合肥市中興西湖花園三期商鋪營銷推廣總案

1、中興西湖花園三期商鋪09 年價格體系及營銷推廣總案明亮博遠中興西湖花園項目組2008-12-19一、當(dāng)前的市場形勢合肥樓市新突破口：商鋪營銷。眾多開發(fā)商調(diào)整營銷策略以商鋪主打市場。近日，在合肥樓市 在低迷 期，住宅 售不景氣的情況下，眾多開 商 整 策略以商 主打市 ，眾多樓 目不 而同的推出了街 的 售或者是準(zhǔn) 推商 ，尤其在年底 個 段的 候?！吧?永升于 第一 富” 、“全生活體 街”、“安大北 最后的掘金商機” 、“精品旺 火 ，黃金投 方案園您百萬 富夢，日 千金早 多得”越來越多的有關(guān)商 的宣 廣告 入消 者的眼球。但受“ 不 跌”等心理因素 合作用，多數(shù) 房群體 生 重的 望情

2、，投 者的信心更是不足，而一再出臺的宏 控政策也尚未 起效， 國內(nèi)樓市 狀與合肥市 分析，我 目前乃至今后一段 內(nèi)合肥房地 形 體 低迷，但未來仍有望平 展。所以， 避開同比 爭，我 避開年底 一 段， 在09 年初推出三期商 。但要取得 市我 必 有直面地 “熊市”的良好心 ，同 必 借力取一些非常 手段，才能最大化刺激成交。 合本案的 情況，當(dāng)前下 段的推廣需從“ 振 投 客 信心 +著眼于 品本身 +直接力度折扣 ”入手展開。二、明確我們要推出的產(chǎn)品中興西湖花園三期，6 棟樓的底商，共43 套，面積區(qū)間 36.91-334.49m 2。 產(chǎn)品明細期 段三期總量底商位置1#樓8#樓17#樓

3、23#樓24#樓25#樓6 棟體 量4 間3 間8 間8 間8 間12 間43層 數(shù)1 層層高3.8-4.2 米面積區(qū)間36.91-334.49 平米主力面積區(qū)間70-120 平米之間總面積5232.74 平米 產(chǎn)品分析A. 優(yōu)勢 新站核心財富：地處新站版塊核心位置的旺盛商業(yè)區(qū)，項目緊臨城市主干道，商機圍繞，商業(yè)氛圍濃厚。 強大消費群體：背倚逾15 萬方“中興西湖花園”大型社區(qū)，小區(qū)入住率在逐步提高，必然將帶動小區(qū)商業(yè)的發(fā)展和提高。 現(xiàn)鋪即買即賺： 36.91-334.49平米黃金旺鋪均已準(zhǔn)現(xiàn)房，即買即收益，相對與期房來說更具競爭力。 升值潛力巨大：區(qū)域發(fā)展勢頭強勁，板塊升值空間巨大。 臨街臨

4、財富：整個商鋪成L 布局緊臨街道，不僅能享受社區(qū)住宅業(yè)主的日常生活消費，也能輻射到社區(qū)外部客戶的消費力。 在現(xiàn)有的比較成熟的大型住宅小區(qū)內(nèi)，切原一、二期門面的經(jīng)營狀況表現(xiàn)良好，給投資者信心。 從體量來看本次只推出43 套商鋪，排除市場不利因素，資金回籠壓力相對較小。B. 劣勢 項目規(guī)劃為單層單邊沿街商業(yè)且數(shù)量少，同潛在的競爭對手相比處于規(guī)模效益中的劣勢，不易形成街鋪的濃厚商業(yè)氛圍。 部分存在面積較大， 100 平米以上較多，還有少量 200-300 的大面積，總價較高。進深過長，部分商鋪達 20 米，商用價值不高。 項目周邊尤其是瑤海路的商鋪經(jīng)營不樂觀，從經(jīng)營情況來看，投資回報率不高； 項目周

