助等等方面；政 府的要求，主要是規(guī)劃限制的程度、投資額度、開發(fā)進(jìn)度、員工與居民安置等等； 我們進(jìn)行招商引資策劃，一般會給出一個總體的政策框架，以便給投資商提供談 判的空間，但應(yīng)該有一個政策底線，并形成可以對換的優(yōu)惠條件，比如土地、工 程等的互換；第四，招商資料制作：招商資料制作非常重要，政府旅游項(xiàng)目招商的資料往 往很不專業(yè)，不全面，沒有把最亮的吸引力凸顯出來，或者推演的結(jié)論讓人覺得 不可信；資料的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，應(yīng)該符合投資決策的要求，突出投資吸引力，系統(tǒng) 全面，論據(jù)充足；一般資料應(yīng)該包括：宣傳性單頁、項(xiàng)目總體規(guī)劃（或策劃）概 要、投資評價(jià)

38、（可研、商業(yè)計(jì)劃書、投資評估報(bào)告），圖件（現(xiàn)狀、規(guī)劃鳥瞰、 核心吸引物圖片）等等；第五，招商發(fā)布：信息投遞的有效性，直接影響招商效果；招商發(fā)布，可以 通過多種方式多渠道發(fā)布，但是，應(yīng)該有一個核心渠道，把所有相關(guān)資料集中起 來，成本最低、最易獲取的，就是網(wǎng)站；我公司的 旅游投資融資網(wǎng)，就是專 門服務(wù)于旅游招商引資的網(wǎng)站，可以為地方政府提供系統(tǒng)的招商引資項(xiàng)目發(fā)布， 達(dá)到專業(yè)包裝、有效投放的最佳效果；其他渠道包括報(bào)紙、展會宣傳頁、專題招 商會、電視、雜志、人員宣傳等等，這些渠道都可以傳播信息，但系統(tǒng)信息可以 全部導(dǎo)向網(wǎng)站，深度研究與查閱可以引導(dǎo)至網(wǎng)站，以達(dá)到最好的資料宣傳目標(biāo)；第六，招商考察與談判：招商考察是重要的進(jìn)入性環(huán)節(jié)，談判則是一個復(fù)雜 的過程；談判中最重要的，是對企業(yè)的選擇；旅游項(xiàng)目，不是有錢就可