《網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系》PPT課件

1、張雨震、查輝 高翔、趙國修,網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)， 它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象， 為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路 和傳播媒介,針對怎樣搞好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，本節(jié)內(nèi)容安排如下： 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述 四大特性 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)運(yùn)用 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)常用的幾種方法,一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系概述,網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的定義 廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來實(shí)現(xiàn)營造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。 狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的

2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念,二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的四大特性 意外性 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)間和空間范圍得到了最大程度的延伸和擴(kuò)展。危機(jī)的源頭無處不在，危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，都是始料未及的。 緊迫性 對企業(yè)來說，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失,聚焦性 進(jìn)入3G移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。 破壞性 由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)

3、導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失,三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)運(yùn)用,為何傳播：傳播的目的無非兩種。一是品牌層面，提升品牌的知名度與美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象；二是產(chǎn)品層面，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。不同的傳播目的決定著不同的傳播策略。 向誰傳播：由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動(dòng)性，使公關(guān)的對象更加明確、具體、細(xì)化。我們必須清晰自己的傳播對象，研究自己的傳播對象，這樣才能有的放矢，投其所好,傳播什么：所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是通過口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣擴(kuò)散，快速“感染”目標(biāo)受眾，使受眾在不知不覺的狀態(tài)下中招。能否抓住傳播的核心點(diǎn)，能否制造出引起公眾的關(guān)注與共鳴的、像H1N1流感病毒一樣易于復(fù)制與傳播的“

4、病毒話題”？從心理學(xué)上看，人們只會(huì)關(guān)心和自己有關(guān)的信息，在網(wǎng)絡(luò)上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題或娛樂話題進(jìn)行的。那么能否把個(gè)體的話題演繹成行業(yè)的話題，由行業(yè)的話題演繹成社會(huì)的話題，由社會(huì)的話題演繹成熱點(diǎn)話題,在什么樣的媒體進(jìn)行傳播：我們傳播對象的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣是什么？是閱讀新聞，是網(wǎng)絡(luò)游戲，還是即時(shí)通訊？主要是上哪些網(wǎng)站瀏覽，上哪些論壇灌水？只有了解清楚他們在網(wǎng)絡(luò)上的行為特征，才能決定最終網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的實(shí)施策略，把錢花在刀口上。 能否在最快時(shí)間獲取輿情反饋：星星之火，可以燎原。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何一點(diǎn)火星，都有可能引爆一個(gè)事件。這就要求我們建立360度無縫不間斷監(jiān)測體系，使我們能夠在第一時(shí)間獲得全面

5、的輿情反饋，從而能夠胸有成竹。 能否做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)：如否進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)輿論管理?如何迅速處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī),清除不利輿論，遏制負(fù)面新聞蔓延，捍衛(wèi)企業(yè)形象,四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式,1）網(wǎng)上新聞發(fā)布（網(wǎng)絡(luò)媒體新聞）、網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)。 企業(yè)有重大事件發(fā)布或者是舉行線下新聞發(fā)布會(huì)，也可邀相關(guān)媒體，或與媒體合作，同期舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)或設(shè)立新聞專題，向更廣泛的受眾全面?zhèn)鬟_(dá)企業(yè)信息。由于網(wǎng)絡(luò)信息容量大，不受篇幅限制，同時(shí)也可兼有音、視頻等效果，并可即時(shí)與網(wǎng)民受眾互動(dòng)，因此，網(wǎng)上的新聞發(fā)布會(huì)可達(dá)到更佳的公關(guān)效果,2）BBS論壇或社區(qū)公關(guān) 目前，一些比較專業(yè)的行業(yè)比如在網(wǎng)上形成社區(qū)圈子的情況比較多，人們也比較喜歡

