彩虹集團戰(zhàn)略方案分析

1、第一篇、第二篇、第三篇、第四篇、戰(zhàn)略目標西安交通目學M錄A2002深圳班 基本情組成員： 戰(zhàn)略分析老師： 戰(zhàn)略制訂時間：第五篇、實施計劃基本情況深圳彩虹集團是一家致力于綠色環(huán)保、節(jié)能、新材料等高科技領域的生產(chǎn)和研發(fā)的現(xiàn)代化企業(yè) 集團。集團公司集資本經(jīng)營、 生產(chǎn)經(jīng)營和物流經(jīng)營為一體。多年的創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦了彩虹環(huán)保建材、清華彩虹、彩虹環(huán)保汽車用品、彩虹高科技開發(fā)、彩虹資訊、彩虹環(huán)保皮革新材料及彩虹（香港） 股份等一批全資及控股的高新技術企業(yè)。公司堅持以”科技創(chuàng)新”為突破點，構(gòu)筑技術戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高企業(yè)核心競爭力；以清華彩虹開發(fā)基地、深圳科技開放實驗基地、全國高新技術中試基地和正在籌備的企業(yè)博士后工作

2、站及多功能新材料技術工程中心為支撐，以技術合作和成果孵化為紐帶，促進科技產(chǎn)業(yè)化。公司堅持智力資源是企業(yè)發(fā)展中的第一戰(zhàn)略資源，創(chuàng)業(yè)以來，一直將企業(yè)治理當成長抓不懈的 工作，以制度創(chuàng)新保證技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等有效的 運作。構(gòu)建一個既有效率又有效果的組織體系，保證企業(yè)治理的有效性。經(jīng)過多年的努力，已基本 構(gòu)筑對內(nèi)員工激勵與互動學習的平臺；對外資源管理集聚、共享、分配的平臺，從而實現(xiàn)企業(yè)高速 發(fā)展的整體戰(zhàn)略。公司堅持以人為本的經(jīng)營理念，致力于科技隊伍、營銷隊伍、管理隊伍的建設，形成一批由博 士、碩士、學士、海外留學生為核心，有經(jīng)驗、有能力，同時又能認同企業(yè)文化，

3、熱愛彩虹事業(yè)的 職業(yè)經(jīng)理隊伍，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。多年的發(fā)展，彩虹得到社會的廣泛好評，分別被評為文明企業(yè)”、”環(huán)境保護工作先進單位質(zhì)量工作先進單位”、”納稅大戶”、”愛國衛(wèi)生先進單位”、”消防工作先進單位”、”青年科技示范 基地等稱號。深圳彩虹環(huán)保建材科技有限公司前身為”深圳彩虹氣霧劑制造有限公司”，成立于1995年，由深圳市彩虹創(chuàng)業(yè)投資集團有限公司出資創(chuàng)辦，是集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務于一體的環(huán)保建 材高新技術企業(yè)。公司自創(chuàng)立以來，堅持走科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新之路，堅持走國家重點鼓勵支持產(chǎn)業(yè)之路。在可 持續(xù)發(fā)展方針指導下，奉行 ”人與環(huán)境的和諧高于一切”的價值觀，在注重企業(yè)效益

4、的同時，更加重 視環(huán)境保護的社會效益，成功地開發(fā)出一批技術含量較高的環(huán)保節(jié)能專利高新技術項目，熱切響應 國家推行”綠色環(huán)保住宅工程”，積極參與國家”藍天計劃工程”和大西北開發(fā)工程”。公司堅持開發(fā)一個產(chǎn)品，啟動一個市場，發(fā)展一個系列，帶動一個產(chǎn)業(yè)”的思路；堅持以人為本，致力于人才隊伍建設和人才能力提高的培養(yǎng)。在順利通過IS09001國際質(zhì)量保證體系認證和國家環(huán)境保護標志認證的同時，力求在最短時間內(nèi)通過ISO14000環(huán)境保護保證體系認證，實現(xiàn)國際最先進的”雙綠企業(yè)。堅持走科學管理之路，在完善對人的工作標準、對事的管理標準、對物的技 術標準的同時，堅持不斷提高企業(yè)文化內(nèi)涵，營造企業(yè)文化氛圍。公司的

