成都世茂猛追灣項(xiàng)目營(yíng)銷篇

1、六、營(yíng)銷篇,6.1 市場(chǎng)概述 6.2 項(xiàng)目SWOT分析 6.3 成都豪宅市場(chǎng)分析 6.4 商業(yè)市場(chǎng)分析 6.5 樣板展示區(qū)施工管理,六、營(yíng)銷6.1市場(chǎng)概述 6.1.1城市簡(jiǎn)介,成 都 簡(jiǎn) 介,西南中心：綜合實(shí)力西部第一，常住人口1260萬(wàn)； 成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)：是繼長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海之后的區(qū)域城市發(fā)展中心； 組成：9個(gè)區(qū)（中心城區(qū)5個(gè)），6個(gè)縣，1.24萬(wàn)平方公里； 功能：中心城區(qū)以金融、商務(wù)服務(wù)、貿(mào)易、通信為主，北部（新都）以化工、冶金、建材、重型設(shè)備制造及依托鐵路的物流中心，西部（郫縣）依托高校的科研教育基地，（溫江）以食品、印刷、高新產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的工業(yè)集中發(fā)展區(qū)，南部（華陽(yáng)）以會(huì)展、商務(wù)服務(wù)、

2、科研為主的新城區(qū),六、營(yíng)銷6.1市場(chǎng)概述 6.1.2區(qū)域簡(jiǎn)介,從成都市總體規(guī)劃來(lái)看，猛追灣片區(qū)主要功能定位為休閑商務(wù)區(qū)，這里的土地絕大部分將被規(guī)劃為二類住宅用地或商業(yè)用地，容積率都在3.5以上，且嚴(yán)格要求了綠地率和市政配套建設(shè)。 目前猛追灣作為新興RBD板塊，是城市化進(jìn)程和舊城改造的重點(diǎn)區(qū)域，隨著政府招商推介力度的進(jìn)一步加強(qiáng)，該板塊是目前城東最適合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的片區(qū)之一。因此按照資本逐利的本性來(lái)看，大量的房地產(chǎn)資本流向該地是理所當(dāng)然的，同時(shí)，有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步，正是由于眾多品牌商的相繼進(jìn)駐、相互競(jìng)爭(zhēng)，猛追灣老舊的形象可以得以徹底顛覆，區(qū)域價(jià)值迅速提升，這里也將成為成都市具有影響力與競(jìng)爭(zhēng)力的高品質(zhì)居住

3、片區(qū),六、營(yíng)銷6.1市場(chǎng)概述 6.1.2區(qū)域簡(jiǎn)介,成華區(qū)猛追灣街口，位于新華大道與一環(huán)路交匯處，相鄰房產(chǎn)都以高層和老舊公房為主 周邊配套設(shè)施（如公園、學(xué)校等）： 金融、服務(wù)機(jī)構(gòu)：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄、招商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)工商銀行、成都銀行、城市農(nóng)村信用社、中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳,中國(guó)郵政 教育配套:有成華區(qū)小學(xué)南校區(qū)、成都理工大學(xué)、華林小學(xué)、電子科技大學(xué)、電子科大附小/附中、成都廣播電視大學(xué)、華西中學(xué)、成都30中、建設(shè)路小學(xué) , 醫(yī)院:有成都市第六人民醫(yī)院、新鴻醫(yī)院、成華區(qū)保和醫(yī)院、川藥醫(yī)院 ,同濟(jì)醫(yī)院 商業(yè)配套:SM廣場(chǎng), 伊藤洋華堂、國(guó)美電器、蘇寧電器、永樂(lè)電器、北京華聯(lián)、成都華聯(lián)、

4、家樂(lè)福、百佳,六、營(yíng)銷6.1市場(chǎng)概述 6.1.3區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心因素,2010年以來(lái)調(diào)控升級(jí)，強(qiáng)度空前,2010年4月,2010年9月,2011年1月,調(diào)控核心抑制需求，為供應(yīng)增加爭(zhēng)取時(shí)間,行政限購(gòu),信貸收緊,房?jī)r(jià)過(guò)高上漲過(guò)快城市,首套：90平米以上首付3成 二套：首付不低于5成 利率1.1倍 三套：首付與利率大幅提高 非本地：上漲過(guò)快城市停貸,稅收加強(qiáng),研究推進(jìn)房產(chǎn)稅 營(yíng)業(yè)稅差額征收,行政限購(gòu),信貸收緊,首套：首付3成 二套：首付不低于5成 利率1.1倍 三套：停止放貸 非本地：停止放貸,稅收加強(qiáng),加快推進(jìn)房產(chǎn)稅 營(yíng)業(yè)稅差額征收,行政限購(gòu),信貸收緊,首套：首付3成 二套：首付不低于6成 利率1.

