客戶經(jīng)理作業(yè)內(nèi)容及要求

1、、信息維護信息維護工作主要從客戶基礎(chǔ)信息維護、 零售客戶分類、 客戶銷售狀況維護三個方面描 述。（一）客戶基礎(chǔ)信息維護零售客戶基礎(chǔ)信息是從不同層面、 多視角反映零售客戶狀況的數(shù)據(jù)集合， 是判斷零售客 戶分類的依據(jù)。1、信息獲取零售客戶信息主要來源于客戶入網(wǎng)注冊、 公司服務(wù)人員搜集、 客戶分析和評價、 客戶交 易記錄等環(huán)節(jié)。零售客戶基礎(chǔ)信息通過客戶經(jīng)理在客戶檔案中實施更新和維護， 并由市場經(jīng)理檢查信息 維護的及時性、客觀性和準確性。信息收集作業(yè)可以參考以下方式：（1）與零售客戶直接溝通，如直接詢問零售客戶個人（民族、文化程度、職務(wù)、生日、 愛好等）和家庭信息（婚姻狀況、配偶姓名及生日等），在詢問

2、中注意溝通技巧及時機的把 握，注意避開零售客戶的忌諱話題。（2）查閱相關(guān)資料，比如查看零售客戶檔案，了解零售戶經(jīng)營方式、營業(yè)場所面積、 營業(yè)場所產(chǎn)權(quán)等。（ 3）通過與周邊居民或零售客戶溝通， 側(cè)面了解某零售客戶的性格、 家庭狀況等信息。 （4）通過實地觀察，了解如街道名稱、街道代碼、道路情況、經(jīng)營情況、營業(yè)場所面 積、與煙草公司距離、最近零售客戶距離、周邊客戶數(shù)等信息。2、信息內(nèi)容零售客戶基礎(chǔ)信息主要內(nèi)容包括識別信息、基本信息、經(jīng)營水平、業(yè)務(wù)模式、守法情況 等項目（見附錄 1客戶基礎(chǔ)信息表 ）。二）卷煙零售客戶分類1、分類的目的通過建立科學、合理的零售客戶分類體系，發(fā)現(xiàn)核心客戶，挖掘潛力客戶，

3、有的放矢地 調(diào)配資源，為零售客戶提供個性化服務(wù)，有效滿足客戶需求，提高客戶滿意度。2、分類原則有明確的目標客戶； 客戶分類標準是可衡量的； 客戶分類是可實現(xiàn)的； 客戶群分布是合 理的；客戶分類是動態(tài)的。3、分類維度根據(jù)全國統(tǒng)一的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙零售客戶分類標準， 零售客戶分類包括經(jīng)營業(yè)態(tài)、 經(jīng) 營規(guī)模、市場類型、守法情況等四個維度?？蛻舴诸惖木S護于每季度末進行。 （具體定義標 準詳見附錄 2）在具體工作中客戶經(jīng)理可以根據(jù)公司客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略或服務(wù)的需要自行增加細分方 法。二、作業(yè)分析（一）客戶分析1、客戶類別分析從經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、市場類型、守法情況四個維度，分別用單項分析和關(guān)聯(lián)分析法 進行

4、分析。（1） 單項分析1）經(jīng)營業(yè)態(tài)分析通過經(jīng)營業(yè)態(tài)分析卷煙的零售價格。 如便利店、 娛樂場所、 商場的零售價格一般比 較高，食雜店零售價格比較低，因此在價格低迷的情況下，首先要調(diào)控后者的供應(yīng)量。超市 中倉儲式超市價格有時很低，而大型超市零售價格到位率比較高，要區(qū)別對待。通過經(jīng)營業(yè)態(tài)分析品牌的推廣。商場、超市、煙酒專賣店消費人群多、影響力大、消費層次高、比較能接受新品牌，所以在高檔新品培育時，要優(yōu)先推薦；便利店、娛樂場所 雖然也是消費層次高、影響力也大，但品種較少，一般比較容易接受成熟的品牌，作為重點 品牌擴張的地方。通過經(jīng)營業(yè)態(tài)分析終端形象。由于高級業(yè)態(tài)銷售量大、消費環(huán)境好、管理先進、 效益也

5、好，客戶經(jīng)理可以不斷引導低級業(yè)態(tài)中有潛力的客戶改善終端形象、提升服務(wù)水平， 促進業(yè)態(tài)的發(fā)展。2）經(jīng)營規(guī)模分析客戶經(jīng)營規(guī)模大小影響網(wǎng)絡(luò)的市場控制力， 通過限制帶批發(fā)性質(zhì)的大戶、 依靠中戶、 扶 持小戶，培育優(yōu)質(zhì)客戶，逐步形成“橄欖型”的客戶群。對銷售規(guī)模過大的客戶， 分析是否有批發(fā)和低價銷售的情況， 通過合理限量， 削弱 其經(jīng)營能力。對中小規(guī)模的客戶，通過指導經(jīng)營，逐步提高其經(jīng)營能力和經(jīng)營規(guī)模。3）市場類型分析 城市的客戶面對的消費者消費能力強，所以主要提高銷售結(jié)構(gòu)；農(nóng)村客戶消費檔次低， 但覆蓋不到位，所以著重提高市場占有率。4）守法情況分析 對守法的客戶要積極提高其獲利能力，對違法的客戶要積極