5、邊尚未形成整體商業(yè)氛圍。 本案周圍商鋪供應(yīng)量過多，面臨商業(yè)過剩威脅，經(jīng)營和投資戶信心不足，持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重。 產(chǎn)品賣點梳理新站核心財富地處車站商圈，直擊新站財富核心！強大消費群體背倚逾 15 萬方中興西湖花園成熟社區(qū)，消費力鼎沸！現(xiàn)鋪即買即賺36-334m2 黃金旺鋪準(zhǔn)現(xiàn)房，即刻購買、即刻使用、即刻收益!臨街臨財富商鋪成 L 布局緊臨街道，社區(qū)內(nèi)業(yè)主生活消費和社區(qū)外部消費雙重享受。升值潛力巨大區(qū)域發(fā)展勢頭強勁，板塊升值空間巨大，投資寶地錢景無限，實現(xiàn)穩(wěn)健財富增值!總結(jié)：本案擁有的優(yōu)勢非常有限，而且缺乏差異性，難以在競爭中脫穎而出。只有通過資源的優(yōu)化，強化“社區(qū)經(jīng)濟” “臨街現(xiàn)鋪”等亮點，在營銷

6、推廣上，揚長避短，盡可能放大三期產(chǎn)品特有的優(yōu)勢賣點，規(guī)避劣勢。三、本案周邊競爭樓盤商鋪及當(dāng)前銷售情況周邊在售存量較多，競爭份額大，當(dāng)前銷售全線飄綠。調(diào)研日期： 2008 年 12 月 16 日項目名稱信達格蘭云天康城水云間晨陽世紀(jì)城巴黎春天升輝香江街華府竹絲苑陽光匯景中環(huán)總體量剩余均價 / 價格范圍當(dāng)前銷售近期營面積范圍及層客戶投資經(jīng)商鋪經(jīng)營調(diào)研現(xiàn)體量優(yōu)惠銷活動高營情況業(yè)態(tài)場情況101 套66套7600/7000-8000元 /付款 99/98無70 90 平方米1： 1無限制5 組 / 天6116 平方米3654 平方米折/3.9米64 套46套7500/7400-8500元 /無無70 1

7、10 平方米1： 1無限制5 組 / 天7422 平方米3168 平方米/5.1米152 套售完7000/5500-8000元 /-200300 平方米1： 1無限制5 組 / 天8943 平方米/3.9米157 套已售完-50 150 平方米1： 1無限制10 組 / 天33337 平方米/4.0米7400（一、二期優(yōu)惠總計79套單層余鋪）年底即27 109 平米 /投資戶占一半綜合類，無分23000 平米約 540 元 /5000平米8200（新推 兩層將開盤一層 5.2 ，二層 2.4以上區(qū)平米商鋪 ）29 套29套9000/8000-9500元 /70 170 平方米一期只剩 4無無套

8、。后期高層無限制5 組 / 天6804 平方米6804 平方米/3.4-3.6米（兩層商鋪）商鋪尚未開。88 套27套8300/7500-9800元 /36 180 平方米無無1： 1無限制10 組 / 天6036 平方米3208 平方米/3.9米（兩層商鋪）133 套32套7300/7000-8000元 /付款 98/97無60 130 平方米1： 1無限制5 組 / 天東方名景7853 平方米2813 平方米折/3.1-4.2米補充： 1、陽光匯景 11 月 16 日開盤情況推出體量： 59 套（體量較?。?，去掉 12 組團購客戶，實際市場供給只有47 組。開盤優(yōu)惠：（1）認籌卡成功選鋪，

9、可享受100 元 / 平米優(yōu)惠。（2）購買單層商鋪可享受3000 元 / 套。（3）購買雙層商鋪可享受8000 元 / 套。（4）銀行按揭 9.9 折，一次性付款9.8 折。價格： 5200 元/ 平米起價認購體量： 30 套2、香江街三期 12 月 13 日認籌情況推出體量： 79 套開盤優(yōu)惠：150 號, 優(yōu)惠 188 元 / 51100 號, 優(yōu)惠 138 元/ 100 號以后 , 優(yōu)惠 108 元 / 。 自實際繳納認籌金之日起至08 年 12 月 22 日每天優(yōu)惠 500 元。 50 平米以下送 6 個月租金 51100 平方送 9 個月租金 100 平方以上送 12 個月租金。 開

10、盤后七日內(nèi)辦妥所有購房手續(xù)可享受按時簽約獎2000 元。 一次性付款再優(yōu)惠1% 開盤當(dāng)日 16：00前成交的客戶均可參與港澳雙飛游抽獎活動。 凡前 100 名認籌香江街客戶均可獲贈價值50 元手機充值卡一張。價格： 8200 元/ 平米均價認購體量： 10 套 分析： 從上表調(diào)研數(shù)據(jù)反映，本案周邊在售樓盤存量為 24647 平米，可以看出在住宅銷售不景氣的情況下，眾多樓盤項目不約而同的推出了街鋪的銷售或者是準(zhǔn)備推商鋪， 尤其在年底這個時段的時候， 在年底及明年處本案所屬板塊仍有一定的存量商業(yè)供應(yīng)及新推商業(yè)，這將對本案三期年初開盤形成競爭，構(gòu)成一定威脅。調(diào)研售樓現(xiàn)場的情況，也反映出當(dāng)下樓市的蕭條

