常州福郡地產(chǎn)項(xiàng)目推廣策略報(bào)告

1、常州東方福郡2008年度推廣策略,提交：南京秋田廣告文化有限公司 日期：2008年4月18日,前言,廣告策劃方案的目的和宗旨是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“東方?？ぁ碧峁┮粋€(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出“東方?？ぁ表?xiàng)目的問題與機(jī)會(huì)，規(guī)劃各銷售節(jié)點(diǎn)，并達(dá)到銷售計(jì)劃，為開發(fā)商塑造品牌,第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),一、項(xiàng)目介紹 東方?？ろ?xiàng)目由常州市合豐景宏置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)，位于常州市戚墅堰區(qū)，占地面積約70.7畝，規(guī)劃總建筑面積11.8萬平方米，建筑密度為25.6%，容積率2.5，園區(qū)內(nèi)車位配比為1比

2、0.6。規(guī)劃建成矗立于常州東門戶這一寶地上的人居名宅。 “東方?？ぁ钡靥帠|方大道沿線，出行便捷。由三棟小高層住宅（11層）、九棟高層住宅（18層）與一棟會(huì)所組成，它的出現(xiàn)，對(duì)滿足戚區(qū)居民的住宅需求具有重要意義。 東方?？ろ?xiàng)目正面為戚墅堰區(qū)政府，西面毗鄰常州市最大的濕地公園，社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境得天獨(dú)厚。項(xiàng)目規(guī)劃綠地率大于等于30%，整體環(huán)境設(shè)計(jì)奉行簡(jiǎn)約，建筑立面簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，建筑色彩以清淡、明快、亮麗為主，營(yíng)造生態(tài)、健康的人居社區(qū)。 東方?？ろ?xiàng)目規(guī)劃方案已經(jīng)通過審批，并開始運(yùn)營(yíng)，目前正處于開盤前的緊密籌備階段，預(yù)計(jì)將于2008年7月份盛大公開,第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),二、案名解析 東方： 本意為太

3、陽升起的方向，象征著未來光明、前途無量； 啟明星，通常也被人們稱為東方星，有引領(lǐng)大地走向光明、走向白晝之意，寓意本項(xiàng)目擁有領(lǐng)航戚墅堰地產(chǎn)品質(zhì)的潛在特性； 白虎通情性：“東方者，陽也?！睎|方，在古代有太陽的意思，本項(xiàng)目業(yè)主生活事業(yè)如日中天，蒸蒸日上。 而東方的民族、文藝或風(fēng)俗，無一不充滿著神秘與優(yōu)雅的氣息，作為東方代表性國(guó)家的中國(guó)和印度，更是以其獨(dú)特的儒道文化、佛教文化吸引著無數(shù)探索的目光。本案在中土江南風(fēng)情的基礎(chǔ)上，加入簡(jiǎn)約、現(xiàn)代的因素，是一種傳承，也是一種創(chuàng)新。 本項(xiàng)目地處常州東大門位置，坐落于區(qū)政府對(duì)面，是名副其實(shí)的寶地祥宅；且緊靠東方大道，到達(dá)市區(qū)及其方便，以“東方”冠名，實(shí)至名歸,第一

4、部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),福： 書洪蔂：“五福：一曰壽，二曰富，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命?！卑迅５男问胶蛢?nèi)容具體化。 郡： 郡，周制，天子地方千里，分為百縣，縣有四郡，故春秋傳曰，上大夫受縣，下大夫受郡是也。至秦初置三十六郡，以監(jiān)其縣。說文?？?，是遠(yuǎn)古以來的行政區(qū)劃；發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)帶有了尊貴、雍容的氣度。郡庭，指郡署的公堂，又有著十足的威儀感。用在本案以傳達(dá)項(xiàng)目的尊貴、雍容、威儀等特質(zhì)。提升項(xiàng)目形象，塑造尊貴居住,東方福郡 以富有中國(guó)上古神話色彩、中古世家氣派的案名，塑造尊貴、高雅的居住氛圍；暗藏多重寓意與象征，充滿對(duì)項(xiàng)目、對(duì)業(yè)主生活的祝福,第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),定位 一個(gè)戶型、園區(qū)環(huán)境

5、、交通條件、配套設(shè)施人性化的社區(qū)，體現(xiàn)優(yōu)越、舒適、幸福的精品樓盤,第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),區(qū)位圖,第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),鳥瞰圖,第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),東城路主入口透視,第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),東城路沿街透視,第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),東方大道沿街透視,第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),內(nèi)部景觀透視,第一部分 策略構(gòu)建基礎(chǔ),小高層透視,第二部分 項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢(shì)（Strength） 地處新區(qū)政府對(duì)面，區(qū)域規(guī)劃中心地段，位置優(yōu)越； 交通便捷，臨東方大道，出行方便； 戶型設(shè)計(jì)合理，適合家庭居??； 園區(qū)配套及周邊配套較全面； 綠地率較大，園區(qū)環(huán)境相對(duì)較好,第二部分 項(xiàng)目SWOT分