6、引導其守法經(jīng)營。（2） 關(guān)聯(lián)分析 對四種分類維度進行關(guān)聯(lián)分析，會得到更有價值的結(jié)果。例如：1）經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營規(guī)模之間關(guān)聯(lián)分析，如果是食雜店，但經(jīng)營規(guī)模過大，一般存在批 發(fā)的問題；如果是大型商場，規(guī)模過小，分析是否品種過少，或者卷煙經(jīng)營能力較差。2）業(yè)態(tài)、規(guī)模和市場類型之間的關(guān)聯(lián)分析，如果是在農(nóng)村的客戶，業(yè)態(tài)比較高、規(guī)模 比較小，說明客戶經(jīng)營能力有待提高或者人流量太?。蝗绻鞘械目蛻?，業(yè)態(tài)比較高、規(guī)模 比較小，考慮客戶是否從外渠道進貨。3）守法情況和業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)分析，如果違法客戶中煙酒專賣店這種業(yè)態(tài)比較多，說 明這個業(yè)態(tài)需要重點規(guī)范； 如果商場中守法客戶比較多， 則對商場服務(wù)的重點不應(yīng)放在專賣

7、 法律法規(guī)的宣傳。2、客戶經(jīng)營情況分析客戶經(jīng)營情況分析主要包括商圈、經(jīng)營品種、日均購煙人次、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、消費群體等五 個方面（參考客戶經(jīng)營基本情況表）。fiMF*R*nrHiMririi- h qhl-|一 s i R 凹.CIH SI一 MA CM mLSV4m 41IAJCII la-AWTTErl-IT; 13-w+-Eq 酣亠4I+K TLlt-T-lqV* Jnlf 肝- tl世-r.卜 Lqc-鼻LEHt（1）單項分析方法1）商圈類型分析根據(jù)客戶所處的環(huán)境區(qū)域，分析客戶的卷煙商品消費特點。通過商圈分析客戶的卷煙消費對象： 比如“居民區(qū)”的客戶卷煙消費對象通常為附 近居民，銷售的品牌較

8、為固定，有利于對成熟期的品牌開展營銷；“交通樞紐區(qū)”的客戶卷煙消費對象通常為過路客， 購買的隨意性較強， 銷售的品牌較不穩(wěn)定， 有利于對新品牌開展 營銷。通過商圈分析卷煙的消費檔次：如處于商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)的客戶通常卷煙消費檔次較高，有利于對高檔卷煙的營銷，通常是提升卷煙結(jié)構(gòu)、提升品牌集中度的目標客戶；而處于 郊區(qū)、農(nóng)村區(qū)的客戶通常卷煙消費檔次較低，對卷煙結(jié)構(gòu)拉動效應(yīng)較慢，通常是低檔卷煙投放的主流渠道。通過商圈分析客戶的營銷潛力：地理環(huán)境因素是客戶營銷價值性分析的重要內(nèi)容， 比如處于旅游區(qū)的客戶在旅游季節(jié)是提升卷煙銷量的關(guān)鍵時期，具有較強的營銷潛力。2）經(jīng)營品種分析根據(jù)客戶經(jīng)營品種的寬度情況，有針

9、對性地優(yōu)化客戶產(chǎn)品組合使之趨于合理?？蛻艚?jīng)營品種未達到合理標準有兩種情況：一是經(jīng)營品種數(shù)量過少，二是經(jīng)營品種數(shù)量過多。經(jīng)營品種數(shù)量過少， 會造成客戶的機會損失。 建議客戶增加適銷品種，并針對所增加的品種，加強引導宣傳，吸引消費者。經(jīng)營品種數(shù)量過多， 會產(chǎn)生庫存積壓，造成資金周轉(zhuǎn)效率低。 客戶經(jīng)理應(yīng)建議客戶 對經(jīng)營品種進行優(yōu)化，減少滯銷品種。3）日均購煙人次分析通過了解客戶的日購煙人數(shù)， 分析客戶的卷煙銷售能力。 根據(jù)客戶的日均購煙區(qū)間劃分， 可判斷客戶的日均銷量情況： 當日均購煙人數(shù)很少， 月銷量很大， 說明該客戶的購貨能力超 出實際銷售能力， 有可能是代購卷煙或臨時需求發(fā)生， 客戶經(jīng)理應(yīng)認真

10、分析查詢客戶的具體 購貨品種，詢問了解客戶的銷售渠道；當日均購煙人數(shù)很多，月購貨量很小，說明購貨能力 沒達到實際銷售能力， 有外渠道進貨的可能， 客戶經(jīng)理應(yīng)通過拜訪加強對客戶經(jīng)營品種的查 訪，分析可能從外渠道進貨的品種。4）經(jīng)營結(jié)構(gòu)分析經(jīng)營結(jié)構(gòu)既是客戶消費層次的反映，又是客戶盈利水平的標志。 通過客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)的區(qū)間劃分，掌握客戶的消費層次，為品牌培育提供目標依據(jù)。通過經(jīng)營結(jié)構(gòu)與購貨量的比較， 可分析客戶應(yīng)該達到的盈利狀況。 當客戶實際盈利 水平與估計水平不符時，說明客戶沒有按煙草公司的零售指導價銷售。5）消費群體分析 通過對客戶的消費對象的流動性、固定性和消費層次，可分析對卷煙品牌的影響因素，

11、 從而制定相應(yīng)的商品經(jīng)營策略。消費群體的流動性和固定性對品牌的影響能力不同。 通常消費群體以流動客為主的 客戶， 對新品的接受能力較強； 而消費群體以固定客為主的客戶， 對新品的接受能力相對較 弱。消費群體的流動性和固定性對卷煙商品的庫存設(shè)置要求不同。 消費群體以固定客為 主的客戶， 主銷品種的庫存設(shè)置有一定的規(guī)律， 其安全庫存量相對穩(wěn)定； 而消費群體以流動 性為主的客戶， 卷煙品種的安全庫存量較難掌握， 容易出現(xiàn)商品的斷檔， 對這類客戶應(yīng)適當 加大部分品種的庫存量。分析消費群體的消費層次， 為卷煙商品的投放策略和品牌培育提供依據(jù)。 比如以高 端群體為主的客戶， 通常在高端產(chǎn)品的營銷力度上要加