11、，較為冷清。位于本案對面新開盤的陽光匯景 11 月推出體量較小，反映出對市場信心不足，在策略上以少量商鋪先期試水市場，結(jié)果也不甚理想，認籌一般。據(jù)調(diào)查新站片區(qū)商業(yè)價格 9-11 月在 55757394 元/ 之間，其中 11 月份價格，達到一個波峰期。而本案所調(diào)查的商業(yè)部分均價在 7843 元/ 左右，可見商鋪呈價格上升趨勢。四、開盤前期如何推廣三期商鋪差異化主題定位實現(xiàn)突破推廣思路適應(yīng)市場合理定價成功引導(dǎo)開盤選擇入市良機系節(jié)奏全面造勢配合節(jié)點展開多聚到推廣攻勢項目定位及案名建議（一）關(guān)于項目定位思考：業(yè)態(tài)建議考量重點：作為一個住戶尚未完全入住的社區(qū)，其住戶的商業(yè)需求存在一個逐漸遞進的過程，本

12、案作為社區(qū)商業(yè)中心，本案商業(yè)體量較小不成規(guī)模，其核心消費體是所有入住本項目的客戶，目前其承擔(dān)著 滿足已入住客戶最基本的生活需求和提升項目生活質(zhì)量從而提升入住率的艱巨任務(wù)，同時也擔(dān)負滿足社區(qū)以外的周圍市場生活消費需求。業(yè)態(tài)汽車美容店24H便利店自助銀行洗衣店藥店糕餅店美容美發(fā)茶坊咖啡 餐飲 娛樂設(shè)置理由以進深較大的商鋪大部分為強度需求級商業(yè)配套，滿足基本生活需求，尊重市場依據(jù)影響小區(qū)生活環(huán)境中介代理店便于房屋二次流通，增加入住小五金建材店社區(qū)裝修所必需小裝潢公司日用小百貨社區(qū)日常生活所必須說明：根據(jù)調(diào)查汽車美容店市場較為活躍，成蔓延的方式在社區(qū)周圍發(fā)展，對社區(qū)車輛及其他車輛服務(wù)，本案部分商鋪如2

13、4#樓 25#樓較大的進深更是滿足此類業(yè)態(tài)的選鋪要求；上圖中洗衣店、自助銀行、24H便利店等日常生活類及大型社區(qū)必備之設(shè)施將作為長期固定業(yè)態(tài)；小五金店、裝潢公司、日用小百貨等在項目是必要的業(yè)態(tài)，因此可以放在相對位置較好的商鋪位置內(nèi)，同時考慮到后期商業(yè)業(yè)態(tài)需要更新?lián)Q代，因此可將這幾個較好的商鋪所處位置直接做為商業(yè)更新的首選商鋪，可以使得新近業(yè)態(tài)能夠有較好的位置經(jīng)營。（二）關(guān)于目標(biāo)客群思考目標(biāo)客群分析 ：根據(jù)使用目的劃分目標(biāo)客戶群，本案目前周邊商業(yè)氛圍不夠濃郁，購買群體主要以投資為主要購買目的。他們手頭有一定閑余資金，但缺乏投資渠道，從眾、跟風(fēng)心理較強，同時看中本案是現(xiàn)鋪，投資風(fēng)險小， 未來區(qū)域發(fā)

14、展?jié)摿薮?。目?biāo)客群定位： 核心客群：看好本區(qū)域發(fā)展的合肥市內(nèi)投資者。重要客群客群：被本項目本身的氛圍與定位的獨特性吸引而來的自用型商戶。邊緣客群：具備一定經(jīng)濟實力，看好合肥發(fā)展前景的外地投資者。目標(biāo)客群職業(yè)描述：投資客，私營業(yè)主、個體工商戶，小區(qū)業(yè)主，資深政府公務(wù)員。（三）項目案名建議案名思考： 核心概念起著總括項目特征即本案承擔(dān)著滿足社區(qū)及周圍生活消費需求的業(yè)態(tài)定位，給目標(biāo)客戶強有力的利益承諾，并對分概念起著統(tǒng)歸作用，它是我們傳播的核心。案名：西湖街坊主推廣語：車站商圈，直擊財富核心西湖，是公司名稱，由于杭州西湖房地產(chǎn)知名度較高，在案名里加入西湖，可以給客戶信心，也便于承接中興西湖花園住宅

