洗發(fā)水市場(chǎng)分析.ppt

1、2004年5月,洗 發(fā) 水 市 場(chǎng) 分 析,第1頁(yè),一、行業(yè)特征綜述,第2頁(yè),20世紀(jì)80年代前后，夢(mèng)思、蜂花、美加凈為代表的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌開創(chuàng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，把國(guó)人帶出了用肥皂洗頭的歷史。 洗發(fā)水品牌非常不成熟，產(chǎn)品基本上都是以單一的低價(jià)位、低檔次為主。,1、市場(chǎng)發(fā)展歷程,第一階段 品牌發(fā)展初級(jí)階段,20世紀(jì)80年代后期，寶潔、聯(lián)合利華、德國(guó)威娜等國(guó)際品牌的進(jìn)入中國(guó)，洗發(fā)水市場(chǎng)也由此走向了成熟。 產(chǎn)品以中高檔為主，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國(guó)莊臣收編雪藏。,第二階段 品牌迅速成熟階段,20世紀(jì)90年代后期，絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新力量實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌封鎖的突破，隨后

2、，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴。 此時(shí)以國(guó)內(nèi)品牌成熟壯大，國(guó)際品牌本土化為主要特征。,第三階段 品牌繁榮階段,第3頁(yè),中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷量最高的國(guó)家。 目前，中國(guó)有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌近4000個(gè)，消費(fèi)市場(chǎng)總量約為200多億元。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。而本土化的國(guó)際品牌與不斷成長(zhǎng)、國(guó)際化的民族品牌間的相互較量、競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，也是長(zhǎng)久趨勢(shì)。,第4頁(yè),高端,中端,低端,市場(chǎng)表現(xiàn)：主要集中在一二級(jí)市場(chǎng) 代表品牌：以外資品牌為主，寶潔、聯(lián)合利華 市場(chǎng)份額：牢牢掌握市場(chǎng)半壁江山，但

3、市場(chǎng)份 額緩慢下滑 市場(chǎng)策略：以品牌為主導(dǎo)掌控市場(chǎng),市場(chǎng)表現(xiàn)：主要集中在一二三級(jí)市場(chǎng) 代表品牌：舒蕾、奧妮、棕欖、花王等 市場(chǎng)份額：占據(jù)部分市場(chǎng)，且有擴(kuò)大之勢(shì) 市場(chǎng)策略：以終端攔截為主配合大力促銷,市場(chǎng)表現(xiàn)：主要集中在二三級(jí)市場(chǎng) 代表品牌：拉芳、亮莊、帝花之秀、好迪 市場(chǎng)份額：主要品牌之后的15市場(chǎng) 市場(chǎng)策略：以低價(jià)搶奪市場(chǎng)，配以形象代言 人宣傳滲透中端市場(chǎng),2、市場(chǎng)格局,第5頁(yè),現(xiàn)有洗發(fā)水產(chǎn)品分類： 一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對(duì)頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。 二、功效型：能實(shí)際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復(fù)頭發(fā)等。 三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑

4、芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。 四、美發(fā)型：高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營(yíng)養(yǎng)和滋潤(rùn)，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。 從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場(chǎng)主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。 值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側(cè)重，但其每個(gè)品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌都在保留核心特征的同時(shí)，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費(fèi)群體和生存空間。,3、產(chǎn)品特性,第6頁(yè),產(chǎn)品發(fā)展走勢(shì) 1、產(chǎn)品極大豐富，產(chǎn)品細(xì)分化越來越明顯 由最初的二合一、三合一又逐步分

5、化為現(xiàn)在流行的洗護(hù)分開。 各企業(yè)不斷開發(fā)不同的產(chǎn)品去滿足不同發(fā)質(zhì)、不同需求的消費(fèi)者。 2、洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。 洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。 滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。 未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。 3、洗發(fā)水的外觀和造型還將

6、不斷發(fā)生變化。 從現(xiàn)在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號(hào)從5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml兩種規(guī)格是市場(chǎng)主流。 隨著人們對(duì)生活個(gè)性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)。,第7頁(yè),更高效。追求產(chǎn)品的速效性與持久性。 更多地著眼于保養(yǎng)和護(hù)理而不是受損后再修補(bǔ)。 為了滿足消費(fèi)者的不同需要，產(chǎn)品更趨于多樣化、細(xì)分化、系列化，將更加接近于美容護(hù)膚化妝品的發(fā)展方向。,第8頁(yè),二、消費(fèi)特性分析,第9頁(yè),洗發(fā)水消費(fèi)群體廣泛，無(wú)性別差異、年齡層區(qū)別。但從購(gòu)買角度來看，女性占6