12、強宣傳， 要增加高端產(chǎn)品的組合寬度。（2） 關(guān)聯(lián)性分析方法圍繞商圈、 經(jīng)營品種、 日均購煙人次、 經(jīng)營結(jié)構(gòu)、 消費群體五項內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性分析， 可以找出客戶在經(jīng)營當中存在的薄弱環(huán)節(jié)， 尋找客戶的潛力空間， 通過對客戶經(jīng)營狀況的改 善和制定相應(yīng)的商品策略，提升客戶的卷煙經(jīng)營能力。以下列舉幾種分析方法，僅供參考。一是地理環(huán)境與經(jīng)營品種、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析。比如：處于交通樞紐區(qū)的客戶， 如果經(jīng)營品種很窄，通常是不合理的，需要拓寬產(chǎn)品寬度；處于商務(wù)區(qū)、商業(yè)區(qū)等較繁華區(qū)域的客戶，如果經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏低，應(yīng)調(diào)整客戶經(jīng)營品種組合、提高卷煙結(jié)構(gòu)；處于郊區(qū)、農(nóng)村 區(qū)的客戶，如果經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏高，說明該區(qū)域具有較強購

13、買能力，有一定消費潛力，應(yīng)在卷煙 營銷工作中予以重視。二是日均購煙人次與消費群體的關(guān)聯(lián)分析。 如果以流動客為主且日均購煙人數(shù)較多， 說 明該客戶的地理位置很繁華、 客流量很大， 是卷煙營銷的重點目標客戶； 如果以高端群體為 主且日均購煙人數(shù)較多，說明該客戶適宜高檔品牌的營銷。三是經(jīng)營結(jié)構(gòu)與消費群體的關(guān)聯(lián)分析。 如果以高端群體為主的客戶， 卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏低， 應(yīng)建議增加高檔卷煙品牌經(jīng)營。3、影響客戶經(jīng)營的其它關(guān)鍵因素分析對零售客戶的卷煙商品陳列、 卷煙商品庫存、 品牌推薦能力、 市場信息收集、 服務(wù)態(tài)度、 對卷煙經(jīng)營的重視程度、 卷煙進貨渠道、 與公司的配合程度、 明碼標價執(zhí)行情況等進行逐項 分

14、析。(二) 市場分析1、市場特征分析(1) 收集并了解當?shù)厥袌鋈丝谝?guī)模、人均可支配收入、社會消費品零售總額、市場規(guī)模 總量、人均卷煙消費數(shù)量和金額等信息。(2) 調(diào)查并了解主要消費群體、 消費習慣、 消費水平、 吸煙率等區(qū)域市場消費群體特征。(3) 調(diào)查并了解零售客戶的經(jīng)營方式、 盈利需求以及其它服務(wù)需求等區(qū)域市場終端特征。(4) 調(diào)查并了解卷煙消費市場品牌結(jié)構(gòu)、消費者對不同商品的依賴性、選擇性等區(qū)域市 場卷煙商品的需求特征。2、市場機會分析市場機會是存在于市場之中， 尚未得到挖掘或尚未得到滿足的消費需求。 通過市場機會 分析，創(chuàng)造和挖掘客戶的潛在需求，提升客戶的經(jīng)營業(yè)績。影響能力是用來反映客

15、戶經(jīng)這部分內(nèi)容包括：季節(jié)節(jié)日、社會活動、環(huán)境變化和影響能力。季節(jié)節(jié)日、社會活動、 環(huán)境變化三項內(nèi)容是用來反映客觀環(huán)境給客戶帶來的市場機會；理對客戶的引導作用而帶來的市場機會。說明：1、季節(jié)節(jié)日：指公歷節(jié)氣及法定節(jié)假日。（參考市場機會分析表）2、社會活動：指政府、企事業(yè)單位組織的具有各種目的，賦有地方特色的大型活動。3、環(huán)境變化：指客觀影響卷煙銷售的情況與條件。4、影響能力：指客戶經(jīng)理引導客戶提高卷煙銷售業(yè)績的能力。-提示：:客戶經(jīng)理對客戶影響能力判斷標準I1、對客戶的影響能力強;（1）與客戶感情溝通到位，關(guān)系相處融洽。%:（2）客戶接受客戶經(jīng)理提出的營銷建議。（3）客戶接受客戶經(jīng)理專賣法規(guī)的宣

16、傳，能夠守法經(jīng)營。i2、對客戶的影響能力一般（1）與客戶感情溝通一般。:;（2）客戶對客戶經(jīng)理提出的營銷建議反映一般。:（3）客戶基本接受客戶經(jīng)理專賣法規(guī)的宣傳，基本守法經(jīng)營。3、對客戶的影響能力弱/:（1）不善于同客戶進行感情溝通。!（2）客戶不接受客戶經(jīng)理提出的營銷建議。/（ 3）客戶不接受客戶經(jīng)理專賣法規(guī)的宣傳，不守法經(jīng)營?？蛻艚?jīng)理要通過市場機會分析，尋找和關(guān)注處于各種機會因素下的目標客戶及客戶群, 并及時將這種市場機會信息傳達給零售客戶。比如：在重大活動開展之前，針對目標客戶， 分析潛在的消費群體和品牌需求，引導和督促客戶抓住市場機會，做好相應(yīng)的貨源準備。3、需求預測客戶經(jīng)理根據(jù)片區(qū)零