15、項目傳播資源。街坊，既生活街區(qū)，概括了三期作為社區(qū)街鋪的主要功能，對于本項目43 不大的規(guī)模來說，口號簡單明了，利于傳播。單位價格制訂策略項目定價： 根據(jù)競爭對手樓盤及項目周邊商圈市調(diào)數(shù)據(jù)作參考，目前新推樓盤商鋪大部分為2 層結(jié)構(gòu)，其底層價格較高，相對于本案的單層商鋪來說，不具有可參考性。單層商鋪的價格具有很大的可參考性，但本項目周圍的單層商鋪推售時間較早，均價在 7400 元/ 平方，由前面市場分析得知，如今雖為市場低迷期但商鋪的價格呈上漲的趨勢，所以綜合考評影響商鋪價值的系列因素，結(jié)合三期商鋪的位置及產(chǎn)品實際建議本案的價格稍高與區(qū)域市場均價，但同時來自市場的巨大抗性及回籠資金的壓力價格不易

16、太高。建議三期的商鋪價格：均價7800 元/ 平方折價原則及折價權(quán)限建議：為規(guī)范銷售案場銷售折讓及付款方式，特制定以下執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。一次性分期付款銀行按揭備注銷售折讓98 折不定，個案處理99 折/付款要求簽定商品房買賣合同的同時，交清所簽定商品房買賣合同的同時，交清首付款，并辦理銀行按可以和促銷優(yōu)惠組合有房款不定，個案處理揭手續(xù)使用一房一價定價報告另行審批營銷策略： 目前商業(yè)市場有四種操作策略，鑒于本案僅43 套商鋪體量較小、周邊目前尚未成市、商業(yè)氛圍不濃的特點，建議本項目的銷售策略，主要采用 純銷售與短期返租銷售 模式，快速出貨，回籠資金。為了銷售氣氛的營造，同時考慮連鋪購買客戶的需求，不至于

17、將商鋪全部賣散。同時也考慮到為后期大型業(yè)態(tài)和特殊客戶需求的入住。我司建議進行必要的銷控，根據(jù)認籌情況，留出部分商鋪，可以根據(jù)客戶反應(yīng)及需要適時放出。入市時機和營銷階段劃分（一）營銷階段劃分營銷階段時間要點市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）認籌期公開發(fā)售期強銷期：09 年 2 月 520進行早期的展示接受預(yù)訂，結(jié)合戶外廣告、海報派發(fā)、報紙、人際傳播等渠道形成較強的宣傳之勢，引起目標(biāo)客日戶群的關(guān)注，在競爭樓盤的攻勢下，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。09 年 2 月 21 3利用 4 周時間進行內(nèi)部認購，消化首批客戶。同時以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配月 2 0合現(xiàn)場展示，打動消

18、費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。09 年 3 月 21-4正式公開發(fā)售繼續(xù)累計客戶，爭取最大限度轉(zhuǎn)化客戶，在市場造成開盤轟動效應(yīng)，為后續(xù)推廣造勢。月 209 年 4 月 -5 月以旺銷帶動對猶疑型客戶訴求， 應(yīng)總結(jié)開盤階段的經(jīng)驗和不足進行必要的調(diào)整，利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知目標(biāo)客戶把握良機。三個時間節(jié)點：節(jié)點1： 09 年 2 月 5 日周四，三期商鋪開始接受咨詢登記節(jié)點 2： 09 年 2 月 21 日周六，三期商鋪開始認籌節(jié)點 3： 09 年 3 月 21 日周六， 三期商鋪正式開盤（二）階段優(yōu)惠促銷應(yīng)對市場逆勢形勢，啟動新穎有誘惑力的力度讓利優(yōu)惠輔助銷售，推