6、通過這種社區(qū)化的交流與信息共享分享專業(yè)信息與經(jīng)驗(yàn)，或者組織團(tuán)購等。而且這些社區(qū)的信息由于出自網(wǎng)民或業(yè)界領(lǐng)袖，往往對網(wǎng)民的影響比較大，因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注利用網(wǎng)上社區(qū)的形象公關(guān)以及有關(guān)社區(qū)的信息或活動(dòng)對企業(yè)的影響，及采取相應(yīng)的對策,3）舉行網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng) 與線下的公關(guān)活動(dòng)相對應(yīng)，網(wǎng)上的公關(guān)活動(dòng)主要是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開展或組織的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)。 會(huì)動(dòng)的界面可以是重要媒體網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等。 重要媒體或門戶網(wǎng)站由于擔(dān)當(dāng)著重要的網(wǎng)絡(luò)信息傳播途徑，人氣比較集中，相對而言，在其平臺(tái)上組織的各種活動(dòng)比較容易引起網(wǎng)友的參與和互動(dòng)。因此，大多企業(yè)會(huì)選擇這些網(wǎng)站開展公關(guān)活動(dòng)或者為線下的活動(dòng)作宣傳。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體也通過這

7、種途徑，豐富其平臺(tái)的內(nèi)容提供，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。例如康師傅飲品如今的兌獎(jiǎng)方式,四、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的幾種常見方法,簡單概述 WEB2.0時(shí)代催生了一種新的企業(yè)服務(wù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一項(xiàng)相對比較復(fù)雜、對操作團(tuán)隊(duì)能力要求很高的企業(yè)整體提升需求也是一種對人員素質(zhì)要求相對較高，同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和市場公關(guān)技巧的新興IT職業(yè),論壇社區(qū)傳播 潛在受眾群體會(huì)因?yàn)楣餐膼酆枚奂诟鞔箝T戶網(wǎng)站的生活板塊、大型論壇社區(qū)的生活板塊和一些時(shí)尚論壇里面，會(huì)對服裝相關(guān)的話題和網(wǎng)友進(jìn)行相互的討論和分享。在討論的過程中，往往相約共同去體驗(yàn)服裝、分享心得。因此，我們會(huì)在1000多個(gè)論壇社區(qū)當(dāng)中選在100個(gè)適合“產(chǎn)品”宣傳的論壇

8、進(jìn)行推廣和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，讓更多的網(wǎng)友了解“產(chǎn)品”這個(gè)品牌；讓更多的網(wǎng)友產(chǎn)生體驗(yàn)“產(chǎn)品”的欲望。 論壇社區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的信息傳播能大幅度的提升“產(chǎn)品”在網(wǎng)絡(luò)上的品牌知名度。讓更多人能夠認(rèn)識(shí)、了解并記住“產(chǎn)品”這個(gè)健康時(shí)尚服裝品牌。同時(shí)在論壇傳播時(shí)，對論壇軟文進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，適當(dāng)?shù)募尤搿爱a(chǎn)品”的相關(guān)圖片，通過視覺沖擊讓網(wǎng)友記住“產(chǎn)品”這個(gè)品牌,新聞媒體傳播 潛在患者用戶受到在論壇社區(qū)大規(guī)模推廣宣傳的軟文的影響時(shí)，有大部分用戶會(huì)對軟文當(dāng)中提及的“產(chǎn)品”知名度，產(chǎn)生質(zhì)疑，然后會(huì)通過搜索引擎來查詢看是否是文章當(dāng)中所說，此時(shí)新聞稿的力量和影響力就會(huì)體現(xiàn)出來。 新聞稿發(fā)布在大型門戶網(wǎng)站上面，在權(quán)威的第三方媒體平臺(tái)上發(fā)

