企業(yè)戰(zhàn)略管理概論

1、思考題1、雖然成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與追求產(chǎn)品差異化的公司關(guān)系也許不大，但成本也不是完全沒有關(guān)系的。對那些追求產(chǎn)品差異化的公司，你會提出什么樣的關(guān)于成本的建議呢？2、如果一個公司同時享有產(chǎn)品差異化和成本領(lǐng)先優(yōu)勢，你會給予什么建議？3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在價值鏈上的表現(xiàn)有什么不同？4、實(shí)行集中化戰(zhàn)略的企業(yè)如何來尋找小的細(xì)分市場？案例1 2003年10月份，波士頓咨詢公司全球副總裁、大中華區(qū)董事總經(jīng)理林杰敏先生秉承了波士頓創(chuàng)始人布魯斯亨德森所推動的“企業(yè)戰(zhàn)略”和“競爭優(yōu)勢”概念來回答了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的提問。以下是部分訪談實(shí)錄。21世紀(jì)：從全球的角度看，目前世界經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢怎樣？中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)

2、展處于什么樣的階段？ 林杰敏：從全球的角度來說，世界經(jīng)濟(jì)正在大比例的分化成高端經(jīng)濟(jì)和低成本國家，低成本的國家比如有中國和墨西哥等，在高端經(jīng)濟(jì)和低成本經(jīng)濟(jì)國家之間的發(fā)展情況是完全不一樣的。在高端經(jīng)濟(jì)的國家中，我們看到的是相對來說比較緩慢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，他們是已經(jīng)相對成熟的經(jīng)濟(jì)狀況，已經(jīng)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)過渡到工業(yè)經(jīng)濟(jì)再過渡到服務(wù)經(jīng)濟(jì)。相對的，中國的經(jīng)濟(jì)情況中，占經(jīng)濟(jì)總量51的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)，這將近一半的工業(yè)經(jīng)濟(jì)決定了中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)還是工業(yè)化的，工業(yè)仍然是中國經(jīng)濟(jì)的重心，并且，這個工業(yè)重心在以每年7的速度迅速發(fā)展。這個增長是由國內(nèi)需求和對外出口這兩個方面拉動的。因此，我們在一些發(fā)達(dá)國家中看到的經(jīng)濟(jì)狀況和在中國

3、看到的經(jīng)濟(jì)狀況是完全不一樣的。21世紀(jì)：我們注意到，在中國有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)正加大對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資，或者對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)施并購擴(kuò)張戰(zhàn)略。就您的觀察，中國企業(yè)今年來加大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)投資的動力是什么？林杰敏：根本上來說，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的利潤引導(dǎo)。在中國，我們看到經(jīng)濟(jì)的重心仍然是工業(yè)經(jīng)濟(jì)，僅是從工業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出這一個方面來說，中國是世界第三，在工業(yè)產(chǎn)品方面僅次于美國和日本，中國已經(jīng)超過了歐洲的一些國家，這是一個很大的工業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其中，我們注意到很多方面的增長是非常迅速的。而事實(shí)上，每一個部門都在快速成長，比如，汽車工業(yè)今年比去年增長了36，轎車增長了92，電子產(chǎn)品增長了35，包裝產(chǎn)業(yè)增長了14，對冰箱這樣的白色家電

4、的需求也增長了14。因此，我們看到了中國最重要國內(nèi)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的迅速增長，同時在對外經(jīng)濟(jì)方面，中國的出口也增長得非常迅速，這兩個方面一起極大程度上擴(kuò)大了需求。21世紀(jì)：為什么是一些IT公司會關(guān)注到傳統(tǒng)領(lǐng)域？他們的轉(zhuǎn)向是完全基于利潤的追求么？我們知道，在IT領(lǐng)域內(nèi)公司獲得利潤也相對大。林杰敏：對于一些IT公司，他們發(fā)展中一個重要的壓力在于市場發(fā)展對其公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級建設(shè)的需求非常大。中國目前IT產(chǎn)業(yè)相對比落后，雖然對中國IT服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展需求很大而且這種需求發(fā)展會很快，但同時在一定程度上這也是一個進(jìn)入壁壘相對比較低的領(lǐng)域。因此，在中國，有很多相對規(guī)模較小的公司，在從事IT產(chǎn)業(yè)的各個方面，但他

