常州天闕價(jià)值體系深度挖掘

1、天闕價(jià)值體系深度挖掘,客戶有什么顧慮，有哪些困惑？我們希望向客戶傳達(dá)什么？用什么支撐項(xiàng)目運(yùn)作？有哪些價(jià)值點(diǎn)能夠重塑市場(chǎng)信心？,核心問題 逆市之下，如何說(shuō)服客戶？,項(xiàng)目?jī)r(jià)值核心思考,一座傳臚第，半幕常州府我們始終認(rèn)為，本案凌駕于對(duì)手之上，競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵，在于本案多方位價(jià)值的綜合呈現(xiàn)，而這些價(jià)值，需要一個(gè)物質(zhì)載體，亦即一個(gè)思考發(fā)散的價(jià)值原點(diǎn)。傳臚第、明城墻、古運(yùn)河、西瀛里、延陵路、早科坊、楊柳巷這些烙上歷史印記的名字，賦予項(xiàng)目區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異化價(jià)值，使之成為最佳載體，并由此，延伸出我們思考的價(jià)值原點(diǎn)：,方 寸 之 間 閱 龍 城,寸土寸金,凝聚價(jià)值,研讀產(chǎn)品,深耕品牌,方寸 從古至今

2、，達(dá)官貴人出入之地，文人名仕輩出之府，2500年龍脈流經(jīng)之處，意在方寸之間。,中心人文地段，從傳臚第、明城墻、西瀛里到萊蒙天闕，這里原有從古至今的繁華未央，現(xiàn)在更是傳承了鼎盛榮華。這里是常州城物理上的絕對(duì)中心，更是心靈上的人文核心，而天闕，是唯一能完美呈現(xiàn)這種古意今韻的地標(biāo)建筑，是皇冠上的明珠。,天闕,方寸之間 寸土寸金，無(wú)可比擬更不可超越，于方寸之間，得無(wú)上的稀缺價(jià)值。,稀世資產(chǎn)價(jià)值，站在常州絕對(duì)中心的“方寸”之間，解讀本案極度稀缺的資產(chǎn)價(jià)值，2500年，唯此一處；這里是整個(gè)長(zhǎng)三角富裕地區(qū)的價(jià)值洼地，城市前景、中心人文價(jià)值不可復(fù)制、不可模仿、不可超越。,閱 欣賞、理解、品位、細(xì)讀精裝豪宅的維

3、度與價(jià)值，不止體現(xiàn)在其金碧輝煌的外表，更是反復(fù)推敲的打磨與精致。,精裝豪宅價(jià)值 物理角度，貴重的材質(zhì)、一流的品牌、華美的設(shè)計(jì)，只為呈現(xiàn)出與地塊價(jià)值匹配的豪宅本質(zhì)； 精神層面，閱人、閱世，從人性化尺度考量，打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)，胸有成竹的掌控豪宅氣場(chǎng)，完美定義市心豪宅標(biāo)桿。,龍城 一個(gè)承載了太多品牌故事的地名。,萊蒙品牌，萊蒙國(guó)際18載，常州8載，深耕中國(guó)高端物業(yè)市場(chǎng)，作為最早進(jìn)入常州市場(chǎng)的資深品牌發(fā)展商，萊蒙是毫無(wú)爭(zhēng)議的標(biāo)桿，無(wú)論從項(xiàng)目數(shù)量還是項(xiàng)目質(zhì)量上，都已躋身前三，品牌價(jià)值無(wú)可比擬。,通過重塑集團(tuán)品牌回歸中心人文核心挖掘稀缺資產(chǎn)價(jià)值歸納精裝價(jià)值體系來(lái)尋找推廣的突破點(diǎn)形成打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器,圍繞中

4、心，闡述四大價(jià)值體系,客戶購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的過程,根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的接觸及購(gòu)買過程，制定行之有效的價(jià)值傳達(dá)方式,客戶參與程度逐漸加深,信息傳達(dá)、各種道具展示趨向?qū)嶋H,價(jià)值體系落地執(zhí)行模式,價(jià)值傳達(dá)方式：“感官”營(yíng)銷 “感”即客戶在參與過程中的感受體驗(yàn)，主要以各類活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)； “官”即客戶看到的畫面、讀到的文案、聽到的聲音等等，主要以廣告的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。 通過以“色”悅?cè)?、以“文”?dòng)人、以“聲”誘人、以“情”感人的“感官”營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)整體的價(jià)值傳達(dá)。,最終落地手段 以畫面或文字的形式吸引來(lái)人、讓客戶了 解項(xiàng)目信息、進(jìn)而產(chǎn)生興趣。,廣告,最終落地手段 以現(xiàn)場(chǎng)展示、品牌聯(lián)想、樣板體驗(yàn)等形式打 動(dòng)來(lái)人、激發(fā)客戶

