xxxx別墅推廣建議書doc7(1

1、xxxx 別墅推廣建議書、項目競爭分析：綜觀 xx 別墅市場，純別墅樓盤與本案可產(chǎn)生競爭的主要有 3 家，其一是 面向開發(fā)區(qū)定位的 xxxx 在建別墅區(qū) ，其二是年內(nèi)將啟動開盤的 xxxx 和 xxxx別墅區(qū)。鑒于開發(fā)區(qū)別墅客源本身不足， xxxx 在建別墅區(qū)不論分流多少客戶 群，均不會影響本案大局，因此， xxxx 和 xxxx 將成為我們最重要的競爭對 手，初步分析兩盤優(yōu)劣勢：1) xxxx 具有規(guī)模優(yōu)勢以及區(qū)域位置“安靜性”優(yōu)勢，“ xxxx ”規(guī)模小區(qū)的開發(fā)以及 xx 高級中學的學區(qū)優(yōu)勢也為其聚集了一定的人氣，自然條 件較好，在環(huán)境營造上也略高一籌，在劣勢方面，一是該樓盤區(qū)域位 置位于

2、城北非熱點區(qū)域，周邊樓盤強差人意的銷售狀況容易成為該區(qū) 域樓盤銷售的絆腳石，二是該樓盤預期定價較高，人群相對狹窄。我 們認為：該樓盤將是本案最需監(jiān)控與關(guān)注的目標對象，有必要展開針 對性的銷售攔截。2)xxxx 依沭河而筑，距城南居住及行政區(qū)不遠，在區(qū)域位置上具有明顯的人氣優(yōu)勢，城南行政機關(guān)的陸續(xù)遷入，相對完善的生活配套將支撐 該樓盤的銷售，同時該樓盤在規(guī)劃大型超市，適合喜歡便利的購房者， 在劣勢方面，位于城郊結(jié)合部，臨傳染病醫(yī)院，有一定的鐵路噪聲污 染，區(qū)域環(huán)境較差，容積率高。針對該樓盤，我們將重點展開差異性定位策略。二、項目優(yōu)劣勢分析： 項目劣勢：1）項目基礎較差：項目位于新規(guī)劃工業(yè)區(qū)，迎賓

3、大道東端，東，西向緊挨 xxxx 外環(huán)公路，南，北向緊挨工廠及市場，地理位置偏僻，區(qū)域內(nèi) 無山無水，既缺乏外部生活配套，更缺乏高檔物業(yè)應有的環(huán)境品位， 相對于其它競爭樓盤，本案之地段無論是成熟性還是外環(huán)境都是最差 的。2）宏觀環(huán)境欠佳： xx 房產(chǎn)市場整體不佳，去化速度慢，銷售周期長，期房銷售尤為困難，以 xx 第一個別墅樓盤 xx 別墅為例，銷售時間跨度 長達 5 年，要打破這一市場瓶頸，定位的準確性和銷售節(jié)奏的掌握與 控制成為營銷之關(guān)鍵。項目優(yōu)勢：形象優(yōu)勢：位于迎賓大道延伸段，迎賓大道沿路開發(fā)已成為沭陽市民及政府普遍認可的城市發(fā)展方向，同時，根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃，迎賓大道也能打造成 xx 行政

4、大道的傳播概念。借迎賓大道的優(yōu)勢，有利于提升項目潛力，使項目地段快速地達到認可。項目機會：1） 價格機會：根據(jù)目前兩大競爭樓盤調(diào)查信息， xxxx 走高價路線， xxxx走低價路線，但 xxxx 可能會出現(xiàn)低單價高總價格局，因此低價別墅市 場仍有較大回旋空間。本案以低價入市，將價格運作重點落實在房型 總價上，可抵消一部分客群對地段認知的抗性。2）環(huán)境利好機會： xx 購房群體對居住環(huán)境具有較強的潛在需求，抓住這一機會點，解決景觀營造與成本控制的關(guān)系，將項目以不高的總價和 優(yōu)良的環(huán)境推向市場，是本案需要重點研究的課題。項目關(guān)鍵問題：1）三面沿路，一面臨廠是影響客戶對項目環(huán)境接受度的最大的障礙。解

5、決方案：a xxxx 一級公路和迎賓大道目前綠化帶寬度達 25 米，在開工啟動前將綠化帶密植樹林 ，形成一道分割道路 ，包圍別墅區(qū)的樹林屏 障，產(chǎn)生擋風擋沙隔音效果，既能夠提升客戶好感度，又有利于概 念炒作。b 項目啟動前沿 xx 路筑砌園林式圍墻，產(chǎn)生高檔住區(qū)的視覺效果。三、策略制定1）如何在競爭樓盤中確立龍頭地位外銷樓盤本案無明顯優(yōu)勢，直接從地段、景觀或配套上，建立核心競爭力似乎較為困難，針對房產(chǎn)市場的不成熟性，創(chuàng)造稀缺產(chǎn)品。建議打造 xx第一個外銷樓盤。外銷是注意力，外銷代表的是一種高品質(zhì)，外銷代表的是一種未來趨勢，同時外銷也代表是對一個新生市場和新生需求的適應；以上注意力 ，如若不 y