7、7、男性占33，女性成為洗發(fā)水購(gòu)買的主要決策者。,洗發(fā)水消費(fèi)屬大眾消費(fèi)，無(wú)明顯的產(chǎn)品消費(fèi)人文特征。,1、消費(fèi)群體人文特征,第10頁(yè),各品牌的消費(fèi)群體存在一定的差異性，沙萱的消費(fèi)群體低年齡層占大多數(shù)；夏士蓮和詩(shī)芬的消費(fèi)群高年齡層的比例要比其它品牌大。 拉芳的群體年齡分布：1524歲占主要部分。,各品牌消費(fèi)者年齡分布,2、主要品牌群體人文差異,第11頁(yè),各品牌的消費(fèi)群體收入存在一定的差異性，沙萱的消費(fèi)群體高收入層所占比例要比其它品牌大；而名人可以看出是很明顯的面向低端的產(chǎn)品，消費(fèi)者以低收入群為主。 拉芳群體低收入特征比較明顯，1000元以下占過半比例。,各品牌消費(fèi)者收入分布,第12頁(yè),3、主要品牌

8、群體定位,飄柔、海飛絲市場(chǎng)份額較大，群體定位相對(duì)比較大眾化。 拉芳群體學(xué)歷中等，年紀(jì)較輕，同時(shí)表現(xiàn)出低收入特征。,第13頁(yè),拉芳,飄柔的群體比較多，群體范化，顯得比較大眾化。 舒蕾的消費(fèi)者愿意接受廣告，熱衷促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)未來充滿信心。 拉芳群體受廣告影響極大，熱衷促銷抽獎(jiǎng)。,4、主要品牌群體生活形態(tài)差異,飄柔,舒蕾,第14頁(yè),海飛絲,潘婷,詩(shī)芬,詩(shī)芬、潘婷和海飛絲的消費(fèi)者對(duì)廣告也有一定的依賴性；對(duì)自我形象和健康比較講究。 但詩(shī)芬的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低；潘婷的消費(fèi)者生活水平相對(duì)較高。,第15頁(yè),沙萱,夏士蓮,力士,夏士蓮、沙萱和力士的消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度相對(duì)較低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較高，對(duì)生

9、活中的高新科技比較感興趣，注重產(chǎn)品質(zhì)量。,第16頁(yè),小結(jié)： 洗發(fā)水作為快速日用消費(fèi)品，在使用上沒有特別明顯的性別、年齡區(qū)別，但在購(gòu)買上以女性為主，年齡層以1630歲為主，因而在洗發(fā)水的購(gòu)買上顯得比較感性，受廣告的影響較大。 在各品牌的消費(fèi)群體區(qū)別上，沙萱針對(duì)高收入、高學(xué)歷的時(shí)尚年輕女性；而名人則針對(duì)低收入、低學(xué)歷的女性；夏士蓮、沙萱和力士的消費(fèi)群體對(duì)廣告的熱衷度不高，消費(fèi)相對(duì)比較理性；而名人和舒蕾、拉芳的消費(fèi)群體更為感性，對(duì)廣告和促銷敏感度高。,第17頁(yè),隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的

10、其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。 這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。,5、消費(fèi)心理,第18頁(yè),理性因素功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等； 關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的。在南方城市，這一比例高達(dá)65%，只有另外25%左右的消費(fèi)者則客觀認(rèn)為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。 感性因素氣味、外形包

11、裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好； 關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費(fèi)者在購(gòu)買香波前會(huì)聞一下香氣。目前市場(chǎng)流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。相對(duì)來說，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。,第19頁(yè),三、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)描述,第20頁(yè),1、品牌地位,品牌滲透,用過的品牌,第21頁(yè),品牌占有,寶潔的前三大品牌占據(jù)市場(chǎng)近一半份額； 聯(lián)合利華（夏士蓮、力士）和絲寶（舒蕾）緊隨其后。,最常用的品牌,第22頁(yè),第一陣營(yíng)