9、布關(guān)于“產(chǎn)品”的相關(guān)信息。同時(shí)借助門戶網(wǎng)站的知名度和強(qiáng)大的流量來提升品牌和產(chǎn)品的曝光程度。新聞稿被搜索引擎收錄，對于“產(chǎn)品”的品牌知名度會(huì)有極大的提升。比如：撰寫新聞稿發(fā)布在4大門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道（新浪，搜狐，網(wǎng)易，新華,問答平臺(tái)傳播 問答平臺(tái)信息發(fā)布，是目前對于潛在受眾群體提供比較好的一種宣傳方式。通過在百度知道、雅虎知識(shí)堂、新浪愛問、天涯問答、騰訊搜搜等問答平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的信息，將“產(chǎn)品”的知名度做一個(gè)精準(zhǔn)營銷，并在搜索引擎上面取得一個(gè)非常好的排名，有利于“產(chǎn)品”的品牌提升。如提問：“產(chǎn)品服裝怎么樣”“產(chǎn)品服裝穿起來怎么樣”“現(xiàn)在知名的服裝品牌有哪些？”等相關(guān)信息，在回答里面將“產(chǎn)品”體現(xiàn)出

10、來，以達(dá)到搜索營銷的目的,博客營銷 博客作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代展現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人的主要平臺(tái)，已經(jīng)深得廣大網(wǎng)民的信賴。合理利用博客這個(gè)平臺(tái)，可以使“產(chǎn)品”的產(chǎn)品及知名度更加深入人心。從大型門戶網(wǎng)站建立專博，在博客上發(fā)布關(guān)于“產(chǎn)品”相關(guān)的文章。把“產(chǎn)品”的品牌在一些圈子中宣傳出去，從而達(dá)到提升品牌、獲取潛在受眾群體的作用。 澳新網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提醒：博客傳播營銷，需要貴方提供相關(guān)的資料，關(guān)于“產(chǎn)品”的特點(diǎn)、優(yōu)勢等等相關(guān)的資料。在博客圈子中，做成一個(gè)關(guān)于講解服裝面料的特點(diǎn)、對健康的重要性等等的關(guān)于“產(chǎn)品”的健康博客，成為意見領(lǐng)袖，獲得網(wǎng)友的關(guān)注,圖片營銷 圖片營銷比視頻更簡潔，比文字更形象，比聲音更具體。把“產(chǎn)品”相關(guān)的

11、圖片進(jìn)行處理，在處理圖片過程中，不影響用戶體驗(yàn)的情況下，在圖片上放置相關(guān)說明信息，把圖片放置于論壇、社區(qū)、博客交互式信息平臺(tái)上面，當(dāng)用戶看到圖片時(shí)，有可能通過搜索引擎查詢圖片相關(guān)信息，也會(huì)輸入“產(chǎn)品”之類的相關(guān)信息在搜索引擎進(jìn)行搜索，從另一個(gè)方面達(dá)到品牌提升的目的。通過QQ 、uc 、msn、誠信通進(jìn)行推廣，圖片在交流中進(jìn)行推廣傳播，像病毒營銷一樣，可以達(dá)到快速傳播“產(chǎn)品”品牌的效果,論壇簽名檔營銷 每一個(gè)論壇社區(qū)的ID在發(fā)過貼后，帖子下方都會(huì)有一個(gè)黃金位置“論壇簽名檔”，可以利用此位置對“產(chǎn)品”品牌和產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的暴光宣傳，以展示給潛在用戶。論壇簽名檔上面可以修改為“產(chǎn)品”現(xiàn)有品牌名稱、也

12、可以投放“產(chǎn)品”的模特圖片。當(dāng)一篇專業(yè)文章受眾人群達(dá)10萬時(shí)，這個(gè)論壇簽名檔相關(guān)于也暴光10萬次，按一定轉(zhuǎn)化比率，就會(huì)把一定量的潛在網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)品”的用戶，這樣就會(huì)達(dá)到我們預(yù)定的目的,IM營銷 在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，有了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)非常大的平臺(tái)，不分時(shí)間、空間、地域的限制，各種不同愛好的人都相聚在某些地方，對自己感興趣的話題和問題進(jìn)行討論。其中網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具，把此類用戶進(jìn)行非常精準(zhǔn)的細(xì)分。如有相同愛好的人會(huì)加入同一個(gè)QQ群，在里面向其它人分享自己的心得。這樣的用戶群體是非常龐大的，針對“產(chǎn)品”這個(gè)品牌進(jìn)行細(xì)分后，將一些內(nèi)衣服裝品牌信息同網(wǎng)友分享，在群里做意見領(lǐng)袖，號召網(wǎng)友關(guān)注“產(chǎn)品”這個(gè)品