5、主營產(chǎn)品是自動手噴漆系列產(chǎn)品，年銷售量億左右。國內(nèi)市場份、額保持在 45%以上，同時 積極開拓國際市場。目前手噴漆和護理蠟系列產(chǎn)品在十幾個國家開拓了市場。 公司在2002年開始進入木 器漆以及乳膠漆等民用裝飾行業(yè)。戰(zhàn)略分析一、企業(yè)外部分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析涂料行業(yè)的分類很多，目前市場容量量較大的幾種品種如下經(jīng)營的風險性彩虹集團目前的經(jīng)營范圍有以上的幾種大類涂料，但是主要產(chǎn)品還是以手噴漆、護理蠟、以及發(fā)光 材料為主。外部因素評價（EFE ）矩陣關鍵外部因素權重評分權重分數(shù)機會1、現(xiàn)有品牌市場占有率都不是很大42、人口的增加33、城鎮(zhèn)化建設34、國家的基礎設施建設，大型工程45、新的渠道（超市）對競爭的

6、變化46、裝修公司的興起37、成品裝修房將強制推行48、國家政策強制推廣外墻涂料49、彩虹在自動手噴漆在國內(nèi)是領導品牌410、中國在成為世界的家具漆制造中心2威脅1、新型個性材料的興起12、國家的環(huán)保政策已經(jīng)實施33、行業(yè)中產(chǎn)品跨度大、需要不同的銷售體系配合14、部分品牌開始大量投放廣告25、技術研究基礎差，國內(nèi)沒有咼端技術產(chǎn)品36、經(jīng)銷商的整體素質(zhì)不高，不完全理性決策27、運輸政策和消防管制的加強18、國家稅收體系完善和加強管理49、勞動法的推行和加強實施410、部分原料有少數(shù)公司壟斷提供3總計根據(jù)EFE模型的結(jié)果知道，該企業(yè)對外部環(huán)境的變化接近中等水平。行業(yè)競爭分析根據(jù)邁科爾.波特的五力模

7、型，對涂料行業(yè)進行分析行業(yè)整體態(tài)勢涂料行業(yè)競爭品牌分三個梯隊：第一梯隊是立邦、多樂士等外國品牌以絕對優(yōu)勢成為行業(yè)第一 品牌，第二梯隊以嘉寶莉、華潤為代表，第三梯隊是由幾千種不知名的雜牌組成。涂料行業(yè)競爭呈兩極分化，第一梯隊少而強，第三梯隊大而弱，第二梯隊存在營銷系統(tǒng)上的缺 陷，在局部市場和行業(yè)內(nèi)有一定品牌知名度，品牌數(shù)量不多。行業(yè)特征是：技術要求低、規(guī)模壁壘小。導致行業(yè)雜牌居多，魚目混雜，市場次序混亂。供應商分析 原料供應充分，但是依靠國際市場較多，部分產(chǎn)品有少數(shù)公司壟斷。但是對總體成本影響不大 主要溶劑價格受國際市場影響比較大主要原料供應商充足供應商的侃價能力較差，但是在關鍵時刻，供應商的支

8、持與否直接影響競爭能力和價格。購買者分析經(jīng)銷商分析經(jīng)商商的整體層面比較初級，大多數(shù)以夫妻店為主 新的經(jīng)銷渠道逐漸形成主導，如建材超市、裝修公司、大型房地產(chǎn)公司等，侃價能力加強 整個渠道由坐店經(jīng)營向公司化管理轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商層面面臨渠道以及管理模式的整合，同時也帶來許多的市場機會侃價能力將逐漸增強消費者分析消費者終端消費上，呈現(xiàn)一定的不成熟，表現(xiàn)在購買意見領袖和使用者的分離，油漆工的意見 比較重要。消費者有較高的品牌要求，但未能得到滿足。 消費者對涂料質(zhì)量是最注重的。消費者對價格的承受度在較低的價格區(qū)間里，但是對價格缺乏彈性。替代品分析 目前沒有強有力的替代品，但是面臨本身產(chǎn)品的改良的壓力外墻幕墻、大

9、理石等其他材料會削減市場份額 內(nèi)墻主要有墻紙、墻布等替代品總而言之，對于此行業(yè)目前屬于替代傳統(tǒng)材料的時期，根據(jù)國際經(jīng)驗和現(xiàn)狀短期內(nèi)不會岀現(xiàn)強有力 的全面的替代品進入者分析 建材相關行業(yè)，可以共用通路的廠家，如：日豐、三和等大型房地產(chǎn)商 國際涂料公司將陸續(xù)在中國設立廠家這一行業(yè)的民用產(chǎn)品相對技術含量不高，市場拓展快，導致大量的潛在競爭者，一般的競爭者都擁 有資金、或者渠道優(yōu)勢。競爭態(tài)勢距陣分析（CPM ）乳膠漆方面關鍵因素權重彩虹集團立邦華潤美涂士評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)廣告3412產(chǎn)品質(zhì)量2333價格競爭力3234內(nèi)部管理能力3332市場處理的靈活性2244配套支援系統(tǒng)