12、寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。 品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； 第二陣營(yíng)絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ康戎放啤?第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、飛逸，奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。 第四陣營(yíng)其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，如拉芳等，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。,競(jìng) 爭(zhēng) 陣 營(yíng),第23頁(yè),（1）、市場(chǎng)集中度高，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 洗發(fā)水市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江

13、山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。,2、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn),第24頁(yè),2、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。 由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場(chǎng)不斷細(xì)分，各競(jìng)爭(zhēng)品牌在不同檔次、不同功效、不同型號(hào)、不同價(jià)位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。 從全局來看，競(jìng)爭(zhēng)又分為兩個(gè)層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，趨同性、針對(duì)性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭(zhēng)奪，差異化、整合是其主要特征。 而且，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個(gè)營(yíng)銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激

14、烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國(guó)品牌交織的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。,第25頁(yè),3、不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。 總的來看，國(guó)際、合資及部分國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場(chǎng)，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)零售價(jià)約在30-40人民幣/400ml。 而國(guó)產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價(jià)格集中在15-25人民幣/400ml，功能與國(guó)際品牌相近，而價(jià)格卻具有明顯優(yōu)勢(shì)，因其物有所值而在二三級(jí)城市有著廣泛市場(chǎng)。 中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷

15、售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價(jià)格集中在10-15人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。,第26頁(yè),一、洗發(fā)水品牌教父寶潔 從某種意義上來說，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來的跨國(guó)公司對(duì)于品牌、對(duì)于市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷人。 1988年8月，寶潔（P&G）公司投資1000萬(wàn)美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價(jià)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國(guó)內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了

16、消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。,3、主要品牌分析,第27頁(yè),寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤(rùn)妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：,第28頁(yè),寶潔的產(chǎn)品差異化模式 寶潔現(xiàn)有六個(gè)洗發(fā)水品牌逐鹿中國(guó)市場(chǎng)，分別是飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡路。六個(gè)品牌各有定位，巧妙互補(bǔ)展現(xiàn)了寶潔聰明的產(chǎn)品與品牌差異化技巧。 飄柔，二合一，絲質(zhì)柔滑型，功能強(qiáng)調(diào)柔順； 海飛絲，去屑洗發(fā)水； 潘婷，特效修護(hù)型； 沙宣，專業(yè)定型型； 潤(rùn)妍，倍黑潤(rùn)發(fā)，專為東方人設(shè)計(jì)制造

17、； 伊卡路，天然中草藥型。,立足點(diǎn)：頭發(fā)本身,不同發(fā)質(zhì)、不同功能進(jìn)行差異發(fā)揮,生動(dòng)、到位的電視廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)，進(jìn)行高空轟炸。,寶潔強(qiáng)調(diào)對(duì)頭發(fā)的功能表現(xiàn)站在消費(fèi)者的角度思考問題，是消費(fèi)者通過感知接受產(chǎn)品與品牌。,第29頁(yè),飄柔,產(chǎn)品特點(diǎn)：以滋潤(rùn)為主，含焗油精華,廣告訴求（賣點(diǎn)）：以柔順、烏黑為訴求,推廣策略：以大賣場(chǎng)為主，牢牢占據(jù)一、二級(jí)城市市場(chǎng),宣傳策略：成立“飄柔自信學(xué)院”，并以此為名義開展各項(xiàng)贊助活動(dòng)，深入高等學(xué)府； 定期在全國(guó)電視開展“飄柔之星”模特選拔活動(dòng)?；顒?dòng)宣傳深入人心。,品牌形象：飄柔，就是這樣自信,第30頁(yè),飄柔品牌分析 飄柔是中國(guó)消費(fèi)者較早接受的寶潔洗發(fā)水品牌，并且到目前為止

18、仍是中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌。 一、產(chǎn)品線豐富： 2001年飄柔就推出綠飄（去頭屑）橙飄（焗油護(hù)理）藍(lán)飄（滋潤(rùn)洗發(fā)）黑飄（頭發(fā)黑亮）黃飄（多效護(hù)理），飄柔的產(chǎn)品活力對(duì)品牌的活力有積極的影響。 二、適時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí)： 抓住“自信”大做文章，情感訴求再筑品牌高度。在產(chǎn)品功能越來越趨同化的今天，飄柔意在先下手為強(qiáng)，通過自信與消費(fèi)者建立一種情感的聯(lián)系，最近兩年，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌訴求點(diǎn)。 三、廣告表現(xiàn)上，飄柔堅(jiān)持每一個(gè)主題的單一訴求，培養(yǎng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，將成熟的賣點(diǎn)傾情演繹，收到了強(qiáng)大的沖擊力。,第31頁(yè),第32頁(yè),海飛絲,產(chǎn)品特點(diǎn)：以去屑為主，更加入薄荷清涼成分,廣告訴求（賣點(diǎn)）：以去屑為訴