5、1倍 三套：停止放貸 非本地：停止放貸,稅收加強(qiáng),為房產(chǎn)稅建立法律基礎(chǔ) 營(yíng)業(yè)稅全額征收,行政限購(gòu),信貸收緊,首套：首付3成 基準(zhǔn)利率 二套：首付不低于6成 利率不低于1.1倍 三套：停止放貸 非本地：須提供一年以上 個(gè)稅或社保證明,稅收加強(qiáng),加快推進(jìn)房產(chǎn)稅 營(yíng)業(yè)稅全額征收,房?jī)r(jià)過(guò)高上漲過(guò)快城市,明確盛會(huì)城市及計(jì)劃單列市,2011年2月,明確主城區(qū)限購(gòu)， 此外區(qū)域暫不限購(gòu),六、營(yíng)銷6.1市場(chǎng)概述 6.1.4政策環(huán)境,2011年2月，成都市場(chǎng)成交面積環(huán)比下降8.79%，成交均價(jià)環(huán)比下降4.06%； 不同政策環(huán)境下，成都市場(chǎng)與其他沿海城市相比下降幅度較??； 原成都房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定，因此以上兩方

6、面數(shù)據(jù)的下滑或?qū)Τ啥际袌?chǎng)造成較大影響面，預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)幾月內(nèi)逐步呈現(xiàn)； 預(yù)計(jì)在本年度4月至5月間，成都市房?jī)r(jià)會(huì)呈現(xiàn)第一波下浮，第二波下浮將于8月至9月間呈現(xiàn)，均價(jià)下浮空間約為15%-20,六、營(yíng)銷6.1市場(chǎng)概述 6.1.4政策環(huán)境,城南、城西供銷兩旺；城東、城北可售房源不足 圖：2010年成都市區(qū)各方位供銷存量 （單位：萬(wàn),舊城改造區(qū)域，供應(yīng)稀缺，供銷存量平衡,蓄勢(shì)待發(fā),城中,六、營(yíng)銷6.1市場(chǎng)概述 6.1.5各板塊供需關(guān)系特征,單位（萬(wàn)平米、元/平米,高端高層住宅：市場(chǎng)尚處初級(jí)階段，優(yōu)質(zhì)板塊項(xiàng)目成交量穩(wěn)定 圖：2007年至2010年成都市區(qū)高端高層住宅月均成交量、成交均價(jià),由于2008年汶川地

7、震和全球性金融危機(jī)影響，成都市房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展減緩，成交量繼07年以來(lái)持續(xù)低落。通過(guò)2009年的過(guò)度，市場(chǎng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)，均價(jià)從11133上浮至17916，上揚(yáng)幅度達(dá)60.9%,成都高端住宅市基本進(jìn)入初級(jí)階段。這為我公司在成都重新定位城市豪宅帶來(lái)先機(jī)。 09年一10年成都高端住宅市場(chǎng)消費(fèi)量相對(duì)比較穩(wěn)定,維度1：外部資源占有 1.區(qū)位分布：天府新城、東大 街為成都高端高層住宅集中區(qū) 域 2.重要性排布：成熟區(qū)位與便 利交通為兩類高端高層住宅必 備資源，商務(wù)小戶型高端高層 住宅更重商業(yè)商務(wù)氛圍,維度2：項(xiàng)目本體特質(zhì) 1.共同特質(zhì)：奢侈公共空間尺 度+高精裝標(biāo)準(zhǔn) 2.居住主導(dǎo)型：高舒適度產(chǎn)品， 高規(guī)格

