有形服務展示

1、 有形服務展示 有形服務展示目錄： 第一節(jié) 有形展示的類型和效應 一、有形展示的概念 二、服務有形展示的類型 三、物質(zhì)環(huán)境展示 四、信息溝通展示 五、價格展示 六、有形展示的效應 第二節(jié) 有形展示的管理 一、有形展歷的管理 二、有形展示效果的形式 第三節(jié) 有形展示與服務環(huán)境 一、服務環(huán)境的特點 二、理想服務環(huán)境的創(chuàng)造 三、影響服務形象形成的關鍵因素 有形展示是服務市場營銷組合策略的七大要素之一。產(chǎn)品營銷首先強調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，而服務營銷則將注意力集中于通過多種有形的線索來強調(diào)和區(qū)分事實。而對于服務營銷商來說，服務展示管理是第一位的。服務營銷商通過對服務工具、設備、員工、信息資料、其他顧客和價目

2、表等所有這些為顧客提供服務的有形物 的服務線索的管理，增強顧客對服務的理解和認識，為顧客作出購買決策傳遞有關服務線索的信息。因此，了解服務有形展示的類型和作用，加 強有形展示的管理，創(chuàng)造良好的服務環(huán)境具有重要戰(zhàn)略意義。 第一節(jié) 有形展示的類型和效應 一、有形展示的概念 1973年，科持勒把“營銷氛圍”作為一種營銷工具，建議“設計一種環(huán)境空間，以對顧客施加影響”。1977年，蕭斯塔克引入了術語“服務展示管理”。對服務營銷人員來說，服務展示管理就是對服務有形物以及能傳遞有關服務的適當信號的線索進行管理。 服務產(chǎn)品卻具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可觸及的，無法再用另外一種無形的概念來

3、賦予服務產(chǎn)品以某種特殊意義或形象。這就給企業(yè)有效地推廣服務產(chǎn)品帶來了難題。因此，如何使這種既看不見又摸不著的產(chǎn)品盡可能地實體化，能讓顧客感知并獲得一個初步印象，則是營銷人員思考的一個問題。 是指在服務市場營銷“有形展示”所謂 管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務營銷中，有形展示的范圍 就較廣泛。 二、有形服務展示的類型 對有形展示可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有形展示對顧客的心理及其判斷服務產(chǎn)品質(zhì)量的過程有不同程度的影響。 根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。 邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠

4、實際擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價值，比如電影院的入場券，它只是一種使觀眾接受服務的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務指南以及筆、紙之類的邊緣展示，這些代表服務的物的設計，都是以顧客心中的需要為出發(fā)點，它們無疑是企業(yè)核心服務強有力的補充。 核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有。但核心展示卻比只有這因為在大多數(shù)情況下，邊緣展示更重要， 些核心展示符合顧客需求時，顧客才會做出購買決定。例如，賓館的級別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務時首先要 考慮的核心展示。 從有形展示的構(gòu)成要素進行劃分，主要表現(xiàn)為3種類型即：環(huán)境

5、、信息溝通和價格。 而這幾種類型不是完全排他的。例如，價格是一種不同于物質(zhì)設備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價格信息從服務環(huán)境傳進、傳出。 三、物質(zhì)環(huán)境展示 物質(zhì)環(huán)境有3大類型；周圍因素、設計因素和社會因素 1周圍出素 這類要素通常被顧客認為是構(gòu)成服務產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費者可能不會立即意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味和聲音等。它們的存在并不會使顧客感到格外地興奮和驚喜 2設計因素 設計因素是刺激消費者視覺的環(huán)境因素， 這類要素被用于改善服務產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。比如，服務場所的設計、企業(yè)形象 標識等便同于