6、析,劣勢(shì)（Weakness） 當(dāng)?shù)厝藢?duì)該地段的認(rèn)同度低，常州人對(duì)本區(qū)域樓盤多采取漠視態(tài)度； 周邊景觀、配套的改觀尚需時(shí)日,第二部分 項(xiàng)目SWOT分析,機(jī)會(huì)（Opportunity） 市民可支配收入增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始回升； 政府對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動(dòng)該區(qū)域發(fā)展； 所處區(qū)域升值潛力大,第二部分 項(xiàng)目SWOT分析,威脅（Threaten） 受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄； 周邊同質(zhì)樓盤太多，不利于市場(chǎng)推廣； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)勢(shì)： 豪景園城配置3萬平方米大賣場(chǎng)、晶體會(huì)所，配套較為高檔。規(guī)劃有高層、小高層。該項(xiàng)目尚未開盤，一旦開盤，將對(duì)本案的銷售產(chǎn)生一定影響。 加州楓景戶型特色明顯（

7、有空中花園）。建筑公司有名（南通六建）。該項(xiàng)目已經(jīng)開盤，銷售60%左右，后期消化可能對(duì)本案產(chǎn)生一定影響。在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，本案要在消費(fèi)者心目中超越它有一定困難,第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài),一、目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成 第一類消費(fèi)群體 長(zhǎng)期住在戚墅堰區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒有離開當(dāng)?shù)?，但是又?duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費(fèi)者。 第二類消費(fèi)群體 外地務(wù)工人員，無地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤的價(jià)格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力和需要,第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài),二、構(gòu)成換房理由的當(dāng)?shù)鼐用瘳F(xiàn)在居住條件不合理方面 面積

8、小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差 設(shè)施不齊備，交通不方便 衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 噪音、污染,第三部分 目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài),三、能夠吸引他們的理想居住環(huán)境 園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動(dòng)空間，間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通 完善的小區(qū)配套，最好有運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有 交通、購(gòu)物方便，附近就有公交車站，5分鐘內(nèi)就能走到，最好有公交連接老城區(qū) 物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費(fèi)合理,中層消費(fèi)者最重要的購(gòu)房考慮因素是價(jià)格，其次是地段、戶型和景觀,第四部分 形象策略及包裝建議,一、入市姿態(tài) 作為戚墅堰區(qū)樓盤，建議項(xiàng)

9、目以精品、具高競(jìng)爭(zhēng)力的形象入市，務(wù)求在最短的時(shí)間內(nèi)積聚最多的人氣，營(yíng)造出火爆的旺銷氣氛,第四部分 形象策略及包裝建議,二、創(chuàng)意概念的提煉與闡述 針對(duì)那一群生活繁忙、消費(fèi)理性，又追求過舒適、溫馨生活的消費(fèi)者而言，我們將“東方福郡”當(dāng)作能體現(xiàn)“優(yōu)越、舒適、幸福”生活的現(xiàn)代都市園區(qū)來賣給他們,主題形象推廣語東方，幸福在望,第四部分 形象策略及包裝建議,三、形象策略論證 主題語中“東方”所隱含的蒸蒸日上、生機(jī)盎然，所透出的光亮生活、溫馨格調(diào)、優(yōu)越而略帶浪漫色彩的情懷，與戚區(qū)人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛稀?通過軟文進(jìn)行前期教育，強(qiáng)化新區(qū)政府即將遷入這一信息，將極大地提升項(xiàng)目的“價(jià)值”，在周邊環(huán)境尚未改善

10、的情況下，讓消費(fèi)者感受“物超所值”。進(jìn)而開動(dòng)聯(lián)想式啟發(fā)“東方?？さ纳钍鞘裁礃拥?？”對(duì)核心概念進(jìn)行演繹,第四部分 形象策略及包裝建議,四、核心概念的演繹 中心地段地處新區(qū)政府對(duì)面，區(qū)域規(guī)劃中心地段，具升值潛力； 交通便捷東方大道直達(dá)市區(qū)，37路、230路、30路途經(jīng)此處，即將開通的快速公交（BRT）2號(hào)線從園區(qū)門口通過。滬寧城際鐵路在本區(qū)設(shè)站點(diǎn)，日發(fā)150對(duì)動(dòng)車組的發(fā)班頻率； 優(yōu)異戶型人性化、個(gè)性化的戶型設(shè)計(jì)，適合當(dāng)?shù)厝?、四口之家居?。?十分鐘生活圈園區(qū)配套及周邊配套，1分鐘至戚區(qū)政府，3分鐘至毓秀濕地公園，5分鐘上滬寧高速，7分鐘到市政府，10分鐘達(dá)市中心； 良好環(huán)境彈性樓間距，大于30%