13、牌，體驗(yàn)這個(gè)品牌,SNS社區(qū)營銷 根據(jù)“六度理論”而產(chǎn)生的SNS社區(qū)，通過“熟人的熟人”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，成為口碑傳播的絕佳地帶。在SNS社區(qū)內(nèi)，朋友圈內(nèi)關(guān)系往往真實(shí)度很高，非?？煽?，互相之間不存在所謂網(wǎng)絡(luò)的“假面具”，因此，比較容易實(shí)現(xiàn)實(shí)名制；SNS基于人傳人聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，一傳多，多傳多，利用網(wǎng)絡(luò)這一低廉而快速的平臺(tái)，信息傳播的速度會(huì)非常快，這又使得口碑營銷的成本進(jìn)一步降低。針對“產(chǎn)品”這個(gè)品牌，選擇SNS社區(qū)傳播，可以迅速提高企業(yè)品牌，并且通過意見領(lǐng)袖，可以號召圈內(nèi)朋友宣傳并體“產(chǎn)品”這個(gè)品牌,QQ群營銷 99%的中國網(wǎng)民都會(huì)使用騰訊QQ，QQ群本身可見性強(qiáng)，受眾比例可精確分析，傳播價(jià)值高，傳

14、播范圍廣，其超強(qiáng)的互動(dòng)性也是無可比擬的,五、案例分析,王老吉耗資一億“打廣告”2008年5月12日發(fā)生了汶川大地震；在5月18號的央視地震賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉宣布將會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億，引起巨大轟動(dòng)；5月19日網(wǎng)上各大論壇和社區(qū)開始討論王老吉捐款一億這個(gè)案例，并引起門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注5月20日出現(xiàn)一篇名為“封殺王老吉”的帖子，再一次將這個(gè)事件推向更高點(diǎn)。這個(gè)事件給王老吉帶來巨大的曝光，對王老吉品牌的形成，形象的塑造起到了巨大的作用，也給王老吉帶來巨大的銷量,事件分析：王老吉案例是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中典型的事件營銷，充分利用5.12汶川大地震這個(gè)讓人關(guān)注的熱點(diǎn)事件而引發(fā)一系列熱點(diǎn)事件，從而達(dá)到營銷的效果，

15、下面結(jié)合事件營銷的特征對王老吉這個(gè)案例進(jìn)行具體的分析：第一、事件引爆點(diǎn)。這次事件營銷網(wǎng)絡(luò)就是利用全球都關(guān)注的5.12汶川大地震，并在央視的賑災(zāi)晚會(huì)上承諾捐款一億來幫助汶川人民抗災(zāi)救災(zāi)。這一事件引爆點(diǎn)，迅速的傳播開來，主要得于以下兩個(gè)方面，一是汶川大地震受全國人民關(guān)注，在賑災(zāi)晚會(huì)上捐款一億必然受到大家關(guān)注；二是得于央視這個(gè)平臺(tái)，快速的把這個(gè)事件傳播開來,第二、事件營銷的傳播渠道。 事件營銷之所以能帶來如此大的影響，主要是在于人們的互動(dòng)參與，因此事件營銷理想的傳播渠道是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大量網(wǎng)民參與其中，才會(huì)推動(dòng)事件一步一步的走向高潮。在這個(gè)過程中，也需要有意無意的去引導(dǎo)事件的發(fā)展方向。王老吉案例中企業(yè)