5、們之間的競爭非常激烈。所以，盡管需求很大，然而這種激烈的競爭降低了這個領(lǐng)域中的利潤。如果他已經(jīng)具備了一定的資金實(shí)力，想獲得長久穩(wěn)定的利潤回報，投資到利潤較高、回報穩(wěn)定的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)會幫助公司降低競爭風(fēng)險。剛才我說過，中國的IT業(yè)的一個特點(diǎn)就是他們的創(chuàng)業(yè)家精神，他們通常對市場反應(yīng)很快，一旦他們發(fā)現(xiàn)其他的產(chǎn)業(yè)能夠給他們帶來更多的利潤，他們也能很快把資金轉(zhuǎn)移，所以在中國出現(xiàn)一個現(xiàn)象是對于某些產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)常是一度出現(xiàn)投資過熱的狀況。他們沒有注意到，盡管很多行業(yè)中增長的速度很快，但是供應(yīng)相對來說已經(jīng)是過剩了，而且競爭也非常激烈。可以說，他們很多投資是盲目而缺乏戰(zhàn)略思考的。21世紀(jì)：但是我們注意到在中國，很多

6、國有企業(yè)開始進(jìn)入了一些新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，而民營企業(yè)卻大批在進(jìn)入一些傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域和項(xiàng)目？林杰敏：我同意有很多的民營投資投向了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是最重要的一點(diǎn)是這些進(jìn)入過剩而且增長速度很快的傳統(tǒng)領(lǐng)域中仍然有一些公司可以利用他們的競爭優(yōu)勢取得成功。這種競爭優(yōu)勢往往是他的企業(yè)戰(zhàn)略的核心，這種核心的競爭優(yōu)勢可以是一個比較低的成本，可以是更好的高端技術(shù)，或者是更好的服務(wù)或者是一個更好的品牌。因此，盡管有些不利因素，仍然有很多公司可以生存得游刃有余。這就是為什么在前幾十年中很多的華僑辦的外資公司利用中國的廉價勞動力進(jìn)行出口方面的生產(chǎn)，并且取得了很大的成功原因。21世紀(jì)：那么對于那些正轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的公司而言，他們面

7、臨什么樣的風(fēng)險呢？林杰敏：總體來說，現(xiàn)在中國的這些企業(yè)如果真正具有我提到的一些競爭優(yōu)勢的話，他們的生存就比較容易。中國的競爭優(yōu)勢很大程度上還是基于中國的勞動力。這里有一個很有意思的數(shù)字：美國一年中生產(chǎn)的工業(yè)品產(chǎn)值是2萬億，各個行業(yè)的產(chǎn)品都有，值得注意的是這兩萬億的產(chǎn)品中只有3是從中國進(jìn)口的。盡管中國已經(jīng)是世界第三大的工業(yè)品生產(chǎn)國家，但是你可以看到還有一個很大的市場等待著中國的產(chǎn)品去開發(fā)。在美國的工業(yè)品中，有70產(chǎn)自美國本土，20來自其他國家，10來自低成本國家，中國占3。這就是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會，進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)如果具備了競爭優(yōu)勢，發(fā)展應(yīng)該是非常樂觀的。請回答以下問題：1IT產(chǎn)業(yè)作為