8、商業(yè)配套，高品質(zhì)會(huì)所 3.投資主導(dǎo)型：產(chǎn)品舒適度要 求較低，依賴外部商業(yè)配套， 高品質(zhì)會(huì)所,維度3：項(xiàng)目軟件配套 1.成都在售高端高層住宅物業(yè) 服務(wù)提供方以開(kāi)發(fā)商下屬物管 公司為主 2.部分項(xiàng)目采用專業(yè)管家服務(wù),六、營(yíng)銷6.1市場(chǎng)概述 6.1.6高端高層住宅分析,整體存量超過(guò),消化速度超過(guò),自身存量,消化壓力,截止2012年，在售高層高端項(xiàng)目可開(kāi)發(fā)總量約250萬(wàn)平米 后期入市項(xiàng)目土地可開(kāi)發(fā)建面超過(guò)50萬(wàn)平米,300萬(wàn)平米,2010年月均去化量1.84萬(wàn)平米,13年,六、營(yíng)銷6.1市場(chǎng)概述 6.1.6高端高層住宅分析,市區(qū)高層高端物業(yè)壓力凸顯,新貴猛追灣RBD,桐梓林片區(qū) 神仙樹(shù)大院,浣花溪公園

9、,東大街 金融中心,麓山國(guó)際別墅區(qū),金沙片區(qū),新市政府 高新區(qū),本案,猛追灣寄托了成都及周邊城市兩代人對(duì)過(guò)去生活的回憶，重回故地，重拾舊夢(mèng)，具有濃厚的尋根情節(jié) 猛追灣RBD是新城市規(guī)劃配套，功能布局更趨合理化，商業(yè)功能優(yōu)于老城市規(guī)劃體 猛追灣RBD地區(qū)將由世茂整體打造，世茂超前的規(guī)劃理念和豪宅概念，將重新定位成都豪宅體系 城市中心最大的城市森林公園（南向看公園） 整體項(xiàng)目親水，不臨主干道，靜享城市稀缺水系，于成都一環(huán)鬧中取靜 成都地標(biāo)建筑成都電視塔全景,因桐梓林神仙樹(shù)片區(qū)和浣花溪片區(qū)屬老城區(qū)基本無(wú)新房供應(yīng)量，無(wú)可比性,六、營(yíng)銷6.2項(xiàng)目SWOT分析 6.2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì),周邊舊城改造，屬不

10、成熟豪宅區(qū)域 地鐵規(guī)劃時(shí)間較晚，地鐵網(wǎng)絡(luò)體系不成熟 由于規(guī)劃要求，造成整體規(guī)劃布局難度較大，戶型設(shè)計(jì)較為困難 周邊開(kāi)發(fā)時(shí)期較長(zhǎng)，發(fā)展較為緩慢 周邊居住人群整體層次不高,六、營(yíng)銷6.2項(xiàng)目SWOT分析 6.2. 2項(xiàng)目劣勢(shì),劣勢(shì),按照規(guī)劃思路，猛追灣RBD是“現(xiàn)代成華”的范疇也是重要節(jié)點(diǎn)區(qū)域，而本項(xiàng)目處在RBD中心節(jié)點(diǎn)區(qū)域，是未來(lái)區(qū)域發(fā)展首要關(guān)注點(diǎn)； 成都目前豪宅物業(yè)發(fā)展尚處于初級(jí)階段，這為我公司在成都重新定位城市豪宅帶來(lái)先機(jī)； 目前南門幾近飽和，由于政府大力向東發(fā)展的規(guī)劃導(dǎo)向，東門將成為城市又一新興發(fā)展熱點(diǎn),機(jī)會(huì),六、營(yíng)銷6.2項(xiàng)目SWOT分析 6.2. 3項(xiàng)目機(jī)會(huì),項(xiàng)目入市時(shí)間，區(qū)域整體形象

11、及配套尚處于不能與本案同步，存在一定抗性； 宏觀經(jīng)濟(jì)形式的不穩(wěn)定以及“國(guó)八條”的影響在短時(shí)間內(nèi)尚不能完全退化，這是本項(xiàng)目最為重大的威脅之一,威脅,六、營(yíng)銷6.2項(xiàng)目SWOT分析 6.2. 4項(xiàng)目威脅,六、營(yíng)銷6.3成都豪宅市場(chǎng)分析 6.3.1成都各大豪宅項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比,六、營(yíng)銷6.3成都豪宅市場(chǎng)分析 6.3.2成都各大豪宅項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比,項(xiàng)目效果圖,開(kāi)發(fā)商：成都中天盈房產(chǎn) 投資商：合景泰富地產(chǎn) 土地面積：186760平方米 建筑面積： 380000平方米 容積率：3.3 綠化率：35% 建筑業(yè)態(tài)：高層 裝修狀況：精裝修,地段,配套,1-3月備案及售價(jià)情況,高新區(qū)萬(wàn)象南路，新市政府背后 位于