16、通過大量網(wǎng)絡(luò)推手在各種互聯(lián)網(wǎng)論壇和社區(qū)對這個(gè)事件進(jìn)行宣傳、評論，引導(dǎo)網(wǎng)名參與這個(gè)事件的討論，使這個(gè)事件迅速的擴(kuò)大，門戶網(wǎng)站開始重點(diǎn)關(guān)注此事件，大量的平面媒體也開始轉(zhuǎn)載相關(guān)文章，這個(gè)事件達(dá)到了第一個(gè)高峰,第三、事件營銷需要控制和曲折的過程。在5月20日，網(wǎng)上流傳了一篇“封殺王老吉的帖子：“不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶！”“讓王老吉的涼茶不夠賣！讓他們著急去吧！”“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”很明顯，這個(gè)帖子是推銷王老吉飲料的，號召大家去買王老吉，把這樣一個(gè)目標(biāo)通過這樣一個(gè)有歧義的標(biāo)題引起大家的關(guān)注，把事件再一次推向高潮，這個(gè)背后，可以更加清晰的

17、看出此事件有著大量的網(wǎng)絡(luò)推手在對這個(gè)事件進(jìn)行推動(dòng),第四、事件營銷要有一定的目的。 事件營銷必須要有一個(gè)明確的目的，在這個(gè)目的下，來對事件進(jìn)行引導(dǎo)和推動(dòng)。王老吉事件的主要目的是擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，樹立企業(yè)的形象。在這個(gè)目的下來對事件進(jìn)行炒作，并設(shè)計(jì)出“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”這樣朗朗上口的口號來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，事實(shí)上也是通過這個(gè)事件的炒作，王老吉短時(shí)的銷量大增，起到了很好的事件營銷效果。王老吉不僅在企業(yè)品牌的影響力和品牌的知名度上有了大大增加，另外還樹立了公益的企業(yè)形象,揭秘蒙牛、伊利遭遇陷害的始末,專家認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)推手公司影響輿論的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”行為值得關(guān)注 蒙牛和伊利本是同

18、城的兩個(gè)兄弟企業(yè)，卻成了一起由一方涉嫌損害另一方商業(yè)信譽(yù)而引發(fā)的“陷害門”事件的兩個(gè)主角。 經(jīng)內(nèi)蒙古警方縝密偵查，一起利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的案件被偵破，以蒙牛集團(tuán)“未來星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司(簡稱博思智奇公司)董事長楊再飛(蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁助理)、博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司陳美、張明等人被采取司法措施,圣元、伊利產(chǎn)品被攻擊 據(jù)呼和浩特市公安局開發(fā)區(qū)分局辦案人員介紹，今年7月間，部分媒體刊發(fā)了深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴(yán)重、深海魚油市場魚龍混雜，所含EPA成分存巨大隱憂、專家：“深海魚油”危

19、害超過地溝油等文章，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章。之后，網(wǎng)絡(luò)攻擊深海魚油的行動(dòng)有組織地向深層次發(fā)展，攻擊添加深海魚油的產(chǎn)品不能食用，隨后，圣元乳業(yè)身陷“性早熟”風(fēng)波，其產(chǎn)品銷售一落千丈。幾乎與此同時(shí)，攻擊方向直指伊利集團(tuán)生產(chǎn)的“Q Q星兒童奶”，煽動(dòng)消費(fèi)者抵制“伊利Q Q星兒童奶”；相關(guān)文章出現(xiàn)在我國大型門戶網(wǎng)站論壇、個(gè)人博客和百度等主流網(wǎng)站的問答欄目。事件發(fā)生后，伊利集團(tuán)迅速向呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分局報(bào)案，由于危及到了我國特大型乳品企業(yè)的安全，呼市警方隨即立案偵查。內(nèi)蒙古公安廳根據(jù)案件涉及互聯(lián)網(wǎng)且在自治區(qū)外的特點(diǎn)，迅速組織自治區(qū)和呼和浩特市兩級公安