19、求，更推出首個(gè)含去屑成分的護(hù)發(fā)素,推廣策略：以大賣場(chǎng)為主，牢牢占據(jù)一、二級(jí)城市市場(chǎng),宣傳策略：首個(gè)將洗發(fā)品牌與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)FLASH相結(jié)合的品牌，利用網(wǎng)絡(luò)的媒體快速傳播和消費(fèi)者的參與制作FLASH廣告。新媒體與品牌良好的結(jié)合。,品牌形象：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾,第33頁(yè),第34頁(yè),潘婷,產(chǎn)品特點(diǎn)：以營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)著稱，含維他命原精華配方,廣告訴求（賣點(diǎn)）：以營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理滋潤(rùn)為訴求，讓頭發(fā)喝牛奶,推廣策略：以大賣場(chǎng)為主，牢牢占據(jù)一、二級(jí)城市市場(chǎng),宣傳策略：開展“體驗(yàn)十次轉(zhuǎn)變，我為潘婷代言”，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)性，使消費(fèi)者參與到品牌的宣傳中。成立名人俱樂部，并不定期的贊助各類時(shí)尚潮流活動(dòng)。,品牌形象：

20、潘婷護(hù)發(fā)專家,第35頁(yè),第36頁(yè),聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個(gè)產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。,二、聯(lián)合利華,第37頁(yè),從品牌特征來看，力士一直堅(jiān)持“明星”加“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請(qǐng)莫文蔚等國(guó)際明星出場(chǎng)，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專為去屑設(shè)計(jì))、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤(rùn)舒爽型 (中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤(rùn)滋養(yǎng)型 (中/干性發(fā)質(zhì)適用) 四大系列。 而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長(zhǎng)效去

21、屑（黑芝麻+長(zhǎng)效去屑）、多多營(yíng)養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。,第38頁(yè),夏士蓮,產(chǎn)品特點(diǎn)：就像一個(gè)微型的寶潔，不同顏色的包裝代表不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類分門別類細(xì)致。主推黑芝麻洗發(fā)水，含黑芝麻和焗油成分。,廣告訴求（賣點(diǎn)）：以黑亮柔順為訴求,宣傳策略：在美容護(hù)膚產(chǎn)品為強(qiáng)大的品牌影響力帶動(dòng)，成功切入洗發(fā)水市場(chǎng)，并由細(xì)致的產(chǎn)品分類和特有的植物成分而受到消費(fèi)者歡迎。并與體育概念相結(jié)合，支持申奧。,品牌形象：重視產(chǎn)品質(zhì)量，致力于東方女性的美麗需求,第39頁(yè),回顧舒蕾成功的歷史，在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護(hù)

22、發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)終端，在消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時(shí)間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。,三、絲寶,第40頁(yè),絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對(duì)寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：,第41頁(yè),舒蕾,產(chǎn)品特點(diǎn)：頭皮、頭反雙重護(hù)理。并在成功的推出紅瓶的帶成分的舒蕾滋潤(rùn)洗發(fā)

23、露后，隨即推出白瓶的柔順、綠瓶的清涼和灰瓶的去屑洗發(fā)露。,廣告訴求（賣點(diǎn)）：修復(fù)、柔順 不單滋養(yǎng)保護(hù)頭發(fā)，更能滋養(yǎng)保護(hù)頭皮,推廣策略：以二、三級(jí)市場(chǎng)為切入點(diǎn)，避開寶潔強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)，走農(nóng)村包圍城市的策略，成功搶占市場(chǎng)。在首推產(chǎn)品獲得市場(chǎng)好評(píng)后，馬上打鐵趁熱，推出其它系列的同品牌產(chǎn)品。,宣傳策略：突破以往的女性代言洗發(fā)水慣例，選用知名男模特為廣告代言人，帶來感覺新突破。在達(dá)到首期品牌推廣和知名度后，迅速將產(chǎn)品升級(jí)、包裝換代，推出小麥蛋白，將產(chǎn)品向植物、天然類延伸。,品牌形象：突破、健康、潮流；全新舒蕾，滿足不同需要,第42頁(yè),第43頁(yè),四、奧妮 奧妮集團(tuán)是香港與內(nèi)地合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一