6、i 操作，也可提煉類似賣點 。2）如何揚長避短，提升樓盤的綜合優(yōu)勢？房產(chǎn)不同于一般消費品，單靠一兩個賣點無法帶動銷售，而是需要一套整合營銷策略，我們選擇“打造 xx 第一個外銷樓盤”，也不能只是一個完全空泛的概念，更需要一系列賣點去烘托，針對劣勢，打造優(yōu)勢，建議打出 6 張牌。第一張品位牌：無論是中國建筑，還是世界建筑中，墻代表的是一種權(quán)勢，沿xx 路建造一段精致的蘇州園林式圍墻，就很容易彰顯園內(nèi)主人的尊貴。私密性和通透感的整合，涉外別墅的品位自然就不同一般。第二張環(huán)境牌：本案在自然景觀上有明顯劣勢，故在銷售中應傳遞一個領先的造景理念，化劣勢為優(yōu)勢。是外圍景觀營造沿路綠化帶被森林包圍的涉外花園

7、別墅二是主題景觀營造，如以玫瑰為主題，主題造景相對于一般造景，容易在傳播上取得先機，甚至可以將案名改“玫瑰園”；二是四季常綠景觀營造，由于 xx 地處北方，本地綠化和街道綠化以落葉樹種為主，常綠景觀營造較具吸引力，容易打造我們的賣點，在操作上，可以借助 xxxx 的優(yōu)勢，展開系列炒作 ，如以“ 10 萬元招聘花顧問”為啟動點，通過系列話題的輪動“洋別墅結(jié)盟土花鄉(xiāng)”，“ XX，這里的冬天特別綠” “XX,這里的玫瑰特別紅”，從而導出“ XX第一代生態(tài)別墅”的問世；三是將環(huán)境綠化轉(zhuǎn)為售樓環(huán)境，先種樹，后造房，樹立本案重視環(huán)境的品牌樓盤形象。第三張戶型牌：通過對本地一些高檔樓盤業(yè)主的了解， XX 的

8、購房者比較傾向于大露臺的設計，故本案在戶型結(jié)構(gòu)和配套上，可以做適當?shù)恼{(diào)整，以大露臺、私家庭院、大玻璃為戶型特色，達到室內(nèi)環(huán)境與戶外景觀相互滲透，讓生活與景觀更接近些。第四張安全牌：相對于老城區(qū)和城郊結(jié)合帶糟糕的治安環(huán)境，本案屬于新地，周邊沒有嘈雜的人群，容易享受到無干擾的尊貴生活，“談笑有鴻儒，往來無白丁”，安全更有保障。第五張未來牌：相對于城北的老朽，城南的浮躁，城東是 xx 規(guī)劃最完善，發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膮^(qū)域，也是 xx 最高檔的居住區(qū)?！斑^去只能是閑暇時刻的閃回，未來才是城市的主題” ，本案位于行政大道延伸段 ，具有最優(yōu)越的人文環(huán)境。第六張總價牌：xx 到目前位置仍屬于經(jīng)濟相對落后地區(qū)，三大

9、別墅區(qū)對頂端消費群的爭奪勢必達到白熱化程度，因此，利用總價控制來拓展消費群體，對項目成 敗具有決定性的作用。根據(jù)我司對別墅消費群的調(diào)查咨詢， xx 目前別墅總價警戒線為 35 萬元，高壓線為 50 萬元，因此，對不同業(yè)態(tài)別墅的總價定位應控制在上述價位以內(nèi)，建議：雙聯(lián)面積 200 M2單價 1800 元/ M2總價 36 萬元獨幢面積 260 M2單價 2000元/ M2總價 52 萬元3）如何在宏觀環(huán)境欠佳的狀況下，創(chuàng)造銷售奇跡？鑒于 xx 樓盤在銷售上并不重視銷控，因此在這一方面，具有較大的操作空間，我們將根據(jù)園區(qū)規(guī)劃和本地銷售特征，制定分組團開盤計劃和價格控制計劃，營造樓盤熱銷氣氛，刺激客戶下單。另一方面我們將利用我們的媒體優(yōu)勢，改變一些樓盤賣點的炒作較為單一，沒有連貫性的缺陷，通過對媒介的操控 ，完全可以做