6、此類因素。設計性因素是主動刺激，它比周圍因素更易引起顧客的注意。因此，設計性因素有助于培養(yǎng)顧客的積極的感覺，且鼓勵其采取接近行為，有較大的競爭潛力。 設計性因素又可分為兩類：美學因京(如建筑風格，色彩)和功能因素(如陳設、舒適)，設計性因京既包括應用于外向服務的設備，又包括應用于內(nèi)向服務的設備。 3社會因素 這類要素是指在服務場所內(nèi)一切參與及影響服務產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務員工和其他在服務場所同時出現(xiàn)的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對服務質(zhì)量的期望與判斷。 服務員人的外貌在服務展示管理中也特別重要，因為顧客一般情況下并不對服務和服務提供者進行區(qū)分。產(chǎn)品的展示是至關重要的，服務產(chǎn)品展示與有形

7、產(chǎn)品展示惟一的不同是，既然服務產(chǎn)品很大程度上取決于人，人就必須被適 當?shù)陌b。 四、信息溝通展示 信息溝通是另一種服務展示形式，這些來自公司本身以及其他引入注意的溝通信息通 過多種媒體傳播、展示服務。從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標記，這些不同形式的信息溝通都傳送了有關服務的線索，影響著公司的營銷策略。 服務性公司總是通過強調(diào)現(xiàn)有的服務展示并創(chuàng)造新的展示來有效地進行信 息溝通管理。從而使服務相信息更具有形性。 l.服務有形化 讓服務更加實實在在而不那么抽象的辦法之一就是在信息交流過程中強調(diào)與服務相聯(lián)系的有形物，從而把與服務相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。 麥當勞公司針對兒童的

8、“快樂餐”計劃的成功，正是運用了創(chuàng)造有形物這一技巧。麥當勞把漢堡包和法國炸制品放進一種被特別設計的盒子里，盒面有游戲、迷宮等圖案，也有羅納彼?麥克唐納德自己的畫像，這樣麥當勞把目標令這些目標顧客高顧客的娛樂和飲食聯(lián)系起來， 興。麥當勞的例子證明了使用有形因素能使服務更容易被感覺，因而更真實。 2信息有形化 信息有形化的一種方法是鼓勵對公司有利的口頭傳播。如果顧客經(jīng)常選錯服務提供考，那么他特別容易接受其他顧客提供的可靠的口頭信息，并據(jù)此做出購買決定。因此，顧客在選擇保健醫(yī)生、律師、汽車機械師或者大學教授的選修課之前，總要先詢問他人的看法。 五、價格展示 價格是市場營銷組合中惟一能產(chǎn)生收人的因素，

9、而其他的因素都會引起成本增加。此外，價格之所以重要還有另一個原因；顧客把價格看作有關產(chǎn)品的一個線索。價格能培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的信任，同樣也能降低這種信任。價格可以提高人們的期望(它這樣昂貴，一定是好貸)，也能降低這些期望(你付出這么多錢，得到了什么?) 在服務行業(yè)，正確的定價特別重要，因為服務是無形的，服務的不可見性使可見性因素對于顧客做出購買決定起重要作用。價格是對服價格成為消費者判務水平和質(zhì)量的可見性展示。 斷服務水平相質(zhì)量的一個依據(jù)。 1. 價格過低 營銷人員把服務價格定得過低就暗中貶低 了他們提供給顧客的價值。顧客會懷疑，這樣低廉的服務意味著什么樣的專長和技術? 市場營銷中一個有趣的現(xiàn)象是

10、：質(zhì)量聲營一般或很差的公司往往把低價作為補償這些缺陷的“拐杖”，這一策略通常不會成功，因為“價格”和“價值”不是一回事。價值是為顧客的全部付出所對應的全部利益，價格僅僅是全部付出的一部分。例如，一家零售店價格低廉，但是服務職員漫不經(jīng)心，不熟悉業(yè)務，店內(nèi)凌亂，不干凈，對許多顧客(也包括老顧客)來說，這可能意味著付出更多。 2.價格過高 過高的價格給顧客以價值高估，不關心顧客，或者“宰客”的形象。 與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價格也傳遞有關服務的線索。價格能展示空洞的服務，也能展示“飽滿”的服務；它能表達對顧客利益的關心，也能讓人覺得漠不關心；制定正確的價格而且也能傳送適當?shù)男挪粌H能獲得穩(wěn)定的收益，