8、新興產(chǎn)業(yè)，你認(rèn)為該行業(yè)的戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)考慮什么因素，其戰(zhàn)略選擇是什么？2結(jié)合材料，請談?wù)勀銓Ξa(chǎn)業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略選擇關(guān)系的認(rèn)識案例2住宿行業(yè)的競爭戰(zhàn)略Motel 6 和里茨卡爾頓在住宿行業(yè)中參與競爭的市場部位恰好相反，它們都獲得了成功。Motel 6 滿足的是那些很注重價格的旅行者的要求，他們所想要的是一個干凈的沒有附加服務(wù)的地方來過夜。Motel 6 采取了以下措施：選擇相對便宜的地點(diǎn)來建筑住宿房間，通常是在州與州的交界和高速公路地段，都避免支付高額的黃金地段費(fèi)用；只建設(shè)一些基本的設(shè)施，沒有飯館和酒吧，也極少有游泳池；依靠標(biāo)準(zhǔn)的建筑設(shè)計(jì)，只需要一些并不昂貴的材料和低成本建筑技術(shù)；房間設(shè)施和布置也很簡

9、單。這樣一來，既降低了建筑成本，又降低運(yùn)作成本。由于沒有飯館、酒吧和各種顧客服務(wù)，所以在Motel 6 一間住房的運(yùn)作只需要前廳人員、房間清掃人員、房架及地面維修人員就可以了。為了在那些要求簡單過夜的旅行者中推進(jìn)Motel 6 概念，Motel 6 連鎖利用了獨(dú)特的易于辨認(rèn)的收音機(jī)廣告，其中這些廣告是由全國聯(lián)合的收音機(jī)廣播名人Tom Bodett 來制作的，它們描述了Motel 6 干凈的房間，沒有附加項(xiàng)目的設(shè)施，友好的氛圍，以及較低費(fèi)用。相反，里茨卡爾頓的對象卻是那些愿意支付且支付得起高級的住宿和一流個人服務(wù)的旅行者和度假者。里茨卡爾頓的特色是：黃金地段從很多房間都能夠看到如畫的視野風(fēng)景；定

10、制式的建筑設(shè)計(jì)；幽雅的飯店，食物精美、名廚主理；雅致的休息間和酒吧；游泳池、健身設(shè)施以及其他休閑設(shè)施；高級的房間住宿條件；適時適地的顧客服務(wù)和娛樂休閑機(jī)會；大規(guī)模受過很好訓(xùn)練的專業(yè)工作班子，他們?yōu)槭姑恳粋€顧客的逗留都非常愜意而竭盡全力。思考題Motel 6 和里茨卡爾頓各采取了什么競爭戰(zhàn)略？為什么它們都能獲得成功？案例3 俄亥俄州牛排包裝公司案例 在牛排包裝行業(yè)中，傳統(tǒng)的成本鏈包括：在分布很稀疏的各個農(nóng)莊和農(nóng)場飼養(yǎng)牛群，將這些活牛運(yùn)到勞動密集型的屠宰場，然后將整塊牛排送到零售商處，它們的屠宰部再把牛排砍的小一些，包裝起來賣給購物者。俄亥俄州牛排包裝公司采用了一個完全不同的戰(zhàn)略改造了傳統(tǒng)的價值鏈

11、，建立大型的自動化屠宰場，并將屠宰場建在便于運(yùn)輸牛群的地方，在加工廠將部分牛肉砍成更小一點(diǎn)從而數(shù)量會隨之增多的牛肉塊，之后裝盒，然后再裝運(yùn)到零售商那里。該公司的入廠牛群運(yùn)輸費(fèi)用在傳統(tǒng)價值鏈下是一個主要的成本項(xiàng)目，但現(xiàn)在可以因減少了長途運(yùn)輸而大大減少了；同時，不再整塊運(yùn)送牛肉因而也減少了高額的牛肉廢棄，大大減少了出廠成本。該公司采取的戰(zhàn)略非常成功，從而取得了美國最大的牛肉包裝公司的地位，一舉超越了先前的行業(yè)領(lǐng)先者。 要求：根據(jù)以上案例說明如何實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略。案例4案例：中國VCD行業(yè)一、“萬燕”開創(chuàng)市場談到VCD，全世界都應(yīng)該知道一個企業(yè)，那就是中國安徽萬燕公司。中國的第一臺VCD機(jī)就出自“萬燕

