化妝品品牌營銷論文品牌延伸策略論文

1、化妝品品牌營銷論文品牌延伸策略論文保健品式營銷成就化妝品行業(yè)大品牌從 80 年代“太陽神”到 90 年代“三株”再到 21 世紀“腦白金”， 雖然這 些企業(yè)有的已風(fēng)光不在，但保健品營銷人所創(chuàng)造的單一產(chǎn)品一年幾十億的銷售 奇跡在其它行業(yè)是很少見的。在中國營銷界有這樣一個說法，干過保健品營銷 的，別的行業(yè)都能干。這絕非“大言不慚”，因為保健品行業(yè)的市場化程度較 高，與其它行業(yè)相比，競爭激烈，營銷手段最為豐富。其次因為國家的法規(guī)限 制，國家衛(wèi)生部對保健品功能的審批僅有“二十二條”，致使已被批準的三千 多個批號擁擠在一個狹窄的功能箱內(nèi)，造成了畸形化的競爭。因此，就要“打 擦邊球”。保健品的營銷高手們屢

2、屢打出精彩的擦邊球，“帶著鐐銬跳舞”， 舉重若輕，非同尋常。保健品行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，也是最能體現(xiàn)營銷理論精髓的一個行 業(yè)，誰掌握了保健品營銷的規(guī)律并成功地運用它，誰就能創(chuàng)造奇跡，演繹營銷 神話。商界的傳奇人物，婷美集團董事長周楓先生曾說過，把保健品的營銷操 作思路運用到其它行業(yè)，特別容易成功。周楓先生本人率領(lǐng)的婷美營銷團隊就 先后跨行業(yè)成功營銷了“ GB汽車保護神”（汽車用品）、“婷美保健內(nèi)衣”、 “中科精工紡保暖內(nèi)衣” （內(nèi)衣）、“美福樂減肥套盒”、 “婷美減肥膠囊” （ 保 健食品 ） 、“澳曲輕減肥膠囊”（藥品）等，從而使婷美團隊成為一個在中國消 費市場上令人羨慕的夢幻企劃營銷團

3、隊。2000 年婷美、南極人、北極絨等內(nèi)衣大戰(zhàn)； 2001年聯(lián)邦美體儀、再青春美 容儀；2001 年姍拉娜收腹霜、 2002 年可采等功能化妝品異軍突起， 或者是因企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是搞保健品出身的，或者是大膽使用了保健品的營銷手段。一、 概念差異化是營銷的利器根據(jù)對“品牌定位”理論的理解，品牌定位是品牌要在消費者心目中占據(jù) 獨特的心理位置，而要占據(jù)獨特的心理位置就必須要根據(jù)產(chǎn)品的屬性找出與同 類產(chǎn)品與眾不同的產(chǎn)品概念，并圍繞這一概念去傳播，這樣才能在市場上形成 差異化?，F(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化已十分嚴重，在保健品領(lǐng)域尤是如此，衛(wèi)生部準許的 22 個保健食品功能現(xiàn)已拿到批文的產(chǎn)品就有幾千種之多，功能同質(zhì)化程

4、度就可想 而知了。為了競爭，保健品企業(yè)使出了諸多的差異化策略，如從技術(shù)、機理、 功能、功效、利益、形象、服務(wù)、渠道等。好的產(chǎn)品概念有利于與消費者進行 巧妙的溝通，通俗化地將產(chǎn)品利益點傳達給消費者。在化妝品領(lǐng)域，索芙特很好地將保健品概念營銷的方式運用到營銷傳播中。 索芙特是營造差異化的高手，這一點在業(yè)界是有目共睹的。索芙特“海藻減 肥”、“木瓜香膚” 的獨特概念，在對消費者心理的把握上可謂達到駕輕就熟， 大受市場歡迎。 2000 年，索芙特洗面奶開始全面進入市場，其推出的十大美女 洗面奶更是轟動一時， 獨特的產(chǎn)品、 獨特的廣告表現(xiàn)令消費者耳目一新； 同年， 索芙特開始進軍洗發(fā)水行業(yè)，索芙特在選擇