11、 息。價格的高低直接影響著企業(yè)在消費者心目中的形象。 六、有形展示的效應 服務有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰(zhàn)略。在建立市場營銷戰(zhàn)略時，應特別考慮對有形因素的操作，以及希望顧客和員工產(chǎn)生什么樣的感覺，做出什么樣的反映。有形展示作為服務企業(yè)實現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中占有重要地位。但是，有形展示能被升華為服務市場營銷組合的要素之一，它所起到的作用及其戰(zhàn)略功能當然不局限評估品質(zhì)，具體來說主要包括以下幾個方面 1通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益 消費者購買行為理論強調(diào)，產(chǎn)品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。同樣，顧

12、客在購買無形的服務時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。因此，企業(yè)采用有形展示的實質(zhì)是通過有形物體對頓客感官方面的刺激，讓顧客感受到無形的服務所能給自己帶來的利益，進而影響 其對無形產(chǎn)品的需求。 2引導顧客對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 顧客對服務是否滿意，取決于服務產(chǎn)品所帶來的利益是否符合顧客對之的期望。但是， 服務的不可感知性使顧客在使用有關服務之前，很難對該服務做出正確的理解或描述，他們對該服務的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是過高的。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務，以及做出不利的評語，而運用有形展示則可讓顧客在使用服務前能夠具體地把握服務的特征和功能，較容易地對服務產(chǎn)品產(chǎn)生

13、合理的期望，以避免因顧客期望過高而難以滿足所造成的負面影響。 3影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象 對于新顧客而言，在購買和享用某項服務之前，他們往往會根據(jù)第一印象對服務產(chǎn)品做出判斷。既然服務是抽象的、不可感知的，有形展承作為部分服務內(nèi)涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎，有形展示的好壞直接影響到顧客對企業(yè)服務的第一印象。 4促使顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺 服務質(zhì)量的高低并非由單一因素所決 定。例如，服務設施、服務設備和服務人員的儀態(tài)儀表，都會影響顧客感覺中的服務質(zhì)量。通過有形因素提高質(zhì)量意味著對微小的細節(jié)加以注 意，可見性細節(jié)能向顧客傳遞公司的服務能力以及對顧客的關心。為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，

14、提高顧客感覺中的服務質(zhì)量o 5幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及其產(chǎn)品的形象 形象的改變不僅是原來形象的基礎上加入一些新東西，而要打破現(xiàn)有的觀念，所以它具挑戰(zhàn)性。要讓顧客識別和改變服務企業(yè)的市場形象，更需提供各種有形展示，使消費者相信本企業(yè)的各種變化。 6協(xié)助培訓服務員工 從內(nèi)部營銷的理論來分析，服務員工也是企業(yè)的顧客。由于服務產(chǎn)品是“無形無質(zhì)”的，從而顧客難以了解服務產(chǎn)品的特征與優(yōu)點，那么服務員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客也會遇到同樣的難題。如果服務員工不能完全了解企業(yè)所提供的服務，企業(yè)的營銷管理人員就不能保證他們所提供的服務符合企業(yè)所規(guī)定的標難。 第二節(jié) 有形展示的管理 一、有形展展示管理 服務企業(yè)之