5、的購(gòu)買欲望。,展示,最終落地手段 以符合項(xiàng)目檔次的活動(dòng)聚集人氣，大型活動(dòng) 提升調(diào)性，提升品牌美譽(yù)度，小型活動(dòng)維護(hù) 客戶熱度，形成人帶人的圈層效應(yīng)。,活動(dòng),項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系重構(gòu)之品牌,品牌目標(biāo)：擴(kuò)展品牌知名度、提升美譽(yù)度,形象目標(biāo)：負(fù)責(zé)任的、追求品質(zhì)的豪宅專家,廣 告,【1】上海四建品質(zhì)建筑之旅 通過物業(yè)體驗(yàn)類活動(dòng)，重塑客戶對(duì)產(chǎn)品的信心，提升品牌的美譽(yù)度。 時(shí)間：2011年4月17日 目的：以上海四建的建筑品質(zhì)為依托，解決客戶對(duì)工程的信心問題，重塑萊蒙品牌價(jià)值。,活 動(dòng),【2】“萊蒙尊享”長(zhǎng)三角小眾酒會(huì) 通過圈層營(yíng)銷，在長(zhǎng)三角范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)知名度擴(kuò)容，擴(kuò)大品牌在高端物業(yè)領(lǐng)域的知名度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值

6、的提升。 形式：整合易居中國(guó)資源，參照星河灣小眾酒會(huì)的形式，長(zhǎng)三角范圍內(nèi)選擇城市開展活動(dòng)。,三條路線 九個(gè)城市,站位,寧波紹興溫州,周邊,鎮(zhèn)江江陰溧陽(yáng),外擴(kuò),上海南京杭州,南京,圍數(shù)：6圍 （每圍9名嘉賓+1名客戶經(jīng)理）,上海,中國(guó)高端物業(yè)運(yùn)營(yíng)萊蒙國(guó)際品牌分享小眾飯局（上海站） 時(shí)間：2011年4月26日（周二） 地點(diǎn)：五星級(jí)酒店（如金茂凱悅）,杭州,中國(guó)高端物業(yè)運(yùn)營(yíng)萊蒙國(guó)際品牌分享小眾飯局（杭州站） 時(shí)間：2011年4月28日（周四） 地點(diǎn)：五星級(jí)酒店,圍數(shù)：4圍 （每圍9名嘉賓+1名客戶經(jīng)理）,圍數(shù)：4圍 （每圍9名嘉賓+1名客戶經(jīng)理）,第一輪（暫定4月26-4月28日） 重點(diǎn)城市贏站位,

7、南京,中國(guó)高端物業(yè)運(yùn)營(yíng)萊蒙國(guó)際品牌分享小眾飯局（南京站） 時(shí)間：2011年4月27日（周三） 地點(diǎn)：五星級(jí)酒店（如南京索菲特銀河大酒店）,易居各部門資源配合方式,STEP ONE 易居會(huì)短信發(fā)放，做客戶告知 新浪樂居同步新聞炒作，做大眾告知 STEP TWO 易居會(huì)客戶刪選、大客戶組客戶邀約 STEP THREE 新浪樂居媒體邀請(qǐng) STEP FOUR 太立德仁配合活動(dòng)執(zhí)行,星河灣模式借鑒,【3】365長(zhǎng)三角地產(chǎn)投資博覽會(huì) 通過參加異地房交會(huì)，通過布展展示、物料發(fā)放、邀請(qǐng)看房團(tuán)等形式提高品牌的知名度與影響力。 時(shí)間：2011年4月21日-4月24日 形式：參加異地房交會(huì)、布展并安排銷售人員現(xiàn)場(chǎng)接