12、”之手，世界上第一臺家用VCD機(jī)也誕生于此。“萬燕”讓中國百姓認(rèn)識了VCD并開創(chuàng)了中國的VCD行業(yè)。因此，VCD的同行們送“萬燕”一個當(dāng)之無愧的榮譽(yù)稱號“開國元勛”。但時至今日，萬燕卻像一個疲憊不支的老農(nóng)，倒在了自己辛勤開墾的沃土上，其市場份額從100%跌到了2%，于是，同行們又送給萬燕一個頗為悲壯的稱號“革命先烈”。萬燕的總經(jīng)理姜萬勐，他大學(xué)畢業(yè)后分到安徽電視臺搞技術(shù)工作，他將自己概括為“索尼的維修工”。1987年，他從“教授賣餡餅”得到啟示，創(chuàng)辦安徽現(xiàn)代電視技術(shù)研究所，1992年4月，姜萬勐前往美國參加國際廣播電視技術(shù)展覽會，他最強(qiáng)烈的感受是：世界的趨勢從模擬技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)字技術(shù)。正是在這次展

13、覽會上，美國C-CUBE公司展出的一項(xiàng)不起眼的技術(shù)-MPEG解壓縮技術(shù)引起姜萬勐的注意。由于圖像信息在存儲時所占空間較大，不經(jīng)過壓縮就必須用比較大的光盤來存儲，成本昂貴，這就是LD大影碟遲遲走不進(jìn)百姓家庭的主要原因，而12cm的CD盤存儲量，只能存儲5分鐘的圖像，或74分鐘的聲音，不能滿足人們一邊聽一邊看的需求。姜萬勐敏銳地感受到：MPEG技術(shù)意味著可以把圖像和聲音存儲在一張比較小的光盤里，創(chuàng)造出一種物美價廉的視聽產(chǎn)品。C-CUBE公司的董事長孫燕生是美籍華商，兩人一拍即合，將MPEG技術(shù)開發(fā)為電子消費(fèi)產(chǎn)品，而當(dāng)時世界根本沒有VCD這個概念。姜萬勐當(dāng)即投資7萬美元，請C-CUBE公司做一種板卡

14、。當(dāng)年12月份，又投資50萬美元，VCD影碟機(jī)誕生了。看到實(shí)驗(yàn)室成果，雙方共同投資1700萬美元成立了萬燕公司。1993年底安徽現(xiàn)代電視技術(shù)研究所的VCD可行性報告中，非常準(zhǔn)確地描繪了VCD的發(fā)展前景：這是在本世紀(jì)末消費(fèi)類電子領(lǐng)域里，中國可能領(lǐng)先的唯一機(jī)會，而在此之前本領(lǐng)域沒有一個中國人創(chuàng)造并形成產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過市場調(diào)查，姜萬勐得到一系列數(shù)字：1993年中國市場上組合音響的銷售量是142萬臺，錄像機(jī)的銷售量是170萬臺，LD影碟機(jī)是100萬臺，CD激光唱機(jī)是160萬臺。當(dāng)時LD光盤是400500元一張。姜萬勐想：如此昂貴的東西在中國都有這么大的市場，那么我們做出的盤片比錄像帶便宜，價格只有LD十分之

15、一的VCD產(chǎn)品，每年銷售量會達(dá)到200萬臺左右。“萬燕”的第一代產(chǎn)品在1993年9月面市了，通過國家鑒定?！叭f燕”生產(chǎn)的第一批1000臺VCD幾乎被世界和國內(nèi)各家電公司買去當(dāng)作了樣機(jī)，成為解剖對象。開創(chuàng)一個行業(yè)談何容易，姜總所面臨的難題是軟硬件要一齊開發(fā)?！叭f燕”在前期研究開發(fā)的投入是1600萬美元，廣告投入是2000萬元人民幣，中國百姓到了1994年底才逐漸認(rèn)識VCD，而在這一年，“萬燕”生產(chǎn)了幾萬臺VCD結(jié)果只賣出2萬臺。由于前期投入太多，導(dǎo)致早期產(chǎn)品成本高達(dá)每臺360美元，再加上廣告費(fèi)用，在市場上賣四五千元，就基本無利可賺。不僅如此，姜萬勐還要開發(fā)碟片，總不能讓老百姓買了槍而沒有子彈吧。

