《煉獄：卓越經(jīng)營(yíng)九項(xiàng)修煉》節(jié)選：公司信譽(yù)是如何失去的資料檔案

1、良好的信譽(yù)和形象絕不是靠公司一朝一夕的善行而造就的，它需要公司持續(xù)不斷的符合倫理和道德的行為以及口碑宣傳逐漸累積發(fā)展起來(lái)。既然如此，那么在具體的策略和行動(dòng)上如何來(lái)創(chuàng)建公司良好的信譽(yù)呢？凱文杰克遜給出了一些好的建議： 對(duì)公司的所有關(guān)系都要正確處理；根據(jù)公司所處的處境及其變化，確定所要采取的具體措施； 把擴(kuò)大公司“信譽(yù)資本”的目標(biāo)同公司的其他目標(biāo)結(jié)合起來(lái)； 讓公司的管理者和普通員工都參加到樹(shù)立公司信譽(yù)的任務(wù)中來(lái)； 把業(yè)務(wù)、行規(guī)和社會(huì)等因素納入到創(chuàng)建公司信譽(yù)的工作中來(lái)。良好的公司信譽(yù)需要但并不僅僅建立在日常的公關(guān)、廣告等活動(dòng)上，這些活動(dòng)有助于宣傳公司的優(yōu)點(diǎn)，但并不能以此來(lái)掩蓋缺點(diǎn)，否則會(huì)起到相反的作

2、用。公司的良好信譽(yù)是存在于人們的心目中的，雖然要樹(shù)立良好的公司信譽(yù)需要一定的財(cái)務(wù)投 資，但它絕不是花錢可以買到的。在當(dāng)前的中國(guó)，有許多缺乏公信力的機(jī)構(gòu)（甚至包括某 些政府機(jī)構(gòu)）巧立名目，借各種所謂不被消費(fèi)者認(rèn)可的評(píng)選、頒獎(jiǎng)、榮譽(yù)等收取公司費(fèi)用 以謀取利益，也有一些公司（其中不乏一些頗具實(shí)力的知名公司）試圖抄近道、走捷徑， 花錢購(gòu)買許多“金獎(jiǎng)”、“最佳”、“重合同守信用”等獎(jiǎng)牌以建立“公司信譽(yù)”，提高“公司形象”。其實(shí)，公司這樣做不僅毫無(wú)價(jià)值，反而會(huì)起到負(fù)面作用，這種明顯弄虛作假的行為本身就 是對(duì)人們的一種欺騙和不尊重，采用這種手段的公司也顯然低估了人們的判斷力。維護(hù)良好的公司信譽(yù)甚至比創(chuàng)建它更

3、為重要。創(chuàng)建良好的信譽(yù)、獲得人們的信任需要公司持之以恒的努力，盡管如此，良好的信譽(yù)仍然是非常脆弱的，任何的疏忽或某幾個(gè)人的表現(xiàn)不佳都可能對(duì)公司信譽(yù)造成損害，甚至失去來(lái)之不易的信任。對(duì)公司的信譽(yù)和信任造成破壞的主要原因可以歸納為以下幾個(gè)方面。& 公司不能兌現(xiàn)承諾“兌現(xiàn)承諾，不食言”是公司經(jīng)營(yíng)中被廣泛認(rèn)可的準(zhǔn)則之一。在公司的日常經(jīng)營(yíng)行動(dòng)中，只有堅(jiān)持兌現(xiàn)自己的承諾，包括嚴(yán)格履行交易合同，依法納稅，嚴(yán)格兌現(xiàn)對(duì)于顧客及社會(huì)的承諾，承擔(dān)責(zé)任，才能建立并維護(hù)良好的信譽(yù)，獲得包括顧客、社團(tuán)組織、合作公司等在內(nèi)的公眾的普遍信任。公司在經(jīng)營(yíng)中存在任何欺詐行為，都將影響到公司的信譽(yù)及公眾的信任。無(wú)疑，不能兌現(xiàn)承諾將

4、使公司的經(jīng)營(yíng)變得困難，甚至招致滅頂之災(zāi)。上世紀(jì)發(fā)生在菲律賓的一次設(shè)計(jì)失誤的促銷事件使百事可樂(lè)幾乎徹底失去了菲律賓市場(chǎng)。百事公司在一次有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)中聲稱只要在其產(chǎn)品瓶蓋上發(fā)現(xiàn) XX 標(biāo)志，就可以獲得 4 萬(wàn)元獎(jiǎng)金，但由于工作失誤，結(jié)果有 80 萬(wàn)售出的百事可樂(lè)瓶蓋上印有該標(biāo)志。如果予以兌現(xiàn)， 百事公司在這場(chǎng)促銷活動(dòng)中將蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。于是，百事公司拒絕兌獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)的消費(fèi)者感覺(jué)受到了欺騙，并在菲律賓掀起了一場(chǎng)反百事可樂(lè)的浩大運(yùn)動(dòng)。他們上街游行，砸毀百事可樂(lè)在菲律賓的總部，毆打工作人員，把整個(gè)菲律賓鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這一事件不僅使百事公司蒙受了不小的經(jīng)濟(jì)損失，而且由于其在菲律賓完全失去了信譽(yù)，最后不得

