產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次(最新整理)

1、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次一、整體產(chǎn)品與核心產(chǎn)品概念的基本理論知識(shí)產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的 內(nèi)涵。以往，學(xué)術(shù)界用三個(gè)層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品）來(lái)表述產(chǎn)品整體概念。近年來(lái)，運(yùn)用更多的是 philip.kotler 等學(xué)者的五層次理論。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1. 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講，每個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。例如，消費(fèi)者購(gòu)買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實(shí)體，而是為了通過(guò)使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。2. 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)

2、品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。核心產(chǎn)品必須通過(guò)形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。3. 期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、電視等服務(wù)。4. 延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5. 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放映機(jī)、電腦終端機(jī)等等。產(chǎn)品整體概念的五

3、個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。二、產(chǎn)品整體概念的界定及整體產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的定位核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。對(duì)零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益，例如，通過(guò)經(jīng)營(yíng)本身獲得一定的利潤(rùn)，或者通過(guò)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售從而獲利。對(duì)消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通過(guò)吸食卷煙使急躁的心情平靜下來(lái)，體現(xiàn)自己的社會(huì)地位及形象等。核心產(chǎn)品對(duì)零售客戶和消費(fèi)者同等重要，它是顧客選擇的一個(gè)重要依據(jù)。

4、核心產(chǎn)品需要通過(guò)形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)。形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。產(chǎn)品的有形部分包括口味，規(guī)格、水分、透氣度、重量，包裝，品牌等。只有產(chǎn)品的有形部分對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力消費(fèi)者才可能去購(gòu)買消費(fèi)某個(gè)特定的產(chǎn)品從而達(dá)到目的和實(shí)現(xiàn)利益，繼而零售商也就相應(yīng)的達(dá)到經(jīng)營(yíng)的目的和利益。期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。如，零售客戶對(duì)商業(yè)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、送貨期限，消費(fèi)者對(duì)口味、包裝、質(zhì)量等方面長(zhǎng)期使用形成的期望，即應(yīng)該是什么樣的。顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與顧客自身的條件有關(guān)， 如知識(shí)水平、收入水平、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等；同時(shí)又來(lái)源于顧客原有的

5、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和親人的建議或者營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的承諾等。一旦企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)低于顧客的期望，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿；等于顧客的期望沒(méi)有滿意，也沒(méi)有不滿意；高于顧客的期望，會(huì)讓顧客感到驚喜，從而非常滿意。在對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客中，只有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠(chéng)顧客。延伸產(chǎn)品。顧客在購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加利益和服務(wù)。這是企業(yè)提供給顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。例如，商業(yè)企業(yè)為零售客戶免費(fèi)提供的展示柜、宣傳冊(cè)等；潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)層次的延伸，最終可能發(fā)展成為未來(lái)產(chǎn)品的潛在部分。營(yíng)銷知識(shí)、推銷技巧等知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客從事經(jīng)營(yíng)和生活等方面可能產(chǎn)生的利益。總之，產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次

6、的建立，可以使經(jīng)營(yíng)企業(yè)正確地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，并在營(yíng)銷的過(guò)程中，結(jié)合產(chǎn)品的五個(gè)層次有針對(duì)性地開展活動(dòng)，通過(guò)為顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值來(lái)獲得顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。三、整體產(chǎn)品與核心產(chǎn)品五個(gè)層次的營(yíng)銷策略企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品整體概念充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，應(yīng)努力在五個(gè)層次上展開營(yíng)銷活動(dòng)，盡可能的增加產(chǎn)品的價(jià)值，降低顧客購(gòu)買時(shí)付出的成本，只有這樣本企業(yè)的品牌才能抵抗國(guó)內(nèi)外同行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求存在的差異，開發(fā)不同的產(chǎn)品，在成功定位的基礎(chǔ)上有效地滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的利益。設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。產(chǎn)品的核心部分需要通過(guò)

7、有形部分體現(xiàn)出來(lái)，因此，產(chǎn)品應(yīng)在口味、包裝、品牌等有形部分體現(xiàn)產(chǎn)品的核心部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。產(chǎn)品的期望部分是顧客對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望，是顧客購(gòu)買時(shí)對(duì)產(chǎn)品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對(duì)比關(guān)系，顧客感知價(jià)值越接近于甚至超出顧客期望，顧客滿意度越大，反之越小。因此，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握顧客期望產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)有形部分提高顧客的感知價(jià)值，從而提高顧客滿意度，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品的延伸部分，給顧客以驚喜，增加顧客的感知

8、價(jià)值，提高顧客的滿意度。這樣，一方面顧客會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，形成顧客忠誠(chéng)；另一方面，顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)贏得主動(dòng)權(quán)。經(jīng)營(yíng)企業(yè)在正確理解產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同部分開展研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)，會(huì)有效的提高產(chǎn)品的價(jià)值，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)。“”“”at the end, xiao bian gives you a passage. minand once said, people who learn to learn are very happy people. in every wonderful life, le

9、arning is an eternal theme. as a professional clerical and teaching position, i understand the importance of continuous learning, life is diligent, nothing can be gained, only continuous learning can achieve better self. only by constantly learning and mastering the latest relevant knowledge, can employees from all walks of life keep up with the pace of enterprise development and innovate to meet the needs of the m