17、售客戶前期和同期的實際銷售情況， 結(jié)合下月市場變化和其它各種 影響因素， 對客戶銷售及品牌消費的現(xiàn)實需求和潛在需求進行分析， 經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析、 推斷、 匯總，確定各品牌的需求預測數(shù)據(jù)。（1） 需求預測途徑1）按品牌對預測準確程度的影響， 把品牌劃分兩類， 第一類是預測準確率較高的品牌， 是指通常銷售較穩(wěn)定、 市場波動不大或銷量較小、 銷售情況較易掌握的品牌。 針對這類品牌， 可根據(jù)總體市場銷售狀況、市場穩(wěn)定性，依據(jù)前期每月銷售數(shù)據(jù)、品牌銷售趨勢、結(jié)合系統(tǒng) 提供的預測模型進行經(jīng)驗判斷， 按區(qū)域市場需求總量進行預測。 第二類是預測準確程度難以 掌握的品牌，包括公司確定的重點培育品牌、銷售波動大的品

18、牌、替代品牌、緊俏品牌和新 品牌。 對這類品牌的預測， 要求做好市場調(diào)研， 其預測數(shù)據(jù)來源于對每個客戶的訂單需求分 析。2）按客戶對需求預測的影響程度，把客戶分為兩類，一類是銷售波動比較大的、銷售 較難掌握的客戶，客戶經(jīng)理每月要與相當比例的客戶雙向互動，進行重點拜訪、實地調(diào)查， 開展需求溝通， 對其消費群體、 銷售渠道及相應(yīng)的品牌消費特征進行了解與研究， 與客戶共 同分析其消費環(huán)境、社會環(huán)境、季節(jié)節(jié)日、促銷及變價等因素，逐步提高對客戶銷售的把握 能力。另一類是銷售量比較穩(wěn)定的客戶，客戶通過預測工具及預測模型進行分析預測。 （預 測模型見附錄 3）（2）需求預測上報1）銷售預測的制定，要有充分的

19、依據(jù)。要充分利用每月發(fā)布的卷煙商品信息。2）在預測的過程中， 要參考上月銷售預測與實際銷售量的差異，分析出現(xiàn)差異的原因，并在下一個月的預測中及時調(diào)整，力求預測準確。3）在預測過程中，不僅參考上一個月和同期的銷售數(shù)據(jù)，還要充分考慮各種實際市場 因素及自身的影響作用。（3）需求預測追蹤每月末， 客戶經(jīng)理要查看每個單品的銷售量， 并與預測量進行比較， 對預測差異較大的 品種和客戶，要認真回顧和分析該品種或客戶在預測時的主觀因素及銷售過程中的客觀因 素，查找原因，為下月的預測提供參考依據(jù)。（4）需求預測關(guān)注重點1）對重點培育品牌預測要充分考慮客戶經(jīng)理自身影響力和計劃培育量，正確處理客戶 需求和品牌培育

20、的關(guān)系， 在滿足客戶正常需求的基礎(chǔ)上， 通過引導實現(xiàn)重點品牌銷量穩(wěn)步增 長。2）對銷售波動性品牌預測要充分把握其市場因素、價格因素、替代因素，研究其市場 規(guī)律，了解其處于不同時期、不同季節(jié)時的消費群體變化。3）對已明確暫時不能滿足供應(yīng)品牌的預測通常不與客戶溝通，避免因貨源不能滿足供 應(yīng)而造成客戶不滿，但要充分分析由于這部分品牌的不足導致的其它替代品牌的需求轉(zhuǎn)移。4）對新品及替代品牌的預測要建立在充分的消費者和零售客戶調(diào)研基礎(chǔ)上，征詢客戶 意見、聽取客戶評價。（5）需求預測質(zhì)量要求1）客觀性。市場預測是一種客觀的市場研究活動，預測工作要立足市場實際情況，確 保原始資料的可靠性和完整性，防止隨意性

21、，杜絕弄虛作假的現(xiàn)象。2）全面性。積累廣博的經(jīng)驗和知識，從各個角度歸納和概括市場的變化，既要避免出 現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象，又要防止出現(xiàn)無邊無際的問題。3）及時性。快速提供必要的信息，消減因信息不及時帶來的問題，減小預測誤差，為 營銷服務(wù)管理和決策提供參考。4）科學性。篩選預測所采用資料，反映預測對象的客觀規(guī)律。同時，遵循近期資料影 響大、遠期資料影響小的規(guī)則，精心設(shè)計預測模型，以減少預測誤差。5）持續(xù)性。適應(yīng)市場變化連續(xù)不斷的特點，不間斷地開展市場預測工作，及時將預測 結(jié)果與實際情況相比較，糾正預測誤差，使市場預測保持較高的動態(tài)準確。（三）品牌分析1、培育目標分析綜合考慮上級下達的品牌培育目標、片

22、區(qū)市場對品牌的需求情況，分析品牌培育目標， 主要包括階段性銷量目標、上柜率目標、價格目標、知名度目標。（1）目標銷量達成率：指培育品牌的實際銷售量占目標銷售量的比例。（2）品牌上柜率：品牌卷煙商品上柜銷售的客戶數(shù)占所有客戶上柜銷售的比例。(3) 零售價格波動情況：品牌卷煙商品市場零售價格漲跌幅度。(4) 知名度：知道該培育品牌的消費者的比例。2、市場份額分析主要是分析目標品牌在區(qū)域市場的品牌集中度、銷量分布等因素。(1) 品牌集中度：品牌銷量占總銷量的比例。(2) 覆蓋率：卷煙品牌渡過引入期，對轄區(qū)內(nèi)目標市場和目標客戶群的覆蓋情況。(3) 競爭品牌比較：把目標品牌與競爭品牌進行比較，分析其優(yōu)勢

