xxxx別墅推廣建議書doc7(1

1、xxxx 別墅推廣建議書、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析：綜觀 xx 別墅市場(chǎng)，純別墅樓盤與本案可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的主要有 3 家，其一是 面向開發(fā)區(qū)定位的 xxxx 在建別墅區(qū) ，其二是年內(nèi)將啟動(dòng)開盤的 xxxx 和 xxxx別墅區(qū)。鑒于開發(fā)區(qū)別墅客源本身不足， xxxx 在建別墅區(qū)不論分流多少客戶 群，均不會(huì)影響本案大局，因此， xxxx 和 xxxx 將成為我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，初步分析兩盤優(yōu)劣勢(shì)：1) xxxx 具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及區(qū)域位置“安靜性”優(yōu)勢(shì)，“ xxxx ”規(guī)模小區(qū)的開發(fā)以及 xx 高級(jí)中學(xué)的學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)也為其聚集了一定的人氣，自然條 件較好，在環(huán)境營(yíng)造上也略高一籌，在劣勢(shì)方面，一是該樓盤區(qū)域位 置位于

2、城北非熱點(diǎn)區(qū)域，周邊樓盤強(qiáng)差人意的銷售狀況容易成為該區(qū) 域樓盤銷售的絆腳石，二是該樓盤預(yù)期定價(jià)較高，人群相對(duì)狹窄。我 們認(rèn)為：該樓盤將是本案最需監(jiān)控與關(guān)注的目標(biāo)對(duì)象，有必要展開針 對(duì)性的銷售攔截。2)xxxx 依沭河而筑，距城南居住及行政區(qū)不遠(yuǎn)，在區(qū)域位置上具有明顯的人氣優(yōu)勢(shì)，城南行政機(jī)關(guān)的陸續(xù)遷入，相對(duì)完善的生活配套將支撐 該樓盤的銷售，同時(shí)該樓盤在規(guī)劃大型超市，適合喜歡便利的購(gòu)房者， 在劣勢(shì)方面，位于城郊結(jié)合部，臨傳染病醫(yī)院，有一定的鐵路噪聲污 染，區(qū)域環(huán)境較差，容積率高。針對(duì)該樓盤，我們將重點(diǎn)展開差異性定位策略。二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析： 項(xiàng)目劣勢(shì)：1）項(xiàng)目基礎(chǔ)較差：項(xiàng)目位于新規(guī)劃工業(yè)區(qū)，迎賓

3、大道東端，東，西向緊挨 xxxx 外環(huán)公路，南，北向緊挨工廠及市場(chǎng)，地理位置偏僻，區(qū)域內(nèi) 無(wú)山無(wú)水，既缺乏外部生活配套，更缺乏高檔物業(yè)應(yīng)有的環(huán)境品位， 相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤，本案之地段無(wú)論是成熟性還是外環(huán)境都是最差 的。2）宏觀環(huán)境欠佳： xx 房產(chǎn)市場(chǎng)整體不佳，去化速度慢，銷售周期長(zhǎng)，期房銷售尤為困難，以 xx 第一個(gè)別墅樓盤 xx 別墅為例，銷售時(shí)間跨度 長(zhǎng)達(dá) 5 年，要打破這一市場(chǎng)瓶頸，定位的準(zhǔn)確性和銷售節(jié)奏的掌握與 控制成為營(yíng)銷之關(guān)鍵。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：形象優(yōu)勢(shì)：位于迎賓大道延伸段，迎賓大道沿路開發(fā)已成為沭陽(yáng)市民及政府普遍認(rèn)可的城市發(fā)展方向，同時(shí)，根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃，迎賓大道也能打造成 xx 行政

4、大道的傳播概念。借迎賓大道的優(yōu)勢(shì)，有利于提升項(xiàng)目潛力，使項(xiàng)目地段快速地達(dá)到認(rèn)可。項(xiàng)目機(jī)會(huì)：1） 價(jià)格機(jī)會(huì)：根據(jù)目前兩大競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查信息， xxxx 走高價(jià)路線， xxxx走低價(jià)路線，但 xxxx 可能會(huì)出現(xiàn)低單價(jià)高總價(jià)格局，因此低價(jià)別墅市 場(chǎng)仍有較大回旋空間。本案以低價(jià)入市，將價(jià)格運(yùn)作重點(diǎn)落實(shí)在房型 總價(jià)上，可抵消一部分客群對(duì)地段認(rèn)知的抗性。2）環(huán)境利好機(jī)會(huì)： xx 購(gòu)房群體對(duì)居住環(huán)境具有較強(qiáng)的潛在需求，抓住這一機(jī)會(huì)點(diǎn)，解決景觀營(yíng)造與成本控制的關(guān)系，將項(xiàng)目以不高的總價(jià)和 優(yōu)良的環(huán)境推向市場(chǎng)，是本案需要重點(diǎn)研究的課題。項(xiàng)目關(guān)鍵問(wèn)題：1）三面沿路，一面臨廠是影響客戶對(duì)項(xiàng)目環(huán)境接受度的最大的障礙。解

5、決方案：a xxxx 一級(jí)公路和迎賓大道目前綠化帶寬度達(dá) 25 米，在開工啟動(dòng)前將綠化帶密植樹林 ，形成一道分割道路 ，包圍別墅區(qū)的樹林屏 障，產(chǎn)生擋風(fēng)擋沙隔音效果，既能夠提升客戶好感度，又有利于概 念炒作。b 項(xiàng)目啟動(dòng)前沿 xx 路筑砌園林式圍墻，產(chǎn)生高檔住區(qū)的視覺(jué)效果。三、策略制定1）如何在競(jìng)爭(zhēng)樓盤中確立龍頭地位外銷樓盤本案無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，直接從地段、景觀或配套上，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力似乎較為困難，針對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的不成熟性，創(chuàng)造稀缺產(chǎn)品。建議打造 xx第一個(gè)外銷樓盤。外銷是注意力，外銷代表的是一種高品質(zhì)，外銷代表的是一種未來(lái)趨勢(shì)，同時(shí)外銷也代表是對(duì)一個(gè)新生市場(chǎng)和新生需求的適應(yīng)；以上注意力 ，如若不 y