20、機(jī)關(guān)，會(huì)同呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分局共同展開偵查,蒙牛涉案 隨著調(diào)查深入，蒙牛開始浮出水面。 警方的調(diào)查證實(shí)，該案確系蒙牛公司管理人員和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃實(shí)施的。 今年7月14日，博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅帶領(lǐng)公司網(wǎng)絡(luò)組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛集團(tuán)“未來星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇共同商討炒作打擊“伊利Q Q星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定了借勢生命時(shí)報(bào)傳播規(guī)劃、D H A借勢口碑傳播、魚油傳播精彩效果示意報(bào)告、魚油傳播匯報(bào)總結(jié)等資料。目前，主要犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝歷平，已被檢察院于10月16日正式批捕。犯罪嫌疑人馬野被刑事拘留，犯罪嫌疑人陳美也被警方采

21、取取保候?qū)弿?qiáng)制措施。犯罪嫌疑人肖雪梅由于剛剛產(chǎn)子，警方未對其采取強(qiáng)制措施。此案尚在進(jìn)一步審理中。據(jù)內(nèi)蒙古警方調(diào)查，博思智奇公司成立于2001年，主要為企業(yè)(客戶)提供戰(zhàn)略顧問、品牌傳播、互動(dòng)營銷、危機(jī)管理等業(yè)務(wù)，其主要客戶有蒙牛集團(tuán)、中糧集團(tuán)公司、雅培公司等,楊再飛在案發(fā)后失蹤，警方對博思智奇公司總經(jīng)理?xiàng)钤亠w實(shí)施了邊控措施，記者發(fā)現(xiàn)楊再飛也同時(shí)是蒙牛集團(tuán)的總裁助理。記者獲得一張楊再飛的名片顯示，楊職務(wù)為蒙牛集團(tuán)總裁助理；記者還了解到，在2008年的博鰲論壇期間，楊也以此身份參會(huì)，在多次記者招待會(huì)上，楊都出現(xiàn)在蒙?？偛脳钗目∩磉?。 DHA借勢口碑傳播方案 記者獲得的D H A借勢口碑傳播方案顯示

22、，方案分為六部分，分別是“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”“媒體名單”“預(yù)算”。 “背景”部分稱，7月16日，生命時(shí)報(bào)、京華時(shí)報(bào)分別刊發(fā)了大篇幅曝光中國魚油市場亂象，我們可以借此機(jī)會(huì)趁熱打鐵，引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問題，強(qiáng)化藻油D H A優(yōu)于魚油D H A的認(rèn)知?！安呗浴辈糠址Q，要“借力打力”，借助媒體文章的影響力，通過第一時(shí)間大量轉(zhuǎn)載，全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)公眾對于“魚油”及相關(guān)添加產(chǎn)品的負(fù)向關(guān)注；轉(zhuǎn)載時(shí)對文章略加改動(dòng)，強(qiáng)化D H A的內(nèi)容；放大某些食品中添加魚油D H A的事實(shí)，使公眾對于“魚油”的質(zhì)疑和恐慌波及這些產(chǎn)品；借勢傳播“藻油D H A比魚油D H A更安全,手段”部分稱，引

23、導(dǎo)性轉(zhuǎn)載+正面新聞發(fā)布與推送。手段分為4部分，1.Wiki問答，在百度知道、天涯問答、雅虎知識(shí)堂里，通過對魚油DHA的質(zhì)疑性提問，在回復(fù)中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面新聞，并通過關(guān)鍵詞優(yōu)化，確保消費(fèi)者在搜索相關(guān)新聞時(shí)，藻油D H A的正面新聞能大量出現(xiàn)。2.論壇，親子、育兒論壇全面覆蓋；大眾論壇熱門版塊持續(xù)發(fā)布和重點(diǎn)維護(hù)；用消費(fèi)者的口吻和角度，發(fā)起“萬人簽名拒絕魚油DHA”的簽名運(yùn)動(dòng)。3.博客，通過草根博客對相關(guān)新聞進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載，根據(jù)新聞做出引導(dǎo)性評論解讀。4.網(wǎng)絡(luò)新聞，大量轉(zhuǎn)載，強(qiáng)化其中DHA的內(nèi)容。 “傳播話題”部分稱，要傳播：魚油中所含EPA會(huì)致使兒童性早熟；魚油D H A是