16、“萬燕”為此又向11家音像出版社購買版權(quán)，推出了97種卡拉OK碟片?！叭f燕”傾其所有財力，開創(chuàng)了一個市場，確立了獨(dú)一無二的品牌，并形成一套成型技術(shù)，獨(dú)霸VCD天下。假如姜萬勐再有一定財力作后續(xù)支撐，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單機(jī)成本，填補(bǔ)正在發(fā)育市場的每處空白，那么“萬燕”將是中國響當(dāng)當(dāng)?shù)腣CD之王。可是就在姜萬勐發(fā)展期時，他的財源已經(jīng)枯竭。他去合資，幾乎與長虹集團(tuán)談成，但受到層層阻撓，潛在的理由是“肥水不流外人田”。讓他最痛苦的是，眼睜睜地瞧著自己打下的天下被別人一塊塊地瓜分，他不僅無力回?fù)?，連自身也難保。市場無情，不進(jìn)則退。到1996年最悲慘的事情發(fā)生了，這一年全國VCD銷售量600萬臺，而“

17、萬燕”已萎縮到無貨可銷。也就在這一年，“萬燕”被同省的美菱集團(tuán)重組。二、“愛多”后來居上時不我待，就在“萬燕”打天下卻難以一統(tǒng)天下之際，中國VCD進(jìn)入群雄并起的時期，“萬燕”讓中國老百姓認(rèn)識了VCD，但摘桃子的卻是深知市場秘訣的廣東人。由于VCD整機(jī)組裝對技術(shù)要求不高，其機(jī)械運(yùn)動部件不多，只需將幾塊集成電路板用螺絲擰上，知道哪根線插在哪，看上10分鐘就能學(xué)會。因此內(nèi)行人稱“一把螺絲刀就是一個組裝廠。”組裝技術(shù)簡單，不需要多少投資，沒有生產(chǎn)許可證的限制，市場已經(jīng)打開，廣東又是散件水貨的聚集地，幾個因素湊到一起，VCD組裝廠如雨后春筍般蓬勃于珠江三角洲。同時，在廣東VCD器件的配套系統(tǒng)也應(yīng)運(yùn)而生，

18、專門有人提供線路板，專門有人提供機(jī)殼，不出方圓25公里，生產(chǎn)整機(jī)所需的元器件均齊。群雄并起則魚龍混雜。學(xué)一天就能會的技術(shù)，投幾萬元就能干的事，于是在廣東出現(xiàn)“昨天殺豬，今天生產(chǎn)VCD”的現(xiàn)象?！按舶骞S”遍布珠江三角洲，一個人一天可以組裝10臺、20臺，一家就能賺幾千元錢；市場疲軟時，一臺只賺10元就出手。在廣州VCD機(jī)批發(fā)一條街的廁所里，貼滿了VCD機(jī)的促銷廣告。在這一時期，營銷最成功并迅速崛起的是愛多公司，愛多公司總經(jīng)理胡志標(biāo)1997年才28歲，中學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家電子廠做工。1993年2月，胡志標(biāo)在一本電子雜志上，首次了解到MPEG數(shù)字解壓縮芯片技術(shù)，這幾乎與姜萬勐同步。在以后的一段日子里

