紅旗汽車品牌傳播及營銷策劃方案【業(yè)界特制】

1、紅旗汽車品牌傳播及營銷策劃方案,任務(wù)描述,核心任務(wù)一：紅旗品牌未來規(guī)劃建議,核心任務(wù)二：促進(jìn)現(xiàn)實(shí)銷售的活動(dòng)策劃,前言,我們接到的 不是一個(gè)普通品牌推廣的任務(wù)書 而是一份發(fā)軔于心的責(zé)任 因?yàn)樗羌t旗，我們的紅旗,解讀紅旗,B,C,A,品牌洞察,A.1,A.2,A.3,D,品牌洞察1：紅旗歷史與現(xiàn)在,關(guān)鍵詞：精神的回歸 回顧紅旗的歷史，回顧與此同時(shí)的中國社會(huì)歷史： 誕生于一個(gè)精神鼎盛的時(shí)代 曾經(jīng)滿載盛譽(yù)和榮耀 變革中的失落和無所適從 而今天的國人物質(zhì)豐裕卻精神匱乏 崛起的中國經(jīng)濟(jì)與崛起的中國之間需要國人精神世界的豐滿,這是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代 機(jī)遇VS挑戰(zhàn),品牌洞察2：媒體眼中的紅旗品牌,一

2、個(gè)波瀾起伏、倍受爭議的品牌 自主、低迷、陣痛、崛起,品牌洞察3：消費(fèi)者眼中的紅旗品牌,調(diào)查地點(diǎn)：4S店、街道、休息區(qū) 調(diào)查對(duì)象：經(jīng)理、出租司機(jī)、個(gè)體戶、公司白領(lǐng)（他們中有的是有車一族、有準(zhǔn)買車族、有普通消費(fèi)者,紅旗是車型的名字; 紅旗最難忘的國慶閱兵式； 紅旗和祖國緊密聯(lián)系在一起； 大紅旗比較經(jīng)典,現(xiàn)在很少見到紅旗車； 路上跑的紅旗都顯得很舊； 希望奧運(yùn)會(huì)期間用紅旗車接待禮賓; 希望紅旗能重振輝煌,一個(gè)傾注國人情感的汽車品牌 但是 陳舊、邊緣化也成為共有認(rèn)知,品牌洞察3：原來的紅旗品牌體系,紅旗已經(jīng)不只是一個(gè)汽車品牌,每個(gè)人都有自己的解讀方式;這是優(yōu)勢也使劣勢，紅旗的回歸必須實(shí)現(xiàn)品牌清晰化,中

3、國第一汽車集團(tuán),紅旗,奔騰,一汽豐田,HQ3,明仕,世紀(jì)星,紅旗,一汽大眾,一汽夏利,一汽轎車,一汽海馬,靈思認(rèn)為： 拋開情感因素， 紅旗是世界汽車史上很罕見的 一個(gè)豪華品牌涵蓋所有產(chǎn)品的“異類,紅旗品牌定位應(yīng)該是,中國民族汽車的旗幟,自 主,尊 嚴(yán),國 威,文化底蘊(yùn),精神內(nèi)核,紅旗,品牌形象,重歸高端 從“國民車”再到“國車,品牌體系規(guī)劃,基于正確的品牌定位 紅旗品牌體系未來應(yīng)該這樣,不斷強(qiáng)化一個(gè)概念紅旗就是國產(chǎn)豪華車的領(lǐng)袖品牌,B,C,A,D,HQ3現(xiàn)狀梳理,B.1,解讀紅旗,B.3,B,B.2,品牌定位：高級(jí)公務(wù)用車和禮賓用車，有社會(huì)責(zé)任感的成功人士用車,傳播口號(hào)：讓紅旗重歸豪華,精神層

4、面,源于豐田頂級(jí)平臺(tái)的majesta車型，相當(dāng)于雷克薩斯平臺(tái)技術(shù) ； 相比同級(jí)車，額外配備了夜視系統(tǒng)、主動(dòng)避撞系統(tǒng)、倒車引導(dǎo)影像系統(tǒng)、前后座DVD影音娛樂系統(tǒng)、觸摸屏操控交互界面的語音電子導(dǎo)航、藍(lán)牙手機(jī)免提系統(tǒng)等10多項(xiàng)裝備 ； 人性化配置讓乘坐者能夠感受到更多人文式的關(guān)懷與貴賓式的享受,物質(zhì)層面,核心價(jià)值：尊貴、舒適、大氣；品格、品位、精神的氣質(zhì),紅旗 概況總結(jié),是一款精神與物質(zhì)的完美融合的豪華車 因此應(yīng)該具有很大的市場空間,肩負(fù)紅旗重歸高端重任的HQ3在國內(nèi)豪華車市場中如何立足,市場洞察,初級(jí),中級(jí),高級(jí),豪華,分級(jí),豐田,奧迪,大眾,通用,奔馳,寶馬,日產(chǎn),本田,CROWN,CAMRY,