24、貫重視和突出“中國(guó)本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”、“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”等口號(hào)猶在耳邊。 1995年，奧妮以其主推的“植物護(hù)發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”、“營(yíng)養(yǎng)”、“滋潤(rùn)”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達(dá)到8億，但由于市場(chǎng)策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無(wú)法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。,第44頁(yè),奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)產(chǎn)品系列，包括百年潤(rùn)發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：,第45頁(yè),第46頁(yè),小結(jié)： 從對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析可以發(fā)現(xiàn)，各大主要品牌之所以在市場(chǎng)上能有良好的表現(xiàn)，占據(jù)一定

25、的市場(chǎng)份額，都因?yàn)樗齻冇歇?dú)特的賣點(diǎn)、深入人心的訴求和品牌核心穩(wěn)固，這些優(yōu)勢(shì)都為后進(jìn)入者形成一定的市場(chǎng)壁壘。,第47頁(yè),洗發(fā)水品牌營(yíng)銷的四個(gè)層面 從目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌運(yùn)作的情況來看，企業(yè)通常采用的策略無(wú)外乎從四個(gè)層面進(jìn)行操作，以獲取消費(fèi)者的關(guān)注和市場(chǎng)的認(rèn)可。,4、洗發(fā)水品牌營(yíng)銷分析,第48頁(yè),產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對(duì)消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動(dòng)和功能示范，就很難說服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買。我們看到，無(wú)論是飄柔、海飛絲還是舒蕾、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章。而通過對(duì)企業(yè)實(shí)力的渲染，也可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度。 其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化，包括統(tǒng)一品牌下的功能細(xì)分，包括

26、滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng)、去屑等，可以適應(yīng)不同層次和不同個(gè)性的消費(fèi)需求。 再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設(shè)計(jì)，鮮明獨(dú)特的色彩包裝，也是吸引消費(fèi)者眼球，便于識(shí)別和選購(gòu)的重要因素，這也是為什么不同品牌會(huì)針對(duì)不同功能采用不同色彩的重要原因。,物質(zhì)層面,第49頁(yè),最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。因?yàn)楫a(chǎn)品推廣的最大費(fèi)用是推廣概念所花的費(fèi)用，所以選用一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新概念，比如飄柔的洗護(hù)二合一、夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費(fèi)用。由于國(guó)際品牌非常重視市場(chǎng)信息的收集、反饋和研究，注意科技投入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)更加精準(zhǔn)到位，往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流。 在品牌和產(chǎn)品訴求方面，

27、則要講求定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出，爭(zhēng)取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛生活，愛拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露！,訴求層面,從銷售層面來看，各企業(yè)更是無(wú)不盡其能，從大大小的促銷公關(guān)活動(dòng)，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場(chǎng)堆頭擺設(shè)到人員促銷。,銷售層面,第50頁(yè),洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場(chǎng)，就需要廣告的有力推動(dòng)，因此，樹立一個(gè)“個(gè)性、時(shí)尚，色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場(chǎng)中迅速打響知名度，一

28、般都采取該策略，我們不妨看一下，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說是從大陸、香港到臺(tái)灣、韓國(guó)，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。,傳播層面,謝霆峰、張柏芝柏麗絲洗發(fā)水形象代言人； 李嘉欣麗濤洗發(fā)水形象代言人； 陸毅、胡兵飄影洗發(fā)水形象代言人； 陳德蓉拉芳洗發(fā)水形象代言人； 楊鈺瑩、李玟好迪洗發(fā)水形象代言人； 那英好美時(shí)洗發(fā)水形象代言人； 章子怡潘婷洗發(fā)水形象代言人； 莫文蔚力士洗發(fā)水形象代言人； 何潤(rùn)東名望一族洗發(fā)水形象代言人 王菲、周迅海飛絲洗發(fā)水形象代言人 舒淇順?biāo)窗l(fā)水形象代言人； F4、李冰飄柔洗發(fā)水形象代言人； 鄭秀文雨潔洗發(fā)水形象代言人； 劉德華奧妮洗發(fā)水形象代言人； 周潤(rùn)發(fā)100