12、城南核心區(qū)域 地鐵一號(hào)線豪宅物業(yè),國(guó)際城南購(gòu)物商圈、驕子國(guó)際會(huì)議中心，洲際酒店、多家國(guó)際品牌酒店、歐尚超市、荷蘭GTC、時(shí)尚天堂購(gòu)物街，海洋公園、1800座歌劇院、2萬(wàn)平米藝術(shù)館、高爾夫主題體育公園 臨近成都市第一人民醫(yī)院、成都市高新區(qū)管委會(huì)、成都市市級(jí)行政機(jī)構(gòu)單位、七中 據(jù)地鐵一號(hào)線約500米,六、營(yíng)銷6.3成都豪宅市場(chǎng)分析 6.3.3成都部分豪宅項(xiàng)目簡(jiǎn)介合景泰富譽(yù)峰,項(xiàng)目效果圖,開(kāi)發(fā)商：龍茂房地產(chǎn) 土地面積： 70667平方米 建筑面積： 249000平方米 容積率：4.0 綠化率：33% 建筑業(yè)態(tài)：高層 裝修狀況：清水房,地段,配套,1-3月備案及售價(jià)情況,錦江東大街芷泉街段188號(hào)（東

13、大街與府河交匯處） 位于東大街金融中心核心位置 地鐵上蓋物業(yè)，稀缺城市水景,自身配套商業(yè)店鋪、臨近春熙路、鹽市口商圈 四川大學(xué)、市七中育才中學(xué)、市十七中、錦官驛小學(xué)、驕子小學(xué) 、東風(fēng)路小學(xué)，新加坡伊頓國(guó)際幼兒園 四川省四醫(yī)院、博愛(ài)醫(yī)院、420醫(yī)院、錦江區(qū)婦幼保健院、成都市第七人民醫(yī)院 建行，中行，工行，農(nóng)行，招行等 3200平米豪華會(huì)所，包括室內(nèi)恒溫泳池，健身房，閱覽室，小型電影院，KTV臺(tái)球室，瑜伽室棋牌室以及1700平米尊邸私享會(huì)所,六、營(yíng)銷6.3成都豪宅市場(chǎng)分析 6.3.3成都部分豪宅項(xiàng)目簡(jiǎn)介九龍倉(cāng)時(shí)代豪庭,Code of this report | 20,項(xiàng)目效果圖,開(kāi)發(fā)商：成都高新藍(lán)

14、光和駿置業(yè) 土地面積：40020平方米 建筑面積： 219000平方米 容積率：3.8 綠化率：30% 建筑業(yè)態(tài)：小高層 裝修狀況：精裝修,地段,配套,1-3月備案及售價(jià)情況,位于城南三環(huán)內(nèi)神仙樹(shù)片區(qū)，成都“南富”地段 地鐵一號(hào)線沿線物業(yè),商場(chǎng)：歐尚、宜家、富森美 教育：玉林中學(xué)、銀都小學(xué)、美視國(guó)際學(xué)校 醫(yī)院：成都市第一人民醫(yī)院、四川省腫瘤醫(yī)院、華西普濟(jì)醫(yī)院 神仙樹(shù)公園和體育公園,六、營(yíng)銷6.3成都豪宅市場(chǎng)分析 6.3.3成都部分豪宅項(xiàng)目簡(jiǎn)介藍(lán)光公館1881,Code of this report | 21,項(xiàng)目效果圖,開(kāi)發(fā)商：香港九龍倉(cāng) 土地面積：14674平方米 建筑面積： 76099平方

15、米 容積率：3.96 綠化率：29% 建筑業(yè)態(tài)：高層 裝修狀況：精裝修,地段,配套,1-3月備案及售價(jià)情況,位于東大街金融中心板塊 地鐵二號(hào)線豪宅物業(yè) 1.5環(huán)CBD區(qū)域稀缺的高端住宅物業(yè),商業(yè)：春熙路、鹽市口、萬(wàn)達(dá) 教育：成都巨星小學(xué)，音樂(lè)學(xué)院幼兒園 醫(yī)院：錦江區(qū)中醫(yī)院 銀行：中國(guó)銀行、工商銀行 超豪華私家會(huì)所（含游泳池，健身房?？Х劝桑顒?dòng)室等） 據(jù)地鐵二號(hào)線約300米,六、營(yíng)銷6.3成都豪宅市場(chǎng)分析 6.3.3成都部分豪宅項(xiàng)目簡(jiǎn)介九龍倉(cāng)雍錦匯,Code of this report | 22,項(xiàng)目效果圖,開(kāi)發(fā)商：成都朗基望錦 土地面積： 14617平方米 建筑面積： 59831平方米 容