5、COROLLA,VIOS,A6L,A4,A8,S級(jí),E級(jí),7系,5系,3系,PASSAT,BORA,GOLF,POLO,REAGAL,CADILLAC,EXCEL,SAIL,BLUEBRID,SUNNY,TEANA,ACCORD,CIVIC,FIT,紅旗,福特,Volvo,我們一起來看豪華車市場的這片紅海,初級(jí),中級(jí),高級(jí),豪華,分級(jí),豐田,奧迪,奔馳,寶馬,CROWN,CAMRY,COROLLA,VIOS,A6L,A4,A8,S級(jí),E級(jí),7系,5系,3系,市場洞察,向上提升,是歷史換來的經(jīng)驗(yàn)也是市場的必然,紅旗,紅旗的戰(zhàn)略對(duì)手,CADILLAC,VOLVO S80,BMW 5,CROWN,B

6、ENZ E,Audi A6L,vs,物質(zhì)層面：HQ3將與Audi A6L展開技術(shù)價(jià)格對(duì)比，爭取“市場實(shí)地” 精神層面：與BMW 5、CADILLAC和BENZ E則對(duì)比品牌內(nèi)涵， 強(qiáng)化中國精神，則主要表現(xiàn)為“眼球之爭,BMW 5、BENZ E：“眼球,市場策略,看精神層面的競品如何傳播奔馳E級(jí),看精神層面的競品如何傳播寶馬5系,現(xiàn)實(shí)市場無可爭議的“霸主” 曾是國產(chǎn)“高級(jí)轎車”的唯一選擇 延續(xù)A6積累，廣泛進(jìn)入政府、企業(yè)和富裕階層 在所有“高級(jí)轎車”品牌中擁有最大的保有量 到2007年4月,A6 L產(chǎn)量已經(jīng)超過10萬輛,看物質(zhì)層面核心競品情況Audi A6L,針對(duì)政府、國企及權(quán)貴階層 在全球宣傳

7、奧運(yùn)指定高級(jí)車； 2007-01啟動(dòng)2008年北京奧運(yùn)會(huì)商業(yè)計(jì)劃 ； 針對(duì)社會(huì)富裕階層 贊助藝術(shù)活動(dòng)（05-07贊助“志愿北京 7.13大型演唱會(huì)”） 第10萬輛奧迪A6L下線儀式（2007-04銷量說話） 借助明星用戶來體現(xiàn)奧迪A6L的產(chǎn)品理念（王義夫新奧迪A6L首位車主） 解釋“L”含義，體現(xiàn)產(chǎn)品豪華、科技、文化色彩 奧迪與阿迪達(dá)斯的合作 等,看物質(zhì)層面核心競品如何營銷Audi A6L,Strength 優(yōu)勢,Opportunity 機(jī)會(huì),Weakness 劣勢,Threat 威脅,在產(chǎn)品技術(shù)層面問題已經(jīng)解決，品質(zhì)提升； 紅旗在公務(wù)車市場根紅苗正的“名分”，有利于重回市場霸主地位； 紅旗品

8、牌重回高端，企業(yè)戰(zhàn)略逐漸清晰,紅旗品牌陳舊認(rèn)知; 低端產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來負(fù)面影響依然存在; 剛剛推出，HQ3的大眾認(rèn)知度不夠; 產(chǎn)品市場存量有限，口碑形成需要時(shí)間積累,政策上，國家大力扶持民族汽車工業(yè)。 國內(nèi)消費(fèi)者自主意識(shí)日趨強(qiáng)烈； 08年北京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，以及HQD對(duì)紅旗品牌的形象拉動(dòng),中國成為世界豪華車品牌必爭之地，新品迭出，市場競爭更加激烈； 產(chǎn)品技術(shù)來源上的不利傳言,紅旗 障礙分析,再來審視一下自身狀況,HQ3品牌精神成為最大的購買動(dòng)機(jī),聚焦微觀，看HQ3個(gè)人用戶的購買動(dòng)機(jī),用戶,情感利益點(diǎn),顯示與政治有關(guān)的身份、地位以及獨(dú)特的精神氣質(zhì),主流話語權(quán)的彰顯,主流社會(huì)的歸屬感,先進(jìn)階層的象征,