8、待。,【4】萊蒙國(guó)際上市成功系列路演 時(shí)間：2011年五一假期 目的：市內(nèi)聚集人氣，市郊鎖定異地旅游人群 市中心據(jù)點(diǎn)【萊蒙都會(huì)廣場(chǎng)】 旅游區(qū)布點(diǎn)【恐龍園入口處】【淹城公園】【太湖灣嬉戲谷】 形式：資料派發(fā)、咨詢接待、小型表演,【恐龍園入口處】,【淹城樂園入口處】,創(chuàng)新手段：微博營(yíng)銷,用一種時(shí)尚的、新穎的受眾溝通方式，增加品牌的炒作范圍與推廣力度，同時(shí)表現(xiàn)萊蒙品牌的前瞻性。,開博日期： 2011-04-24 醞釀粉絲數(shù)：1000+ 營(yíng)銷目的： 品牌微博+營(yíng)銷平臺(tái)+族群聚攏,萊蒙時(shí)代微博粉絲團(tuán)形成一對(duì)多發(fā)散性傳播,定位準(zhǔn)確+誠(chéng)意+精心策劃每一條話題,客戶與粉絲的轉(zhuǎn)化,1、專人/團(tuán)隊(duì)維護(hù) 2、在評(píng)論

9、和轉(zhuǎn)發(fā)中與網(wǎng)友互動(dòng) 4、人性化語(yǔ)言 5、關(guān)注你的粉絲 6、去話題里搜索評(píng)論你的人并回應(yīng) 7、要有趣,誠(chéng)意 帶來(lái)人氣,專人維護(hù)將品牌具象成有血有肉的賬號(hào)形象,客戶憑粉絲用戶名領(lǐng)取微博開通紀(jì)念品：定制手機(jī)掛件、鑰匙扣等日常小物，但要精致，值得收藏,微博開通贈(zèng)禮,內(nèi)容營(yíng)銷,1、品牌上市及品牌活動(dòng)信息 2、項(xiàng)目樣板房公開、開盤、促銷等信息發(fā)布 3、轟動(dòng)性活動(dòng)信息 4、結(jié)合項(xiàng)目人文形象挖掘的話題討論 5、讓員工提供內(nèi)容并轉(zhuǎn)發(fā),內(nèi)容 決定傳播,用創(chuàng)意內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā) 用促銷信息抓眼球,事件炒作,1、萊蒙上市及長(zhǎng)三角路演啟動(dòng)等品牌信息 2、增加企業(yè)在公益活動(dòng)中的曝光率 3、名人效應(yīng)及影響力大的活動(dòng)信息

10、 4、行業(yè)事件讓形象高大,事件 傳播性與轟動(dòng)性,借助富人們關(guān)注的熱點(diǎn)來(lái)炒作 風(fēng)水論壇、限量版豪車展示、奢侈品展示、養(yǎng)生之道等等,古代常州的富人住哪里？ 2011，誰(shuí)能代言常州豪宅？ 中心沒地了？！ 看看明星都樂意住哪里？（各大城市中心豪宅）,項(xiàng)目文化深挖,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系重構(gòu)之中心,人文價(jià)值溯源 地脈：延陵路、楊柳巷、早科坊、西瀛里，2500年常州城市誕生，從這里開始； 城脈：毗陵驛、明城墻、傳臚第，歷代名門望族居于此，銘刻常州千古顯赫人文； 水脈：京杭大運(yùn)河，古代帝王巡游御道，常州龍脈之源。,價(jià)值傳達(dá)：不可復(fù)制、不可超越 形象塑造：2500年以來(lái)，這里一直是中心,廣 告,【1】運(yùn)河文化游船踏青會(huì)

11、 時(shí)間：5月8日 目的：與項(xiàng)目中心人文豪宅的形象匹配，增加客戶的體驗(yàn)感與好感度 邀客范圍：前期成交客戶、蓄水客戶 內(nèi)容：設(shè)計(jì)一條運(yùn)河游船的路線，從蓖箕巷游船碼頭上船，沿運(yùn)河游覽返回，后由碼頭引導(dǎo)的工作人員帶領(lǐng)參觀傳臚第，最后至售樓處休憩了解項(xiàng)目。,活 動(dòng),【2】最后的臻藏藝術(shù)品專題品鑒活動(dòng),活動(dòng)原因：與項(xiàng)目人文中心的價(jià)值貼合，從各類藝術(shù)品鑒定入手，整合博物館與拍賣公司等資源，網(wǎng)羅富裕收藏人群的視線，把這部分人群轉(zhuǎn)化為我們的潛在客戶。 活動(dòng)形式： 1.藝術(shù)品鑒定 專家對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)鑒定，結(jié)合展示，傳授鑒定技巧 2.藝術(shù)品拍賣 結(jié)合拍賣公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣，同時(shí)講解藝術(shù)品市場(chǎng)行情和增值空間 媒體配合