23、、劣勢、機會和風險。3、客戶評價分析指零售客戶或消費者對品牌的評價。具體包括：(1) 維護合格率：卷煙品牌渡過引入期，訂單發(fā)生數(shù)量無負增長的目標客戶占目標客戶 群體總數(shù)的比例。(2) 貨源滿足率：卷煙品牌實際供應(yīng)數(shù)占客戶商品需求數(shù)的比例。(3) 產(chǎn)品質(zhì)量投訴率：發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量投訴的客戶數(shù)量占所有經(jīng)營該產(chǎn)品的客戶比例(產(chǎn) 品質(zhì)量問題應(yīng)分類統(tǒng)計分析)。(4) 服務(wù)質(zhì)量投訴率：發(fā)生服務(wù)質(zhì)量投訴的客戶數(shù)量占所有經(jīng)營該品牌的客戶比例(服 務(wù)質(zhì)量問題應(yīng)分類統(tǒng)計分析，包括因維護措施不符規(guī)定引發(fā)的投訴)。(5) 客戶經(jīng)營毛利率增減情況：目標客戶群經(jīng)營卷煙商品的毛利率變化情況。(四) 撰寫分析報告每月終了撰寫分析

24、報告， 報告分為客戶分析、 市場分析、 品牌分析和服務(wù)分析四方面內(nèi) 容。(見附錄 4)三、客戶服務(wù)(一) 客戶服務(wù)管理客戶經(jīng)理在面對群體化的客戶服務(wù)管理工作中， 追求客戶關(guān)系的個性化管理， 是現(xiàn)代營 銷及客戶管理的核心思想。 如何發(fā)揮有限服務(wù)資源的最大配置效能， 突出客戶個性化營銷及服務(wù)，在客戶關(guān)系管理工作中需要把握四個要領(lǐng)：在恰當?shù)臅r機、通過恰當?shù)那馈⑦x擇恰 當?shù)目蛻?、實施恰當?shù)姆?wù)?？蛻艚?jīng)理的工作就是“讓每次與客戶的接觸都有意義” 。 客戶經(jīng)理在營銷服務(wù)計劃的制定、 執(zhí)行過程中， 其營銷服務(wù)關(guān)鍵點的定位并不是一成不 變的，也就是說，客戶在卷煙經(jīng)營過程中，其需求也在不斷的發(fā)生變化的。在營銷

25、診斷及客 戶關(guān)系管理工作中， 要時時觀察和分析客戶新的個性需求， 時時調(diào)整營銷服務(wù)計劃。 對照計 劃和執(zhí)行情況，以四個要領(lǐng)進行對照檢查自身的工作科學性。1、恰當?shù)臅r機，強調(diào)服務(wù)的時效性。在客戶最需要的時候出現(xiàn)，抓住服務(wù)的關(guān)鍵時刻， 高效地實施服務(wù)。 比如針對客戶訂單時機的把握， 要求客戶經(jīng)理在制定拜訪路線時， 盡可能 安排在客戶的訂貨當日或前日進行拜訪，這樣做有利于對客戶營銷訂單的指導。2、恰當?shù)目蛻簦瑥娬{(diào)服務(wù)的價值性。指有營銷指導價值的目標客戶，誰的營銷潛力大 就對誰實施重點服務(wù)。3、恰當?shù)那?，強調(diào)服務(wù)的策略性。要把握每個客戶接觸的關(guān)鍵點，采取恰當?shù)臏贤?方式?？蛻舻臉I(yè)態(tài)、環(huán)境、個性、情緒

26、各不相同，溝通方式也要因人、因時、因地而異。4、恰當?shù)姆?wù)，強調(diào)服務(wù)的需要性。為客戶量身定制所需要的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容的 多樣化應(yīng)建立在客戶的個性化需求上， 應(yīng)量體裁衣而非千篇一律， 要抓住客戶的經(jīng)營薄弱環(huán) 節(jié)提供指導。（二）服務(wù)項目1、針對新入網(wǎng)的客戶，應(yīng)做好以下工作（1）了解記錄客戶相關(guān)自然信息狀況，并及時在系統(tǒng)中進行維護。（2）為客戶提供商品目錄、批發(fā)價格、零售價格等信息。（3）商榷客戶購貨頻次及周期、電話撥打方式，并在系統(tǒng)中完成維護工作。（4）指導幫助客戶完成第一次購貨。（5）將庫存指導、商品陳列、商品知識培訓作為對新入網(wǎng)客戶的工作重點。2、針對有潛力的客戶，應(yīng)重點做好服務(wù)提升（參考營

27、銷分析與計劃執(zhí)行評估表本部分共有14項內(nèi)容，每項內(nèi)容狀態(tài)定位分為A、B C三種；A為客戶最好狀態(tài)、B為客戶一般狀態(tài)、C為客戶較差狀態(tài)。提升計劃實現(xiàn)分為三種情況：一種是從B提升到A，一種是從C提升到B, 種是從C提升到A。（具體每項 A B、C確定標準參考“附錄 5”。 提升計劃的操作包括：（1）定位客戶狀態(tài)根據(jù)客戶實際經(jīng)營現(xiàn)狀，對14項內(nèi)容分別進行狀態(tài)定位，在相應(yīng)的A B、C三種狀態(tài)進行選項。（2）確定客戶提升目標根據(jù)客戶經(jīng)營現(xiàn)狀， 有針對性地選擇目標客戶， 制定階段性營銷提升計劃。選擇目標客戶和制定目標計劃時， 優(yōu)先選擇有條件可操作的客戶，目標客戶選擇應(yīng)避免隨意性，具體問題具體分析。工作目標

