市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷.ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),薛 強(qiáng),市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系,第一講 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 （4學(xué)時(shí)） 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì) （2學(xué)時(shí)） 第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 （4學(xué)時(shí)） 第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （2學(xué)時(shí)） 第五講 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略（2學(xué)時(shí)） 第六講 價(jià)格制定與調(diào)整策略（2學(xué)時(shí)） 第七講 促銷策略 （6學(xué)時(shí)）,第八講 營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理（6學(xué)時(shí)） 第九講 營(yíng)銷計(jì)劃編制與執(zhí)行（2學(xué)時(shí)） 第十講 營(yíng)銷管理與控制 （2學(xué)時(shí)） 授課：32學(xué)時(shí)，復(fù)習(xí)考試：4學(xué)時(shí)，合計(jì)：36學(xué)時(shí),第一講 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,何謂市場(chǎng)？ 市場(chǎng)的構(gòu)成要素有哪些？,市場(chǎng)的含義及要素,市場(chǎng)：是指買(mǎi)主和賣(mài)主集聚在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。 市場(chǎng)的構(gòu)成要素： 市場(chǎng)

2、= 人+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望,何謂市場(chǎng)營(yíng)銷？ 市場(chǎng)營(yíng)銷有沒(méi)有理論？ 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系包括哪些內(nèi)容？ 市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的中的4P、4C、4R有何區(qū)別？,市場(chǎng)營(yíng)銷的含義？,市場(chǎng)營(yíng)銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)？,市場(chǎng)營(yíng)銷觀的基本特征：,以顧客需要的滿足為核心 核心觀 以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo) 動(dòng)態(tài)觀 以營(yíng)銷策略的組合為手段 系統(tǒng)觀,銷售、推銷、營(yíng)銷的區(qū)別？,銷售僅僅表現(xiàn)為一種買(mǎi)賣(mài)雙方的交換活動(dòng)； 推銷通過(guò)銷售人員的努力，完成交換活動(dòng)； 營(yíng)銷是通過(guò)謀略來(lái)完成交換活動(dòng)。,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成

3、,銷售觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心？ 利益：企業(yè)的利益、消費(fèi)者利益 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心？ 注重消費(fèi)者的利益,現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展四個(gè)階段形成的四種觀念,1、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)階段生產(chǎn)銷售觀念 2、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段產(chǎn)品營(yíng)銷觀念 3、品牌運(yùn)營(yíng)階段品牌營(yíng)銷觀念 4、資本運(yùn)營(yíng)階段資本營(yíng)銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展,1、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論：強(qiáng)調(diào)“4P”， 產(chǎn)品（product) 價(jià)格(price) 渠道(place) 促銷(promotion),2、近代營(yíng)銷理論：增加社會(huì)營(yíng)銷“2P”和營(yíng)銷戰(zhàn)略“4P”： 社會(huì)營(yíng)銷“2P”：政治權(quán)力、公共關(guān)系 營(yíng)銷戰(zhàn)略“4P”：市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位,3

4、、現(xiàn)代營(yíng)銷理論：發(fā)展了以滿足顧客需求為主導(dǎo)的“CS”(顧客滿意)營(yíng)銷。 用“4C”理論取代了“4P”理論 顧客(costomer)滿足顧客需求和愿望 成本(cost)降低顧客成本 便利(convenience)為顧客提供方便 溝通(communication)與顧客進(jìn)行溝通,麥肯錫4Ps 羅伯特 洛特波恩4Cs 產(chǎn)品顧客需求和愿望 價(jià)格 顧客的成本 分銷便利 促銷溝通,以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution),1、與顧客建立關(guān)系：與用戶關(guān)聯(lián)、與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián) 2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度：企業(yè)須建立快迅

5、反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。 3、關(guān)系營(yíng)銷：搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。 4、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉：營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。,中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的營(yíng)銷特征？,1、通路極其復(fù)雜；（通路不穩(wěn)定，通路不可控、缺乏商業(yè)信譽(yù)、地方保護(hù)） 2、細(xì)分市場(chǎng)異常差異； 3、企業(yè)營(yíng)銷行為缺乏誠(chéng)信； 4、迷信廣告的作用； 5、中國(guó)特色的關(guān)系營(yíng)銷政府公關(guān)營(yíng)銷； 6、品牌價(jià)值等于“中國(guó)文化+廣告投入”； 7、感覺(jué)營(yíng)銷缺乏科學(xué)的營(yíng)銷； 8、推銷觀念仍占主導(dǎo)； 9