24、垃圾食品(堪比地溝油)；藻油D H A比魚油D H A更安全，更好；拒絕魚油行動(dòng)。 方案要做到，W iki問答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護(hù)8000次，通過花費(fèi)費(fèi)用使開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬人次以上、新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫20篇等。方案預(yù)算最初為25萬元，后根據(jù)實(shí)際情況又追加至28萬元,綠色公共關(guān)系 所謂綠色公關(guān)，又稱環(huán)境公關(guān)或環(huán)境傳播，它是指組織為避免在環(huán)境問題上出現(xiàn)失誤，由此損害自己在公眾中的形象而針對有關(guān)公眾開展的傳播、溝通和協(xié)調(diào)工作,簡介 “綠色公關(guān)”是指企業(yè)以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀念影響公關(guān)，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動(dòng)，以綠色為特色塑造

25、企業(yè)形象，贏得公眾的信任與支持，給企業(yè)帶來更多便利和競爭優(yōu)勢的一系列公關(guān)活動(dòng)。“綠色公關(guān)”直接造“勢”、間接造“市”，在培育消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售方面起著傳統(tǒng)營銷公關(guān)活動(dòng)不可替代的作用。綠色公關(guān)對綠色營銷的作用可從企業(yè)內(nèi)部綠色公關(guān)、企業(yè)外部綠色公關(guān)以及完善企業(yè)綠色溝通網(wǎng)絡(luò)等方面體現(xiàn)出來。綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢,目標(biāo) 綠色公關(guān)組織尤其是經(jīng)濟(jì)組織企業(yè)，不僅為社會(huì)提供物質(zhì)財(cái)富，而且還必須履行所承擔(dān)的各種社會(huì)責(zé)任。在對公眾負(fù)責(zé)和有利于環(huán)境保護(hù)的前提下，謀求企業(yè)的經(jīng)

26、濟(jì)利益從而保證企業(yè)的社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性的統(tǒng)一，在公眾心目中樹立綠色企業(yè)形象，這是綠色公關(guān)根本性的目標(biāo)。綠色公關(guān)區(qū)別其他公共關(guān)系類型的一個(gè)特點(diǎn)是，他在實(shí)務(wù)運(yùn)作上始終強(qiáng)調(diào)“綠色”兩字，一切活動(dòng)圍繞“綠色”進(jìn)行,公關(guān)是綠色營銷拓展市場的重要途徑 做好企業(yè)的綠色宣傳 巧妙運(yùn)用大眾傳媒 參加各種綠色環(huán)保活動(dòng) 完善的綠色溝通網(wǎng)絡(luò)使綠色營銷如虎添翼 與政府部門建立被信任的關(guān)系 與社區(qū)保持良好有效的關(guān)系,一、案例介紹 環(huán)境污染和惡化問題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國麥當(dāng)勞也積極、主動(dòng)地加入了有益于環(huán)境保護(hù)的行列。 在美國，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅(jiān)不摧之勢

27、風(fēng)行世界，幾乎無處不受歡迎。時(shí)過境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。 麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識(shí)的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當(dāng)局意識(shí)到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。 許多企業(yè)面對環(huán)保問題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉， 但麥當(dāng)勞沒有這樣做。它得罪不起消費(fèi)者，不僅必須有所行動(dòng)，

28、而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)”（EDF）簽署了 一項(xiàng)不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu),麥當(dāng)勞所以尋求EDF的協(xié)作，是因?yàn)楫?dāng)其擬定環(huán)保政策時(shí)，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其認(rèn)識(shí)。起初，麥當(dāng)勞以為主動(dòng)回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費(fèi)者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個(gè)店鋪?zhàn)鲞^小試驗(yàn)，證實(shí)將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計(jì)擴(kuò)大為1000個(gè)店鋪時(shí)，卻出了問題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的67倍，這么大量的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩?；厥詹皇庆`丹妙藥，特別是美國有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。 在實(shí)在很難滿足不同環(huán)保目標(biāo)要求的情況下，麥當(dāng)勞不得不