28、確定在“提升計劃欄”A項或B項中選擇（參考營銷分析與計劃執(zhí)行評估表）。（3）實施服務(wù)提升措施對客戶進行全面分析、了解、確定提升計劃后，為實現(xiàn)提升計劃而制定營銷措施（每項 內(nèi)容均提供三項營銷措施選擇）。主要包括：1）陳列設(shè)施增加或更換陳列設(shè)施：客戶陳列設(shè)施陳舊，引導客戶更換陳列設(shè)施；客戶卷煙陳列 現(xiàn)有設(shè)施無法全部展示，引導客戶增加陳列設(shè)施。調(diào)整陳列設(shè)施位置： 客戶陳列設(shè)施位置不明顯， 不易消費者選購，引導客戶將陳列 設(shè)施調(diào)整到醒目位置。提供卷煙展示柜：報請公司提供卷煙展示柜。2）商品展示幫助客戶擺放陳列品：幫助客戶依據(jù)貨位情況，按照價位或品牌系列擺放陳列品， 整體美觀醒目。幫助客戶更換陳列品：

29、引導客戶對其陳列品進行周期性的更換， 保持卷煙感觀的新鮮。提供陳列品物料支持：報請公司提供陳列品物料（如：陳列品條模、臺卡）支持。3）產(chǎn)品組合建立合理產(chǎn)品組合寬度： 依據(jù)陳列設(shè)施條件和產(chǎn)品組合寬度標準， 結(jié)合區(qū)域消費特 點，優(yōu)化產(chǎn)品組合寬度。增加產(chǎn)品組合寬度：客戶產(chǎn)品組合過窄，不適應(yīng)消費需求，依據(jù)區(qū)域消費特點，指 導其增加公司重點培育的適銷對路品種。減少產(chǎn)品組合寬度： 客戶產(chǎn)品組合過寬， 指導客戶優(yōu)選品牌后， 確定產(chǎn)品組合寬度。4）商品庫存確定主銷品種： 與客戶共同分析卷煙各品種周期銷售變化情況， 依據(jù)不同季節(jié)及周 邊環(huán)境等因素的變化確定不同時期的主銷品種。設(shè)置主銷品種安全庫存： 依據(jù)客戶主銷

30、品種周期銷量， 設(shè)置主銷品種安全庫存， 適 當增加或減少主銷品種的庫存量。提供解決滯銷品種支持： 對重點客戶現(xiàn)有三個月滯銷的品種， 引導客戶加大宣傳力 度或報請公司給予物料支持協(xié)助銷售。5）推薦能力引導客戶主動宣傳推薦： 為客戶提供品牌信息資料， 客戶有針對性的對其產(chǎn)品的目 標消費者主動宣傳推薦（如：對于時尚消費群體加大新品宣傳） 。指導缺貨替代產(chǎn)品方法： 指導客戶如何選擇與缺貨品種的價位或口味相同卷煙品種 進行宣傳。參加產(chǎn)品介紹會： 選擇有新品推薦能力的部分客戶， 參加產(chǎn)品介紹會， 擴大產(chǎn)品宣 傳推廣銷售。6）市場信息指導掌握運用銷售信息： 指導客戶提高對品牌銷售趨勢信息的掌握和運用 （如：

31、 新 品種上市、消費群體轉(zhuǎn)移等） ，加大對消費群體的集中宣傳。指導收集消費信息方法： 注意聽取消費者意見和建議； 了解收集市場信息； 了解其 他零售客戶經(jīng)營信息。提供促銷品獎勵：報請公司對提供有價值信息的客戶予以必要獎勵。7）服務(wù)態(tài)度主動與消費者進行溝通： 指導客戶如何與消費者進行感情溝通， 建立穩(wěn)定的客情關(guān)系。掌握了解消費者的需求： 指導客戶掌握不同消費者的需求， 以滿足不同消費者對不 同價位、品味的選擇。提高客戶服務(wù)意識：指導客戶為消費者提供滿意的服務(wù)方法和技巧。8）重視程度提供合理化經(jīng)營建議： 指導客戶守法經(jīng)營卷煙、 增加卷煙周轉(zhuǎn)資金投入， 增加適銷 品種。共同分析卷煙經(jīng)營情況：與客戶共

32、同分析卷煙購、銷、存以及盈利情況，提高客戶 的經(jīng)營意識。提供卷煙經(jīng)營狀況分析： 向客戶提供月卷煙經(jīng)營分析報告、 與客戶共同預測卷煙銷 量。9）配合程度解決經(jīng)營中實際問題：通過了解到的客戶經(jīng)營中的需求（如：不按期訂貨、忘記存 款等），客戶經(jīng)理有針對性的反復進行指導幫助；如需公司提供支持解決的問題（如：無證 經(jīng)營戶、卷煙展示陳列品需調(diào)整等問題） ，報請公司給予政策或提供物料等相關(guān)支持。加強情感交流與溝通： 分析與客戶進行情感交流中的切入點， 尋找時機為客戶提供 超值服務(wù)。參加客戶聯(lián)誼活動：有針對性的組織客戶參加公司組織的各種聯(lián)誼活動。10）進貨渠道加強煙草專賣法宣傳： 加強煙草專賣法的宣傳， 規(guī)范