19、，盡管胡志標(biāo)心中洶涌著創(chuàng)業(yè)的波濤，但他還是冷靜地等待實(shí)際。1995年4月，在“萬燕”耗巨資推出第一代VCD產(chǎn)品后一年，并因筋疲力盡時，胡志標(biāo)籌集80萬元資金，在中山市成立了愛多公司。愛多公司利用進(jìn)口散件，迅速生產(chǎn)出整機(jī)，省卻大量研究開發(fā)和前期市場推廣費(fèi)用。胡志標(biāo)在今天依然強(qiáng)調(diào)：“愛多”不會去做前期的產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣工作，而是要站在別人的肩膀上再開發(fā)，這是“萬燕”留給我們的教訓(xùn)?！皭鄱唷弊畛跗鸺視r，也就幾十個人，月產(chǎn)量一兩千臺。在魚龍混雜中“愛多”能脫穎而出取決于營銷戰(zhàn)略。胡志標(biāo)沒有滿足于趕上潮流，賺一把是一把，他要創(chuàng)造出名牌。1995年11月，“愛多”廣告跳進(jìn)中央電視臺。隨后，又以420萬元

20、的價格請影視巨星成龍拍廣告，后期制作又投入了近百萬。最近又以2.1億元巨資奪取中央電視臺廣告標(biāo)王。如果把“愛多”與“萬燕”作比較，兩家同樣投資1億生產(chǎn)VCD，但效果截然不同?！叭f燕”創(chuàng)造了VCD，但資金沉淀于技術(shù)開發(fā)和開拓市場階段；“愛多”賣出了VCD，銷售的豐厚回報又滾滾回到了“愛多”腰包。1996年10月，靠卓有成效的營銷壯大的“愛多”先發(fā)制人，每臺VCD降至2000元左右，拉開了中國VCD行業(yè)降價的序幕。1997年6月，“愛多”經(jīng)過嚴(yán)密策劃，推出了“陽光行動”。經(jīng)過A計(jì)劃和B計(jì)劃兩輪降價，“愛多”VCD系列產(chǎn)品的價格累積降幅已迫近45%。據(jù)電子部一位官員透露，“愛多”的“陽光計(jì)劃”的直接

21、起因是：“愛多”一度產(chǎn)大于銷，倉庫里積壓了20多萬臺成品，壓占了2億元的資金?！皭鄱唷贝伺e，不僅把積壓產(chǎn)品銷售一空，還在市場淡季達(dá)到了供不應(yīng)求的火爆局面，擴(kuò)大了自己的市場份額。三、“天利”伺機(jī)發(fā)展在VCD行業(yè)，還有一家頗具戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，這家企業(yè)就是電子部直屬的天利公司，它是一家搞軟件開發(fā)的高科技企業(yè)，1993年開始跟蹤MPEG解壓縮技術(shù)。當(dāng)“萬燕”在1993年底搞出第一臺VCD影碟機(jī)后，“天利”總經(jīng)理程振國意識到這是一個潛在的巨大市場。此時此刻，擺在程振國面前有兩種選擇：一個憑借天利公司的技術(shù)實(shí)力，突破VCD核心技術(shù)而迎頭趕上，和“萬燕”一拼；二是靜觀事態(tài)，待“萬燕”打開VCD市場后，再乘虛

22、而入，分一杯羹。但是，程振國哪條路也未選擇，他的決策出人意料；迅速突破VCD核心技術(shù)解碼板。當(dāng)時，只有很少的人意識到程振國的算計(jì)何等精明：“天利”既要肩負(fù)開拓市場的使命，又要與“萬燕”競爭一場，兩頭作戰(zhàn)。如果靜觀不動，待市場成熟后，以組裝整機(jī)殺入市場，雖然可獲利豐厚，但沒有技術(shù)支撐，企業(yè)做不長遠(yuǎn)。程振國的如意算盤是，在技術(shù)開發(fā)上保持與最先進(jìn)的水平同步，又不冒開拓VCD市場的風(fēng)險。他在1996年，假如在1994年攻克VCD核心技術(shù)解碼板，那么這新技術(shù)并不會閑置，因?yàn)樵诩矣秒娔X和家用CD機(jī)中，都可用解碼板改裝VCD。程振國算得很準(zhǔn)。當(dāng)他于1994年7月底開發(fā)成功VCD解碼板后，家用電腦使用者和CD