9、政府及其他用戶的關(guān)注點(diǎn)品牌與產(chǎn)品,HQ3物質(zhì)層面提升使政府采購需求得以滿足,品牌使命,C.1,C.2,B,C,A,D,任務(wù)解析,C.3,知名度,美譽(yù)度,一汽紅旗，必須喚醒國人沉睡已久的認(rèn)知度和忠誠度，為旗下品牌提供背書； 紅旗作為產(chǎn)品品牌，需迅速擴(kuò)大知名度，擔(dān)負(fù)起紅旗品牌崛起的重任； 同時(shí)，打造服務(wù)品牌，豐富和完善紅旗品牌的使命,認(rèn)知度和忠誠度,品牌使命,一汽紅旗,管家服務(wù),紅旗”這個(gè)品牌 自身就散發(fā)著不同于任何一個(gè)品牌的光芒 蘊(yùn)涵著獨(dú)特的品牌內(nèi)涵 更有著與每個(gè)中國人最簡單、最直接的情感共鳴！ 中國人的自尊、自信、自強(qiáng),HQ3的品牌內(nèi)涵,國際化產(chǎn)品 國際化技術(shù) 國際化品牌 Made In Ch

10、ina,中國人的產(chǎn)品 中國人的品牌 中國人的驕傲 Pride In China,品牌主張,中國驕傲 我的紅旗,品質(zhì)提升高度,情感拉近距離,我們的品牌推廣策略： 讓更多傳播事件與紅旗情結(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)！ 打造目標(biāo)人群的精神歸屬感，帶來發(fā)自內(nèi)心的自豪,品牌策略,品牌精神塑造才是提升產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵 豪華車黃金定律：產(chǎn)品訴求與品牌內(nèi)涵2： 8原則,傳播策略：線上傳播絕對(duì)主導(dǎo)、線下傳播全力配合,事件策劃原則,D.1,B,C,A,D,任務(wù)解析,D.2,D.3,D.4,事件規(guī)劃原則,目標(biāo) 針對(duì)核心受眾，迅速傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)廣度傳播； 確立廣泛品牌認(rèn)知及美譽(yù)，塑造清晰品牌形象 策略 集中傳播資源與受眾注意力，整合

11、各方面要素， 以體現(xiàn)民族自豪感為要素的主題品牌事件營銷貫穿全年 主題與形式確立原則 關(guān)注度：迎合需求、制造話題的事件性 準(zhǔn)確性和廣度：以目標(biāo)受眾信息傳遞的準(zhǔn)確性和輿論廣度； 持續(xù)性：策劃事件的可持久關(guān)注性 靈活性：實(shí)現(xiàn)傳播主題的靈活延展,舉國歡慶紅旗飄揚(yáng) 紅旗贊助中國航天升月專用車,事件主題一,一條主線：以匯聚萬人簽名、祝福嫦娥一號(hào)順利升空為主線 三個(gè)內(nèi)容： 1、紅旗贊助成為中國航天升月專用車；（展現(xiàn)HQ3產(chǎn)品科技感；） 2、紅旗車隊(duì)自祖國各方出發(fā)，于嫦娥一號(hào)升空之前達(dá)到西昌發(fā)射中心向國家宇航局獻(xiàn)禮；（紅旗品牌精神的塑造，民族凝聚力） 3、向航天中心贈(zèng)送紅旗汽車；（感恩社會(huì),傳播主旨：以“中國

12、驕傲，心系紅旗”為傳播主題，充分展現(xiàn)紅旗整體品牌形象，著重體現(xiàn)紅旗卓越品質(zhì)和企業(yè)風(fēng)范； 傳播周期：分啟動(dòng)期、獻(xiàn)禮期、深化傳播三階段，橫跨07年度6個(gè)月（7月12月） 營銷配合：公關(guān)、廣告、線下集中資源全面配合；旅游衛(wèi)視、新浪網(wǎng)等全國覆蓋強(qiáng)勢媒體全程跟蹤合作,事件綜述,2007年7月中旬-8月中旬,2007年10月上旬12月底,2008年8月中旬旬-9月下旬,事件啟動(dòng)期,獻(xiàn)禮期,深化事件,贊助及發(fā)車儀式： 贊助國家航天航空局， 紅旗車隊(duì)從祖國各極點(diǎn)出發(fā)，前往西昌發(fā)射中心，沿途萬人簽名祝福,到達(dá)四川西昌市發(fā)射中心總部，獻(xiàn)上祝福； 發(fā)射成功后，舉辦大型慶功會(huì)；贈(zèng)送HQ3,深化擴(kuò)大影響，強(qiáng)化 紅旗品牌