33、客戶進貨渠道以及卷煙的零售 價。加強專銷結(jié)合：對違法經(jīng)營客戶，提報專賣部門以及相關(guān)部門進行查處。參加專賣法規(guī)培訓： 有針對性組織客戶進行專賣法學習， 或提報專賣部門組織客戶 進行專賣法律、法規(guī)培訓。11）商品知識向客戶介紹商品知識： 日常拜訪時向客戶進行商品基本常識的介紹、 有針對性向客 戶宣傳新產(chǎn)品或指定產(chǎn)品知識。提供商品知識相關(guān)資料：提供卷煙產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品改版說明、煙草雜志等。參加商品知識培訓：向公司有關(guān)部門提報對客戶進行商品知識的培訓計劃。12）訂單管理 指導客戶按期訂貨：跟蹤客戶在訂貨周期內(nèi)訂貨狀況，提醒客戶按時訂貨。 調(diào)整客戶訂貨周期：依據(jù)客戶在訂貨周期內(nèi)訂貨的頻次狀況和周

34、卷煙購進量情況， 調(diào)整（增加或減少）客戶訂貨頻次?？蛻羟爸糜唵喂芾恚簬椭蛻魧徍擞唵?，調(diào)整訂貨品種，指導客戶建立前置訂單。13）明碼標價 整理或更換價簽：宣傳引導客戶明碼標價，幫助整理、填寫或更換價簽。相關(guān)部門協(xié)同解決： 對經(jīng)宣傳引導拒不明碼標價的客戶， 提報專賣或相關(guān)部門協(xié)助 解決。提供適量價簽支持：提報相關(guān)部門為客戶提供適量價簽支持。14）促銷宣傳安排人員促銷活動： 對具備適合人員促銷條件的客戶， 提請公司相關(guān)部門安排促銷 人員在客戶店內(nèi)進行促銷宣傳。安排物料促銷活動：客戶經(jīng)理做出品牌促銷方案，提請公司相關(guān)部門安排促銷品， 由客戶嚴格按照促銷方案進行促銷。安排品牌POP宣傳：選定具備 PO

35、P展示宣傳的客戶，執(zhí)行公司品牌 POP展示計劃， 指導客戶進行宣傳。（4）提升計劃結(jié)果評估1）評估方法自我評估。為客戶確定的提升計劃（C升B、B升A或C升A）的達成結(jié)果在自我評估欄Y、N（ Y是完成，N是未完成）中進行界定。上級評估。對每項提升計劃中達成（Y）和未達成（N）的轄區(qū)客戶，按照提升類型（C升B、B升A C升A）分別進行匯總統(tǒng)計，將匯總統(tǒng)計結(jié)果，按每項提升實際客戶數(shù)與 計劃客戶數(shù)對應(yīng)比較，得出達成率（參考提升計劃與達成情況匯總表 ）。2）評估要求針對每個客戶的提升計劃的達成狀況進行分析， 找出客戶計劃未達成的主、 客觀原 因。對轄區(qū)客戶未達成的因素進行歸納總結(jié)，有針對性的制定出下一步

36、解決方案。 認真研討自身工作措施不當?shù)膯栴}。（三）客戶服務(wù)技巧1、及時將商品活動信息、公司政策告知客戶。2、對客戶不做沒有把握的承諾。3、誠實、守信是贏得客戶最為重要的砝碼。4、以感恩之心回報客戶。5、永遠不欺騙客戶。6、 讓客戶想找到你時一定就能找到你（保持電話暢通）。7、認真聽取客戶意見，并及時解決反饋。8、把客戶的投訴作為一件最珍貴的禮物。9、要讓客戶感到你很關(guān)心他。10、每天對每位客戶都要有真誠的微笑和幫助。11、善意拒絕客戶的任何饋贈。12、禮貌，永遠不會得罪客戶。13、當客戶很著急時，你也要表現(xiàn)得很著急。14、 當客戶咨詢或提出問題時，不要推辭說：你找XX,15、當客戶發(fā)牢騷時，你

37、應(yīng)表現(xiàn)得更有耐心。16、記住，你的言行代表煙草公司。17、記住，你就是客戶的責任人，不準對客戶說“這不關(guān)我的事”18、要讓客戶感到你很有責任感，他會更配合你。19、要讓客戶感到你很有組織紀律觀念，他會更信任你。20、幫助客戶做些力所能及的事情，零售戶永遠是我們的“衣食父母”四、卷煙營銷（一）卷煙營銷措施1、選擇目標客戶通過品牌分析、市場分析，確定目標品牌的消費群體；通過客戶分析，確定與培育品牌 同價位卷煙銷售情況較好的零售客戶； 通過零售客戶配合度、 推介能力、 所處位置等情況的 具體分析，選定品牌培育的目標客戶。2、鋪貨將培育品牌的基本信息， 如廠地、 包裝、 吸味、批發(fā)價格、 零售指導價格

38、、 品牌內(nèi)涵等， 告知目標零售客戶， 引導零售客戶訂貨并出樣銷售， 要求對培育品牌做好重點陳列。 原則上 三個月內(nèi)新上市培育品牌的目標客戶上柜率要達到70%以上。3、終端環(huán)境布置按照品牌培育促銷標準， 及時、 準確地向目標零售客戶配送促銷物料。 促銷物料包括提 供給零售客戶的和提供給消費者的兩類， 前者可由零售客戶支配， 后者應(yīng)通過宣傳、 告知保 證發(fā)放或贈送到消費者。海報、臺卡、煙模等宣傳物料要張貼、擺放到位，并維護更新，保 證醒目、整潔、美觀。4、賣點宣傳向零售客戶重點宣傳培育品牌的核心價值特點，如品牌內(nèi)涵、價格優(yōu)勢、毛利水平等。 客戶經(jīng)理可通過零售客戶培訓、 幫助零售客戶站柜臺等形式，