23、機(jī)改裝VCD者成為天利解碼板的主要用戶。程振國不僅財源滾滾，而且使解碼板技術(shù)日臻完善。當(dāng)VCD市場全面啟動后，“天利”已能生產(chǎn)系列解碼板，并首家通過電子部鑒定。就這樣，“天利”解碼板進(jìn)入電腦、CD機(jī)和VCD三塊市場，在1995年銷售額就突破1.5億元，成為中國涉足VCD領(lǐng)域最先獲利豐厚的企業(yè)，并且占據(jù)國內(nèi)解碼板市場40%。“天利”不僅成為解碼板第一生產(chǎn)大戶，更重要是成為掌握VCD核心技術(shù)最成熟的企業(yè)。1996年，程振國決定進(jìn)軍整機(jī)市場。這時，天利公司已財大氣粗且技術(shù)成熟。但業(yè)內(nèi)人士勸戒程振國，此時生產(chǎn)整機(jī)為時已晚。程振國則認(rèn)為“長虹”上馬彩電時，引進(jìn)的生產(chǎn)線是中國最后一條，但后來居上成為彩電大

24、王。關(guān)鍵在于是否有明確的長期的發(fā)展戰(zhàn)略，以及出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)。“天利”VCD一面市，程振國便與東南亞的經(jīng)銷商簽訂若干合同。他的營銷戰(zhàn)術(shù)是，不在國內(nèi)有限的市場上拼個你死我活，消耗內(nèi)力，而是尋找更廣闊的發(fā)展空間，這就是國際市場。此外，在國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)中，有一批企業(yè)即將淘汰，留下一些市場空白，年輕力壯的“天利”VCD正好接受失地。還有，天利依靠技術(shù)實(shí)力，推出三合一VCD，使產(chǎn)品質(zhì)量和性能又高人一籌。程振國說，市場無先后，爭奪市場關(guān)鍵在于實(shí)際加實(shí)力。四、行業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)VCD影碟機(jī)在中國上市不過3年，卻迅速贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。從1996年開始，國內(nèi)VCD市場呈現(xiàn)“爆炸式”增長，銷售量從1995年的

25、60萬臺猛增到1996年超過600萬臺。1997年勢頭更猛，據(jù)業(yè)內(nèi)人氏分析，國內(nèi)VCD市場自1996年以來的急劇膨脹是有其必然性的。首先，對于一種新產(chǎn)品，消費(fèi)者需要一個了解、認(rèn)識的過程。在絕大多數(shù)人還不知其為何物的條件下，任何產(chǎn)品都難以形成氣候。而VCD自1993年在市場上出現(xiàn)之后，歷時三年，已完成了被消費(fèi)者認(rèn)識的階段，市場轉(zhuǎn)向旺盛是水到渠成的。同時，作為一種融視、聽、唱為一體的家電新品，因其功能獨(dú)具、價格適當(dāng)，當(dāng)然會受到眾多消費(fèi)者的青睞。另外，在VCD剛進(jìn)入市場不久曾有過一種很流行的說法，認(rèn)為VCD只是一種過度產(chǎn)品，很快將被更先進(jìn)的DVD所取代。這種說法在很大程度上影響了人們購買VCD的興趣

26、。而現(xiàn)在，人們已普遍認(rèn)識到DVD至少在幾年內(nèi)不可能替代VCD，VCD和DVD是相互并存的產(chǎn)品，因此，VCD的市場購買力得到了釋放。國產(chǎn)VCD機(jī)能占據(jù)市場主導(dǎo)地位，價格優(yōu)勢無疑是一個重要因素。1996年，國產(chǎn)品牌的VCD價格基本在2000元左右，目前已降到1500元左右，而國外品牌則幾乎都在3000元左右。事實(shí)上，就同等性能的VCD機(jī)相比，國外品牌在質(zhì)量方面也并無特別優(yōu)勢，決定VCD機(jī)主要性能指標(biāo)的是解壓芯片和機(jī)芯。而目前，我國及日本、韓國等VCD主要產(chǎn)地90%以上的VCD整機(jī)是VCD解碼板生產(chǎn)廠采用的都是美國斯高柏公司的CL48X系列解碼芯片。因此，其整機(jī)性能、質(zhì)量并無太大差別。還有很重要的一