19、波助瀾。本案銷售時采用“即推廣，即收定，排足號，即開盤”的方式，短時間的推廣預(yù)熱后直接收定，收定認籌期間只出示優(yōu)惠政策，但不定房源、不公布價格。此期間下定客戶能享受認籌優(yōu)惠，等客戶積累到一定程度以后集中開盤，開盤當(dāng)天舉辦一定的暖場優(yōu)惠，促進成交?；敬黉N：一次性付款： 98 折，按揭付款 99 折。來現(xiàn)場的客戶送禮。認籌促銷認籌期間：“我存錢，你買房” 在認籌期采取“我存錢，你買房”的策略，但凡認籌的客戶，開發(fā)商將在指定的存折里存入現(xiàn)金 10000 元。此后每天遞增 100 元，直至開盤。認籌越早，優(yōu)惠越多！以這樣新穎獨特的方式，吸引客戶關(guān)注，并壓迫潛在客戶下定認籌。認籌當(dāng)日： 1）12 月期

20、間老客戶介紹新客戶的獎品發(fā)放2）新、老客戶現(xiàn)場抽獎活動，抽取各項獎項3) 現(xiàn)場有禮認籌活動費用包括小禮品預(yù) 1 萬元。開盤促銷1、為了保證開盤人氣的旺盛，提高認籌客戶的轉(zhuǎn)化率，確保本案開盤成功，建議采用一定的活動來刺激、推動客戶成交?？刹捎茫悍彩钱?dāng)天選房成功的客戶，可以再享受8888 元的額外獎勵（直接從房款中扣除） 。2、另外為了維持人氣，可以考慮在銷售現(xiàn)場搭設(shè)舞臺，用文藝演出的形式吸引人氣加現(xiàn)場抽獎，與場內(nèi)外互動。開盤主題活動預(yù)2 萬元。 開盤當(dāng)日詳細活動方案及優(yōu)惠措施另附。強銷期促銷（可根據(jù)市場情況有針對的選擇）購鋪易，低首付的使用 ：允許首期采用分期付款的方式，一次支付只需要首期款的5

21、0，剩余金額由發(fā)展商提供兩年無息分期付款優(yōu)惠。每星期精選單位： 將項目中綜合素質(zhì)較差的商鋪在原價的基礎(chǔ)上進行一定幅度的優(yōu)惠，推出一口價單位（或以“加推單位”形式），每星期一至兩套，該商鋪不享受其它優(yōu)惠措施。團購活動： 對于 30-90 平米中小面積商鋪舉辦團購活動，設(shè)立團購優(yōu)惠。優(yōu)惠購鋪秒秒金劃定一個促銷期限，在期限內(nèi)購買非精選單位商鋪，可享受38889888 元不等的優(yōu)惠金額，通過促銷的配合，買家越早就能夠獲得越多的優(yōu)惠，能夠促進意向性買家能夠盡快成交。具體為：12 名，優(yōu)惠 9888 元34 名，優(yōu)惠 7888 元56 名，優(yōu)惠 5888 元6 名之后，優(yōu)惠 3888 元促銷期限建議兩到三

22、個星期為佳。單套最高優(yōu)惠預(yù)算達5-6 萬（根據(jù)當(dāng)時市場形勢可做調(diào)整）媒介計劃及安排媒介組合策略 ：為有效控制媒介成本，提高媒介推廣的效果，首先應(yīng)控制媒介類型，其次要在媒體選擇時明確次要、重要媒體, 借助報紙、網(wǎng)站等大眾媒介廣為宣傳，同時對于60 平米中小面積商鋪也可舉辦團購活動，設(shè)立團購優(yōu)惠，此外聯(lián)動兩千余戶住宅及一、二期商鋪客戶資源，持續(xù)設(shè)立“老帶新”基金優(yōu)惠，運用小眾媒介渠道，最大化動用人員營銷挖掘意向客戶。1、報紙媒介（12.8萬）（后附平面表現(xiàn)）節(jié)點預(yù)約登記投放日期09 年 2 月 5 日投放媒體新安晚報版面尺寸整版主題即將發(fā)售費用（元）23000報廣軟文一篇09 年 2 月 12 日安徽商報整版即將發(fā)售18000報廣軟文一篇09 年 2 月 20 日新安晚報整版開始認籌23000開始認籌報廣軟文一篇整版開始認籌09 年 3 月 5 日安徽商報18000報廣軟文一篇09 年 3 月 12 日新安晚報整版即將公開23000公開發(fā)售報廣軟文一篇整版全城公開09 年 3 月 20 日新安晚報23000報廣軟文一篇合肥晚報24500 元/ 整版，新安晚報23000 元/ 整版，安徽商報18000 元 / 整版，以媒體公司最終報價為準(zhǔn)。2