11、的綠地率；鄰近濕地公園,第五部分 廣告推廣策略及建議,第五部分 廣告推廣策略及建議,層面遞進(jìn)： 1、預(yù)熱期和開盤初期，利用周邊客戶對(duì)地段的認(rèn)同，樹立項(xiàng)目形象，鎖定首期目標(biāo)。 2、擴(kuò)展訴求范圍，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，通過各種活動(dòng)促銷，增強(qiáng)對(duì)非周邊客戶的吸引力。 3、工程形象可見時(shí)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品質(zhì)，開放現(xiàn)場(chǎng)參觀，增強(qiáng)客戶信心。 4、以服務(wù)加強(qiáng)良性口碑效應(yīng),第五部分 廣告推廣策略及建議,第一階段：1-4月，導(dǎo)入期,目標(biāo)： A、推廣目標(biāo)： 力求在高層項(xiàng)目中脫穎而出，吸引市場(chǎng)目光。吸引區(qū)域市場(chǎng)客戶，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行攔截。 B、銷售目標(biāo)：客戶源積累。 C、推廣效果期待：使項(xiàng)目在短期內(nèi)成為業(yè)內(nèi)人士、周邊市民討論的話題,

12、聚焦,第五部分 廣告推廣策略及建議,報(bào)廣：東方，幸福在望 突出地段和樓盤品質(zhì)，增加受眾認(rèn)同感和居住榮譽(yù)感。注重形象打造，項(xiàng)目定位保持一致性，統(tǒng)一口徑強(qiáng)化項(xiàng)目印象,手段： 概念傳達(dá)、事件炒作 具化任務(wù)： A、大牌、圍墻等戶外媒體形象，正式打出東方?？さ慕y(tǒng)一形象。 B、報(bào)紙推出整體形象，連續(xù)三期，同內(nèi)容同版式，強(qiáng)化市民記憶，拓寬關(guān)注群體。沙盤、部分形象展架到位，為樓盤進(jìn)入銷售階段做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。 C、售樓處在本期落成并剪彩。媒體跟進(jìn)報(bào)道,第五部分 廣告推廣策略及建議,第二階段 5-6月，啟動(dòng)期 目標(biāo)： A、推廣目標(biāo)： 在開盤前夕，最大限度的吸引客戶。為開盤進(jìn)行強(qiáng)力蓄勢(shì)。 B、銷售目標(biāo)：客戶源積累。

13、C、推廣效果期待：塑造一個(gè)完美的社區(qū)形象，提高知名度和美譽(yù)度，售樓處來訪客戶、電話量大，預(yù)約認(rèn)購(gòu)者數(shù)量達(dá)到開盤期待數(shù)量,熱銷,第五部分 廣告推廣策略及建議,手段： 讓客戶看到切實(shí)的利益。以強(qiáng)勁、集中的媒體攻勢(shì)，提煉產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，強(qiáng)力上揚(yáng)。 第一階段為客戶的認(rèn)知階段，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有了輪廓性的了解，第二階段進(jìn)入產(chǎn)品推廣的短兵相接階段，將核心賣點(diǎn)放大，直接觸動(dòng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)快速銷售。以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢(shì)浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使本項(xiàng)目成為常州房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn),第五部分 廣告推廣策略及建議,具化任務(wù)： A、做好

14、售樓處服務(wù)工作，配合媒體攻勢(shì)，統(tǒng)一銷售口徑。 B、樓書、直郵、戶型單頁到位。 C、戶外大牌、圍墻、售樓處展架等媒體統(tǒng)一更換內(nèi)容： 公布即將開盤。 D、確定認(rèn)購(gòu)方式、選房方式等開盤前細(xì)節(jié)問題,第五部分 廣告推廣策略及建議,主標(biāo)題：東方，幸福在望 副標(biāo)題： 釋放心靈，解放雙足（地段、交通） 解放呼吸，自由吐納（園區(qū)環(huán)境、濕地公園） 綻放自我，從容超越（尊貴性、唯一性） 瞄準(zhǔn)財(cái)富，扣響扳機(jī)（升值潛力） 東方破曉，天降?？ぃ磳㈤_盤,軟文： 標(biāo)題同系列一副標(biāo)題，四月份開始執(zhí)行，在市場(chǎng)教育期培養(yǎng)戚墅堰人對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。 突出各個(gè)賣點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)惠活動(dòng)，有效促進(jìn)銷售,報(bào)廣安排（五期,第五部分 廣告推廣策略及