6、、營(yíng)銷人才極其缺乏； 10、行業(yè)營(yíng)銷差距相差懸殊；,聚焦中國(guó)市場(chǎng)的變化,1、中國(guó)是全球的焦點(diǎn) （1）世界最大的市場(chǎng) （2）高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) （3）高額的外匯儲(chǔ)備 （4）中國(guó)是全球最有潛力的市場(chǎng) 2、資本力量正在改變中國(guó)的營(yíng)銷版圖 （1）外國(guó)資本的兼并取代了傳統(tǒng)的合資和合作； 柯達(dá)公司的全行業(yè)收購(gòu) 達(dá)能公司控股收購(gòu)?fù)薰蜆?lè)百氏 寶潔公司轉(zhuǎn)化為獨(dú)資運(yùn)作 （2）資本優(yōu)勢(shì)正在壓倒其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,3、誠(chéng)信考驗(yàn)著中國(guó)的企業(yè)和市場(chǎng) 4、民營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略地位在上升； 5、物流業(yè)成為第三利潤(rùn)源； 6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨多樣化、多元化； 如價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、業(yè)態(tài)戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、反傾銷戰(zhàn)、概念戰(zhàn)。,思維小測(cè)驗(yàn)：,

7、有一位聾啞人，就來(lái)到五金商店，對(duì)售貨員做了這樣一個(gè)手勢(shì)：左手食指立在柜臺(tái)上，右手握拳作出敲擊的樣子。請(qǐng)問(wèn)聾啞人要買(mǎi)什么？ 如果盲人想買(mǎi)一把剪刀，請(qǐng)問(wèn)：盲人怎樣做能以最簡(jiǎn)單的方式買(mǎi)到想要的東西？,何謂企業(yè)經(jīng)營(yíng)？ 何謂企業(yè)管理？ 經(jīng)營(yíng)與管理有何聯(lián)系與區(qū)別？,企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵：是指企業(yè)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)在利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和條件下，發(fā)揮自身的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的綜合經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 1. 企業(yè)是一個(gè)開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)系統(tǒng) 2. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要利用外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)和條件 3. 企業(yè)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng) 4. 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的綜合性活動(dòng),經(jīng)營(yíng)與管理的關(guān)系,經(jīng)營(yíng)的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)

8、和解決大政方針等根本問(wèn)題。 經(jīng)營(yíng)的核心是什么? “決策” 管理對(duì)經(jīng)營(yíng)起著“粘合劑”的作用，管理通過(guò)運(yùn)用各種手段和方法，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的展開(kāi)。 管理的核心是什么? “執(zhí)行”,經(jīng)營(yíng)和管理的區(qū)別,1. 職能不同:經(jīng)營(yíng)的功能是決策，管理的功能是執(zhí)行。 2. 對(duì)象不同:經(jīng)營(yíng)研究的是目標(biāo)、方向等重大的戰(zhàn)略問(wèn)題，而管理則是研究方法、手段等戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。 3. 要求不同:經(jīng)營(yíng)是通過(guò)預(yù)測(cè)、決策謀求最大的經(jīng)濟(jì)效益；管理則是在管理過(guò)程中通過(guò)提高管理效率來(lái)降低管理成本。 4. 地位不同。經(jīng)營(yíng)是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)的職能；管理則是中下層領(lǐng)導(dǎo)的職能。,中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的困惑,1、營(yíng)銷理念在天上飄，營(yíng)銷行為在地上爬，營(yíng)銷理念與營(yíng)銷

9、戰(zhàn)略沒(méi)有執(zhí)行力執(zhí)行力不足的困惑 營(yíng)銷戰(zhàn)略性與系統(tǒng)思考不足 營(yíng)銷經(jīng)理與企業(yè)溝通不暢，營(yíng)銷經(jīng)理的思路與高層的差異，營(yíng)銷變革與創(chuàng)新的思路得不到高層的認(rèn)可與支持 隊(duì)伍的理解力與執(zhí)行力不足 職責(zé)不清的管理層次，不穩(wěn)定的管理機(jī)制，能力短缺的中層管理者,2、營(yíng)銷隊(duì)伍激情衰減，冗員與人才短缺并存。 核心人才流動(dòng)過(guò)頻，外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷人才的誘惑加大 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)難以形成營(yíng)銷隊(duì)伍的困惑,3、“營(yíng)銷為本，終端為王”的紅旗到底能打多久，以市場(chǎng)推力為典型特征的中國(guó)營(yíng)銷模式是否已走到盡頭營(yíng)銷模式創(chuàng)新的困惑 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型與退出 A.轉(zhuǎn)型（多元化失效） B.退出（承包、股份改造） 空戰(zhàn)地面戰(zhàn)地道戰(zhàn)（二三線市場(chǎng)的滲透與爭(zhēng)奪）

10、終端管理的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、模式化 區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作與深度營(yíng)銷所引起的廠商矛盾 外資企業(yè)營(yíng)銷的本土化使中國(guó)企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢(shì)喪失，產(chǎn)品與技術(shù)劣勢(shì)凸現(xiàn),4、營(yíng)銷部門(mén)形成孤島，研產(chǎn)銷的溝通與協(xié)同不夠、營(yíng)銷部門(mén)得不到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下面向市場(chǎng)的協(xié)同與一體化運(yùn)作的困惑 研、產(chǎn)、銷脫節(jié) 打“組合拳”需要專業(yè)職能部門(mén)的支持，需要專業(yè)部門(mén)給予市場(chǎng)協(xié)同配合 營(yíng)銷部門(mén)不懂得如何管理上級(jí)，沒(méi)有學(xué)會(huì)與總部各職能部門(mén)打交道，關(guān)系緊張 ，溝通不暢 終端推力與高端拉力的系統(tǒng)協(xié)同,5、混沌的營(yíng)銷生態(tài)，“悶”和“緊”的廠商關(guān)系，使得廠商、流通商、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系比以往任何時(shí)期都變得復(fù)雜，如何正確處理營(yíng)銷