29、年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水形象代言人；,鄭伊健、古天樂、林熙蕾風(fēng)影洗發(fā)水形象代言人； 王馨平、任賢齊、王力宏舒蕾洗發(fā)水形象代言人； 張衛(wèi)健碧影洗發(fā)水形象代言人； 徐靜蕾自由洗發(fā)水形象代言人； 許晴雪柔洗發(fā)水形象代言人； 蕭薔名人洗發(fā)水形象代言人； 任達(dá)華巧巧洗發(fā)水形象代言人； 安在旭飛鴿洗發(fā)水形象代言人； 金喜善美王洗發(fā)水形象代言人；,第51頁(yè),四、拉芳品牌分析,第52頁(yè),1、拉芳品牌結(jié)構(gòu),現(xiàn)在拉芳在市場(chǎng)上主要推廣的有日化類的產(chǎn)品有三個(gè)品牌，一個(gè)是拉芳，一個(gè)是雨潔，一個(gè)是繽純。產(chǎn)品線從香皂、香波、沐浴液還有個(gè)人洗護(hù)用品等等，基本上個(gè)人洗滌護(hù)膚用品都有。,拉芳作為日化行業(yè)里的一顆明星得到了業(yè)界的認(rèn)可和贊賞。拉

30、芳被評(píng)為“廣東省名牌產(chǎn)品”，“廣東省著名商標(biāo)”；榮獲“全國(guó)消費(fèi)者信得過商品”，“質(zhì)量信得過企業(yè)”，“全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)達(dá)標(biāo)企業(yè)”，被授予“全國(guó)質(zhì)量跟蹤，重點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品”，“中國(guó)銀行AAA企業(yè)客戶”，“中國(guó)農(nóng)行黃金客戶”，“中國(guó)洗發(fā)液質(zhì)量放心品牌七強(qiáng)企業(yè)”。,第53頁(yè),拉芳是新近崛起的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌，在短短的幾年時(shí)間里成為廣東板塊洗發(fā)水強(qiáng)勢(shì)品牌。 在產(chǎn)品上市的初期，根據(jù)“做全國(guó)知名品牌”的定位，拉芳先選擇中央臺(tái)投放廣告，打知名度，并很快在全國(guó)觀眾中建立了口碑。當(dāng)拉芳的知名度在全國(guó)有一定基礎(chǔ)之后，開始主打各地市場(chǎng)的實(shí)際銷售區(qū)域。媒介策略轉(zhuǎn)向與東南衛(wèi)視等幾個(gè)著名的省級(jí)衛(wèi)視合作進(jìn)行投放，并很快取得

31、了不俗的銷售業(yè)績(jī)，在城鎮(zhèn)等二三級(jí)市場(chǎng)的效果尤其顯著。 在品牌成熟銷售穩(wěn)固的情況下，媒體策略向“個(gè)性化”發(fā)展。選擇東南衛(wèi)視的“開心100”、湖南衛(wèi)視的節(jié)目預(yù)告等全國(guó)著名的欄目，開始冠名等深入的節(jié)目合作，目的是加強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)忠誠(chéng)度，這是一項(xiàng)非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的媒介策略?！伴_心100”和拉芳品牌在時(shí)尚、流行、大眾化等方面性質(zhì)非常吻合，東南臺(tái)銷售人員及節(jié)目組在合作中也充分配合，令拉芳的此項(xiàng)策略取得了非常顯著的效果。自從冠名開心100之后，拉芳在全國(guó)范圍內(nèi)的銷量上升很快，并在二三級(jí)市場(chǎng)形成極為良好的口碑。,第54頁(yè),第55頁(yè),第56頁(yè),2、拉芳品牌歷程,第一階段、“愛生活，愛拉芳” 拉芳剛剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)只有一個(gè)品牌，“愛生活，愛拉芳” 是拉芳企業(yè)的追求，也是帶給消費(fèi)者的一個(gè)含義。陳德容一甩頭喊出“愛生活、愛拉芳”的口號(hào)，著力將品牌個(gè)性定位于普通消費(fèi)群。 在幾年的運(yùn)作過程中，通過媒體的宣傳以及消費(fèi)者的口碑傳播，拉芳知名度和受眾度是非常高的，