13、的民族感 榮譽(yù)感，如中國一起騰飛,舉國歡慶，紅旗飄揚(yáng)紅旗贊助中國航天升月專用車,階段劃分,主題：紅旗將全力支持中國航天事業(yè),主題：紅旗 航天品質(zhì)紅旗成為中國航天專用車,主題：舉國歡慶，紅旗飄揚(yáng)紅旗熱烈祝賀“嫦娥一號(hào)”發(fā)射成功,航天事件延續(xù)性活動(dòng),民航機(jī)長試乘試駕紅旗HQ3,活動(dòng)背景,在紅旗贊助”嫦娥一號(hào)”之后, 邀請(qǐng)中國民航機(jī)長試乘試駕，媒體記者跟隨并發(fā)布活動(dòng)快訊與試車報(bào)告,活動(dòng)價(jià)值,初步選定北京、上海、廣州、三大城市為始發(fā)站,逐步向全國其他城市蔓延. 試乘試駕結(jié)束后,各位機(jī)長將得到贈(zèng)送的精美紀(jì)念禮品一份、紅旗模型,延續(xù)贊助中國航天事業(yè)的熱點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)行業(yè)擴(kuò)散； 機(jī)長屬于有代表性的豪華車目標(biāo)人

14、群，發(fā)揮其意見導(dǎo)向作用； 機(jī)長對(duì)于航天機(jī)械等高科技產(chǎn)品具有發(fā)言權(quán)，對(duì)HQ3的產(chǎn)品技術(shù)具有潛在口碑效應(yīng),活動(dòng)說明,紅旗主題”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)巡展,紅旗代表著中國的精神形象,事件主題二,紅旗是一個(gè)民族“記憶的背影,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國最傳統(tǒng)的文化代表之一,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國上千年歷史的結(jié)晶,紅旗在中國汽車工業(yè)里面臨著“邊緣化”危險(xiǎn),非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正處于瀕危,大眾對(duì)“紅旗”的情感關(guān)注， 與“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)有著驚人的相象性,活動(dòng)創(chuàng)想,當(dāng)前，非物質(zhì)文化保護(hù)成為社會(huì)熱點(diǎn)； 在此背景下，用中國傳統(tǒng)的技藝和手法展現(xiàn)紅旗的發(fā)展歷史：如泥人張、景泰藍(lán)、蠟染、楊柳青、蘇繡、象牙雕刻、皮影戲、剪紙等多種非物質(zhì)文

15、化遺產(chǎn)形式，生動(dòng)展現(xiàn)從建國以來紅旗轎車所發(fā)生的動(dòng)人故事，如毛主席、周總理、鄧小平等歷史偉人以及尼克松、科爾等外國元首乘坐紅旗車時(shí)的情景，各地巡回展示，展現(xiàn)紅旗品牌歷史和深厚內(nèi)涵，喚起品牌情感,活動(dòng)規(guī)劃,1）在人民大會(huì)堂舉行新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)文化部、聯(lián)合國教科文組織等核心機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)參會(huì)，提升活動(dòng)的權(quán)威性和文化公益性 2）連同紅旗原版老爺車一道，舉辦“紅旗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”大型巡展； 3）每月進(jìn)行一款紅旗HQ3轎車拍賣，并將最終所拍賣的款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人或相關(guān)機(jī)構(gòu)，以進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作； 4）在巡展之后，制作該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所塑造的紅旗歷史紀(jì)念郵票（鍍金限量版）作為HQ3產(chǎn)品促銷獨(dú)具品牌檔次與魅力的珍貴贈(zèng)品,開紅旗，看奧運(yùn) 紅旗,年北京奧運(yùn)會(huì)是中國舉辦的最大規(guī)模的全球盛會(huì)，是中華民族形象展示的最好時(shí)機(jī)，紅旗的出現(xiàn)符合當(dāng)時(shí)民眾對(duì)國富民強(qiáng)的自豪心理，具有深刻的象征意義； 作為中國的符號(hào)元素，紅旗的出現(xiàn)的必然會(huì)引發(fā)全球關(guān)注； “開紅旗，看奧運(yùn)”可衍生更多屬事件體現(xiàn)傳播主題，從消費(fèi)者角度提升兩者關(guān)聯(lián)性，利用奧運(yùn)事件影響促進(jìn)產(chǎn)品銷售,其他活動(dòng)建議,開紅旗，看奧運(yùn)系列活動(dòng)策劃,主題活動(dòng)啟動(dòng)及說明,在2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，舉辦開紅旗看奧運(yùn)活動(dòng)，買紅旗車贈(zèng)送奧運(yùn)門票； 奧運(yùn)健兒慶功會(huì)：選取乒乓球、跳水等項(xiàng)目選手，舉辦“紅旗為