15、所以要采用有形展示策賂是因 為服務產(chǎn)品具有不可感知的特性，而對“不可感知性”則可以從兩個方面理解：一是指服務產(chǎn)品不可觸及，即看不見摸不著；二足指服務產(chǎn)品無法界定，難以從心理上進行把握。因此，服務企業(yè)要想克服營銷方面的難題，采用有形展示策略，也就應以這兩個方面為出發(fā)點，一方面使服務有形化，另一方面使服務易于從心理上進行把握。 (一) 服務的有形化 服務有形化就是使服務的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實物上，正如“康師傅“的一句廣告詞所描寫的那樣：“好吃看得見”。服務有形化的典型例子是銀行信用卡。雖然信用卡本身沒有什么價值，但它顯然代表著銀行為顧客所提供的各種服務，以至于只要“一卡在手，便可世界通行”。

16、(二) 使服務在心理上較容易把握 除了使服務有形化之外，服務企業(yè)還應考慮如何使服務更容易地為顧客所把握。通常有兩個原則 需要遵循： 1把服務同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來 由予服務產(chǎn)品的本質(zhì)是通過有形展示表現(xiàn)出來 的，所以有形展示越容易理解，則服務就越容易為顧客所接受。 2把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧客的關系上 使用有形展示的最終日的是建立企業(yè)同顧客之間的長久關系。服務業(yè)的顧客，通常都被鼓勵去尋找和認同服務企業(yè)中的某一個人或某一群人，而不只是認同于服務本身。如在廣告代理公司的客戶經(jīng)理，管理研究顧問咨詢公司組成客戶工作小組等。所音這些都是強調(diào)關注于以人表現(xiàn)服務。因此，服務提供者的作用很重要，

17、他們直接與顧客打交道不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對服務質(zhì)量的認知和評價，他們之間的關系將直接決定顧客同整個企業(yè)關系的融洽程度。 二、有形展示效果的形式 有形展示的效果一般有3種形式： 1該服務的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務的利益。 可以強調(diào)服務提供者和消費者之間相互關系2. 的有形展示 3可以聯(lián)結(jié)非實物性服務和有形物體，而讓顧客易于辨認的一種展示。 例如，儲蓄賬戶、干洗和美發(fā)3種消費者服務業(yè)的展示效果的測定，是用“利 用這些展示的廣告所能產(chǎn)生說服消費者相信服務利益”的能力來衡量。每一種服務都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考慮的利益不同而不同。 至于服務提供者與客戶相互之間的

18、展示效果，根據(jù)提供者和客戶之間對于服務利益的個人信任程度而定。這也就是強調(diào)：有形展示的類型必須與顧客尋求的利益相關，如果沒有考慮這些利益，就不應該使用該類型的有形展示。服務業(yè)營銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)是，找出這些利益然后用適當?shù)挠行握故救ケ憩F(xiàn)。 服務業(yè)公司所能利用的展示方式有很多：從環(huán)境到裝濱、設備、文具、顏色和照明等，都可以說是服務企業(yè)形成與塑造環(huán)境氣氛的一部分。 第三節(jié) 有形展示與服務環(huán)境 在實施有形展示策略的過程中，服務環(huán) 境的設計往往是企業(yè)營銷努力的重 點，因為，顧客在接觸服務之前，他們最先感受到的就是來自服務環(huán)境的影響，尤 其是對于那些易先人為主的顧客而言，環(huán)境 因素的影響更是至關重要。

19、 所謂服務環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程 的各種設施，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響服務表現(xiàn)水準和溝 通的任何設施都包括在內(nèi)。例如，就旅館業(yè)而言，環(huán)境意味著：建筑物、土地和裝 備，包括所有內(nèi)部裝濱、家具和供應品。因此，像一些較不起眼的東西如茶盤、一 張記事紙或一只冰桶等，在傳統(tǒng)的設計觀念中，或許會被忽略掉，但對于服務營 銷人員來說，也必須與其他明顯物品一樣都包括在內(nèi)。 二、理想服務環(huán)境的創(chuàng)造 設計理想的服務環(huán)境井非一件容易的事情，除了需要大量的資金花費外，一 些不可控制的因素也會影響環(huán)境設計。一方面，我們現(xiàn)有的關于環(huán)境因素及其 究例如，影響的知識及理解程度