15、建議,第三階段：7月份，強(qiáng)推期 目標(biāo)： 以開盤轟動(dòng)效應(yīng)使整個(gè)項(xiàng)目的影響力達(dá)到一個(gè)頂峰。為接下來的消化階段做好一切準(zhǔn)備。 手段：活動(dòng)+報(bào)道（有待節(jié)點(diǎn)策劃） 廣告（四期,幸福在哪里？ 跋涉，尋找幸福 東方，幸福在望 東方?？?，品味幸福,轟動(dòng),第五部分 廣告推廣策略及建議,第四階段：8-12月 目標(biāo)： 維持品牌形象 手段： 借開盤余勢(shì)，趁熱打鐵； 常規(guī)傳播媒體，品牌拉動(dòng)和促銷相結(jié)合，繼續(xù)進(jìn)行形象、賣點(diǎn)強(qiáng)化宣傳； 對(duì)應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和對(duì)手策略的快速反應(yīng)； 以節(jié)點(diǎn)優(yōu)惠、事件活動(dòng)相配合。組織業(yè)主活動(dòng)，以營(yíng)造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來生意。 緊抓工程進(jìn)度（封頂、現(xiàn)樓等）及節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷，園林及樣板房竣工后

16、拍攝電視廣告片，通過各個(gè)媒體的強(qiáng)勢(shì)組合，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的,消化,第五部分 廣告推廣策略及建議,廣告安排 硬廣告：主要是維護(hù)整體形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。 如：天降奇兵，刷新常州樓盤銷售記錄 （開盤當(dāng)日實(shí)現(xiàn)%成交率） 軟廣告：對(duì)外宣傳東方天郡已取得很好的銷售成績(jī)，為此加推多少套房，并以更大優(yōu)惠回報(bào)市場(chǎng),一、媒介策略 由于本項(xiàng)目總貨量不大，相對(duì)應(yīng)的廣告投入費(fèi)應(yīng)不會(huì)太多，故將有限的宣傳費(fèi)用用到刀刃上，使其能最大地發(fā)揮“廣而告之”的作用是媒體投放中重點(diǎn)要保證的。建議采用如下媒體組合： 報(bào)廣及夾報(bào)，戶外大牌、高炮，m流動(dòng)媒體等，組合達(dá)到最大的到達(dá)率，廣告天羅地網(wǎng)，強(qiáng)勢(shì)出擊 ，達(dá)到最大的宣傳效果,

17、第六部分 媒介策略及活動(dòng)建議,第六部分 媒介策略及活動(dòng)建議,第六部分 媒介策略及活動(dòng)建議,二、價(jià)格策略 低開高走：符合消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同節(jié)奏。以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引市場(chǎng)目光，在開盤初期制造羊群效應(yīng)以帶動(dòng)熱銷。打出整體形象之后，逐步提升價(jià)位。 調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)：因本案為小批量多次開盤方式進(jìn)行銷售，以每次開盤為解價(jià)契機(jī)，每次上漲5%，制造供應(yīng)緊張現(xiàn)象，促進(jìn)后期樓盤銷售。 個(gè)性定價(jià)：樓層差價(jià)，小高層以三樓為基準(zhǔn)，下一層減2%，上一層增1%，高層以此為參照，最高加15%；朝向差價(jià)，東南朝向在西北朝向基礎(chǔ)上增加5,第六部分 媒介策略及活動(dòng)建議,三、開盤前公關(guān)活動(dòng)建議： 5月初，售樓部剪彩及醒獅儀式 7月底，樓盤開賣前，舉行戚區(qū)投資置業(yè)論壇 8月初，正式開賣時(shí)的抽簽購(gòu)房?jī)x式及簽約儀式,第六部分 媒介策略及活動(dòng)建議,四、促銷策略： 連環(huán)優(yōu)惠遞減越早成交越多優(yōu)惠，促使買家及早下定。SP優(yōu)惠：前10名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的98折優(yōu)惠，前200名認(rèn)購(gòu)的消費(fèi)者可以獲得額外的99折優(yōu)惠； 人脈傳播網(wǎng)絡(luò)積分制介紹親友看樓，憑積分可換不同價(jià)值的禮品； 舊業(yè)主引薦獎(jiǎng)賞凡舊業(yè)主成功介紹客戶，舊業(yè)主可獲不同地方的免費(fèi)旅游套餐，新業(yè)主可獲額外98折； 團(tuán)體購(gòu)房大行動(dòng)凡同一公司或親朋戚友集體購(gòu)房