39、讓零售客戶和消費者了解培育 品牌的賣點、營銷策略的重點，增強銷售信心、明確銷售目標。5、銷售跟蹤堅持典型引路、持續(xù)引導的策略，鞏固培育品牌的市場基礎(chǔ)，逐步擴大目標客戶范圍， 擴展培育品牌的鋪貨面。 采取一定的營銷激勵措施， 建立終端營銷互動機制， 每月向零售客 戶通報培育品牌的銷售和盈利情況， 推動培育品牌的持續(xù)成長。 及時掌握品牌在市場的競爭狀況和發(fā)展趨勢，提出品牌培育改進建議，不斷通過改進營銷策略促進其在市場銷售。（二）營銷作業(yè)步驟客戶經(jīng)理在實施營銷作業(yè)過程中，須堅持四個步驟：即營銷活動分析、設(shè)立工作目標、 判定行動策略、評估工作績效。1、營銷活動分析營銷活動分析是客戶經(jīng)理實施營銷作業(yè)的前

40、提。營銷分析是一項復雜而抽象的工作，很難確定統(tǒng)一的標準。歸納起來，營銷分析離不開品牌、客戶、市場三個元素的綜合分析過程,每一種情況分析都是相互關(guān)聯(lián)、相互交融的，都不可能孤立地存在。具體分析要求參考本節(jié)O撰寫分析報告2、設(shè)立工作目標對客戶完成營銷分析之后，實質(zhì)是完成了對客戶的營銷診斷，接下來確定工作目標和工作措施。設(shè)立工作目標就是指對客戶分解銷售指導計劃和確定服務(wù)目標。在分解計劃指標時，客戶經(jīng)理充分考慮通過對客戶服務(wù)的改善，通過自身的影響力所給客戶帶來的潛力增長。計劃的確定著重考慮兩個因素：一是可實現(xiàn)的因素，二是可提升的因素。確定服務(wù)目標，就是 通過以上的各種途徑分析，尋找客戶預改善的服務(wù)指標，

41、制定客戶的服務(wù)目標計劃。3、判定行動策略有了分析和目標之后， 接下來就是要確定行動計劃，即采取一定的行動策略來實現(xiàn)計劃目標。具體行動策略包括：（1）時間管理策略就是明確哪些客戶需要投入更多的時間和精力，誰的營銷潛力價值最大。 哪些客戶群是 本月工作的重點，是不是工作的重點要看上級的工作目標及結(jié)合自己的工作目標來確定。如，上級要求本月的工作重點是提升卷煙結(jié)構(gòu)，那么就要選擇能夠影響卷煙結(jié)構(gòu)的客戶群作為重點目標客戶。（2）差異拜訪策略就是合理安排拜訪計劃， 拜訪計劃的制定是營銷管理的核心環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)自我管理的有效途徑，要明確各個客戶在當月的拜訪頻次。也就是說在這個月當中要通過幾次拜訪來實現(xiàn)工作目標，

42、每次拜訪要解決哪些問題，如何提高每次拜訪的工作效率，將服務(wù)資源投入到高 效的工作中去，避免造成機會損失。 拜訪之前客戶經(jīng)理事先形成一定的規(guī)劃和設(shè)計?？蛻艚?jīng)理的每天拜訪都有計劃、有內(nèi)容，將營銷作業(yè)內(nèi)容落實到每日拜訪計劃之中（見客戶經(jīng)理拜訪計劃表）。（3）有效溝通策略客戶的渠道類型、 個性特征各不相同，客戶的接受方式各異。 就是充分把握客戶的溝通 手段和技巧，爭取客戶的配合、達成予以確定的工作目標。四是銷售跟蹤策略。 就是采用服務(wù)后的效果追查， 對工作的進一步督導和補救。 如序時 跟蹤法、電話回訪法、數(shù)據(jù)查詢法。4、評估工作績效客戶經(jīng)理對各項指標的實際達成情況進行總結(jié)和評估，尤其對差異指標的執(zhí)行過

43、程進行回顧，分析問題出現(xiàn)在哪里，是自身努力不夠、還是工作方法問題、還是計劃目標設(shè)定不合 理，總結(jié)經(jīng)驗教訓。比如針對某一商品的預測值與實際銷售值偏差較大時，要認真回顧當初這一商品的預測是怎么考慮的，它在實際銷售當中又是什么情況，下個月銷售還會怎樣， 不斷總結(jié)原因。對本月工作過程當中遇到的實際困難、自身無法克服的因素主動向上級匯報。（三）營銷效果評價在按客戶訂單組織貨源工作的新形式要求下，客戶經(jīng)理在卷煙營銷作業(yè)中需要把握的指 標有：預測準確率、營銷成功率、計劃達成率、銷量增長率、品牌集中度。1、預測準確率（1）預測準確率定義 指用來評價銷售人員對未來某段時期可能實現(xiàn)的商品銷售量的預測準確程度。 客戶和品 牌是預測的對象， 預測準確率是指單品牌預測準確率和總量預測準確率。 單品牌預測準確率 是指在單品牌銷量預測基礎(chǔ)上，預測準確率達標的品牌數(shù)量占參與預測的品牌數(shù)量的比率， 總量預測準確率是針對所有預測品牌的預測數(shù)據(jù)匯總反映的準確程度。（2）計算方法總量預測準確率：（1- I總量需求預測-客戶訂單需求總量丨/客戶訂單需求總量）*100%。 分類別預測準確率：（1- I分類別需求預測-客戶分類別訂單需求I /客戶分類別訂單需 求