10、2334知名度3443市場份額1433總計乳膠漆類的產(chǎn)品和競爭對手比較，彩虹現(xiàn)有的狀況是最差的，其中競爭者一的實力最強。木器漆方面關鍵因素權重彩虹集團嘉寶利經(jīng)典美涂士評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)廣告3211產(chǎn)品質(zhì)量3433價格競爭力3244內(nèi)部管理能力2332市場處理的靈活性2244配套支援系統(tǒng)4324知名度3423市場份額1423財務狀況2423總計在木器漆類別上，對比可以知道，彩虹集團的競爭力也是比較弱的，其中競爭者一是比較強的。競爭對手分析 第一梯隊作為第一品牌，擁有極其牢固的競爭地位，彩虹現(xiàn)在還不是立邦的競爭對手。 第二梯隊已在行業(yè)和局部市場形成一定的競爭優(yōu)勢，彩虹

11、暫無法形成外部市場競爭優(yōu)勢，與第 二梯隊展開競爭。涂料行業(yè)的第三梯隊是最為龐大的梯隊，也是面臨行業(yè)大浪淘沙危險局面的梯隊，絕大部分是處在無規(guī) 模、無技術、無質(zhì)量、無營銷體系的自然銷售狀態(tài)。二、企業(yè)內(nèi)部分析企業(yè)內(nèi)部因素評價（IFE ）距陣分析權重評分加權分數(shù)內(nèi)部優(yōu)勢1、自動噴漆行業(yè)的老大42、優(yōu)越的辦公環(huán)境以及設備、良好的員工福利43、全部使用電子化辦公44、有利的政府關系45、員工素質(zhì)高36、財務狀況基本穩(wěn)定37、廠房規(guī)模大38、外部顧問公司幫助規(guī)劃4內(nèi)部弱點1、人員變動大12、效率低，推委怕負責13、決策變化快，一言堂現(xiàn)象24、缺乏涂料行業(yè)經(jīng)驗15、多樣化經(jīng)營范圍太廣26、現(xiàn)有渠道混亂2總計

12、彩虹企業(yè)問題（要素）：根據(jù)內(nèi)部調(diào)查以及人員訪談所得:? 彩虹缺乏先進的營銷思想，包括（市場策劃、品牌建立與傳播、市場監(jiān)督、市場信息管理、銷 售計劃、組織、控制、培訓等體系）。? 彩虹企業(yè)結(jié)構(gòu)過大，決策流程太長，表現(xiàn)為對市場反應慢，沒有真正實現(xiàn)以市場為導向的經(jīng)營 理念。? 彩虹內(nèi)部決策穩(wěn)定性和一致性差，決策執(zhí)行遲緩，部門之間有相互扯皮現(xiàn)象較多。? 對于涂料行業(yè)的進入，需要一定的組織的適應和變革? 公司內(nèi)部嚴重缺乏涂料行業(yè)的人才儲備，內(nèi)耗嚴重。解決思路：1、改善工作流程，將有效管理和務實有機的結(jié)合，提高效率2、組織結(jié)構(gòu)簡潔化，適應市場變化。3、適當進行人才儲備，加強人員培訓- 彩虹集團SWOTT析

13、優(yōu)勢：公司有一定知名度，社會形象較好? 內(nèi)部管理系統(tǒng)完善，軟硬件條件優(yōu)于同行? 良好的政府關系? 自動噴漆現(xiàn)有市場占有率老大劣勢：? 企業(yè)多元化經(jīng)營帶來經(jīng)驗以及管理不足的混亂? 內(nèi)耗嚴重，決策一言堂? 自身生產(chǎn)能力有限? 銷售團隊不完善機會：? 利用政府關系取得大型工程項目? 行業(yè)整體競爭不激烈? 行業(yè)技術壁壘較低? 行業(yè)銷售渠道處于整合期威脅：? 內(nèi)部管理以及經(jīng)驗不適合新的業(yè)務方向? 人員配置和保留? 競爭者加強廣告推廣? 不具備低端產(chǎn)品成本優(yōu)勢戰(zhàn)略制訂依照 SWOT 分析制定戰(zhàn)略SWOT優(yōu)勢S? 公司有一定知名度，社會形象較好?內(nèi)部管理系統(tǒng)完善，軟硬件條件優(yōu)于同行?良好的政府關系?自動噴漆