20、還很不夠， 竟空間的大小、各種設施和用品的顏 色與形狀等因素的重要性如何?地毯、宙簾、燈光和溫度等因素之間存在怎樣的 相互關系?諸如此類的問題具有較強的主觀性，很難找到一個正確的答案。 另一方面，每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環(huán)境條件的認識和反 應也各不相同。 以一家餐廳為例，其環(huán)境的設計應該考慮如下幾個方面： 1適當?shù)牡攸c 適當?shù)牡乩砦恢萌菀孜嗟念櫩?。不過，適當?shù)牡攸c主要是指使餐廳 接近于目標顧客集中的地區(qū)，并非單純是指餐廳應處于客流量較多的繁華商業(yè) 區(qū)或交通便利的地方。這說明，了解各種地段的特點，了解顧客的消費需求是有 效地推廣服務產(chǎn)品的前提。 2餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況 環(huán)境衛(wèi)生

21、是餐廳經(jīng)營的員基本條件。顧客選擇餐廳前首先要看的就是餐廳 它要求招牌整齊從外部看，是否清潔衛(wèi)生。 清潔、宣傳文字字跡清楚、盆景修剪 整齊；從內(nèi)部看，要求顧客坐席、餐廳擺設和陳列臺、廚房、備餐間以及洗手間等 整齊清潔。 3餐廳的氣氛 餐廳的氣氛是影響餐廳服務質(zhì)量的重要因素，因而，無論餐廳外部還是內(nèi)部 的設計與裝飾都要烘托出某種氣氛，以便突出餐廳的宗旨和強有力地吸引現(xiàn)有 的和潛在的顧客。餐廳的設計、裝飾、布局、照明、色調(diào)和音響等都會影響餐廳的 氣氛。比如音響，餐廳中通常都要播放音樂，音量適中的音樂能使顧客心情愉 快，增加食欲；反之，音量過大則可能影響顧客的交談，使人感到厭煩。不同的餐 廳亦要選擇4

22、4同風格的音樂，在快餐廳可能適合于播放節(jié)奏性較強的流行音樂， 而格調(diào)高雅的餐廳則更適合旋律優(yōu)美、速度緩慢的古典音樂等。 環(huán)境設計如此重要，但不能錯誤地認為只有環(huán)境設計尤其是室內(nèi)設計才是 應配合全套營銷組合的有形展可供利用的， 示策略。 三、影響服務環(huán)境形成的關鍵因素 服務業(yè)公司所要塑造的形象，受很多因 素的影響。營銷組合的所有構(gòu) 成要素，如價格、服務本身、廣告、促銷活動和公開活動，既影響顧客與當事人的 觀感，又成為服務的實物要素。影響服務環(huán)境形成的關鍵性因素主要有兩點：實 物屆性和氣氛。 1實物屬性 服務業(yè)公司的建筑構(gòu)造設計，有若干層面對其形象塑造產(chǎn)生影響。 服務業(yè)公司的外在有形表現(xiàn)會影響其服務形象。一棟建筑物的具體結(jié)構(gòu)， 包括其規(guī)模、造型、建筑使用的材料、其所在地點位置以及與鄰近建筑物的比較， 都是塑造顧客觀感的因素。至于其相關因素諸如停車的便利性、可及性、櫥窗 門面、門窗設計、招牌標示和制示車輛等等也很重要。因為外在的觀曬往往能附 聯(lián)牢靠、永固、保守、進步或其他各種印象。 而服務業(yè)公司內(nèi)部的陳設布局、裝 飾、桌子，家具、裝修、座椅、照明、色調(diào)配合、材料使用、空氣調(diào)節(jié)、標記，視覺呈現(xiàn) 如圖像和照片之素質(zhì)等，所有這一切合并在 一起往往就會創(chuàng)造出“