27、點(diǎn)，進(jìn)口機(jī)雖在工藝上優(yōu)于國產(chǎn)機(jī)，但因其沒有考慮到國內(nèi)碟片質(zhì)量差的現(xiàn)實(shí)，使得他們在機(jī)芯物理參數(shù)的動態(tài)調(diào)整和系統(tǒng)軟件上沒有進(jìn)行相應(yīng)的處理。結(jié)果就有了進(jìn)口機(jī)不如國產(chǎn)機(jī)糾錯能力強(qiáng)的說法，這對消費(fèi)者的實(shí)際影響非常大。從1996年開始，作為世界數(shù)字視頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的美國斯高柏公司，在我國推出了VCD品牌計(jì)劃，實(shí)行“C-CUBE”品牌使用權(quán)認(rèn)證政策，通過嚴(yán)格、全面的質(zhì)量測試來對國產(chǎn)VCD進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證。目前，已有12家國內(nèi)廠家的近20種型號的VCD機(jī)通過了認(rèn)證，獲得了貼加“C-CUBE”標(biāo)志的授權(quán)?？梢哉f，這意味著我國已具備了生產(chǎn)國際水平VCD整機(jī)的能力。與國內(nèi)錄像機(jī)市場清一色進(jìn)口貨的情形不同，VCD作為中國的

28、一個奇跡，使得我們自己的產(chǎn)品能與國外同類產(chǎn)品一爭高低，這個振興民族工業(yè)的機(jī)會是難得的。但是，目前國內(nèi)整個VCD產(chǎn)品卻面臨著生產(chǎn)混亂無序、粗制濫造的嚴(yán)重問題。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場上的VCD產(chǎn)品至少有上百種，國內(nèi)生產(chǎn)廠家不下二三百家?？v觀國產(chǎn)VCD市場，雖然生產(chǎn)廠家眾多，牌號繁雜，卻只有極少數(shù)形成品牌效應(yīng)的企業(yè)出現(xiàn)。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，VCD生產(chǎn)廠家有增無減、一哄而上，而且小企業(yè)眾多，品牌雜亂無序，特別是一些短期行為傾向明顯的作坊式企業(yè)，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，這些情況給市場帶來負(fù)面影響。如果把中國VCD發(fā)展歷程放在全球范圍看，中國成為VCD第一大國，不是實(shí)力較量，而是抓住一次機(jī)遇。1993年，

29、中國VCD的技術(shù)開發(fā)完全與世界同時起步，盡管日本公司開發(fā)得稍快，但日本人犯了一個戰(zhàn)略性錯誤：他們認(rèn)為VCD是一個介于錄像機(jī)和DVD之間的過度產(chǎn)品，其技術(shù)壽命不過四五年，市場潛力有限，何況在日本市場哪個上LD（大光碟）與VCD功能基本相似，而且市場正紅火，沒有必要大力開發(fā)VCD。日本人的判斷失誤，給中國VCD市場的發(fā)展留下一個相對純凈的空間。面對這個生機(jī)勃勃的市場，一些跨國公司迅速調(diào)整了自己的戰(zhàn)略。據(jù)悉東芝公司正在修改自己的軟件，以生產(chǎn)適合中國國情的糾錯能力強(qiáng)的VCD機(jī)；飛利浦公司已研制出1000元左右的VCD，要與國產(chǎn)機(jī)一爭高低；韓國三星、大宇等公司也準(zhǔn)備以新產(chǎn)品、低價格的VCD大舉進(jìn)攻中國市場，占領(lǐng)中國60%的市場份額。另外，1996年12月，日本松下公司的DVD先期登陸上海，觀者如潮。時隔3個月，韓國三星公司也推出了自己的DVD，并做了大量廣告。盡管目前這些產(chǎn)品的銷量很少，而外國公司并不氣餒，他們一致認(rèn)為，DVD由于其具有的高清晰度、