11、各相關(guān)利益者關(guān)系來(lái)自競(jìng)合的困惑 角色混沌的營(yíng)銷生態(tài)（基于供應(yīng)鏈分工的困惑） 復(fù)雜的廠商關(guān)系與矛盾和消費(fèi)者關(guān)系，以及相關(guān)利益群體之間的利益均衡,市場(chǎng)兩大關(guān)系 渠道關(guān)系：制造商渠道矛盾 消費(fèi)者關(guān)系：制造商+渠道用戶矛盾 中國(guó)市場(chǎng)上的主要矛盾 廠商關(guān)系與矛盾,廠商關(guān)系與矛盾 是中國(guó)市場(chǎng)的主要矛盾,廠商矛盾的表現(xiàn),大規(guī)模制造與低效率分銷，產(chǎn)能大于分銷體系 發(fā)達(dá)、過(guò)剩的生產(chǎn)產(chǎn)能 分銷體系：層次多、分散型、區(qū)域性、人員素質(zhì)低，尚未形成全國(guó)性、專業(yè)化的分銷網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法獲得全國(guó)市場(chǎng)的分銷效率，影響產(chǎn)品按需自由流動(dòng) 分銷商系統(tǒng)雖然滯后于制造廠商，但發(fā)展速度超過(guò)了制造商的發(fā)展速度,廠商權(quán)力與利益的沖突與均衡 廠商關(guān)

12、系三個(gè)階段,廠商矛盾的表現(xiàn),廠商矛盾的表現(xiàn),制造商產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道管理能力低，渠道關(guān)系基于短期利益 流通商不成熟，非理性化、非公平性的權(quán)力與利益要求 流通商壓抑制造商,6、來(lái)自突發(fā)事件對(duì)營(yíng)銷體系和營(yíng)銷模式的沖擊 突發(fā)事件面前銷售節(jié)奏與秩序被打亂 企業(yè)營(yíng)銷體系缺乏多突發(fā)事件的危機(jī)處理能力 中國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)突發(fā)事件的系統(tǒng)應(yīng)對(duì)能力,營(yíng)銷計(jì)劃缺乏彈性,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的出路,兩個(gè)角度 跳出企業(yè)看企業(yè)關(guān)注外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的影響、新的市場(chǎng)環(huán)境需要企業(yè)基于價(jià)值鏈提升整體的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的位置及核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育。所有外部環(huán)境的變化迫使企業(yè)不能局限于過(guò)去的成功模式 跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷營(yíng)銷不僅僅是

13、銷售部門(mén)的事情，它是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任。要基于市場(chǎng)一體化運(yùn)作系統(tǒng)，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈基于客戶的整合與管理，營(yíng)銷資源的協(xié)同力與整合力,正確認(rèn)識(shí)中國(guó)企業(yè)面臨的新的市場(chǎng)環(huán)境,產(chǎn)能過(guò)剩與全球競(jìng)爭(zhēng)跨國(guó)公司不僅將中國(guó)作為一個(gè)產(chǎn)品銷售基地，而且還將中國(guó)作為生產(chǎn)和研發(fā)基地，跨國(guó)公司的營(yíng)銷模式在繼續(xù)發(fā)揮其品牌和傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也逐漸向終端靠近 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本特征：外資主導(dǎo)型（外資拉動(dòng)型）經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)品邊緣化、技術(shù)邊緣化、客戶邊緣化、人才邊緣化趨勢(shì)）,消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)與權(quán)益聲音增強(qiáng)，需求多樣，分層分類，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌等理性訴求增加 國(guó)際流通資本涌入，流通商崛起，商業(yè)資本形成，分銷商的成長(zhǎng)超過(guò)制造商，超級(jí)終端及商業(yè)資本形成，廠商主導(dǎo)到廠商博弈，廠商關(guān)系復(fù)雜 數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)與媒體激增 并購(gòu)重組，突發(fā)事件與營(yíng)銷 行業(yè)市場(chǎng)利潤(rùn)率下降，微利時(shí)代真正到來(lái),未來(lái)營(yíng)銷新趨勢(shì),1、從消費(fèi)者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途：首先是消費(fèi)者從自己定義的用途上獲得某種滿足；其次是產(chǎn)品更加智能化、技術(shù)不斷創(chuàng)新、設(shè)計(jì)更加個(gè)性化將成為產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)； 2、品牌作用會(huì)更大：作為代表優(yōu)秀的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的形象，能夠跨躍語(yǔ)言文化的障礙而進(jìn)行交流，因此，在網(wǎng)絡(luò)世界中其作用會(huì)更