5、市場概念時同樣采用了自己的拿手 好戲差異化策略。索芙特推出的負離子洗發(fā)露與防脫洗發(fā)露同樣引起了市場轟動， 并且在功能洗發(fā)水市場占據(jù)了重要位置。 中國市場有其本土化的特點， 而索芙特的很多策略確實也擊中了一些細分市場的要害?？刹傻某晒κ墙陙砘瘖y品市場操作中少有的一個亮點。作為單一品種， 作為國產(chǎn)中藥功能性化妝品，可采眼貼膜以極少投入快速啟動了市場，品牌知 名度與銷量節(jié)節(jié)攀升，成為 2001 年化妝品市場少有的景觀，并被評為 2001 年 度十大成功營銷案例?？刹傻某晒Γ粯I(yè)內(nèi)人士廣為稱奇。盤點可采的成功營 銷，采用保健品式概念創(chuàng)新，低成本開拓保健品慣用的 OTC終端市場是成功之 關(guān)鍵。人老眼先

6、衰。 眼部皮膚最細嫩， 平均只有 0.5 毫米厚，眼部神經(jīng)組織豐富， 幾乎沒有肌肉支持，不含皮脂腺與汗腺，比較敏感。人眼平均每天眨動 10000 次，因此特別容易疲勞與衰老。 環(huán)境污染、紫外線的輻射以及工作繁忙、加班 熬夜，夜生活頻繁、睡眠不足，職業(yè)女性還要面對電腦、空調(diào)等輻射，導(dǎo)致人 體新陳代謝減弱、循環(huán)降低，黑眼圈、魚尾紋、眼袋時常捆擾著現(xiàn)代女性?？刹舍槍σ陨夏繕耸袌龇治觯讋?chuàng)“中藥養(yǎng)眼法”的產(chǎn)品概念，在一切營 銷傳播活動中，集中訴求這一概念。可采眼貼膜是中藥配方，中藥的保健效果 國人皆知，可采又是妝字號化妝品，化妝品訴求功能比保健品更顯活力，因此 可采眼貼膜把握了兩個關(guān)鍵點，將產(chǎn)品進行改

7、頭換面，走國際化道路，區(qū)分于 其它同類競品， 把包裝色調(diào)定位于清新的藍色， 而且匯集名貴中藥圖片于一身， 進行了完美組合。另外，在渠道策略上，可采上市之初全力開拓OTC終端，避開競爭激烈和終端推廣成本極高的大型商場、超市，出奇制勝，最終打造了現(xiàn) 代時尚的可采眼貼膜。利益明確是打動消費者的關(guān)鍵品牌的屬性、利益、價值、個性、文化、使用者 , 共同構(gòu)成品牌六要素 ,而 產(chǎn)品的利益點明確是保健品營銷最為關(guān)鍵的要素之一。中國自古有“藥食同 源”之說, 老百姓購買保健品最為關(guān)注的是它能解決健康方面的問題。 保健品營 銷的每一個進程、每一個突破都是一個不斷挖掘消費者變化了的、更貼切、更 細分化的利益需求并提

8、供滿足的過程。 如減肥人群最早的利益需求是粗線條的， 多是單純想由肥胖人群變?yōu)檎Ｈ?，單純是想減掉體重；現(xiàn)在減肥人群的利益 需求狀況則發(fā)生了很大的變化，在減肥市場里最具消費力的相當(dāng)數(shù)量的女性則 是為美麗而減肥，如“婷美減肥美容膠囊”其標準已從簡單的苗條提高到“既 減肥又美容”，產(chǎn)品所提供和承諾的利益也在做相應(yīng)調(diào)整。2001 年火爆中國的功能性減肥化妝品姍拉娜收腹霜創(chuàng)造“燃燒脂肪”的 減肥概念，是對減肥市場產(chǎn)品利益點更進一步深層次的細分， “小肚腩不見了” 的功能訴求廣告廣為人知。當(dāng)時負責(zé)操盤的知名策劃人嚴培元就是一位在保健 品、化妝品行業(yè)工作多年的實戰(zhàn)型職業(yè)經(jīng)理人，姍拉娜收腹霜利用保健品慣用 的概念傳播手段結(jié)合保健品渠道策略僅在一年之內(nèi)就火爆中國。三、 效果明顯是營銷成功的保障中國消費者消費保健品、化妝品仍是以急切的功能利益需求為主。即我用了