14、現(xiàn)有市場占有率老大弱勢W?企業(yè)多元化經(jīng)營帶來經(jīng)驗以及管理不足的混亂?內(nèi)耗嚴重，決策一言堂?自身生產(chǎn)能力有限?銷售團隊不完善機會O?利用政府關系取得大型工程項目?行業(yè)整體競爭不激烈?行業(yè)技術壁壘較低?行業(yè)銷售渠道處于整合期SO戰(zhàn)略集中力量進攻工程涂料的生產(chǎn)和銷售（S1，S3，01, 03，04,02）W0戰(zhàn)略收購或合作、兼并其他民用涂料企業(yè)（WI，W3，W4，02，03，04）威脅T?內(nèi)部管理以及經(jīng)驗不適合新的業(yè)務方向?人員配置和保留?競爭者加強廣告推廣?不具備低端產(chǎn)品成本優(yōu)勢ST戰(zhàn)略調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，建立新的事業(yè)部制度（S2，S4，T1，T2，T4）WT戰(zhàn)略削減現(xiàn)有新項目，集中業(yè)務在 自動噴漆業(yè)務

15、上（T1，T2，T3，T4，W1，W2，W3，W4）根據(jù)公司現(xiàn)狀現(xiàn)有業(yè)務多元化經(jīng)營，對現(xiàn)有的各個子營業(yè)務進行大距陣分析業(yè)務方向市場份額使用對象行業(yè)總?cè)萘啃袠I(yè)競爭情況自動噴漆45%裝修、汽車護理4億高汽車護理蠟產(chǎn)品10%家具護理、汽車護理2億中發(fā)光涂料5%高速公路億低乳膠漆1%建筑外墻、家居裝修800億中木器漆1%家具廠、裝修600億中低迅速增長市場競爭地位強由此可見，由于現(xiàn)有產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模限制主打產(chǎn)品市場增長緩慢，雖然可以提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，但是已經(jīng)沒有太大的突破和發(fā)展。企業(yè)需要尋求新的項目做為長遠發(fā)展?，F(xiàn)有的汽車護理蠟、發(fā)光材料等，雖具有一定的行業(yè)E長性和競爭優(yōu)勢,受到市場規(guī)尋求絕對市場容量的

16、產(chǎn)品做為突破點。綜合上述，為企業(yè)制訂如下戰(zhàn)略方案:：并購擴張戰(zhàn)略競爭地通過合資、重組、收購的方式，進入乳膠漆、木器漆以及資金勢力，政府關系，借助別的公司的行業(yè)經(jīng)驗、人域。方案二：集中突破戰(zhàn)略，沒有辦法拓展規(guī)模。需要發(fā)光材料領域，禾利用現(xiàn)有品牌的知名度和管理經(jīng)驗戶資源，達到快速介入親競爭地位強產(chǎn)品自動噴漆通過內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立事業(yè)部制度。集中資碌在乳膠漆項目上，重點維持在自動噴漆項目上的領導地位以獲得新項目的現(xiàn)金流，將發(fā)光材料、護理臘項目以合作經(jīng)營、合資等形式獨立運做，有限投入。為了配套乳膠漆的銷售，木器漆的生產(chǎn)采慢增長市場EM方式，直接和外部廠家合作。方案三：收縮戰(zhàn)略公司將撤消乳膠漆項目

17、、木器漆項目，集中力量在現(xiàn)有的自動噴漆、護理蠟，以及發(fā)光材料等現(xiàn)有項目上。比較以及對比內(nèi)外部優(yōu)勢，推薦選擇方案二 作為公司戰(zhàn)略理由如下：符合公司現(xiàn)有條件，改革弊端，發(fā)揮優(yōu)勢的契機目前公司的軟硬件規(guī)模已經(jīng)超前建設，只有在大型項目上才可以發(fā)揮成本以及管理優(yōu)勢，如果規(guī)模不擴大形成不了競爭優(yōu)勢，反而有相反作用也是公司持續(xù)增長的需要。作為民用涂料事業(yè)部（乳膠漆、木器漆）的競爭戰(zhàn)略，結(jié)合公司現(xiàn)狀制訂為：差異化戰(zhàn)略將功能性涂料作為概念首推向市場，主打工程市場。定位在最專業(yè)的功能性涂料生產(chǎn)服務商。戰(zhàn)略目標八年目標:第一階段：優(yōu)質(zhì)服務與個性產(chǎn)品的差異化品牌工 程 漆：與 10 名以上的房地產(chǎn)開發(fā)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，本地市場達到前十名。流通市場：實現(xiàn)全國所有著名建材超市均有 7CF 系列涂料銷售，綜合銷量達到大賣場前五名。 部分市場拓展工程經(jīng)銷商。實現(xiàn)時間：一年半（含啟動期半年）階段目標：年度銷量達到 3000 萬第二階段：品質(zhì)卓越的漆業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商和經(jīng)營商。工程漆：與全國 50 名以上的房地產(chǎn)開發(fā)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，.全國各大中城市均有工程代理