16、積率：4.0 綠化率：25% 建筑業(yè)態(tài)：高層 裝修狀況：精裝修,地段,配套,該項(xiàng)目尚未開(kāi)盤銷售,位于錦江龍舟路，望江公園望江樓正對(duì)面 緊鄰府河，稀缺城市水系地段,商場(chǎng)：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)象城 教育：川大附中、七中育才、十九中、川大幼兒園、河濱雙語(yǔ)幼兒園 醫(yī)院：解放軍第四五二醫(yī)院、錦江婦幼保健院 銀行：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、招商銀行、成都銀行、中國(guó)銀行 小區(qū)內(nèi)部配套：壁球館、高爾夫練球室、恒溫泳池、SPA、健身房、瑜伽館等宮廷級(jí)私人會(huì)館及業(yè)主專享私人空中全江景會(huì)館等共計(jì)20000平米超享受配套,六、營(yíng)銷6.3成都豪宅市場(chǎng)分析 6.3.3成都部分豪宅項(xiàng)目簡(jiǎn)介郎基望今緣,市場(chǎng)快速發(fā)展，

17、品質(zhì)型商住小戶與居家實(shí)用型精裝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較高溢價(jià)同時(shí)銷售順暢,28,圖：2007至2010年成都精裝項(xiàng)目在售數(shù)量及占比變化,成都精裝房市場(chǎng)占有率呈加速度上升，項(xiàng)目個(gè)數(shù)占比26%；產(chǎn)品線快速擴(kuò)張 城中精裝房項(xiàng)目占比最高，城北精裝房市場(chǎng)尚處萌芽階段 成都市區(qū)精裝房占同期商品住宅成交總量的16%左右,六、營(yíng)銷6.3成都豪宅市場(chǎng)分析 6.3.4成都精裝房市場(chǎng)分析,成交顯著放量： 2010年，成都市區(qū)商業(yè)物業(yè)總計(jì)供應(yīng)應(yīng)80.83萬(wàn)平米，成交達(dá)到歷史峰值水平103.54萬(wàn)平米，供銷比僅為0.78，延續(xù)09年以來(lái)供不應(yīng)求態(tài)勢(shì) 價(jià)格大幅上漲：商業(yè)物業(yè)價(jià)格大幅上漲52%，創(chuàng)歷史新高（本案周邊商業(yè)最高價(jià)近50000

18、元/） 2010年商業(yè)物業(yè)呈現(xiàn)明顯供不應(yīng)求特征，可以預(yù)見(jiàn)在供應(yīng)充足的情況下成交量有望進(jìn)一步放大，商業(yè)物業(yè)具備較強(qiáng)市場(chǎng)潛力,六、營(yíng)銷6.4商業(yè)市場(chǎng)分析 6.4.1商業(yè)市場(chǎng)分析,成交顯著放量： 2010年，成都市區(qū)辦公物業(yè)總計(jì)供應(yīng)應(yīng)203.75萬(wàn)平米，成交110.02萬(wàn)平米，均達(dá)到歷史峰值，5月開(kāi)始成交在供應(yīng)大幅放量推動(dòng)下走高 價(jià)格大幅上漲：辦公物業(yè)價(jià)格同比上升22%，創(chuàng)歷史新高 供銷比攀升至1.85，僅次于08年1.97的水平，出現(xiàn)供大于需的局面，后期存在一定銷售壓力,六、營(yíng)銷6.4商業(yè)市場(chǎng)分析 6.4.2辦公市場(chǎng)分析,萬(wàn)年場(chǎng) 萬(wàn)象城商圈,建設(shè)路 商圈,猛追灣 RBD,春熙路 商圈,鹽市口 商圈,成仁路 萬(wàn)達(dá)商圈,東大街 商圈,花樣年花郡底商，在建中萬(wàn)象城,龍湖三千集 集中商業(yè) 龍湖三千 住宅底商 萬(wàn)科金域藍(lán)灣 住宅底商 首創(chuàng)愛(ài)這城 住宅底商,財(cái)富又一城 府清路二段2號(hào) 商業(yè)街、百貨、院線,商業(yè)步行街、伊勢(shì)丹百貨、