6、i 操作，也可提煉類似賣點(diǎn) 。2）如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，提升樓盤的綜合優(yōu)勢(shì)？房產(chǎn)不同于一般消費(fèi)品，單靠一兩個(gè)賣點(diǎn)無(wú)法帶動(dòng)銷售，而是需要一套整合營(yíng)銷策略，我們選擇“打造 xx 第一個(gè)外銷樓盤”，也不能只是一個(gè)完全空泛的概念，更需要一系列賣點(diǎn)去烘托，針對(duì)劣勢(shì)，打造優(yōu)勢(shì)，建議打出 6 張牌。第一張品位牌：無(wú)論是中國(guó)建筑，還是世界建筑中，墻代表的是一種權(quán)勢(shì)，沿xx 路建造一段精致的蘇州園林式圍墻，就很容易彰顯園內(nèi)主人的尊貴。私密性和通透感的整合，涉外別墅的品位自然就不同一般。第二張環(huán)境牌：本案在自然景觀上有明顯劣勢(shì)，故在銷售中應(yīng)傳遞一個(gè)領(lǐng)先的造景理念，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。是外圍景觀營(yíng)造沿路綠化帶被森林包圍的涉外花園

7、別墅二是主題景觀營(yíng)造，如以玫瑰為主題，主題造景相對(duì)于一般造景，容易在傳播上取得先機(jī)，甚至可以將案名改“玫瑰園”；二是四季常綠景觀營(yíng)造，由于 xx 地處北方，本地綠化和街道綠化以落葉樹種為主，常綠景觀營(yíng)造較具吸引力，容易打造我們的賣點(diǎn)，在操作上，可以借助 xxxx 的優(yōu)勢(shì)，展開系列炒作 ，如以“ 10 萬(wàn)元招聘花顧問(wèn)”為啟動(dòng)點(diǎn)，通過(guò)系列話題的輪動(dòng)“洋別墅結(jié)盟土花鄉(xiāng)”，“ XX，這里的冬天特別綠” “XX,這里的玫瑰特別紅”，從而導(dǎo)出“ XX第一代生態(tài)別墅”的問(wèn)世；三是將環(huán)境綠化轉(zhuǎn)為售樓環(huán)境，先種樹，后造房，樹立本案重視環(huán)境的品牌樓盤形象。第三張戶型牌：通過(guò)對(duì)本地一些高檔樓盤業(yè)主的了解， XX 的

8、購(gòu)房者比較傾向于大露臺(tái)的設(shè)計(jì)，故本案在戶型結(jié)構(gòu)和配套上，可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以大露臺(tái)、私家庭院、大玻璃為戶型特色，達(dá)到室內(nèi)環(huán)境與戶外景觀相互滲透，讓生活與景觀更接近些。第四張安全牌：相對(duì)于老城區(qū)和城郊結(jié)合帶糟糕的治安環(huán)境，本案屬于新地，周邊沒(méi)有嘈雜的人群，容易享受到無(wú)干擾的尊貴生活，“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”，安全更有保障。第五張未來(lái)牌：相對(duì)于城北的老朽，城南的浮躁，城東是 xx 規(guī)劃最完善，發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膮^(qū)域，也是 xx 最高檔的居住區(qū)?！斑^(guò)去只能是閑暇時(shí)刻的閃回，未來(lái)才是城市的主題” ，本案位于行政大道延伸段 ，具有最優(yōu)越的人文環(huán)境。第六張總價(jià)牌：xx 到目前位置仍屬于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)，三大

9、別墅區(qū)對(duì)頂端消費(fèi)群的爭(zhēng)奪勢(shì)必達(dá)到白熱化程度，因此，利用總價(jià)控制來(lái)拓展消費(fèi)群體，對(duì)項(xiàng)目成 敗具有決定性的作用。根據(jù)我司對(duì)別墅消費(fèi)群的調(diào)查咨詢， xx 目前別墅總價(jià)警戒線為 35 萬(wàn)元，高壓線為 50 萬(wàn)元，因此，對(duì)不同業(yè)態(tài)別墅的總價(jià)定位應(yīng)控制在上述價(jià)位以內(nèi)，建議：雙聯(lián)面積 200 M2單價(jià) 1800 元/ M2總價(jià) 36 萬(wàn)元獨(dú)幢面積 260 M2單價(jià) 2000元/ M2總價(jià) 52 萬(wàn)元3）如何在宏觀環(huán)境欠佳的狀況下，創(chuàng)造銷售奇跡？鑒于 xx 樓盤在銷售上并不重視銷控，因此在這一方面，具有較大的操作空間，我們將根據(jù)園區(qū)規(guī)劃和本地銷售特征，制定分組團(tuán)開盤計(jì)劃和價(jià)格控制計(jì)劃，營(yíng)造樓盤熱銷氣氛，刺激客戶下單。另一方面我們將利用我們的媒體優(yōu)勢(shì)，改變一些樓盤賣點(diǎn)的炒作較為單一，沒(méi)有連貫性的缺陷，通過(guò)對(duì)媒介的操控 ，完全可以做