12、：在電視臺(tái)開設(shè)專欄，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙全程報(bào)道，后期制作成CD作為售樓處播放素材。 活動(dòng)時(shí)間：5月25日-6月29日每周三晚在售樓處或傳臚第錄制,尋找一個(gè)物質(zhì)基礎(chǔ)，承載中心無(wú)上價(jià)值 結(jié)合集團(tuán)上市及水榭山前期營(yíng)銷啟動(dòng)，多盤并舉提升萊蒙品牌常州美譽(yù)度,創(chuàng)新策略：風(fēng)水營(yíng)銷,“玉皇駕到” 星云法師再返天寧寺為“玉皇”開光 一個(gè)主題延展，策動(dòng)多個(gè)項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷 最大程度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目、資源、品牌、客戶的聯(lián)動(dòng),STEP 1：萊蒙重金求得全國(guó)最大玉石原石“玉皇”,STEP 2：常州最著名的天寧寺大法師迎接“玉皇”,STEP 3：紀(jì)念萊蒙集團(tuán)上市，征集“玉皇”塑造方案,STEP 4：“玉鑲金”鐫刻萊蒙旗下所有項(xiàng)目的客戶名錄

13、,STEP 5：玉石給予命名，配合水榭山售樓處公開進(jìn)行,STEP 6：元旦或者上市周年的祈福活動(dòng),萊蒙旗下各售樓處巡展、萊蒙業(yè)主會(huì)所總部成立（水榭山山頂會(huì)所）、“玉皇”進(jìn)駐會(huì)所儀式、“玉皇”太湖灣鎮(zhèn)山石景點(diǎn),HIGHLIGHT,風(fēng)水營(yíng)銷執(zhí)行,“玉皇駕到”2011年4月,萊蒙重金求得全國(guó)最大玉石原石“玉皇”,紀(jì)念萊蒙集團(tuán)上市，征集“玉皇”塑造方案,創(chuàng)造一個(gè)載體，能夠貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程，從立項(xiàng)之初至銷售之末乃至永久的一個(gè)載體才能發(fā)揮最大價(jià)值。,召集常州乃至全國(guó)書雕名家，征集 “玉皇”雕刻設(shè)計(jì)方案，使之產(chǎn)生永久的精神概念并加大其藝術(shù)附加值，保值升值。,請(qǐng)常州最著名的天寧寺大法師迎接“玉皇”,邀請(qǐng)?zhí)鞂幩?/p>

14、大法師主持開光大典，儀式后玉石將陳列于售樓處，形成持續(xù)新聞聚焦。,萊蒙時(shí)代可以把玉皇和“傳臚第”文化資源結(jié)合，借機(jī)啟用傳臚第，順勢(shì)新聞炒作。,安排玉石在傳臚第的展出，把萊蒙時(shí)代最具代表特性的傳臚第捧至前臺(tái)。,“玉皇開光”2011年5月,“玉皇成器”2011年6月,項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系重構(gòu)之資產(chǎn),價(jià)值傳達(dá)：錯(cuò)過，不會(huì)再有 強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)三角的價(jià)值洼地、強(qiáng)調(diào)中心物業(yè)的稀缺性,廣 告,【1】萊蒙中心物業(yè)投資講壇 活動(dòng)背景：政策頻出，市場(chǎng)環(huán)境較差，客戶投資信心不足 針對(duì)人群：面向業(yè)內(nèi)尋求認(rèn)同，以中心稀缺價(jià)值說(shuō)服客戶 話題討論：滬寧線價(jià)值洼地、中心資產(chǎn)稀缺性 資源整合：新浪樂居等公司資源、活動(dòng)公司資源整合 媒體資源整合（電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)）,活 動(dòng),項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系重構(gòu)之產(chǎn)品,價(jià)值傳達(dá)：樹立精裝豪宅標(biāo)桿 人性化理念創(chuàng)領(lǐng)精裝市場(chǎng),廣 告,銷售道具,銷售接待,【1】對(duì)話空中居住藝術(shù)天闕香港體驗(yàn)之旅,活動(dòng)目的：讓客戶對(duì)高層居住有感性認(rèn)識(shí)，降低超高層抗性，增加客戶認(rèn)同度 活動(dòng)流程：組織老客戶參加售樓處活動(dòng)，參與抽獎(jiǎng)，抽取10名幸運(yùn)客戶，參與3-5天香港游活動(dòng)，游覽香港知名超高層住宅（如貝沙灣等），體驗(yàn)超高層的開闊視野與君臨天下的至尊感受，同