5、不全線退出菲律賓市場(chǎng)。& 當(dāng)事者無(wú)法及時(shí)得到準(zhǔn)確的信息可預(yù)見(jiàn)性是信任的基本要素之一，它可以避免意料之外的情況，這也是人們基本的安全需要。無(wú)論是股東、消費(fèi)者、商業(yè)伙伴、社區(qū)民眾，當(dāng)他們不能及時(shí)地獲得準(zhǔn)確的公司信息時(shí)，猜忌將是不可避免的。如果公司不能及時(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布相關(guān)信息，必然會(huì)影響公司的信譽(yù)，并逐漸失去人們的信任。2001 年，中國(guó)門戶網(wǎng)站網(wǎng)易（NetE）在美國(guó)納斯達(dá)克（Nasdaq）的摘牌風(fēng)波想必許多人還記憶猶新。2001 年 5 月 8 日，網(wǎng)易宣布推遲發(fā)布當(dāng)年一季度財(cái)務(wù)報(bào)告；7 月 11 日， 網(wǎng)易又宣布 2000 年財(cái)務(wù)報(bào)告存在問(wèn)題。7 月 19 日，網(wǎng)易收到納斯達(dá)克正式

6、通知，聲稱網(wǎng)易未能以表格 20-F 的形式向納斯達(dá)克和美國(guó)證券交易委員會(huì)呈報(bào)年度報(bào)表，違反了 Nasdaq 市場(chǎng)管理規(guī)則的規(guī)定，并被給予停牌警告。9 月初，美國(guó)納斯達(dá)克股票交易委員會(huì)就網(wǎng)易未能及時(shí)呈交財(cái)務(wù)報(bào)告并涉嫌財(cái)務(wù)欺詐舉行聽(tīng)證會(huì)，并決定將網(wǎng)易暫時(shí)停牌，股價(jià)也一度跌至 0.64 美元，險(xiǎn)被摘牌。后雖經(jīng)丁磊及網(wǎng)易公司的努力而最終化險(xiǎn)為夷，但這一事件讓網(wǎng)易及所有關(guān)心中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人真真切切地心跳了一把。不管是誤報(bào)也好，還是虛報(bào)也好，最終的結(jié)果就是網(wǎng)易向投資者及監(jiān)管機(jī)構(gòu)披露了不實(shí)的信息，網(wǎng)易所得到的不僅是公司的信譽(yù)損失，還有資本市場(chǎng)的嚴(yán)厲懲罰。& 公司行動(dòng)與人們的期望值有相當(dāng)差距對(duì)任何一家公司，與其

7、相關(guān)的人都會(huì)基于其搜集、獲得的資料、信息對(duì)其行為做出自己的 判斷和想象，這種判斷和想象不只局限于與其密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益方面，還包括行為方式、價(jià)值觀等，并會(huì)在此基礎(chǔ)上形成對(duì)于公司的期望。當(dāng)公司的實(shí)際行為和表現(xiàn)與其期望有差 異時(shí)，將會(huì)對(duì)公司的信譽(yù)及信任關(guān)系產(chǎn)生影響，這種影響包括正面和負(fù)面的。當(dāng)公司的現(xiàn) 實(shí)表現(xiàn)高于其期望時(shí)，將增強(qiáng)其對(duì)公司的信任，有助于公司信譽(yù)和形象的提升；反之，則 將減弱或失去其對(duì)公司的信任，損壞公司的信譽(yù)和形象。就拿本章開(kāi)始講到的雀巢奶粉事件來(lái)講，在人們的印象和期望中，這樣一個(gè)曾經(jīng)信譽(yù)卓著的國(guó)際大公司，必然會(huì)就其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題公開(kāi)、誠(chéng)懇道歉，并及時(shí)回收、處理問(wèn)題產(chǎn)品。但事實(shí)上雀巢公司卻沒(méi)有這樣做，而是極力狡辯，逃避責(zé)任，拒不對(duì)問(wèn)題奶粉采取措施。這樣一來(lái)，雀巢公司的行為與人們的期望形成了強(qiáng)烈的反差，從而迅速失去了消費(fèi)者及社會(huì)的信任，嚴(yán)重破壞了雀巢公司長(zhǎng)期努力建立起來(lái)的良好公司信譽(yù)和形象。& 其他任